Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

1. Tiêu đề nghiên cứu

Nghiên cứu mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu cụ thể tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel.

2. Nội dung luận văn

Thông qua quá trình nghiên cứu, thu thập và xử lý làm sạch dữ liệu, tác giả đã khảo sát được 287 kết quả thông qua hình thức thực hiện khảo sát gián tiếp của tác giả qua việc gửi email bảng câu hỏi thiết kế sẵn về những nhân tố trong mô hình nghiên cứu gồm Nhân tố Thực hiện trách nhiệm Kinh tế, nhân tố Thực hiện trách nhiệm Pháp lý, nhân tố Thực hiện trách nhiệm Đạo đức, nhân tố Thực hiện trách nhiệm Từ thiện, nhân tố Thực hiện trách nhiệm Môi trường đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành của khách hàng khi mua sản phẩm của các thương hiệu thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel. Đồng thời kết quả cũng cho thấy mức độ tác động của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự như sau, nhân tố Thực hiện trách nhiệm kinh tế tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, sau đó là các nhân tố Thực hiện trách nhiệm pháp lý, Thực hiện trách nhiệm từ thiện, Thực hiện trách nhiệm môi trường và sau cùng là Thực hiện trách nhiệm đạo đức.

Các nghiên cứu này dựa trên những cơ sở lý thuyết về mô hình các thành phần của CSR, mô hình kim tự tháp CSR (Carroll,1991) và đồng thời tác giả tham khảo thêm từ những nghiên cứu khác có đề xuất thêm vấn đề được quan tâm trong những năm gần đây đó là trách nhiệm môi trường để bổ sung thêm thành phần thứ năm của mô hình. Sau đó tác giả tập trung phân tích tác động của các nhân tố trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm của công ty, trường hợp tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Từ khóa: Lòng trung thành của khách hàng, Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

ABSTRACT

1. Tittle

Research on the relationship between Corporate Social Responsibility and Customers’ Loyalty: Case study of Akzonobel Limited Liability Company.

2. Abstract:

Through research process, data collection and data process the author has surveyed 287 results through an indirect survey by sending designed- questionaires via email about the following factors which are in the research model. The factors are included: Economic Responsibility, Legal Responsibility, Ethical Responsibility, Charity Responsibility and Environmental Responsibility which are all have a positive and statistically significant impact on Customers’ Loyalty when they buy the Akzonobel

Limited Company’s Products. Simultaneously, the results also show the impact level of the factors are arranged in the following order: The Economic Responsibility has strongest impact on Customers’Loyalty, followed by are the factors of Legal Responsibility, Charity Responsibility, Environmental Responsibility and Ethical Responsibility.

These studies are based on the theoretical foundations CSR component model, the CSR pyramid model (Carroll, 1991) and at the same time, the author also consulted more from other studies which proposed additional issues of concerning in the recent years: Environmental Responsibility. This is also the fifth fators that are added in the author’s Model. And then the author focused on analyzing the impact of social responsibility factors to customer loyalty to company ‘s products, case study of Akzonobel Limited Liability Company

Keyword: Customer Loyalty, Corporate Social Responsibility.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Nhận Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Quản Trị Kinh Doanh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Bất cứ doanh nghiệp nào trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình cũng hướng tới mục tiêu chung là tìm kiếm lợi nhuận từ các dịch vụ, sản phẩm của mình. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Điều này có nghĩa là doanh nghiệp đã nhận được những lợi ích từ chính cộng đồng người tiêu dùng và nguồn tài nguyên của xã hội, lợi nhuận tìm kiếm được từ cộng đồng mà doanh nghiệp nhận được đã tạo ra giá trị cho doanh nghiệp và cao hơn nữa là hướng tới việc đem lại lợi ích cho các bên liên quan của tổ chức như các cổ đông và người lao động. Như vậy, doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận, duy trì kinh doanh phụ thuộc vào khách hàng, số lượng khách hàng và giá trị đơn hàng của khách hàng. Trong thời buổi kinh doanh với sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, doanh nghiệp giữ và duy trì được khách hàng thường xuyên, hay nói cách khác là xây dựng lòng trung thành của khách hàng luôn là điều quan trọng và là mục tiêu cơ bản của mỗi doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển lâu bền cũng như xây dựng niềm tin và lòng trung thành với khách hàng, doanh nghiệp không những phải duy trì hoạt động kinh doanh của mình, đồng thời phải quan tâm đến cả lợi ích của các bên liên quan và quan trọng hơn hết còn phải xác định hướng đi lâu dài, phát triển bền vững, xây dựng và định vị uy tín, thương hiệu của mình trên thị trường. Kinh doanh có trách nhiệm, đạo đức và mang lại lợi ích cho xã hội đang đặt doanh nghiệp trước những áp lực phải đổi mới cách nhìn nhận về kinh doanh bền vững, phát triển lâu dài trên tổng thể và mục đích kinh doanh của tổ chức. Doanh nghiệp là một tác nhân trong xã hội, sử dụng nguồn lực xã hội để tạo ra lợi nhuận và thu lợi nhuận từ các đối tượng khách hàng của xã hội, do đó cần phải có trách nhiệm đối với xã hội. Thông qua các hoạt động thể hiện trách nhiệm đối với xã hội, doanh nghiệp tạo dựng được uy tín và sự thiện cảm đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Từ đó có thể giúp doanh nghiệp tăng giá trị thương hiệu, uy tín và sự tin tưởng với khách hàng. Sự tin tưởng, uy tín giúp doanh nghiệp hấp dẫn các đối tác, nhà đầu tư, người lao động, thu hút khách hàng, từ đó làm gia tăng doanh thu và lợi nhuận.

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR), gọi tắt là trách nhiệm xã hội, đây là vấn đề hiện nay chưa thực sự có nhiều nghiên cứu thực hiện ở Việt Nam. Nghiên cứu này giúp chúng ta có cái nhìn tổng thể về khái niệm CSR đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng, từ đó giúp cho doanh nghiệp có những chương trình cụ thể để nâng cao niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu, tạo cơ hội mở rộng thị trường và phát triển kinh doanh một cách bền vững. Các mối quan tâm về trách nhiệm xã hội của các công ty ngày càng tăng và ngày càng có nhiều các bên liên quan tham gia. Nghĩa vụ đối với các bên liên quan đã có sẵn trong các báo cáo trách nhiệm xã hội doanh nghiệp hàng năm quy định cụ thể công ty đã thực hiện trách nhiệm trong năm qua như thế nào (Gray, 2006). Các loại hoạt động của các công ty khác nhau dẫn đến các tuyên bố về trách nhiệm xã hội của công ty tạo nghi ngờ cho cộng đồng, người tiêu dùng tin rằng các công ty rửa đi màu xanh, lạm dụng, gây thiệt hại quá mức đối với môi trường (Porter và Kramer, 2004; Luo và Bhattacharya, 2006).

Các nghiên cứu gần đây về CSR tập trung vào cách thức hoạt động CSR ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các công ty, khách hàng, nhà đầu tư và người lao động nhưng việc xem xét như thế nào và khi nào người tiêu dùng nghi ngờ, nhận thức tiêu cực về mục tiêu công ty, tác động đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng vẫn còn nhiều bất cập. Assen và Bhattacharya (2001) chỉ ra, có rất ít nghiên cứu biết về ảnh hưởng của các hoạt động CSR trên người tiêu dùng dù ngày càng nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội trên thị trường. Vì vậy, trong nghiên cứu này điều tra nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội và sự ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, mối quan hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động CSR với sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của họ.

