Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh – vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

1. Tên đề tài nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ WinMart của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh – Vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu

2. Tóm tắt

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, an toàn thực phẩm và nguồn gốc sản phẩm, thực phẩm hữu cơ trở thành lựa chọn được chú ý tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ vẫn là vấn đề cần được nghiên cứu, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh giữa các hệ thống bán lẻ hiện đại.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ WinMart, đồng thời xem xét vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu. Dữ liệu được thu thập từ 479 khách hàng đã từng mua hoặc sử dụng thực phẩm hữu cơ tại WinMart/WinMart+ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM.

Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin thương hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất đến lòng trung thành. Chất lượng cảm nhận, thông tin minh bạch và sự thuận tiện có ảnh hưởng quan trọng đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành. Nhận thức về giá tác động đến lòng trung thành thông qua niềm tin thương hiệu, trong khi nhận thức an toàn thực phẩm không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực tiễn giúp WinMart nâng cao chất lượng sản phẩm, minh bạch thông tin, cải thiện trải nghiệm mua sắm và củng cố niềm tin thương hiệu nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

TỪ KHÓA: Thực phẩm hữu cơ, WinMart, lòng trung thành, niềm tin thương hiệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

An toàn thực phẩm luôn là một trong những vấn đề nóng tại Việt Nam, các rủi ro liên quan đến thực phẩm ô nhiễm và dư lượng hóa chất/kháng sinh được nhìn nhận như một tác nhân làm gia tăng lo ngại về sức khỏe và thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm những lựa chọn an toàn hơn cho bữa ăn hằng ngày. Theo Bộ Y tế (2025), từ ngày 01/01 đến ngày 20/11/2025, Việt Nam ghi nhận 74 vụ ngộ độc thực phẩm với 1.588 người mắc và 19 trường hợp tử vong. Khảo sát về kiến thức – thái độ – thực hành (Knowledge – Atitude – Practice) của người tiêu dùng tại Hà Nội và TP.HCM (SAFEGRO Project., 2023) cho thấy niềm tin của người tiêu dùng vẫn dao động, và giấy chứng nhận cũng chưa tạo được sự an tâm tuyệt đối. Nhóm người tiêu dùng Tp. Hồ Chí Minh trong khảo sát này, 6,6% đánh giá thịt lợn gia đình đang dùng là “không an toàn” (và 1,0% “rất không an toàn”). Đáng chú ý hơn, chỉ 16,3% người tham gia cho biết họ tin tưởng các cửa hàng bán thủy sản có giấy an toàn thực phẩm (SAFEGRO Project., 2023) tức là đủ giấy chứng nhận chưa chắc là tiêu chí đủ mạnh để tạo niềm tin hay chính là hiện tượng “loạn chứng nhận”. Hiện tượng này cùng với vấn đề “Greenwashing” (tạo hình ảnh xanh, thân thiện môi trường giả tạo, sai lệch) tại thị trường TP.HCM, khiến người tiêu dùng rơi vào trạng thái hoài nghi hệ thống. Điều này đặt ra một thách thức lớn: Làm thế nào để chuyển đổi nhu cầu an toàn thành hành vi mua hàng và quan trọng hơn là lòng trung thành lâu dài? Đặc biệt đối với khách hàng tại các đô thị như TP.HCM sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho TPHC nhờ các lợi ích về sức khỏe, an toàn và môi trường. Tuy nhiên, nhóm này thường dễ thay đổi, quyết định mua mà không nhất thiết sẽ trung thành với thương hiệu (Aschemann-Witzel & Zielke, 2017; Hjelmar, 2011). Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của nhóm khách hàng này đối với TPHC tại TP.HCM là cấp thiết. Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

Trong bối cảnh đó, vai trò của các nhà bán lẻ uy tín như Winmart (thuộc hệ thống WinCommerce) trở nên quan trọng trong bối cảnh hiện tại. Tính đến cuối năm 2025, WinCommerce đã vận hành mạng lưới gần 4500 siêu thị và cửa hàng Winmart/Winmart+ trên toàn quốc (WinEco, 2026). Hệ thống này hiện phục vụ khoảng 1,5 triệu lượt khách mỗi ngày (tương đương 45 triệu lượt khách mỗi tháng), cho thấy vị thế áp đảo về thị phần và khả năng tiếp cận người tiêu dùng (WinEco, 2026). Là chuỗi bán lẻ có độ phủ rộng, Winmart đóng vai trò như một bộ lọc trung gian cam kết chất lượng cho khách hàng. Winmart cần xây dựng niềm tin nơi khách hàng về chất lượng và độ an toàn của TPHC mang thương hiệu của mình để thúc đẩy lòng trung thành. Nếu niềm tin không đủ mạnh, khách hàng có thể sẽ chuyển sang thương hiệu khách hoặc từ bỏ sản phẩm hữu cơ. Ngược lại khi khách hàng tin tưởng thương hiệu, họ sẵn sàng bỏ qua rào cản như giá cao, qua đó duy trì hành vi mua sắm lặp lại.

Mặc dù nghiên cứu về TPHC tại Việt Nam đã có những bước phát triển nhất định, phần lớn các công trình hiện nay tập trung vào ý định mua hoặc quyết định mua hơn là lòng trung thành sau mua. Chẳng hạn, Ngô Thanh Mai (2024) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua TPHC thông qua thái độ, trong khi Nguyễn và cộng sự (2019) xem xét vai trò của các yếu tố cá nhân và marketing xanh đối với hành vi mua. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa làm rõ những yếu tố thúc đẩy sự gắn bó lâu dài của khách hàng với thương hiệu thực phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, mặc dù niềm tin thương hiệu được thừa nhận là một yếu tố quan trọng trong bối cảnh TPHC (Nam & Wei 2020), vai trò trung gian của biến này vẫn chưa được kiểm định đầy đủ trong các nghiên cứu tại Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này tập trung làm rõ cơ chế tác động của các yếu tố cảm nhận đến lòng trung thành thông qua niềm tin thương hiệu. Kết quả kỳ vọng sẽ bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho lĩnh vực TPHCvà hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chiến lược duy trì khách hàng hiệu quả hơn.

Đặc biệt, phần lớn các nghiên cứu tập trung chỉ vào sản phẩm hữu cơ nói chung hoặc các thương hiệu riêng lẻ (Nguyen và cộng sự, 2019; Mai và cộng sự, 2023; Nguyen & Vo, 2023), chưa xem xét trong bối cảnh cụ thể của các chuỗi bán lẻ hiện đại tại Việt Nam. Đặc biệt, vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa các yếu tố cảm nhận và lòng trung thành vẫn chưa được khai thác đầy đủ trong bối cảnh TPHC tại hệ thống siêu thị.

Thứ hai, thị trường hữu cơ tại TP.HCM đang đứng trước bài toán nhu cầu tăng nhưng nguồn cung hạn chế dẫn đến giá cao. Liên tiếp các vụ vi phạm về vệ sinh an toàn thực phẩm đã làm giảm niềm tin người tiêu dùng. Vì vậy, việc nghiên cứu cách xây dựng niềm tin thương hiệu đối với sản phẩm hữu cơ là rất cấp thiết, giúp doanh nghiệp định vị lại niềm tin của khách hàng vào thực phẩm an toàn.

