Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Thực trạng Nâng cao hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi Nhánh Phú Nhuận dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

3.1. Giới thiệu chương

Chương 3 tập trung phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận dựa trên các tiêu chí và nội dung lý luận đã trình bày ở Chương 2. Nội dung chương làm rõ tình hình triển khai chính sách, quy trình chăm sóc khách hàng, chất lượng nguồn nhân lực và mức độ ứng dụng công nghệ trong hoạt động phục vụ khách hàng cá nhân tại chi nhánh. Trên cơ sở đó, chương đánh giá những kết quả đạt được, đồng thời chỉ ra các hạn chế và phân tích các nguyên nhân chủ yếu của những tồn tại trong hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân. Kết quả phân tích là căn cứ thực tiễn để xây dựng các giải pháp phù hợp trong chương tiếp theo.

3.2. Tổng quan về BIDV Chi nhánh Phú Nhuận

3.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển

• Hình 3.1: BIDV Chi nhánh Phú Nhuận

Được thành lập từ Phòng giao dịch Phú Nhuận và Phòng giao dịch Thị Nghè thuộc BIDV – Chi nhánh TP.HCM, BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận chính thức được cấp phép hoạt động vào ngày 28/10/2011. Sau đó, chi nhánh ngân hàng đã tổ chức lễ khai trương vào đúng 11 giờ 11 phút ngày 11/11/2011, đánh dấu sự ra đời của một trong những đơn vị chiến lược của BIDV tại TP. Hồ Chí Minh, phục vụ cho việc mở rộng mạng lưới ngân hàng thương mại tại khu vực trung tâm thành phố.

Hiện nay, BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận đang tọa lạc tại địa chỉ: Một phần tòa nhà Sky Gate, số 36 – 38 đường Nguyễn Văn Trỗi, phường Cầu Kiệu, Thành phố Hồ Chí Minh. Đây là trục đường huyết mạch của Thành phố Hồ Chí Minh kết nối các địa bàn vùng ven và sân bay tới trung tâm của Thành phố. Qua đó cho thấy được tầm nhìn và sự kỳ vọng phát triển của ban lãnh đạo BIDV đối với BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận.

Ngoài trụ sở chính, BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận hiện đang quản lý và vận hành các phòng giao dịch trực thuộc, cụ thể như sau:

• Phòng Giao dịch Hoàng Sa (được đổi tên từ Phòng giao dịch Thị Nghè cũ): Tầng lửng và một phần tầng 1, tòa nhà số 2A đường Nguyễn Thị Minh Khai, Phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phòng Giao dịch Phú Thạnh: 139D, Đ. Phan Đăng Lưu, Phường Cầu Kiệu, Thành Phố Hồ Chí Minh.
• Phòng Giao dịch Trường Sa: số 16 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 17, Quận Phú Nhuận.

Hệ thống các phòng giao dịch này giúp BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, nâng cao khả năng cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và đáp ứng kịp thời nhu cầu giao dịch của khách hàng cá nhân trên địa bàn.

3.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy

• Hình 3.2: Cơ cấu tổ chức của BIDV Chi nhánh Phú Nhuận

BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận được tổ chức theo mô hình chi nhánh hỗn hợp, bảo đảm sự phân tách rõ ràng giữa các chức năng kinh doanh, quản lý rủi ro, tác nghiệp và quản lý nội bộ. Cơ cấu tổ chức được xây dựng nhằm nâng cao hiệu quả điều hành, tăng cường kiểm soát rủi ro và hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại chi nhánh.

Ban Giám đốc: Ban Giám đốc là bộ phận điều hành cao nhất tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận, chịu trách nhiệm quản lý toàn diện mọi hoạt động của chi nhánh theo định hướng, chiến lược và quy định của BIDV. Ban Giám đốc trực tiếp chỉ đạo, kiểm soát các khối nghiệp vụ, đảm bảo hoạt động kinh doanh của chi nhánh diễn ra an toàn, hiệu quả và tuân thủ các quy định của pháp luật cũng như của BIDV. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Khối Quản lý khách hàng: Khối Quản lý khách hàng thực hiện chức năng phát triển quan hệ khách hàng, cung cấp các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cho từng phân khúc khách hàng. Khối bao gồm Phòng Khách hàng doanh nghiệp 1, Phòng Khách hàng doanh nghiệp 2 và Phòng Khách hàng cá nhân, chịu trách nhiệm khai thác, chăm sóc và duy trì mối quan hệ với khách hàng, đồng thời là lực lượng nòng cốt trong hoạt động kinh doanh và chăm sóc khách hàng của chi nhánh.

Khối Quản lý rủi ro: Khối Quản lý rủi ro giữ vai trò tham mưu và kiểm soát các rủi ro phát sinh trong hoạt động tín dụng và kinh doanh của chi nhánh. Thông qua Phòng Quản lý rủi ro, khối này thực hiện đánh giá, giám sát và phòng ngừa rủi ro, góp phần đảm bảo chất lượng tín dụng, an toàn tài chính và sự phát triển bền vững của chi nhánh.

Khối Tác nghiệp: Khối Tác nghiệp đảm nhiệm các công việc liên quan đến xử lý giao dịch và nghiệp vụ ngân hàng hàng ngày. Các đơn vị trực thuộc gồm Phòng Giao dịch khách hàng và Phòng Quản trị tín dụng, có nhiệm vụ thực hiện các quy trình tác nghiệp, hỗ trợ hoạt động kinh doanh và đảm bảo các giao dịch được xử lý chính xác, kịp thời theo đúng quy định.

Khối Quản lý nội bộ: Khối Quản lý nội bộ thực hiện các chức năng hậu cần và hỗ trợ hoạt động chung của chi nhánh. Khối này bao gồm Phòng Quản lý nội bộ và các bộ phận chuyên môn như Tài chính – Kế toán, Kế hoạch, Tổ chức hành chính và Điện toán, chịu trách nhiệm quản lý tài chính, nhân sự, kế hoạch kinh doanh, công nghệ thông tin và công tác hành chính, góp phần bảo đảm hoạt động của chi nhánh diễn ra thông suốt.

Khối trực thuộc: Khối trực thuộc bao gồm các phòng giao dịch trực tiếp phục vụ khách hàng như Phòng Giao dịch Thị Nghè, Phòng Giao dịch Trường Sa và Phòng Giao dịch Phú Thạnh. Các phòng giao dịch này đóng vai trò mở rộng mạng lưới hoạt động, tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng và trực tiếp triển khai các hoạt động giao dịch, chăm sóc khách hàng cá nhân trên địa bàn.

3.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

• Bảng 3.1: Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2023 – 2025

Trong giai đoạn 2023-2025, BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận duy trì được xu hướng tăng trưởng ổn định về quy mô hoạt động, thể hiện qua sự gia tăng của tổng tài sản, huy động vốn và dư nợ tín dụng. Cụ thể, tổng tài sản của chi nhánh tăng từ 11.850 tỷ đồng năm 2023 lên 13.200 tỷ đồng năm 2024 và đạt khoảng 13.950 tỷ đồng năm 2025, tương ứng mức tăng bình quân khoảng 8-9%/năm. Quy mô huy động vốn cuối kỳ cũng tăng từ 8.136 tỷ đồng lên 9.650 tỷ đồng trong giai đoạn nghiên cứu, cho thấy chi nhánh vẫn duy trì được niềm tin của khách hàng và khả năng thu hút nguồn vốn trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên địa bàn.

Xét theo cơ cấu huy động, huy động vốn bán lẻ tăng từ 2.828 tỷ đồng năm 2023 lên 3.550 tỷ đồng năm 2025, song mức tăng này thấp hơn so với huy động vốn bán buôn. Điều này phản ánh thực tế hoạt động huy động của chi nhánh vẫn phụ thuộc đáng kể vào các khách hàng doanh nghiệp lớn, trong khi tiềm năng từ khu vực dân cư chưa được khai thác tương xứng. Trên thực tế, chi nhánh đã triển khai nhiều chương trình khuyến mại tiền gửi, ưu đãi lãi suất và đẩy mạnh kênh huy động online; tuy nhiên, mức độ chuyển hóa từ nền khách hàng cá nhân sang tăng trưởng mạnh về quy mô huy động vẫn còn hạn chế.

Đối với hoạt động tín dụng, tổng dư nợ cuối kỳ tăng từ 8.469 tỷ đồng năm 2023 lên 10.950 tỷ đồng năm 2025, với mức tăng trưởng tương đối cao trong năm 2025. Tuy nhiên, dư nợ bán lẻ chỉ tăng từ 2.204 tỷ đồng lên 2.650 tỷ đồng, trong khi dư nợ bán buôn tăng mạnh từ 6.265 tỷ đồng lên 8.300 tỷ đồng. Thực tế này cho thấy định hướng tăng trưởng tín dụng của chi nhánh vẫn tập trung chủ yếu vào khối khách hàng doanh nghiệp, còn mảng tín dụng cá nhân tăng trưởng chậm và chiếm tỷ trọng thấp trong tổng dư nợ.

Về hiệu quả sinh lời, tổng thu nhập thuần của chi nhánh tương đối ổn định, đạt 323,6 tỷ đồng năm 2023, 320,5 tỷ đồng năm 2024 và khoảng 325 tỷ đồng năm 2025. Thu nhập lãi thuần tăng đều từ 245 tỷ đồng lên 265 tỷ đồng, chủ yếu nhờ tăng trưởng dư nợ và điều chỉnh chính sách lãi suất cho vay phù hợp với diễn biến thị trường. Ngược lại, thu nhập ngoài lãi giảm từ 78,6 tỷ đồng năm 2023 xuống còn khoảng 60 tỷ đồng năm 2025, phản ánh sự suy giảm của các nguồn thu từ dịch vụ, thẻ và sản phẩm số. Mặc dù chi nhánh đã triển khai các hoạt động như miễn phí chuyển tiền, khuyến khích sử dụng ứng dụng ngân hàng số và các chương trình bán chéo sản phẩm, nhưng mức độ gia tăng giao dịch và khai thác giá trị trên mỗi khách hàng cá nhân vẫn còn hạn chế.

Chi phí hoạt động của chi nhánh tăng nhẹ qua các năm, từ 185 tỷ đồng năm 2023 lên 195 tỷ đồng năm 2025, chủ yếu do chi phí nhân sự, chi phí công nghệ thông tin và chi phí phục vụ khách hàng gia tăng. Tuy nhiên, nhờ kiểm soát tốt chất lượng tín dụng, chi phí dự phòng rủi ro năm 2024 được điều chỉnh giảm còn 32 tỷ đồng so với 35 tỷ đồng năm 2023, góp phần giúp lợi nhuận trước thuế tăng từ 103,6 tỷ đồng lên 100,5 tỷ đồng, duy trì mức lợi nhuận tương đối ổn định trong năm 2025 ở mức khoảng 96 tỷ đồng.

3.3. Thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV Phú Nhuận Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

3.3.1. Chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân

• Chính sách phân loại và quản lý khách hàng cá nhân

Chính sách phân loại và quản lý khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận được triển khai trên cơ sở các quy định thống nhất của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, đồng thời được chi nhánh cụ thể hóa thông qua các văn bản điều hành nội bộ và kế hoạch công tác hàng năm nhằm phục vụ trực tiếp cho hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại đơn vị.

Thứ nhất, Chính sách phân loại khách hàng cá nhân theo giá trị và mức độ quan hệ. Việc phân loại khách hàng cá nhân được thực hiện theo Quy định số 3487/QĐ-BIDV về quản lý khách hàng bán lẻ trong toàn hệ thống. Trên cơ sở đó, BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận ban hành Thông báo số 162/TB-BIDV.PN ngày 12/4/2023 về việc rà soát và quản lý danh sách khách hàng cá nhân theo từng nhóm phục vụ. Trong thực tế triển khai, chi nhánh thực hiện phân loại khách hàng cá nhân chủ yếu theo các tiêu chí đang được sử dụng trong công tác điều hành kinh doanh như: số dư tiền gửi bình quân, số lượng sản phẩm dịch vụ đang sử dụng và tần suất giao dịch tại quầy và trên kênh ngân hàng số. Căn cứ các tiêu chí này, Phòng Khách hàng cá nhân lập danh sách khách hàng cá nhân cần theo dõi trọng tâm, trong đó xác định rõ nhóm khách hàng duy trì giao dịch thường xuyên và nhóm khách hàng có xu hướng giảm tần suất sử dụng dịch vụ. Danh sách này được gửi đến các phòng giao dịch trực thuộc để làm căn cứ tổ chức chăm sóc và phục vụ khách hàng.

