Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng của Maritime bank dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

2.1 Tình hình kinh doanh thẻ tín dụng của các ngân hàng tại Việt Nam trong những năm gần đây

2.1.1 Hoạt động phát hành thẻ

Để có cái nhìn tổng quát về thực trạng thẻ tín dụng trong thời gian qua, chúng ta sẽ cùng điểm lại những đại gia Ngân hàng đang chiếm thị phần lớn về thẻ tại thị trường Việt Nam theo hình 2.1 : đó:

Hình 2.1: Thị phần số lượng thẻ (Tích lũy đến 31/12/2023)

Tính đến ngày 31/12/2023 đã có 35/50 Ngân hàng phát hành thẻ quốc tế, trong

• 29 Ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ quốc tế
• 31 Ngân hàng phát hành thẻ tín dụng quốc tế
• 25 Ngân hàng phát hành cả 2 loại thẻ trên.

Tổng số thẻ tích lũy toàn thị trường đến ngày 31/12/2023 đạt trên 6 triệu thẻ, tăng 42,8% so với năm 2022, trong đó ngân hàng nước ngoài phát hành gần 607.351 thẻ, chiếm khoảng 10,1% thị phần. Tính riêng vể thị trường thẻ tín dụng, thì năm 2023 cả thị trường phát hành được 2,14 triệu thẻ với số liệu như sau:

Bảng 2.1: Thị phần thẻ tín dụng năm 2023 Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

(Nguồn: Báo cáo thường niên Hội thẻ Ngân hàng Việt Nam 2023)

Với lợi thế là người dẫn đầu về thị trường thẻ nội địa, có sẵn một danh mục khách hàng hiện hữu, Vietinbank và Vietcombank đang dẫn đầu thị trường. Nhóm 10 ngân hàng dẫn đầu chiếm 74% thị phần. Hiện nay Maritime bank đang xếp thứ 15/31 về số lượng thẻ tín dụng phát hành đến năm 2023.

2.1.2 Hoạt động sử dụng thẻ

Năm 2023, doanh số sử dụng thẻ các loại tăng đạt hơn 1.112.423 tỷ đồng, tăng hơn 26% so với năm 2022, số liệu này đã phản ánh lên được nhu cầu sử dụng thẻ hàng năm của người dân tăng nhanh. Theo Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, thì riêng về doanh số sử dụng thẻ tín dụng quốc tế thì Vietcombank đang là Ngân hàng đứng đầu với doanh số đạt 7.074 tỷ VND (24,43%). Tiếp theo sau là Ngân hàng Vietinbank với doanh số 4.843 tỷ VND (16,72%) và thứ ba là Ngân hàng Techcombank với 4.291 tỷ VND chiếm 14,82% doanh số toàn thị trường.

Hoạt động thanh toán thẻ quốc tế tại Đơn vị chấp nhận thẻ của ngân hàng năm 2023 tiếp tục tăng trưởng mạnh, 64.428 tỷ VND, tăng 17,57% so với năm 2022. Thúc đẩy thanh toán thẻ quốc tế tại Đơn vị chấp nhận thẻ tiếp tục được nhìn nhận là một hướng khả quan và cần được tăng cường phát huy hiệu quả thông qua liên kết kinh tế giữa các ngân hàng với các ngành thương mại, du lịch, vận tải, hàng không…

2.1.3 Phát triển mạng lưới POS

Theo số liệu báo cáo Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, tổng số POS trên toàn thị trường tính đến ngày 31/12/2023 đạt 32.089 máy, tăng 27.207 máy, tương đương 25,94% so với năm 2022. Với số liệu này thì Việt Nam vẫn đang ở mức thấp trên thế giới, ước tính chỉ có 1 POS/1000 người, trong khi tỉ lệ này tại Hàn Quốc là 50 POS/1000 người. Đây đang là một thách thức lớn cho các ngân hàng để có thể thuyết phục KH chuyển hoàn toàn từ chi tiêu bằng tiền mặt sang chi tiêu qua thẻ trong khi việc thanh toán bằng thẻ không mấy là dễ dàng với nhiều người.

2.2 Giới thiệu khái quát về Maritime bank Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

2.2.1 Sơ lược về Maritime Bank

• Lịch sử hình thành

Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime bank) chính thức thành lập theo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Ngày 12/07/1991, Maritime Bank chính thức khai trương và đi vào hoạt động tại Thành phố Cảng Hải Phòng, ngay sau khi Pháp lệnh về Ngân hàng Thương mại, Hợp tác xã Tín dụng và Công ty Tài chính có hiệu lực. Khi đó, những cuộc tranh luận về mô hình ngân hàng cổ phần còn chưa ngã ngũ và Maritime Bank đã trở thành một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam. Đó là kết quả có được từ sức mạnh tập thể và ý thức đổi mới của các cổ đông sáng lập: Cục Hàng Hải Việt Nam, Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam, Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam…

• Tên chính thức: Ngân Hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam
• Tên thương mại: Maritime bank
• Hội sở chính: 88 Láng Hạ, Đống Đa, Hà Nội

Hiện nay, Maritime bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần phát triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với KH. Vốn điều lệ của Maritime bank là 8.000 tỷ đồng và tổng tài sản đạt hơn 10.000 tỷ đồng. Mạng lưới hoạt động không ngừng được mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm 2015, hiện nay đã lên đến gần 230 điểm giao dịch trên toàn quốc.

Cùng với quyết định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnh thương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận KH… Đến nay, Maritime bank đang được nhận định là một ngân hàng có sắc diện mới mẻ, đường hướng hoạt động táo bạo và mô hình giao dịch chuyên nghiệp, hiện đại nhất Việt Nam.

Mục tiêu của Maritime bank là hướng tới vị trí hàng đầu trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Maritime bank nhìn nhận rằng Việt Nam đang là một thị trường tiêu dùng phát triển và lĩnh vực chi tiêu qua thẻ tại Việt Nam hiện nay chưa được khai thác hết, đặc biệt là sản phẩm thẻ tín dụng. Nhằm tạo ra một danh mục sản phẩm dịch vụ thẻ đa dạng, và tối đa các sản phẩm ngân hàng cung cấp đến KH, trong năm 2022, Ngân hàng cá nhân Maritime bank đã quyết định thành lập Trung tâm Kinh doanh Thẻ quốc Tế (tên viết tắt ICC) với các dòng sản phẩm thẻ quốc tế bao gồm thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng. Trong đó, sản phẩm chủ lực là Thẻ tín dụng Maritime bank. Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Trước khi ICC được thành lập, Maritime bank đã mất thời gian hơn một năm để tập trung nghiên cứu thị trường thẻ trong nước mà đặc biệt là thị trường thẻ tín dụng, các quy định, các thể chế chung, cơ chế vận hành…Giai đoạn này, theo đánh giá phân tích thị trường của ICC thì thẻ tín dụng đã có sự phổ biến rộng rãi hơn rất nhiều so với các giai đoạn trước, người tiêu dùng Việt Nam đã có nhiều cơ hội được tiếp cận với sản phẩm dịch vụ công nghệ cao này, các trung tâm mua sắm phát triển liên tục, cập nhật thêm nhiều hình thức thanh toán mới để thu hút KH, đồng thời với sự hỗ trợ của Nhà nước nhằm kích thích tiêu dùng. Đặc biệt với lợi thế của người đi sau được thừa hưởng công nghệ tiên tiến của thế giới, nên đây được đánh giá là thời điểm tốt để Maritime bank triển khai sản phẩm này. Bên cạnh những cơ hội phát triển, thì Maritime bank cũng nhìn nhận được những khó khăn lớn, đó là sự cạnh tranh đối với các đối thủ đã có thương hiệu lâu năm về thẻ tín dụng trên thị trường, thẻ tín dụng là sản phẩm công nghệ cao vì vậy trong giai đoạn đầu Maritime bank sẽ không thể tránh khỏi các sự cố về hệ thống vận hành, quản lý rủi ro cũng như xây dựng được một cơ chế hoạt động hợp lý.

Đối tượng phát hành thẻ tín dụng quốc tế là các cá nhân người Việt Nam có đủ năng lực hành vi và năng lực pháp lý, người nước ngoài sống và làm việc hợp pháp tại Việt Nam, được các tổ chức nơi cá nhân công tác đứng ra uỷ quyền cho cá nhân đó sử dụng thẻ với trách nhiệm thanh toán chi tiêu thẻ của chính tổ chức đó; hoặc người có thu nhập cao, ổn định; hoặc người có tiền ký quỹ, KH giao dịch lâu năm tại Maritime bank và có số dư tiền gửi tương đối tốt.

2.2.2 Chi tiết các nguồn doanh thu từ việc kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Thẻ tín dụng có vai trò rất quan trong đối với bất kỳ một ngân hàng nào khi bắt đầu tham gia vào thị trường tài chính. Ngoài vai trò làm phong phú danh mục các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cung cấp đến KH, nó hoạt động tốt như là một kênh quảng bá hình ảnh của ngân hàng đến người tiêu dùng, vì vậy việc kinh doanh thẻ tín dụng đó là một nguồn thu tiềm năng nhằm làm tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Nguồn thu nhập từ thẻ tín dụng có một vài đặc thù riêng cho loại sản phẩm đặc biệt này.

Chi tiết các nguồn thu nhập:

• Nguồn thu nhập từ việc thu phí KH:
• Phí thường niên
• Phí chậm trả: là phí phát sinh khi KH không thanh toán mức thanh toán tối thiểu vào ngày đến hạn thanh toán.
• Phí rút tiền mặt: là phí được thu khi KH rút tiền mặt từ thẻ tín dụng
• Phí chuyển đổi giao dịch ngoại tệ: là phí được thu khi KH sử dụng thanh toán qua thẻ bằng ngoại tệ.
• Các loại phí khác

Nguồn thu nhập từ phí trao đổi (Interchange Fee Income): đây là một nguồn thu chính của thẻ tín dụng. Nguồn thu nhập này sẽ là khoản phí được thu từ việc KH sử dụng thẻ tín dụng thanh toán mua hàng thông qua kênh trực tiếp và online. Khoản phí này hiện này thường do các đơn vị chấp nhận thẻ chi trả (từ 2% đến 4% trên số tiền thanh toán tùy vào đặc tính hàng hóa) khi KH thanh toán mua hàng tại đơn vị.

Nguồn thu nhập từ việc thu lãi KH khi sử dụng thẻ tín dụng:

• Tiền lãi trong hạn
• Tiền lãi quá hạn

Trong những nguồn thu trên, thì nguồn thu nhiều nhất và ổn định nhất là từ phí trao đổi phát sinh khi khách hàng chi tiêu qua thẻ. Vì vậy, trong hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng Maritime bank luôn cố gắng tạo ra nhiều chương trình hấp dẫn, cũng như cải tiến dịch vụ để có thể thu hút được nhiều KH mới và kích thích KH chi tiêu qua thẻ tín dụng.

