Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại Romea, quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

1, Tiêu đề

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại Romea, quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh

2. Tóm tắt

Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại Romea, quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất bao gồm 7 yếu tố là (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chất lượng phục vụ , (3) Chiêu thị , (4) Cảm nhận phù hợp về giá, (5) Dịch vụ bổ sung, (6) Vị trí/ địa điểm, (7) Nhóm tham khảo, Kết quả nghiên cứu có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khác, Mức độ ảnh hưởng của 7 yếu tố từ cao đến thấp là (1) Chất lượng sản phẩm (FQ), Nhóm tham khảo (RG), (3) Sản phẩm bố sung (PS), (4) Chiêu thị (PRO), (5) Chất lượng phục vụ (SQ), (6) Cảm nhận phù hợp về giá (PR), (7) Vị trí/ Địa điểm (LO) trên cơ sở đó, tác giả đề xuất 7 hàm ý quản trị tương ứng đối với Nhà hàng Papa’s Food tại khu ẩm thực trung tâm thương mại RomeA, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

3. Từ khoá

Kinh doanh ăn uống, khu ẩm thực, quyết định chọn nhà hàng, nhà hàng

ABSTRACT

1, Title

Factors affecting the decision to choose Papa’s Food restaurant of diners at Romea shopping mall food court, District 3, Ho Chi Minh City

2. Abstract

The main research objective of the thesis is the factors affecting the decision of diners to choose Papa’s Food restaurant at the Romea shopping mall food court, District 3, Ho Chi Minh City. The research model proposed by the author includes 7 factors: (1) Product quality, (2) Service quality, (3) Promotion, (4) Perceived appropriateness of price, (5) Additional services, (6) Location/location, (7) Reference group, Research results have 7 factors affecting the decision to choose a restaurant of other diners, The degree of influence of 7 factors from high to low are (1) Product quality (FQ), Reference group (RG), (3) Complementary products (PS), (4) Promotion (PRO), (5) Quality Service quality (SQ), (6) Perceived appropriateness of price (PR), (7) Location (LO) on that basis, the author proposes 7 corresponding management implications for the Papa’s Food restaurant at RomeA shopping mall food court, District 3, Ho Chi Minh City.

3. Keywords

Catering business, food court, deciding to choose a restaurant, restaurant

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Hỗ Trợ Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Quản Trị Kinh Doanh

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đời sống vật chất và tinh thần của con người không ngừng được nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu ăn uống cũng càng đòi hỏi cao hơn . Theo số liệu khảo sát của Vietnam Report vừa công bố cuối năm 2018, mức chi tiêu dành cho dịch vụ ăn uống chiếm hơn 35% thu nhập của người Việt. Với nhu cầu về ngành hàng ăn uống cao như hiện nay của người tiêu dùng đã đưa ngành này trở thành một trong những ngành hấp dẫn nhất tại Việt Nam.

Không nằm ngoài xu thế đó, các loại hình dịch vụ kinh doanh ăn uống từ bình dân đến sang trọng tại TP Hồ Chí Minh ngày càng phát triển nhanh chóng. Có thể nói TP Hồ Chí Minh một thị trường đầy tiềm năng cho các nhà đầu tư kinh doanh ẩm thực trong và ngoài nước, không những thế còn là nơi thu hút rất nhiều thực khách với niềm đam mê khám phá ẩm thực Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Cùng với sự phát triển của kinh doanh ăn uống, các trung tâm thương mại mọc ra ngày càng nhiều. Không những là nơi mua sắm, mà còn cung cấp các dịch vụ khác như văn phòng cho thuê hiện đại, các dịch vụ vui chơi giải trí, căn hộ cao cấp, khách sạn 5 sao… đặc biệt không thể thiếu đó là khu ẩm thực phong phú với nhiều nhà hàng cao cấp, đa dạng, phục vụ các món ăn từ truyền thống đến hiện đại với đa dạng lựa chọn từ nhiều nền văn hóa ẩm thực Á- Âu, được ưu ái có được nguồn khách hàng sẵn có tại TTTM.

TTTM RomeA cũng là một trong những TTTM lớn tại TP HCM với rất nhiều tiện ích phong phú và đa dạng. Đặc biệt được chú ý nhiều nhất là khu ẩm thực cao cấp với hơn 10 nhà hàng cao cấp có nét đặc trưng riêng, phù hợp với thị hiếu của thực khách nơi đây. Điển hình là nhà hàng Papa’s Food là một trong những thương hiệu nổi bật tại đây nhưng khá mới mẻ, đang chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu nổi tiếng trong nội khu như: SanFuLou, Cơm Niêu Ba Hiền, Hủ Tiếu Mỹ Tho, Hà Nội Food…

Theo báo cáo của D’Corp năm 2021, Việt Nam có hơn 540.000 cửa hàng bán đồ ăn, thức uống. Trong đó, mô hình quy mô siêu nhỏ có khoảng 278.424 cửa hàng, quy mô vừa chiếm 34.128, quy mô nhỏ có 153.576, và 73.872 quy mô lớn. Và tất nhiên, những con số trên sẽ vẫn tiếp tục gia tăng trong tương lai bởi tiềm năng khai thác vẫn là rất lớn.

Mặc dù vậy, không thể phủ nhận kinh doanh ẩm thực là một loại hình đầy tiềm năng và được sự quan tâm rất lớn từ phía thực khách tuy nhiên cũng chịu sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp, không ít các nhà hàng đã không chịu được sự cạnh tranh khốc liệt này mà phải “ bỏ cuộc chơi” sau một thời gian hoạt động ngắn ngủi, chính vì thế muốn phát triển thị trường nhà hàng một cách bền vững, tăng cường lợi thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau, đồng thời tìm kiếm lợi nhuận và thị phần từ thị trường này, cần đi sâu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà hàng để có thể đầu tư phát triển phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới.

Xuất phát từ tính thực tiễn và cấp thiết của vấn đề trên, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Quận 3, thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2. Mục tiêu của đề tài Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại Khu ẩm thực TTTM RomeA, Quận 3, TP. HCM

Mục tiêu cụ thể

Xác đinh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại Khu ẩm thực TTTM RomeA.
Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP. HCM – Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị giúp nhà hàng có những pháp tiếp thị tốt nhất nhằm thu hút khách hàng lựa chọn nhà hàng Papa’s Food khi đến khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP. HCM

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực tại TTTM RomeA, Q3, TP. HCM?
Mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP. HCM như thế nào?
Những hàm ý quản trị sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP. HCM là gì?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Quận 3, TP. HCM – Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Quận 3, TP. HCM
Phạm vi không gian nghiên cứu: Khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP. HCM
Phạm vi thời gian nghiên cứu:
Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp: từ tháng 11/2021 đến 1/2022
Thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp: từ tháng 7/2021 đến 3/2022

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, công trình nghiên cứu sẽ sử dụng kế hợp các phương pháp nghiên cứu sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Dựa trên các nền tảng lý thuyết cũng như kết quả của một số nghiên cứu cùng mục tiêu của các công trình nghiên cứu trước đây, bao gồm các công trình nghiên cứu ở Việt Nam và các công trình nghiên cứu trên thế giới xây dựng mô hình nghiên cứu và các thang đo sơ bộ. Dựa trên mô hình và thang đo sơ bộ, tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng là những người đã và thường xuyên sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM RomeA, Q.3, TP. HCM song song đó tham khảo ý kiến chuyên gia, các cá nhân có kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống nhằm điều chỉnh, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo.

Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Sau khi xây dựng thang đo nháp và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả dùng thang đo nháp để tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ từ 40 – 50 phiếu. Từ kết quả thu được hoàn thiện thang đo nháp và đưa ra thang đo chính thức. Tác giả bắt đầu tiến hành nghiên cứu chính thức.

Sử dụng nguồn dữ liệu được thu thập từ các bảng câu hỏi trực tiếp được gửi đến khách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM RomeA, Q3, TP. HCM. Khảo sát có thể tiến hàng thông qua phát trực tiếp hoặc thông qua mạng Internet. Dữ liệu sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Yêu cầu trong nghiên cứu định lượng: (1) Khảo sát định lượng sơ bộ 40-50 phiếu; (2) Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu; (3) Kiểm định độ tin cậy; (4) Phân tích EFA; (5) Phân tích tương quan Pearson; (5) Phân tích hồi qui; (6) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu; (7) Kiểm định sự khác biệt đặc điểm cá nhân đáp viên; (8) Phân tích giá trị trung bình (mean)

1.6. Nội dung nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu của đề tài, tổng hợp các lý thuyết liên quan đến đề tài, từ đó xây dựng cơ sở lý thuyết, cơ sở lý luận cho đề tài.
Trình bày các phương pháp nghiên cứu, phân tích dữ liệu và mô hình được sử dụng để đo lường. Xây dựng quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Đưa ra kết luận về các kết quả phân tích của đề tài, trên cơ sở các kết luận có được sẽ làm cơ sở để đề xuất các hàm ý quản trị.

1.7. Đóng góp của đề tài Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Đề tài sẽ nêu ra các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại TTTM RomeA, Q.3 TP. HCM. Từ kết quả nghiên cứu này có thể giúp các nhà hàng tại TTTM RomeA nắm bắt được những mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà mình đang cung cấp từ đó đưa ra chiến lược quảng bá thương hiệu, chiến lược thu hút khách hàng, thõa mãn tối đa lợi ích của khách hàng bằng những phương pháp ít tốn kém nhất. Đồng thời khẳng định vị thế của nhà hàng Papa’s Food cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của nhà hàng trong khu ẩm thực TTTM RomeA nói riêng và thị trường kinh doanh ăn uống Việt Nam nói chung.

1.8. Bố cục của luận văn

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp thưc hiên và kết cấu nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hinh nghiên cứu

Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về quyết định lựa chọn, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Trên cơ sở đó sẽ đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Tổng kết kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra của mô hình.

Chương 5: Hàm ý và kết luận

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và các giới hạn của đề tài.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

2.1.1. Cái khái niệm cơ bản.

Trung tâm thương mại là một loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ như hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…Tất cả đều được được bố trí tập trung trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề, đồng thời đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh. Đây là biểu trưng của các mô hình kinh doanh có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân vầ thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng.Các trung tâm thương mại thường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung tâm đô thị để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu.

Quy mô của trung tâm thương mại lớn hơn hẳn các siêu thị. Những “mall” lớn này là sự kết hợp của tất cả những tiện ích mua sắm mà một con người thông thường cần đến. Từ các mặt hàng điện tử, quần áo, hàng tiêu dùng, đặc biệt là các loại hình ăn uống và vui chơi giải trí đều được tích hợp trong trung tâm thương mại.

Khu ẩm thực trong TTTM – Foodcourt – là khu ăn uống có diện tích rộng, thường nằm trong các trung tâm thương mại, các siêu thị hoặc các nhà hàng nhỏ bán nhiều loại thức ăn khác nhau. Đây là nơi thực khách có thể ngồi ăn tại sảnh khu vực. Food Court được xem là nơi ăn uống, nghỉ ngơi của khách hàng khi đi mua sắm.

Chính vì vậy, chúng được khá nhiều người tiêu dùng ủng hộ và đánh giá cao. Food Court đã phát triển từ rất lâu trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, chúng mới du nhập tại Việt Nam khoảng 05 năm trở lại đây và đang trở thành lĩnh vực kinh doanh mới được nhiều nhà đầu tư lựa chọn.

Nhà hàng và nhà hàng trong khu ẩm thực thuộc TTTM: Nhà hàng là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ sung khác nhằm mục đích thu lợi nhuận. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Nhà hàng phục vụ nhiều đối tượng khác nhau, có thể nguồn khách tại chỗ hay khách địa phương, khách từ nơi khác đến hay là khách du lịch, khách vãng lai…như vậy đối tượng phục vụ rất đa dạng và phong phú, tuỳ theo khả năng, tùy theo mục đích kinh doanh, tùy theo đoạn thị trường khách nhắm vào mà doanh nghiệp thiết lập mục tiêu kinh doanh và phục vụ đối tượng khách đó.

Riêng đối với nhà hàng trong khu ẩm thực của TTTM có thể là khách hàng đến mua sắm tại TTTM, khách hàng là NVVP làm việc tại tòa nhà, hoặc cư dân sinh sống tại tòa nhà. Vì đối tượng khách khá đa dạng nên nhà hàng thuộc thu ẩm thực của TTTM có thể là một bộ phận của TTTM hoặc cũng có thể là một đơn vị kinh doanh độc lập.

Nhà hàng là nơi mà thực khách đến để ăn uống, thưởng thức ẩm thực, thưởng thức các dịch vụ đi kèm khác. Vậy có phải bất kỳ nơi nào kinh doanh dịch vụ ăn uống thì được gọi là nhà hàng ? Không hẳn vậy, theo thông tư liên bộ số 27/LBTCDL ngày 10/01/1996 của Tổng cục du lịch và bộ thương mại Việt Nam thì: Nhà hàng là nơi kinh doanh các món ăn đồ uống có mức chất lượng và là cơ sở kinh doanh có mức vốn pháp định theo quy định của từng loại hình doanh nghiệp.

Khái niệm chính thống nhất: Nhà hàng là nơi cung cấp cho khách những món ăn đồ uống và các dịch vụ bổ sung với mức chất lượng cao.

2.1.2. Các sản phẩm cơ bản của nhà hàng và đặc điểm trong kinh doanh ăn uống

2.1.2.1. Các sản phẩm cơ bản của nhà hàng trong khu ẩm thực:

Sản phẩm của nhà hàng trong khu ẩm thực gồm 4 thành phần cơ bản cấu tạo nên: phương tiện thực hiện, sản phẩm bán kèm, dịch vụ ẩn, dịch vụ hiện.

Có thể nói sản phẩm của nhà hàng bao gồm tất cả hàng hoá và dịch vụ của nhà hàng trong khu ẩm thực có thể cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng những nhu cầu ăn uống và giải trí của khách hàng.

Sản phẩm ăn uống = Sản phẩm vật chất + Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm vật chất: là những sản phẩm hữu hình như: thức ăn, đồ uống do nhà hàng chế biến hoặc được nhà hàng bán trong khu ẩm thực. Khách tiêu dùng sản phẩm luôn muốn có sản phẩm làm thoả mãn nhu cầu ăn uống và thẩm mỹ của mình. Hàng hoá có thể đem ra trao đổi trực tiếp giữa nhà hàng và khách.

Sản phẩm dịch vụ: là sản phẩm vô hình, là những giá trị vật chất hay tinh thần, hay một sự trải nghiệm, một cảm giác về sự hài long hoặc không hài lòng mà khách bỏ tiền ra để nhận được nó. Sản phẩm dịch vụ có hai loại:

+ Dịch vụ chính: Gồm những dịch vụ phục vụ trực tiếp nhu cầu ăn uống của khách.