Thứ hai, Chính sách giao trách nhiệm quản lý khách hàng cá nhân cho cán bộ phụ trách. Thực hiện Công văn số 8941/BIDV-KHCN ngày 20/9/2024 của Hội sở về tăng cường quản lý quan hệ khách hàng cá nhân, BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận ban hành Quyết định số 73/QĐ-BIDV.PN năm 2024 về việc phân công cán bộ quản lý danh sách khách hàng cá nhân. Trên thực tế, mỗi cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân tại chi nhánh được giao phụ trách một danh sách khách hàng cụ thể, chủ yếu là các khách hàng cá nhân có giao dịch tiền gửi, tín dụng hoặc sử dụng nhiều dịch vụ bán lẻ. Cán bộ phụ trách có trách nhiệm theo dõi tình hình giao dịch của khách hàng, chủ động liên hệ khi khách hàng có biến động về số dư hoặc phát sinh nhu cầu tư vấn sản phẩm. Việc quản lý này được thực hiện thông qua trao đổi trực tiếp, điện thoại hoặc hỗ trợ tại quầy, chưa triển khai các công cụ quản lý quan hệ khách hàng chuyên sâu ngoài hệ thống lõi hiện có. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Thứ ba, Chính sách quản lý và cập nhật thông tin khách hàng cá nhân Công tác quản lý thông tin khách hàng cá nhân tại chi nhánh được thực hiện theo Quy định số 1122/QĐ-BIDV về quản lý dữ liệu khách hàng. Trên cơ sở đó, BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận ban hành Thông báo số 245/TB-BIDV.PN năm 2024 yêu cầu các phòng nghiệp vụ tăng cường rà soát, cập nhật hồ sơ khách hàng cá nhân trong quá trình giao dịch. Trong thực tế, việc cập nhật thông tin khách hàng cá nhân tại chi nhánh chủ yếu được thực hiện khi khách hàng phát sinh giao dịch tại quầy hoặc khi thực hiện các thủ tục liên quan đến mở tài khoản, điều chỉnh thông tin, vay vốn hoặc gia hạn sản phẩm. Cán bộ giao dịch có trách nhiệm kiểm tra, đối chiếu và cập nhật thông tin trên hệ thống theo quy định. Tuy nhiên, việc khai thác dữ liệu đã cập nhật để phục vụ phân loại sâu hơn hoặc chủ động chăm sóc khách hàng cá nhân chưa được thực hiện thường xuyên, chủ yếu phục vụ yêu cầu tuân thủ và quản lý rủi ro.

Thứ tư, Chính sách rà soát và điều chỉnh danh sách khách hàng cá nhân định kỳ. Chi nhánh thực hiện rà soát danh sách khách hàng cá nhân theo Kế hoạch số 51/KH-BIDV.PN năm 2025 về công tác chăm sóc và phát triển khách hàng cá nhân. Theo kế hoạch này, Phòng Khách hàng cá nhân phối hợp với các phòng giao dịch định kỳ tổng hợp danh sách khách hàng cá nhân có biến động về số dư, giảm tần suất giao dịch hoặc ngừng sử dụng một số sản phẩm dịch vụ. Trong thực tế triển khai, việc rà soát chủ yếu được thực hiện theo các đợt tổng hợp số liệu phục vụ đánh giá kết quả kinh doanh, chưa được tổ chức thành hoạt động phân tích chuyên sâu về vòng đời khách hàng cá nhân. Các kết quả rà soát hiện nay chủ yếu được sử dụng để báo cáo tình hình và phục vụ công tác quản lý nội bộ, chưa gắn chặt với việc điều chỉnh chính sách chăm sóc hoặc thiết kế chương trình chăm sóc riêng cho từng nhóm khách hàng.

• Chính sách ưu đãi tài chính đối với khách hàng cá nhân

Chính sách ưu đãi tài chính đối với khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận được xây dựng và triển khai trên cơ sở các chương trình ưu đãi thống nhất trong toàn hệ thống của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, đồng thời được chi nhánh cụ thể hóa thông qua việc lựa chọn đối tượng áp dụng, cách thức triển khai và tổ chức thực hiện phù hợp với đặc điểm khách hàng cá nhân trên địa bàn. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Thứ nhất, Chính sách ưu đãi lãi suất tiền gửi đối với khách hàng cá nhân Việc áp dụng ưu đãi lãi suất tiền gửi cho khách hàng cá nhân tại chi nhánh được thực hiện theo các chương trình huy động vốn do BIDV ban hành theo từng thời kỳ, tiêu biểu như Công văn số 4215/BIDV-KHCN năm 2023 về triển khai các chương trình huy động vốn bán lẻ và Công văn số 6872/BIDV-KHCN năm 2024 về điều chỉnh chính sách lãi suất tiền gửi cá nhân. Các chương trình này quy định khung lãi suất ưu đãi áp dụng cho khách hàng cá nhân gửi tiền theo kỳ hạn, số tiền và kênh giao dịch. Trên cơ sở đó, BIDV Chi nhánh Phú Nhuận ban hành các thông báo nội bộ hướng dẫn triển khai tại đơn vị, trong đó xác định rõ các nhóm khách hàng cá nhân trọng tâm cần ưu tiên tư vấn và tiếp cận chính sách. Trong thực tế, cán bộ giao dịch và cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân chủ động giới thiệu các chương trình lãi suất ưu đãi đối với khách hàng gửi tiền tại quầy hoặc tái tục tiền gửi đến hạn. Việc áp dụng ưu đãi lãi suất tại chi nhánh chủ yếu tuân theo khung cho phép của Hội sở, chi nhánh không được tự điều chỉnh vượt biên độ quy định.

Thứ hai, Chính sách ưu đãi lãi suất cho vay khách hàng cá nhân. Chính sách ưu đãi lãi suất cho vay khách hàng cá nhân được thực hiện theo các chương trình tín dụng bán lẻ do BIDV ban hành, như Chương trình cho vay ưu đãi khách hàng cá nhân theo Công văn số 9023/BIDV-TD năm 2024. Theo các chương trình này, khách hàng cá nhân vay vốn phục vụ nhu cầu nhà ở, tiêu dùng hoặc sản xuất kinh doanh nhỏ lẻ được hưởng mức lãi suất ưu đãi trong thời gian đầu vay vốn. Trong thực tế triển khai tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận, cán bộ tín dụng cá nhân được giao nhiệm vụ chủ động tư vấn và giới thiệu các chương trình ưu đãi lãi suất cho khách hàng có nhu cầu vay vốn. Chi nhánh lựa chọn áp dụng ưu tiên các chương trình cho vay mua nhà, vay tiêu dùng có tài sản bảo đảm và vay phục vụ đời sống, phù hợp với đặc điểm khách hàng trên địa bàn. Tuy nhiên, phạm vi ưu đãi lãi suất vẫn chịu sự ràng buộc chặt chẽ từ chính sách chung của BIDV, chi nhánh không có cơ chế thiết kế gói ưu đãi riêng theo nhóm khách hàng cá nhân cụ thể.

Thứ ba, Chính sách miễn, giảm phí dịch vụ đối với khách hàng cá nhân BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận triển khai chính sách miễn, giảm phí dịch vụ đối với khách hàng cá nhân theo Quy định số 5999/QĐ-BIDV về biểu phí dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các thông báo điều chỉnh phí của BIDV theo từng giai đoạn. Trọng tâm của chính sách này là miễn phí chuyển tiền trên kênh ngân hàng số, miễn phí duy trì dịch vụ và ưu đãi phí phát hành, sử dụng thẻ đối với khách hàng cá nhân.

Trong thực tế, chi nhánh chủ động đẩy mạnh việc áp dụng chính sách miễn phí dịch vụ đối với khách hàng cá nhân sử dụng ứng dụng ngân hàng số, coi đây là công cụ khuyến khích khách hàng chuyển dịch giao dịch từ quầy sang kênh số. Cán bộ giao dịch được yêu cầu giới thiệu rõ các quyền lợi về miễn phí dịch vụ khi khách hàng đăng ký và sử dụng các sản phẩm ngân hàng điện tử. Tuy nhiên, chính sách miễn, giảm phí hiện nay được áp dụng đồng loạt theo hệ thống, mức độ linh hoạt của chi nhánh trong việc điều chỉnh phí cho từng nhóm khách hàng cá nhân còn hạn chế. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Thứ tư, Chính sách triển khai và truyền thông các chương trình ưu đãi tại chi nhánh. Để bảo đảm các chính sách ưu đãi tài chính được thực thi thống nhất, BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận ban hành các kế hoạch và thông báo triển khai nội bộ theo từng chương trình ưu đãi do BIDV phát động, ví dụ Kế hoạch số 34/KH-BIDV.PN năm 2024 về triển khai các chương trình ưu đãi khách hàng cá nhân trong hoạt động bán lẻ. Theo đó, chi nhánh phân công rõ trách nhiệm cho từng phòng nghiệp vụ và phòng giao dịch trong việc tư vấn, hướng dẫn và áp dụng ưu đãi cho khách hàng cá nhân. Trong thực tế, việc triển khai chính sách ưu đãi tài chính tại chi nhánh chủ yếu được thực hiện thông qua tư vấn trực tiếp tại quầy, giới thiệu khi khách hàng phát sinh nhu cầu giao dịch hoặc trong quá trình tái tục tiền gửi và giải ngân khoản vay. Việc theo dõi hiệu quả của từng chương trình ưu đãi mới dừng lại ở mức độ tổng hợp kết quả kinh doanh, chưa có cơ chế đánh giá riêng đối với hiệu quả chính sách ưu đãi tài chính trong công tác chăm sóc khách hàng cá nhân.

• Chính sách tiếp nhận và xử lý phản ánh, khiếu nại của khách hàng cá nhân

Chính sách tiếp nhận và xử lý phản ánh, khiếu nại của khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận được triển khai trên cơ sở các quy định thống nhất của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam về bảo vệ quyền lợi khách hàng và quản lý chất lượng dịch vụ, đồng thời được chi nhánh cụ thể hóa bằng các văn bản điều hành nội bộ nhằm bảo đảm việc xử lý phản ánh, khiếu nại diễn ra kịp thời, đúng thẩm quyền và hạn chế phát sinh khiếu nại kéo dài.

Thứ nhất, Chính sách tiếp nhận phản ánh, khiếu nại của khách hàng cá nhân Công tác tiếp nhận phản ánh, khiếu nại của khách hàng cá nhân tại chi nhánh được thực hiện theo Quy định số 5899/QĐ-BIDV về tiếp nhận và xử lý khiếu nại khách hàng trong toàn hệ thống. Trên cơ sở đó, BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận ban hành Thông báo số 198/TB-BIDV.PN năm 2023 về việc thống nhất đầu mối tiếp nhận phản ánh, khiếu nại của khách hàng cá nhân tại đơn vị. Trong thực tế triển khai, chi nhánh thực hiện tiếp nhận phản ánh của khách hàng cá nhân thông qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm phản ánh trực tiếp tại quầy giao dịch, phản ánh qua cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân và phản ánh qua điện thoại trong quá trình giao dịch. Các phòng giao dịch trực thuộc được yêu cầu ghi nhận đầy đủ nội dung phản ánh của khách hàng cá nhân và báo cáo về Phòng Khách hàng cá nhân hoặc Ban Giám đốc chi nhánh đối với các trường hợp vượt thẩm quyền xử lý tại chỗ. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Thứ hai, Chính sách phân loại và xử lý phản ánh, khiếu nại theo mức độ BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận thực hiện phân loại phản ánh, khiếu nại của khách hàng cá nhân theo mức độ đơn giản và phức tạp, căn cứ hướng dẫn tại Công văn số 7412/BIDV-KSNB năm 2024 về tăng cường kiểm soát và xử lý khiếu nại khách hàng. Theo đó, các phản ánh liên quan đến thủ tục giao dịch, thái độ phục vụ hoặc lỗi phát sinh trong giao dịch thông thường được giao cho cán bộ giao dịch và cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân chủ động giải thích, hỗ trợ và xử lý ngay trong ngày làm việc. Đối với các khiếu nại có tính chất phức tạp, liên quan đến quyền lợi tài chính, sai sót nghiệp vụ hoặc phát sinh tranh chấp, chi nhánh thực hiện chuyển hồ sơ về Phòng Khách hàng cá nhân hoặc báo cáo Ban Giám đốc để xem xét, chỉ đạo xử lý theo đúng quy trình. Việc phân loại này giúp chi nhánh giảm áp lực xử lý tập trung và rút ngắn thời gian giải quyết đối với các phản ánh đơn giản của khách hàng cá nhân.

Thứ ba, Chính sách giao trách nhiệm xử lý phản ánh cho từng bộ phận và cá nhân. Trên cơ sở các quy định chung của BIDV, BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận ban hành Quyết định số 41/QĐ-BIDV.PN năm 2024 về phân công trách nhiệm xử lý phản ánh, khiếu nại của khách hàng cá nhân tại đơn vị. Theo quyết định này, cán bộ giao dịch và cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân chịu trách nhiệm tiếp nhận ban đầu, theo dõi quá trình xử lý và phản hồi kết quả cho khách hàng trong phạm vi công việc được giao. Trong thực tế, việc xử lý phản ánh của khách hàng cá nhân tại chi nhánh thường được thực hiện thông qua trao đổi trực tiếp giữa cán bộ phụ trách và khách hàng, kết hợp với việc xin ý kiến các bộ phận nghiệp vụ liên quan khi cần thiết. Việc giao trách nhiệm cụ thể cho từng cá nhân giúp nâng cao tính chủ động trong xử lý phản ánh, đồng thời hạn chế tình trạng đùn đẩy trách nhiệm giữa các bộ phận.

