Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

4.1. Thống kê mô tả mẫu:

Bảng 4.1  – Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0

Đối với đặc điểm giới tính, tổng các mẫu trong khảo sát gồm 400 mẫu, trong đó số lượng khách hàng nam giới là 314 mẫu chiếm 78,5% trong khi khách hàng là nữ chỉ có 86 mẫu chiếm 21,5% trong tổng số mẫu khảo sát. Như vậy theo bảng 4.1, số lượng khách hàng sử dụng thương hiệu cà phê Trung Nguyên chủ yếu là nam giới; cao gấp 3,6 lần so với khách hàng là nữ giới.

Bảng 4.2 – Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0

Đối với đặc điểm độ tuổi theo bảng 4.2, tổng các mẫu trong khảo sát cũng sẽ là 400 mẫu, giống với giới tính. Trong đó số lượng khách hàng từ 18 tuổi đến dưới 35 tuổi là 289 mẫu chiếm tỉ lệ cao nhất là 79%, trong khi khách hàng dưới 18 tuổi và khách hàng từ 35 tuổi trở lên lần lượt là 27 mẫu và 84 mẫu chỉ có 86 mẫu chiếm tỉ lệ 6,8% và 21% trong tổng số mẫu khảo sát. Như vậy theo bảng 4.2, số lượng khách hàng sử dụng thương hiệu cà phê Trung Nguyên chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 18 đến dưới 35 tuổi.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Bảng Giá Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Quản Trị Kinh Doanh

Bảng 4.3 – Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0

Đối với đặc điểm về thu nhập của từng cá nhân, tổng các mẫu trong khảo sát cũng sẽ là 400 mẫu, giống với giới tính và độ tuổi. Trong đó số lượng khách hàng có thu nhập từ 8 triệu đến dưới 20 triệu là 209 mẫu chiếm tỉ lệ cao nhất là 52,3%, trong khi khách hàng có thu nhập dưới 8 triệu chỉ có 39 mẫu chiếm tỉ lệ 9,8% trong tổng số mẫu khảo sát. Còn đối các cá nhân có thu thập từ 20 triệu trở lên chiếm 152 mẫu với tỉ lệ và 38%. Như vậy theo bảng 4.3, số lượng khách hàng sử dụng thương hiệu cà phê Trung Nguyên chủ yếu nằm trong nhóm khách hàng có thu nhập từ 8 triệu đến dưới 20 triệu.

Bảng 4.4 – Thống kê mô tả mẫu theo giới tính và độ tuổi Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0

Theo kết quả thống kê mô tả mẫu ở bảng 4.4, số lượng người nam độ tuổi từ 18 đến dưới 35 có 236 mẫu chiếm tỉ lệ cao nhất ở mức 59%. Trong khi đó cũng là nam giới nhưng ở độ tuổi dưới 18 tuổi lại có tỉ lệ rất thấp, chỉ ở mức 3,3% so với tổng mẫu nghiên cứu.

Bảng 4.5 – Thống kê mô tả mẫu theo giới tính và thu nhập

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Theo kết quả thống kê mô tả mẫu ở bảng 4.5, số lượng người nam có mức thu nhập cá nhân từ 8 triệu đến dưới 20 triệu tổng cộng có 165 mẫu chiếm tỉ lệ cao nhất ở mức 41,3%. Trong khi đó cũng là nam giới nhưng ở mức thu nhập cá nhân dưới 8 triệu trở lại có tỉ lệ rất thấp, chỉ ở mức 4,5% so với tổng mẫu nghiên cứu. Các mẫu khảo sát dựa theo mức thu nhập có giới tính là nữ thường rất thấp, có tỉ lệ dao động từ 5,3% đến 11%.

Bảng 4.6 – Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi và thu nhập

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0

Theo kết quả thống kê mô tả mẫu ở bảng 4.6, số lượng người nam có mức thu nhập cá nhân từ 8 triệu đến dưới 20 triệu ở độ tuổi từ 18 đến dưới 35 tuổi tổng cộng có 178 mẫu chiếm tỉ lệ cao nhất ở mức 44,5%. Trong khi đó người có mức thu nhập cá nhân từ 20 triệu trở lên ở độ tuổi dưới 18 tuổi lại có tỉ lệ bằng 0%, tương ứng với không có mẫu nào tương ứng.    