Thứ ba, về góc độ chính sách, Việt Nam đã có hành lang và định hướng thúc đẩy nông nghiệp hữu cơ (ví dụ Nghị định 109/2018/NĐ-CP; Đề án phát triển nông nghiệp hữu cơ giai đoạn 2020–2030 theo Quyết định 885/QĐ-TTg) (Chính phủ, 2018). Tuy nhiên, để chính sách đi vào thực tiễn tiêu dùng đô thị, cần bằng chứng định lượng về hành vi mua của người dân Tp. Hồ Chí Minh, cũng như mức độ khác biệt giữa các nhóm thu nhập nhằm có giải pháp để khuyến khích phù hợp.

Từ những lý do trên tôi lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ WinMart của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh – Vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu” làm luận văn thạc sĩ. Kết quả nghiên cứu dự kiến sẽ giúp các nhà quản lý hiểu rõ động cơ và niềm tin của khách hàng, từ đó có chính sách phát triển thị trường TPHC bền vững hơn.

1.2. Mục tiêu của đề tài Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với TPHC WinMart tại TP.HCM, đồng thời đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và làm rõ vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trong các mối quan hệ này. Từ kết quả phân tích, luận văn đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ WinMart củng cố niềm tin thương hiệu và nâng cao khả năng duy trì khách hàng trong dài hạn.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với TPHC WinMart.
Đo lường và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
Đánh giá vai trò của niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa các biến độc lập ảnh hưởng đến lòng trung thành.
Trên cơ sở các phát hiện nghiên cứu, xây dựng các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ WinMart nâng cao niềm tin thương hiệu và phát triển tệp khách hàng trung thành một cách bền vững.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu trên, đề tài sẽ giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với TPHC WinMart?
Mức độ tác động của từng yếu tố kể trên đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành ra sao?
Niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào và lòng trung thành như thế nào?
Dựa trên kết qủa nghiên cứu, đề xuất những hàm ý quản trị cụ thể nào để WinMart củng cố niềm tin thương hiệu và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với dòng thực phẩm hữu cơ?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với TPHCWinMart, với niềm tin thương hiệu đóng vai trò biến trung gian.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sinh sống tại TP.HCM, đã từng mua và sử dụng TPHC tại hệ thống WinMart hoặc WinMart+

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP.HCM, nơi tập trung nhiều siêu thị WinMart và đối tượng khách hàng trẻ đông đảo, có hành vi tiêu dùng hiện đại.

Phạm vi thời gian: Tiến hành nghiên cứu trong năm 2026. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ 02/2026 – 04/2026 (thời gian phát và thu phiếu khảo sát). Các tài liệu thứ cấp, lý thuyết và nghiên cứu nền tảng sẽ tham khảo các công trình trong nước và quốc tế giai đoạn 2010–2025 (đặc biệt chú trọng các nghiên cứu giai đoạn gần đây 2018–2025 để cập nhật xu hướng mới về tiêu dùng TPHC và hành vi khách hàng).

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào 5 yếu tố đã nêu và không xem xét các yếu tố ngoài mô hình đề xuất. Lòng trung thành được xem xét chủ yếu dưới góc độ trung thành đối với dòng sản phẩm hữu cơ WinMart, không mở rộng sang lòng trung thành với cửa hàng nói chung hay lòng trung thành với sản phẩm hữu cơ của thương hiệu khác. Niềm tin thương hiệu cũng giới hạn trong niềm tin đối với thương hiệu WinMart trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, không đánh giá niềm tin chung vào thương hiệu WinMart ở các mảng kinh doanh khác.

1.5. Đóng góp của đề tài

Đóng góp của đề tài thể hiện trên một số phương diện chính:

Về học thuật

Luận văn bổ sung vào hệ thống lý thuyết trong lĩnh vực TPHC về hành vi người tiêu dùng bằng cách tích hợp các yếu tố trước đây ít được xem xét cùng nhau vào chung một mô hình. Cụ thể, đề tài làm rõ vai trò của niềm tin thương hiệu như một biến trung gian giữa các cảm nhận của khách hàng (chất lượng, an toàn, giá trị, thuận tiện…) và lòng trung thành, điều mà các nghiên cứu trước đây chưa tập trung phân tích. Mô hình nghiên cứu đề xuất có giá trị mới khi kết nối lý thuyết marketing (niềm tin thương hiệu, lòng trung thành) với bối cảnh tiêu dùng xanh (thực phẩm hữu cơ). Kết quả nghiên cứu sẽ kiểm định và phát triển các giả thuyết từ lý thuyết hành vi dự định và thuyết niềm tin thái độ hành vi trong tình huống cụ thể ở Việt Nam, qua đó đóng góp về mặt lý luận trong việc hiểu biết hành vi khách hàng.

Về thực tiễn

Nghiên cứu cung cấp cái nhìn toàn diện và có căn cứ khoa học và các hàm ý quản trị thiết thực:

Gợi ý những giải pháp cụ thể nhằm xây dựng niềm tin thương hiệu mạnh mẽ (minh bạch hơn trong thông tin sản phẩm, các chứng nhận hữu cơ uy tín và truyền thông chúng rõ ràng đến khách hàng).

Đề xuất cách nâng cao chất lượng TPHC để khách hàng cảm nhận rõ hơn (kiểm soát chuỗi cung ứng để sản phẩm luôn tươi ngon, an toàn, từ đó khách hàng cảm nhận được chất lượng ổn định).

Định hướng chiến lược giá phù hợp (xây dựng nhận thức rằng giá sản phẩm hữu cơ tương xứng với giá trị, có thể qua chương trình dùng thử cho khách hàng, chiến lược giá linh hoạt cho sinh viên…).

Cải thiện sự thuận tiện trong trải nghiệm mua sắm (mở rộng kênh phân phối trực tuyến, giao hàng nhanh, chương trình thành viên để tăng gắn bó).

Những đề xuất này có thể giúp WinMart giữ chân khách hàng, tiết kiệm chi phí thu hút khách mới, đồng thời tăng doanh thu từ mua lặp lại – đúng như lợi ích mà khách hàng trung thành mang lại. Không chỉ WinMart, các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn/hữu cơ khác tại Việt Nam cũng có thể tham khảo kết quả nghiên cứu này để hoạch định kế hoạch marketing và phát triển thị trường. Về tầm vĩ mô, nghiên cứu góp phần khuyến nghị các cơ quan quản lý và hiệp hội hữu cơ về việc nâng cao tiêu chuẩn, minh bạch thông tin nhằm tạo dựng niềm tin lâu dài của người dân vào nông sản sạch.

Tóm lại, đề tài vừa củng cố nền tảng lý thuyết marketing về niềm tin và lòng trung thành trong lĩnh vực tiêu dùng bền vững, vừa đưa ra được giải pháp thực tế giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua việc phát triển tập khách hàng trung thành. Những đóng góp này thể hiện giá trị của luận văn đối với cả giới học thuật lẫn giới quản lý kinh doanh.

1.6. Cấu trúc luận văn Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

Luận văn gồm 5 chương nội dung chính bên cạnh phần Mở đầu và Kết luận.

