Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1, Tiêu đề

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

2. Tóm tắt

Hiện nay, cà phê là loại hàng hóa được giao dịch nhiều thứ hai trên thế giới, chỉ đứng sau dầu mỏ. Tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu nền mống, là thương hiệu đã theo người Việt từ những ngày đầu tiên trên hành trình chinh phục cà phê thế giới. Không quá phô trương khi nói Trung Nguyên đã trở thành một tượng đài cà phê của người Việt, là niềm tự hào của dân tộc. Chính vì thế việc nghiên cứu và phát triển sự trung thành của khách hàng đối với của thương hiệu dân tộc này là một đề tài nên được quan tâm nhiều hơn.

Nghiên cứu có số khảo sát là 400 khách hàng đã từng sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Nghiên cứu sử dụng mô hình 6 yếu tố bao gồm: nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, nhân tố tổ chức, tính độc nhất của thương hiệu. Bao gồm 19 biến cho 6 nhân tố độc lập và 3 biến cho 1 nhân tố phụ thuộc là sự trung thành. Tác giả sử dụng cả hai phương pháp kết hợp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng. Phân tích dữ liệu bằng cách chạy phần mềm SPSS 20.0 thông qua các kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Từ các kết quả thu thập được, tác giả xác định 6 nhân tố trên có ảnh hưởng đến sự trung thành của thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Xét theo hệ số hồi quy chuẩn hoá, nhân tố tính độc đáo của thương hiệu có beta là 0.244 tác động mạnh nhất đến sự trung thành, ngược lại nhân tố cảm nhận chất lượng tác động yếu nhất có hệ số beta bé nhất là 0.120. Cuối cùng đề ra những hàm ý quản trị và các giải pháp tương ứng phù hợp đối với hướng nghiên cứu.

3. Từ khoá: Sự trung thành, Niềm tin thương hiệu, Quan hệ tiêu dùng.

ABSTRACT

1, Title

Factors affecting customer loyalty to Trung Nguyen coffee brand.

2. Abstract Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Today, coffee is the second most traded commodity in the world, after the oil industry. In Vietnam, Trung Nguyen coffee is a foundation brand, a brand that has followed Vietnamese people since the first days of their journey to conquer the world of coffee. It is not too ostentatious to say that Trung Nguyen has become a coffee monument of the Vietnamese people, the pride of the nation. Therefore, the research and development of customer loyalty for this ethnic brand is a topic that should be paid more attention to.

The study has a survey of 400 customers who have used the products and services of the Trung Nguyen coffee brand. The study uses a model of 6 factors including Brand awareness, Perceived quality, Perceived value, Brand personality, Organization associations, and Brand uniqueness. Including 19 variables for 6 factors for the independent factor and 3 variables for 1 dependent factor is loyalty. The author uses both qualitative and quantitative methods combined. Analyze data by running SPSS 20.0 software through Cronbach’s Alpha reliability tests, EFA exploratory factor analysis, regression analysis. From the collected results, the author identifies the above 6 factors that affect the loyalty of the Trung Nguyen coffee brand. In terms of standardized regression coefficients, the brand uniqueness factor with the beta of 0.244 has the strongest impact on loyalty, whereas the perceived quality factor has the weakest impact with the smallest beta coefficient of 0.120. Finally, management implications as well as appropriate solutions for the research direction are proposed.

3. Key words: Loyalty, Brand Trust, Consumer Relations.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Bảng Giá Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Quản Trị Kinh Doanh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Đặt vấn đề

Hiện nay, cà phê là loại hàng hóa được giao dịch nhiều thứ hai trên thế giới, chỉ đứng sau dầu mỏ. Đây cũng là mặt hàng có giá trị xuất khẩu lớn, đứng đầu trong số các mặt hàng xuất khẩu nông nghiệp tại nhiều quốc gia. Tại Việt Nam, cà phê là ngành hàng quan trọng, chiếm 3% GDP cả nước, kim ngạch xuất khẩu nhiều năm đạt trên 3 tỷ USD. Cà phê dần đã trở thành thứ không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày của người dân Việt, hình ảnh quen thuộc với tách cà phê sáng cùng một bữa ăn nhẹ đã trở thành nét văn hóa đặc trưng không thể thiếu. Ngoài ra, cà phê còn trở thành một nhu cầu không thể thiếu khi mang lại sự tập trung, thói quen cũng như hương vị truyền thống của người Việt, khi mà câu cửa miệng của mỗi lần hẹn nhau sẽ là: “ Khi nào rảnh, mình cà phê nhé”. Chính những điều này cho thấy tầm quan trọng và nhu cầu thiết thực của người tiêu dùng, xã hội đối với cà phê. Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu nền mống, là thương hiệu đã theo người Việt từ những ngày đầu tiên trên hành trình chinh phục cà phê thế giới. Không quá phô trương khi nói Trung Nguyên đã trở thành một tượng đài cà phê của  người Việt, là niềm tự hào của dân tộc. Tuy nhiên, đối mặt với lượng lớn về cầu đó chính là sự cạnh tranh khốc liệt của nguồn cung đến từ thị trường cà phê, khi mà hàng tá những thương hiệu cà phê ra đời, cùng với đó là sự cạnh tranh trong từng miếng bánh thị phần. Các loại cà phê khác nhau được ra đời, cung ứng kèm với nó là sự cạnh tranh về giá cả, về chất lượng, về thị hiếu tiêu dùng, về uy tín cũng như sự đảm bảo, về cách phục vụ khách hàng,…Các thương hiệu lớn từ nước ngoài đổ bộ về như Starbucks, McCafe, Dunkin’ Donuts,…hoặc các thương hiệu trong nước làm chao đảo giới trẻ như The Coffee House, Phúc Long Coffee & Tea, Highlands Coffee, Cộng Cà phê, Milano coffee,… đã dần làm lung lay vị thế của Trung Nguyên ngay tại sân nhà Việt Nam.

