Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam – vai trò trung gian của niềm tin dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

Tiêu đề: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam – vai trò trung gian của niềm tin

Nội dung: Nghiên cứu này tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng khi giao dịch trên sàn thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, đồng thời đánh giá vai trò trung gian của niềm tin trong mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và nhận thức rủi ro. Sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, nghiên cứu khảo sát 300 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh, áp dụng các lý thuyết nền tảng như lý thuyết niềm tin, lý thuyết nhận thức rủi ro, lý thuyết hành vi theo dự định. Các yếu tố được xem xét bao gồm minh bạch thông tin, uy tín người bán, cơ chế bảo mật/thanh toán, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố này đều ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng. Đặc biệt, niềm tin đóng vai trò trung gian quan trọng, giúp giảm thiểu nhận thức rủi ro và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến an toàn. Mô hình nghiên cứu đề xuất đã kiểm định thành công các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố kỹ thuật – xã hội, niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo. Trên cơ sở kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao niềm tin và giảm thiểu rủi ro lừa đảo cho khách hàng, góp phần phát triển bền vững ngành TMĐT Việt Nam. Nghiên cứu đồng thời bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh đặc thù của thị trường mới

Từ khóa: Hành vi tiêu dùng trực tuyến, rủi ro lừa đảo, nhận thức rủi ro lừa đảo,sàn thương mại điện tử, niềm tin

ABSTRACT

Title: Factors affecting customers’ perception of fraud risk on e-commerce platforms in Vietnam – the role of intermediaries of trust

Content: This study focuses on analyzing the factors affecting customers’ perception of fraud risk when trading on e-commerce platforms (E-commerce) in Vietnam, and at the same time evaluates the mediating role of trust in the relationship between impact factors and risk perception. Using a combination of qualitative and quantitative methods, researched and surveyed more than 300 customers in Ho Chi Minh City, applying basic theories such as belief theory, risk perception theory, and intentional behavior theory. Factors considered include information transparency, seller reputation, security/payment mechanisms, online shopping experience, and social influence. The results of the study show that these factors all have a significant impact on customers’ trust and perception of fraud risks. In particular, trust plays an important role as an intermediary, helping to minimize risk perceptions and promote safe online shopping behavior. The proposed research model successfully tested hypotheses about the relationship between socio-technical factors, beliefs and perceptions of fraud risks. Based on the analytical results, this study proposes managerial implications aimed at enhancing trust and minimizing fraud risk for customers, thereby contributing to the sustainable development of the e-commerce sector in Vietnam. Furthermore, the research enriches the theoretical foundation of online consumer behavior within the specific context of an emerging market. Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Keywords: Online consumer behavior, fraud risk, fraud risk awareness, e- commerce platforms, trust

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam phát triển nhanh chóng và trở thành một bộ phận quan trọng của nền kinh tế số. Quy mô thị trường bán lẻ trực tuyến B2C đạt trên 25 tỷ USD vào năm 2024, chiếm khoảng 9% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cả nước, tăng khoảng 20% so với năm 2023 (Bộ Công Thương, 2024). Sự tăng trưởng này phản ánh sự thay đổi rõ nét trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời cho thấy tiềm năng lớn của thị trường TMĐT Việt Nam trong bối cảnh hạ tầng số, thanh toán không dùng tiền mặt, thương mại xã hội và livestream bán hàng ngày càng phát triển. Bên cạnh đó, Việt Nam tiếp tục được ghi nhận là một trong những thị trường TMĐT tăng trưởng nhanh tại khu vực Đông Nam Á và trên thế giới (Google, Temasek, & Bain & Company, 2024; Vietnam Briefing, 2025).

Tuy nhiên, cùng với sự mở rộng của TMĐT, các hành vi lừa đảo trực tuyến cũng gia tăng cả về quy mô, mức độ tinh vi và hậu quả. Số vụ lừa đảo trực tuyến trong 6 tháng đầu năm 2023 tăng 64,78% so với cùng kỳ năm 2022 (Bộ Thông tin và Truyền thông, 2023); thiệt hại do lừa đảo trực tuyến năm 2024 được ước tính lên đến 18.900 tỷ đồng, tương đương khoảng 800 triệu USD (Báo Chính phủ, 2024). Đến 11 tháng đầu năm 2025, thiệt hại do tội phạm lừa đảo trực tuyến tiếp tục được ghi nhận ở mức trên 6.000 tỷ đồng (Bộ Công An, 2025). Các hình thức phổ biến như rao bán hàng giả, hàng nhái, lừa đảo chiếm đoạt tài khoản thanh toán và lợi dụng công nghệ số, trí tuệ nhân tạo để thực hiện hành vi gian lận đã gây thiệt hại không chỉ về tài chính mà còn về tâm lý, làm suy giảm niềm tin của khách hàng đối với môi trường mua sắm trực tuyến.