+ Dịch vụ bổ sung: là những dịch vụ tạo ra để thoả mãn nhu cầu giải trí, thư giãn của khách trong quá trình tiêu dùng sản phẩm của nhà hàng. Dịch vụ bổ sung chia làm hai loại là dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc. Nhà hàng càng cao cấp thì càng nhiều dịch vụ bổ sung, càng quan trọng trong việc tăng doanh thu của nhà hàng.

2.1.2.2. Đặc điểm kinh doanh nhà hàng Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Kinh doanh nhà hàng có một số đặc điểm như sau:

Sản phầm của nhà hàng mang tính tổng hợp

Sản phẩm của nhà hàng chủ yếu là thức ăn đồ uống được phục vụ trong quá trình tiêu dùng ở nhà hàng.

Tính tổng hợp thể hiện ở chỗ nó không chỉ là những món ăn đồ uống thông thường đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách mà còn bao hàm cả sự phục vụ, bầu không khí tại nhà hàng, nói cách khác là bao gồm các yếu tố khác nhau thỏa mãn nhu cầu tinh thần của khách.

Sản phẩm của nhà hàng là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ trong đó dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn. Nhà hàng càng cao cấp tỷ trọng dịch vụ trong sản phẩm nhà hàng càng cao.

Yếu tố hàng hóa trong sản phẩm của nhà hàng là các nguyên liệu, thực phẩm, nhiên liệu, khấu hao cơ sở vật chất kỹ thuật để từ đó tạo ra các món ăn đồ uống.

Yếu tố dịch vụ đó là quá trình phục vụ, bầu không khí trong nhà hàng… Các yếu tố dịch vụ cần tới con người với kỹ năng nghề nghiệp giỏi, có khả năng giao tiếp tốt và có trình độ ngoại ngữ nhất định để giao tiếp với khách. Xuất phát từ điểm này, chất lượng sản phẩm của nhà hàng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, có thể khách quan hoặc chủ quan. Cho dù là yếu tố khách quan hay chủ quan, nhà hàng phải luôn luôn giữ được chất lượng phục vụ vì chất lượng phục vụ chính là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của nhà hàng. Hai yếu tố này đều không thể thiếu để tạo ra một sản phẩm hoàn hảo cho các nhà hàng.

Kinh doanh nhà hàng cần số lượng lao động lớn, chuyên môn hóa cao

Lao động trong nhà hàng là lao động dịch vụ đặc thù, máy móc công nghệ khó có thể thay thế. Mặt khác trong sản phẩm nhà hàng dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn do đó kinh doanh nhà hàng đòi hỏi số lượng lao động lớn. Theo thống kê tại các nhà hàng cao cấp tỷ lệ lao động trung bình là 1 lao động phục vụ tương ứng từ 12 – 16 khách. Lao động phục vụ tại nhà hàng đóng vai trò quyết định đến hiệu quả kinh doanh. Điều này được thể hiện trong việc chế biến các món ăn đồ uống cũng như phong cách phục vụ độc đáo, đặc sắc và hấp dẫn riêng của nhà hàng. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Tính chuyên môn hóa thể hiện ở điểm lao động ở các bộ phận đa số phải qua quá trình đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ, mỗi nhân viên có một nhiệm vụ riêng như chế biến món ăn, phục vụ bàn, nhân viên pha chế… Mặt khác lao động của các bộ phận này khó có thể thay thế cho nhau một cách hoàn hảo.

Lao động trong nhà hàng phải chịu một sức ép nhất định về thời gian làm việc (có cường độ lao động không đều nhau, thường bận bịu trong những giờ ăn uống cao điểm của khách). Ngoài ra, phải chịu sức ép nhất định về mặt tâm lý (luôn phải tỏ ra vui vẻ, nhã nhặn, lịch sự với khách hàng trong quá trình phục vụ).

Kinh doanh nhà hàng đòi hỏi tính liên tục cao

Hoạt động nhà hàng luôn tồn tại và theo nhu cầu của khách, vì vậy trong thực tế nhà hàng hoạt động không kể ngày đêm, lễ tết, bất kỳ khi nào khách hàng yêu cầu là nhà hàng phải phục vụ. Nhà hàng càng có uy tín với khách hàng thì càng bận rộn. Để đáp ứng nhu cầu của khách, phần lớn các nhà hàng phân chia các ca để phục vụ. Trong khoảng thời gian giao ca, nhiệm vụ chủ yếu của các nhóm phục vụ là dọn dẹp vệ sinh, bàn giao công việc. Tuy nhiên, một số bộ phận vẫn phải thường trực để sẵn sàng phục vụ khi khách có nhu cầu đột xuất.

Hoạt động kinh doanh nhà hàng là hoạt động tổng hợp và phức tạp

Do sản phẩm của nhà hàng mang tính tổng hợp nên hoạt động kinh doanh nhà hàng cũng mang tính tổng hợp. Để kinh doanh và phục vụ tốt, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu của khách đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ và hiệu quả giữa các bộ phận nghiệp vụ khác nhau trong nhà hàng: bộ phận chế biến, pha chế, bán hàng và phục vụ. Chỉ một sơ suất nhỏ trong bất kỳ bộ phận nào cũng gây ảnh hưởng xấu đến lượng khách đến nhà hàng.

Trong kinh doanh nhà hàng cũng như kinh doanh các loại hình dịch vụ khác, thời gian sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm của nhà hàng có thể xem là trùng nhau. Mặt khác, có sự tham gia của người tiêu dùng trong quá trình tạo ra sản phẩm, nên kinh doanh nhà hàng tương đối phức tạp.

Khách đến với nhà hàng đa dạng về lứa tuổi, tín ngưỡng, phong tục tập quán, sở thích… do đó, để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách, đảm bảo chất lượng nhà hàng đòi hỏi người phục vụ không chỉ cần các kiến thức cơ bản về tâm lý, giao tiếp…

2.2. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu có liên quan Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

2.2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Bennet D.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ.

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ g iúp cho các doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ hiểu được người tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975).

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì có nhiều biến tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.

Mặc dù không có một mô hình chuẩn nào có thể giải thích hết tất cả các khía cạnh về hành vi tiêu dùng, nhưng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra rằng, hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các tác nhân bên ngoài (environment factors) và các nhân tố cá nhân (individual factors) (Islamoglu, 2006).

Hình 2.1. Thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001)

Marketing. Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là khách hàng? Khách hàng mua gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó? Họ mua như thế nào? Họ mua khi nào? Họ mua ở đâu?…

Hình 1.2 cho thấy hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm. Quá trình này sẽ diễn ra trước, trong và sau khi mua. Doanh nghiệp nào thật sự hiểu được người tiêu dùng sẽ phản ánh ra sao trước những thay đổi về tính năng và giá cả sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ có lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp cần tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố của thị trường với phản hồi của người mua.

2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người dùng Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Theo Kotler và Armstrong (2012), hành vi mua hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều yếu tố tác động đến quá trình nhận thức của người dùng bao gồm các liên kết yếu tố quan đến người tiêu dùng đặc biệt như văn hóa tố yếu, xã hội, cá nhân, tâm lý và các yếu tố Tiếp thị như sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị. Các phần tử này sẽ tác động đến quá trình quyết định việc mua hàng của người dùng.

Yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người dùng được xem xét như nền văn hóa, chi nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler và Armstrong, 2012).

+ Văn bản hóa nền tảng: Là cơ sở quyết định tổ chức, nhất là những người muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những chế độ sau đó chốt khác.

+ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm riêng biệt và mức độ hòa hợp với xã hội cho những thành viên của nó. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của các chi nhánh văn hóa đặc biệt của cá nhân đó. Nhánh văn hóa bao gồm: quốc tịch, tôn giáo, chủng tộc và khu vực địa lý.