4.2. Kiểm định độ tin cậy: Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Bảng 4.7 – Độ tin cậy của các thang đo

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Theo bảng 4.7, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhận thức thương hiệu sau khi phân tích là 0.806 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát NT1, NT2, NT3  > 0.3. Như vậy, thang đo nhận thức thương hiệu đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cảm nhận chất lượng sau khi phân tích là 0.818 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát CL1, CL2, CL3  > 0.3. Như vậy, thang đo cảm nhận chất lượng  đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo giá trị cảm nhận sau khi phân tích là 0.811 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát GT1, GT2, GT3  > 0.3. Như vậy, thang đo giá trị cảm nhận đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tính cách thương hiệu sau khi phân tích là 0.861 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát TC1, TC2, TC3, TC4  > 0.3. Như vậy, thang đo tính cách thương hiệu đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố tổ chức sau khi phân tích là 0.803 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát OG1, OG2, OG3  > 0.3. Như vậy, thang đo nhân tố tổ chức đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo tính độc đáo của thương hiệu sau khi phân tích là 0.798 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát BU1, BU2, BU3  > 0.3. Như vậy, thang đo tính độc đáo của thương hiệu đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự trung thành sau khi phân tích là 0.77 > 0.6 nên thang đo được đảm bảo độ tin cậy. Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của những biến quan sát TT1, TT2, TT3  > 0.3. Như vậy, thang đo sự trung thành đảm bảo độ tin cậy để tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

4.3. Phân tích nhân tố khám phá – EFA Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho nhân tố độc lập – EFA

Bảng 4.8 – Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 

Kiểm định Bartlett và hệ số KMO:

• H0:  Nhân tố đại diện được trích ra không có sự tương quan đối với các biến quan sát
• H1:  Nhân tố đại diện được trích ra có sự tương quan đối với các biến quan sát

Theo bảng 4.8, giá trị Sig. là 0.000 < 1% (ý nghĩa thống kê). Như vậy, theo kết quả của kiểm định Bartlett thì giả thuyết H1 là đúng, nhân tố đại diện được trích ra có sự tương quan đối với các biến quan sát. Ngoài ra, phương pháp phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu do có hệ số KMO hợp lí (0.5 < KMO = 0.914 < 1).

Ma trận hệ số tương quan: Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Hệ số tương quan của các biến quan sát trong ma trận ở phần phụ lục có các giá trị đều lớn hơn 0.5, điều này cho thấy từng thang đo đều có các biến quan sát tương quan cao với nhau. Như vậy, phương pháp phân tích là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 4.9 – Tổng phương sai giải thích

Từ dữ liệu của bảng 4.9 cho thấy có 6 nhân tố được trích ra từ phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và 6 nhân tố này sẽ đại diện cho 19 biến quan sát tại mức giá trị Eigenvalue là 1.011 > 1. Ngoài ra, khi thực hiện ma trận xoay nhân tố thì tổng phương sai trích được là 73.073% > 50%. Như vậy cho thấy có 73.073% phương sai của 19 biến quan sát được giải thích bởi 6 nhân tố đại diện được trích ra từ việc phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.10 – Ma trận xoay nhân tố độc lập

Dữ liệu phân tích ma trận xoay nhân tố từ bảng 4.10 cho thấy, không có hệ số tải của biến nào có giá trị < 0.5 . Do vậy, các nhân tốt sẽ được trích lập như sau:

• Nhân tố thứ 1: chứa các biến quan sát là NT1, NT2, NT3. Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố nhận thức thương hiệu, được kí hiệu là NT.
• Nhân tố thứ 2: chứa các biến quan sát là CL1, CL2, CL3. Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố cảm nhận chất lượng, được kí hiệu là CL.
• Nhân tố thứ 3: chứa các biến quan sát là GT1, GT2, GT3. Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố giá trị cảm nhận, được kí hiệu là GTx.
• Nhân tố thứ 4: chứa các biến quan sát là TC1, TC2, TC3, TC4. Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố tính cách thương hiệu, được kí hiệu là TC.
• Nhân tố thứ 5: chứa các biến quan sát là OG1, OG2, OG3. Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố tổ chức, được kí hiệu là OG.
• Nhân tố thứ 6: chứa các biến quan sát là BU1, BU2, BU3. Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố tính độc đáo của thương hiệu, được kí hiệu là BU.