Tại sao lại là Trung Nguyên mà không phải là một thương hiệu cà phê nào khác? Đối với Việt Nam, Trung Nguyên là một trong số ít những doanh nghiệp mang tầm nhìn xây dựng thương hiệu có giá trị văn hóa đại diện cho cả một quốc gia. Văn hóa cà phê của người Việt đã và đang được Trung Nguyên phát triển bằng những câu chuyện xoay quanh thương hiệu và các hoạt động có tầm nhìn dài hạn như dự án nông trại cà phê Ea Tul; dự án Bảo tàng Thế giới Cà phê ở Buôn Ma Thuộc.

Năm 2011, Financial Times xuất hiện tiêu đề: “Cà phê Trung Nguyên”. Đến tháng 2/2012, Nhà sáng lập Trung Nguyên – ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã lần đầu tiên được vinh danh là “Vua Cà phê Việt” một cách chính thức trên tạp chí uy tín National Geographic Traveller. Tháng 3/2012, Tạp chí Global Coffee Review – tạp chí toàn cầu chuyên ngành về cà phê đã đăng tải bài viết “Vua cà phê Việt Nam” trên tạp chí số tháng 3 và 4/2012. Không lâu sau đó, tháng 8/2012, Tạp chí Forbes – tạp chí hàng đầu về thông tin kinh tế, tài chính ở thị trường toàn cầu nhắc lại danh hiệu này của Trung Nguyên với lời ca ngợi “From Zero to Hero” (từ vô danh thành anh hùng).

Đối với thị phần cà phê của Trung Nguyên, Cafe rang xay đang chiếm gần 2/3 lượng tiêu thụ cafe ở Việt Nam. Có một thời Trung Nguyên gần như độc quyền thị trường rang xay với gần 80% thị phần (theo Euromonitor năm 2012), gần đây thị trường đã xuất hiện nhiều cái tên với độ canh tranh quyết liệt hơn. Thị trường cafe hoà tan Việt Nam cũng diễn ra nhộn nhịp, với 3 thương hiệu thống lĩnh thị trường – Nescafe của Nestlé, G7 của Trung Nguyên, và Vinacafe của Vinacafé Biên Hòa – với tổng cộng 75% thị phần. Trong đó, Vinacafe và G7 là 2 thương hiệu Việt Nam, còn Nescafe là thương hiệu của Thuỵ Sỹ.

Từ những điều trên cho ta thấy được thị trường cà phê ở Việt Nam nói chung và thế giới nói riêng luôn luôn sôi động. Cùng với những lí tưởng và thành tựu mà Trung Nguyên mang lại cũng khiến cho Trung Nguyên trở thành một đối tượng để lựa chọn việc nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng. Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

1.2. Tính cấp thiết của đề tài

Về mặt lí thuyết, sự trung thành của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng thể hiện đến sự sống còn của doanh nghiệp, một doanh nghiệp khi đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu, chạm đến ngưỡng thói quen, tin cậy tuyệt đối của khách hàng thì mới tạo ra sự trung thành. Bởi chính sự trung thành của người tiêu dùng sẽ là điều kiện tiên quyết giúp cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền lâu. Bên cạnh đó, cà phê đã không còn đơn thuần là thói quen của người Việt, mà nó đã trở thành nét văn hoá của nước nhà, và Trung Nguyên chính là một biểu tượng thương hiệu mang giá trị bản sắc tộc. Việc nghiên cứu những yếu tố tác động đến sự trung thành thương hiệu của cà phê Trung Nguyên sẽ là một bàn đạp lí thuyết cho các doanh nghiệp phát triển thương hiệu nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nói chung có được các nhìn tổng quan trong việc tìm kiếm và củng cố sự trung thành từ khách hàng.

Về thực tế, đối với các nghiên cứu hiện nay, sự trung thành của khách hàng luôn là một đề tài không bao giờ lỗi thời, nhất là với các doanh nghiệp chuyên về sản xuất hàng tiêu dùng. Sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành thường bổ trợ cho nhau (Mai Ngoc Khuong and Ngo Quang Dai, 2016); Trợ giá và Chăm sóc khách hàng có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng (Jordan et al., 2015); Nghiên cứu kiểm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty trách nhiệm hữu hạn (Ha Nam Khanh Giao, 2017), … tất cả các nhận xét từ các nghiên cứu bên trên đều có chung mục đích chính là chỉ ra được các nhân tố tác động đến sự trung thành, việc hiểu ra các nhân tố đó sẽ mang một ý nghĩa rất lớn đến sự định hình và phát triển của thương hiệu. Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Theo một vài kết quả nghiên cứu cho thấy có rất nhiều bài viết và công trình liên quan đến mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp (vd., De Wulf et al., 2003; Lang and Colgate, 2003; Roberts et al., 2003; Moliner et al., 2007; Beatson et al., 2008; De Canniere et al., 2009); hoặc một vài nghiên cứu quan tâm tâm về sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng. Tuy nhiên, lại có rất ít nghiên cứu thật sự xem xét đến các nhân tố cụ thể nào đã tác động đến lòng trung thành với thương hiệu đặc biệt là tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra ở từng nghiên cứu, từng học giả, từng chủ đề, thì các nhân tố tác động lên nhau lại khác đi, giả sử như nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố tính cách đến sự trung thành của thương hiệu (Ho Bach Nhat and Huynh Anh Dung) cho thấy các nhân tố họ xem xét đều đa phần là các yếu tố chỉ tính cách như: Sự lôi cuốn với tính cách của thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện, mà bỏ qua một số các yếu tố cơ bản khác nhau như về giới tính và độ tuổi, thu nhập cá nhân. Vì thế càng làm cho việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trở nên quan trọng và cấp thiết hơn.