+ Tầng lớp xã hội: Hầu hết các xã hội đều thể hiện phân tầng xã hội. Xã hội tầng lớp được quan trọng bởi một số biến: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, tài sản và nhiều biến khác. Những người được xếp vào cùng một tầng lớp xã hội có các xu hướng sử dụng tương đồng với nhau.

Yếu tố xã hội:

Hành vi của người dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các xã hội yếu tố như tham khảo nhóm, gia đình và vai trò địa điểm trong xã hội (Kotler và Armstrong, 2012).

+ Tham khảo nhóm: Là những cá nhân hay nhóm người có ảnh trực tiếp hoặc gián tiếp đến chế độ, lòng tin, giá trị hay hành vi của người dùng. Nhóm tham chiếu của một người bao gồm những nhóm có ảnh trực tiếp hoặc gián tiếp đến chế độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động trở lại. Group level as gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có hệ thống giao tiếp thường xuyên. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

+ Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất (Schiffman và Kanuk, 1994). Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do cha mẹ là người có định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không có quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với người điều hành vì người mua vẫn có thể rất lớn. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm đến vai trò và ánh sáng tương phản của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi đối với rất nhiều nước và tầng lớp xã hội khác nhau.

+ Vai trò và vị trí: Mỗi trò chơi đều gắn kết với một vị trí. Người ta chọn những sản phẩm / dịch vụ có thể hiện được vai trò và vị trí của mình trong xã hội. Tuy nhiên, biểu tượng của địa chỉ thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả địa chỉ.

Yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các cá nhân đặc biệt, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người dùng, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, đường sống, nhân cách và ý niệm của người đó (Kotler và Armstrong, 2012). Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Khách hàng mua những hàng hóa và các dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỷ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình vào giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến cách thức sử dụng của họ. Những người có các nghề khác nhau sẽ có nhu cầu sử dụng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giảy bản, thức ăn … đến những loại hàng hóa khác nhau như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại… Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm đến mức trung bình của các sản phẩm / dịch vụ của mình. Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa sản phẩm / dịch vụ của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định.

+ Hoàn cảnh kinh tế: việc lựa chọn chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm các mục nhập có thể chi tiêu của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, chế độ đối với công việc chi tiêu và tiết kiệm.

+ Lối sống: Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử lý của một người có thể thực hiện trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường quánh. Lối sống phát triển theo thời gian, đồng thời những người cùng xuất thân từ một chi nhánh văn hóa, tầng xã hội và cùng nghề có thể có những cuộc sống hoàn toàn khác nhau. Miêu tả sinh động toàn diện một con người trong hệ thống với môi trường của mình. Lối sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó. Lối sống của khách hàng đôi khi được các nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phân khúc thị trường.

+ Nhân cách và ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành động của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm khác biệt về tâm lý của một người dẫn đến những phản hồi tương ứng đối với quán và lâu dài với môi trường của mình. Nhân cách được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Nhân cách có thể là một hữu ích biến trong công việc phân tích hành vi của người dùng, bởi vì nó có thể phân loại các nhân cách và có mối quan hệ chặt chẽ giữa các nhân cách nhất định với các sản phẩm và nhãn hiệu.

Yếu tố tâm lý:

Việc chọn mua sắm của một người chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý là nhu cầu và động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và trạng thái (Kotler và Armstrong, 2012).

+ Nhu cầu và động cơ: Nhu cầu là một thuộc tính của tâm, là những điều mà con người yêu cầu để tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ thời điểm nào nhất định con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầu khác có tâm lý nguồn. Lý thuyết động cơ của Maslow đã giải thích tại những điểm khác nhau, người ta lại thôi kết thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước khi hết là những yêu cầu quan trọng nhất. Khi người ta thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó, thì nó sẽ không còn là động cơ nữa, và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo (Maslow, 1970).

+ Nhận thức: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hoạt động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hành động thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình trạng lúc đó. Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá nhân có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra một bức tranh có nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những nhân vật tác động, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá nhân đó. Người ta có thể có những người nhận thức khác nhau về cùng một khách hàng có thể có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có bộ lọc, sự bóp méo có sự lựa chọn và sự ghi nhớ có bộ lọc.

+ Tri thức: Khi người ta điều hành họ cũng đồng thời hội tụ được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá nhân có thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết các hoạt động của con người đều được lĩnh hội. Các nhà luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động trở lại của những người thôi thúc, tác giả kích hoạt, những tấm gương, những phản hồi phản hồi và sự cố cùng.

+ Niềm tin và chế độ: Thông qua hoạt động và trì thức, chúng ta có thể tin tưởng và chế độ. Các phần tử này lại có ảnh hưởng để tham gia hoạt động mua sắm của con người. Niềm tin tạo nên hình ảnh về một sản phẩm / dịch vụ cũng như nhãn hiệu và người điều hành theo hình ảnh đó. Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên công thức nhận thức, những cảm giác mang tính cảm tính và những xu hướng điều hành của một người đối với khách hàng có thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có sự thay đổi chế độ với hầu hết mọi công việc: hiện hữu giáo dục, chính trị, văn hóa, âm nhạc, thực phẩm … họ hướng dẫn chế độ đến quyết định hay không thích một đối tượng nào đó, cùng với nó hay rời xa nó. Vì vậy, các doanh nghiệp nên làm sản phẩm / dịch vụ của mình phù hợp với chế độ có sẵn, chứ không nên cố gắng thay đổi chế độ của mọi người. Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà chi phí rất ít tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi chế độ bù đắp lại một cách thỏa mãn. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Yếu tố Marketing:

Trong kinh doanh, hỗn hợp tiếp thị (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm trong thị trường mục tiêu. Mỗi phần tử trong hệ thống tiếp theo (sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị) có thể ảnh hưởng đến hành vi sử dụng theo nhiều cách khác nhau. Các doanh nghiệp thực hiện tiếp thị bằng cách phối hợp 04 phần tử chủ yếu để tác động đến các khách hàng sử dụng hành vi (Kotler và Armstrong, 2012).

Product (Sản phẩm): Là tất cả những gì có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng đồng thời có thể chào bán trên thị trường, bao gồm cả chủ sở hữu đối tượng và vô hình. Thức ăn nhanh là chủ sở hữu đối tượng sản phẩm, do đó liên quan đến các tính chất đó sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến việc lựa chọn mua của người dùng. Chất lượng sản phẩm bao gồm chất lượng của các thành phần biển, sự phong phú trong thực đơn nhà hàng, khối lượng của khẩu phần ăn nhiều hay ít và hình thức trình bày của sản phẩm. Chất lượng sản phẩm bao gồm các yếu tố như thực đơn của nhà hàng phải phong phú, hương vị thực phẩm phù hợp, nhiều giá trị dinh dưỡng và thực phẩm được chế biến vệ sinh.

Price (Giá cả): Giá cả được xem như nhận thức của người dùng về việc bỏ qua hoặc hy sinh một cái gi đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Giá cả là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Định giá trong một trường cạnh tranh không cùng quan trọng mà còn có các công thức. Đôi khi người mua cũng cho rằng giá cả liên quan đến chất lượng cao. Giá cả sản phẩm hay dịch vụ thường ảnh hưởng đến ý kiến mua cho dù người mua có quan tâm hoặc không quan tâm (Kotler và Armstrong, 2012).

Place (Kênh phân phối): Đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua, nó thường được gọi là các kênh phân phối. Kênh ảnh phân phối đến người dùng bằng nhiều cách. Việc cung cấp sản phẩm đi đến nơi đến chốn mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào (Kotler và Armstrong, 2012).