Sau khi trích lập, các nhân tố từ 1 đến 6 sẽ được lấy giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần tương ứng.

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc – EFA Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Bảng 4.11 – Ma trận hệ số tương quan

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 

Hệ số tương quan của các biến quan sát trong ma trận ở bảng 4.11 có các giá trị đều lớn hơn 0.5, điều này cho thấy thang đo đều có các biến quan sát tương quan cao với nhau. Như vậy, phương pháp phân tích là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 4.12 – Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 

Kiểm định Bartlett và hệ số KMO:

• H0:  Nhân tố đại diện được trích ra không có sự tương quan đối với các biến quan sát
• H1:  Nhân tố đại diện được trích ra có sự tương quan đối với các biến quan sát

Theo bảng 4.12, giá trị Sig. là 0.000 < 1% (ý nghĩa thống kê). Như vậy, theo kết quả của kiểm định Bartlett thì giả thuyết H1 là đúng, nhân tố đại diện được trích ra có sự tương quan đối với các biến quan sát. Ngoài ra, phương pháp phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu do có hệ số KMO hợp lí (0.5 < KMO = 0.7 < 1). Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Bảng 4.13 – Tổng phương sai giải thích

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 

Từ dữ liệu của bảng 4.13 cho thấy có 1 nhân tố được trích ra từ phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và nhân tố này sẽ đại diện cho 3 biến quan sát tại mức giá trị Eigenvalue là 2.056 > 1. Ngoài ra, khi thực hiện ma trận xoay nhân tố thì tổng phương sai trích được là 68.548% > 50%. Như vậy cho thấy có 68.548% phương sai của 3 biến quan sát được giải thích bởi nhân tố đại diện được trích ra từ việc phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.14 – Ma trận nhân tố phụ thuộc

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 

Dữ liệu phân tích ma trận xoay nhân tố từ bảng 4.14 cho thấy, không có hệ số tải của biến nào có giá trị < 0.5 . Do vậy, các nhân tốt sẽ được trích lập như sau:

Nhân tố thứ 1: chứa các biến quan sát là TT1, TT2, TT3. Nhân tố này sẽ đại diện cho nhân tố nhận sự trung thành, được kí hiệu là TT. Sau khi trích lập, nhân tố sẽ được lấy giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần tương ứng.

4.4. Hồi quy bội trong nghiên cứu: Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Bảng 4.15 – Tóm tắt mô hình

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 

Kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình:

Theo dữ liệu của bảng 4.15 cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích được 67% sự thay đổi của biến phụ thuộc do hệ số 𝑹^𝟐  có giá trị là 0.667. Ngoài ra, giá trị 𝑹^𝟐  hiệu chỉnh là 0.665, cho thấy các nhân tố nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, nhân tố tổ chức, tính độc đáo của thương hiệu giải thích được 66.5% sự thay đổi về sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Bảng 4.16 – Kiểm định ANOVA

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 

Kiểm định F: Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

• H0: Các hệ số hồi quy đều bằng 0, tại đó mô hình không có ý nghĩa
• H1: Tồn tại ít nhất 1 hệ số hổi quy khác 0, tại đó mô hình có ý nghĩa

Theo bảng 4.16, kết quả của kiểm định F cho thấy, tại giá trị Sig. là 0.000 < 1% (mức ý nghĩa thống kê). Do đó, giả thuyết H1 là đúng, tại đó mô hình có ý nghĩa.