Đối với thị trường hiện nay, không khó để khách hàng nhận ra rằng, Trung Nguyên đã có khoảng thời gian cắt giảm mảng dịch vụ F&B, lui về hậu phương để gia tăng năng suất cho việc xuất khẩu cà phê nhiều hơn. Nguyên do chủ yếu cũng có thể đến từ việc thị trường dịch vụ F&B trong nước đang có sự cạnh tranh khốc liệt. Với sự xuất hiện dày đặc của các thương hiệu cà phê đối thủ như là Starbucks, The Coffee House, Highland Coffee,… đã khiến Trung Nguyên phải cẩn trọng trong chiến lược kinh doanh nhiều hơn. Ngoài các chuỗi thương hiệu, hàng loạt các quán cà phê nội địa mở ra thu hút giới trẻ bởi khẩu vị mới lạ và không gian đa dạng khác nhau. Đây cũng giống như việc để khách hàng chọn thương hiệu Trung Nguyên còn tùy thuộc xem xét vào nhiều yếu tố. Giới trẻ ngày nay lại ưa chuộng một ly trà sữa ngọt ngào hơn là một tách cà phê đắng, hoặc so với những thương hiệu đã có tuổi đời lâu năm, giới trẻ lại thích những loại cà phê bình thường về hương vị nhưng lại có những quán trang trí đẹp để chụp hình “sống ảo”. Vì thế Trung Nguyên mới lựa chọn việc thu mình lại để tập trung cho thể mạnh cốt lõi của mình là nhà máy rang xay cà phê, phục vụ tối đa cho công tác xuất khẩu. Tuy nhiên, khi kinh tế dần phục hồi sau đại dịch, Trung Nguyên rất có thể sẽ không bỏ qua miếng bánh thị phần dịch vụ F&B béo bở này.

Tổng hợp lại từ các lý do thực tiễn và lý thuyết đã được trình bày ở trên, tôi đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên” để làm bài luận văn thạc sĩ của mình.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu đề tài Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu đánh giá các nhân tố ảnh hưởng sự trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, marketing cũng như sự hài lòng của khách hàng, chính những điều này sẽ giúp khắc phục những chỗ thiếu sót, tạo thêm nhiều người tiêu dùng trung thành với thương hiệu Trung Nguyên, góp phần đưa thương hiệu Việt Nam vững chắc trên thị trường trong nước nói chung và quốc tế nói riêng.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

• Xác định rõ ràng các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
• Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đó đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
• Đánh giá được sự giống và khác nhau của các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng theo giới tính từ đó có thể tìm thêm sự tác động của một số yếu tố phụ khác nếu có liên quan.
• Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị ẩn, hiểu được phân khúc khách hàng chủ yếu để đề ra các chiến lược quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ,… để tạo nên càng nhiều sự trung thành từ phía khách hàng .

1.4. Câu hỏi nghiên cứu:

Câu hỏi được đặt ra trong vấn đề nghiên cứu giúp cho việc tìm hiểu giá trị mà đề tài nghiên cứu mang lại, việc tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành không chỉ nằm bên ngoài việc tìm hiểu mà còn cần phải trả lời nhũng câu hỏi để giúp làm rõ hơn nhiều ẩn ý bên trong nghiên cứu trên:

• Các nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên?
• Các nhân tố đó có mức độ tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên?
• Các nhân tố ảnh hưởng đến khách hàng trung thành của cà phê Trung Nguyên theo giới tính có sự khác nhau như thế nào?
• Qua nghiên cứu, sẽ tìm ra những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và sự trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm và dịch vụ này?

1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng chính của nghiên cứu là sự trung thành của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu:

• Theo không gian: nghiên cứu sẽ được tiến hành chủ yếu tại các quán cà phê của thương hiệu Trung Nguyên trong địa bàn TP. Hồ Chí Minh như là: Trung Nguyên Legend và E-Coffee. Ngoài ra bổ sung thêm khảo sát tại các trung tâm thương mại, siêu thị có bán sản phẩm của Trung Nguyên.
• Theo thời gian: nghiên cứu sẽ tiến hành khảo sát 400 khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 4/2022 đến tháng 8/2022.

1.5.3 Đối tượng khảo sát:

Đối tượng chủ yếu sẽ là các khách hàng cá nhân sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Trung Nguyên chủ yếu tại các quán cà phê Trung Nguyên Legend và E-Coffee.

1.6. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hỗn hợp bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Cụ thể như sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính: phương pháp này thường được sử dụng để thu thập, tìm hiểu, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình và các thang đo về khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể, đây là phương pháp thu thập các thông tin và dữ liệu dưới dạng “Phi số”, sau đó dựa trên cơ sở lược khảo lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả sẽ kết hợp chúng với nhau để đề xuất ra mô hình và thang đo dự kiến của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Tiếp tục, sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản trị để căn chỉnh và bổ sung, hoàn thiện mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: phương pháp này sẽ được dùng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu có liên quan. Tác giả sẽ tiến hành thu thập mẫu trong phạm vi rộng, tuỳ thuộc vào phạm vi nghiên cứu mà tác giả đã đề ra trước đó, thông qua bảng câu hỏi được xây dựng từ mô hình và các thang đo được đề xuất từ nghiên cứu định tính. Cuối cùng sẽ tiến hành thực hiện các kiểm định sau:

Tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để đánh giá được độ tin cậy của các thang đo và các biến quan sát trong từng thang đo của mô hình nghiên cứu.

Phân tích nhân tố khám phá EFA mục đích để xác định được các nhân tố đại diện cho các biến quan sát trong mô hình, các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự trung thành đối với thương hiệu.

Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự trung thành đối với thương hiệu.

Phân tích hồi quy với biến điều tiết được sử dụng để đánh giá sự khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên theo giới tính của khách hàng.

1.7. Đóng góp của đề tài Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Qua nghiên cứu trên, ta sẽ biết được các nhân tố nào tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, các mặt lợi và hại, tốt và xấu của nghiên cứu đối với giá trị thương hiệu. Từ đó có cái nhìn khách quan hơn và rút kết những hàm ý quản trị theo hai phần là lý thuyết và thực tiễn.