Promotions (Chiêu thị): Hoạt động tiếp thị là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo khách hàng nhận biết về sản phẩm hoặc dịch vụ, có ấn tượng tốt về họ và thực hiện giao dịch mua bán thật sự. Hoạt động tiếp thị bao gồm nhiều công cụ khuyến khích khác nhau, thường là trong thời gian ngắn, nhằm mục đích kích thích người dùng mua những sản phẩm, dịch vụ có thể nhanh hơn, nhiều hơn. Các hoạt động này có thể ảnh hưởng đến hành vi sử dụng hướng đến một sản phẩm đặc biệt nào đó. Hoạt động tiếp thị bao gồm 4 thành phần chính: quảng cáo, quan hệ công chúng, truyền thông và điểm bán hàng. Quảng cáo bao gồm các hình thức như quảng cáo tại rạp chiếu phim, trên đài phát thanh và trên mạng internet thông qua các phương tiện truyền thông như trong ấn, biển quảng cáo … Quan hệ của chúng tôi như thông báo trên báo chí, hợp đồng tài trợ, triển lãm, hội nghị, hội thảo, hội chợ thương mại và các sự kiện. Truyền phát là bắt đầu thông tin không chính thức về sản phẩm được truyền tải bởi các cá nhân, những người khách hàng thoa mãn về sản phẩm hoặc dịch vụ. Những nhân viên bán hàng thường đóng vai trò quan trọng đối với truyền thông tin và hệ thống quan hệ của chúng tôi. Những biện pháp tiếp cận này là công cụ hữu hiệu để thông tin với người dùng và tạo ra cảm nhận cũng như hình ảnh mong muốn về hàng hóa hoặc dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2012). Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Yếu tố chất lượng dịch vụ:

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ chất lượng. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau, nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai cạnh: (1) Quá trình cung cấp dịch vụ và (2) Kết quả của dịch vụ.

Hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) Chất lượng kỹ thuật, là những thứ mà khách hàng nhận được và (2) Chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào .

Đối với lĩnh vực nhà hàng, chất lượng kỹ thuật có thể hiểu là chất lượng của cơ sở vật chất, kỹ thuật của nhà hàng như: mức độ tiện nghi, hiện đại của thiết bị trang, thẩm mỹ mức độ trong trang trí nội thất và thiết kế nhà hàng … Chất lượng chức năng bao gồm các yếu tố liên quan đến con người như thái độ phục vụ, cách ứng xử, giao tiếp khả năng, hình thức bên ngoài, năng lực đáp ứng của các nhân viên phục vụ trực tiếp tại nhà hàng.

Tuy nhiên, khi nói đến dịch vụ chất lượng, chúng ta không thể đề cập đến việc đóng góp rất lớn của Parasuraman và ctg (1991). Parasuraman và ctg (1991, trang 17) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu tính toán và định lượng để xây dựng và kiểm tra các thang đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại dịch vụ các dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến quan sát được xây dựng để đo lường 05 thành phần của chất lượng dịch vụ là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), sự bảo đảm (asurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Parasuraman và ctg (1991) định nghĩa rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về dịch vụ chất lượng, đạt được giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng cho mọi loại dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi công cụ dịch vụ có thể có những đặc thù của họ. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm tra thang này với nhiều loại dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất với nhau ở từng dịch vụ và từng trường khác nhau. Do đặc thù của mỗi loại dịch vụ, nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL để phù hợp với từng công cụ nghiên cứu.

2.2.3. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Dựa theo quy trình Kotler (2005), quy trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn:

Nhận dạng vấn đề mua

Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua của khách hàng. Khách hàng sẽ nhận thức được nhu cầu thực tế của mình. Nhu cầu xuất phát từ hai yếu tố cơ bản là yếu tố tác động từ bên trong của cá nhân người tiêu dùng như đói sẽ muốn ăn, khát sẽ muốn uống … Và yếu tố tác động từ bên ngoài như quảng cáo, các tác động từ hoàn cảnh … .Việc quảng cáo sản phẩm bằng phương thức giới thiệu những ưu điểm của sản phẩm hay tạo ra mong muốn của khách hàng về sản phẩm đó có tác động đến quyết định mua của khách hàng. Cho nên giai đoạn này, nhà quản trị cần dựa vào những yếu tố tác động từ bên ngoài để thôi thúc người tiêu dùng nhân ra và này sinh nhu cầu tiêu dùng của bản thân mình.

Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra nhu cầu tiêu dùng của mình, khách hàng sẽ có xu hướng tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm. Việc tìm kiếm thông tin này chịu sự tác động rất nhiều bởi loại sản phẩm cần mua. Trường hợp khách hàng đang có nhu cầu tiêu dùng cấp bách và sản phẩm mua phù hợp nhu cầu thì họ sẽ đưa ra quyết định mua ngay. Ngược lại, nếu nhu cầu mua là thiệt thực và quan trọng nhưng khách hàng chưa tìm được sản phẩm phù hợp thì họ sẽ tích cực tìm kiếm thêm các thông tin.

Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính là: Tìm kiếm thông tin bên trong thông qua trí nhớ củ a mình xem trong quá khứ đã từng nghe thấy hay biết về sản phẩm hay thương hiệu trước đây. Và tìm kiếm thông tin bên ngoài, trong trường hợp nhưng thông tin trước đây quá ít và không đủ thì người tiêu dùng có xu hường tìm kiếm thêm các thông tin từ bên ngoài. Điều này là cần thiết khi mà khách hàng chưa có nhiều kiến thức về sản phẩm dự định mua, rủi ro trong quyết định mua cao thì khách hàng có xu hường tìm kiếm thêm các thông tin sản phẩm thông qua người thân trong gia đình, báo chí, ti vi, thông tin do nhà sản xuất cung cấp. Tuy nhiên không phải sản phẩm nào khách hàng cũng tìm hiểu kĩ và chi tiết. Đối với các sản phẩm được dùng hàng ngày và thường xuyên, giá trị thấm như dầu gội, bột giặt, bàn chải …nếu khách hàng tìm kiếm thông tin bên trong đủ thì họ sẽ quyết định mua luôn.

Từ các thông tin thu thập được, khách hàng sẽ đưa ra tiêu chuẩn để lựa chọn mua. Từ rất nhiều sản phẩm và thương hiệu khách nhau, khách hàng sẽ hướng sự chú ý của mình vào những sản phẩm mình biết rõ thông tin và dự định lựa chọn. Cho nên mỗi doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược, định vị thương hiệu để sản phẩm của mình lọt vào nhóm sản phẩm, thương hiệu mà khách hàng biết rõ và dự định lựa chọn.

Đánh giá các khả năng thay thế Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Sau khi đã nắm rõ các thông tin sản phẩm và xác định nhóm lựa chọn, khách hàng sẽ tiến hành đánh giá để lựa chọn sản phẩm mình sẽ mua. Tuy nhiên, mỗi khách hàng khác nhau hay thậm chí là cùng một khách hàng nhưng tùy thời điểm khác nhau sé thực hiện tiến trình đành giá sản phẩm khác nhau. Mỗi khách hàng trước khu mua sẽ xem sản phẩm đó như là tập hợp các thuộc tính như máy ảnh thì cần chụp đẹp, dễ sử dụng, giá cả , hay khách sạn cần thuộc tính như địa điểm phù hợp, sạch sẽ , an toán, giá cả hợp lý … Như vậy, khách hàng sẽ xem xét những sản phẩm nào có nhiều thuộc tính mà mình đang quan tâm và coi trọng thì tỷ lệ mua sản phẩm đó sẽ cao hơn.