Kiểm định về hệ số hồi quy:

Bảng 4.17 – Hệ số hồi quy

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 

Theo bảng 4.17 cho kết quả, hệ số hồi quy của tất cả các biến NT, CL, GTx, TC, OG, BU đều có giá trị Sig. = 0.000 < 1% (mức ý nghĩa thống kê). Do đó có thể kết luận, biến NT, CL, GTx, TC, OG, BU đều có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 1%, nhân tố về nhân tố nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, nhân tố tổ chức, tính độc đáo của thương hiệu đều có tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Kiểm định liên quan đến hiện tượng đa cộng tuyến:

Theo nghiên cứu của Kleinbaum và cộng sự (1988) cho rằng hiện tượng đa cộng tuyến cao giữa các biến chỉ xảy ra khi giá trị của chỉ số VIF lớn hơn 5. Do đó, xét kết quả của bảng 4.17 cho thấy các chỉ số VIF của các biến NT, CL, GTx, TC, OG,BU lần lượt là 1.677; 1.658; 1.855; 1.816; 1.711; 1.615 đều nhỏ hơn 5. Kết luận, hiện tượng đa cộng tuyến không xảy ra đối với mô hình. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Kiểm định liên quan đến hiện tượng tự tương quan: 

Giá trị của hệ số Durbin – Watson (d) sẽ được dùng để kiểm định hiện tượng tự tương quan:

• Nếu 1 < d < 3 : Hiện tượng tự tương quan không xảy ra
• Nếu d < 1 hoặc 3 < d : Hiện tượng tự tương quan xảy ra

Theo bảng 4.15, hệ số Durbin – Watson (d) của mô hình là 1.397, nằm trong khoảng 1 < d = 1.397 < 3, nên không có hiện tượng tự tương quan xảy ra.

Kiểm định liên quan đến hiện tượng phương sai thay đổi:

Hình 4.2 – Kết quả kiểm định phương sai thay đổi

Hình 4.1 cho thấy, có rất ít các quan sát nằm rải rác ở bên ngoài, đa số các quan sát phân bổ xung quanh giá trị 0 và xếp chồng, phân bổ thành các đường thẳng. Như vậy mô hình rất ít có khả năng xảy ra hiện tượng phương sai thay đổi. Tuy nhiên, để chắc chắn hơn về kết quả, tác giả tiến hành kiểm định Breusch-Pagan. Cụ thể:

• H0: Không có hiện tượng phương sai thay đổi xảy ra.
• H1: Có hiện tượng phương sai thay đổi diễn ra.

Bảng 4.18 – Kiểm định Breusch-Pagan

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0

Theo bảng 4.18, kết quả của kiểm định Breusch-Pagan cho thấy giá trị Sig. = 0.007 < 1% (Mức ý nghĩa của thống kê), nên mô hình có hiện tượng phương sai thay đổi diễn ra. Do vậy, ta thực hiện khắc phục hiện tượng phương sai thay đổi bằng cách kiểm định lại hệ số hồi quy.

Kiểm định lại hệ số hồi quy:

Bảng 4.19 – Kiểm định Breusch-Pagan Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0