CSR đang là vấn đề nóng bỏng trong thế giới kinh doanh toàn cầu hóa ngày nay.

Hàng ngàn các công ty nổi lên nhanh chóng đã rất quan tâm, tiêu tốn hàng tỷ đô la cho sáng kiến trách nhiệm xã hội (Yang, 2007; Mendonca và Oppenheim, 2006). Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Hầu hết các nhà quản lý tin rằng danh tiếng của công ty phát triển tốt bằng cách tham gia các chương trình đúng đắn ví dụ như hoạt động từ thiện, tiếp thị xanh, các chương trình hỗ trợ dân tộc thiểu số, làm tăng giá trị thương hiệu công ty và cuối cùng dẫn đến hiệu quả hoạt động cao hơn cho công ty. Bằng chứng nghiên cứu thực nghiệm cho thấy khi khách hàng đang trải qua quá trình quyết định mua hàng của họ, tính năng thực sự và giá trị hữu hình như giá cả và chất lượng không đủ để hoàn thành quá trình quyết định mua hàng của họ, những thuộc tính vô hình đi kèm theo như sự tin tưởng thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, danh tiếng công ty, hình ảnh công ty và lòng trung thành của khách hàng là thành phần rất quan trọng (Mudambi và các cộng sự, 1997; Cretu và Brodie, 2007).

Trong thập kỷ qua, chúng ta đã chứng kiến sự phát triển của một loạt những nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Các nghiên cứu cho thấy CSR có thể giúp một công ty và các sản phẩm, dịch vụ của mình đến với người tiêu dùng (Maignan, 2001). Xu hướng nghiên cứu này đã phát triển mạnh mẽ, các sáng kiến trách nhiệm xã hội bao gồm cả bảo vệ môi trường, quyền con người, và tính bền vững của công ty, trở thành một công cụ tiếp thị hữu hiệu của công ty (Drumwright, 1994; Lee, 2009; Wigley, 2008).

Ngày nay các công ty đang tham gia nghiêm túc hơn với các sáng kiến trách nhiệm xã hội dẫn đến thay đổi xã hội theo hướng tích cực. Các chuẩn mực và quy tắc ứng xử về trách nhiệm xã hội vạch ra bởi các công ty toàn cầu hàng đầu là một điều kiện tiên quyết cho việc xâm nhập vào nhiều thị trường quốc tế có giá trị cao. Chủ động thực hiện trách nhiệm xã hội tạo ra lợi ích cho công ty trong việc gia tăng nhận diện thương hiệu, xác định nhận thức của mình về công ty (Dutton và các cộng sự, 1994). Hầu hết các công ty đang tham gia vào làm hoạt động từ thiện. Xã hội và kinh tế Việt Nam hiện nay đang gặp phải các vấn đề xã hội rất lớn mà  Chính phủ một mình không thể cung cấp tất cả các loại dịch vụ xã hội cho công chúng, do đó các cá thể tư nhân, công ty trong nước và công ty đa quốc gia đang ngày càng được khuyến khích đóng góp thời gian và tiền bạc của họ trong một số khu vực và hoạt động cụ thể. Nghiên cứu này xem xét ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đối với sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng. Mục đích nghiên cứu là xác định số lượng các thành phần của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp,  đo lường tác động của nó đối với tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng.

Việc thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là hành động giải quyết các vấn đề xã hội vì các mục đích từ thiện và nhân đạo. Thực hiện trách nhiệm xã hội sẽ mang đến nhiều lợi ích, giúp quảng bá thương hiệu, tạo dựng niềm tin đối với công chúng và tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Mặc dù vậy, không phải doanh nghiệp nào tại Việt Nam cũng tuân thủ đạo đức trong kinh doanh, thực hiện trách nhiệm đối với xã hội. Xuất phát từ thực tế thực hiện trách nhiệm của mình với xã hội của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, bài viết đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao ý thức, hỗ trợ các doanh nghiệp Việt Nam thực hiện hiệu quả các hoạt động trách nhiệm xã hội. Kết quả khảo sát gần đây do Viện Khoa học Lao động và Xã hội tiến hành trên 24 doanh nghiệp thuộc hai ngành Giày da và Dệt may ở Việt Nam cho thấy, nhờ thực hiện các chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, tỉ lệ hàng xuất khẩu của các doanh nghiệp này tăng từ 94% lên 97%, doanh thu tăng 25%. Còn Công ty Hindustan Lever, một chi nhánh của tập đoàn Unilever tại Ấn Độ, vào đầu những năm 70 công suất hoạt động của công ty chỉ khoảng 50%. Nguyên nhân dẫn đến công suất hoạt động thấp của công ty là do không có đủ nguồn cung ứng sữa bò từ địa phương và do vậy hoạt động không hiệu quả, doanh thu và lợi nhuận lỗ trầm trọng. Để giải quyết vấn đề này, công ty đã thiết lập một chương trình tổng thể, giúp nông dân tăng sản lượng sữa bò; chương trình này bao gồm đào tạo nông dân cách chăn nuôi, cải thiện cơ sở hạ tầng cơ bản và thành lập một ủy ban điều phối những nhà cung cấp địa phương; nhờ đó, số lượng làng cung cấp sữa bò đã tăng từ 6 lên hơn 400, giúp cho công ty hoạt động hết công suất và đã trở thành một trong những chi nhánh kinh doanh lãi nhất tập đoàn. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội trong những năm gần đây tại Việt Nam đang là một xu thế tất yếu trong xu hướng chung của sự phát triển rộng khắp trên thế giới. Khái niệm trách nhiệm xã hội trước đây ở Việt Nam thường được phổ biến với quan điểm xây dựng chính sách từ thiện, tham gia các chương trình an sinh xã hội và tham gia các tổ chức nhân đạo. Tuy nhiên, với sự phát triển của trách nhiệm xã hội trong xu hướng chung của thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đã nhìn nhận trách nhiệm xã hội rộng hơn trên quan điểm của việc kết hợp giữa trách nhiệm kinh tế, lợi nhuận, duy trì trách nhiệm cân bằng về lợi ích giữa các bên liên quan của tổ chức như cổ đông, khách hàng, nhà đầu tư, nhà cung cấp. Doanh nghiệp hướng tới thực hiện trách nhiệm xã hội theo cách thức hoàn thiện cân bằng và kết hợp giữa việc phát triển kinh tế, xã hội, tôn trọng và bảo vệ môi trường, mở rộng hoạt động từ thiện,