2.2.3              Thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank

Thẻ tín dụng MSB được chính thức ra mắt KH từ tháng 6 năm 2022, nhưng trong giai đoạn mới khởi sự này thì KH chủ yếu của thẻ tín dụng MSB là Cán bộ nhân viên ngân hàng.Trong giai đoạn mới đi vào hoạt động, chỉ tiêu số lượng thẻ mở mới luôn là chỉ tiêu quan trọng nhất và có tính quyết định khi ngân hàng muốn có sự tăng trưởng mạnh thẻ trong kinh doanh thẻ tín dụng. Dựa theo các nguồn doanh thu từ thẻ tín dụng, ta thấy rằng tất cả các nguồn thu lâu dài đều phát sinh từ việc KH sử dụng thẻ tín dụng trong thanh toán. Vì vậy bước đầu để KH có thể sử dụng thẻ tín dụng MSB thì ngân hàng cần thuyết phục được đối tượng này đồng ý phát hành thẻ và nhanh chóng đẩy nhanh số lượng thẻ tín dụng phát hành mới.

Theo Báo cáo kinh doanh thẻ tín dụng, trong đó trong năm 2022, năm đầu tiên triển khai sản phẩm, thẻ tín dụng Maritime bank đạt được con số khiêm tốn với 1.029 thẻ được phát hành mới. Số liệu thẻ tín dụng phát hành tích lũy đến năm 2023 là 8.437 thẻ, chiếm 0,39% thị phần của thị trường thẻ. Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Bảng 2.2: Số liệu thẻ tín dụng phát hành mới từ tháng 1/2023 đến tháng 6/2024

(Nguồn: Báo cáo thường niên hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng)

Theo bảng 2.2, thì trong năm 2023, số liệu thẻ phát hành thẻ tín dụng qua các tháng có sự tăng trưởng, nhưng mức độ tăng trưởng không đạt được mục tiêu ban đầu trong kế hoạch mà Ban lãnh đạo ngân hàng đã đề ra. Số liệu thẻ mở mới biến động liên tục, có những tháng tình hình kinh doanh dường như không hoạt động, từ tháng 2 đến tháng 3 số lượng thẻ mở mới của toàn hàng không vượt qua 2 con số. Tỉ lệ hoàn thành chỉ tiêu thẻ mở mới chỉ khiêm tốn dừng ở con số 53%, đây thực sự là con số đáng báo động mà ICC cần nhìn nhận lại về các chính sách và kế hoạch kinh doanh đã triển khai trong thời gian qua.

Bước sang năm 2024, so với số liệu cùng kỳ năm trước thì số lượng phát hành thẻ có sự tăng trưởng khá tốt, đây là kết quả từ những kinh nghiệm hoạt động năm 2023, cũng như thẻ tín dụng MSB cũng dần được biết đến nhiều hơn trên thị trường. Nhưng so sánh với chỉ tiêu của kế hoạch kinh doanh ngân hàng đề ra thì con số này quá khiêm tốn. Bên cạnh đó, ngoài việc KH đã đồng ý phát hành thẻ nhưng số lượng KH thực sự sử dụng lại là một vấn đề nan giải. Trong số 7.408 thẻ tín dụng phát hành mới trong năm 2023 thì chỉ có 5.967 KH kích hoạt thẻ và bắt đầu sử dụng. Số liệu đến tháng 6 năm 2024 là 5093 KH đã kích hoạt sử dụng trên 5764 KH phát hành thẻ mới. Điều này cho thấy rằng việc tăng cường phát hành thẻ mới phải đi đôi với chăm sóc KH hiện hữu thật tốt, các chính sách ưu đãi, chương trình khuyến mãi, phải được cập nhật thường xuyên để có được sự ủng hộ hoàn toàn từ KH. Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Hình 2.2: Biểu đồ về tỉ trọng trạng thái thẻ tín dụng qua các năm

Theo biểu đồ hình 2.2, ta thấy thẻ tín dụng của MSB đang được theo dõi ở bốn trạng thái khác nhau. Với quy trình phát hành thẻ tín dụng tại MSB thì sau khi KH đăng ký phát hành thẻ tín dụng với kênh bán hàng, thì khoảng 5 ngày sau KH sẽ chính thức nhận được thẻ tín dụng thông qua đường chuyển phát nhanh. Để bắt đầu sử dụng được thẻ tín dụng này, KH sẽ phải thực hiện một thao tác bắt buộc đó là gọi điện đến Tổng đài của MSB yêu cầu hỗ trợ kích hoạt thẻ. Sau khi tiếp nhận yêu cầu này, Tổng đài sẽ kiểm tra thông tin và hỗ trợ kích hoạt thẻ cho KH. Sau khi quy trình trên được hoàn tất, thì một chiếc thẻ được ghi nhận là đã kích hoạt (Active), điều này cũng có ý nghĩa là KH đã đồng ý bắt đầu sử dụng thẻ tín dụng. Theo báo cáo cho thấy rằng, không hẳn là KH nào cũng sẽ đồng ý kích hoạt thẻ khi nhận được thẻ tín dụng, rất nhiều KH vì nhiều lý do khác nhau họ không đồng ý hay không có thời gian để gọi điện lên Tổng đài yêu cầu kích hoạt. Những KH thuộc nhóm đối tượng này sẽ được ghi nhận cho một thẻ chưa kích hoạt (Inactive). Trong quá trình KH sử dụng thẻ tín dụng sẽ phát sinh thêm hai trạng thái về thẻ khác nữa là KH yêu cầu khóa thẻ vì lý do cá nhân có thể là KH nghi ngờ bị lộ thông tin thẻ, hoặc KH bị mất thẻ, KH tạm thời không muốn sử dụng,…hoặc KH có thể yêu cầu đóng thẻ vĩnh viễn nếu KH cảm thấy không còn nhu cầu sử dụng nữa đối với chiếc thẻ tín dụng này.

Cơ cấu trạng thái về thẻ tín dụng đang có sự dịch chuyển về các trạng thái qua các năm. So với năm 2023 thì tỉ trọng thẻ tín dụng được Active trên hệ thống đang có sự sụt giảm, thay vào đó thì tỉ trọng về thẻ đã khóa và thẻ đã đóng tăng lên. Đây là một tín hiệu hoàn toàn không tốt, điều này cho thấy số lượng thẻ tín dụng phát hành mới có sự tăng trưởng theo năm, nhưng thay vào đó thì tỉ trọng người sử dụng thẻ đang suy giảm, cụ thể từ 81% trong năm 2023 thì chỉ còn 71% trong 6 tháng đầu năm 2024. Qua hơn một năm có sự trải nghiệm với thẻ tín dụng thì số người không hài lòng về dịch vụ thẻ của MSB qua việc yêu cầu đóng thẻ tăng lên, từ 8% lên mức 11%. Đối với MSB thì hiện nay tỉ trọng thẻ bị đóng dao động trong ngưỡng đang xem xét không vượt quá 15%. Ngân hàng nhìn nhận rằng đó là yếu tố tất yếu sẽ xảy ra cho việc KH sẽ có sự chọn lọc về dịch vụ đang được cung cấp, hay là việc họ đã có đủ thời gian để trải nghiệm qua thử sản phẩm thẻ tín dụng của MSB như thế nào, và lý do nghiêm trọng hơn nữa đó là dịch vụ quá tệ không thể giữ chân KH.

Hình 2.3: Biểu đồ về độ tuổi thẻ chưa kích hoạt

Theo hình 2.3, số lượng thẻ chưa kích hoạt nhiều nhất là các thẻ tín dụng phát hành thời gian trên 3 tháng trở lên. Số liệu này rất đáng lo ngại,vì các KH đã phát hành thẻ tương đối lâu, thời gian dài không quan tâm đến thẻ tín dụng nữa sẽ làm khả năng họ tiếp tục mong muốn sử dụng thẻ càng thấp hơn. Nếu số lượng này không có xu hướng giảm mà ngày càng tăng lên thì MSB có thể mất đi nhóm KH này nếu không có những chính sách ưu đãi mới hay một phương thức tiếp cận lại KH. Một nhóm KH không đồng ý kích hoạt thẻ có tỉ trọng lớn tiếp theo là những KH vừa phát hành thẻ dưới 1 tháng. Nhóm KH này tương đối không có nhiều lo ngại để thuyết phục KH đồng ý kích hoạt thẻ, vì phần lớn họ mới nhận thẻ nên cần thời gian để xem xét hoặc thẻ đã được phát hành trên hệ thống nhưng vẫn chưa chuyển đến tay được người tiêu dùng.

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng 6 tháng đầu năm 2024

(Nguồn: Báo cáo thường niên hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng) Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng 6 tháng đầu năm 2023

Qua các số liệu về số thẻ phát hành được minh họa trên bảng 2.3 và 2.4, chưa có tháng nào ICC đạt được lợi nhuân và được đánh giá là hoạt động hiệu quả. Doanh thu từ hoạt động kinh doanh chưa thể bù đắp được chi phí vận hành. Nhưng qua đây, cũng có thể thấy rằng số chi phí này cũng đã dần được bù đắp được khi số lượng thẻ phát hành mới và tổng số tiền KH chi tiêu ngày một được tăng lên. Điều đó cho thấy rằng, khi quy mô của hoạt động kinh doanh thẻ ngày càng mở rộng với số lượng KH tăng cao, thì việc kinh doanh thẻ sẽ đạt được hiệu quả hoạt động nhanh chóng.

2.3 Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng tại trung tâm kinh doanh thẻ Quốc tế của Maritime Bank

2.3.1 Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix của Thẻ tín dụng MSB

Trong giai đoạn đầu của việc đưa sản phẩm thẻ tín dụng ra thị trường, thì hoạt động Marketing thẻ tín dụng được ưu tiên hàng đầu.Thẻ tín dụng đã được đưa ra thị trường, bước đầu được KH đón nhận và đi vào hoạt động cùng các thẻ tín dụng của các ngân hàng khác. Sản phẩm thẻ tín dụng được xây dựng dựa trên các nghiên cứu về thị trường, sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh và dựa trên yêu cầu chung về quy trình thẻ tín dụng. Các chương trình truyền thông quảng cáo được ngân hàng triển khai trên các phương tiên thông tin đại chúng có sẵn của ngân hàng và các kênh truyền thông truyền thống. Để sản phẩm nhanh chóng đến được với KH, các quy trình triển khai của kênh phân phối, cơ chế hoạt động đã được ICC xây dựng và thực hiện tương đối thành công.