Về mặt lý thuyết, ý nghĩa của nghiên cứu sẽ phần nào hỗ trợ việc kiểm định lại lý thuyết về giá trị thương hiệu của Philip Kotler (2012); lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu Huang and Yu (1999) và một số lí thuyết có liên quan khác, hỗ trợ về mặt học thuật nói chung và làm giàu tri thức trong lĩnh vực nghiên cứu tương tự nói riêng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng bổ sung thêm những bằng chứng thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với thương hiệu mà cụ thể ở đây là đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Sự trung thành đóng vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại dài hạn của doanh nghiệp, vì thế đề tài về lĩnh vực này hiện đang nhận được rất nhiều sự quan tâm của dư luận xã hội, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Ngoài ra, việc xác định sự khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê theo giới tính của khách hàng góp phần bổ sung thêm những bằng chứng sâu hơn về mối quan hệ giữa thương hiệu cà phê Trung Nguyên và sự trung thành của khách hàng.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý, các tổ chức, các doanh nghiệp nào đã và đang quan tâm đến giá trị thương hiệu của ngành công nghiệp cà phê có thêm lượng hiểu biết nhất định về các nhân tố sẽ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng. Từ đó giúp họ đề ra các biện pháp, cách điều tiết phù hợp về mặt quản lý, định hướng giá trị thương hiệu dựa trên các nhân tố đó, nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, góp phần giải quyết vấn đề thực tiễn sau này.

1.8. Bố cục của luận văn:

Nội dung nghiên cứu về đề tài này dự kiến sẽ được chia thành 5 chương cụ thể như sau:

• Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
• Chương 5: Kết luận và giải pháp quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Người tiêu dùng và quan hệ tiêu dùng Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.

Theo quy định của pháp luật tại Khoản 1, Điều 2, Luật bảo vệ người tiêu dùng 2010 giải thích khái niệm người tiêu dùng như sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Như vậy đối tượng sử dụng và tiêu thụ các sản phẩm bao gồm hàng hóa và dịch vụ cuối cùng được gọi là người tiêu dùng. Phân loại người tiêu dùng sẽ là cá nhân, nhóm các thành viên hoặc là tổ chức. Thị trường sẽ bao gồm các yêu tố cung – cầu, chính vì thế người tiêu dùng sẽ quyết định yếu tố cầu – yếu tố này thay đổi ra sao sẽ thông qua việc tác động đến số lượng và loại hình hàng hóa tồn tại và lưu thông trên thị trường bởi chính người tiêu dùng.

“Quan hệ tiêu dùng là một loại quan hệ được thực hiện trên cơ sở hợp đồng mua bán; theo đó, người tiêu dùng mua sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của người cung cấp mà không vì mục đích kinh doanh. Như vậy, quan hệ tiêu dùng không phải là quan hệ thương mại, được điều chỉnh bởi Luật Thương mại mà chỉ có thể là quan hệ dân sự được điều chỉnh chung bởi Bộ Luật Dân sự” – Theo Luật Dân sự 2010. Như vậy, pháp luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng là hệ thống các nguyên tắc, các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành hoặc thừa nhận đảm bảo thực hiện, điều chỉnh những quan hệ phát sinh giữa người tiêu dùng với các cá nhân, tổ chức, sản xuất kinh doanh nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng. Mối quan hệ tiêu dùng là mối quan hệ được nhà nước bảo vệ và là mối quan hệ đặc trưng phổ biến nhất đối với người tiêu dùng.

2.1.2 Khái niệm về khách hàng

Nói thêm một chút về khái niệm khách hàng, ở đây khách hàng là những đối tượng bao gồm cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng toàn bộ các nổ lực vào, nhất là marketing. Họ là người có điều kiện ra quyết định mua sắm hoặc sử dụng.

Khách hàng là đối tượng đươc toàn quyền thừa hưởng các đặc tính, chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Hubspot, nghiên cứu khách hàng là sự quan sát định tính và định lượng về những động cơ, hành vi và tương tác của khách hàng với thương hiệu. Doanh nghiệp nào càng hiểu rõ về hành vi tiêu dùng của khách hàng, doanh nghiệp đó càng chắc chắn nắm trong tay chìa khoá của các kế hoạch kinh doanh thành công.

2.1.3 Trải nghiệm thương hiệu Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Khái niệm Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) là những phản ứng nội tại bên trong, chủ quan của khách hàng và những phản ứng hành vi do tác động của các yếu tố liên quan đến cấu trúc thương hiệu (thành phần nhận diện và bản sắc thương hiệu), yếu tố môi trường và sự truyền thông (Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm xảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm, mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ (Arnould et al., 2002; Brakus et al., 2008; Holbrook, 2000). Vì vậy, trải nghiệm thương hiệu có ba dạng; (1) trải nghiệm sản phẩm, (2) trải nghiệm mua sắm và dịch vụ, và (3) trải nghiệm tiêu dùng. Cụ thể như sau:

• Trải nghiệm sản phẩm: khi người tiêu dùng tương tác với sản phẩm (Hoch, 2002). Trải nghiệm này xảy ra trực tiếp khi khách hàng có tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm (đụng, chạm, sờ, nắm sản sản phẩm thực) (Hoch & Ha, 1986) hoặc gián tiếp khi thấy sản phẩm được trưng bày hay trên các phương tiện truyền thông, quảng cáo khác (Hoch & Ha, 1986; Kempf & Smith, 1998).
• Trải nghiệm mua sắm và dịch vụ: khi khách hàng tương tác với môi trường một cách trực tiếp về dịch vụ, nhân viên, các chính sách và thực thi thực tế tại cửa hàng (Hui & Bateson, 1991; Kerin et al., 2002).

2.1.4 Niềm tin thương hiệu

Khái niệm “Niềm tin thương hiệu” là giá trị quan trọng mà chính doanh nghiệp tạo ra một hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng về một sản phẩm/dịch vụ của chính mình, đặc biệt là các công ty kinh doanh theo hình thức thương mại điện tử (Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến, 2017). Trên cơ sở nghiên cứu của Corbitt và cộng sự (2003), Pavlou và Fygenson (2006), nghiên cứu của Nguyễn Quang Thu và Lưu Thị Kim Tuyến (2017) đã xác định các thành phần của niềm tin thương hiệu bao gồm 5 yếu tố: (1) Khả năng đáp ứng về lợi ích cho khách hàng,(2) Trung thực trong cung cấp thông tin về chất lượng thương hiệu, (3) Tin cậy của thương hiệu, (4) Thực hiện cam kết, và (5) Khả năng đáp ứng như kỳ vọng.