xây dựng thương hiệu kinh doanh có trách nhiệm, đạo đức và đồng thời đảm bảo thỏa mãn kỳ vọng về lợi nhuận của khách hàng, đối tác và các bên liên quan. Việc thực hiện trách nhiệm xã hội đối với sự phát triển của tổ chức doanh nghiệp, cũng như việc tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu được tất cả các doanh nghiệp trong nhiều lĩnh vực kinh doanh thực hiện. Trong đó, thấy rõ nhất phải kể đến các doanh nghiệp sản xuất, đây là các doanh nghiệp đang trực tiếp sử dụng các tài nguyên xã hội tạo ra sản phẩm, cũng như tác động trở lại đối với môi trường, xã hội trong quá trình thực hiện hoạt động sản xuất của mình. Một trong những lĩnh vực sản xuất thể hiện nổi bật nhất về trách nhiệm xã hội cần có của một doanh nghiệp đó là ngành sơn và chất phủ hiệu suất. Sơn và chất phủ là một trong những chất liệu quan trọng cho ngành xây dựng và các ngành công nghiệp nặng liên quan đối với nền kinh tế đất nước. Việc sản xuất sơn đòi hỏi phải sử dụng nhiều loại hóa chất có ảnh hưởng đến sức khỏe con người, cụ thể phải kể đến các hóa chất dung môi như Paraffin Clo, một loại hóa chất có tính độc hại lớn, tích tụ trong cơ thể người và động vật có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới sức khỏe. Việc sử dụng các loại kim loại đặc biệt trong quá trình sản xuất như Chì cũng gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người. Do đó, doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này được xem là một loại doanh nghiệp tiêu biểu cho việc sản xuất kinh doanh cần có trách nhiệm xã hội và phải thực hiện trách nhiệm xã hội để xây dựng niềm tin khách hàng, phát triển bền vững và giảm áp lực lên xã hội, môi trường.Việc xây dựng mối quan hệ với cộng đồng, sự tin tưởng với thương hiệu là hết sức quan trọng. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng sẽ tác động nhanh hơn đối với nhận thức của người tiêu dùng. Do đó, các thương hiệu trong ngành sơn được chọn để nghiên cứu trong đề tài này. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Công ty trách nhiệm hữu hạn Akzo Nobel Việt Nam, được viết tắt là AkzoNobel, là một công ty đa quốc gia của Hà Lan chuyên sản xuất sơn và chất phủ bề mặt và các hóa chất đặc thù được thành lập từ năm 1972 cho cả ngành công nghiệp và người tiêu dùng trên toàn thế giới. Có trụ sở chính tại Amsterdam, Hà Lan, công ty có hoạt động tại hơn 80 quốc gia và hiện đang có trên 45.000 nhân viên, với các danh mục sản phẩm và thương hiệu nổi tiếng như Dulux, Maxilite, Sikkens, International, Interpon và Eka. Đối với các công ty trong lĩnh vực sơn và chất phủ công nghiệp, sự tin tưởng đối với thương hiệu là yếu tố rất cần thiết. Tuy nhiên, ngành công nghiệp sơn và dung môi là ngành công nghiệp đặc biệt nhạy cảm trong các vấn đề sử dụng các loại hóa chất chuyên dụng. Các loại hóa chất sử dụng trong sản xuất sơn bột, sơn nước, sơn tĩnh điện nếu không được kiểm soát chặt chẽ và sử dụng nghiêm ngặt ở mức độ hàm lượng cho phép, có thể gây ra những ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe con người và môi trường thiên nhiên. Các loại hóa chất, phụ gia có thể kể đến như là chì, triglycidyl isocyanurate, Perkadox PM-W75 có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe con người, gây ra các bệnh hiểm nghèo như ung thư, ngộ độc nặng, tàn phá hệ sinh thái môi trường và thiên nhiên nếu không được kiểm soát ở mức độ cho phép. Do đó, công ty trách nhiệm hữu hạn AkzoNobel Việt Nam trong quá trình hoạt động kinh doanh luôn phải chú trọng vào những trách nhiệm của mình đối với xã hội đặc biệt là duy trì sự tốt đẹp trong hoạt động kinh doanh và trách nhiệm

với xã hội để tạo lập niềm tin đó, các mối quan hệ với cộng đồng hết sức quan trọng. Với bề dày hình thành và phát triển, AkzoNobel đang là một trong những thương hiệu danh tiếng với tiêu chí tái tạo năng lượng, xây dựng thế giới với sắc màu thân thiện, bầu không gian sống lành mạnh và trở thành một công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các loại sơn và vật liệu phủ trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Chính vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel ” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình nhằm thực hiện phần khảo sát và thu thập dữ liệu về cảm nhận trách nhiệm xã hội và tác động của nó đối với sự tin tưởng của khách hàng và ý định mua hàng của khách hàng đối với các sản phẩm thuộc thương hiệu này.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Luận văn nghiên cứu, phân tích và xác định, đánh giá các nhân tố thuộc thực hành trách nhiệm xã hội và sự tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel. Đồng thời dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm đề xuất các hàm ý quản trị để tăng thực hành trách nhiệm xã hội của công ty và lòng trung thành của khách hàng.

1.2.2  Mục tiêu cụ thể: 

• Xác định các nhân tố thuộc thực hành trách nhiệm xã hội có tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
• Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty Akzonobel.
• Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp Akzonobel nhằm gia tăng thực hành trách nhiệm xã hội và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Trong quá trình thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu của luận văn, tác giả đã đặt ra và nghiên cứu để trả lời những câu hỏi như sau:

Nhân tố nào thuộc thực hành trách nhiệm xã hội có tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại công ty trách nhiệm hữu hạn Akzonobel?

Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc thực hành trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty Akzonobel như thế nào ?

Các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho doanh nghiệp Akzonobel nhằm thông qua việc thực hành trách nhiệm xã hội để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp ?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp tại công ty Akzonobel. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân mua và sử dụng các sản phẩm sơn, chất phủ và hóa chất của doanh nghiệp Akzonobel không phân biệt các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của bài luận văn kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng theo chi tiết cụ thể như sau:

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tổng kết các lý thuyết, xác định các khái niệm, xây dựng mô hình và xác định thang đo cho các khái niệm, xây dựng bảng câu hỏi. Thực hiện một nghiên cứu định tính, phỏng vấn trực tiếp khách hàng và định lượng sơ bộ theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách thu thập, phân tích các dữ liệu khảo sát với các kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, nhân tố khám phá EFA. Sau đó mối tương quan giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng được đã kiểm định qua hệ số tương quan và mô hình hồi quy tuyến tính.

1.6 Đóng góp của đề tài: Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu này được thực hiện thông qua việc tổng hợp khung lý thuyết về trách nhiệm xã hội và mối quan hệ của nó với lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp. Bên cạnh đó, lược khảo các nghiên cứu trước đó và chỉ ra các khoảng trống nghiên cứu cũng như mô hình nhằm lấp đầy các khoảng trống đó thông qua việc nghiên cứu tại doanh nghiệp Akzonobel, một doanh nghiệp điển hình của thế giới và Việt Nam trong lĩnh vực sơn và chất phủ. Kết quả nghiên cứu này là cơ sở tiếp nối cho các nghiên cứu tiếp theo thuộc cùng lĩnh vực.

Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này cung cấp những bằng chứng thực nghiệm cho các nhà quản trị doanh nghiệp Akzonobel về sự đánh giá của khách hàng trong việc cảm nhận thực hành trách nhiệm xã hội hiện nay của doanh nghiệp, đồng thời lòng trung thành của họ tại doanh nghiệp hiện nay như thế nào? Từ đó, giúp cho các cấp lãnh đạo của doanh nghiệp có những định hướng và những chiến lược phát triển nhằm gia tăng cảm nhận trách nhiệm xã hội cũng như lòng trung thành của khách hàng trong thời gian hoạt động kinh doanh tiếp theo.

1.7 Kết cấu luận văn

Ngoài phần giới thiệu chung, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn mà tác giả viết gồm 5 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương này gồm có các nội dung: đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và  cấu trúc của luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày khái niệm về CSR và các thành phần của trách nhiệm xã hội, các lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ của CSR đối với lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời thực hiện khảo lược các bài nghiên cứu liên quan để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này tác giả trình bày phương pháp nghiên cứu từ giai đoạn xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Đồng thời, trình bày giai đoạn nghiên cứu chính thức bao gồm phương pháp chọn mẫu, phương pháp thiết kế thang đo chuẩn cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo thực hiện việc xử lý dữ liệu nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này tác giả trình bày các kết quả phân tích nghiên cứu được thực hiện trên phần mềm SPSS 22.0 bao gồm các nội dung: kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết mô hình, các tác động của các nhân tố trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành của khách hàng. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Ở chương 5, tác giả kết luận lại những dữ liệu đã phân tích về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời tác giả cũng đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao thực hành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương một tác giả đã nêu lên lý do chọn đề tài của mình, đề tài được chọn là doanh nghiệp trong lĩnh vực sơn làm đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng. Tác giả cũng trình bày các mục tiêu nghiên cứu gồm các mục tiêu cụ thể và mục tiêu tổng quát trong bài luận văn của mình đồng thời xác định chi tiết các câu hỏi nghiên cứu cần được giải quyết.