2.3.1.1 Về mục tiêu thích ứng với thị trường

“Thích ứng” ở đây được hiểu về cả số lượng và chất lượng tức là ngân hàng phải có đủ khả năng cung cấp dịch vụ với số lượng khớp với tổng cầu trên thị trường mục tiêu. Hiện nay thẻ tín dụng MSB đã bắt đầu được biết đến trên thị trường với 3 dòng thẻ Platinum Black, Platinum White và Platinum Blue. Tính đến ngày hết tháng 9/2024, tổng số thẻ tín dụng phát hành mới của MSB là 18.466 thẻ, tương đương với 66% chỉ tiêu của cả năm. Thẻ tín dụng của MSB đã đảm bảo được đầy đủ các tính năng yêu cầu của thẻ tín dụng và cung cấp được các tiện ích ưu đãi cho KH. Hiện nay thẻ tín dụng của MSB đang xếp hạng thứ 15 trên 31 ngân hàng phát hành thẻ tín dụng. Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

2.3.1.2 Về mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Nhu cầu của KH thẻ tín dụng hiện nay thì ngoài nhu cầu về chức năng chi tiêu qua thẻ thay thế cho tiền mặt, chi tiêu trước và hoàn trả lại sau, thì KH còn quan tâm về các tính năng về cộng đồng ưu đãi mà Ngân hàng cung cấp thẻ mang đến. Hiện nay, thẻ tín dụng của MSB đã được chấp nhận thanh toán tại tất cả các máy POS, công thanh toán Online, rút tiền tại các máy ATM trong và ngoài nước. Tổng số đối tác trong cộng đồng ưu đãi của MSB là 1020 đối tác, trong đó:

• Đối tác thuộc về danh mục nhà hàng – ăn uống chiếm 25%
• Đối tác khách sạn – du lịch chiếm 20%,
• Đối tác về mua sắm chiếm 36%.
• Đối tác về dịch vụ chăm sóc sắc đẹp chiếm 19%

2.3.1.3 Về mục tiêu phối kết hợp cùng làm Marketing

Ngân hàng là ngành kinh doanh dịch vụ, vì vậy yếu tố chất lượng đội ngũ nhân viên có tác động rất lớn đến kết quả của hoạt động Marketing cũng như sự phối hợp nhịp nhàng của tất cả các phòng ban trong nội bộ ngân hàng. Mọi nhân viên ngân hàng đều trực tiếp hoặc gián tiếp cung ứng dịch vụ cho khách hàng vì vậy đều có khả năng tạo thêm giá trị hoặc làm giảm đi thậm chí làm hỏng giá trị các nỗ lực Marketing mà các phòng ban khác hoặc nhân viên khác đã tạo ra trước đó. Đối với sản phẩm thẻ tín dụng, thì các kênh phân phối đang triển khai bán thẻ được nhìn nhận đang góp phần rất lớn tạo ra hiệu quả tổng thể cho cả hoạt động Marketing của toàn hàng. Với hình thức mở rộng đối tượng KH mới cho MSB thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp, họ là những cánh tay nối dài để giới thiệu sản phẩm thẻ tín dụng của MSB đến KH nói riêng và giới thiêu về thương hiệu MSB nói chung đến với các KH mới. Tính đến tháng 9/2024, số KH đăng ký thẻ tín dụng MSB mà chưa từng biết đến thương hiệu này là 2.957 KH, kết quả này cho thấy vai trò của sản phẩm thẻ tín dụng trong việc thu hút KH mới và làm giàu cho danh mục KH hiện tại của MSB.

2.3.2 Chính sách sản phẩm Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

• Xây dựng sản phẩm theo phân khúc KH

Phân khúc KH của Maritime bank tập trung ở cả ba phân khúc KH:

• Thu nhập cao: Đối tường KH là các chủ doanh nghiệp, KH có thu nhập hàng tháng từ 20 triệu VND trở lên, các KH VIP của MSB hoặc khách hàng MSB có số dư duy trì tại MSB bình quân 6 tháng gần nhất trên 200 triệu.
• Thu nhập khá giả: Đối tượng KH có thu nhập tối thiệu 12 triệu VND/1 tháng, hoặc các KH MSB có số dư duy trì tại Ngân hàng bình quân 6 tháng gần nhất trên 100 triệu.
• Bình dân: là các KH của MSB có số dư duy trì tại Ngân hàng bình quân 6 tháng gần nhất tối thiểu 30 triệu VND hoặc các khách có thu nhập dưới 12 triệu VND/1 tháng.

Trong giai đoạn đầu từ năm 2022 đến tháng 9/2023, MSB tập trung vào phân khúc KH có thu nhập cao, đặc biệt KH có số dư tiền gửi lớn tại ngân hàng với dòng sản phẩm Platinum Black. Giai đoạn hai, kể từ tháng 9/2023 MSB tiếp tục đưa ra sản phẩm phục vụ phân khúc KH có thu nhập khá giả với dòng sản phẩm Platinum White và Platinum Blue.

Đối với các KH là KH giao dịch lâu năm của MSB được đặc quyền ưu tiên mở thẻ tín dụng với điều kiện hồ sơ tương đối đơn giản và không cần chứng minh thu nhập như KH bên ngoài ngân hàng.

Bên cạnh đó, các KH thuộc phân khúc KH VIP của MSB còn được ưu tiên tặng thẻ tín dụng miễn phí cùng với thẻ Priority Pass miễn phí.

• Thiết kế sản phẩm

MSB sử dụng công nghệ chip EMV cho các dòng sản phẩm thẻ tín dụng của ngân hàng. Với công nghệ này sẽ giúp ngăn ngừa việc sao trộm thông tin của chủ thẻ, đồng thời giảm thiểu tối đa gian lận khi sử dụng thẻ. MSB còn liên kết với các nhà đối tác lớn trong lĩnh vực bảo hiểm cũng như du lịch để mang đến cho KH thẻ tín dụng những tiện ích ưu việt nhất.

Liên kết với Công ty bảo hiểm Chartis để cung cấp những gói bảo hiểm thẻ tín dụng cho KH khi KH sử dụng thẻ tín dụng chi trả cho những chuyến đi công tác hoặc du lịch của mình.

Liên kết với Công ty Priority Pass Limited (PPL) – đây là dịch vụ phòng chờ VIP tại sân Khi KH sở hữu thẻ thành viên của Priority Pass, KH sẽ có cơ hội được sử dụng với đặc quyền vào hơn 600 phòng chờ V.I.P tại các sân bay của hơn 300 thành phố thuộc hơn 100 nước trên toàn cầu thuộc chương trình của Công ty Priority Pass với bất kỳ hạng vé hay hãng hàng không mà chủ thẻ sử dụng. Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Hàng trăm đối tác, khách sạn, nhà hàng, sân Golf trong cộng đồng ưu đãi với chương trình giảm giá và quà tặng khi KH sử dụng thẻ tín dụng Maritime bank thanh toán tại các địa điểm này.

Hộp sản phẩm của thẻ tín dụng MSB cho sản phẩm Thẻ tín dụng Platinum được thiết kế sang trọng và tinh tế, bao gồm thẻ tín dụng, thư ngỏ của TGĐ MSB, hướng dẫn sử dụng, cộng đồng ưu đãi. Ngược lại, thì thẻ tín dụng White và Blue chỉ đơn giản là sử dung phong bì chứa thẻ để tiết kiệm chi phí.

Thông tin về sản phẩm (Bảng chi tiết thông tin sản phẩm tham khảo phụ lục 5).

Bên cạnh các tiện ích đi kèm với sản phẩm thì các hình thức hỗ trợ KH trong quá trình chi tiêu và thanh toán dư nợ cũng luôn được Maritime bank chú ý phát triển.

Các thông tin về các chương trình ưu đãi, sao kê KH sẽ luôn được gửi mail đầy đủ về địa chỉ mail KH đăng ký hoặc gửi thư về nhà.

• Phát triển sản phẩm mới

MSB tiếp tục đưa ra dòng sản phẩm mới từ tháng 3/2024 đó là thẻ tín dụng đồng thương hiệu. Đối tác thực hiện đồng thương hiệu của Maritime bank là Công ty Prudential Việt Nam. Hiện nay bảo hiểm nhân thọ Prudential đang là một trong những sản phẩm bảo hiểm được MSB chào bán cho KH hiện hữu của ngân hàng. Với hợp tác đồng thương hiệu của hai công ty lần này sẽ hứa hẹn mạng lại nhiều lợi ích to lớn cho cả đôi bên. Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Về sản phẩm thẻ tín dụng Maritime bank Prudential được thiết kế dựa trên các đặc điểm nổi trội của thẻ tín dụng Maritime bank White, bên cạnh đó thẻ được tích hợp thêm các tính năng dàng riêng cho đối tượng là KH đang sử dụng dịch vụ của bảo hiểm Prudential. với các tiện ích kèm theo sau:

• Tích điểm thưởng để được quy đổi ra mức phí đóng bảo hiểm được giảm hàng năm.
• Thực hiện bảo lãnh thanh toán viện phí cho Hợp đồng bảo hiểm Prudentinal tại trên 20 bệnh viện liên kết.
• Nhân 10 điểm thưởng khi sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán phí bảo hiểm và các tiện ích về điểm khác.
• Điều kiện để xét duyệt KH phát hành thẻ không phụ thuộc vào thu nhập mà căn cứ trên giá trị của Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ KH đang đăng ký với Prudential.

Dòng sản phẩm đồng thương hiệu với Prudentail đã được xây dựng thành công vào tháng 4/2024, nhưng đến ngày hôm nay sản phẩm này vẫn chưa được đưa ra thị trường vì lý do chưa thống nhất được về hình thức phân phối sản phẩm giữa Maritime bank và công ty Prudential.

• Quản lý chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng

Các khâu trong quy trình quản lý chất lượng bao gồm từ bước đầu tiên là tư vấn về sản phẩm thẻ tín dụng cho đến khi KH sử dụng thẻ tín dụng. Thông tin thẻ tín dụng được quản lý tập trung tại một đầu mối đó là Trung tâm chăm sóc KH. Trung tâm chăm sóc KH tiếp nhận mọi vấn đề khiếu nại hay thắc mắc về thẻ tín dụng. Thời gian xử lý khiếu nại của KH sẽ được quy định trong 6 giờ làm việc, Trung tâm chăm sóc KH sẽ phân loại khiếu nại, thắc mắc và chuyển về các phòng ban liên quan để xử lý. Hàng thàng, ICC sẽ nhận được những báo cáo từ Trung tâm chăm sóc khách hàng về khiếu nại KH, từ đó ICC sẽ phân tích và đánh giá chất lượng của dịch vụ thẻ cũng như chất lượng của đội ngũ nhân viên tư vấn có tốt hay không và đưa ra những giải pháp kịp thời.