Thứ tư, Chính sách theo dõi và tổng hợp phản ánh, khiếu nại của khách hàng cá nhân. Chi nhánh thực hiện theo dõi và tổng hợp phản ánh, khiếu nại của khách hàng cá nhân theo Kế hoạch số 62/KH-BIDV.PN năm 2025 về công tác kiểm soát chất lượng dịch vụ. Theo kế hoạch này, các phòng nghiệp vụ định kỳ báo cáo tình hình phản ánh, khiếu nại phát sinh trong kỳ, làm cơ sở để Ban Giám đốc chi nhánh đánh giá mức độ tuân thủ và chất lượng phục vụ khách hàng cá nhân. Trong thực tế triển khai, việc tổng hợp phản ánh tại chi nhánh chủ yếu phục vụ cho công tác báo cáo và kiểm soát nội bộ, chưa được khai thác sâu để điều chỉnh chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân hoặc hoàn thiện quy trình phục vụ. Các phản ánh của khách hàng cá nhân hiện nay phần lớn được xử lý theo từng vụ việc cụ thể, ít được phân tích theo xu hướng hoặc nhóm vấn đề lặp lại.

• Chính sách quản lý và đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng cá nhân Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Chính sách quản lý và đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận được xây dựng nhằm bảo đảm tính nhất quán trong cung ứng dịch vụ, kiểm soát chất lượng phục vụ và nâng cao trách nhiệm của đội ngũ cán bộ trong quá trình chăm sóc khách hàng cá nhân. Trên cơ sở các quy định và tiêu chuẩn chung của BIDV, chi nhánh đã ban hành các văn bản điều hành nội bộ để cụ thể hóa nội dung quản lý, giám sát và đánh giá chất lượng phục vụ tại đơn vị, làm căn cứ cho việc tổ chức thực hiện và kiểm soát chất lượng dịch vụ trong thực tế.

Chính sách tiêu chuẩn hóa tác phong và thái độ phục vụ khách hàng cá nhân: BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận thực hiện chính sách tiêu chuẩn hóa chất lượng phục vụ khách hàng cá nhân theo Quy định số 1968/QĐ-BIDV về văn hóa khách hàng và chuẩn mực giao tiếp trong toàn hệ thống BIDV. Trên cơ sở đó, chi nhánh ban hành Thông báo số 145/TB-BIDV.PN năm 2023 yêu cầu các phòng nghiệp vụ và phòng giao dịch trực thuộc tuân thủ thống nhất các tiêu chuẩn về tác phong, thái độ giao tiếp, cách thức tiếp nhận và hỗ trợ khách hàng cá nhân trong quá trình giao dịch. Trong thực tế, các tiêu chuẩn này được phổ biến thông qua họp giao ban định kỳ và được nhắc lại trong các buổi kiểm tra nội bộ tại chi nhánh.

Chính sách kiểm soát thời gian và chất lượng xử lý giao dịch khách hàng cá nhân: Chi nhánh thực hiện kiểm soát chất lượng phục vụ khách hàng cá nhân theo các hướng dẫn nghiệp vụ và quy định về thời gian xử lý giao dịch của BIDV, đồng thời ban hành Kế hoạch số 29/KH-BIDV.PN năm 2024 về tăng cường kiểm soát chất lượng phục vụ tại quầy giao dịch. Theo kế hoạch này, các phòng giao dịch được yêu cầu theo dõi thời gian xử lý các giao dịch phổ biến của khách hàng cá nhân và kịp thời báo cáo các trường hợp phát sinh chậm trễ hoặc sai sót nghiệp vụ. Trong thực tế, việc kiểm soát chủ yếu được thực hiện thông qua kiểm tra định kỳ và phản ánh trực tiếp của khách hàng tại quầy.

Chính sách đánh giá chất lượng phục vụ gắn với công tác thi đua, khen thưởng: Công tác đánh giá chất lượng phục vụ khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận được lồng ghép vào hệ thống đánh giá thi đua và xếp loại cán bộ hằng năm theo Quy định số 312/QĐ-BIDV về đánh giá cán bộ. Trên cơ sở đó, chi nhánh ban hành Hướng dẫn số 18/HD-BIDV.PN năm 2024 quy định việc xem xét các phản ánh của khách hàng cá nhân và kết quả kiểm tra nội bộ làm căn cứ đánh giá mức độ hoàn thành nhiệm vụ của cán bộ giao dịch và cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân. Thực tế cho thấy, chính sách này góp phần nâng cao ý thức tuân thủ và trách nhiệm cá nhân trong công tác phục vụ khách hàng. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Chính sách giám sát nội bộ đối với chất lượng chăm sóc khách hàng cá nhân: BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận thực hiện giám sát chất lượng phục vụ khách hàng cá nhân thông qua hoạt động kiểm tra nội bộ định kỳ theo Kế hoạch số 47/KH-BIDV.PN năm 2025. Nội dung giám sát tập trung vào việc tuân thủ quy trình giao dịch, chuẩn mực phục vụ và việc xử lý phản ánh của khách hàng cá nhân tại các phòng giao dịch. Trong thực tế, kết quả giám sát chủ yếu được sử dụng để nhắc nhở, chấn chỉnh nội bộ, chưa được khai thác sâu nhằm xây dựng hệ thống chỉ số đo lường chất lượng phục vụ khách hàng cá nhân một cách bài bản.

Chính sách ghi nhận và xử lý thông tin phản hồi của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ: Chi nhánh ghi nhận phản hồi của khách hàng cá nhân thông qua các kênh trực tiếp tại quầy, phản ánh thông qua cán bộ phụ trách và kết quả tổng hợp phản ánh, khiếu nại định kỳ theo Kế hoạch số 62/KH-BIDV.PN năm 2025. Tuy nhiên, trong thực tế, việc sử dụng các phản hồi này mới dừng ở mức độ xử lý vụ việc và báo cáo nội bộ, chưa hình thành cơ chế đánh giá định lượng mức độ hài lòng hoặc trải nghiệm của khách hàng cá nhân để phục vụ cho việc hoàn thiện chính sách chăm sóc khách hàng.

3.3.2. Quy trình và hình thức chăm sóc khách hàng

• Quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân

Hình 3.3: Quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân

Quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận được tổ chức theo quy trình nghiệp vụ thống nhất của BIDV đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ, đồng thời có sự điều chỉnh linh hoạt trong khâu triển khai nhằm phù hợp với đặc điểm khách hàng và điều kiện thực tế tại chi nhánh. Trên thực tế, quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân tại chi nhánh được triển khai theo các bước cơ bản sau:

• Bước 1: Tiếp cận và tiếp nhận nhu cầu của khách hàng cá nhân

Khách hàng cá nhân được tiếp cận và tiếp nhận ngay khi phát sinh giao dịch tại quầy, tại phòng giao dịch trực thuộc hoặc thông qua cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân. Cán bộ giao dịch có trách nhiệm tiếp nhận thông tin ban đầu, xác định nhu cầu của khách hàng như gửi tiền, thanh toán, vay vốn hoặc sử dụng các dịch vụ ngân hàng số. Trong thực tế, việc tiếp cận khách hàng cá nhân tại chi nhánh chủ yếu diễn ra theo hình thức trực tiếp tại quầy, gắn với nhu cầu giao dịch cụ thể, chưa hình thành quy trình tiếp cận chủ động ngoài thời điểm giao dịch. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

• Bước 2: Phân loại khách hàng và định hướng hình thức chăm sóc

Sau khi tiếp nhận nhu cầu, khách hàng cá nhân được phân loại theo nhóm phục vụ căn cứ vào mức độ quan hệ, tần suất giao dịch và loại sản phẩm dịch vụ sử dụng.

Trên cơ sở đó, cán bộ giao dịch hoặc cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân định hướng hình thức chăm sóc phù hợp, bao gồm phục vụ trực tiếp tại quầy, tư vấn riêng đối với khách hàng có nhu cầu phức tạp hoặc giới thiệu sang cán bộ chuyên trách đối với các sản phẩm tín dụng và dịch vụ giá trị cao. Thực tế cho thấy, việc phân loại này tại chi nhánh chủ yếu dựa trên kinh nghiệm của cán bộ, chưa có sự hỗ trợ đầy đủ từ các công cụ phân tích dữ liệu khách hàng.

• Bước 3: Thực hiện chăm sóc và cung ứng sản phẩm, dịch vụ

Ở bước này, cán bộ phụ trách trực tiếp thực hiện các hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân thông qua việc hướng dẫn thủ tục, xử lý giao dịch, tư vấn sản phẩm và hỗ trợ các yêu cầu phát sinh của khách hàng. Hình thức chăm sóc chủ yếu là chăm sóc trực tiếp tại quầy giao dịch, kết hợp với tư vấn qua điện thoại hoặc hỗ trợ khi khách hàng quay lại giao dịch. Trong thực tế, hoạt động chăm sóc tập trung nhiều vào khâu xử lý giao dịch, trong khi việc tư vấn sâu và chủ động giới thiệu sản phẩm dịch vụ còn phụ thuộc nhiều vào khả năng và mức độ chủ động của từng cán bộ.

• Bước 4: Theo dõi và hỗ trợ khách hàng sau giao dịch

Sau khi hoàn tất giao dịch, khách hàng cá nhân được hỗ trợ giải đáp các thắc mắc phát sinh thông qua việc liên hệ trực tiếp với cán bộ giao dịch hoặc cán bộ quan hệ khách hàng cá nhân đã phục vụ trước đó. Đối với một số khách hàng cá nhân có quan hệ giao dịch thường xuyên, cán bộ phụ trách có trách nhiệm theo dõi tình hình sử dụng sản phẩm và hỗ trợ khi khách hàng phát sinh nhu cầu mới. Tuy nhiên, trên thực tế, việc theo dõi sau giao dịch tại chi nhánh chủ yếu mang tính phản ứng khi khách hàng liên hệ, chưa hình thành quy trình chăm sóc sau giao dịch mang tính chủ động và định kỳ.

• Bước 5: Tiếp nhận phản hồi và hoàn thiện quá trình chăm sóc

Phản hồi của khách hàng cá nhân được tiếp nhận thông qua phản ánh trực tiếp tại quầy, trao đổi với cán bộ phụ trách hoặc khi phát sinh khiếu nại. Các phản hồi này được cán bộ ghi nhận và xử lý theo thẩm quyền, đồng thời báo cáo lên cấp quản lý khi cần thiết. Trong thực tế, việc tiếp nhận phản hồi chủ yếu phục vụ xử lý vụ việc cụ thể, chưa được tích hợp thành một bước đánh giá thường xuyên trong quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

• Các hình thức chăm sóc khách hàng cá nhân

Trong thực tế hoạt động, công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Phú Nhuận được triển khai thông qua nhiều hình thức khác nhau, tập trung chủ yếu vào các điểm tiếp xúc trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng trong quá trình giao dịch và sử dụng sản phẩm dịch vụ.

Thứ nhất, Chăm sóc khách hàng cá nhân trực tiếp tại quầy giao dịch

• Bảng 3.2: Chăm sóc khách hàng cá nhân trực tiếp tại quầy giao dịch

Số liệu giai đoạn 2023-2025 cho thấy chăm sóc khách hàng cá nhân tại quầy giao dịch của BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận được duy trì ổn định với tổng lượt giao dịch tăng từ 138.500 lên 150.700 lượt/năm. Tỷ lệ giao dịch phát sinh tư vấn bổ sung tăng từ 30,5% lên 33,3%, thời gian xử lý giao dịch có xu hướng rút ngắn và tỷ lệ khách hàng được hướng dẫn sử dụng ngân hàng số tại quầy tăng đáng kể.

Hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại quầy giao dịch trước hết được thể hiện thông qua việc tổ chức hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng trong quá trình thực hiện thủ tục giao dịch. Theo đó, cán bộ giao dịch trực tiếp tiếp nhận hồ sơ, kiểm tra và đối chiếu thông tin, giải thích trình tự thực hiện cũng như hỗ trợ khách hàng hoàn tất các nghiệp vụ cơ bản như gửi tiền, rút tiền, chuyển khoản, mở tài khoản và thanh toán các dịch vụ liên quan. Việc hỗ trợ thủ tục được thực hiện nhằm bảo đảm tính chính xác, minh bạch và tuân thủ quy trình nghiệp vụ, đồng thời góp phần hạn chế sai sót phát sinh trong quá trình giao dịch.