Trong chương này tác giả cũng đã xác định các phạm vi và đối tượng cần được nghiên cứu, khảo sát. Từ đó, xác định phương pháp nghiên cứu tổng quát đã được sử dụng cho luận văn này.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về trách nhiệm xã hội

2.1.1 Khái niệm về trách nhiệm xã hội

Trách nhiệm xã hội (Corporate Social Responsibility – CSR) ngày càng nhận được sự quan tâm nhiều hơn trong các hoạt động kinh doanh và các phương tiện truyền thông (Salmones và cộng sự, 2005). Thuật ngữ trách nhiệm xã hội chính thức xuất hiện cách đây 60 năm, khi Salmones và cộng sự (2005) công bố về trách nhiệm xã hội của doanh nhân nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi những người quản lý không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội. Mặc dù có các tài liệu đa dạng về chủ đề này, nhưng chưa có một sự đồng thuận chung về những hoạt động được bao gồm trong trách nhiệm xã hội. Bowen (1953) cho rằng doanh nghiệp nên theo đuổi các chính sách, quyết định, hành động theo tính khách quan và có giá trị cho xã hội. Trong thực tế, Brown (1997) lập luận rằng trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là một khái niệm còn chưa rõ và không đầy đủ định nghĩa.

Carroll (1999) cho rằng trách nhiệm xã hội đề cập đến chính sách, quyết định của doanh nghiệp phản ánh giá trị và mục tiêu trong xã hội. Các định nghĩa này bao gồm các quyết định và chính sách, tương tự như hoạt động kinh doanh và chiến lược. Định nghĩa của Carroll (1999) bao gồm cả các nhà đầu tư, cổ đông, người lao động, cũng là những bên liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, mặc dù định nghĩa ban đầu của trách nhiệm xã hội không bao gồm các bên liên quan này mà chỉ bao gồm các bên liên quan bên ngoài như xã hội, cộng đồng. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Trách nhiệm xã hội là phải tránh gây hại và thực hiện tốt nghĩa vụ kinh doanh (Mohr và các cộng sự, 2001). Các tác giả trên cũng đã xác định trách nhiệm xã hội như cam kết của công ty để giảm thiểu hoặc loại bỏ bất kỳ tác động có hại và tối đa hóa tác động có lợi đối với xã hội. Porter và Kramer (2002) mô tả trách nhiệm xã hội là một hình thức hoạt động từ thiện của công ty, có thể được kết hợp với lợi ích kinh tế để cung cấp một lợi thế cạnh tranh.

Khái quát hơn Ogrizek (2002) nói rằng phạm vi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là rộng lớn hơn nhiều so với các hoạt động từ thiện, nó bao gồm cả sự tham gia đóng góp cho cộng đồng, hệ thống quản lý môi trường và chính sách nguồn nhân lực. Deetz (2003) cho biết hành động trách nhiệm xã hội như là đáp ứng với nhu cầu của cộng đồng. Kotler và Lee (2005) cung cấp một định nghĩa cụ thể hơn về trách nhiệm xã hội là điều hành một doanh nghiệp đáp ứng một cách vượt quá mong đợi của pháp luật, thương mại, công chúng về đạo đức và xã hội của doanh nghiệp”.

Trong thực tế, trách nhiệm xã hội vẫn còn đầy thách thức và các nhà nghiên cứu tiếp tục để bắt đầu định nghĩa và đo lường chúng (Okae, 2009). Hiệp ước Toàn cầu của Liên Hợp Quốc đóng vai trò quan trọng trong việc tạo áp lực cho các công ty để sẵn sàng nắm lấy trách nhiệm xã hội làm tiêu chuẩn công khai cho hoạt động của họ (Pirsch và các cộng sự, 2007). Henri và Ane (2012) cho thấy trách nhiệm xã hội bao gồm các yếu tố như trách nhiệm cộng đồng, môi trường, nhân quyền, và cách ứng xử đối với nhân viên.

Tóm lại, các khái niệm về trách nhiệm xã hội của công ty đã nói lên rằng kinh doanh theo yêu cầu của cộng đồng để xem xét các nguyên tắc đạo đức hay luân lý nhằm giảm thiểu các vấn đề tiêu cực trong môi trường kinh doanh và tối đa hóa lợi ích công cộng. Với mục đích của nghiên cứu này là xem xét trách nhiệm xã hội và tác động của nó đến sự tin tưởng thương hiệu và ý định mua hàng, nghiên cứu xem xét trách nhiệm xã hội là sự cam kết và tham gia của doanh nghiệp trong việc tích hợp phát triển kinh tế với các vấn đề xã hội, môi trường. Cảm nhận trách nhiệm xã hội của khách hàng, gọi tắt là cảm nhận trách nhiệm xã hội là sự cảm nhận của khách hàng về hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

2.1.2 Các thành phần của trách nhiệm xã hội Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Murillo và Lozano (2006) chỉ ra rằng các thành phần của CSR là khác nhau phụ thuộc vào quy mô của các tổ chức và động lực cho các hoạt động xã hội thực tế. Theo Carroll (1979), trách nhiệm xã hội là một công cụ bao gồm những kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạo đức, và đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thời điểm nào đó. Carroll (1991) lập luận rằng những trách nhiệm này không chỉ phục vụ vì lợi ích của tổ chức mà còn phải tốt đối với xã hội. Nó tạo ra một thỏa thuận xã hội giữa các tổ chức và các bên liên quan mà buộc các tổ chức xem xét lợi ích xã hội trong khi đưa ra quyết định (Andreasen và Drumwright, 2001). Theo Carroll (1991) các trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện là những yếu tố quan trọng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, còn được gọi là Kim tự tháp CSR của Carroll (1991).

Hình 2.1: Mô hình kim tự tháp CSR

Trong mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) theo trình tự từ dưới lên trên bao gồm: Trách nhiệm kinh tế là trách nhiệm liên quan đến các nhà đầu tư và khách hàng. Trách nhiệm kinh tế đề cập đến hoạt động sản xuất hàng hóa, dịch vụ cho xã hội nhằm mục đích tạo ra lợi nhuận của tổ chức, tối đa hóa lợi nhuận, cạnh tranh, hiệu quả và tăng trưởng. Đây là điều kiện tiên quyết cũng là mục đích cơ bản của doanh nghiệp bởi bất cứ doanh nghiệp nào cũng được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận, doanh nghiệp chính là các tế bào kinh tế căn bản của xã hội.