Thông qua những thực trạng về chính sách sản phẩm của thẻ tín dụng được trình bày ở trên, có thể đánh giá được điểm mạnh và điểm hạn chế của của chính sách này như sau:

•  Điểm mạnh

Tuy mới gia nhập thị trường được gần 3 năm nhưng danh mục sản phẩm của thẻ tín dụng MSB cung cấp đến KH khá phong phú. MSB đã xây dựng thành công được ba dòng sản phẩm riêng biệt dành cho các phân khúc KH khác nhau. Bên cạnh đó, trong thời gian ngắn, nhưng việc hoàn thiện hệ thống công nghệ cũng như nâng cấp hệ thống toàn hàng để thẻ tín dụng MSB có thể giao dịch tốt trên thị trường đã được ngân hàng thực hiện rất tốt. Hiện nay các tính năng của thẻ tín dụng MSB đã có thể cạnh tranh được trên thị trường, thẻ tín dụng đã giao dịch ổn định và thuyết phục được nhiều KH khó tính.

Để đánh giá rõ hơn về chính sách sản phẩm của MSB so với các ngân hàng cạnh tranh khác trên thị trường có thể tham khảo phụ lục 2. Ta thấy đối với dòng thẻ tín dụng cao cấp nhất của MSB là thẻ tín dụng Platinum Black có nhiều đặc điểm tương tự với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Điều này giúp thẻ tín dụng MSB dễ dàng hòa nhập với thi trường, nhưng nó cũng sẽ là một rào cản lớn nếu MSB không có những chính sách riêng, đặc trưng cho sản phẩm của mình.

Thông qua những thực trạng về chính sách sản phẩm của thẻ tín dụng được trình bày ở trên, căn cứ vào bảng so sánh chính sách sản phẩm của MSB với các đối thủ cạnh tranh hiện nay trên thị trường, có thể đánh giá được điểm mạnh và điểm hạn chế của của chính sách này như sau:

•  Điểm hạn chế:

Nguồn KH phục vụ cho việc phát triển thẻ tín dụng mới của MSB còn rất hạn chế về số lượng, gây áp lực thêm cho vấn đề hoàn thành chỉ tiêu phát triển thẻ tín dụng mới.

Đối với KH hiện hữu của MSB: Danh mục KH hiện hữu hiện nay của MSB còn khá khiếm tốn so với các đối thủ cạnh trạnh chỉ khoảng 85.000 KH của toàn ngân hàng cá nhân với 40.000 KH thỏa điều kiện PDT thẻ tín dụng của MSB vì vậy sẽ gây rất nhiều khó khăn cho MSB khi muốn triển khai phát triển sản phẩm cho chính các KH hiện hữu. Trong khi đó, danh mục KH của các đối thủ cạnh tranh hiện nay như Techcombank (300.000 KH), Sacombank (

Đối với KH ngoài ngân hàng: Điều kiện yêu cầu về thu nhập cho phân khúc KH bình dân hiện nay tương đối cao hơn so với mặt bằng chung của thị trường là lương sau thuế 8 triệu đồng/tháng. Trong khi đó các ngân hàng khác thì dao động từ mức 4 triệu đồng/tháng (Vietcombank),Techcombank (6 triệu/tháng), HSBC (6 triệu/tháng)…Mặt hạn chế này đã làm cho việc tiếp cận các đối tượng KH ngoài trong phân khúc KH bình dân gặp rất nhiều khó khăn.

Các tiện ích sản phẩm của thẻ tín dụng chưa có nhiều điểm khác biệt tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Đặc biệt là sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp Platinum Black dành cho phân khúc KH cao cấp, MSB đang còn thiếu nhiều các chính sách ưu đãi riêng dành cho đối tượng này cũng như chưa tạo ra được giá trị đẳng cấp ưu tiên cho những KH VIP này.

Các công tác chăm sóc KH hậu bán hàng thực hiện chưa tốt và đến nơi đến chốn. Chương trình KH thân thiết đã dược xây dựng trong tiện ích sản phẩm cung cấp đến KH là tích điểm đổi quà khi KH chi tiêu qua thẻ, nhưng hiện nay chương trình chưa được nhiều KH biết đến cũng như phát huy hiệu quả vốn dĩ của nó.

Thiết kế hộp sản phẩm chưa chuyên nghiệp và chưa đảm bảo rủi ro an toàn trong quá trình vận chuyển thẻ đến tay KH.

Việc phát triển sản phẩm mới hiện nay chưa thực hiện tốt tại ICC, vì vậy ICC chưa tạo ra được những sản phẩm thẻ tín dụng liên kết mới có tính mới mẻ, khác biệt. Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Tổng đài chăm sóc KH của MSB hiện nay đang bị quá tải, rất nhiều KH thẻ tín dụng cần được hỗ trợ giải quyết sự cố nhưng không thể kết nối được với tổng đài vì hệ thống luôn bận.

•  Kết quả khảo sát KH

Trong tất cả các biến quan sát của chính sách sản phẩm thì biến quan sát:

Giá trị của thẻ tín dụng về sự thuận tiện trong thanh toán (SP1) và giúp KH không mất nhiều thời gian trong thanh toán (SP2) được KH hài lòng rất cao với giá trị trung bình 4.01 và 4.0.

Các yếu tố sự hài lòng về đặc điểm, tiện ích kèm theo của thẻ tín dụng MSB (SP3), đánh giá về mẫu mã sản phẩm (SP4) và MSB có nhiều dòng sản phẩm để KH lựa chọn (SP5) được KH đánh giá ở mức độ bình thường.

Tuy nhiên yếu tố chiếm phần lớn sự không hài lòng của KH là chất lượng phục vụ của tổng đài (SP6), giá trị này rất thấp chỉ đạt 2.44 điểm. Điều này hoàn toàn trùng khớp với việc đánh giá của ICC ở nội dung được trình bày ở trên về chất lượng phục vụ của tổng đài. Việc tổng đài luôn bị quá tải trong việc xử lý các kết nối khiếu nại của KH gọi đến đã gây một hiệu ứng không tốt đến KH khi sử dụng thẻ tín dụng Vì vậy để nâng cao được sự đồng tình của KH về chính sách sản phẩm thì vấn đê tổng đài chăm sóc KH cần được cải thiện gấp.

2.3.3 Chính sách về giá

• Chính sách về phí thường niên

Tùy vào từng loại sản phẩm thì phí thường niên sẽ được định giá khác nhau. Phí thường niên của thẻ tín dụng MSB có 3 mức phí: 199.000 VND, 499.000 VND và 1,2 triệu VND.

Một bộ sản phẩm thẻ tín dụng hoàn tất của MSB khi chuyển đến tay người tiêu dùng sẽ bao gồm: Phong bì chứa thẻ, thẻ tín dụng, thư ngỏ, biểu phí, thông tin về cộng đồng ưu đãi của MSB. Vì vậy để xác định phí thường niên của từng sản phẩm thẻ tín dụng, MSB sẽ căn cứ nhiều vào các cơ sở sau đây:

• Chi phí phôi thẻ, thông thường chi phí phôi thẻ sẽ dao động từ 000 VND đến 70.000 VND tùy thuộc vào từng loại thẻ
• Chi phí in ấn tài liệu, thư ngỏ, phong bì.
• Chi phí hộp sản phẩm, Chi phí thẻ Priority Pass. Hai chi phí này chỉ phát sinh đối với thẻ tín dụng Platinum Black.
• Chi phí chuyển phát nhanh
• Phí bảo trì hệ thống
• Phí trả cho Mastercard
• Biên lợi nhuận của MSB quy định cho mỗi sản phẩm

Chính sách về lãi suất

Lãi suất được quy đinh dựa trên từng dòng sản phẩm khác nhau và phụ thuộc vào quy định của ngân hàng trong từng thời kỳ. Hiện nay lãi suất của thẻ tín dụng MSB được quy định ở 3 mức lãi dành cho các đối tượng khách hàng, các KH khi đăng ký gói sản phẩm thẻ tín dụng có phí thường niên càng cao thì KH sẽ nhận được nhiều tiện ích kèm theo cùng với một mức lãi suất cũng như mức phí rất hấp dẫn. Và ngược lãi, với mức phí thường niên thấp thì KH sẽ không được nhiều quyền lợi ưu đãi về lãi suất này.

• KH là Cán bộ nhân viên của MSB: lãi suất 24%/năm.
• KH đăng ký sử dụng dòng thẻ tín dụng Black và White: lãi suất 28%/năm.
• KH đăng ký sử dụng dòng thẻ tín dụng Blue: lãi suất 32%/năm.

Chính sách về phí phạt chậm trả và các loại phí khác

Với mục tiêu nhằm tối đa hóa nguồn thu từ thẻ tín dụng, nên việc thu các loại phí phát sinh từ việc sử dụng thẻ tín dụng đang được Maritime bank nói riêng và các ngân hàng kinh doanh thẻ tín dụng nói chung quy định rất chi tiết và nhiều loại phí (tham khảo phụ lục 5). Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Căn cứ vào bảng so sánh phí thường niên và lãi suất của thẻ tín dụng giữa sản phẩm thẻ tín dụng của MSB và các ngân hàng phát hành thẻ tín dụng trên thị trường, kết hợp với những thực trạng về chính sách giá của thẻ tín dụng được trình bày ở trên, có thể đánh giá được điểm mạnh và điểm hạn chế của của chính sách này như sau:

• Điểm mạnh:

Thẻ tín dụng MSB được xây dựng với cơ chế giá linh hoạt tạo ra nhiều sự lựa chọn cho KH với nhiều mức phí thường niên khác nhau. Bên cạnh đó, MSB cũng đã xây dựng mức phí và lãi cho mỗi đối tượng phân khúc KH khác nhau, điều này giúp cho các KH có thu nhập cao, chi tiêu qua thẻ nhiều, sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp sẽ tiết kiệm được nhiều chi phí từ mức lãi suất và phí cạnh tranh cho KH.

Căn cứ vào bảng so sánh về giá của một số các sản phẩm thẻ tín dụng phổ biến hiện nay trên thị trường (Tham khảo phụ lục 4), thì thẻ tín dụng Maritime bank Blue được đánh giá là thẻ tín dụng có mức phí thường niên thấp thứ nhì thị trường với mức phí 199 ngàn đồng (đứng sau thẻ tín dụng Basic của Vietcombank với mức phí thường niên ). Sản phẩm này được nhìn nhận sẽ giúp MSB thu hút được nhiều KH mới trong tương lai.

• Điểm hạn chế Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Thẻ tín dụng MSB chỉ mới ra mắt thị trường khoảng hơn 2 năm, nên còn tương đối mới mẻ so với người tiêu dùng, bên cạnh sản phẩm thẻ tín dụng Blue đang có ưu thế cạnh tranh về phí thường niên thì MSB lại thiếu tính cạnh tranh so với các ngân hàng TMCP Việt Nam về hai dòng thẻ Platinum Black và White. Chưa tạo ra được cơ chế giá linh hoạt, có nhiều sự lựa chọn hơn cho KH.