Song song với hoạt động xử lý nghiệp vụ, chăm sóc khách hàng cá nhân tại quầy còn bao gồm tư vấn các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng phù hợp với nhu cầu phát sinh của khách hàng. Trong quá trình giao dịch, cán bộ giao dịch căn cứ vào loại hình giao dịch, giá trị giao dịch và mục đích sử dụng của khách hàng để tư vấn lựa chọn kỳ hạn tiền gửi, hình thức gửi phù hợp, đồng thời cung cấp thông tin đầy đủ về mức lãi suất, phương thức trả lãi và các điều kiện áp dụng. Đối với nhóm khách hàng giao dịch thường xuyên, hoạt động tư vấn còn được mở rộng sang giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ bổ trợ như thẻ, dịch vụ thanh toán và các tiện ích đi kèm nhằm nâng cao mức độ thuận tiện trong quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng.

Bên cạnh đó, hỗ trợ khách hàng cá nhân trong việc tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng số là một nội dung chăm sóc ngày càng được chú trọng tại quầy giao dịch. Cán bộ giao dịch trực tiếp hướng dẫn khách hàng thực hiện đăng ký, cài đặt và sử dụng các chức năng cơ bản của ứng dụng ngân hàng điện tử, đặc biệt đối với những khách hàng chưa quen với giao dịch số hoặc gặp khó khăn trong quá trình sử dụng. Hoạt động hướng dẫn này thường được triển khai đồng thời với quá trình xử lý giao dịch nhằm nâng cao tính thuận tiện và tối ưu hóa thời gian chờ của khách hàng.

Ngoài các nội dung trên, quầy giao dịch còn đảm nhiệm vai trò tiếp nhận và xử lý các thắc mắc, phản ánh phát sinh của khách hàng cá nhân trong quá trình giao dịch. Các vấn đề liên quan đến phí dịch vụ, lãi suất, thời gian xử lý giao dịch hoặc sai sót nghiệp vụ được cán bộ giao dịch trực tiếp giải thích và xử lý trong phạm vi thẩm quyền; đối với các trường hợp vượt thẩm quyền, thông tin phản ánh của khách hàng được ghi nhận và chuyển đến bộ phận chức năng để tiếp tục giải quyết theo đúng quy trình nội bộ của chi nhánh. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Thứ hai, Chăm sóc khách hàng cá nhân thông qua cán bộ quan hệ khách hàng

• Bảng 3.3: Thực trạng Chăm sóc khách hàng cá nhân thông qua cán bộ quan hệ khách hàng

Số liệu tại bảng trên cho thấy hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân thông qua cán bộ quan hệ khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận được mở rộng dần cả về quy mô nhân sự và phạm vi quản lý trong giai đoạn 2023-2025. Số lượng cán bộ quan hệ khách hàng tăng từ 18 lên 22 người, kéo theo số khách hàng được quản lý trực tiếp tăng lên khoảng 3.100 khách hàng vào năm 2025. Đồng thời, số lượt chăm sóc chủ động và số hồ sơ tín dụng cá nhân được hỗ trợ qua kênh này đều gia tăng, phản ánh vai trò ngày càng rõ nét của cán bộ quan hệ khách hàng trong công tác chăm sóc và duy trì mối quan hệ với khách hàng cá nhân.

Trên thực tế, chăm sóc khách hàng cá nhân thông qua cán bộ quan hệ khách hàng được triển khai theo hướng quản lý danh mục khách hàng được phân công, trong đó mỗi cán bộ chịu trách nhiệm theo dõi tình hình giao dịch, nhu cầu tài chính và mức độ sử dụng sản phẩm, dịch vụ của từng khách hàng. Trên cơ sở thông tin nắm bắt được, cán bộ quan hệ khách hàng chủ động liên hệ, trao đổi và tư vấn cho khách hàng về các sản phẩm tiền gửi, tín dụng bán lẻ và dịch vụ phù hợp với từng thời điểm, góp phần duy trì sự gắn kết và ổn định mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

Bên cạnh hoạt động chăm sóc định kỳ, cán bộ quan hệ khách hàng còn đóng vai trò hỗ trợ khách hàng trong các giao dịch có tính chất phức tạp hoặc yêu cầu tư vấn chuyên sâu, đặc biệt đối với các nghiệp vụ tín dụng bán lẻ. Cán bộ trực tiếp hướng dẫn khách hàng chuẩn bị hồ sơ, giải thích điều kiện và quy trình, đồng thời theo dõi tiến độ xử lý hồ sơ tại các bộ phận liên quan cho đến khi giao dịch được hoàn tất. Việc hỗ trợ xuyên suốt giúp giảm thiểu vướng mắc phát sinh và nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Ngoài ra, chăm sóc khách hàng thông qua cán bộ quan hệ khách hàng còn được thực hiện ở giai đoạn sau giao dịch, thông qua việc theo dõi tình trạng sử dụng sản phẩm, nhắc nhở các mốc thời gian quan trọng như đến hạn tiền gửi, đến hạn trả nợ hoặc thay đổi điều kiện sản phẩm. Hoạt động này góp phần hỗ trợ khách hàng trong việc quản lý tài chính cá nhân, đồng thời giúp ngân hàng duy trì sự tương tác thường xuyên với khách hàng.

Trong quá trình chăm sóc, cán bộ quan hệ khách hàng cũng là kênh tiếp nhận và xử lý các phản ánh, thắc mắc của khách hàng cá nhân ngoài quầy giao dịch. Các phản ánh được ghi nhận, phối hợp xử lý với các bộ phận chức năng và phản hồi lại cho khách hàng trong thời gian quy định. Qua đó, hình thức chăm sóc thông qua cán bộ quan hệ khách hàng góp phần nâng cao tính chủ động, cá nhân hóa và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận.

Thứ ba, Chăm sóc khách hàng cá nhân qua điện thoại và trao đổi trực tiếp ngoài quầy

• Bảng 3.4: Thực trạng Chăm sóc khách hàng cá nhân qua điện thoại và trao đổi trực tiếp ngoài quầy

Trong giai đoạn 2023-2025, hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân qua điện thoại tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận được triển khai với tần suất lớn, với số lượt liên hệ tăng từ 28.500 lượt năm 2023 lên 34.800 lượt năm 2025. Song song với đó, số lượt trao đổi trực tiếp với khách hàng ngoài quầy cũng tăng từ 4.200 lượt lên 5.600 lượt. Tỷ lệ khách hàng được liên hệ chăm sóc định kỳ qua điện thoại tăng từ 48,0% lên 57,0%, phản ánh mức độ chủ động ngày càng cao của chi nhánh trong hình thức chăm sóc này.

Xét về nội dung triển khai, hình thức chăm sóc qua điện thoại chủ yếu được sử dụng như một công cụ duy trì liên lạc thường xuyên giữa ngân hàng và khách hàng cá nhân. Các cuộc gọi tập trung vào việc truyền tải thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, chương trình ưu đãi, cũng như nhắc nhở các mốc thời gian tài chính quan trọng của khách hàng. Thông qua kênh điện thoại, ngân hàng không chỉ bảo đảm khách hàng nắm bắt kịp thời các thông tin cần thiết mà còn tạo điều kiện thu thập phản hồi ban đầu về nhu cầu và mức độ hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ.

Đối với hoạt động trao đổi trực tiếp ngoài quầy, chi nhánh thường lựa chọn triển khai trong những trường hợp khách hàng có nhu cầu tư vấn chuyên sâu hoặc cần giải quyết các nội dung vượt quá phạm vi trao đổi ngắn gọn. Việc gặp gỡ trực tiếp ngoài quầy cho phép cán bộ ngân hàng trình bày chi tiết hơn về các sản phẩm tín dụng bán lẻ, tiền gửi, dịch vụ ngân hàng số, đồng thời giúp làm rõ các điều kiện, quy trình và hồ sơ liên quan. Hình thức này góp phần nâng cao mức độ tin cậy và hỗ trợ quá trình ra quyết định của khách hàng. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Bên cạnh chức năng thông tin và tư vấn, chăm sóc khách hàng qua điện thoại và trao đổi trực tiếp ngoài quầy còn đóng vai trò là kênh tiếp nhận ý kiến phản ánh của khách hàng cá nhân. Các phản ánh phát sinh trong quá trình liên hệ được ghi nhận và chuyển đến các bộ phận chức năng để xử lý theo quy định. Việc kết hợp giữa liên hệ từ xa và tiếp xúc trực tiếp giúp chi nhánh có thêm dữ liệu thực tế để theo dõi chất lượng dịch vụ và điều chỉnh hoạt động chăm sóc khách hàng cho phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng.

Thứ tư, Chăm sóc khách hàng cá nhân thông qua hỗ trợ sử dụng dịch vụ ngân hàng số

• Bảng 3.5: Thực trạng chăm sóc khách hàng cá nhân thông qua hỗ trợ sử dụng dịch vụ ngân hàng số

Số liệu tại bảng trên cho thấy mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận có sự biến động nhưng xu hướng chung là mở rộng trong giai đoạn 2023-2025. Số lượng khách hàng cá nhân sử dụng ngân hàng số đạt 23.677 khách hàng năm 2023, giảm xuống 20.001 khách hàng năm 2024 nhưng tăng mạnh lên 29.764 khách hàng vào năm 2025, chiếm trên 55% tổng số khách hàng cá nhân. Cùng với đó, số lượt hỗ trợ và hướng dẫn khách hàng sử dụng ngân hàng số cũng gia tăng rõ rệt qua các năm.

Thực tế, hỗ trợ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng số được xác định là một nội dung chăm sóc khách hàng quan trọng, gắn liền với định hướng chuyển đổi số của chi nhánh. Hoạt động hỗ trợ không giới hạn trong một kênh cụ thể mà được thực hiện linh hoạt thông qua nhiều hình thức như hướng dẫn trực tiếp tại quầy, hỗ trợ qua điện thoại và trao đổi trực tiếp trong quá trình chăm sóc khách hàng ngoài quầy. Qua đó, khách hàng được hỗ trợ tiếp cận và làm quen với các dịch vụ ngân hàng số ngay trong quá trình giao dịch.

Nội dung hỗ trợ tập trung chủ yếu vào việc hướng dẫn đăng ký, cài đặt và sử dụng các chức năng cơ bản của dịch vụ ngân hàng số, bao gồm chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, quét mã QR và các tiện ích thanh toán không dùng tiền mặt. Đối với nhóm khách hàng chưa quen với giao dịch số hoặc còn e ngại về vấn đề bảo mật, cán bộ ngân hàng trực tiếp giải thích quy trình, lưu ý các biện pháp bảo đảm an toàn thông tin và hướng dẫn khách hàng thao tác thực tế để nâng cao mức độ tin cậy khi sử dụng dịch vụ. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Bên cạnh hoạt động hướng dẫn ban đầu, chi nhánh còn thực hiện hỗ trợ trong quá trình sử dụng dịch vụ ngân hàng số, đặc biệt đối với các trường hợp khách hàng gặp lỗi giao dịch, khó khăn trong thao tác hoặc thắc mắc liên quan đến tính năng của ứng dụng. Việc hỗ trợ kịp thời giúp hạn chế gián đoạn trải nghiệm của khách hàng, đồng thời góp phần duy trì tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số ở mức tương đối ổn định.

Thứ năm, Chăm sóc khách hàng cá nhân thông qua tiếp nhận và xử lý phản hồi

• Bảng 3.6: Chăm sóc khách hàng cá nhân thông qua tiếp nhận và xử lý phản hồi

Số liệu tại bảng trên cho thấy hoạt động tiếp nhận và xử lý phản hồi của khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận được thực hiện tương đối thường xuyên và có xu hướng cải thiện về chất lượng trong giai đoạn 2023-2025. Mỗi năm, chi nhánh tiếp nhận trên 1.100 lượt phản hồi và khiếu nại của khách hàng cá nhân, trong đó tỷ lệ phản hồi được xử lý đúng thời hạn tăng từ 89,5% lên 94,2%, đồng thời thời gian xử lý bình quân được rút ngắn từ 2,8 ngày xuống còn khoảng 2,1 ngày.

Về nguồn tiếp nhận, phản hồi của khách hàng cá nhân phát sinh từ nhiều kênh khác nhau như giao dịch trực tiếp tại quầy, liên hệ qua điện thoại, trao đổi với cán bộ quan hệ khách hàng hoặc phản ánh thông qua các kênh hỗ trợ chính thức của ngân hàng. Việc đa dạng hóa kênh tiếp nhận giúp chi nhánh thu thập đầy đủ ý kiến của khách hàng, đồng thời tạo điều kiện để khách hàng phản ánh kịp thời các vấn đề gặp phải trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Quy trình xử lý phản hồi được thực hiện theo hướng phân loại nội dung ngay từ khâu tiếp nhận. Các phản hồi liên quan đến chất lượng phục vụ, thái độ phục vụ hoặc sai sót nghiệp vụ được chuyển đến bộ phận liên quan để xác minh và xử lý trong thời hạn quy định. Đối với những phản hồi có tính chất phức tạp, cần phối hợp nhiều bộ phận, thông tin được tổng hợp và báo cáo để xin ý kiến chỉ đạo, nhằm bảo đảm việc xử lý tuân thủ đúng quy trình nội bộ và hạn chế ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng.