Giữa trải nghiệm thương hiệu và niềm tin thương hiệu có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau. Theo Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016) nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng thông qua các thành phần trung gian: trải nghiệm  sản phẩm, trải nghiệm mua sắm, tính cách thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tính cách của thương hiệu. Từ tính cách thương hiệu sẽ tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu của khách hàng theo Nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011).

2.2 Các lý thuyết liên quan Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

2.2.1 Lý thuyết về thương hiệu:

Nghiên cứu của David A.Aker (1991,1996), ông tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về thương hiệu như “Brand Equity Managing” hay “Building  strong Brand” thì “thương hiệu chính là tài sản có giá trị rất lớn”. Phần tài sản thương hiệu này gồm có: Sự trung thành đối với thương hiệu, sự thừa nhận đối với chất lượng sản phẩm, việc nhận biết thương hiệu và liên tưởng của khách hàng về thương hiệu,…

Đối với Philip Kotler, một bậc thầy về Marketing lại cho rằng: “Thương hiệu  có thể được hình dung như về tên gọi, thuật ngữ, các biểu tượng, hình vẽ dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để nhận diện sự khác biệt so với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh.” (Philip Kotler và cộng sự, 2012, tr. 241).

Giá trị của một thương hiệu không chỉ nằm ở cái tên hay biểu tượng hình vẽ mà còn là các thuộc tính ẩn trong nó, chính điều đó làm nên sự độc đáo trong sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Ngoài ra, sự khác biệt có thể hữu hình về  đặc tính của sản phẩm và dịch vụ hoặc vô hình như kiểu biểu tượng, hình ảnh, nhận thức và cảm xúc (Keller, 2013). Tất cả những gì được sản xuất trong nhà máy được gọi là sản phẩm, còn thứ mà người tiêu dùng mua chính là thương hiệu. Các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước lại các sản phẩm nhưng thương hiệu thì lại không, thương hiệu chính là phần tài sản độc bản riêng mà mỗi doanh nghiệp tạo ra. Theo thời gian, bất cứ một sản phẩm nào đều sẽ nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu sẽ mãi mãi tồn tại và hợp thời (Aaker, 1991).

Phạm trù thương hiệu tổ chức ra đời vào đầu những năm 1970, và trở thành  một phạm trù phổ biến trong lĩnh vực dịch vụ. Đối tượng mà thương hiệu tổ chức hướng tới, không chỉ là khách hàng, mà còn là tất cả các đối tượng hữu quan liên quan, bao gồm: nhân viên, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cộng đồng xã hội… (Schultz và cộng sự, 2005).

2.2.2 Lý thuyết về sự trung thành: Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Lòng trung thành là thái độ tích cực và cam kết của khách hàng hướng tới sản phẩm, dẫn tới hành vi tái mua hàng và không chuyển sang các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác. Lòng trung thành là nhân tố vô cùng quan trọng đối với sự thành công của công ty và là mục tiêu chính trong kế hoạch marketing chiến lược. Những khách hàng trung thành sẽ có xu hướng tái mua hàng, nói tốt về sản phẩm của doanh nghiệp và khuyến khích người khác cùng mua các sản phẩm của doanh nghiệp (Sri và đồng sự 2013, tr. 104).

Đối với lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng trong môi trường marketing truyền thống đã được nghiên cứu và thảo luận từ rất lâu bởi đây là một yếu tố được nhấn mạnh và được cho quan trọng trong hoạt động marketing nói riêng và hoạt động xây dựng thương hiệu nói chung. Hay có thể nói, lòng trung thành chính là một lợi thế cạnh tranh to lớn đối với các doanh nghiệp. Có hai hướng tiếp cận về lòng trung thành của khách hàng (loyalty) đó là: Hành vi trung thành (behavioral loyalty) và Thái độ trung thành (attitudinal loyalty). Theo Olive (1997) thì mô hình lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp một cách hiệu quả của các yếu tố nhận thức, cảm xúc, mục đích (mục đích hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng.

Lòng trung thành thương hiệu được hiểu là một trong những khái niệm  quan  trọng  trong  nghiên  cứu  hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang and Yu, 1999). Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khả năng thu hút khách hàng quan tâm đến thương hiệu của mình; đó là điều quan trọng thiết yếu cho sự sống còn của doanh nghiệp để duy trì khách hàng hiện tại và biến họ trở thành khách hàng trung thành (Mellens et al., 1996). Khách hàng được xem là trung thành thương hiệu khi họ có xu hướng sẽ mua liên tục các sản phẩm của một thương hiệu và lặp lại hành vi này nhiều lần (Chaudhuri, 1999) hay lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về một thương hiệu thì sẽ giành sự ưu tiên mua hàng hóa của thương hiệu đó (Yoo et al., 2000).

2.2.3 Lý thuyết về hành vi khách hàng

Hành vi khách hàng theo Michael R. Solomon (1992) cho rằng: “Hành vi khách hàng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên những suy nghĩ đã có từ kinh nghiệm tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ.”

Như vậy hành vi mua sắm của khách hàng là toàn bộ quá trình diễn biến cũng như cân nhắc của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hoá hay dịch vụ nào đó cho đến khi họ lựa chọn được nó. Ngoài ra, theo Jame F.Engel và các cộng sự (2001) có kết quả rằng :” Toàn bộ quá trình tìm kiếm và thu thập thông tin, mua sắm, sở hữu và sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ được gọi là hành vi khách hàng.