Theo bảng 4.19 cho kết quả, hệ số hồi quy của biến NT có giá trị Sig. = 0.000 < 1% (mức ý nghĩa thống kê). Do đó có thể kết luận, biến NT có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 1%, nhân tố về nhận thức thương hiệu có tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, đồng nghĩa với giả thuyết H1 là đúng. Ngoài ra, biến NT có hệ số hồi quy là 0.182, mang giá trị dương, nên nhân tố nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.   Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Hệ số hồi quy của biến CL có giá trị Sig. = 0.001 < 1% (mức ý nghĩa thống kê). Do đó có thể kết luận, biến NT có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 1%, nhân tố về cảm nhận chất lượng có tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, đồng nghĩa với giả thuyết H2 là đúng. Ngoài ra, biến CL có hệ số hồi quy là 0.108, mang giá trị dương, nên nhân tố cảm nhận chất lượng tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Hệ số hồi quy của biến GTx có giá trị Sig. = 0.000 < 1% (mức ý nghĩa thống kê). Do đó có thể kết luận, biến GTx có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 1%, nhân tố về giá trị cảm nhận có tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, đồng nghĩa với giả thuyết H3 là đúng. Ngoài ra, biến GTx có hệ số hồi quy là 0.162, mang giá trị dương, nên nhân tố giá trị cảm nhận tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Hệ số hồi quy của biến TC có giá trị Sig. = 0.000 < 1% (mức ý nghĩa thống kê). Do đó có thể kết luận, biến TC có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 1%, nhân tố về tính cách thương hiệu có tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, đồng nghĩa với giả thuyết H4 là đúng. Ngoài ra, biến TC có hệ số hồi quy là 0.153, mang giá trị dương, nên nhân tố nhận thức thương hiệu tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Hệ số hồi quy của biến OG có giá trị Sig. = 0.0001< 1% (mức ý nghĩa thống kê). Do đó có thể kết luận, biến OG có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 1%, nhân tố về tổ chức có tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, đồng nghĩa với giả thuyết H5 là đúng. Ngoài ra, biến OG có hệ số hồi quy là 0.116, mang giá trị dương, nên nhân tố tổ chức tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Hệ số hồi quy của biến BU có giá trị Sig. = 0.000 < 1% (mức ý nghĩa thống kê). Do đó có thể kết luận, biến BU có ý nghĩa thống kê tại mức ý nghĩa 1%, nhân tố về tính độc đáo của thương hiệu có tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, đồng nghĩa với giả thuyết H6 là đúng. Ngoài ra, biến BU có hệ số hồi quy là 0.212, mang giá trị dương, nên nhân tố tính độc đáo của thương hiệu tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

4.5. Kiểm định khác: Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Bảng 4.20 – Kiểm định đánh giá sự khác nhau về tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Trung Nguyên theo giới tính:

*** tương ứng với mức ý nghĩa 1%, ** tương ứng với mức ý nghĩa 5%, * tương ứng với mức ý nghĩa 10%

Nguồn: Theo tính toán từ phần mềm SPSS 20.0 Tác giả xây dựng các biến mới dựa theo sự tác động của biến giới tính đến các nhân tố. Cụ thể: NTxSE; CLxSE; GTxSE; TCxSE; OGxSE; BUxSE. Theo kết quả của bảng 4.20 cho thấy không có sự khác biệt nào diễn ra của các nhân tố đến sự trung thành theo giới tính, do tát cả giá trị Sig. đều nhỏ hơn 1%. Do vậy, giới tính không có tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

TÓM TẮT NỘI DUNG TRÌNH BÀY TRONG CHƯƠNG 4 Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Trong chương 4, mức độ tác động của các nhân tố được xác định và đánh giá liên quan đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Bên cạnh đó, việc đánh giá sự khác nhau khi tác động đến sự trung thành theo giới tính cũng được trình bày trong chương này. Kết quả của chương 4 sẽ làm tiền đề để kết luận, xây dựng hàm ý quản trị và nhũng mặt hạn chế trong chương 5.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận của nghiên cứu

Tác giả đã thiết kế được mô hình dựa trên những kế thừa từ những giả thuyết và lược khảo từ những nghiên cứu, tài liệu được công bố trước đó. Trong mô hình này, các nhân tố độc lập như nhận thức thương hiệu, cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận, tính cách thương hiệu, nhân tố tổ chức, tính độc đáo của thương hiệu tác động lên nhân tố phụ thuộc là sự trung thành. Sau đó tiến hành các phương pháp định tính và định lượng, dữ liệu thu về sẽ được xử lí bởi phần mềm SPSS 20.0 được trình bày ở cụ thể ở chương 4. Dữ liệu sẽ có mẫu là n = 400, được xử lí và làm sạch trước khi đưa vào phân tích.

Kết luận, cả 6 nhân tố đề xuất trong mô hình đều có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên, trả lời được cho câu hỏi lớn nhất của đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên”. Ngoài ra, khi so sánh với các nghiên cứu có liên quan khác, cho thấy nghiên cứu có tính ưu việt hơn khi đã chỉ rõ mức độ tác động của 6 nhân tố trên đến sự trung thành thương hiệu mà cụ thể hoá là ngành hàng cà phê của Việt Nam; thời điểm nghiên cứu gần với hiện tại để cập nhật đúng hơn về tình hình thực tế; Kết quả còn cho thấy yếu tố về giới tính không có tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên trong khi các học giả của các nghiên cứu khác vẫn chưa đề cập nhiều đến.