Đối với dòng thẻ Platinum Black và White, so với các ngân hàng nội địa thì MSB không có gì nổi bật lắm so với các đối thủ khác về giá trị tiện ích nhưng mức giá lại khá cao, cao hơn cả mức giá của các ngân hàng đứng đầu là ACB, Sacombank và Vietcombank (tham khảo phụ lục 4). Với mức giá này sẽ làm cho MSB gặp khó khăn nhiều trong việc chinh phục phân khúc KH có thu nhập khá trở lên chấp nhận sử dụng các dòng thẻ tín dụng cao cấp của ngân hàng.

Lãi suất đang được quy định tương đối cao so với mặt bằng chung của thị trường (tham khảo phụ lục 4).

Vì vậy, theo mục tiêu tăng tính cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, thu hút KH mới thì MSB cần điều chỉnh lại mức phí thường niên, lãi suất ở mức hợp lý và xem đây là lợi thế cạnh tranh của sản phẩm thẻ tín dụng MSB để thu hút KH.

• Kết quả khảo sát KH

Giá trị trung bình cho sự đồng ý của KH về chính sách giá hiện nay ICC đang áp dụng chỉ đạt 2.7 điểm, đây là giá trị dưới mức đồng ý trung bình. Trong đó, giá trị trung bình của biến quan sát về phí thường niên (G1) được đánh giá ở mức cao nhất trong 4 biến quan sát với 3.1 điểm nhưng vẫn là giá trị trung bình thấp.

Các giá trị về lãi suất (G2), phí phạt chậm trả nợ (G3) và các phí phát sinh khác (G4) đều dưới giá trị 3.0 điểm. Điều này cho thấy rằng chính sách giá quy định hiện nay của thẻ tín dụng MSB cần phải có những giải pháp điều chỉnh để nhận được sự ủng hộ nhiều hơn từ phía KH. Mặc dù chính sách về phí thẻ tín dụng đối với các ngân hàng khác và MSB cũng không có nhiều sự khác biệt, theo kết quả cuộc khảo sát, KH không hài lòng lắm với việc phải chi trả quá nhiều phí phát sinh trong quá trình sử dụng thẻ tín dụng của mình.

2.3.4 Chính sách về kênh phân phối Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Hai kênh phân phối chính của thẻ tín dụng MSB là kênh phân phối chi nhánh và kênh phân phối đội ngủ bán hàng.

• Kênh phân phối PGD/chi nhánh

Hiện nay MSB triển khai bán thẻ tín dụng tại 201 phòng giao dịch (PGD) và chi nhánh trên toàn quốc. Tại PGD/chi nhánh, ngoài việc nhân viên được trang bị đầy đủ kiến thức về thẻ tín dụng để có thể tư vấn cho KH, thì các thông tin về thẻ tín dụng (tờ rơi sản phẩm, các chương trình ưu đãi, phôi thẻ mẫu…) sẽ được trang bị đầy đủ để thu hút được sự quan tâm của KH về thẻ tín dụng khi đến chi nhánh.

•  Điểm lợi thế của kênh bán hàng PGD/Chi nhánh:

Đây là kênh bán hàng truyền thống của MSB, tại đây thẻ tín dụng là một trong rất nhiều sản phẩm được triển khai tại đây. Lợi thế của kênh bán hàng PGD/chi nhánh là các đơn vị này đã có sẵn cơ sở vật chất, thông thường các chi nhánh của MSB đều được đặt ở những vị thế đẹp, đông dân cư nên dễ dàng thu hút KH đến đây để giao dịch. Bên cạnh đó, KH sẽ cảm thấy an tâm và được cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp khi đến đăng ký phát hành thẻ tín dụng tại đây.

PGD/chi nhánh của MSB thường là các đơn vị có thời gian hoạt động tương đối lâu, vì vậy đơn vị có một nguồn KH hiện hữu rất lớn. Hàng tháng, ICC sẽ chuyển đến PGD/chi nhánh danh sách các KH thỏa điều kiện phát hành thẻ tín dụng theo diện KH thân thiết của MSB, không cần phải chứng minh thu nhập, danh mục này hiện nay có khoảng 40.000 KH. Việc thuyết phục được KH hiện hữu sử dụng thẻ tín dụng không chỉ là mục tiêu kinh doanh của đơn vị mà còn giúp cho những KH hiện hữu này sẽ gắn bó lâu dài hơn với đơn vị.

• Điểm hạn chế của kênh bán hàng PGD/Chi nhánh:

Trong ngắn hạn, PGD/chi nhánh đang khai thác nguồn KH hiện hữu của ngân hàng rất tốt, nhưng danh mục KH của MSB là hữu hạn vì vậy trong tương lại gần PGD/chi nhánh sẽ khó khăn trong việc tìm đầu ra cho thẻ tín dụng. Bên cạnh đó, đặc thù của hình thức kinh doanh của PGD/chi nhánh là phục vụ KH đến đây giao dịch, nên vì vậy nhân viên của PGD/chi nhánh rất khó khăn trong việc tìm kiếm KH ngoài ngân hàng. Trong khi đó, những KH có thu nhập tốt đang là mục tiêu nhắm đến của rất nhiều ngân hàng để chào mời thẻ tín dụng, vì vậy nếu PGD/chi nhánh không có hướng tiếp cận mới sẽ không thể cạnh tranh được với các ngân hàng khác trên thị trường. Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Nhân viên chưa được đào tạo thường xuyên về sản phẩm thẻ tín dụng cũng như cập nhật các chương trình mới. Vì vậy, trong quá trình bán hàng vẫn phát sinh một số khiếu nại của KH vì nhân viên tư vấn không đầy đủ.

• Đội ngũ bán hàng trực tiếp

Nhìn nhận được những mặt còn hạn chế của kênh bán hàng chi nhánh, nên đến tháng 6/2023 kênh bán hàng trực tiếp thẻ tín dụng của MSB được thành lập. Hình thức hoạt động của kênh bán hàng này là trực tiếp tìm kiểm các KH bên ngoài ngân hàng. Nhân viên của đội này sẽ chủ động tìm kiếm các nguồn data KH có thu nhập cao, hoặc KH có chi tiêu lớn tại các trung tâm mua sắm để chủ động liên hệ và thuyết phục sử dụng thẻ tín dụng của MSB. Để tạo điều kiện thuận lợi cho đội bán hàng trực tiếp bán thẻ tín dụng, một quy trình xử lý hồ sơ thẻ tín dụng được xây dựng. Nhân viên của đội này sẽ đến trực tiếp nơi làm việc của KH, hướng dẫn KH ký vào mẫu đăng ký, thu thập các chứng từ hồ sơ yêu cầu và mang về bàn giao cho Phòng phê duyệt. KH phát hành thẻ tín dụng thông qua đội này, sẽ không cần yêu cầu đến PGD/chi nhánh của MSB để làm các thủ tục đăng ký.

Kể từ tháng 1/2023, bên cạnh nguồn KH tìm kiếm bên ngoài, đội bán hàng trực tiếp cũng được ICC chuyển đến đơn vị danh sách các KH thỏa điều kiện phát hành thẻ tín dụng theo diện KH thân thiết của MSB. Việc làm này, nhằm tăng cường hoạt động khai thác trên danh mục KH hiện hữu của ngân hàng.

• Điểm lợi thế của đội ngũ bán hàng trực tiếp

Với hình thức hoạt động linh hoạt, đội ngũ bán hàng đang là kênh khai thác KH thẻ tín dụng hiệu quả cho MSB (bao gồm cả KH hiện hữu và KH ngoài).

Với cơ chế vận hành đơn giản, không bị chi phối bởi danh mục các sản phẩm khác của ngân hàng như kênh bán hàng chi nhánh, đội ngũ bán hàng dễ dàng thực hiện triển khai các sản phẩm thẻ tín dụng mới của MSB trong thời gian tới, cũng như dễ dàng nhân rộng quy mô của kênh bán hàng này hơn là kênh bán hàng chi nhánh.

• Điểm hạn chế của đội ngũ bán hàng trực tiếp

Đội bán hàng của MSB được thành lập chưa lâu nên còn khá mới mẻ, thiếu nhiều kinh nghiệm về cách phát triển KH và tư vấn KH mới nên gặp sự cạnh tranh của các ngân hàng đối thủ tương là rất lớn.

Nhân viên chưa được trang bị đầy đủ công cụ bán hàng và đồng phục riêng của ngân hàng, vì vậy chưa tạo nên được hình ảnh chuyên nghiệp khi tiếp cận với các khách hàng ngoài.

Với cách tính thưởng của nhân viên chủ yếu dựa vào phí thường niên thu được, nên đội ngũ bán hàng chỉ tập trung tư vấn tốt khâu ban đầu để thuyết phục KH đồng ý mở thẻ, nhưng lại thiếu đi công tác chăm sóc KH về sau nhằm giúp KH tăng cường chi tiêu qua thẻ tín dụng nhiều hơn. Vì vậy, rất nhiều KH đã đồng ý phát hành thẻ nhưng chưa bắt đầu sử dụng hoặc sau khi phát hành thẻ xong thì yêu cầu hủy thẻ vì những vấn đề liên quan đến khâu chăm sóc hậu bán hàng.

Ngân hàng chưa có nhiều chương trình khen thưởng, thi đua để động viên nhân viên bán hàng.

• Kết quả khảo sát KH Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Đội ngũ nhân viên tư vấn thẻ tín dụng của MSB nhận được sự hài lòng của KH rất cao về chuyên nghiệp (NV1), sự nhiệt tình (NV2) và cách thức các bạn tư vấn cho KH các tiện ích sản phẩm và phí của thẻ tín dụng (NV3).

Tuy nhiên, KH vẫn chưa hài lòng về việc KH không được nhân viên cập nhật thường xuyên các chương trình khuyến mãi của ngân hàng (NV4), giá trị trung bình của biến quan sát này chỉ đạt được 3.3 điểm. Điều này cũng cho thấy một thực trạng hiện nay của đội ngũ bán hàng là chất lượng chăm sóc KH hậu bán hàng không được chú trọng. Đây cũng là yếu tố cho thấy rằng chính vì việc không được nhân viên cập nhật thường xuyên các chương trình khuyến mãi, cho nên dù MSB có thực hiện rất nhiều chương trình khuyến mãi trong năm nhưng rất nhiều KH không biết đến các chương trình này. Điều này ảnh hưởng đến chất lượng chung của các chương trình khuyến mãi đưa ra.

2.3.5 Chính sách về xúc tiến – truyền thông

Vì là sản phẩm ra đời sau nên trong giai đoạn này, MSB cũng đã nổ lực rất nhiều trong các chiến lược xúc tiến – truyền thông nhằm tạo hình ảnh thu hút KH và đưa sản phẩm thẻ tín dụng Maritime bank đến gần với KH hơn.