Cấu trúc nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài

Chương này trình bày bối cảnh nghiên cứu và các lý do dẫn đến việc lựa chọn đề tài. Nội dung bao gồm việc làm rõ tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đồng thời giới thiệu đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu được sử dụng. Bên cạnh đó, chương cũng khái quát những đóng góp dự kiến của đề tài và giới thiệu cấu trúc tổng thể của luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung tổng hợp và phân tích các nền tảng lý thuyết liên quan đến nghiên cứu, bao gồm các khái niệm như lòng trung thành, niềm tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận thức về an toàn thực phẩm, cảm nhận về giá, tính minh bạch thông tin và sự thuận tiện. Đồng thời, chương giới thiệu các lý thuyết phù hợp để giải thích các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, tiêu biểu là Thuyết Cam kết – Niềm tin. Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, chương xác định khoảng trống nghiên cứu, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết cần kiểm định.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu được triển khai, bao gồm giai đoạn nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nội dung tập trung mô tả cách thức xây dựng thang đo, thiết kế bảng khảo sát, phương pháp chọn mẫu và quy trình thu thập dữ liệu. Ngoài ra, chương cũng giới thiệu các kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các phần mềm hỗ trợ xử lý dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày các kết quả thu được từ quá trình phân tích dữ liệu. Nội dung bao gồm mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo, cũng như kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề xuất. Trên cơ sở các phát hiện thực nghiệm, chương tiến hành thảo luận và đối chiếu kết quả với các nghiên cứu trước nhằm làm rõ ý nghĩa của các mối quan hệ được xác định trong mô hình.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt những kết luận chính của nghiên cứu, trả lời trực tiếp các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra. Trình bày các hàm ý quản trị cụ thể rút ra từ kết quả. Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

Như vậy, nội dung nghiên cứu được tổ chức một cách logic từ cơ sở lý thuyết đến phương pháp, kết quả và ứng dụng thực tiễn. Cấu trúc này đảm bảo mạch lạc, giúp người đọc dễ theo dõi quá trình nghiên cứu và hiểu được đóng góp của luận văn

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Khái niệm nghiên cứu

2.1.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ (organic food) là các sản phẩm thực phẩm được sản xuất theo phương pháp nông nghiệp hữu cơ, trong đó quá trình nuôi trồng và chế biến không sử dụng các hóa chất tổng hợp như phân bón hóa học, thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, chất kích thích tăng trưởng hoặc kháng sinh, đồng thời không sử dụng sinh vật biến đổi gen (GMO) (Rana & Paul, 2017). Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, TPHC thường được hiểu là những sản phẩm được sản xuất theo quy trình canh tác hữu cơ và được chứng nhận bởi các tổ chức hoặc hệ thống tiêu chuẩn có thẩm quyền, nhằm đảm bảo tính minh bạch và khả năng kiểm chứng của sản phẩm (Nagy & Temesi, 2022).

Tại Việt Nam, theo Nghị định 109/2018/NĐ-CP về nông nghiệp hữu cơ, sản phẩm hữu cơ là những sản phẩm được sản xuất, chế biến, chứng nhận và ghi nhãn phù hợp với các tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ theo quy định của pháp luật.

Dưới góc độ marketing, TPHC được xem là một dạng hàng hoá niềm tin (credence goods). Người tiêu dùng khó hoặc không thể tự đánh giá đầy đủ các thuộc tính hữu cơ của sản phẩm ngay cả sau khi sử dụng, chẳng hạn như việc không sử dụng hóa chất tổng hợp, mức độ thân thiện với môi trường hay tiêu chuẩn canh tác được áp dụng (Aschemann-Witzel & Zielke, 2017). Do đó, quyết định mua TPHC phụ thuộc rất lớn vào mức độ tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu, chứng nhận chất lượng và các thông tin được doanh nghiệp cung cấp.

Từ các quan điểm trên, trong phạm vi nghiên cứu này, TPHC được hiểu là các sản phẩm thực phẩm được sản xuất theo quy trình nông nghiệp hữu cơ, được chứng nhận theo tiêu chuẩn hữu cơ hợp lệ và được ghi nhãn phù hợp theo quy định. Đối với nhóm sản phẩm này, người tiêu dùng thường đánh giá chất lượng dựa trên các tín hiệu như nguồn gốc xuất xứ, thông tin minh bạch, chứng nhận an toàn và uy tín thương hiệu hơn là dựa trên các thuộc tính vật lý có thể quan sát trực tiếp. Vì vậy, niềm tin thương hiệu trở thành cơ chế quan trọng giúp giảm bớt cảm nhận rủi ro và thúc đẩy hành vi mua hàng.

2.1.2. Khái niệm niềm tin thương hiệu Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) là sự sẵn sàng của khách hàng dựa vào một thương hiệu dựa trên kỳ vọng rằng thương hiệu đó có khả năng thực hiện những cam kết đã đưa ra và hành động vì lợi ích của khách hàng (Morgan & Hunt, 1994). Theo Delgado-Ballester và Munuera-Alemán (2005), niềm tin thương hiệu phản ánh mức độ khách hàng cảm nhận rằng thương hiệu là đáng tin cậy, trung thực và có khả năng đáp ứng nhất quán những giá trị mà thương hiệu cam kết.

Trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, niềm tin thương hiệu có vai trò đặc biệt quan trọng do người tiêu dùng khó kiểm chứng trực tiếp các thuộc tính chất lượng của sản phẩm. Khi khách hàng không thể xác định chắc chắn sản phẩm có thực sự hữu cơ hay không, họ thường dựa vào uy tín thương hiệu như một tín hiệu thay thế để đánh giá chất lượng và mức độ an toàn của sản phẩm (Chen, 2010). Do đó, niềm tin thương hiệu giúp giảm cảm nhận rủi ro, giảm sự không chắc chắn và tăng mức độ sẵn sàng mua hàng của người tiêu dùng.

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu là tiền đề quan trọng dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2005). Khi khách hàng tin tưởng rằng thương hiệu luôn duy trì chất lượng ổn định, cung cấp thông tin minh bạch và thực hiện đúng các cam kết về an toàn sản phẩm, họ có xu hướng tiếp tục mua hàng, giới thiệu thương hiệu cho người khác và duy trì mối quan hệ lâu dài với thương hiệu.

Trong nghiên cứu này, niềm tin thương hiệu được hiểu là mức độ khách hàng tin tưởng rằng các sản phẩm TPHCcủa WinMart đáp ứng đúng những cam kết về chất lượng, độ an toàn, nguồn gốc xuất xứ và tính minh bạch thông tin. Niềm tin thương hiệu được xem là cơ chế trung gian giúp chuyển hóa các cảm nhận tích cực của khách hàng về chất lượng, an toàn thực phẩm, giá cả, sự thuận tiện và thông tin minh bạch thành lòng trung thành đối với TPHC WinMart.