Xét về nội dung, phản hồi của khách hàng cá nhân tập trung chủ yếu vào chất lượng phục vụ, thời gian xử lý giao dịch và sự thuận tiện trong quá trình sử dụng dịch vụ. Tỷ lệ phản hồi liên quan đến chất lượng phục vụ có xu hướng giảm dần qua các năm, trong khi tỷ lệ khách hàng hài lòng sau khi phản hồi được xử lý tăng từ 83,0% lên 89,0%. Điều này cho thấy công tác tiếp nhận và xử lý phản hồi ngày càng được chi nhánh chú trọng và cải thiện.

3.3.3. Chất lượng nguồn nhân lực chăm sóc khách hàng Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

• Bảng 3.7: Thực trạng chất lượng nguồn nhân lực chăm sóc khách hàng

Chất lượng nguồn nhân lực là yếu tố then chốt quyết định hiệu quả triển khai các hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận. Trong giai đoạn 2023-2025, đội ngũ cán bộ trực tiếp tham gia chăm sóc khách hàng cá nhân, bao gồm cán bộ giao dịch, cán bộ quan hệ khách hàng và cán bộ hỗ trợ chăm sóc khách hàng, có xu hướng gia tăng cả về quy mô và trình độ. Số lượng cán bộ tham gia chăm sóc khách hàng cá nhân tăng từ 52 người năm 2023 lên 60 người năm 2025, phản ánh sự mở rộng nguồn lực nhằm đáp ứng quy mô nền khách hàng ngày càng lớn của chi nhánh.

Xét về trình độ chuyên môn, tỷ lệ cán bộ chăm sóc khách hàng có trình độ đại học trở lên luôn duy trì ở mức rất cao, từ 96,2% năm 2023 và tăng lên 98,3% năm 2025. Điều này cho thấy đội ngũ nhân sự chăm sóc khách hàng tại chi nhánh có nền tảng kiến thức tương đối đồng đều, đáp ứng yêu cầu về nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ cũng như khả năng tiếp cận và triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới. Trình độ chuyên môn cao là điều kiện quan trọng để cán bộ thực hiện tốt vai trò tư vấn, hướng dẫn và hỗ trợ khách hàng cá nhân trong quá trình giao dịch.

Bên cạnh trình độ chuyên môn, chất lượng nguồn nhân lực chăm sóc khách hàng còn được thể hiện qua mức độ tham gia và hiệu quả của công tác đào tạo. Trong giai đoạn nghiên cứu, tỷ lệ cán bộ chăm sóc khách hàng được tham gia đào tạo hằng năm tăng từ 78,5% năm 2023 lên 91,2% năm 2025; số giờ đào tạo bình quân trên mỗi cán bộ cũng tăng từ 32 giờ lên 40 giờ/năm. Công tác đào tạo được triển khai với các nội dung và hình thức cụ thể như sau:

Nội dung đào tạo nghiệp vụ: tập trung vào quy trình giao dịch bán lẻ; các sản phẩm tiền gửi và tín dụng khách hàng cá nhân; dịch vụ thẻ; dịch vụ ngân hàng số; các quy định nội bộ về quản lý khách hàng và xử lý tình huống phát sinh trong quá trình giao dịch. Nội dung này nhằm giúp cán bộ nắm vững nghiệp vụ, hạn chế sai sót và bảo đảm tuân thủ quy trình.

Nội dung đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng: bao gồm kỹ năng giao tiếp và ứng xử với khách hàng cá nhân, kỹ năng tư vấn và giới thiệu sản phẩm, kỹ năng xử lý phản ánh và khiếu nại, cũng như kỹ năng phối hợp giữa các bộ phận trong quá trình chăm sóc khách hàng. Đây là nhóm nội dung có vai trò trực tiếp trong việc nâng cao chất lượng trải nghiệm của khách hàng.

Hình thức đào tạo: được triển khai đa dạng, bao gồm đào tạo tập trung theo kế hoạch hằng năm của chi nhánh; đào tạo nội bộ thông qua sinh hoạt nghiệp vụ, hướng dẫn và kèm cặp trực tiếp trong quá trình làm việc; đồng thời kết hợp với các khóa đào tạo trực tuyến do BIDV tổ chức nhằm cập nhật sản phẩm, quy trình và các chuẩn mực phục vụ khách hàng.

Về hiệu quả sử dụng nguồn nhân lực, tỷ lệ cán bộ chăm sóc khách hàng đạt mức đánh giá hoàn thành tốt nhiệm vụ tăng từ 82,0% năm 2023 lên 88,0% năm 2025. Kết quả này cho thấy chất lượng đội ngũ cán bộ chăm sóc khách hàng cá nhân từng bước được cải thiện, gắn với quá trình đào tạo và tích lũy kinh nghiệm thực tiễn. Tuy nhiên, trong bối cảnh nền khách hàng cá nhân tiếp tục mở rộng và nhu cầu ngày càng đa dạng, đội ngũ nhân sự chăm sóc khách hàng vẫn phải đối mặt với áp lực về khối lượng công việc, đặc biệt là yêu cầu cá nhân hóa chăm sóc và nâng cao trải nghiệm khách hàng trên nhiều kênh khác nhau.

3.3.4. Ứng dụng công nghệ trong chăm sóc khách hàng

• Bảng 3.8: Ứng dụng công nghệ trong chăm sóc khách hàng Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Trong giai đoạn 2023-2025, BIDV Chi nhánh Phú Nhuận từng bước đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong công tác chăm sóc khách hàng cá nhân nhằm nâng cao hiệu quả xử lý yêu cầu, giảm tải áp lực phục vụ trực tiếp và cải thiện trải nghiệm của khách hàng. Số lượt yêu cầu chăm sóc khách hàng cá nhân được tiếp nhận và xử lý tại chi nhánh có xu hướng tăng từ 420 lượt năm 2023 lên 510 lượt năm 2024 và đạt 630 lượt năm 2025. Đáng chú ý, tỷ lệ các yêu cầu được tiếp nhận và xử lý thông qua các kênh công nghệ duy trì ở mức cao và liên tục cải thiện, từ 83,6% năm 2023 lên 85,9% năm 2024 và 88,3% năm 2025, cho thấy vai trò ngày càng rõ nét của công nghệ trong hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh.

Về thực tế triển khai, chi nhánh không vận hành các hệ thống công nghệ độc lập mà khai thác và sử dụng các công cụ, nền tảng công nghệ do BIDV triển khai thống nhất trên toàn hệ thống. Trong đó, dịch vụ ngân hàng số (SmartBanking, Internet Banking) là công cụ quan trọng nhất được ứng dụng trong chăm sóc khách hàng cá nhân. Thông qua các nền tảng này, khách hàng có thể chủ động thực hiện giao dịch, tra cứu thông tin và gửi yêu cầu hỗ trợ khi phát sinh vướng mắc. Cán bộ chi nhánh đóng vai trò hướng dẫn sử dụng, hỗ trợ xử lý lỗi, xác minh thông tin và phối hợp giải quyết các vấn đề liên quan đến giao dịch số, đặc biệt đối với nhóm khách hàng chưa quen với môi trường ngân hàng điện tử.

Bên cạnh đó, hệ thống nghiệp vụ nội bộ được chi nhánh sử dụng để tra cứu thông tin khách hàng, theo dõi lịch sử giao dịch và ghi nhận các nội dung phản ánh, yêu cầu chăm sóc khách hàng. Việc cập nhật và xử lý yêu cầu trên hệ thống giúp cán bộ chi nhánh kiểm soát tiến độ giải quyết, hạn chế sai sót trong quá trình xử lý thủ công, đồng thời đảm bảo tính nhất quán trong phục vụ khách hàng cá nhân. Đối với các trường hợp vượt thẩm quyền xử lý tại chi nhánh, cán bộ thực hiện chuyển thông tin và phối hợp với các đơn vị chức năng theo quy trình nội bộ của BIDV.

Ngoài ra, kênh tổng đài chăm sóc khách hàng của BIDV cũng được khai thác như một kênh công nghệ hỗ trợ gián tiếp. Trong nhiều trường hợp, yêu cầu của khách hàng được tiếp nhận ban đầu qua tổng đài và sau đó chuyển về chi nhánh để phối hợp xử lý. Cách thức này góp phần rút ngắn thời gian tiếp nhận thông tin, tăng tính kịp thời trong phản hồi và giảm bớt số lượt khách hàng phải đến trực tiếp quầy giao dịch.

3.3.5. Các tiêu chí đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng tại BIDV – CN Phú Nhuận Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Tăng trưởng số lượng khách hàng cá nhân:

• Bảng 3.9: Thực trạng tăng trưởng số lượng khách hàng cá nhân

Giai đoạn 2023-2025 ghi nhận sự gia tăng liên tục về quy mô nền khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận. Cụ thể, số lượng khách hàng cá nhân tăng từ 44.995 khách hàng năm 2023 lên 52.734 khách hàng năm 2024, tương ứng mức tăng 17,2%, và tiếp tục đạt 54.812 khách hàng năm 2025. Diễn biến này cho thấy công tác mở rộng nền khách hàng vẫn được duy trì, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng đã có xu hướng chậm lại trong năm 2025 so với năm 2024.

Xét theo cơ cấu phân khúc, nhóm khách hàng cao cấp có sự tăng trưởng rõ nét. Số lượng khách hàng cao cấp tăng từ 764 khách hàng năm 2023 lên 1.223 khách hàng năm 2024 và đạt 1.527 khách hàng năm 2025. Sự gia tăng này phản ánh định hướng đúng đắn của chi nhánh trong việc tập trung phát triển nhóm khách hàng có giá trị cao, góp phần nâng cao hiệu quả khai thác và chất lượng danh mục khách hàng cá nhân. Ngược lại, số lượng khách hàng thân thiết có xu hướng giảm dần, từ 985 khách hàng năm 2023 xuống 880 khách hàng năm 2024 và còn 836 khách hàng năm 2025, cho thấy tồn tại những hạn chế nhất định trong công tác duy trì và giữ chân nhóm khách hàng truyền thống.

Đối với hoạt động thu hút khách hàng mới, số lượng khách hàng cá nhân tăng mới đạt 7.554 khách hàng năm 2023 và tăng lên 8.165 khách hàng năm 2024, nhưng giảm mạnh xuống còn 2.936 khách hàng năm 2025. Xu hướng này cho thấy khả năng mở rộng nền khách hàng mới đang gặp nhiều thách thức, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại trên cùng địa bàn.

Các chỉ tiêu phản ánh mức độ gắn kết và sử dụng dịch vụ số của khách hàng cho thấy diễn biến không đồng đều. Số lượng CIF mới có phát sinh giao dịch trên nền tảng SMB giảm liên tục từ 6.612 năm 2023 xuống 4.629 năm 2024 và còn 2.087 năm 2025, phản ánh khó khăn trong việc kích hoạt và duy trì giao dịch của khách hàng mới. Tuy nhiên, số lượng SMB active lại tăng mạnh từ 20.001 năm 2024 lên 31.184 năm 2025, cho thấy mức độ khai thác dịch vụ số đối với nhóm khách hàng hiện hữu đang được cải thiện đáng kể. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Liên quan đến sản phẩm thẻ, số lượng thẻ tín dụng quốc tế phát sinh giao dịch tăng nhẹ từ 180 thẻ năm 2023 lên 192 thẻ năm 2024, sau đó giảm xuống 143 thẻ năm 2025, phản ánh mức độ sử dụng thẻ chưa ổn định. Trong khi đó, tổng số thẻ tín dụng quốc tế và thẻ ghi nợ nội địa vẫn duy trì xu hướng tăng qua các năm, lần lượt đạt 1.263 thẻ Thẻ tín dụng quốc tế và 28.947 thẻ Thẻ ghi nợ nội địa năm 2025, cho thấy nền khách hàng cá nhân tiếp tục mở rộng về mặt sở hữu sản phẩm, dù mức độ phát sinh giao dịch chưa tương xứng.

• Mức độ hài lòng của khách hàng

Hàng năm, BIDV nói chung và BIDV Phú Nhuận nói riêng sẽ thực hiện các cuộc khảo sát để thu thập ý kiến và đánh giá của khách hàng để đo lường mức độ hài lòng về sản phẩm, dịch vụ và thái độ của nhân viên quản lý khách hàng trong năm. Qua đó BIDV Phú Nhuận có thể đánh giá toàn diện được ưu điểm và nhược điểm của chi nhánh trong công tác chăm sóc khách hàng để kịp thời đưa ra những điều chỉnh phù hợp nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ tại BIDV Phú Nhuận.

Dưới đây là bảng kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đã được tổng hợp qua các năm với số lượng khách hàng được khảo sát là 600 khách hàng mỗi năm và dựa trên thang đo Likert 1-5 (1 = rất không hài lòng, 5 = rất hài lòng).