• Hoạt động quảng cáo

Thương hiệu của MSB ít nhiều đã tạo được mức độ nhận diện thương hiệu trong dân chúng, nhưng riêng về sản phẩm Maritime Platinum thì vẫn chưa có. Các hoạt động quảng cáo về thẻ tín dụng MSB trong thời gian qua:

• Thông tin quảng cáo trên tạp chí Heritage của Việt Nam Airline, trang web điện.
• Thiết kế và in hộp sản phẩm, thư chào mừng của tổng giám đốc, các tờ rơi giới thiệu sản phẩm, đơn đăng ký.
• Nội dung quảng cáo được đăng trên các bảng biển quảng cáo tại các trung tâm, nhằm thu hút sự chú ý của KH và tạo sự quen thuộc với người tiêu dùng. Các địa điểm được lựa chọn cho kênh quảng cáo này là các trung tâm dân cư chính và gây được nhiều sự chú ý: Quận 7 – Hồ Chí Minh, Đường Trường Sơn – Quận Tân Bình , HCM, Quận Cầu Giấy – Hà Nội, bảng biển tại 88 Láng Hạ.
• Trang trí cổng chào với nội dung về thẻ tín dụng tại các Phòng giao dịch của Maritime bank.
• Triển khai quầy thông tin KH tại điểm bán hàng đặt tại phòng chờ của sân bay Tân Sơn Nhất và Sân bay Nội Bài. Với kênh truyền thông này, Maritime Bank mong muốn sẽ gây được sự chú ý và tiếp cận với các KH, là những người có thu nhập khá trở lên, đang trong thời gian chờ để lên máy bay.
• Tổ chức các điểm tư vấn, giới thiệu sản phẩm tại các trung tâm thương mại lớn. Tại đây MSB sẽ kết hợp với việc tư vấn, giới thiệu và làm đăng ký cho KH phát hành thẻ. Những chương trình này, được tổ chức kết hợp với các Trung tâm thương mại lớn để KH vừa nhận được tiện ích từ thẻ tín dụng và tiện ích tại các Trung tâm mua sắm này: Vincom HCM, Vincom Hà Nội, Trung tâm thể dục California – Hà Nội, Trung tâm thể dục California – Hồ Chí Minh.

Thông qua những thực trạng về hoạt động quảng cáo của thẻ tín dụng được trình bày ở trên, có thể đánh giá được điểm mạnh và điểm hạn chế của của hoạt động quảng cáo như sau:

• Điểm mạnh Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Trong thời gian đầu, MSB đã tập trung triển khai ở nhiều kênh truyền thông. Các hình thức quảng cáo đa dạng, thực hiện ở nhiều địa điểm khác nhau. Tuy còn khá mới mẻ về cách thực hiện, nhưng đây là một bước khởi đầu khá ấn tượng cho sản phẩm mới của ngân hàng hàng trong thời gian đầu.

• Điểm hạn chế

Nội dung thông điệp quảng cáo còn nghèo nàn, chưa có sự phân biệt nổi bật về dịch vụ giữa thẻ tín dụng MSB và thẻ tín dụng của các ngân hàng khác trên thị trường, chưa thu hút được sự chú ý của người

Các chương trình quảng cáo chưa gây được hiệu ứng mạnh mẽ đối với KH, và tạo được sự chú ý trong thị trường.

Thời gian đăng quảng cáo chỉ kéo dài trong thời gian ngắn, chủ yếu thực hiện trong giai đoạn đầu khi mới đưa sản phẩm ra thị trường, không thực hiện liên tục nên chưa tạo ra được tính hiệu quả truyển thông

• Hoạt động khuyến mãi bán hàng

Thông qua những chương trình về hoạt động khuyến mãi của thẻ tín dụng đã triển khai trong thời gian qua (tham khảo phụ lục 6), có thể đánh giá được điểm mạnh và điểm hạn chế của của hoạt động khuyến mãi như sau:

• Điểm mạnh

MSB đã triển khai được rất nhiều chương trình khuyến mãi trong thời gian qua, thời gian diễn ra chương trình phủ kín các tháng trong năm.

Các chương trình mang tính chất đa dạng, phong phú và đã bước đầu thực hiện được mục tiêu đặt ra của ngân hàng là tăng số lượng thẻ mở mới và tăng chi tiêu của

MSB cũng đã liên kết với rất nhiều đối tác dịch vụ thương mại, du lịch để tạo ra được một cộng đồng mua sắm rộng rãi và mang lại nhiều lợi ích cho các chủ thẻ của ngân hàng.

• Điểm hạn chế

Các chương trình khuyến mãi vẫn chưa tập trung mạnh vào đặc điểm chi tiêu cho từng phân khúc KH khác nhau vì vậy rất nhiều chủ thẻ của ngân hàng vẫn chưa mặn mà lắm với các chương trình khuyến mãi này.Nội dung các chương trình hiện nay đều tập trung nhiều vào phân khúc KH có thu nhập khá trở lên và số dư chi tiêu qua thẻ bình quân hàng tháng lớn. Vì vậy còn thiếu rất nhiều chương trình dành cho các đối tượng KH bình dân, chi tiêu qua thẻ ở mức trung bình. Đây là phân khúc KH được đánh giá là chiếm số lượng lớn trong danh mục KH thẻ tín dụng của ngân hàng.

Các đối tác trong cộng đồng ưu đãi của MSB phần lớn là các đối tác với các dịch vụ và sản phẩm cao cấp, các mặt hàng trong danh mục giảm giá thường là các mặt hàng có giá trị cao, rất hạn chế về các mặt hàng thiết yếu hay phục vụ được nhu cầu mua sắm thường ngày của đại đa số chủ thẻ của MSB, vì vậy tính hiệu quả mang lại trong việc tăng chi tiêu qua thẻ của các chương trình này không

• Kết quả khảo sát KH

Trong nội dung về thực trạng thực tế triển khai của hoạt động xúc tiến truyền thông về thẻ tín dụng của ICC trong thời gian qua ở phần trên thì hoạt động này được đánh giá còn rất nhiều mặt hạn chế về nhiều vấn đề. Nhưng thông qua đánh giá của KH trong cuộc khảo sát về thông tin KH biết đến nhiều thông tin của thẻ tín dụng MSB qua truyền thông (XT1) hoặc chương trình quảng cáo của MSB thu hút (XT6) đồng ý rất thấp của KH với giá trị trung bình là 3.17 điểm và 2.87 điểm. Điều này nói lên rằng hoạt động truyền thông quảng cáo thẻ tín dụng chưa mang lại hiệu quả như yêu cầu đề ra đối với một chương trình quảng cáo. Các chương trình chưa gây được sự chú ý cho KH.

Yếu tố KH thấy có nhiều bạn bè sử dụng thẻ tín dụng MSB (XT2) thì nhận được sự đồng ý rất thấp của KH với giá trị trung bình là 2.44 điểm. Có thể nhận định rằng, phần lớn KH không thấy có nhiều người sử dụng thẻ tín dụng MSB giống KH, cũng như loại thẻ tín dụng này chưa được nhiều người biết đến trên thị trường.

Đánh giá về hoạt động khuyến mãi thì sự đồng ý của KH cho hoạt động này là dưới mức đồng ý trung bình. KH cảm nhận rằng thẻ tín dụng MSB chưa có nhiều chương trình khuyến mãi. Thực trạng các chương trình khuyến mãi mà MSB đã triển khai vừa qua tương đối nhiều (tham khảo phụ lục 6), nhưng phần lớn các KH không biết nhiều về chương trình, hoặc chương trình không không hấp dẫn.

2.3.6 Thực trạng về chính sách về con người Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Chính sách về con người của hoạt động Marketing Mix Thẻ tín dụng nằm trong chính sách chung của toàn hệ thống Maritime bank.

• Chính sách tuyển dụng

Để xây dựng được một nguồn nhân lực vững mạnh và chất lượng cho ngân hàng thì công tác tuyển dụng nhân sự cần phải được chú trọng. Hiện nay quy trình tuyển dụng của Maritime bank do công ty M-Talent phụ trách, đây là một công ty con tách ra từ Maritime bank trước đây, nhằm chuyên môn hóa quy trình cũng như tạo điều kiện cho công ty M-Talent cung cấp dịch vụ nhân sự cho các công ty khác ngoài ngân hàng. Quy trình tuyển dụng của MSB được áp dụng như sau:

• Bước 1: Trên cơ sở nhu cầu của chi nhánh/PGD, đơn vị sẽ lập tờ yêu cầu tuyển dụng có sự phê duyệt của lãnh đạo đơn vị, sau đó gửi sang cho công ty M-Talent.
• Bước 2: Công ty M-Talent tập trung nhu cầu tuyển dụng từ các đơn vị, đối chiếu với kế hoạch định biên nhân sự của đơn vị đã được quy định trong năm, nếu số lượng nhân sự được yêu cầu vẫn thuộc giới hạn của định biên thì sẽ tiếp tục xử lý, còn ngược lại sẽ phản hồi từ chối đơn vị.
• Bước 3: Công ty M-Talent tổ chức tuyển dụng, thông tin tuyển dụng được đăng trên Website của MSB, các trang tuyển dụng online hiện nay.
• Bước 4: Sau khi chọn lựa hồ sơ ứng viên, M-Talent tổ chức buổi phỏng vấn, chuẩn bị địa điểm, mời ứng viên đủ điều kiênh. Thành lập hội đồng phỏng vấn, M- Talent sẽ cùng với lãnh đạo đơn vị yêu cầu tiến hành phỏng vấn các ứng viên.
• Bước 5: M-Talent thông báo kết quả phỏng vấn đến ứng viên và đăng kết quả trên trang tuyển dụng của Website MSB.

Chính sách đào tạo

Chính sách đào tạo của MSB được Trung tâm Đào tạo của M-Talent phụ trách, được tổ chức định kỳ cho nhân viên mới và cả nhân viên cũ của MSB. Chính sách đào tạo cũng được thiết kế riêng theo nhu cầu đào tạo nhân sự của các phòng ban gửi yêu cầu lên M-Talent. Các nội dung đào tạo được tổ chức như sau:

Đối với nhân viên mới gia nhập ngân hàng: Các chương trình đào tạo hội nhập nhằm cung cấp thông tin về văn hóa làm việc tại ngân hàng và nghiệp vụ cho nhân viên mới, đào tạo theo yêu cầu của lãnh đạo đơn vị.

Đối với nhân viên đã có thời gian làm việc tại MSB: Các chương trình đào tạo cập nhật thông tin về sản phẩm mới, cập nhật các quy trình nghiệp vụ mới và đào tạo nâng cao theo yêu cầu của lãnh đạo đơn vị.

Đối với các nhân sự ở các tỉnh xa hội sở chính: các chương trình đào tạo từ xa thông qua Video Call.