2.2. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

2.2.1. Lý thuyết Cam kết – Niềm tin

Được đề xuất bởi Morgan và Hunt (1994), lý thuyết Cam kết – Niềm tin (Commitment Trust Theory -CTT) thuộc lĩnh vực marketing quan hệ, nhấn mạnh rằng niềm tin và cam kết là hai trụ cột để duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng. Theo đó, niềm tin được định nghĩa là sự sẵn sàng dựa vào đối tác mà mình tin cậy; còn cam kết là mong muốn duy trì mối quan hệ giá trị. Morgan và Hunt cho rằng niềm tin và cam kết dẫn tới những hành vi có lợi cho quan hệ như hợp tác, gắn bó, và ngăn chặn các xu hướng rời bỏ quan hệ. Cụ thể trong ngữ cảnh khách hàng và thương hiệu, khi khách hàng có niềm tin mạnh mẽ vào thương hiệu (tin rằng thương hiệu đáng tin cậy và sẽ thực hiện đúng lời hứa), họ sẽ phát sinh cam kết trung thành, sẵn sàng bỏ qua những tác động tiêu cực nhỏ và tiếp tục ủng hộ thương hiệu. Ngược lại, nếu thiếu vắng niềm tin, khách hàng dễ dao động và rời bỏ khi có lựa chọn thay thế. Áp dụng vào nghiên cứu này, lý thuyết cam kết và niềm tin gợi ý rằng niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng: các yếu tố như chất lượng, giá trị mà khách hàng nhận được sẽ dẫn đến lòng trung thành thông qua việc chúng xây dựng nên niềm tin. Chỉ khi khách hàng tin tưởng WinMart, họ mới thực sự cam kết gắn bó lâu dài (trung thành). Lý thuyết này giúp lý giải tại sao việc xây dựng niềm tin lại thiết yếu để có được lòng trung thành của khách hàng với TPHCWinMart.

2.2.2. Lý thuyết Giá trị cảm nhận

Lý thuyết Giá trị cảm nhận (Perceived Value Theory – PVT) xuất phát từ khái niệm giá trị khách hàng (customer value) trong marketing, được định nghĩa rõ bởi Zeithaml (1988). Theo đó, giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của một sản phẩm, dựa trên nhận thức về những gì họ nhận được so với những gì họ phải bỏ ra. Nói cách khác, khách hàng luôn cân đo “được gì” (chất lượng, ích lợi, hài lòng) và “mất gì” (tiền bạc, thời gian, công sức) khi mua một sản phẩm. Nếu lợi ích vượt trội chi phí, họ cảm nhận giá trị cao và ngược lại. Lý thuyết này dự đoán rằng giá trị cảm nhận càng cao thì khả năng hài lòng và trung thành càng lớn, bởi khách hàng thấy xứng đáng để duy trì mối quan hệ với thương hiệu mang lại giá trị tốt. Áp dụng trong bối cảnh nghiên cứu: các yếu tố như chất lượng cảm nhận, an toàn thực phẩm có thể xem là thành phần lợi ích (benefits) mà khách hàng nhận được; trong khi giá cả và sự bất tiện (nếu có) là thành phần hy sinh (sacrifices) mà khách hàng bỏ ra. Thông tin minh bạch và niềm tin thương hiệu cũng đóng góp vào việc nâng cao lợi ích tâm lý (an tâm, tin tưởng) và giảm chi phí tâm lý (rủi ro, lo lắng) cho khách hàng. Vì vậy, khung lý thuyết giá trị cảm nhận giúp kết nối các yếu tố nghiên cứu: một thương hiệu như WinMart muốn giữ chân khách hàng cần tối đa hóa giá trị cảm nhận bằng cách nâng cao chất lượng, đảm bảo an toàn, minh bạch thông tin, thuận tiện mua sắm, đồng thời giảm thiểu những trở ngại như giá quá cao hay bất tiện. Khi tổng giá trị cảm nhận là tích cực, khách hàng sẽ trung thành. Lý thuyết này cũng hỗ trợ giả thuyết rằng khách hàng sẵn sàng trung thành với WinMart nếu họ thấy những gì nhận được (an toàn, dinh dưỡng, dịch vụ tốt) đáng với chi phí bỏ ra.

2.2.3. Lý thuyết Tín hiệu Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

Được khởi xướng từ kinh tế học thông tin (Spence, 1973) và sau này áp dụng nhiều trong marketing, lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory -ST) chỉ ra rằng trong điều kiện bất đối xứng thông tin giữa người bán và người mua, bên bán có thể sử dụng các tín hiệu đáng tin cậy để truyền đạt thông tin về chất lượng cho bên mua. Một tín hiệu tốt phải thỏa mãn: đáng tin (khó bị giả mạo) và liên quan trực tiếp đến thuộc tính chất lượng mà khách hàng quan tâm (Kirmani và Rao, 2000). Trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ, nơi khách hàng khó xác định chất lượng “hữu cơ” bằng mắt thường, các tín hiệu như chứng nhận hữu cơ, thương hiệu uy tín, nhãn mác rõ ràng, bao bì có mã truy xuất… đóng vai trò vô cùng quan trọng. Theo lý thuyết, những tín hiệu này giúp giảm sự mơ hồ về chất lượng, tạo dựng niềm tin nơi người tiêu dùng rằng sản phẩm đúng như cam kết (ví dụ: có logo chứng nhận USDA nghĩa là sản phẩm đã qua kiểm định độc lập, đáng tin hơn lời quảng cáo suông của nhà sản xuất). Nghiên cứu của Connelly và cộng sự (2011) cũng nhấn mạnh sự nhất quán và xác thực của tín hiệu quyết định hiệu quả xây dựng niềm tin. Áp dụng vào WinMart, có thể thấy WinMart đang sử dụng nhiều tín hiệu để trấn an khách hàng: thương hiệu WinEco gắn liền nông trại công nghệ cao, tem QR truy xuất nguồn gốc, quầy hàng hữu cơ riêng biệt với biển hiệu. Những tín hiệu này gửi đi thông điệp rằng sản phẩm của chúng tôi thực sự hữu cơ và an toàn. Theo lý thuyết tín hiệu, nếu khách hàng tiếp nhận và tin vào các tín hiệu đó (nhờ độ tin cậy cao, ví dụ có bên thứ ba chứng thực), họ sẽ hình thành niềm tin vào thương hiệu và sẵn sàng trung thành hơn. Ngược lại, nếu tín hiệu mơ hồ hoặc bị phá vỡ (ví dụ phát hiện gian dối trong chứng nhận), niềm tin sẽ sụp đổ rất nhanh. Do vậy, lý thuyết tín hiệu bổ trợ cho luận điểm rằng minh bạch thông tin, chứng nhận chất lượng, uy tín thương hiệu chính là cầu nối tạo dựng niềm tin khách hàng, từ đó dẫn đến lòng trung thành. Lý thuyết này cũng lý giải hành vi của nhóm khách hàng: họ thường kiểm tra tem nhãn rất kỹ, thành phần, nguồn gốc trước khi quyết định mua hàng hữu cơ, nghĩa là họ tìm kiếm tín hiệu đáng tin trước khi đặt niềm tin vào thương hiệu.

Tóm lại, ba nền tảng lý thuyết trên cung cấp góc nhìn toàn diện cho mô hình nghiên cứu. Thuyết Cam kết Tin cậy nhấn mạnh vai trò cốt lõi của niềm tin trong duy trì quan hệ trung thành; thuyết Giá trị cảm nhận giúp gắn kết các yếu tố chất lượng, giá cả, tiện ích vào quyết định của khách hàng; còn thuyết Tín hiệu thì giải thích cách thông tin minh bạch và thương hiệu uy tín ảnh hưởng đến niềm tin và lựa chọn của người tiêu dùng. Sự kết hợp các lý thuyết này tạo nên cơ sở vững chắc để xây dựng mô hình giả thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành với sản phẩm hữu cơ WinMart, thông qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu.