Cho nên, đối với mỗi phân khúc khách hàng khác nhau thì sẽ có tiêu chuẩn và yêu cầu sản phẩm khi đưa ra quyết định mua là khác nhau. Ngoài ra, những thuộc tính nổi bật của sản phẩm mà dễ nhớ, dễ hiểu sẽ tạo ấn tượng sâu sắc với khách hàng hơn. Khách hàng thường sẽ có lòng tin đối với những thương hiệu nổi tiếng và nhưng thông tin hà nhảnh của sản phẩm đó in sâu trong tâm trí họ. Lòng tin này cũng có thể thay đổi theo thời gian hay nhận thức của khách hàng. Cho nên mỗi khách hàng sẽ có những yêu cầu khác nhau đối với từng thuộc tính sản phẩm. Và vì nhận thức mỗi người là khác nhau nên khách hàng cũng có quy trình đánh giá sản phẩm không giống nhau.

Quyết định mua

Sau khi thu thập thông tin, đánh giá nhu cầu thực tế bản thân và so sánh các ưu điểm của sản phẩm thì khách hàng sẽ hình thành ý định mua. Có hai yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng ở thời điểm này là: Thái độ của mọi người xung quanh, cụt hể là người thân trong gia đình, bạn bè có thể thay đổi ý định mua của khách hàng dựa trên sự ảnh hưởng của cá nhân đó đối với khách hàng và dựa trên mức độ phản đối. Cường độ phản đối càng mạnh và người phản đối có sức ảnh hưởng càng lớn thì khách hàng càng đễ thay đổi ý định mua. Bên cạnh đó, ý định mua còn chịu ảnh hưởng từ những yếu tố khách hàng không lường trước. Cho nên từ ý định mua đến khi mua thực sự vẫn còn một khoảng cách nhất định mà ở thời điểm đó khách hàng vẫn có thể phủ định ý định của mình.

Hành vi sau khi mua Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Đây là giai đoạn mà khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm sẽ đem ra so sánh với kì vọng trước khi mua hàng. Nếu sản phẩm mua về đáp ứng cao hơn kì vọng thì khách hàng hài lòng, còn thấp hơn thì khách hàng sẽ thất vọng. Hy vọng của khách hàng được hình thành dựa trên các nội dung quảng cáo, từ thông tin do người thân, bạn bè cung cấp và các nguồn thông tin khác. Nếu kì vọng càng cao mà không được đáp ứng thì thất vọng càng nhiều. Một người tiêu dùng nếu hài lòng với sản phẩm đã mua thì rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới hoặc nói tốt về sản phẩm cho những người khác.

Trường hợp không hài lòng, thì người tiêu dùng có thể nói không tốt về sản phẩm với bạn bè hoặc lần sau không mua lại sản phẩm hay thương hiệu đó nữa. Cho nên, nhà quản trị cẩn quảng cáo trung thực, cung cấp thông tin đầy đủ và có chính sách chăm sóc khách hàng sau mua cho phù hợp, giải quyết phàn nàn của khách hàng và làm hài lòng khách hàng sau khi mua hàng.

2.3. Cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng

2.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và ngày càng được xây dựng, hoàn chỉnh theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của người tiêu dùng. Theo thuyết này, ý định hành vi của người tiêu dùng chịu sự tác động của thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiên hành vi đó.

Trong mô hình TRA bao gồm các thành phần sau:

Thái độ được đo lường thông qua các nhận thức về các thuộc tính sản phẩm của người tiêu dùng. Họ sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại cho họ những lợi ích cần thiết, quan trọng và mức độ quan trọng của các thuộc tính đó.
Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có ảnh hưởng đối với người tiêu dùng. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố sau:

Mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng

Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người ảnh hưởng

Xu hướng hành vi: Là thành phần chịu sự tác động của thái độ và chuẩn chủ quan, thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được thể hiện càng cao. Xu hướng hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của người tiêu dùng khi thực hiện một hành vi đã được định trước và nó được xem là nhân tố trực tiếp dẫn đến hành vi.
Hành vi thực sự: là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi.

Hình 2-1 Mô hình thuyết hành động hợp lý Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Hạn chế lớn nhất của thuyết TRA xuất phát từ giả định: hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí. Đó là, thuyết này chỉ áp dụng đối với hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức không thể được giải thích bởi thuyết này. Đó cũng là lý do tại sao có sự ra đời của lý thuyết hành vi dự định (TPB).

2.3.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior – TPB)

Đến năm 1985, Ajzen đã bổ sung thêm vào TRA bằng việc đề ra thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi chỉ ra rằng người tiêu dùng đã có kế hoạch từ trước cho việc thực hiện hành vi để diễn tả thang đo cho nhân tố ý định dẫn đến hành vi.

Ý định và hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sự kiểm soát hành vi cảm nhận của họ, hoặc những gì họ nghĩ và tin là khả năng thực hiện hoặc tham gia vào các hành vi nói trên.

Thuyết hành vi dự định nhận thức rõ hơn về việc rất có thể ý định của một người sẽ hoàn toàn khác biệt với hành vi được lên kế hoạch và thực hiện có chủ ý. Điều này chủ yếu bắt nguồn từ sự khác biệt về mức độ kiểm soát hành vi cảm nhận với mức độ kiểm soát thực tế được thực hiện hoặc sử dụng.

Hình 2-2 Mô hình thuyết hành vi dự định

2.4. Các nghiên cứu liên quan

2.4.1. Các nghiên cứu nước ngoài

Mô hình nghiên cứu của Yong Azrina Ali Akbar và Muharratul Sharifah Shaik Alaudeen (2012)

Trong nghiên cứu “ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn nhà hàng có đầy đủ dịch vụ: Trường hợp tại Seri Iskandar, Perak” (2012) của Yong Azrina Ali Akbar và Muharratul Sharifah Shaik Alaudeen. Tác giả đã nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng bao gồm: Yếu tố độ tin cậy, Chất lượng thực phẩm, Chất lượng dịch vụ, Vị trí, Giá, Môi trường. Trong đó, người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu là chất lượng thực phẩm, tiếp theo là độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, giá cả, môi trường và vị trí. Trong đó có 4 yếu tố có sự khác biệt liên quan đến vấn đề khách hàng từ các quốc gia khác nhau. Cụ thể Người Ấn Độ nhấn mạnh đến yếu tố Chất lượng sản phẩm; Người Trung Quốc quan tâm nhiều đến Vị Trí và môi trường; Người Malaysia quan tâm đến Độ tin cậy nhiều hơn.