2.3.7 Thực trạng về quy trình tác nghiệp

Quy trình tác nghiệp về thẻ tín dụng của MSB liên quan đến nhiều phòng ban và được xây dựng dựa trên một quy trình chuẩn của thẻ tín dụng. Theo đó, quy trình mô tả chi tiết công việc của từng bộ phận liên quan theo trình tự các bước thực hiện (Tham khảo phụ lục 2). Việc thực hiện phải tuân thủ theo các quy trình nghiêm ngặt trong xử lý tác nghiệp, thực hiện tốt vai trò tiếp nối chỉ đạo và trực tiếp triển khai các hoạt động kinh doanh theo hướng tập trung nhất.

2.3.8 Thực trạng về dịch vụ KH Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Dịch vụ KH ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của KH. Do đó, ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ và đem tới lợi ích KH nhiều giá trị hơn. Dịch vụ KH của thẻ tín dụng được xây dựng đi từ khâu tư vấn bán hàng của đội ngũ nhân viên đến phần chăm sóc hậu bán hàng của bộ phận tổng đài chăm sóc KH. Quy trình chăm sóc KH được xây dựng theo quy trình 039, được ban hành và cải cách trong năm 2024. Trong bộ quy trình dịch vụ KH này thể hiện đầy đủ các bước tiếp cận và hỗ trợ KH:

• Bước 1: Tổng đài viên tiếp nhận yêu cầu KH
• Bước 2: Kiểm tra thông tin KH và tiếp nhận yêu cầu khiếu nại
• Bước 3: Phản hồi yêu cầu KH nếu thông tin KH yêu cầu có sẵn
• Bước 4: Nếu thông tin yêu cầu không có sẵn, ghi nhận yêu cầu, chuyển phòng ban liên quan để yêu cầu cung cấp thông tin.
• Bước 5: Ghi nhận ý kiến phản hồi của các phong ban liên quan và phản hồi cho KH.

2.4 Những tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động Marketing Mix của thẻ tín dụng Maritime bank Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

2.4.1 Yếu tố môi trường vĩ mô

• Các yếu tố kinh tế

Tình hình kinh kế Việt Nam trong những năm vừa qua đã trải qua nhiều thăng trầm do ảnh hưởng chung của cuộc khủng hoảng kinh tế tài chính toàn cầu. Vượt qua mọi khó khăn, Việt Nam vẫn cố gắng vươn lên và giải quyết được từng chướng ngại trước mắt. Theo số liệu mới nhất của Tổng cục Thống kê, kinh tế Việt Nam đã có sự cải thiện trong 9 tháng đầu năm 2024 với chỉ số GDP cả nước từ 5,09% và 5,42% trong quý I, quý II đã tăng lên 6,19% tính đến tháng 9/2024. Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng qua 9 tháng của năm 2024 đã tăng 11,1%, cao hơn mức tăng 5,4% của cùng kỳ năm 2023. Theo đánh giá của Tổng cục Thống kê thì giá cả thị trường trong thời gian qua tương đối ổn định, điều này đã cải thiện được mức tiêu thụ hàng hóa tiêu dùng trong nước được tốt hơn. Đây là điều kiện quan trọng giúp thị trường thẻ tín dụng có thể tiếp tục phát triển trong tương lai.

• Các yếu tố chính trị pháp luật

Việt Nam được đánh giá là quốc giá có chế độ chính trị ổn định, một môi trường đầu tư an toàn với sự ổn đinh về an ninh quốc phòng và trật tự xã hội. Yếu tố này giúp cho việc đầu tư kinh doanh tại thì trường Việt Nam được đánh giá là an toàn và có sự phát triền bền vững trong tương lai. Bên cạnh đó, Chính phủ Việt Nam luôn có những chính sách mở, không phân biệt thành phần kinh tế, chủ đầu tư trong nước hay ngoài nước tạo nhiều điều kiện thông thoáng để các nhà đầu tư,các doanh nghiệp tham gia kinh doanh tại thị trường Việt Nam. Theo Theo Báo cáo thường niên về môi trường kinh doanh năm 2023 của Ngân hàng Thế giới, Việt Nam được xếp thứ 99/185 quốc gia. Chính phủ Việt Nam luôn tạo điều kiện thuận lợi cho các nhà đầu tư tại Việt Nam thông qua hàng loạt các quy định mới ban hành.

Việt Nam cũng đã đưa ra cam kết đối với 11 ngành dịch vụ, trong đó có ngành tài chính khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO. Theo cam kết này, các ngân hàng có vốn 100% vốn nước ngoài sẽ được cho phép hoạt động tại Việt Nam trên các lĩnh vực cơ bản như cho vay, nhận tiền gửi, cho thuê tài chính…Đặc biệt sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài vào thị trường thẻ tín dụng, với lợi thế là các ngân hàng quốc tế, có nguồn vốn lớn và công nghệ kỹ thuật cao, thương hiệu mạnh trên toàn cầu, nên đây sẽ chính là những thách thức lớn đối với các ngân hàng TMCP Việt Nam. Vì vậy, để có thể nâng cao được năng lực canh tranh, giữ vững thị phần nội địa của mình, các ngân hàng TMCP Việt Nam không chỉ cần chuẩn bị về nguồn lực mà cần liên kết, hỗ trợ nhau trong hoạt động kinh doanh hàng ngày. Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Cuối tháng 12/2021, Thủ tướng Chính phủ đã phê duyệt đề án đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam trong giai đoạn 2021 – 2025, nhằm đa dạng hóa dịch vụ, kích thích tiêu dùng, tạo điều kiện thúc đẩy ứng dụng công nghệ thanh toán điện tử và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thanh toán trong nền kinh tế. Mục tiêu đến cuối năm 2025, tỷ lệ tiền mặt trong tổng phương tiện thanh toán dưới 11%, tăng tỷ lệ người dân có tài khoản ngân hàng lên 35 – 40%. Điều này đã mở ra cơ hội cho rất nhiều ngân hàng đang trên đà phát triển thị phần thẻ quốc tế của mình trên thị trường. Để chung tay phát triển thị trường thẻ ngày càng vững mạnh hơn, thì dưới sự điều hành của Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, ngày 18/4/2024 vừa qua, hội nghị “Giải pháp thanh toán không dùng tiền mặt” đã được tổ chức tại Nha Trang. Trong hội nghị này, các ngân hàng đã được đại diện NHNN chia sẻ những giải pháp thúc đẩy thị trường thẻ Việt Nam năm 2024 -2025, đồng thời thông qua các chuẩn về thẻ nội địa, cơ sở chia sẻ phí của ngân hàng, và công tác phát triển thanh toán không dùng tiền mặt.

• Các yếu tố về dân số, văn hóa, xã hội
• Về dân số

Theo báo cáo của Tổng cục Thống kê, đến cuối năm 2023, dân số trung bình cả nước ước tính trên 90 triệu người. Phân tích thêm về độ tuổi của dân số.

Bảng 2.5: Tỷ lệ dân số theo độ tuổi của Việt Nam qua các năm

(Nguồn: Tổng cục thống kê)

Việt Nam là nước có cơ cấu dân số trẻ, với tỷ lệ dân số dưới 18 tuổi chiếm tỷ trọng lớn qua các năm. Bên cạnh đó, số người trong độ tuổi lao động có xu hướng tăng nhanh qua các năm. Trong đó, thì phần lớn những người trong độ tuổi lao động này đang tập trung đông tại các thành phố lớn, với đời sống văn minh hơn, xu hướng tiêu dùng tăng cao. Vì vậy điều này là tín hiệu tốt cho thị trường thẻ tín dụng phát triển mạnh tại Việt Nam trong tương lai.

Nền kinh tế Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao liên tục qua nhiều năm liền, điều này cũng làm cho thu nhập bình quân đầu người tăng từ 423 USD năm 2011, lên 1.300 USD năm 2021 và số liệu báo cáo mới nhất của năm 2023 là 1.960 USD. Chất lượng cuộc sống của người dân cũng được nâng cao hơn, người tiêu dùng có nhiều yêu cầu cao hơn. Bên cạnh đó, cuộc sống bận rộn hằng ngày làm hình thành nên thói quen mua sắm tại các siêu thị hay trung tâm mua sắm thay vì các chợ truyền thống như trước đây, Theo số liệu báo cáo của Tổng cục Thống kê, thị trường Việt Nam hiện có khoảng 132 trung tâm thương mại, 724 siêu thị, hơn 1.000 cửa hàng tiện lợi, trong đó có sự góp mặt của 21 DN 100% vốn đầu tư nước ngoài.

•  Về đời sống văn hóa Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Trong những năm gần đây, xu hướng người dân Việt Nam có điều kiện và có nhu cầu du lịch nước ngoài tăng nhanh. Vì nậy nhu cầu cần đến thẻ tín dụng trong quá trình chi tiêu tại nước ngoài rất cao, điều này không chỉ giúp người du lịch chủ động được nguồn tài chính của họ và đặc biệt được an toàn trong quá trình thanh toán tại nước ngoài.

Bên cạnh đó, thì hàng năm Việt Nam cũng đón một lượng khách ngoại quốc không nhỏ đến Việt Nam du lịch, công tác hay thăm người thân. Theo số liệu thống kê mới nhất của Tổng cục thống kê, trong 10 tháng đầu năm 2024, khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt 6608,4 nghìn lượt người, tăng 8% so với cùng kỳ năm trước, trong đó khách đến với mục đích du lịch, nghỉ dưỡng đạt 3994,6 nghìn lượt người, tăng 6,5%; đến vì công việc 1109,1 nghìn lượt người, tăng 8,3%; thăm thân nhân đạt 1133,8 nghìn lượt người, tăng 11,4%. Trong số này, đối tượng tạm trú dài hạn và làm việc lâu dài ở Việt Nam là những đối tượng KH tiềm năng cho hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng.

• Các yếu tố về công nghệ, kỹ thuật

Yếu tố công nghê kỹ thuật ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của ngành kinh doanh thẻ tín dụng quốc tế đó là mạng lưới ATM và POS. Theo báo cáo của Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, có 15.358 máy ATM và 132.089 máy POS, với tổng số thẻ được phát hành là 65,7 triệu thẻ, trong đó thẻ nội địa vẫn chiếm tỷ trọng lớn lên đến 90,84%.

2.4.2 Các yếu tố môi trường vi mô Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

• Đối thủ cạnh tranh

Theo báo cáo của Hội thẻ ngân hàng Việt Nam, đến cuối năm 2023 thì toàn thị trường Việt Nam có 31 ngân hàng phát hành thẻ tín dụng quốc tế, trong đó có 11 ngân hàng đã phát hành thẻ tín dụng Platinum hoặc World dành cho đối tượng có thu nhập khá giả trở lên.