Xét theo hệ số hồi quy chuẩn hoá sau phân tích hồi quy bội cho thấy rằng nhân tố tính độc đáo của thương hiệu có tác động mạnh mẽ nhất đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên do có beta là 0.244; tiếp theo đó lần lượt là nhân tố nhận thức thương hiệu và giá trị cảm nhận với beta lần lượt là 0.204 và 0.201. Nhân tố tính cách thương hiệu cũng có tác động ở mức beta là 0.177. Hai nhân tố có tác động yếu nhất trong 6 nhân tố là nhân tố tổ chức và nhân tố cảm nhận chất lượng với beta lần lượt là 0.133 và 0.120.

5.2. Hàm ý được đề xuất thông qua nghiên cứu Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

5.2.1. Về nhân tố tính độc đáo của thương hiệu

Sau khi có được các kết quả phân tích hồi quy bội ở chương 4, xét hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta thấy rằng nhân tố tính độc đáo của thương hiệu là nhân tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Có giá trị beta là 0.244, cao nhất trong tất cả các giá trị beta của 6 nhân tố tác động.

Điều này là hợp lí bởi trong việc xây dựng vững mạnh thương hiệu, điều tiên quyết để giữ chân khách hàng chính là tạo cho họ cảm giác rằng không có một đối thủ cạnh tranh nào khác có thể thay thế đi vị trí hiện tại của thương hiệu. Đây là nhân tố mà các nhà quản trị cần quan tâm và chú ý nhất trong quá trị xây dựng và phát triển thương hiệu, cần tập trung bộ phận phát triển sản phẩm, cải tiến chất lượng của cà phê, tạo ra những sản phẩm mới, độc quyền cho thương hiệu. Nâng cao tính độc đáo bằng cách tạo ra những hướng đi mới trong lĩnh vực chăm sóc khách hàng, thành công trong việc trở lại đường đua F&B với chuỗi thương hiệu nhượng quyền E- Coffee và sự đổi máu của chuỗi cà phê Trung Nguyên Legand đã bước đầu thành trong việc trở lại đường đua F&B, Trung Nguyên làm rất tốt trong việc nắm bắt phân khúc khách hàng của mình ở đâu và đây cũng là tính độc đáo rất rõ ở Trung Nguyên mà doanh nghiệp cần noi theo. Khách hàng thu nhập tầm trung thì chọn E-Coffee, còn thu nhập cao hơn sẽ chọn Trung Nguyên Legend, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn, nhiều sản phẩm để đánh giá, mỗi khi khách hàng cần bất cứ thể loại nào, Trung Nguyên đều có thể đáp ứng cho phân khúc khách hàng chủ lực của mình.

5.2.2. Về nhân tố nhận thức thương hiệu

Xét hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta thấy rằng nhân tố nhận thức thương hiệu là nhân tố có tác động mạnh thứ 2 đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Có giá trị beta là 0.204, cao thứ hai trong tất cả các giá trị beta của 6 nhân tố tác động.

Vấn đề nhận biết thương hiệu là rất quan trọng đối với một khách hàng. Trường hợp này, các nhà quản trị cần tập trung trong việc xây dựng cốt lõi cho thương hiệu, một người khách hàng trung thành là một khách hàng đề cập ngay đến Trung Nguyên khi nhắc về cà phê. Cần giữ vững và phát huy tên thương hiệu, logo, màu sắc chủ đạo,…đây là những yếu tố đã hằng sâu trong tâm trí của người tiêu dùng Việt. Ngoài ra, có thể trở thành nhà tài trợ cho các quảng cáo, sự kiện lớn về âm nhạc, ẩm thực, thể thao, để phủ sóng mạnh mẽ tên của thương hiệu vào tiềm thức của khách hàng. Trung Nguyên từ lâu luôn đi đôi với các giá trị dân tộc, cần phát huy điểm mạnh này để tạo ra sân chơi cho cộng đồng đến gần hơn với thương hiệu lâu đời, tạo nhận thức thương hiệu với thế hệ mới, giới trẻ hiện nay.