Mô hình nghiên cứu của Mohammad Badruzzaman Bhuiyan, Shahin Kadir Bhuiyan và Jannatul Mawa (2019)

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng và ưu đãi của nhà hàng: Nhiên cứu tại thành phố Dhaka, Bangladesh”. Các tác giả đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng bao gồm: Danh tiếng thương hiệu, Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng, Môi trường, Dịch vụ, Tiện ích giải trí, Hành vi và thái độ phục vụ. Kết quả chỉ ra rằng, khách hàng luôn quan tâm đến những sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt. Nhưng trên thực tế hầu hết các quản lý nhà hàng chỉ quan tâm đến chất lượng đồ ăn thức uống mà không chú trọng đến yếu tổ giá cả phù hợp. Ngoài ra, Hành vi và thái độ phục vụ của nhân viên tại đây rất được khách hàng quan tâm, điều này có tác động đến trải nghiệm của khách hàng khi đến dùng bữa tại nhà hàng. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Nghiên cứu của Wahida Shahan Tinne (2012) Factors Affecting Selection of Upscale Restaurants in Dhaka City- thực hiện từ tháng 01 đến tháng 06 năm 2012

Theo Wahida Shahan Tinne, quyết định lựa chọn nhà hàng cao cấp của người dân thành phố Dhaka chịu ảnh hưởng của sáu nhóm nhân tố: nhóm nhân tố “quảng bá” gồm món ăn phong phú, thiết kế nội/ngoại thất sang trọng, dịch vụ bổ sung và quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng. Nhóm nhân tố “nội bộ nhà hàng” gồm: sự sạch sẽ, món ăn được trình bày bắt mắt, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp. Nhóm nhân tố “tình huống” gồm chất lượng thực phẩm, bãi đậu xe và an ninh trong khu vực nhà hàng. Nhóm nhân tố “giá cả” gồm mức giá và tính sẵn có của các món ăn địa phương. Nhóm yếu tố “hình ảnh” gồm thương hiệu và vị trí tọa lạc của nhà hàng ở khu vực trung tâm. Nhóm yếu tố cuối cùng là “sự sang trọng” gồm sự đặc biệt của các món ăn và đồ dùng trong nhà hàng sang trọng.

Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn nhà hàng cao cấp của người dân Dhaka theo nghiên cứu của Wahida Shahan Tinne như sau:

Hình 2.5. Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn nhà hàng cao cấp của người dân Dhaka

2.4.2. Các nghiên cứu liên quan của tác giả trong nước

Nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của Trương Thị Xuân Đào (2016)

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu Trương Thị Xuân Đào (2016)

Tác giả nghiên cứu có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Chất lượng thức ăn, (2) Chất lượng dịch vụ , (3) Bầu không khí nhà hàng, (4) Vị trí/ địa điểm, (5) Giá cả , (6) Nhóm tham khảo,(7) Cảm xúc tích cực. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Trong đó, các yếu tố về Chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ, bầu không khí nhà hàng, vị trí/ địa điểm, giá cả, nhóm tham khảo, cảm xúc tích cực đều có tác động tích cực đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới

Ngoài ra, chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ và bầu không khí nhà hàng, cảm xúc tích cực đều có tác động trực tiếp đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới. Đồng thời cả ba yếu tố chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ và bầu không khí nhà hàng cũng đều có tác động trực tiếp đến cảm xúc tích cực và gián tiếp đến quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới.

“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng”, của Trần Thị Thái (2016)

Nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh tại thành phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng của là: “Sự tiện lợi, Giá cả, Thái độ và phong cách phục vụ, Thương hiệu, Chất lượng sản phẩm. Trong đó, có 4 yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi, thái độ và phong cách phục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm. Và yếu tố giá cả

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh ” của Trần Tiến Lâm (2014)

Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh theo thứ tự giảm dần làn: Không gian nhà hàng, Chất lượng dịch vu, Giá cả, Chất lượng sản phẩm, Chiêu thị. Trong đó, yếu tố giá cả tác động ngược chiều đến ý định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của khách hàng.

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu của Trần Tiến Lâm (2014)

Bảng 2-1 Tổng hợp các yếu tố trong lược khảo một số nghiên cứu

Tác giả	Chất lượng sản phẩm	Chất lượng dịch vụ	Giá cả	Chiêu thị	Sản phẩm bổ sung	Vị trí/ địa điểm	Nhóm tham khảo	Các yếu tố khác
Yong Azrina Ali Akbar và Muharratul Sharifah Shaik Alaudeen (2012)	X	X	X		X			X
Wahida Shahan Tinne (2012)	X	X	X	X		X		X
Trương Thị Xuân Đào (2016)	X	X	X			X	X	X
Trần Thị Thái (2016)	X	X	X					X
Trần Tiến Lâm (2014)	X	X	X	X				X
Tổng cộng	5X	5X	5X	2X	1X	2X	1X	5X

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Như vậy, mỗi nghiên cứu khác nhau thì các biến được sử dụng trong nghiên cứu cũng khác nhau và kết quả không hoàn toàn giống nhau. Đối với thị trường KH khu tại TTTM RomeA, Q3, TPHCM, ít nhiều có sự khác biệt với thị trường Bangkok và Dhaka và đối tượng khách hàng cũng khác so với các nghiên cứu của Trương Thị Xuân Đào (2016), Trần Thị Thái (2016), Trần Tiến Lâm (2014). Vì vậy khi thực hiện nghiên cứu này, tác giả không áp dụng nguyên mẫu bất cứ một kết quả nghiên cứu sẵn có nào mà sẽ hiệu chỉnh, chọn lựa mang tính kế thừa các nhân tố cho phù hợp nhất.

Sau khi tổng hợp và tham khảo ý kiến chuyên gia trong quá trình nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra mô hình đề xuất như sau:

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các giả thuyết nghiên cứu Yếu tố “Chất lượng sản phẩm”

Yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng. Khách hàng thường sẽ đánh giá cao một nhà hàng có chất lượng thức ăn ngon. Điều này làm khiền khách hàng “thường xuyên lui tới” Lewis (1981). Theo HenSley (2004) cho rằng chất lượng thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến trải nghiệm khi ăn uống của khách hàng. Chất lượng thức ăn bao gồm sự thơm ngon, tươi mới, nhiệt độ, sự trình bày, và các tùy chọn (Liu và Jang, 2009). Ngoài ra, thực phẩm cần đảm bảo yếu tố an toàn, hấp dẫn và phù hợp với chế độ ăn uống Sulek và Hensley (2004). Món ăn cần có sự phong phú, sự tươi mới trong lựa chọn. Món ăn được cập nhật thường xuyên cũng làm tăng trải nghiệm cho khách hàng. Giúp khách hàng có cơ hội khám phá những món ăn mới và đa dạng sự lựa chọn của mình.

H1: Yếu tố Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

Yếu tố “Chất lượng phục vụ”

Yếu tố chất lượng phục vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách. Hiện nay, thị trường ẩm thực ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt bên cạnh các yếu tố về chất lượng, giá cả thì yếu tố về chất lượng phục vụ cũng được khách hàng quan tâm. Chất lượng phục vụ khách hàng được thể hiện thông qua trang phục và ngoại hình của nhân viên, sự thân thiên và khả năng giải quyết yêu cầu của khách hàng, kiến thức về sản phẩm của nhân viên, tốc độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

Yếu tố chất lương phục vụ còn tác động đến lòng trung thành của khách hàng Pugazhenthi (2010), tần suất khách hàng tới nhà hàng.

H2: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

Yếu tố “Cảm nhận phù hợp về giá” Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Yếu tố “cảm nhận phù hợp về giá“ có ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng. Để kinh doanh thành công, thì mỗi nhà hàng đều nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, tùy theo đối tượng khách hàng sẽ có mức giá phù hợp và yêu cầu về giá cả cũng khác nhau. Bên cạnh đó, chiến lược về giá cũng yêu cầu nhà hàng có nhiều mức giá khác nhau, để đa dạng hơn lượng khách hàng và phù hợp với giá nguyên liệu và chế biến ra một món ăn là khách nhau. Nếu khách hàng nhận thấy rằng các giá trị nhận họ nhận được là ít hơn so với giá thanh toán, họ có khả năng đánh giá trải nghiệm ăn uống một cách tiêu cực (Mill, 2007). Thậm chí khách hàng còn sử dụng “mức giá phải trả” như một “thước đo cho chất lượng của các nhà hàng” Muller và Woods (1994). Và khách hàng sử dụng giá sản phẩm như một công cụ cho việc đánh ra chất lượng sản phẩm và quyết định mua hàng. Điều này cũng làm làm tăng tính cạnh tranh giữa các nhà hàng. Với vị trí và chất lượng món ăn như nhau, thì khách hàng sẽ quan tâm nhiều đến yếu tố giá. Tác động của yếu tố giá luôn được chú ý đến và luôn là yếu tố hàng đầu so với yếu tố khác. Bên cạnh đó, giá bán được niêm yết rõ ràng cũng tạo niềm tin cho khách hàng. Và họ có thể tự tính toán khả năng tài chính của mình khi sử dụng sản phẩm tại nhà hàng.