• Bảng 3.10: Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Phú Nhuận năm 2023 – 2025

Kết quả tại Bảng trên cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận có xu hướng cải thiện rõ rệt trong giai đoạn 2023-2025 trên hầu hết các nhóm tiêu chí đánh giá. Điểm hài lòng chung tăng đều từ 3,9 điểm năm 2023 lên 4,2 điểm năm 2024 và đạt 4,3 điểm năm 2025, phản ánh hiệu quả tích cực của các biện pháp nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng được chi nhánh triển khai trong giai đoạn nghiên cứu.

Nhóm tiêu chí về thái độ phục vụ ghi nhận mức đánh giá cao và ổn định nhất. Điểm số đối với tiêu chí “nhân viên thân thiện, nhiệt tình, tôn trọng khách hàng” tăng từ 4,1 lên 4,4 điểm, trong khi tiêu chí “lắng nghe và thấu hiểu nhu cầu khách hàng” tăng từ 3,9 lên 4,3 điểm. Điều này cho thấy sự cải thiện rõ ràng về tác phong, kỹ năng giao tiếp và tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên quản lý khách hàng. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Đối với chất lượng tư vấn, các tiêu chí đều đạt trên 4,0 điểm từ năm 2024 trở đi. Điểm đánh giá về tính rõ ràng và chính xác của thông tin tư vấn tăng từ 4,0 điểm năm 2023 lên 4,3 điểm năm 2025, trong khi mức độ phù hợp của giải pháp tư vấn tăng từ 3,8 lên 4,2 điểm. Kết quả này phản ánh năng lực phân tích nhu cầu và khả năng cá nhân hóa giải pháp cho từng khách hàng đã được cải thiện đáng kể.

Nhóm tiêu chí liên quan đến khả năng phản hồi và xử lý khiếu nại tuy có mức điểm thấp hơn so với các nhóm tiêu chí khác trong năm 2023, nhưng lại ghi nhận mức cải thiện rõ rệt nhất. Cụ thể, thời gian phản hồi yêu cầu tăng từ 3,7 lên 4,0 điểm và mức độ thỏa đáng trong xử lý khiếu nại tăng từ 3,6 lên 4,0 điểm trong giai đoạn 2023-2025. Điều này cho thấy những nỗ lực của chi nhánh trong việc nâng cao hiệu quả quy trình tiếp nhận và giải quyết phản hồi của khách hàng.

Riêng chính sách chăm sóc khách hàng, các chương trình ưu đãi và khuyến mãi được khách hàng đánh giá ngày càng tích cực, với điểm số tăng từ 3,8 lên 4,2 điểm. Tuy nhiên, tiêu chí chăm sóc sau bán hàng vẫn có mức đánh giá thấp nhất trong các tiêu chí khảo sát, dù đã cải thiện từ 3,5 lên 3,9 điểm, cho thấy công tác duy trì tương tác và chăm sóc định kỳ sau giao dịch vẫn còn dư địa để tiếp tục hoàn thiện.

• Bảng 3.11: Kết quả chỉ số NPS tại BIDV Phú Nhuận năm 2023 – 2025

Kết quả chỉ số NPS tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận trong giai đoạn 2023-2025 cho thấy xu hướng cải thiện rõ rệt về mức độ sẵn sàng giới thiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân. Nhóm khách hàng “Rất hài lòng” tăng liên tục từ 21,7% năm 2023 lên 31,7% năm 2024 và đạt 35% năm 2025, phản ánh sự gia tăng đáng kể của nhóm khách hàng có trải nghiệm tích cực và mức độ gắn kết cao với ngân hàng. Song song với đó, tỷ lệ khách hàng “Hài lòng” cũng tăng ổn định từ 38,3% lên 45%, cho thấy phần lớn khách hàng đánh giá tích cực về chất lượng dịch vụ và sẵn sàng duy trì mối quan hệ lâu dài.

Ngược lại, nhóm khách hàng có mức độ trung lập và tiêu cực có xu hướng thu hẹp rõ rệt. Tỷ lệ khách hàng “Bình thường” giảm mạnh từ 30% năm 2023 xuống còn 15,8% năm 2025, cho thấy sự dịch chuyển của nhóm khách hàng trung tính sang các mức đánh giá tích cực hơn. Đồng thời, tổng tỷ lệ khách hàng “Không hài lòng” và “Rất không hài lòng” giảm từ 10% năm 2023 xuống còn 4,2% năm 2025, phản ánh hiệu quả của các biện pháp cải thiện chất lượng chăm sóc khách hàng và xử lý phản hồi trong thời gian qua. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

• Sự trung thành và tỷ lệ quay lại sử dụng dịch vụ

Bảng 3.12: Kết quả đánh giá chỉ số NPS của khách hàng năm 2023 – 2025

Kết quả đánh giá chỉ số NPS giai đoạn 2023-2025 cho thấy mức độ trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV Phú Nhuận được cải thiện rõ rệt và duy trì xu hướng tích cực. Chỉ số NPS tăng từ +40,0 điểm năm 2023 lên +57,5 điểm năm 2024 và đạt +60,0 điểm năm 2025, phản ánh sự gia tăng mạnh mẽ của nhóm khách hàng sẵn sàng giới thiệu ngân hàng. Tỷ lệ khách hàng thuộc nhóm Promoters tăng liên tục từ 45,0% lên 65,0%, trong khi tỷ lệ khách hàng trung lập (Passives) giảm đáng kể từ 50,0% xuống còn 30,0%, cho thấy sự dịch chuyển tích cực từ trạng thái trung lập sang trạng thái gắn kết cao hơn. Mặc dù tỷ lệ Detractors năm 2025 duy trì ở mức 5,0%, song vẫn thấp so với năm 2023 và không ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng chung của chỉ số NPS. Các kết quả này cho thấy BIDV Phú Nhuận đã từng bước nâng cao chất lượng trải nghiệm và củng cố lòng trung thành của khách hàng cá nhân, tạo nền tảng thuận lợi cho việc duy trì và mở rộng quan hệ khách hàng trong thời gian tới.

• Hiệu quả chi phí chăm sóc khách hàng

Bảng 3.13: Hiệu quả chi phí chăm sóc khách hàng giai đoạn 2023 – 2025

Dựa trên số liệu thực tế tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận trong giai đoạn 2023-2025, có thể nhận định rằng hiệu quả chi phí chăm sóc khách hàng cá nhân tuy có xu hướng suy giảm về mặt chỉ tiêu định lượng, nhưng vẫn phản ánh nhiều tín hiệu tích cực khi đặt trong bối cảnh hoạt động thực tiễn của chi nhánh.

Trước hết, việc chi phí chăm sóc khách hàng cá nhân duy trì ở mức ổn định, dao động quanh 17-19 tỷ đồng/năm, trong khi tổng số khách hàng cá nhân liên tục gia tăng mạnh từ 44.995 khách hàng năm 2023 lên 54.812 khách hàng năm 2025 cho thấy chi nhánh đã mở rộng đáng kể quy mô phục vụ mà không gia tăng tương ứng chi phí Chăm sóc khách hàng. Điều này phản ánh nỗ lực của chi nhánh trong việc kiểm soát chi phí, phân bổ nguồn lực hợp lý và tận dụng tốt các hình thức chăm sóc khách hàng mang tính quy mô như chăm sóc tại quầy kết hợp hướng dẫn ngân hàng số, chăm sóc qua điện thoại và cán bộ quan hệ khách hàng. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Mặc dù thu nhập thuần bán lẻ bình quân trên mỗi khách hàng có xu hướng giảm so với năm 2023, song xét trên phương diện thực tế hoạt động, xu hướng này chịu tác động lớn từ bối cảnh cạnh tranh gay gắt trong mảng ngân hàng bán lẻ, điều chỉnh chính sách lãi suất và sự suy giảm chung của thu nhập dịch vụ trên toàn hệ thống ngân hàng. Trong điều kiện đó, việc chi nhánh vẫn duy trì được ROI chăm sóc khách hàng cá nhân ở mức trên 6 lần trong năm 2024-2025 cho thấy công tác chăm sóc khách hàng vẫn đang tạo ra giá trị kinh tế tương đối tích cực so với chi phí bỏ ra.

Đáng chú ý, hiệu quả chi phí chăm sóc khách hàng tại BIDV Phú Nhuận trong giai đoạn này không chỉ được phản ánh qua chỉ tiêu doanh thu ngắn hạn, mà còn thể hiện ở các lợi ích dài hạn như mở rộng nền khách hàng, gia tăng tỷ lệ khách hàng cao cấp, cải thiện mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng, vốn đã được ghi nhận rõ qua các kết quả khảo sát CSAT và NPS. Đây là những yếu tố nền tảng quan trọng, tạo tiền đề để chi nhánh tăng cường khai thác chiều sâu giá trị khách hàng trong các giai đoạn tiếp theo, đặc biệt thông qua bán chéo sản phẩm, gia tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ số và dịch vụ giá trị gia tăng.

• Trải nghiệm khách hàng đa kênh

Bảng 3.14: Chỉ tiêu đánh giá trải nghiệm khách hàng đa kênh

Kết quả tại Bảng trên cho thấy trải nghiệm khách hàng đa kênh tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận có sự cải thiện rõ nét trong giai đoạn 2023-2025, thể hiện trên cả ba khía cạnh: mức độ sử dụng đa kênh, mức độ dịch chuyển giao dịch sang các kênh ngoài quầy và cảm nhận của khách hàng trong quá trình chuyển đổi giữa các kênh dịch vụ.

Thứ nhất, tỷ lệ khách hàng sử dụng từ hai kênh giao dịch trở lên (MKR) tăng từ 44,1% năm 2023 lên 55,0% năm 2025. Sự gia tăng này phản ánh xu hướng khách hàng cá nhân ngày càng tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng theo mô hình đa kênh, thay vì phụ thuộc vào một kênh giao dịch cố định. Đây là kết quả của quá trình mở rộng nền khách hàng sử dụng ngân hàng số, kết hợp với vai trò hỗ trợ của quầy giao dịch và cán bộ quan hệ khách hàng trong việc hướng dẫn, tư vấn và duy trì tương tác với khách hàng.

Thứ hai, tỷ lệ giao dịch và yêu cầu chăm sóc khách hàng được thực hiện qua các kênh ngoài quầy (OCR) tăng liên tục từ 67,9% lên 77,3% trong giai đoạn nghiên cứu. Điều này cho thấy hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh đang từng bước dịch chuyển từ mô hình phục vụ trực tiếp sang mô hình kết hợp giữa kênh truyền thống và kênh công nghệ. Việc gia tăng tỷ trọng giao dịch ngoài quầy không chỉ góp phần giảm áp lực cho quầy giao dịch mà còn nâng cao tính thuận tiện, chủ động cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Thứ ba, mức độ hài lòng của khách hàng khi chuyển đổi giữa các kênh giao dịch cũng được cải thiện, với điểm đánh giá tăng từ 3,8 lên 4,3 điểm. Kết quả này cho thấy khách hàng ngày càng cảm nhận rõ hơn tính nhất quán về thông tin, quy trình và chất lượng phục vụ khi chuyển đổi giữa các kênh như quầy giao dịch, ngân hàng số và chăm sóc qua điện thoại. Đây là yếu tố quan trọng phản ánh mức độ liền mạch của trải nghiệm khách hàng trong bối cảnh ngân hàng đẩy mạnh chuyển đổi số.

• Khả năng xử lý khiếu nại và phản hồi của khách hàng

Bảng 3.15: Chỉ tiêu đánh giá khả năng xử lý khiếu nại và phản hồi của khách hàng

Trong giai đoạn 2023-2025, khả năng xử lý khiếu nại và phản hồi của khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận có nhiều chuyển biến tích cực, thể hiện qua cả tốc độ xử lý và mức độ hài lòng sau xử lý. Cụ thể, số lượt khiếu nại và phản hồi của khách hàng cá nhân được tiếp nhận duy trì ở mức tương đối ổn định, từ 1.250 lượt năm 2023, giảm nhẹ xuống 1.180 lượt năm 2024 và tăng lên 1.320 lượt năm 2025, phản ánh quy mô nền khách hàng mở rộng và mức độ tương tác ngày càng cao giữa khách hàng với ngân hàng. Mặc dù số lượng phản hồi có xu hướng gia tăng vào năm 2025, tỷ lệ khiếu nại và phản hồi được xử lý đúng hạn lại liên tục được cải thiện, từ 89,5% năm 2023 lên 92,0% năm 2024 và đạt 94,2% năm 2025, cho thấy chi nhánh ngày càng tuân thủ tốt hơn các cam kết dịch vụ đối với khách hàng cá nhân.