2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) đã nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng khi ra quyết định mua sản phẩm đã sử dụng phân tích theo mô hình tuyến tính SEM, kiểm định lại mô hình các yếu tố có tác động đến sự trung thành của khách hàng khi ra quyết định và các lý thuyết, khái niệm có liên quan. Nghiên cứu xoay quanh nhóm 10 người thảo luận và 471 khách hàng tiếp nhận khảo sát tại TP.HCM và một số tỉnh lân cận cho thấy những tác động trực tiếp của sự thoả mãn đến lòng trung thành, 4 yếu tố nhận thức thương hiệu, giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, chi phí của việc chuyển đổi sẽ có ảnh hưởng gián tiếp đến sự trung thành.

Ở một nghiên cứu cũng của Đặng Thị Kim Hoa (2017), phân tích với 193 mẫu nghiên cứu khách hàng sử dụng sữa tươi tại Gia lâm, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu đã xây dựng được mô hình Lòng trung thành khách hàng cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk dựa trên bốn yếu tố: Chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, hình ảnh công ty và các chương trình khuyến mãi. Đồng thời, xác định thứ tự các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và lòng trung thành khách hàng. Đối với sự hài lòng khách hàng của sản phẩm sữa tươi lần lượt là: Giá trị cảm nhận, chương trình khuyến mãi, cảm nhận chất lượng và hình ảnh công ty. Đối với niềm tin, thứ tự các yếu tố ảnh hưởng là: Hình ảnh công ty, cảm nhận chất lượng, chương trình khuyễn mãi và giá trị cảm nhận. Cả hai yếu tố niềm tin và sự hài lòng khách hàng đều ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Trong yếu tố hình ảnh công ty sẽ xem xét tính độc đáo của thương hiệu, nhân tố tổ chức, tính cách thương hiệu. Các ưu và nhược điểm tương tự như nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ bán lẻ, ngoài ra các mẫu khảo sát còn hạn chế về cỡ mẫu, chưa đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng.

Theo nghiên cứu của Bùi Tiến Phương và các cộng sự (2020) về tác động của chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng: trường hợp cà phê Rio. Tác giả nhận định sử dụng mô hình SERVQUAL, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội để kiểm định mối liên hệ giữa: cảm nhận chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, giá trị cảm nhận,  đối với sự hài lòng và sự hài lòng với sự trung thành. Nghiên cứu này có đối tượng khá giống với mục tiêu nghiên cứu hiện tại là về các sản phẩm thức uống mà cụ thể là về cà phê. Các mối quan hệ này được tác giả thực hiện kiểm định đối với 145 khách hàng sử dụng dịch vụ đồ uống tại 2 cửa hàng cà phê trong khu vực TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự cảm nhận chất lượng về sản phẩm và dịch vụ; giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Ngoài ra tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị trong việc hoạch định các chiến lược sao cho phù hợp và nâng cao sự hài lòng, tạo nên sự trung thành của khách hàng một cách bền vững tại các cửa hàng kinh doanh cà phê, đây cũng chính là ưu điểm nổi bật của nghiên cứu. Nhược điểm chính là do sự phát triển cơ sở vật chất của Việt Nam còn hạn chế, nên các vấn đề cải thiện triệt để về chất lượng dịch vụ chỉ mang tính tương đối.

2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Lược khảo các nghiên cứu, tạp chí của nước ngoài so với mục đích nghiên cứu cũng có một số điểm tương tự, như là nghiên cứu về “Hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp và mức độ hài lòng của khách hàng đối với sụ trung thành về cà phê Starbucks ở Đài Loan” của Yu-Te Tu và Hsiao-Chien Chang (2012). Tác giả cho rằng thương hiệu công ty rất quan trọng bởi vì một công ty có thương hiệu tốt sẽ giúp công ty đạt được hiệu suất cao hơn, chẳng hạn như: Cải thiện doanh số bán hàng, tiết kiệm chi phí, gia tăng lợi nhuận. Tiếp thị tồn tại chủ yếu là để làm hài lòng khách hàng cũng như xây dựng mối quan hệ lâu dài và cùng có lợi với họ. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty không đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thì tất cả các chiến lược đều là vô nghĩa. Với những khách hàng trung thành, công ty có thể giành cho mình một thị phần nhất định và giảm đi phần chi phí hoạt động. Chi phí giữ chân khách hàng có tỷ lệ khoảng 5% sẽ tác động và giúp cho lợi nhuận tăng khoảng 25% đến 75%, trong khí chi phí để có được một khách hàng mới cao hơn gấp 5 lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có của doanh nghiệp. Nghiên cứu này thu thập dữ liệu từ việc khảo sát 199 người là khách hàng của Starbucks Coffee ở khu vực Đài Bắc. Kết quả cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng đáng kể từ sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Đối với hình ảnh thương hiệu sẽ xem xét các yếu tố về nhận thức thương hiệu, tính cách thương hiệu, tính độc đáo của thương hiệu,…. Do đó, các doanh nghiệp phải đặc biệt tập trung vào các yếu tố này để xây dựng mối quan hệ lâu dài và cùng có lợi với khách hàng, tạo ra sự trung thành như một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Khuyết điểm của nghiên cứu chính là số lượng mẫu còn hạn chế, chưa đảm bảo cho đại diện được cho toàn bộ tổng thể.