2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài

Nhiều nghiên cứu định lượng ở các quốc gia phát triển lẫn đang phát triển đã được tiến hành chủ yếu nhằm xác định những yếu tố quyết định đến ý định và quyết định mua TPHCcủa người tiêu dùng. Tổng hợp từ các nghiên cứu này cho thấy một bức tranh khá nhất quán: các yếu tố như thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ, giá trị cá nhân hướng đến lối sống bền vững, và niềm tin (sự tin cậy) của người tiêu dùng vào sản phẩm hữu cơ là những nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới ý định mua (Leyva-Hernández và cộng sự 2023). Trong nghiên cứu này, Leyva-Hernández và cộng sự (2023) đã thực hiện bài báo với phương pháp tổng quan hệ thống 162 nghiên cứu từ 2011–2021 và kết luận rằng thái độ, giá trị cá nhân và niềm tin là nhóm yếu tố chính giải thích ý định mua TPHC trên thế giới. Bên cạnh đó, tổng quan này cũng ghi nhận Lý thuyết Hành vi Dự định (TPB) là khung lý thuyết được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu về ý định mua TPHC toàn cầu (Leyva-Hernández và cộng sự, 2023), điều này phù hợp với việc hầu hết các nghiên cứu đều báo cáo thái độ, chuẩn chủ quan và đôi khi kiểm soát hành vi cảm nhận có tác động đáng kể đến ý định tiêu dùng xanh.

Xét về động cơ cụ thể, các nghiên cứu nước ngoài thường khẳng định vai trò quan trọng của động cơ sức khỏe và động cơ môi trường. Ví dụ, nghiên cứu của Rana và Paul (2017) cho thấy người tiêu dùng ở nhiều nước chọn mua TPHC chủ yếu vì tin rằng nó tốt cho sức khỏe (ít hóa chất, an toàn hơn) và góp phần bảo vệ môi trường (sản xuất hữu cơ ít gây hại hệ sinh thái). Cũng tương tự, nghiên cứu tại châu Âu của Michaelidou và Hassan (2008); Rödiger và Hamm (2015) đều tìm thấy ý thức về sức khỏe là yếu tố dự báo mạnh cho thái độ và ý định mua hữu cơ. Song song đó, chất lượng cảm nhận (về hương vị, dinh dưỡng) của TPHCcũng được nhấn mạnh trong quyết định của người tiêu dùng (Hansen và cộng sự 2018). Mặt khác, một số yếu tố cản trở hành vi tiêu dùng hữu cơ cũng được các nghiên cứu quốc tế đồng thuận, đáng chú ý là giá cả cao và khó khăn trong việc tìm mua. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học như thu nhập, giới tính, học vấn lên hành vi mua hữu cơ vẫn chưa có kết luận thống nhất. Một số nghiên cứu cho thấy thu nhập cao hơn giúp tăng khả năng mua TPHC (do có khả năng chi trả giá cao hơn, ví dụ: Kriwy và Mecking 2012 tìm thấy tương quan giữa thu nhập và chi tiêu cho thực phẩm hữu cơ), nhưng ngược lại cũng có nghiên cứu không tìm thấy mối liên hệ rõ ràng giữa các đặc điểm nhân khẩu này với hành vi mua hữu cơ (Diamantopoulos và cộng sự, 2003). Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

Do TPHC là một dạng hàng hóa niềm tin, người tiêu dùng khó có thể tự đánh giá chất lượng thực sự của sản phẩm. Vì vậy, niềm tin và tính minh bạch thông tin trở thành những yếu tố đặc biệt quan trọng. Aschemann-Witzel và Zielke (2017) cho rằng người tiêu dùng thường dựa vào các tín hiệu như chứng nhận hữu cơ, nhãn mác, thương hiệu và thông tin truy xuất nguồn gốc để đánh giá chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nie và cộng sự (2022) cho thấy các chứng nhận hữu cơ của bên thứ ba có tác động tích cực đến mức độ tin tưởng và sự sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ. Tương tự, Liu và cộng sự (2024) phát hiện rằng niềm tin vào nhãn truy xuất nguồn gốc có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua thực phẩm có khả năng truy xuất nguồn gốc, đặc biệt khi người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm. Những kết quả này cho thấy tính minh bạch thông tin và khả năng truy xuất nguồn gốc đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ.

Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài

Ngoài ý định mua, các nghiên cứu gần đây bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến lòng trung thành của khách hàng. Dựa trên nền tảng của Morgan và Hunt (1994), nhiều nghiên cứu khẳng định niềm tin thương hiệu là tiền đề quan trọng dẫn đến lòng trung thành. Chaudhuri và Holbrook (2001) cho thấy niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến cả lòng trung thành thái độ và hành vi. Trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, Pattweekongka (2022) phát hiện rằng niềm tin thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm hữu cơ.

Tổng hợp các nghiên cứu nước ngoài cho thấy chất lượng cảm nhận, nhận thức an toàn thực phẩm, cảm nhận về giá, tính minh bạch thông tin và niềm tin thương hiệu đều có vai trò quan trọng trong hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu tập trung vào ý định mua hoặc xem xét riêng lẻ từng yếu tố ảnh hưởng. Các nghiên cứu kiểm định đồng thời các yếu tố này và làm rõ vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu đối với lòng trung thành trong bối cảnh các thị trường mới nổi vẫn còn hạn chế.

2.3.2. Nghiên cứu trong nước Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

Ở trong nước, trong khoảng 10 năm trở lại đây cũng đã có một số nghiên cứu bước đầu tìm hiểu hành vi mua và ý định mua TPHCcủa người tiêu dùng Việt Nam. Tuy số lượng chứa nhiều so với quốc tế nhưng các nghiên cứu này đã cung cấp những kết quả hữu ích, đồng thời cho thấy sự tương đồng và khác biệt so với bối cảnh nước ngoài. Đa phần các nghiên cứu trong nước đều dựa trên các mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (như TPB) và tập trung vào việc kiểm định ảnh hưởng của các nhóm yếu tố: thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát, cùng với một số biến mở rộng phù hợp văn hóa Việt Nam (ví dụ: yếu tố niềm tin, kiến thức, quan tâm sức khỏe).

Tiêu biểu, nghiên cứu của Nguyễn và cộng sự (2019) trên mẫu người tiêu dùng đô thị tại Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh đã lượng hóa ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình TPB mở rộng. Kết quả cho thấy thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận đều có tác động thuận chiều và có ý nghĩa thống kê đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đáng chú ý, khi bổ sung các biến mở rộng, nhóm tác giả này tìm thấy các yếu tố như ý thức sức khỏe, quan tâm môi trường và niềm tin vào nhãn hữu cơ cũng ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua (Nguyễn và cộng sự, 2019). Nói cách khác, người tiêu dùng đô thị sẽ có ý định mua TPHC cao hơn nếu họ quan tâm đến sức khỏe bản thân, lo lắng về môi trường suy thoái và tin tưởng vào các chứng nhận/nhãn mác hữu cơ trên sản phẩm. Nghiên cứu cũng gợi ý rằng việc nâng cao nhận thức và niềm tin của công chúng đối với TPHC (qua tuyên truyền, minh bạch thông tin) có thể làm tăng thái độ tích cực và từ đó tăng ý định mua hàng.