Vì vậy, chức năng kinh doanh luôn phải được đặt lên hàng đầu. Các trách nhiệm còn lại đều phải dựa trên mục đích và ý thức trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Trách nhiệm pháp lý là trách nhiệm đối với chính quyền, luật pháp đối với xã hội, đất nước và nước sở tại. Trách nhiệm pháp lý đề cập đến các quy tắc và quy định áp dụng trong suốt quá trình hoạt động của tổ chức, trong khuôn khổ của pháp luật, đây cũng chính là sự cam kết tuân thủ các quy tắc pháp lý của doanh nghiệp với xã hội. Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu kinh tế trong khuôn khổ pháp luật một cách công bằng và đáp ứng được các chuẩn mực và giá trị cơ bản mà xã hội mong đợi. Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là hai bộ phận cơ bản, không thể thiếu của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Trách nhiệm đạo đức là trách nhiệm đối với xã hội. Nó chỉ đạo tổ chức phải thực hiện theo các quy tắc và các giá trị của xã hội được chấp nhận rộng rãi nhưng chưa được đưa vào văn bản luật. Doanh nghiệp tuân thủ pháp luật chỉ được coi là sự đáp ứng những đòi hỏi, chuẩn mực tối thiểu mà xã hội đặt ra. Hơn thế, doanh nghiệp còn cần phải thực hiện cả các cam kết ngoài luật. Trách nhiệm đạo đức là tự nguyện, nhưng lại chính là trung tâm của trách nhiệm xã hội. Ví dụ: ngày nghỉ thứ 7, tiền làm thêm giờ, điều kiện lao động đối với người lao động, các chính sách về bảo hiểm, tiền lương của nhân viên và người lao động, các quy tắc trong quan hệ với cộng đồng, thông tin cho người tiêu dùng, uy tín với đối tác… đều là các vấn đề mở và mức độ cam kết như thế nào phụ thuộc hoàn toàn vào ý thức và việc thực hiện trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp.

Trách nhiệm từ thiện là trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội hay còn gọi là những đóng góp tự nguyện cho cộng đồng nhằm mang lại những giá trị tốt đẹp hơn cho cộng đồng, xã hội. Nó bao gồm những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự trông đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ người khó khăn, tài trợ học bổng, đóng góp cho các dự án cộng đồng, xây dựng các quỹ tài trợ, quỹ từ thiện… Điểm giống nhau giữa trách nhiệm từ thiện và đạo đức là doanh nghiệp hoàn toàn thực hiện một cách tự nguyện. Nếu doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội đến mức độ này được coi là đáp ứng đủ các chuẩn mực mà xã hội trông đợi.

Tuy nhiên, lý thuyết này sẽ tồn tại điểm mạnh và điểm hạn chế khi áp dụng. Đối với điểm mạnh thì lý thuyết này thể hiện được tất cả những thành phần cốt lõi của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nếu các doanh nghiệp áp dụng nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh bền vững. Các thành phần của lý thuyết cũng chỉ rõ cho doanh nghiệp cần hoạt động theo hướng kinh doanh trên tổng thể tôn trọng các quy tắc đạo đức, pháp lý, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm với xã hội và cộng đồng thông qua các hoạt động, chương trình từ thiện. Ngoài ra, những sự đóng góp về mặt trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ dễ dàng lan tỏa đến xã hội và cộng đồng, dễ dàng định vị thương hiệu.

Những hạn chế lớn nhất của lý thuyết này chính là việc có những trách nhiệm của các doanh nghiệp sẽ không thể hiện được tất cả các khía cạnh hay sự kỳ vọng của xã hội. Mặt khác, có những trách nhiệm sẽ mang tính nặng nề và ràng buộc doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh nếu thuận lợi sẽ dễ dàng, nhưng hoạt động kinh doanh khó khăn thì sẽ trở nên khó thực hiện hơn. Hiện nay, tất cả các doanh nghiệp đều hoạt động dựa trên nguồn lực của xã hội, sử dùng các tài nguyên của xã hội như con người, nguyên liệu, tài nguyên để tạo nên sản phẩm. Việc sử dụng các nguồn tài nguyên xã hội trong quá trình sản xuất, kinh doanh đã tác động rất lớn đến sự phát triển tự nhiên của môi trường, hơn nữa có thể tác động tiêu cực, gây ảnh hưởng đến môi trường, khí hậu và biến đổi sự phát triển vốn có của tự nhiên. Do đó trước sự tác động ngày càng lớn của con người đến môi trường, thì thành phần trách nhiệm đối với môi trường là một thành phần không thể thiếu và trở nên quan trọng trong việc đánh giá trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp. Vấn đề về trách nhiệm môi trường cũng trở thành một vấn đề được toàn xã hội quan tâm, doanh nghiệp sử dụng nguồn tài nguyên đất, nước, nguyên liệu để sản xuất, kinh doanh, đồng thời cũng đang thải ra một lượng rác công nghiệp, nước thải công nghiệp, khói và bụi công nghiệp. Tất cả những tác động này có ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường, sức khỏe con người. Bởi vậy việc thực hiện trách nhiệm đối với môi trường là nghĩa vụ cần thiết của mỗi doanh nghiệp, nhất là đối với các doanh nghiệp sản xuất trong các lĩnh vực liên quan đến hóa chất.

Bảng 2.1: Tiêu chí đánh giá thành phần TNXH của doanh nghiệp Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Nguồn: Doan (2012)

Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) là một trong những cách xác định các thành phần của CSR được trích dẫn nhiều nhất trong các lý thuyết (Dusuki, 2005; Doan, 2012). Như một mô hình khái niệm, bốn yếu tố mô hình này cung cấp hỗ trợ rộng rãi cho các tổ chức kinh doanh trong việc tìm hiểu triết lý trách nhiệm xã hội và cung cấp một lộ trình hữu ích cho người mới bắt đầu tham gia vào các hoạt động CSR (Belal, 2008). Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là rất quan trọng như lợi ích của một tổ chức, trách nhiệm đạo đức được mong đợi bởi xã hội và trách nhiệm từ thiện được xã hội mong muốn (Windsor, 2001); Lack (2001) đã tiến hành một nghiên cứu ở Úc về mô hình CSR, thành phần trách nhiệm kinh tế được các tổ chức quan tâm nhất, sau đó là trách nhiệm pháp lý, từ thiện và đạo đức. Một cuộc khảo sát được tiến hành bởi Rahim, Jalaludin và Tajuddin (2011) tại Malaysia, trách nhiệm kinh tế vẫn là ưu tiên hàng đầu tiếp theo là trách nhiệm từ thiện, pháp lý và đạo đức. Saleh (2009) lập luận rằng xã hội chấp nhận mục tiêu của công ty để tối đa hóa doanh thu trong phạm vi mà họ giữ được sự phát triển xã hội và ổn định môi trường. Mô hình của Carroll (1979, 1991, 1999) được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu. Mặt khác, vấn đề môi trường là một vấn đề được quan tâm mạnh mẽ trong những năm gần đây (Ogrizek, 2002) và tiêu chí trách nhiệm xã hội trong các thị trường khu vực cũng như tại Việt Nam. Do đó, nghiên cứu tiếp tục sử dụng mô hình của Carroll (1979, 1991, 1999) và đề xuất bổ sung thành phần thứ 5 là trách nhiệm môi trường. Như vậy mô hình các thành phần của CSR trong nghiên cứu, thể hiện ở hình 2.2, bao gồm: (1) trách nhiệm kinh tế, (2) trách nhiệm pháp lý, (3) trách nhiệm đạo đức, (4) trách nhiệm từ thiện / đóng góp cộng đồng, (5) trách nhiệm môi trường. Cảm nhận trách nhiệm xã hội của khách hàng cũng được xem xét ở 5 khía cạnh này.