H3: Yếu tố cảm nhận phù hợp về giá có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng hàng

Yếu tố “Chiêu thị”

Chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng. Khi người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm quán bán đồ ăn, họ sẽ tìm kiếm các thông tin xung quanh, “họ có thể xem liệu nhà hàng có các chương trình khuyến mãi, giảm giá hay không?, Trần Tiến Lâm (2014). Những nhà hàng thường xuyên có chương trình khuyến mãi hoặc khuyễn mãi mức hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng hơn so với các nhà hàng khác. Cũng theo Trần Tiến Lâm (2014), thì ngoài việc bị ảnh hưởng bởi thông tin từ người thân, thì khách hàng còn “bị ảnh hưởng bởi những thông tin quảng cáo trên các phương tiện truyền thông”, giúp nhà hàng “kích thích sức mua”. Chiêu thị là một trong 4 yếu tố quan trọng của marketing. Một nhà hàng, ngoài việc đảm bảo về chất lượng sản phẩm, giá cả, vị trì tốt, thì khâu chiêu thị rất quan trọng. Hoạt động chiêu thị giúp cho nhà hàng quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ mới cho nhiều khách hàng hơn. Các hoạt động chiêu thị quảng cáo trên các phương tiện truyền thông còn tạo cơ hội mở rộng thương hiệu cho nhà hàng và có nhiều khách hàng biết đến nhà hàng hơn và có hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng.

H4: Yếu tố Chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

Yếu tố “Dịch vụ bổ sung” Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

Dịch vụ bổ sung có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng. Hai nhà hàng phục vụ thức ăn và dịch vụ tương đương nhau nhưng một nhà hàng có thể được chọn vì cung cấp một mức giá thấp hơn hoặc các thuộc tính phụ khác (Brookes, 2004). Thuộc tính phụ ở đây được hiểu là các dịch vụ bổ sung. Các nhà hàng có dịch vụ giao hàng tận nơi đang rất được nhiều khách hàng quan tâm. Bởi ngoài việc đến trực tiếp nhà hàng ăn, thì khách hàng cũng có nhu cầu mua tại nhà hàng nhưng yêu cầu giao tới địa điểm mà khách hàng cảm thấy thuận tiện. Dịch vụ bổ sung sẽ tạo ra sự khác biệt trong các dịch vụ của nhà hàng, vì nó đề cao sự tiện lợi và linh hoạt. Ngoài ra, phương thức thanh toán linh hoạt bằng tiền mặt, chuyển khoản, qua thẻ tin dụng, mã QR hay qua các ứng dụng hỗ trợ thanh toán, sẽ hỗ trợ khách hàng chủ động hình thức thanh toán của mình. Các hoạt động đặt bàn, đặt món trước cũng cần được chú trọng để nhà hàng chủ động được lượng khách hàng, sắp xếp chỗ ngồi hợp lý nhất là trong những giờ cao điểm phục vụ. Điều này giúp khách hàng chủ động được thời gian và yên tâm vì đã đặt bàn trước. Ngoài ra, các hình thức đặt món ăn qua ứng dụng trực tuyến, ứng dụng giao hàng, hay trên website, trang facebook chính thức của nhà hàng cũng giúp khách hàng hài lòng khi đưa ra quyết định của mình.

H5: Yếu tố dịch vụ bổ sung có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc quyết định chọn nhà hàng

Yếu tố “Vị trí/địa điểm”

Yếu tố vị trí có ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng. Địa điểm đặt nhà hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻ và thu hút khách hàng. Vị trí tốt là yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công trong việc kinh doanh nhà hàng khách sạn (Tzeng và cộng sự, 2002). Ở một số loại hình kinh doanh nhà hàng, khách hàng có xu hướng lựa chọn những nhà hàng gần nơi mình sinh sống và làm việc, gần nơi khách hàng hay đến, nó mang tính thuận tiện, tiện lợi. Những nhà hàng được đặt tại vị trí thuận tiện ở trung tâm thành phố, dễ tìm thấy hoặc nơi có giao thông thuận tiện, đông người qua lại thường nắm ưu thế cạnh tranh rất lớn. Bên cạnh đó vị trí tốt còn làm gia tăng giá trị của sản phẩm khi bán cho khách hàng (Bull, 1994).

H6: Yếu tố Vị trí có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn nhà hàng của khách hàng

Yếu tố “ Nhóm tham khảo”

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng. Nhóm tham khảo gồm có: người thân, bạn bè, trải nghiệm bản thân, sự ưa thích hay nổi tiếng của nhà hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng, Trương Thị Xuân Đào (2016). Họ là những người ta từng sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà hàng, hoặc biết đến thông tin nhà hàng qua người khác hay qua phương tiện truyền thông. Trong một nghiên cứu của (Callan và Hoyes, 2000), thì hơn 50% những người được hỏi cho rằng những kiến thức ban đầu của họ về địa điểm đến từ những lời giới thiệu hay của những người đã tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ trước đó. Họ có xu hướng chọn những doanh nghiệp có tiếng tăm (Chen và cộng sự, 2008). Bên cạnh đó, hiện nay các phương tiện thông tin đại chúng mạnh mẽ, đóng góp không nhỏ vào quyết định chọn lựa và mua bán của khách hàng. Theo Tạp chí Công Thương – Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 4, tháng 2 năm 2021] của Đỗ Thị Anh Phương khi “cần tìm kiếm một sản phẩm nào đó, khách hàng sẽ truy cập trên mạng, đây chính là cơ hội cho các nhà kinh doanh giới thiệu và bán sản phẩm”. Thông tin về các nhà hàng cũng rất đa dạng, cho nên thông qua những đánh giá từ những người đã đến sử dụng dịch vụ và sản phẩm của nhà hàng sẽ có tác động không nhỏ đến quyết định của khách hàng. Bên cạnh đó, có nhiều người coi việc đánh giá các món ăn, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng mức giá … của từng nhà hàng là một nghề. Không ít những nhà hàng có mức doanh thu tăng trưởng tốt đến từ những đánh giá tốt trên các phương tiện truyền thông. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

H7: Yếu tố nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn nhà hàng của khách

Như vậy, nghiên cứu tác giả sẽ tập trung vào việc mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP. HCM với 7 yếu tố là: Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Cảm nhận phù hợp về giá, Chiêu thị, Dịch vụ bổ sung, Nhóm tham khảo, Vị trí/ địa điểm.

Tóm tắt chương 2

Trong chương này tác giả đã trình bày các khái niệm liên quan đến kinh doanh ăn uống, quyết định sử dụng, các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, lược khảo một số tài liệu và mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài. Từ đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 07 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại TTTM RomeA, quận 3, thành phố Hồ Chí Minh, giải thích ý nghĩa của các yếu tố trong mô hình đề xuất và đưa ra các giả thuyết nghiên cứu. Luận văn: Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng

Luận Văn Thạc Sĩ, Quản Trị Kinh Doanh