Bảng 2.6: Khái quát về thị trưởng Thẻ tín dụng tại Việt Nam

(Nguồn: Báo cáo phân tích thị trường của ICC)

• Khách hàng Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Để đánh giá nguồn KH tiềm năng cho sản phẩm thẻ tín dụng, các ngân hàng cần quan tâm đến danh mục KH hiện hữu của ngân hàng mình, đây là danh mục dễ khai thác nhất. Nguồn KH sẽ được phát triển sang các danh sách KH khác, theo hướng phát triển riêng của từng ngân hàng.

Hình 2.4: Danh mục khách hàng hiệu hữu của các ngân hàng năm 2023

• Đối thủ tiềm ẩn
•  Lợi thế kinh tế nhờ quy mô

Trong thị trường thẻ tín dụng tại Việt Nam, thì hiện nay các ngân hàng quốc doanh đang có lợi thế về quy mô so với các ngân hàng thương mại cổ phần khác vì họ đã có sẵn hệ thống các chi nhánh rộng lớn, trải dài khắp cả nước. Bên cạnh đó, danh mục KH sẵn có tương đối nhiều và gắn bó lâu năm nên điều này sẽ tạo điều kiện dễ dàng cho việc các ngân hàng này tiếp tục triển khai các sản phẩm khác mà cụ thể là sản phẩm thẻ tín dụng cho KH hiện hữu này. Trong nhóm những ngân hàng quốc doanh thì Vietcombank và Vietinbank đang là hai ngân hàng dẫn đầu thị trường về số lượng thẻ tín dụng phát hành. Vì vậy, các ngân hàng mới tham gia vào thị trường thẻ tín dụng như Maritime bank sẽ phải chịu sự cạnh tranh rất lớn đến từ đây.

• Vốn đầu tư

Thẻ tín dụng là một sản phẩm công nghệ cao của ngân hàng, vì vậy những ngân hàng tham gia vào thị trường kinh doanh sản phẩm này đòi hỏi phải có sự đầu tư về hệ thống cũng như trang thiết bị tương đối lớn. Về yếu tố này, thì hiện nay lợi thế đang thuộc về các ngân hàng và chi nhánh ngân hàng 100% vốn nước ngoài vào Việt Nam, vì hầu hết đều là các ngân hàng có quy mô lớn tại các quốc gia khác, họ đến từ các quốc gia có nên công nghệ tiên tiến và đã có bề dày kinh nghiệm lâu năm về kinh doanh sản phẩm thẻ tín dụng này.

• Đặc trưng sản phẩm

Nhìn chung các sản phẩm thẻ tín dụng được cung cấp trên thị trường về đặc điểm cơ bản của thẻ thì không có nhiều sự khác biệt giữa các ngân hàng. Tuy nhiên các ngân hàng đã tập trung nghiên cứu và bổ sung thêm các tiện ích gia tăng kèm theo để tăng tính cạnh tranh của sản phẩm của ngân hàng trên thị trường và thu hút được nhiều KH. Tuy nhiên yếu tố này không phải là yếu tố gây cản trở gia nhập ngành của các ngân hàng mới.

• Phí chuyển đổi Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Đối với sản phẩm thẻ tín dụng, thì phí chuyển đổi không cao. Mỗi KH có thể có đăng ký sử dụng được nhiều sản phẩm thẻ tín dụng cùng lúc, hoặc đóng thẻ tín dụng hiện tại để chuyển sang một thẻ tín dụng khác mà chỉ tốn mức phí thường niên hàng năm không cao dao động từ 200 ngàn VND đến hơn 1,4 triệu VND.

• Chính sách của Chính phủ

Đối với các ngân hàng trong nước: Năm 2021, Nhà nước ban hành các quy định khắt khe về cấp giấy phép, hướng dẫn hoạt động của các tổ chức tín dụng, đặc biệt các NHTM phải có tổng tài sản tối thiểu đạt 100.000 tỷ đồng, cao gấp đôi so với mức cũ. Vì vậy áp lực cạnh tranh của các ngân hàng trong nước là rất thấp.

Đối với các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng 100% vốn nước ngoài: Với các chính sách mở đối với các ngân hàng mới này thì các ngân hàng 100% vốn nước ngoài được phép thành lập.

2.5 Thực trạng hoạt động Marketing Mix thông qua cuộc khảo sát trực KH Maritime bank

2.5.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của cuộc sát này là nhằm đánh giá hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng MSB đang được ICC triển khai với mô hình 4 yếu tố đã nêu ở định nghĩa chương 1. Việc nghiên cứu này thông qua sự chấp nhận, hài lòng của khách hàng về 4 yếu tố của Marketing Mix của thẻ tín dụng. Bên cạnh đó, kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ là cơ sở để tác giả phân tích sâu hơn về thực trạng hoạt động Marketing Mix thẻ tín dụng và đề xuất các giải pháp cải thiện các mặt còn hạn chế.

2.5.2 Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Tác giả sử dụng phương pháp định lượng cho nghiên cứu này. Đề tại dựa vào 4 yếu tố của Marketing Mix và lấy nó làm các biến để tiến hành khảo sát thực tế.

Để thực hiện đánh giá được đánh giá của KH đã sử dụng thẻ tín dụng MSB về hoạt động Marketing Mix 4P về thẻ tín dụng trong thời gian qua, tác giả đã thưc hiện một cuộc khảo sát với nhóm các chuyên gia và các KH hiện hữu đang sử dụng thẻ tín dụng của MSB. Về phần thiết kế nghiên cứu, để đạt được các mục tiêu của đề ra thì qui trình nghiên cứu của đề tài được tổ chức hai giai đoạn bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng nhằm mục tiêu đưa ra được đánh giá của KH cho về hoạt động Marketing Mix. Tác giả tham khảo theo giáo trình “Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”, (Nguyễn Đình Thọ, 2023) nhằm có cơ sở xây dựng cuộc nghiên cứu này.

• Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi

Tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa vào các cơ sở lý thuyết về Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng của TS.Trịnh Quốc Trung (Trịnh Quốc Trung, 2023) và các khái niệm về thẻ tín dụng đã được trình bày trong chương 1.

Tác giả thông qua phỏng vấn chuyên gia và khai thác thêm những khía cạnh của thang đo về đánh giá từng hoạt động trong nhóm chính sách của Marketing Mix. Tác giả thực hiện đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho khách hàng khi trả lời bảng câu hỏi. Dàn bài thảo luận nhóm tham khảo ở phụ lục 7.

Nội dung phỏng vấn chuyên gia: Phỏng vấn sâu 10 chuyên gia, đây là các Giám đốc Chi nhánh của MSB, họ những người có hiểu biết sâu rộng về các sản phẩm ngân hàng, đặc biệt là thẻ tín dụng, (danh sách các chuyên gia tham khảo phụ lục 9). Bên cạnh đó, ngoài thẻ tín dụng của MSB, những vị chuyên gia này đều đã từng sử dụng qua các thẻ tín dụng của các ngân hàng khác nên sẽ hỗ trợ tư vấn cho tác giả rất nhiều trong việc hoàn chỉnh về nội dung và hình thức của các phát biểu trong thang đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng.

Kết quả phỏng vấn chuyên gia: kết quả phỏng vấn chuyên gia giúp cho tác giả hoàn thiện bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát định lượng, 10/10 chuyên gia đã thông qua nội dung của bảng câu hỏi. Bên cạnh đó, tác giả cũng cần có 1 số điều chỉnh từ ý kiến các chuyên gia:

Đối với yếu tố chính sách về sản phẩm: cần bổ sung câu hỏi đánh giá về hoạt động của Tổng đài chăm sóc KH thẻ tín dụng.

Đối với thang đo về sản phẩm và xúc tiến truyền thông: cần có sự điều chuyển câu hỏi về “ Thẻ tín dụng MSB được sử dụng rộng rãi hơn các thương hiệu khác” từ thang đo sản phẩm chuyển xuống thang đo xúc tiến truyền thông

• Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho cuộc khảo sát

Kích thước mẫu dự tính là 100 mẫu. Hiện nay theo phương pháp, tính đại diện của số lượng mẫu được chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình khảo sát luận văn gồm 4 yếu tố độc lập với 20 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là 20×5 = 100 mẫu trở lên. Vì vậy tác giả đã sử dụng số lượng mẫu trong khảo sát là n=100, nên tính đại diện mẫu được đảm bảo cho cuộc khảo sát.

Bảng câu hỏi được xây dựng dựa theo phương pháp chuyên gia, tham khảo các câu hỏi có thể đánh giá được các chất lượng và thực trạng các chính sách 4P của Marketing Mix. Bảng câu hỏi gồm 20 câu hỏi, trong đó có 6 câu hỏi về đánh giá chính sách sản phẩm, 4 câu hỏi đánh giá chính sách về giá, 6 câu hỏi đánh giá về chính sách xúc tiến – truyền thông và 4 câu hỏi đánh giá về đội ngũ bán hàng. Phần cuối của bảng câu hỏi, tác giả thu thập về thông tin cá nhân bao gồm: giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và vị trí công tác. Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

Mẫu khảo sát: sử dụng thang đo Likert gồm 5 mức độ cho mỗi câu hỏi. Mẫu được lấy theo cách thuận tiện. Phỏng vấn trực tiếp KH tại PGD/Chi nhánh

Phương pháp phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập xong thông tin của bảng khảo sát chính thức, loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 22.

• Bảng câu hỏi: tham khảo phụ lục
• Thiết kế và mã hóa thang đo:

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2 tác giả đã khái quát lên được bức tranh tổng thể về tình hình kinh doanh thẻ tín dụng tại MSB. Tác giả đã thực hiện phân tích theo hướng đi từ tình hình chung của thẻ tín dụng tại thị trường Việt Nam, đánh giá các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động kinh doanh cũng như phân tích ra được những cơ hội và thách thức cho thẻ tín dụng của MSB trong thời gian đến. Từ đó đánh giá về thực trạng kinh doanh thẻ tín dụng tại MSB cũng như hoạt động về Marketing Mix trong thời gian qua. Tác giả cũng đưa ra những ý kiến cá nhân đánh giá về những hoạt động này. Nhằm đo lường được sự cảm nhận của KH về chất lượng hoạt động Marketing Mix của thẻ tín dụng MSB qua quá trình sử dụng thực tế, tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát các KH đang sử dụng thẻ tín dụng MSB và kết hợp với chạy phân tích trên phần mềm SPSS. Nhìn nhận vấn đề là việc kinh doanh thẻ tín dụng MSB còn rất nhiều khó khăn và trong giới hạn bài này tác giả tập trung phân tích về hoạt động Marketing Mix, qua những đánh giá trên, trong chương 3 tác giả sẽ đề cập đến một số giải pháp nhằm giải quyết các vấn đề còn tồn đọng. Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: Giải pháp Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://dichvuvietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: lamluanvan24h@gmail.com