Hình 2.2: Mô hình các thành phần TNXH

2.2 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

2.2.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Sự trung thành của khách hàng là thước đo khả năng khách hàng có thể kinh doanh lặp lại với một công ty hoặc thương hiệu. Đó là kết quả của sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm tích cực của khách hàng và giá trị tổng thể của hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng nhận được từ một doanh nghiệp. Sự trung thành của khách hàng mô tả mối quan hệ tình cảm đang diễn ra giữa bạn và khách hàng của bạn, thể hiện qua mức độ sẵn sàng tương tác và mua hàng nhiều lần của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh của bạn. Lòng trung thành là sản phẩm phụ của trải nghiệm tích cực của khách hàng với bạn và có tác dụng tạo niềm tin (Lassar và các cộng sự 1995; Salma và Azhar, 2011).

Định nghĩa của khái niệm này đã được đưa ra từ hai quan điểm, hành vi và thái độ. Đối với lòng trung thành hành vi, lòng trung thành được thể hiện bằng số lần mua lại được thực hiện từ người tiêu dùng trong một khoảng thời gian. Tuy nhiên, hành vi mua lại có thể là do sự hài lòng hoặc chỉ vì thiếu các lựa chọn thay thế. Vì lý do này, người ta tin rằng viễn cảnh này có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo, hay thậm chí là không có lòng trung thành, xảy ra khi việc mua lại diễn ra ngay cả khi tổ chức có hình ảnh xấu trên thị trường (Dick và Basu, 1994). Do đó, các biện pháp chỉ dựa trên hành vi mua lại thiếu cơ sở khái niệm vững chắc và đưa ra một cái nhìn rất hạn chế về quy trình xây dựng và bảo trì mối quan hệ liên quan (Day, 1969). Một tầm nhìn rộng hơn và đầy đủ hơn về lòng trung thành đề cập đến lòng trung thành của người tiêu dùng như một bước tiến xa hơn trong trạng thái cảm xúc được giả định trong sự hài lòng. Lòng trung thành được phân tích trong trường hợp này sẽ theo sở thích và ý định của người tiêu dùng – lòng trung thành theo thái độ (Bloemer và Kasper, 1995). Lòng trung thành theo thái độ có nghĩa là một đánh giá tích cực về công ty được thực hiện và một mối liên kết cảm xúc tồn tại giữa người tiêu dùng và tổ chức tạo ra lòng trung thành thực sự hoặc, ít nhất là, lòng trung thành tiềm năng. Loại này được liên kết với lòng trung thành tích cực (Ganesh và cộng sự, 2000), không chỉ có nghĩa là mua lại mà còn là một lời nói tích cực (Selnes, 1993). Về khía cạnh này, một nghiên cứu đã xem xét sự trung thành như là một cấu trúc theo chiều ngang (Biong, 1993), trong đó bao gồm một số thành phần ví dụ như sự truyền miệng tích cực (Selnes, 1993). Delgado và Munuera (2001) nói về cam kết với một thương hiệu, định nghĩa là bao gồm lòng tin, lòng tự trọng hoặc mong muốn của người tiêu dùng để duy trì mối quan hệ hoặc để có được sản phẩm dịch vụ cùng một thương hiệu. Cuối cùng, lòng trung thành cũng có sự đóng góp của thành phần nhận thức (Lee và Zeiss, 1980), trong đó bao gồm sự khoan dung để trả giá cao hơn cho sản phẩm (Anderson, 1996; Fornell và cộng sự, 1996). Theo (Oliver, 1999) lòng trung thành được định nghĩa như là một sự cam kết một cách sâu sắc việc sẽ mua lại hoặc ghé thăm lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại hành vi mua cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại cùng đơn hàng, dù những tác động hoàn cảnh và nỗ lực marketing có thể dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.

Trong bài nghiên cứu này, lòng trung thành được xem xét như là biến bậc một, và đo bằng thang điểm sáu mục dựa trên nghiên cứu trước đó của Andrea Pérez và cộng sự (2013); Zeithaml và cộng sự (1996). Xem xét lòng trung thành như là một khái niệm hình thành từ thái độ (Bloemer và Kasper, 1995; Ganesh và cộng sự, 2000), tất cả các mục được đo lường từ ý định của người tiêu dùng và đề cập đến quan điểm kép: ý định duy trì công ty là nhà cung cấp chính trong tương lai gần (Zeithaml và cộng sự, 1996; Salmones và cộng sự, 2005) và khuynh hướng giới thiệu công ty cho người khác (Zeithaml và cộng sự, 1996).

2.2.2 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Trách nhiệm xã hội có thể có tác động tích cực đến sự tin tưởng và sự liên kết của người tiêu dùng đối với công ty (Aaker, 1996; Maignan và cộng sự, 1999). Theo Delgado và Munuera (2001), sự tin tưởng được xác lập dựa trên kinh nghiệm của cá nhân đối với thương hiệu – sự tác động này không chỉ thông qua các quan hệ trực tiếp bắt nguồn từ việc sử dụng dịch vụ mà còn thông qua các liên hệ gián tiếp khác đến từ quảng cáo và danh tiếng. Lấy ý tưởng này, nhận thức về hành vi có trách nhiệm xã hội có thể tăng cường cam kết đối với một thương hiệu, vì nó truyền được đặc điểm của tổ chức và thương hiệu đó (Keller và Aaker, 1992; Brown và Dacin, 1997). Vì vậy, theo Maignan và cộng sự (1999), người tiêu dùng hỗ trợ cho những nỗ lực về trách nhiệm xã hội bằng sự trung thành đối với công ty. CSR có thể ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với một công ty và dịch vụ của nó, phản ánh năng lực cốt lõi của công ty (Bhattacharya và Sen, 2003; Folks and Kamins, 1999).

Maignan và cộng sự (1999) đã xác định một mối quan hệ tích cực giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng vì họ sẵn sàng tích cực hỗ trợ các công ty cam kết trong tiếp thị về các hành động liên quan đến thân thiện với môi trường hoặc tuân thủ cam kết đạo đức (Maignan và Ferrell, 2004; Barone và cộng sự, 2000; Berger và Kanetkar, 1995; và Creyer và Ross, 1997). Mặt khác, một số tác giả đã quan sát thấy rằng một số lượng lớn người tiêu dùng tuyên bố sẵn sàng mua sản phẩm từ các công ty tham gia vào các hoạt động xã hội (Ross và cộng sự, 1992; Jones, 1997). Ngoài ra, Maignan và cộng sự (1999) còn cho thấy các khách hàng dường như đánh giá cao nỗ lực của các công ty trong các chương trình quyên góp, bảo tồn năng lượng hoặc tài trợ cho các sự kiện địa phương hơn là các hoạt động trách nhiệm xã hội khác và sự hỗ trợ lớn hơn này có thể có tác động tích cực đến lòng trung thành với công ty.

2.3 Tình hình nghiên cứu

2.3.1 Nghiên cứu trong nước Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

 Nguyễn Tấn Vũ (2012) xem xét các mô hình về CSR qua nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu chọn trách nhiệm xã hội về mặt kinh tế, đóng góp cho cộng đồng và môi trường để đo lường phản ứng của người tiêu dùng. Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình hồi quy đa biến bình phương nhỏ nhất OLS. Các kết quả thể hiện, CSR bao gồm trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm môi trường và trách nhiệm đóng góp với cộng đồng ảnh hưởng tích cực đến phản ứng của người tiêu dùng. Trong đó, trách nhiệm về đóng góp cộng đồng có ảnh hưởng tích cực nhất đến thái độ; trách nhiệm về môi trường có ảnh hưởng tích cực nhất đến ý định mua của người tiêu dùng.