Bên cạnh đó, thời gian xử lý khiếu nại và phản hồi bình quân được rút ngắn rõ rệt, từ 2,8 ngày năm 2023 xuống còn 2,4 ngày năm 2024 và khoảng 2,1 ngày năm 2025. Kết quả này phản ánh nỗ lực của chi nhánh trong việc cải tiến quy trình tiếp nhận, tăng cường phối hợp giữa các bộ phận nghiệp vụ và chủ động hỗ trợ khách hàng ngay từ giai đoạn đầu phát sinh vấn đề. Đồng thời, tỷ lệ khiếu nại được giải quyết ngay từ lần tiếp nhận đầu tiên cũng có xu hướng tăng, cho thấy năng lực xử lý tình huống và mức độ chủ động của đội ngũ cán bộ chăm sóc khách hàng ngày càng được nâng cao. Hơn nữa, mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân sau khi khiếu nại và phản hồi được xử lý cũng được cải thiện qua các năm, phản ánh hiệu quả của hoạt động phản hồi và chăm sóc sau xử lý tại chi nhánh. Việc cán bộ ngân hàng chủ động liên hệ lại với khách hàng để thông báo kết quả, giải thích rõ nguyên nhân và hướng xử lý đã góp phần hạn chế phát sinh khiếu nại lặp lại, đồng thời củng cố niềm tin của khách hàng đối với BIDV Chi nhánh Phú Nhuận. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

3.3.6. Đánh giá kết quả đạt được và hạn chế Kết quả đạt được

Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận ở các nội dung trên, có thể ghi nhận rằng công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại chi nhánh đã đạt được một số kết quả đáng kể, thể hiện ở mức độ hoàn thiện chính sách, tổ chức thực hiện, chất lượng nguồn nhân lực và việc ứng dụng công nghệ trong quá trình phục vụ khách hàng.

Thứ nhất, hệ thống chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận được triển khai tương đối đầy đủ, bám sát các quy định và định hướng chung của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Các chính sách liên quan đến phân loại và quản lý khách hàng cá nhân, ưu đãi tài chính, tiếp nhận và xử lý phản ánh, khiếu nại, cũng như quản lý và đánh giá chất lượng phục vụ được cụ thể hóa thông qua nhiều văn bản điều hành nội bộ và kế hoạch công tác hằng năm. Việc triển khai các chính sách này góp phần hình thành khung quản lý thống nhất cho hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại chi nhánh, bảo đảm tính tuân thủ và hạn chế sai lệch trong quá trình thực hiện tại các phòng nghiệp vụ và phòng giao dịch trực thuộc.

Thứ hai, quy trình và các hình thức chăm sóc khách hàng cá nhân tại chi nhánh được tổ chức tương đối đa dạng, bao phủ nhiều điểm tiếp xúc giữa ngân hàng và khách hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng không chỉ tập trung tại quầy giao dịch mà còn được mở rộng thông qua cán bộ quan hệ khách hàng, kênh điện thoại, trao đổi trực tiếp ngoài quầy và hỗ trợ khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Việc duy trì nhiều hình thức chăm sóc khác nhau giúp chi nhánh đáp ứng được các nhu cầu giao dịch, tư vấn và hỗ trợ của khách hàng cá nhân trong các tình huống khác nhau, đồng thời góp phần duy trì sự tương tác thường xuyên giữa ngân hàng và khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

Thứ ba, chất lượng nguồn nhân lực tham gia chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận từng bước được nâng cao cả về quy mô và trình độ. Đội ngũ cán bộ trực tiếp tham gia chăm sóc khách hàng cá nhân có trình độ chuyên môn tương đối cao, tỷ lệ cán bộ có trình độ đại học trở lên luôn duy trì ở mức cao, đồng thời được tham gia đào tạo nghiệp vụ và kỹ năng chăm sóc khách hàng hằng năm. Công tác đào tạo được triển khai với nội dung tương đối toàn diện, kết hợp giữa nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ và kỹ năng giao tiếp, xử lý tình huống, góp phần nâng cao năng lực phục vụ và ý thức trách nhiệm của cán bộ trong quá trình chăm sóc khách hàng cá nhân. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Thứ tư, việc ứng dụng công nghệ trong công tác chăm sóc khách hàng cá nhân tại chi nhánh có những chuyển biến tích cực, phù hợp với định hướng chuyển đổi số của BIDV. Các kênh công nghệ, đặc biệt là dịch vụ ngân hàng số và hệ thống nghiệp vụ nội bộ, được khai thác ngày càng nhiều trong việc tiếp nhận, xử lý yêu cầu và hỗ trợ khách hàng cá nhân. Tỷ lệ yêu cầu chăm sóc khách hàng được tiếp nhận và xử lý thông qua các kênh công nghệ duy trì ở mức cao, góp phần giảm tải áp lực phục vụ trực tiếp tại quầy, rút ngắn thời gian xử lý và nâng cao tính thuận tiện cho khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.

• Hạn chế

Mặc dù hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận đã đạt được nhiều kết quả tích cực trong thời gian qua, song quá trình đánh giá thực trạng cho thấy vẫn còn tồn tại một số hạn chế cần được quan tâm khắc phục. Những hạn chế này không chỉ ảnh hưởng đến hiệu quả triển khai các hoạt động chăm sóc khách hàng mà còn phần nào làm giảm chất lượng trải nghiệm của khách hàng và khả năng nâng cao lợi thế cạnh tranh của chi nhánh trong bối cảnh các ngân hàng thương mại ngày càng chú trọng phát triển dịch vụ theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm.

Thứ nhất, chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân chưa phản ánh rõ mức độ khác biệt giữa các nhóm khách hàng. Mặc dù việc phân loại khách hàng đã được thực hiện theo quy định của BIDV, nội dung chăm sóc dành cho từng phân khúc vẫn chưa thể hiện rõ sự khác biệt tương xứng với giá trị quan hệ, quy mô giao dịch và nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của từng nhóm khách hàng. Điều này khiến hoạt động chăm sóc chưa phát huy đầy đủ tính cá nhân hóa, làm giảm khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng cũng như hiệu quả trong việc duy trì và phát triển các mối quan hệ khách hàng có giá trị.

Thứ hai, việc tổ chức thực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng giữa các đơn vị trực thuộc còn thiếu tính đồng bộ. Trong quá trình triển khai vẫn tồn tại sự khác biệt nhất định về phương thức tiếp cận khách hàng, mức độ chủ động của cán bộ cũng như hình thức chăm sóc, phối hợp tại các phòng nghiệp vụ và các phòng kinh doanh. Sự không thống nhất này làm cho chất lượng phục vụ chưa thật sự đồng đều giữa các điểm giao dịch, từ đó ảnh hưởng đến tính nhất quán trong trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại chi nhánh. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Thứ ba, chất lượng kỹ năng chăm sóc khách hàng của đội ngũ cán bộ chưa đồng đều. Hạn chế này thể hiện rõ hơn trong các trường hợp tư vấn những sản phẩm, dịch vụ có tính chuyên môn cao hoặc khi phát sinh các tình huống ngoài quy trình nghiệp vụ thông thường. Bên cạnh đó, kỹ năng tiếp nhận và xử lý phản hồi, khiếu nại của khách hàng giữa các cán bộ vẫn còn có sự khác biệt, dẫn đến chất lượng phục vụ chưa đạt được mức độ ổn định và chuyên nghiệp như kỳ vọng.

Thứ tư, quy trình chăm sóc khách hàng vẫn còn một số khâu xử lý chưa thực sự linh hoạt. Đối với những yêu cầu cần có sự phối hợp giữa nhiều bộ phận chức năng, thời gian xử lý còn tương đối kéo dài do phải thực hiện nhiều bước trao đổi và phê duyệt. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến tốc độ phản hồi khách hàng, làm giảm tính thuận tiện trong quá trình cung cấp dịch vụ và phần nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.

Thứ năm, việc ứng dụng công nghệ trong hoạt động chăm sóc khách hàng mới dừng ở mức hỗ trợ các giao dịch và tương tác cơ bản. Khả năng khai thác dữ liệu khách hàng phục vụ quản lý thông tin tập trung, phân tích hành vi, dự báo nhu cầu và triển khai các chương trình chăm sóc theo hướng cá nhân hóa chưa được phát huy một cách toàn diện. Do đó, chi nhánh vẫn chưa tận dụng hết những lợi ích của chuyển đổi số để nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng và gia tăng giá trị trong quản trị quan hệ khách hàng.

Thứ sáu, hoạt động chăm sóc khách hàng của BIDV – Chi nhánh Phú Nhuận chưa tạo được sự khác biệt rõ ràng so với các ngân hàng thương mại trên cùng địa bàn. Mặc dù các chương trình chăm sóc khách hàng được triển khai tương đối đầy đủ theo định hướng chung của BIDV, nhưng các hình thức chăm sóc và chính sách áp dụng vẫn chưa hình thành được những đặc điểm nổi bật hoặc giá trị riêng biệt đủ để tạo dấu ấn đối với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường ngân hàng bán lẻ, đây là một hạn chế có thể ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng mới, gia tăng mức độ gắn kết của khách hàng hiện hữu cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh của chi nhánh trong dài hạn.

3.4. Nguyên nhân hạn chế Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

3.4.1. Nguyên nhân từ chính sách

Kết quả phân tích thực trạng tại mục 3.3 đặt ra một số vấn đề còn tồn tại trong hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận. Cụ thể:

Chính sách phân loại khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận hiện được triển khai theo các tiêu chí đang áp dụng trong toàn hệ thống như số dư tiền gửi bình quân, số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng và tần suất giao dịch. Các tiêu chí này chủ yếu phục vụ mục tiêu quản lý giao dịch và điều hành kinh doanh, trong khi việc phân nhóm khách hàng theo mức độ gắn bó, vòng đời quan hệ hay khả năng duy trì giao dịch chưa được sử dụng làm cơ sở xây dựng nội dung chăm sóc riêng. Thực tế tại chi nhánh thể hiện khá rõ qua cơ cấu khách hàng giai đoạn 2023-2025. Tổng số khách hàng cá nhân tăng từ 44.995 khách hàng năm 2023 lên 54.812 khách hàng năm 2025, nhưng số lượng khách hàng thân thiết lại giảm từ 985 xuống còn 836. Cùng thời gian đó, số khách hàng cá nhân tăng mới trong năm giảm mạnh từ 8.165 năm 2024 xuống còn 2.936 năm 2025. Quy mô khách hàng vẫn mở rộng nhưng mức độ duy trì nhóm khách hàng có quan hệ lâu dài chưa ổn định.

Chính sách ưu đãi tài chính đối với khách hàng cá nhân tại chi nhánh được triển khai chủ yếu theo các chương trình thống nhất của BIDV như ưu đãi lãi suất tiền gửi, lãi suất cho vay hoặc miễn giảm phí dịch vụ. Các mức ưu đãi được quy định theo khung chung của hội sở, chi nhánh thực hiện theo hướng dẫn và lựa chọn khách hàng phù hợp để áp dụng. Việc thiết kế các gói ưu đãi riêng cho từng nhóm khách hàng tại địa bàn chưa được triển khai. Trong khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân tại Bảng 3.10, tiêu chí liên quan đến chương trình ưu đãi và khuyến mãi đạt 3,8 điểm năm 2023 và tăng lên 4,2 điểm năm 2025. Ngược lại, tiêu chí chăm sóc sau bán hàng chỉ đạt 3,5 điểm năm 2023 và 3,9 điểm năm 2025, mức thấp nhất trong các tiêu chí khảo sát. Điểm số này gắn với thực tế hoạt động chăm sóc chủ yếu diễn ra tại thời điểm giao dịch hoặc khi khách hàng phát sinh nhu cầu sản phẩm. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Công tác quản lý dữ liệu khách hàng tại chi nhánh tập trung vào việc cập nhật hồ sơ và kiểm soát thông tin theo quy định nội bộ. Thông tin khách hàng được cập nhật khi khách hàng thực hiện các giao dịch như mở tài khoản, gửi tiền, vay vốn hoặc điều chỉnh thông tin. Việc khai thác dữ liệu để nhận diện nhóm khách hàng có xu hướng giảm giao dịch hoặc xây dựng nội dung chăm sóc theo hành vi sử dụng dịch vụ chưa được triển khai thường xuyên. Số liệu tại Bảng 3.9 ghi nhận số lượng CIF mới có SmartBanking phát sinh giao dịch giảm từ 6.612 năm 2023 xuống 4.629 năm 2024 và còn 2.087 năm 2025. Trong khi đó, số lượng khách hàng SmartBanking active lại tăng lên 31.184 khách hàng vào năm 2025, tập trung chủ yếu ở nhóm khách hàng đã sử dụng dịch vụ từ trước.

Chính sách tiếp nhận và xử lý phản ánh, khiếu nại của khách hàng cá nhân được triển khai theo quy trình chung của BIDV với các bước tiếp nhận, phân loại và giao trách nhiệm xử lý cho từng bộ phận. Hoạt động tổng hợp phản ánh tại chi nhánh chủ yếu phục vụ công tác báo cáo và kiểm soát nội bộ, chưa gắn với việc điều chỉnh nội dung chăm sóc hoặc thay đổi quy trình phục vụ. Bảng 3.15 ghi nhận tỷ lệ phản hồi được xử lý đúng hạn tăng từ 89,5% năm 2023 lên 94,2% năm 2025, trong khi tỷ lệ khiếu nại được giải quyết ngay từ lần tiếp nhận đầu tiên năm 2025 đạt 80,3%. Một phần phản hồi vẫn phải chuyển qua nhiều bước xử lý trước khi hoàn tất.