Đối với nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của Alkhawaldeh & Eneizan,  (2018) đã hoàn thành mục đích là xác định tác động của 3 nhân tố: Nhận thức thương hiệu, hình ảnh và chất lượng cảm nhận trong việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu hàng hóa ở Jordan. Dựa trên mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) tác giả đã đề ra mục tiêu nghiên cứu đánh mạnh vào mức độ tác động của các nhân tố trên đối với sự trung thành, đây được xem là một trong những cốt lõi trong mục tiêu nghiên cứu mà tác giả đề ra cho thấy được sự quan trọng của thương hiệu trong việc tạo dựng và giữ chân những khách hàng trung thành. Thông qua nghiên cứu ta thấy được tác giả đã kế thừa hoàn toàn mô hình của các nghiên cứu trước đây, nên có thể đảm bảo được cơ sở khoa học đây chính là ưu điểm của nghiên cứu. Nhược điểm của nghiên cứu này phần lớn đến từ cỡ mẫu chưa đại diện được được cho tổng thể. Tuy nhiên do mục tiêu nghiên cứu là với thương hiệu hàng hoá nói chung, không có thương hiệu cụ thể hoặc loại hàng hoá cụ thể, dẫn đến kết quả nghiên cứu có thể chưa đánh giá chính xác về sự trung thành của người tiêu dùng. Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Ngoài ra theo nghiên cứu của Hossein Nezakati (2011) về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản cửa hàng thức ăn nhanh cho rằng: Lòng trung thành của khách hàng đã trở thành một vấn đề vô cùng quan trọng đối với bất kỳ tổ chức kinh doanh nào khi mức độ cạnh tranh ngày nay đang dần trở nên khốc liệt. Mục đích của tác giả khi thực hiện nghiên cứu này chính là làm rõ thêm về sự tác động của một số yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng, chính điều này có thể trực tiếp góp phần vào việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng với các nhà hàng thức ăn nhanh ở Malaysia. Các yếu tố gắn liền với lòng trung thành của khách hàng là: nhận thức thương hiệu, giá trị chất lượng thức ăn, không gian nhà hàng, sự tiện lợi, giá cả và tính cách thương hiệu đối với các doanh nghiệp thức ăn nhanh ở Malaysia. Trong đó, các yếu tố về giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng. Tác giả dự theo dữ liệu gồm 230 câu trả lời được thu thập phần lớn từ việc hỏi trực tiếp người trả lời và một phần nhỏ từ việc gởi qua email.  Nghiên cứu đã đóng một mô hình toàn diện có thể được dùng đối với hình thức kinh doanh thức ăn nhanh hiện nay, nghiên cứu thực hiện mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và chạy dữ liệu bằng phần mềm SPSS.

Tác giả Yee & Mansori (2016) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhãn hiệu mỹ phẩm tại Malaysia. Cụ thể, nghiên cứu này đã kiểm tra các yếu tố có khả năng chuyển hướng lòng trung thành của người dùng từ việc sử dụng nền tảng hiện tại sang các trang web SC khác. Mô hình lý thuyết được phát triển bao 4 yếu tố: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả và khuyến mãi. Mô hình từ 200 người dùng ở Malaysia. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tất cả các yếu tố dự đoán trực tiếp hay gián tiếp của biến phụ thuộc đều có ý nghĩa thống kê. Trong khi đó, tuổi tác, thu nhập và kinh nghiệm được cho là có tác động ảnh hưởng trực tiếp đến biến phụ thuộc.

Theo nghiên cứu của Ahmad Shukri Yazid (2020) về ảnh hưởng của thương hiệu của công ty đối với lòng trung thành của khách hàng thông qua mối quan hệ về sự hài lòng đã chỉ ra rằng thực tế của việc nghiên cứu này chính là chỉ ra mục đích điều tra ảnh hưởng của hình ảnh doanh nghiệp ở đây gọi là thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng qua một biến trung gian là sự hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy sự tương hỗ giữa hình ảnh doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng và sự trung thành của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có tác dụng trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này đóng góp về mặt lý thuyết tạo tiền đề tham khảo và hình thành xây dựng thương hiệu đối với các công ty viễn thông ở Jordan. Trên thực tế, kết quả chung qui cho thấy rằng công ty nên duy trì hình ảnh thương hiệu tốt để mang sự hài lòng của khách hàng, từ đó dẫn đến lòng trung thành của khách hàng.

Bảng 2.1 – Tóm tắt các nghiên cứu liên quan Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Bảng 2.2 – Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu: Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) là một thuật ngữ được dùng để mô tả mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng qua tên gọi, logo hoặc các sản phẩm đặc trưng của thương hiệu đó.Theo nghiên cứu của Jin Su and Aihwa Chang (2017), nhận thức thương hiệu được thể hiện thông qua sự liên tưởng chính xác những đặc điểm, tên gọi, sản phẩm đặc trưng của một thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nhận thức về thương hiệu còn thể hiện ở việc khách hàng cảm thấy quen thuộc, ghi nhớ, ấn tượng đối với một thương hiệu mà cụ thể là thương hiệu về tiêu dùng. Các nghiên liên quan của Alkhawaldeh & Eneizan (2018) được thực hiện nhằm mục đích xác định tác động của nhận thức thương hiệu, hình ảnh và chất lượng cảm nhận trong việc xây dựng lòng trung thành đối với thương hiệu hàng hóa ở Jordanđều cho thấy nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng về thương hiệu, từ đó dẫn đến sự trung thành đối với thương hiệu. Do đó, trong nghiên cứu này, ta sẽ đưa ra giả thuyết về tác động của sự nhận thức thương hiệu đến sự trung thành của khách hàng như sau:

H1: Sự nhận thức thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 

Cảm nhận chất lượng (Perceived quality) của thương hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng tổng thể, về những ưu điểm vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng hoặc so với đối thủ cạnh tranh. Bùi Tiến Phương (2020), tác giả của nghiên cứu về lòng trung thành của cà phê Rio đã cho rằng để có được sự trung thành thì điều kiện tiên quyết trước mắt là phải thật sự đáp ứng được những gì mà khách hàng mong đợi nhất là về mức chất lượng mà họ nhận được. Do vậy sự cảm nhận chất lượng có thể được thể hiện qua việc cung cấp các hàng hoá và dịch vụ theo nhu cầu độc đáo của các khách hàng, quan tâm và đáp ứng đến thời gian của khách hàng, thiết kế vượt trội, dịch vụ vượt trội, dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ vượt trội so với các đối thủ canh tranh khác,… Như vậy, giả thuyết về tác động của cảm nhận chất lượng đến sự trung thành của khách hàng được đưa ra như sau:

H2: Cảm nhận chất lượng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Theo một vài luận điểm trong nghiên cứu của Hossein Nezakati (2011) cho rằng giá trị cảm nhận (Perceived Value) là thuật ngữ dùng để thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng chúng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, đặc biệt là so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Giá trị cảm nhận chính là một thang đo tiêu biểu cho hầu hết mọi vấn đề của khách hàng để tạo niềm tin về sự trung thành đối với thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn. Một nghiên cứu khác của Jin Su and Aihwa Chang (2017), tác giả cho rằng bất cứ một giá trị nào được khách hàng cảm nhận từ phía thương hiệu cũng đều tạo nên một sự an tâm và niềm tin về thương hiệu nhiều hơn. Nghiên cứu của Yonathan Dri Handarkho (2020) cũng đồng quan điểm rằng sự đảm bảo có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng. Do đó,  giả thuyết về tác động của giá trị cảm nhận ta sẽ đưa ra như sau: Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

H3: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Tính cách thương hiệu (Brand Personality) được xem là những đặc điểm mà thương hiệu muốn được khách hàng nhìn nhận bao gồm sự uy tín, sự cập nhật, sự tinh hoa, thú vị,…. Đây là một trong những nhân tố quan trọng dẫn dắt các nhóm khách hàng trung thành có cùng quan điểm lại gần thương hiệu hơn. Một tính cách thương hiệu cả hợp lí, hợp sở thích có thể tác động vô cùng mạnh mẽ đến ý định của người tiêu dùng, theo nghiên cứu của Yu-Te Tu và Hsiao-Chien Chang (2012) ta sẽ thấy được giá cả tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, người tiêu dùng thông thường sẽ lựa chọn những sản phẩm mà họ cảm thấy hợp với mình nhất, thích nhất rồi sau đó họ mới sẽ tính đến việc giá cả, vị trí mua ở đâu, mua với số lượng bao nhiêu, chủng loại thế nào. Tính cách thương hiệu tác động phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có thể khiến người tiêu dùng thỏa mãn về mặt tâm lý khi mua được món đồ phù hợp với tính cách của họ. Hossein Nezakati (2011) cho rằng sự đột phá trong tính cách có tác động rất tích cực đến sự hài lòng, sự hài lòng lại có ý nghĩa tích cực đến lòng trung thành. Do đó, trong nghiên cứu này, ta sẽ đưa ra giả thuyết đối với tác động của tính cách thương hiệu lên sự trung thành của khách hàng như sau:

H4: Tính cách thương hiệu có tác động tích cực đến sự trung thành khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 

Yếu tố tổ chức (Organization associations) được xem là một trong những giả thuyết cần được quan tâm, khi niềm tin đối với thương hiệu của khách hàng sẽ dễ dàng được củng cố mạnh mẽ khi có một tập đoàn lớn uy tín đứng đằng sau chúng.  Khi giá trị và chất lượng giữa các sản phẩm cùng ngành khiến khách hàng phân vân thì lúc đó người tiêu dùng sẽ bắt đầu quan tâm đến yếu tố tổ chức. Trong một vài luận điểm nghiên cứu của Ahmad Shukri Yazid (2020) cho rằng, yếu tố tổ chức có tác động đến quyết định mua sắm của khách hàng, đối với mô hình nghiên cứu của Ahmad cho rằng quyết định mua sắm của khách hàng là một yếu tố không thể tách rời của sự trung thành. Ta sẽ giả định được yếu tố này có tác động đến sự trung thành qua giả thuyết như sau: Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

H5: Yếu tố tổ chức có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 

Ngày nay tính độc đáo của thương hiệu (Brand uniqueness) là một yếu tố tác động rất tích cực đến với sự trung thành, sự độc đáo chính là những đặc điểm mới lạ và ưu việt mà chỉ có thương hiệu đó mới có. Một người có thể trở thành một khách hàng trung thành hay không cũng có thể là nhờ vào sự độc nhất của thương hiệu đó. Theo nghiên cứu của Yee & Mansori (2016) cho rằng, sự thành bại của một doanh nghiệp trong thời buổi hiện đại đều dựa vào sự mới lạ và độc đáo riêng của mỗi thương hiệu. Ngày nay, các thương hiệu nổi tiếng đều đi lên từ những thị trường ngách, độc quyền những thị trường mới lạ, chính sự khác biệt đó mới tạo được dấu ấn trong mắt của khách hàng giữa hàng ngàn thương hiệu ngoài kia. Theo một kết quả khác đến từ Jin Su and Aihwa Chang (2017) cũng cho rằng một thương hiệu mang tính duy nhất và khác biệt cũng có thể mang lại sự thành công ngoài mong đợi cho doanh nghiệp, có rất nhiều thương hiệu đã làm nên tên tuổi từ chính cách mà họ đã mang vào trong thương hiệu của mình tính độc đáo. Giả thuyết ta đưa ra cho yếu tố tính độc đáo của thương hiệu được thực hiện như sau:

H6: Tính độc đáo của thương hiệu sẽ có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. 

2.5 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan và các giả thuyết nghiên cứu đã được phát triển. Tôi đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng của thương hiệu cà phê Trung Nguyên sẽ kế thừa hoàn toàn mô hình nghiên cứu của tác giả đi trước. Cụ thể là của tác giả Jin Su and Aihwa Chang (2017) với đề tài:” Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của học sinh đại học với thương hiệu thời trang nhanh” , mô hình như sau:

Hình 2.1 – Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT NỘI DUNG TRÌNH BÀY TRONG CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã liệt kê và đưa ra những định nghĩa, khái niệm của các nghiên cứu trong nước và quốc tế có liên quan đến với đề tài nghiên cứu. Tiếp tục tiến hành lược khảo những nghiên cứu của các tác giả ở trong và ngoài nước có liên quan về các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Dựa trên cơ sở đó, tác giả đã hình thành nên những giả thuyết cho nghiên cứu của mình và đề xuất các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Tiếp tục thực hiện các phương pháp định tính và định lượng tiếp theo trong chương 3. Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://dichvuvietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: lamluanvan24h@gmail.com