Châu Thị Lệ Duyên và cộng sự (2014) trong nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội và hành vi mua hàng của khách hàng, nhóm các tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mối quan hệ giữa thực hiện trách nhiệm xã hội, lợi ích kinh doanh và hiệu quả tài chính của doanh nghiệp ở thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo mức độ thực hiện trách nhiệm xã hội gồm ba thành phần: chất lượng tổ chức (đáp ứng khách hàng và nhân viên), quan hệ xã hội (đáp ứng nhà cung cấp và cộng đồng xã hội) và bảo vệ môi trường. Thang đo lợi ích kinh doanh gồm hai thành phần: sự trung thành với tổ chức và thu hút nguồn lực. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, việc tăng cường thực hiện trách nhiệm xã hội ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến sự gia tăng lợi ích kinh doanh, đồng thời sự gia tăng lợi ích kinh doanh ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp.

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

Donald và Rundle (2008) trong nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và sự hài lòng lẫn lòng trung thành của khách hàng với các ngân hàng tại Anh, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 780 khách hàng sử dụng dịch vụ và giao dịch với các ngân hàng tại quốc gia này. Nghiên cứu sử dụng nghiên cứu định tính nhằm đánh giá các lý thuyết của CSR thông qua các khảo sát đánh giá giá trị trung bình. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng sẽ hài lòng và trung thành với ngân hàng khi tổ chức thể hiện được các trách nhiệm sau với xã hội đó là trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm tạo việc làm, trách nhiệm hỗ trợ người lao động, trách nhiệm với môi trường, trách nhiệm đổi mới sáng tạo, trách nhiệm hỗ trợ khách hàng, trách nhiệm hỗ trợ xã hội trong các hoạt động từ thiện.

Martinez và Bosque (2013) trong nghiên cứu về trách nhiệm xã hội và sự trung thành của khách hàng, vai trò của niềm tin, sự nhận biết của khách hàng với công ty và sự hài lòng của khách hàng, nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát 382 khách hàng mua sắm tại các công ty tại Tây Ban Nha. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận kết quả nghiên cứu đó là thực hành trách nhiệm xã hội có tác động tích cực đến niềm tin, sự hài lòng của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Mặt khác, nhóm tác giả cũng cho rằng việc thực hành trách nhiệm xã hội này được các doanh nghiệp thể hiện thông qua cảm nhận về trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm kinh tế và môi trường của công ty với xã hội. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Chung và cộng sự (2015) trong nghiên cứu về tác động trách nhiệm xã hội với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Trung Quốc, vai trò trung gian của thương hiệu doanh nghiệp. Trong nghiên cứu này nhóm tác giả đã vận dụng lý thuyết về trách nhiệm xã hội của Kotler và Lee (2005), đồng thời sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng cùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận kết quả nghiên cứu. Thông qua việc khảo sát 276 khách hàng Trung Quốc mua sắm tại các công ty lớn tại quốc gia này và xử lý các số liệu này thông qua phần mềm thống kê SPSS 22.0 thì nhóm tác giả đã kết luận trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm môi trường, bảo vệ khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.

Kombo và cộng sự (2015) trong nghiên cứu trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hiệu quả của nó đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng và nhân viên ngân hàng tại Cộng hòa Séc. Chiến lược trách nhiệm xã hội đề cập đến thái độ kinh tế, xã hội và môi trường trong các ngân hàng thương mại. Nghiên cứu đã được tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi được khảo sát và mô hình hồi quy đa biến theo phương pháp bình phương nhỏ nhất. Kết quả nghiên cứu cho thấy có những mối quan hệ có ý nghĩa tích cực giữa trách nhiệm xã hội, sự hài lòng và lòng trung thành ở các mức độ phụ thuộc khác nhau từ yếu đến trung bình. Không tìm thấy mối quan hệ có ý nghĩa tiêu cực nào giữa các biến quan sát.

Afridi và cộng sự (2018) trong nghiên cứu về vai trò trung gian của niềm tin khách hàng giữa thực hành trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông tại Pakistan, nhóm tác giả đã khảo sát 720 khách hàng sử dụng các dịch vụ viễn thông tại quốc gia này. Nghiên cứu này các tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng cùng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kết luận kết quả nghiên cứu đó là trách nhiệm xã hội tác động tích cực đến niềm tin và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Trong đó, thực hành trách nhiệm xã hội được thể hiện qua trách nhiệm đối với khách hàng, trách nhiệm đối với người lao động, trách nhiệm đối với môi trường và trách nhiệm truyền thông của công ty.

Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.3.3 Khoảng trống nghiên cứu Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Dựa trên tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng đồng thời lược khảo các nghiên cứu liên quan và phân tích các nhân tố, tác giả nhận thấy các khoảng trống nghiên cứu như sau:

Tính đến thời điểm hiện nay kể cả các công trình trong và ngoài nước thì vấn đề liên quan đến thực hành trách nhiệm xã hội của công ty chưa được các học giả quan tâm nghiên cứu hay chỉ dừng lại phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc mà các tổ chức thực hành trách nhiệm xã hội mà chưa quan tâm đến vấn đề thực hành này sẽ có tác động đến sự hài lòng, ý định mua hàng tiếp theo và lòng trung thành của khách hàng. Trách nhiệm xã hội có thực sự quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu, và sự ảnh hưởng của các nhân tố thuộc thực hành trách nhiệm xã hội tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, thương hiệu của một doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp với quy mô lớn, hoạt động trên nhiều khu vực địa phương và thế giới.

Theo các nghiên cứu hiện nay thì các tác giả chủ yếu tập trung vào các thực hành trách nhiệm xã hội liên quan đến khách hàng hay cộng đồng mà chưa chú trọng đến trách nhiệm của người lao động. Người lao động là đối tượng có ảnh hưởng quan trọng đến uy tín, thương hiệu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Hay nói cách khác, người lao động được xem là nguồn khách hàng nội bộ của doanh nghiệp, đây là đối tượng giúp doanh nghiệp truyền thông sản phẩm, dịch vụ ra bên ngoài như vậy việc quảng cáo sản phẩm, truyền thông rộng rãi về sản phẩm, chất lượng dịch vụ, sản phẩm mà doanh nghiệp muốn bán phụ thuộc một phần lớn vào vai trò của đối tượng khách hàng nội bộ này. Do đó, các doanh nghiệp cần phải có trách nhiệm với đối tượng này để tạo ra thương hiệu vững chắc (Afridi và cộng sự, 2018). Đây là khoảng trống nghiên cứu thứ hai được xác định.

Trách nhiệm môi trường hiện nay đang trở thành một vấn đề quan trọng và là vấn đề được xã hội quan tâm hàng đầu, đến nay chưa có tác giả nào tập trung vào sự ảnh hưởng cụ thể của tác động môi trường của doanh nghiệp đến ý định mua hàng hay lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, nhất là đối với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hóa chất và chất phủ, một doanh nghiệp tiêu biểu điển hình cho quy mô lớn, sản phẩm nhạy cảm với môi trường. Do đó, doanh nghiệp quy mô lớn, hoạt động trong những lĩnh vực sản xuất có tác động lớn đến môi trường cần phải thực hiện nghiêm túc trách nhiệm đối với môi trường, tuân thủ nghiêm ngặt các quy định trong bảo vệ môi trường.