Nghiên cứu của Phạm và cộng sự (2019) tập trung vào người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam (các khách hàng thuộc thế hệ Millennials) cũng cung cấp những phát hiện thú vị. Pham và cộng sự xem xét các yếu tố như mức độ tiếp xúc thông tin về sản phẩm hữu cơ, những rào cản cảm nhận (về giá cả, sự thuận tiện) và cảm nhận về vị của sản phẩm hữu cơ. Kết quả cho thấy các yếu tố thông tin và rào cản tác động gián tiếp đến ý định mua thông qua thái độ: cụ thể, tiếp xúc thông tin truyền thông tích cực (ví dụ đọc tin tức về lợi ích của thực phẩm hữu cơ, thấy quảng cáo về hữu cơ) giúp cải thiện thái độ của người trẻ đối với thực phẩm hữu cơ, trong khi rào cản như giá cao, khó mua làm giảm thái độ tích cực(Phạm và cộng sự, 2019). Thái độ sau đó đóng vai trò trung gian ảnh hưởng đến ý định mua. Như vậy, nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc truyền thông giáo dục cũng như giảm thiểu rào cản thực tế (giá, phân phối) để thúc đẩy giới trẻ Việt Nam chuyển sang tiêu dùng hữu cơ.

Bên cạnh các nghiên cứu công bố trên tạp chí quốc tế, cũng có những nghiên cứu nội địa đáng lưu ý. Ngô Thị Mai và cộng sự (2023) đã thực hiện khảo sát tại Đà Nẵng với 420 người tiêu dùng để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Sử dụng mô hình SEM, nhóm tác giả nhận thấy thái độ và niềm tin có tác động trực tiếp tích cực đến ý định mua TPHCcủa người dân địa phương. Đặc biệt, nghiên cứu này làm rõ vai trò của yếu tố “niềm tin”: niềm tin của người tiêu dùng vào sản phẩm và nhà cung cấp không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua, mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua thái độ. Cụ thể, niềm tin đóng vai trò tiền đề của thái độ, người nào tin tưởng rằng sản phẩm hữu cơ có nguồn gốc rõ ràng, được chứng nhận đáng tin cậy thì sẽ hình thành thái độ tích cực hơn, từ đó nâng cao ý định mua. Ngoài ra, thông tin minh bạch và kiến thức về sản phẩm hữu cơ cũng được chứng minh là ảnh hưởng đến niềm tin và thái độ: việc cung cấp đầy đủ thông tin trên nhãn mác và nâng cao kiến thức của người dân về lợi ích/cách nhận biết TPHC sẽ tăng cường niềm tin, giúp cải thiện thái độ, và gián tiếp thúc đẩy ý định mua (Mai và cộng sự, 2023). Kết quả này phù hợp với bối cảnh Việt Nam, nơi người tiêu dùng thường thiếu thông tin và hoài nghi về chất lượng thật sự của TPHC– do đó, minh bạch thông tin và giáo dục người tiêu dùng là chìa khóa để phát triển thị trường. Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

Bảng 2.2. Tổng hợp các nghiên cứu trong nước

Đặng và Phan (2025) đã công bố một nghiên cứu chuyên sâu về thế hệ Z tại Tp. Hồ Chí Minh, nhóm người tiêu dùng trẻ sinh từ cuối những năm 1990 đến đầu những năm 2010, được coi là phân khúc khách hàng tiềm năng cho sản phẩm hữu cơ. Với mẫu khảo sát 300 người thuộc Gen Z và phân tích bằng PLS-SEM, nghiên cứu này phát hiện một loạt yếu tố tác động đáng kể đến hành vi mua TPHC của giới trẻ bao gồm: ý thức về sức khỏe, nhận thức về môi trường, nhận thức về giá cả, ảnh hưởng xã hội và tính thuận tiện trong tiếp cận sản phẩm. Cụ thể, người trẻ có ý thức cao về lối sống lành mạnh và bảo vệ môi trường thường có xu hướng ưa chuộng TPHChơn (động lực nội tại). Đồng thời, yếu tố bên ngoài như ảnh hưởng từ bạn bè, mạng xã hội (social influence) cũng góp phần thúc đẩy Gen Z mua sản phẩm hữu cơ, nếu xu hướng tiêu dùng xanh được cổ vũ trong cộng đồng của họ. Một phát hiện quan trọng khác là nhận thức về giá: nếu giới trẻ cảm nhận giá của TPHC hợp lý so với giá trị thì khả năng họ chi tiền mua sẽ cao hơn; ngược lại nếu họ cho là quá đắt, ý định mua sẽ giảm. Cuối cùng, mức độ thuận tiện (ví dụ: có cửa hàng hữu cơ gần nhà, sản phẩm dễ tìm) cũng được chứng minh là ảnh hưởng tích cực. Điều này cho thấy cần phát triển kênh phân phối và độ phủ sản phẩm để tiếp cận người tiêu dùng trẻ tốt hơn.

2.3.3. Thảo luận khoảng trống nghiên cứu

Tổng quan các nghiên cứu trước cho thấy chủ đề TPHC đã được quan tâm khá nhiều trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những khoảng trống nhất định mà luận văn này hướng đến khai thác.

Thứ nhất, phần lớn các nghiên cứu thường tập trung vào ý định mua, thái độ, sự sẵn lòng chi trả hoặc hành vi mua TPHCnói chung. Chẳng hạn, Rana và Paul (2017) tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và ý định mua thực phẩm hữu cơ; Konuk (2018) xem xét vai trò của sự công bằng về giá, sự hài lòng và niềm tin đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Tương tự, tại Việt Nam phần lớn các nghiên cứu vẫn tập trung vào ý định mua hoặc thái độ mua, thay vì lòng trung thành sau khi khách hàng đã có trải nghiệm mua và sử dụng sản phẩm (Nguyễn và cộng sự (2019; Ngô Thanh Mai và cộng sự, 2023) chưa đi sâu vào lòng trung thành sau mua và cách thức duy trì khách hàng trong lĩnh vực này.

Thứ hai, hầu hết các nghiên cứu hiện có đều xem xét người tiêu dùng nói chung, hoặc chỉ phân tách theo nhóm độ tuổi như nghiên cứu của Đặng và Phan (2025) tập trung về thế hệ Z; rộng hơn Phạm và cộng sự (2019) tập trung vào thế hệ trẻ (millennials). Trong khi đó nếu tập trung vào đặc điểm về nhân khẩu học khác như tập trung vào khách hàng thành thị, là những khách hàng có hành vi và động cơ tiêu dùng rất đặc thù, khác biệt so với nhóm các địa phương khác hoặc thị trường truyền thống. Việc chưa có nhiều nghiên cứu tập trung riêng vào nhóm khách hàng tạo ra một khoảng trống về hiểu biết đối với phân khúc quan trọng này. Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

Thứ ba, bối cảnh WinMart và sản phẩm hữu cơ nội địa cũng chưa được nghiên cứu nhiều trong tài liệu học thuật. Các nghiên cứu nước ngoài về lòng trung thành với TPHC thường tiến hành ở thị trường phát triển hoặc các kênh bán lẻ nước ngoài, nơi cấu trúc thị trường và niềm tin người tiêu dùng khác Việt Nam (đặc thù như vấn nạn hàng giả, chứng nhận hữu cơ chưa phổ biến,…). Do đó, chưa rõ các mô hình lý thuyết có áp dụng trọn vẹn tại Việt Nam hay không?

Thứ tư, vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trong mối quan hệ giữa các yếu tố cảm nhận (chất lượng, an toàn, giá cả, v.v.) với lòng trung thành hầu như chưa được kiểm chứng tại Việt Nam. Morgan và Hunt (1994) đã nêu lên vai trò đó trong ngành dịch vụ nói chung, nhưng trong ngữ cảnh cụ thể là sản phẩm hữu cơ và đối tượng khách hàng, đây vẫn là vấn đề mở.