Chính sách quản lý và đánh giá chất lượng phục vụ tại chi nhánh được triển khai thông qua các hoạt động kiểm tra nội bộ, giám sát tuân thủ quy trình giao dịch và đánh giá cán bộ theo hệ thống thi đua của BIDV. Nội dung giám sát tập trung vào tác phong phục vụ, thời gian xử lý giao dịch và việc tuân thủ quy trình nghiệp vụ. Trong khảo sát khách hàng tại Bảng 3.10, tiêu chí “thời gian phản hồi yêu cầu” đạt 3,7 điểm năm 2023 và tăng lên 4,0 điểm năm 2025, tiêu chí “khiếu nại được xử lý thỏa đáng, công bằng” tăng từ 3,6 lên 4,0 điểm. Hai tiêu chí này thấp hơn nhóm tiêu chí về thái độ phục vụ và chất lượng tư vấn trong cùng bảng khảo sát.

3.4.2. Nguyên nhân từ nguồn nhân lực Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận chịu ảnh hưởng trực tiếp từ năng lực tổ chức và cách thức phân bổ nguồn nhân lực tại đơn vị. Như sau:

Nhân sự tham gia chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận gồm cán bộ giao dịch, cán bộ quan hệ khách hàng và các vị trí hỗ trợ nghiệp vụ. Quy mô đội ngũ tăng từ 52 người năm 2023 lên 60 người năm 2025 theo Bảng 3.7. Cùng thời gian đó, số lượng khách hàng cá nhân tăng từ 44.995 lên 54.812 khách hàng. Sự gia tăng nhanh của nền khách hàng làm khối lượng công việc bình quân trên mỗi cán bộ lớn hơn so với giai đoạn trước. Một cán bộ thường đồng thời xử lý giao dịch, tư vấn sản phẩm tiền gửi và tín dụng bán lẻ, hỗ trợ hồ sơ vay vốn và tiếp nhận phản ánh phát sinh khi khách hàng giao dịch. Phạm vi nhiệm vụ rộng khiến quỹ thời gian dành cho các hoạt động chăm sóc chủ động như theo dõi nhu cầu, liên hệ định kỳ hoặc tư vấn bổ sung chưa được duy trì thường xuyên với toàn bộ danh mục khách hàng. Áp lực công việc thể hiện rõ ở đội ngũ quan hệ khách hàng cá nhân. Bảng 3.3 ghi nhận số khách hàng do mỗi cán bộ quản lý tăng từ 2.350 khách hàng năm 2023 lên 3.050 khách hàng năm 2025. Số lượt chăm sóc chủ động qua điện thoại hoặc trao đổi trực tiếp tăng từ 14.200 lên 21.300 lượt mỗi năm. Khối lượng khách hàng lớn khiến hoạt động liên hệ chủ yếu tập trung vào nhóm khách hàng có nhu cầu tín dụng, tiền gửi giá trị cao hoặc khách hàng thường xuyên giao dịch. Những khách hàng sử dụng ít dịch vụ hoặc có tần suất giao dịch thấp ít được theo dõi định kỳ.

Khả năng khai thác nhu cầu và tư vấn sản phẩm giữa các cán bộ chưa đồng đều. Một số cán bộ có kinh nghiệm chủ động trao đổi thêm về nhu cầu tài chính và giới thiệu các dịch vụ bổ sung như thẻ hoặc ngân hàng số khi khách hàng đến giao dịch. Một số trường hợp khác tập trung hoàn tất giao dịch theo yêu cầu mà chưa mở rộng sang tư vấn thêm sản phẩm. Bảng 3.2 ghi nhận tỷ lệ giao dịch có phát sinh tư vấn bổ sung tăng từ 30,5% năm 2023 lên 33,3% năm 2025, trong khi tổng lượt khách hàng giao dịch tại quầy tăng từ 138.500 lên 150.700 lượt mỗi năm. Công tác đào tạo nghiệp vụ được tổ chức thường xuyên. Bảng 3.7 ghi nhận tỷ lệ cán bộ tham gia đào tạo tăng từ 78,5% năm 2023 lên 91,2% năm 2025, số giờ đào tạo bình quân đạt khoảng 40 giờ mỗi năm. Nội dung đào tạo tập trung vào quy trình giao dịch bán lẻ, sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân, dịch vụ thẻ và ngân hàng số. Các chương trình bồi dưỡng liên quan đến phân tích hành vi khách hàng, cá nhân hóa tư vấn hoặc quản trị trải nghiệm khách hàng xuất hiện với tần suất thấp hơn trong kế hoạch đào tạo nội bộ.

Cơ chế đánh giá kết quả công việc tại chi nhánh hiện gắn với hệ thống thi đua và chỉ tiêu kinh doanh của BIDV. Các tiêu chí như doanh số huy động, tăng trưởng tín dụng hoặc mức độ hoàn thành nhiệm vụ nghiệp vụ chiếm tỷ trọng lớn trong đánh giá cá nhân. Các chỉ số phản ánh chất lượng chăm sóc khách hàng như mức độ hài lòng hoặc phản hồi của khách hàng chưa được sử dụng phổ biến làm tiêu chí đánh giá trực tiếp. Bảng 3.10 ghi nhận tiêu chí chăm sóc sau bán hàng đạt 3,5 điểm năm 2023 và 3,9 điểm năm 2025, thấp hơn so với các tiêu chí về thái độ phục vụ và chất lượng tư vấn.

3.4.3. Nguyên nhân từ quy trình và công nghệ

Cách tổ chức quy trình và mức độ ứng dụng công nghệ tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả triển khai các hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân. Như sau: Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Quy trình chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận được tổ chức theo quy trình nghiệp vụ bán lẻ thống nhất của BIDV, trọng tâm đặt vào tiếp nhận nhu cầu, xử lý giao dịch và hoàn tất thủ tục sản phẩm dịch vụ. Nội dung tại mục 3.3.2 cho thấy việc tiếp cận khách hàng phần lớn diễn ra tại thời điểm khách hàng đến quầy giao dịch hoặc phát sinh yêu cầu cụ thể. Các bước liên quan đến theo dõi sau giao dịch, liên hệ định kỳ hoặc đánh giá mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng chưa được chuẩn hóa thành một phần riêng trong quy trình chăm sóc. Bảng 3.2 ghi nhận tổng lượt khách hàng cá nhân giao dịch tại quầy tăng từ 138.500 lượt năm 2023 lên 150.700 lượt năm 2025. Tỷ lệ giao dịch có phát sinh tư vấn bổ sung chỉ tăng từ 30,5% lên 33,3% trong cùng giai đoạn. Hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh chủ yếu diễn ra khi khách hàng thực hiện giao dịch trực tiếp.

Hệ thống công nghệ được sử dụng tại chi nhánh chủ yếu là các nền tảng do BIDV triển khai thống nhất trong toàn hệ thống như SmartBanking, Internet Banking và các hệ thống nghiệp vụ nội bộ phục vụ giao dịch. Các công cụ này hỗ trợ khách hàng thực hiện giao dịch, tra cứu thông tin và gửi yêu cầu hỗ trợ khi phát sinh vướng mắc. Bảng 3.8 ghi nhận số lượt yêu cầu chăm sóc khách hàng cá nhân được tiếp nhận và xử lý tại chi nhánh tăng từ 420 lượt năm 2023 lên 630 lượt năm 2025. Tỷ lệ yêu cầu được tiếp nhận và xử lý thông qua các kênh công nghệ tăng từ 83,6% lên 88,3%. Các nền tảng hiện tại chủ yếu phục vụ xử lý giao dịch và tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ. Các công cụ chuyên biệt phục vụ quản lý quan hệ khách hàng hoặc phân tích hành vi khách hàng cá nhân chưa được triển khai tại cấp chi nhánh.

Dữ liệu khách hàng cá nhân được cập nhật trên hệ thống nghiệp vụ khi khách hàng phát sinh giao dịch hoặc thực hiện các thủ tục liên quan đến sản phẩm dịch vụ. Việc khai thác dữ liệu phục vụ phân tích hành vi giao dịch hoặc nhận diện nhu cầu tiềm năng của khách hàng chưa được triển khai thường xuyên. Bảng 3.9 ghi nhận số lượng CIF mới có SmartBanking phát sinh giao dịch giảm từ 6.612 năm 2023 xuống 4.629 năm 2024 và còn 2.087 năm 2025. Bảng 3.14 ghi nhận tỷ lệ khách hàng sử dụng từ hai kênh giao dịch trở lên tăng từ 40,6% lên 54,6% trong cùng giai đoạn. Thông tin phát sinh từ giao dịch tại quầy, giao dịch trên ngân hàng số và các phản hồi của khách hàng được lưu trữ trên các hệ thống nghiệp vụ khác nhau. Hoạt động theo dõi lịch sử tương tác của khách hàng với ngân hàng chưa được thực hiện trên một nền tảng dữ liệu thống nhất.

3.4.4. Nguyên nhân từ môi trường cạnh tranh Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

Môi trường cạnh tranh của thị trường ngân hàng bán lẻ trên địa bàn Phú Nhuận tạo ra nhiều áp lực đối với hoạt động chăm sóc và duy trì khách hàng cá nhân tại chi nhánh. Nguyên nhân do:

Hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận chịu tác động đáng kể từ mức độ cạnh tranh cao của thị trường ngân hàng bán lẻ trên địa bàn. Quận Phú Nhuận và khu vực lân cận tập trung nhiều chi nhánh và phòng giao dịch của các ngân hàng thương mại như Vietcombank, Techcombank, ACB, Sacombank, VPBank, MB và một số ngân hàng nước ngoài. Các ngân hàng này triển khai nhiều chương trình ưu đãi về lãi suất tiền gửi, lãi suất cho vay, miễn giảm phí dịch vụ và tích hợp nhiều tiện ích trên ứng dụng ngân hàng số nhằm thu hút khách hàng cá nhân. Trong bối cảnh đó, chi nhánh phải dành nhiều nguồn lực cho các hoạt động mở rộng khách hàng và duy trì quy mô huy động vốn. Bảng 3.9 ghi nhận số lượng khách hàng cá nhân tại chi nhánh tăng từ 44.995 khách hàng năm 2023 lên 54.812 khách hàng năm 2025, trong đó số khách hàng tăng mới đạt 8.165 khách hàng năm 2024 nhưng giảm xuống còn 2.936 khách hàng năm 2025.

Môi trường cạnh tranh còn gắn với sự thay đổi nhanh trong hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn. Khách hàng ngày càng ưu tiên các dịch vụ có khả năng giao dịch nhanh, thực hiện trên nhiều kênh và có mức độ tiện ích cao. Bảng 3.14 ghi nhận tỷ lệ khách hàng sử dụng từ hai kênh giao dịch trở lên tăng từ 40,6% năm 2023 lên 54,6% năm 2025. Tỷ lệ giao dịch và yêu cầu chăm sóc khách hàng được thực hiện qua các kênh ngoài quầy tăng từ 69,2% lên 78,4% trong cùng giai đoạn. Sự dịch chuyển này gắn với xu hướng khách hàng sử dụng ứng dụng ngân hàng số, Internet Banking và các kênh hỗ trợ trực tuyến thay cho giao dịch truyền thống tại quầy.

Các ngân hàng có lợi thế về công nghệ và hệ sinh thái dịch vụ số thường triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng thông qua nền tảng số, kết hợp các chương trình ưu đãi, tích điểm hoặc cá nhân hóa nội dung tư vấn dựa trên dữ liệu giao dịch của khách hàng. Những chương trình này được triển khai thường xuyên thông qua ứng dụng ngân hàng, tin nhắn hoặc email marketing nhằm duy trì quan hệ với khách hàng hiện hữu. Bảng 3.10 ghi nhận điểm hài lòng chung của khách hàng tại BIDV Chi nhánh Phú Nhuận đạt 4,3 điểm năm 2025, trong khi tiêu chí chăm sóc sau bán hàng đạt 3,9 điểm trong cùng bảng khảo sát. Các phản hồi của khách hàng tập trung vào nội dung hỗ trợ sau giao dịch và mức độ chủ động liên hệ của ngân hàng.

• 3.5. Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã phân tích toàn diện thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Phú Nhuận trong giai đoạn nghiên cứu. Nội dung chương tập trung làm rõ bốn khía cạnh chính gồm chính sách chăm sóc khách hàng cá nhân, quy trình và hình thức chăm sóc, chất lượng nguồn nhân lực và mức độ ứng dụng công nghệ trong chăm sóc khách hàng. Trên cơ sở phân tích dữ liệu thực tế, chương đã chỉ ra các kết quả đạt được, đồng thời nhận diện những hạn chế còn tồn tại trong công tác chăm sóc khách hàng cá nhân. Các hạn chế này được xem xét như cơ sở thực tiễn quan trọng để phân tích nguyên nhân và đề xuất giải pháp ở chương tiếp theo. Luận văn: Thực trạng chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:  

===>>> Luận văn: Giải pháp chăm sóc khách hàng tại ngân hàng BIDV