Sau quá trình xác định các khoảng trống nghiên cứu thì tác giả quyết định lựa chọn các biến sau để xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Các nhân tố được mô tả như sau: Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Bảng 2.3: Mô tả các nhân tố đưa vào mô hình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.4 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa vào việc tổng hợp các lý thuyết liên quan đến trách nhiệm xã hội và xác định các khoảng trống nghiên cứu tác giả quyết định lựa chọn mô hình của Afridi và cộng sự (2018) để kế thừa và mở rộng. Nguyên nhân tác giả lựa chọn mô hình này vì nghiên cứu này được thực hiện tại một ngành nghề cụ thể tương đồng với tác giả khi lựa chọn doanh nghiệp nhằm mục đích kiểm soát được tình hình của công ty và khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu này có nghiên cứu đến trách nhiệm đối với người lao động của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tác giả cũng sẽ hiệu chỉnh tên gọi hay thang đo đo lường biến cho phù hợp với hoàn cảnh kinh tế của Akzonobel. Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Đối với thực hành trách nhiệm kinh tế

Donald và Rundle (2008); Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng sự (2015) cho rằng đối với một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tại bất cứ quốc gia nào dù là doanh nghiệp nội địa hay nước ngoài thì việc phải có chiến lược rõ ràng trong sự phát triển và đảm bảo sự ổn định trong hoạt động kinh doanh như kênh phân phối, bán hàng cho khách hàng, nhằm hạn chế xảy ra các rủi ro để dẫn đến thất thoát hay rủi ro chung của địa phương hay ngành. Theo Carroll (1991) thì trách nhiệm về kinh tế được xem là nghĩa vụ cần phải hoàn thành của các doanh nghiệp, nhằm mang tới sự ổn định cho hoạt động kinh doanh, mang lại giá trị thặng dư cho xã hội. Do đó, nếu thực hiện đúng trách nhiệm này thì khách hàng ngày càng tin tưởng và trung thành với công ty. Do đó giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H1: Thực hành trách nhiệm kinh tế có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.4.2.2 Đối với thực hành trách nhiệm pháp lý Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Donald và Rundle (2008); Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng sự (2015); Osakwe và Yusuf (2020) cho rằng các doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh sẽ phải thực hiện tuân thủ pháp luật về các quy định của quốc gia sở tại hoặc địa phương nhằm đảm bảo việc xã hội không có những xáo trộn hay gian lận xảy ra. Đặc biệt, là các hiện tượng trốn thuế cần phải được hạn chế thông qua việc các doanh nghiệp phải ý thức trách nhiệm tuân tủ. Theo Carroll (1991) trách nhiệm pháp lý được xem phạm trù đạo đức tối thiểu mà các doanh nghiệp cần thực hiện, những hoạt động gian lận đều mang lại rủi ro tiềm ẩn cho doanh nghiệp, đặc biệt các sự kiện này nếu được khách hàng biết, sẽ dễ dàng nhận được phong trào loại bỏ của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất:

Giả thuyết H2: Thực hành trách nhiệm pháp lý có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.4.2.3 Đối với thực hành trách nhiệm đạo đức

Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng sự (2015) cho rằng doanh nghiệp cần phải thực hiện đúng thuần phòng mỹ tục tại địa điểm mình kinh doanh, ngoài ra doanh nghiệp cần nâng cao tinh thần tôn trọng những giá trị đạo đức, làm theo lẽ phải trong doanh nghiệp để hạn chế được việc vi phạm hay làm trái pháp luật. Donald và Rundle (2008); Chung và cộng sự (2015) cho rằng các công ty cần phải có tinh thần tuân thủ và trách nhiệm cao với những cam kết về lợi ích, sản phẩm, dịch vụ hay sự chăm sóc khách hàng của họ. Đây dường như là yếu tố cốt lõi để khách hàng hài lòng và trung thành với công ty. Không hẳn các công ty chỉ tập trung vào các khách hàng mua số lượng lớn hay giàu có mà cần thể hiện trách nhiệm thực hiện công bằng với mọi đối tượng khách hàng. Chính điều này sẽ củng cố lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Afridi và cộng sự (2018) cho rằng người lao động chính là nhân tố cốt lõi để vận hành công ty, hay nói cách khác họ là đại diện truyền thông cho công ty và đem lại lợi nhuận nhiều nhất cho công ty. Vì vậy, việc thực hiện trách nhiệm đối với người lao động là điều hiển nhiên và tất yếu của công ty. Việc thực hiện mọi trách nhiệm như đã cam kết với người lao động được xem là văn hoá tốt đẹp mà công ty cần làm nhằm tạo ra thương hiệu trên thị trường và tránh được các khủng hoảng về truyền thông, từ đó sẽ thu hút và giữ chân khách hàng. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H3: Thực hành trách nhiệm đạo đức có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.4.2.4 Đối với thực hành trách nhiệm từ thiện Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

Donald và Rundle (2008); Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng sự (2015) cho rằng việc làm từ thiện của công ty không phải là hoạt động bắt buộc nhưng nó là hoạt động truyền thụ cảm xúc và gây ra hiệu ứng cộng đồng, hay nói cách khác tuy nó không phải là hoạt động thường xuyên nhưng thể hiện tinh thần vì cộng đồng và giúp đỡ các đối tượng khó khăn sẽ gây được tình cảm cho khách hàng, chính vì thế bản thân khách hàng cũng muốn chung tay với công ty thông qua việc gắn bó trung thành với công ty. Theo Carroll (1991) đã chỉ ra rằng các hoạt động thiện nguyện, nhân ái dễ dàng thu hút khách hàng hay nhận được sự đồng cảm của họ, ngoài ra dưới sự thu hút đó thì khách hàng sẽ dễ dàng nhận ra và tìm hiểu đến doanh nghiệp từ đó mua hàng và gắn bó. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H4: Thực hành trách nhiệm từ thiện có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

2.4.2.5 Đối với thực hành trách nhiệm môi trường

Donald và Rundle (2008); Martinez và Bosque (2013); Chung và cộng sự (2015); Afridi và cộng sự (2018) nhận thấy rằng trong các ngành nghề kinh doanh đặc biệt thuộc lĩnh vực sản xuất hay công nghiệp thì các doanh nghiệp cần phải có sự cam kết và tinh thần trách nhiệm với môi trường vì đây là nhân tố then chốt mang tính lâu dài cho sự phát triển bền vững của xã hội. Đã có rất nhiều vấn đề tại các công ty khi gây ra ô nhiễm môi trường và ảnh hưởng đến người dân, chính điều nay sẽ làm cho công ty suy giảm hoạt động và mất đi sự trung thành của khách hàng. Hiện nay, khách hàng có xu hướng gắn bó với những công ty sử dụng nguyên vật liệu sạch hay vận hành bằng các công cụ xanh hay tự nhiên thay vì vật liệu hoá chất. Do đó giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H5: Thực hành trách nhiệm môi trường có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung chương hai tác giả đã nêu các cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, gồm các khái niệm: Trách nhiệm xã hội, các thành phần của trách nhiệm xã hội, các lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng và mối quan hệ với trách nhiệm xã hội.

Trong đó tác giả đã trình bày cụ thể mô hình CSR, các tiêu chí đánh giá thành phần trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước về trách nhiệm xã hội, từ đó tìm ra các khoảng trống của nghiên cứu. Từ các bài nghiên cứu có liên quan, tác giả đã đề xuất và xây dựng được mô hình 5 giả thuyết nghiên cứu gồm: Thực hành trách nhiệm kinh tế, thực hành trách nhiệm pháp lý, thực hành trách nhiệm đạo đức, thực hành trách nhiệm từ thiện, thực hành trách nhiệm môi trường có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng cùng với mô hình nghiên cứu thể hiện mối quan hệ tác động giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng. Trên cơ sở các lý luận và nghiên cứu ở chương 2 tác giả sẽ tiến hành đề cập đến phương pháp nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương tiếp theo. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ lòng trung thành khách hàng.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC mối quan hệ lòng trung thành khách hàng

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://dichvuvietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: lamluanvan24h@gmail.com