Do đó, luận văn này có điểm mới ở việc kiểm định đồng thời năm yếu tố đầu vào gồm chất lượng cảm nhận, nhận thức an toàn thực phẩm, nhận thức về giá, thông tin minh bạch và sự thuận tiện; trong đó niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian và lòng trung thành là biến kết quả. Cách tiếp cận này giúp bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho bối cảnh Việt Nam, đồng thời làm rõ cơ chế chuyển hóa các cảm nhận của khách hàng thành lòng trung thành đối với TPHCWinMart tại Tp. Hồ Chí Minh.

2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ giữa Chất lượng cảm nhận với Niềm tin thương hiệu và lòng trung thành

Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về tổng thể sự ưu việt và tính vượt trội của một sản phẩm/dịch vụ so với các lựa chọn khác (Zeithaml, 1988; García-Salirrosas và cộng sự, 2024). Đây không phải chất lượng đo bằng thông số mà là cảm nhận trong tâm trí khách hàng sau khi sử dụng hoặc dựa trên thông tin họ có. Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng cảm nhận là “đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tính ưu việt của sản phẩm, dựa trên những gì họ nhận được so với những gì họ phải bỏ ra”. Trong trường hợp thực phẩm hữu cơ, chất lượng cảm nhận bao hàm các khía cạnh: hương vị (ngon hơn, tự nhiên hơn), độ tươi mới, giá trị dinh dưỡng, cảm giác an toàn khi sử dụng, và độ đáng tin của chứng nhận chất lượng. Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng TPHC WinMart qua trải nghiệm thực tế cũng như qua danh tiếng thương hiệu. Tóm lại, chất lượng cảm nhận được đo bằng mức độ khách hàng đồng ý rằng TPHC WinMart có chất lượng cao, ngon và bổ dưỡng, tốt hơn so với thực phẩm thông thường hoặc so với đối thủ.

Trên thực tế khi khách hàng cảm nhận sản phẩm có chất lượng cao, họ sẽ tin tưởng hơn vào thương hiệu cung cấp sản phẩm đó. Chất lượng được cảm nhận tốt đồng nghĩa với việc thương hiệu đã thực hiện đúng lời hứa về sản phẩm, nhờ đó củng cố niềm tin nơi khách hàng (García-Salirrosas và cộng sự, 2024). Nghiên cứu Pattweekongka (2022) chỉ ra rằng chất lượng sản phẩm và hiểu biết về hữu cơ là dự báo quan trọng của việc người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn thực phẩm hữu cơ. Đặc biệt, trong ngành thực phẩm, chất lượng cảm quan tốt (mùi vị, độ tươi) sẽ tạo thiện cảm và lòng tin: khách hàng tin thương hiệu vì sản phẩm của họ lúc nào cũng chất lượng. Do đó, giả thuyết H1 dự đoán chất lượng cảm nhận càng cao thì niềm tin của khách hàng vào thương hiệu WinMart càng mạnh. Từ đó, luận văn đề xuất các giả thuyết:

H1a: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu đối với TPHCWinmart.
H1b: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với TPHCWinMart
H1c: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thông qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

Mối quan hệ giữa Nhận thức về an toàn thực phẩm với Niềm tin thương hiệu và lòng trung thành:

An toàn thực phẩm chỉ mức độ mà thực phẩm không gây nguy hại đến sức khỏe người sử dụng, thông qua đảm bảo không có các tác nhân gây ngộ độc, bệnh tật (vi sinh vật gây hại, hóa chất độc hại, kim loại nặng, v.v.) và tuân thủ các tiêu chuẩn vệ sinh trong sản xuất, chế biến (Mai Nguyễn và cộng sự, 2020). Trong ngữ cảnh thực phẩm hữu cơ, an toàn thực phẩm thường gắn liền với việc không sử dụng thuốc trừ sâu hóa học, phân bón hóa học, không có tồn dư kháng sinh, hormone; đồng thời quá trình sản xuất được giám sát để tránh nhiễm bẩn (Vigar và cộng sự, 2019). Khái niệm an toàn thực phẩm trong nghiên cứu này tập trung vào nhận thức của khách hàng về độ an toàn của sản phẩm tức là liệu khách hàng có tin rằng TPHCWinMart an toàn, không chứa chất gây hại và đạt các chứng nhận an toàn (VietGAP, hữu cơ…). Khi WinMart chứng minh được rằng sản phẩm của mình không hóa chất, không độc hại như cam kết, khách hàng sẽ xem WinMart là thương hiệu đáng tin cậy về sức khỏe. Ngược lại, bất kỳ nghi ngờ nào về an toàn (thông tin rau hữu cơ nhưng thực chất còn dư thuốc trừ sâu) sẽ làm xói mòn niềm tin. Thuyết tín hiệu cũng cho thấy việc tuân thủ tiêu chuẩn an toàn (VietGAP, hữu cơ) và công khai các chứng nhận là tín hiệu mạnh để xây dựng niềm tin. Do đó, đề tài đề xuất các giả thuyết:

H2a: Nhận thức về an toàn thực phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu đối với TPHCWinmart.
H2b: Nhận thức về an toàn thực phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành.
H2c: Nhận thức về an toàn thực phẩm ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thông qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu.

Mối quan hệ giữa Cảm nhận về giá cả với Niềm tin thương hiệu và Lòng trung thành:

Với thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng dễ có cảm nhận giá cao hơn hàng thông thường (Nhớ, 2024). Tuy nhiên, ở một số bối cảnh, giá cũng được xem như tín hiệu của chất lượng, khiến giá “hợp lý so với chất lượng/kỳ vọng” có thể làm tăng ý định mua. Mặt khác, nghiên cứu của Bazhan và cộng sự (2024) lại cho thấy khi người tiêu dùng cảm nhận giá hữu cơ “cao” (perceived price high), ý định mua có thể giảm, đặc biệt trong các thị trường mới nổi do ràng buộc tài chính. Do đó, để thống nhất với hướng đo lường của luận văn, biến “giá cả” được đặt theo nghĩa giá hợp lý, đáng tiền. Nếu khách hàng cảm thấy mức giá họ trả cho TPHCWinMart là hợp lý, tương xứng với chất lượng, họ sẽ tin rằng thương hiệu đặt lợi ích khách hàng lên trên lợi nhuận ngắn hạn. Ngược lại, nếu cho rằng giá quá cao một cách vô lý, họ có thể nghi ngờ giá trị thương hiệu và ít tin tưởng hơn. Vì vậy, giả thuyết H3 kỳ vọng rằng khách hàng cảm nhận giá cả sản phẩm Winmart hợp lý sẽ có mức độ niềm tin thương hiệu cao hơn. Từ đó, luận văn đề xuất các giả thuyết: Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

H3a: Cảm nhận về giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu đối với TPHCWinmart
H3b: Cảm nhận về giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành đối với TPHCWinmart
H3a: Cảm nhận về giá cả ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thông qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu

Mối quan hệ giữa Thông tin minh bạch với Niềm tin thương hiệu và lòng trung thành:

Đây là khái niệm chỉ mức độ rõ ràng, đầy đủ và trung thực của thông tin mà doanh nghiệp cung cấp về sản phẩm cho khách hàng. Minh bạch thông tin trong trường hợp TPHC bao gồm: công khai nguồn gốc xuất xứ (nông trại, vùng trồng), quy trình sản xuất (canh tác, thu hoạch, chế biến), các chứng nhận chất lượng (ví dụ chứng nhận hữu cơ USDA, EU, VietGAP), thành phần và giá trị dinh dưỡng, cũng như hạn sử dụng và bảo quản. Một thương hiệu được coi là minh bạch nếu mọi thông tin quan trọng đều có thể truy xuất dễ dàng, chính xác – ví dụ thông qua nhãn mác chi tiết hoặc quét mã QR để xem nhật ký sản xuất. Nghiên cứu của Chen và cộng sự (2018) về tiêu dùng xanh cho thấy minh bạch thông tin làm tăng niềm tin vào sản phẩm xanh, từ đó tăng ý định mua. Các công ty càng cởi mở minh bạch, khách hàng càng dễ đặt lòng tin. Áp dụng cho WinMart, những động thái như dán QR code truy xuất, công bố kết quả kiểm nghiệm chất lượng,… chính là phương thức hữu hiệu niềm tin. Do vậy, đề tài đề xuất các giả thuyết:

H4a: Thông tin minh bạch ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu.
H4b: Thông tin minh bạch ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành
H4c: Thông tin minh bạch ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thông qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu

Mối quan hệ giữa Sự thuận tiện với Niềm tin thương hiệu và lòng trung thành:

Khái niệm “sự thuận tiện” chỉ mức độ dễ dàng và ít tốn công sức cho khách hàng khi tiếp cận và mua sắm sản phẩm (Berry và cộng sự, 2002; Seiders và cộng sự, 2007). Trong ngữ cảnh nghiên cứu, sự thuận tiện tập trung vào trải nghiệm mua TPHC tại WinMart của khách hàng. Các chiều cạnh của thuận tiện gồm: địa điểm thuận tiện (cửa hàng gần, nhiều chi nhánh), thời gian tiện lợi (mở cửa ngoài giờ hành chính, giao hàng nhanh), dễ tìm kiếm (sản phẩm bày ở nơi dễ thấy, có biển chỉ dẫn rõ), dễ mua (quy trình thanh toán nhanh, có bán online). Một khách hàng sẽ cảm nhận WinMart thuận tiện nếu họ có thể mua TPHC một cách nhanh chóng, không cần chờ đợi hay đi xa, và tích hợp được vào lịch trình bận rộn của mình. Chất lượng dịch vụ cho thấy tính sẵn sàng và đáp ứng của nhà cung cấp góp phần xây dựng sự tin tưởng nơi khách hàng. Trong ngành bán lẻ, một khách hàng trung thành thường chia sẻ rằng họ tin tưởng cửa hàng không chỉ vì sản phẩm tốt mà còn vì mua được dễ dàng, không bị gián đoạn (Bazhan, 2024). Đó chính là hiệu ứng của sự thuận tiện. Đặc biệt với khách hàng bận rộn, thương hiệu nào giúp họ tiết kiệm thời gian sẽ chiếm được thiện cảm và lòng tin rằng thương hiệu đó “luôn ở đó khi tôi cần”. Từ lập luận trên, luận văn đề xuất: Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

H5a: Sự thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu.
H5b: Sự thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành.
H5c: Sự thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành thông qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu.

Mối quan hệ của Niềm tin thương hiệu và lòng trung thành:

Oliver (1999) định nghĩa lòng trung thành thương hiệu là “cam kết sâu sắc của khách hàng trong việc mua lại hoặc ủng hộ một sản phẩm/dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai”, bất chấp ảnh hưởng từ bên ngoài hay nỗ lực cạnh tranh từ đối thủ. Theo quan điểm marketing, lòng trung thành bao gồm hai thành tố: (1) Trung thành hành vi thể hiện ở việc khách hàng liên tục mua lại sản phẩm/thương hiệu trong một khoảng thời gian dài; và (2) Trung thành thái độ thể hiện sự ưu tiên, ủng hộ và sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác (Pattweekongka, 2022).

Trong nghiên cứu này, lòng trung thành với TPHCWinMart được hiểu là mức độ mà khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh duy trì việc mua và sử dụng các TPHCcủa WinMart một cách thường xuyên, đồng thời ưu tiên lựa chọn WinMart khi có nhu cầu về thực phẩm hữu cơ. Biểu hiện vận hành của lòng trung thành có thể đo lường qua tần suất mua lặp lại, ý định tiếp tục mua trong tương lai, sự sẵn lòng giới thiệu TPHCWinMart cho người quen.

Trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, nơi người tiêu dùng khó có thể tự đánh giá đầy đủ chất lượng và độ an toàn của sản phẩm, niềm tin thương hiệu trở thành yếu tố then chốt định hướng hành vi. Khi khách hàng tin rằng TPHC tại WinMart đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và an toàn như cam kết, họ sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi mua sắm, từ đó hình thành xu hướng mua lặp lại và gắn bó với thương hiệu. Các nghiên cứu trước đây đã chứng minh rằng niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (Chaudhuri & Holbrook, 2001; Delgado-Ballester & Munuera-Alemán, 2001). Niềm tin giúp củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó thúc đẩy cả ý định tiếp tục mua và hành vi giới thiệu cho người khác. Từ các lập luận trên, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H6: Niềm tin thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với TPHCtại WinMart

2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, mô hình nghiên cứu của đề tài được đề xuất như Hình 1 dưới đây. Mô hình thể hiện 5 yếu tố độc lập gồm: Chất lượng cảm nhận (CL), Nhận thức an toàn thực phẩm (AT), Nhận thức giá (GIÁ), Thông tin & chứng nhận minh bạch (MT), Sự thuận tiện (TT) tác động đến Niềm tin thương hiệu (NT) và Lòng trung thành của khách hàng (LT). Niềm tin thương hiệu đồng thời vừa chịu tác động của các yếu tố đầu vào, vừa ảnh hưởng đến lòng trung thành, và đóng vai trò là biến trung gian trong mô hình. Các mũi tên trên mô hình biểu thị hướng tác động giả thuyết giữa các biến.

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan làm nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu. Trước hết, chương đã làm rõ các khái niệm trọng tâm gồm thực phẩm hữu cơ, niềm tin thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhận thức an toàn thực phẩm, cảm nhận về giá, thông tin minh bạch, sự thuận tiện và lòng trung thành khách hàng. Đồng thời, các đặc điểm của thị trường TPHC và vai trò của niềm tin trong bối cảnh sản phẩm hữu cơ cũng được phân tích. Nghiên cứu vận dụng ba nền tảng lý thuyết chính gồm Lý thuyết Cam kết – Niềm tin (CTT), Lý thuyết Giá trị cảm nhận (PVT) và Lý thuyết Tín hiệu (ST) nhằm giải thích mối quan hệ giữa các yếu tố cảm nhận của khách hàng, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành. Từ cơ sở lý thuyết và khoảng trống nghiên cứu đã xác định, chương này đã đề xuất mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, nhận thức an toàn thực phẩm, cảm nhận về giá, thông tin minh bạch, sự thuận tiện, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với TPHC WinMart. Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart

Luận Văn Thạc Sĩ, Quản Trị Kinh Doanh