5.2.3. Về nhân tố giá trị cảm nhận Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Xét hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta thấy rằng nhân tố giá trị cảm nhận là nhân tố có tác động mạnh thứ 3 đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Có giá trị beta là 0.201, cao thứ ba trong tất cả các giá trị beta của 6 nhân tố tác động.

Giá trị cảm nhận là nhân tố rất khó để xây dựng, các nhà quản trị rất dễ mắc sai lầm trong việc thay đổi giá trị cảm nhận của tiêu dùng. Tác giả đề xuất thực hiện tập trung tiếp tục đẩy mạnh xây dựng hình ảnh của thương hiệu. Củng cố đội ngũ về xây dựng thương hiệu và sáng tạo nội dung về giá trị cốt lõi của thương hiệu đậm chất dân tộc, văn hoá Việt đến với thế giới, đây cũng chính là điểm mạnh của Trung Nguyên mà các thương hiệu Việt khác cần noi theo. Xây dựng cho thương hiệu một tầm nhìn và chiến lược về hình ảnh; những giá trị mà doanh nghiệp còn có thể làm được cho đất nước bên ngoài việc lợi nhuận. Tập trung đánh vào tâm lí và khẩu vị của khách hàng trong phân khúc chính của nghiên cứu (Từ 18 đến dưới 35 tuổi). Xây dựng bước nghiên cứu thị trường và thử nghiệm sản phẩm để tạo ra các sản phẩm chất lượng và hợp nhu cầu của giới trẻ.

5.2.4. Về nhân tố tính cách thương hiệu

Xét hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta thấy rằng nhân tố tính cách thương hiệu là nhân tố có tác động đứng thứ 4 đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Có giá trị beta là 0.173, đứng thứ tư trong tất cả các giá trị beta của 6 nhân tố tác động.

Tính cách thương hiệu chính là cách mà Trung Nguyên muốn truyền đạt đến với khách hàng góc nhìn về cá tính riêng của thương hiệu. Đề xuất tác giả cho thương hiệu là nên xây dựng đội nhóm chuyên cập nhật các xu hướng mới trên thị trường, áp dụng công nghệ 4.0 biến Trung Nguyên trở thành một thương hiệu lâu đời nhưng không bị lỗi thời, ngoài ra cần tạo dựng các chương trình khuyến mãi để tăng tính hấp dẫn cho thương hiệu. Bên cạnh đó, xây dựng các chương trình tiếp xúc với cộng đồng nhiều hơn, do có khoảng thời gian Trung Nguyên tập trung xuất khẩu, thu hẹp miếng bánh F&B. Khi trở lại đường đua, thương hiệu cần chú ý gây dựng hình ảnh với công chúng qua các cuộc thi, tình nguyện gây quỹ vì cộng đồng và trẻ em vùng Tây Nguyên, đẩy mạnh chiến dịch quảng bá và đào tạo xây dựng lại chuỗi cửa hàng của mình.  

5.2.5. Về nhân tố tổ chức

Xét hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta thấy rằng nhân tố tính độc đáo của thương hiệu là nhân tố có tác động đứng thứ 5 đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Có giá trị beta là 0.133, đứng thứ 5 trong tất cả các giá trị beta của 6 nhân tố tác động.

Đối với nhân tố tổ là một nhân ít tác động đến sự trung thành tuy nhiên không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng của một tập đoàn, một tổ chức đến một thương hiệu. Tác giả đề xuất nên củng cố lại lòng tin của khách hàng bằng cách xây dựng và phát huy tốt tổ chức, tiến hành các công cuộc quảng bá hình ảnh, bồi đắp sự uy tín của tập đoàn Trung Nguyên Legand, trao dồi hình ảnh của những người giữ vai trò quan trọng trong tập đoàn để tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Sau những lùm xùm bê bối về đời tư của ban lãnh đạo, Trung Nguyên cần chú ý hơn nữa cho công cuộc xử lý khủng hoảng truyền thông nhất là mạng xã hội.   

5.2.6. Về nhân tố cảm nhận chất lượng Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Xét hệ số hồi quy chuẩn hoá, ta thấy rằng nhân tố cảm nhận chất lượng là nhân tố có tác động yếu nhất đến sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Có giá trị beta là 0.120, thấp nhất trong tất cả các giá trị beta của 6 nhân tố tác động.

Không khó hiểu khi nhân tố cảm nhận chất lượng không được đánh giá cao trong mô hình bởi mức độ tác động thấp của nhân tố này đến sự trung thành. Trung Nguyên từ lâu đã được xem là một thương hiệu đi đôi với chất lượng, dẫn đầu trong hương vị cà phê chính gốc của Buôn Mê Thuộc, do đó ở khách hàng, để họ trở thành người trung thành với thương hiệu phải cần nhiều hơn thế, chất lượng là yếu tố cần, chứ chưa phải là tất cả. Tuy nhiên, không vì thế mà phủ nhận đi sự cần thiết trong cảm nhận chất lượng của người tiêu dùng, cần xây dựng bộ máy hệ thống sản xuất , cập nhật các dây chuyền công nghệ, các kỹ thuật nano tiến tiến, sao cho cà phê được chế biến ra vẫn giữ nguyên được hương vị vốn có và cải thiện hơn ở khâu bảo quản, đóng gói sản phẩm. Đào tạo và liên tục cải tiến các công thức pha chế cho nhân viên tại các chuỗi của hàng F&B, tạo tính mới và duy trì ổn định chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

5.3. Những đóng góp sau khi hoàn thành nghiên cứu Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

Về mặt lý thuyết, ý nghĩa của nghiên cứu sẽ phần nào giúp cho ta kiểm định lại lý thuyết về giá trị thương hiệu của Philip Kotler (2012); lý thuyết về lòng trung thành thương hiệu Huang and Yu (1999) và một số lí thuyết có liên quan khác, hỗ trợ về mặt học thuật nói chung và  làm giàu tri thức trong lĩnh vực nghiên cứu tương tự nói riêng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng bổ sung thêm những bằng chứng thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành đối với thương hiệu mà cụ thể ở đây là đối với thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Sự trung thành đóng vai trò rất quan trọng đối với dự tồn tại dài hạn của doanh nghiệp, vì thế đề tài về lĩnh vực này hiện đang nhận được rất nhiều sự quan tâm của dư luận xã hội, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý, các tổ chức, các doanh nghiệp nào đã và đang quan tâm đến giá trị thương hiệu của ngành công nghiệp cà phê có thêm lượng hiểu biết nhất định về các nhân tố sẽ ảnh hưởng đến sự trung thành của người tiêu dùng. Từ đó giúp họ đề ra các biện pháp, cách điều tiết phù hợp về mặt quản lý, định hướng giá trị thương hiệu dựa trên các nhân tố đó, nhằm nâng cao sự trung thành của khách đối với doanh nghiệp, góp phần giải quyết vấn đề thực tiễn sau này.

5.4. Hạn chế của nghiên cứu

Giống với đại đa số các nghiên cứu khác, các vấn đề chủ quan và khách quan không thể tránh khỏi:

Nghiên cứu chỉ xoay quanh việc phân tích số mẫu là 400 mẫu, cỡ mẫu chưa lớn, nên việc đại diện cho tính tổng thể chưa cao. Những nghiên cứu sau khi thực hiện có thể xem xét việc mở rộng cở mẫu để kiểm định lại các giả thuyết hoặc thực hiện đối với quy mô rộng hơn, sản phẩm thương hiệu mang tầm chiến lược hơn.

Nghiên cứu chỉ tập trung chủ yếu vào sự trung thành mà bỏ qua một vài những yếu tố quan trọng khác như niềm tin thương hiệu, sự hài lòng của thương hiệu. Những nghiên cứu sau nên tập trung vào việc giúp cho một khách hàng bình thường trở thành một khách hàng trung thành. Luận văn: Kết quả nghiên cứu đến sự trung thành của khách hàng.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: Nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://dichvuvietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: lamluanvan24h@gmail.com