Trong môi trường TMĐT, người tiêu dùng không thể tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm và người bán, do đó nhận thức rủi ro lừa đảo trở thành một rào cản tâm lý quan trọng đối vớ iý định mua sắm trực tuyến. Niềm tin của khách hàng đối với sàn TMĐT, người bán và hệ thống giao dịch được xem là yếu tố then chốt giúp giảm thiểu nhận thức rủi ro, thúc đẩy quyết định mua hàng và góp phần phát triển thị trường bền vững (Kim và cộng sự, 2014; Mayer và cộng sự, 1995; Puspitarini và cộng sự, 2021). Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về nhận thức rủi ro và niềm tin trong TMĐT, các công trình trước đây chủ yếu tập trung vào bối cảnh quốc tế hoặc xem xét các yếu tố này một cách riêng lẻ (Chiu và cộng sự, 2014; Forsythe và cộng sự, 2006). Tại Việt Nam, việc phân tích toàn diện vai trò trung gian của niềm tin trong mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng trên sàn TMĐT vẫn còn hạn chế.

Vì vậy, việc nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam–vai trò trung gian của niềm tin” là cần thiết cả về lý luận và thực tiễn. Về mặt lý luận, nghiên cứu góp phần bổ sung cơ sở khoa học về hành vi tiêu dùng trực tuyến trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu có thể hỗ trợ các sàn TMĐT và cơ quan quản lý trong việc xây dựng giải pháp nâng cao niềm tin khách hàng, tăng cường bảo mật, minh bạch thông tin, hoàn thiện chính sách quản lý và truyền thông phòng tránh lừa đảo trực tuyến.

1.2 Mục tiêu đề tài Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT, đồng thời đánh giá vai trò trung gian của niềm tin. Từ kết quả nghiên cứu,đề tài đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu sự xuất hiện rủi ro và nâng cao niềm tin của khách hàng với sàn TMĐT.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng khi giao dịch trên các sàn TMĐT tại Việt Nam
Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng khi giao dịch trên các sàn TMĐT tại Việt Nam
Xác định vai trò trung gian của niềm tin đối với nhận thức rủi ro.
Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giảm thiểu sự xuất hiện rủi ro và nâng cao niềm tin của khách hàng đối với TMĐT tại Việt Nam.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng khi giao dịch trên sàn TMĐT tại Việt Nam?
Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng khi giao dịch trên sàn TMĐT tại Việt Nam như thế nào?
Niềm tin của khách hàng có đóng vai trò trung gian giữa các yếu tố ảnh hưởng và nhận thức rủi ro không?
Những hàm ý quản trị nào dành cho các sàn thương mại điện tử, các bên có liên quan và cơ quan quản lý để nâng cao niềm tin và giảm thiểu nhận thức rủi ro cho khách hàng?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro của khách hàng đối với các sàn thương mại điện tử, vai trò trung gian của niềm tin.
Đối tương khảo sát: Khách hàng đã từng mua sắm trực tuyến trên sàn TMĐT tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện từ tháng 1 năm 2026 đến tháng 5 năm 2026. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ bảng câu hỏi phỏng vấn các khách hàng sống và làm việc tại TP. Hồ Chí Minh.

1.5 Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và định lượng:

Nghiên cứu định tính: Được triển khai với mục đích khám phá, điều chỉnh và hoàn thiện mô hình lý thuyết đề xuất. Tiến trình này bao gồm 2 giai đoạn: Đầu tiên là tổng hợp hệ thống lý thuyết nền cùng các công trình đi trước để xây dựng khung mô hình và thang đo sơ bộ. Bước tiếp theo là thực hiện phỏng vấn chuyên gia nhằm tìm kiếm các biến số đặc thù mới, đồng thời hiệu chỉnh từ ngữ của thang đo sơ bộ sao cho tương thích với đặc điểm văn hóa, xã hội thực tế tại Việt Nam. Kết quả từ giai đoạn định tính này là nền tảng để thiết lập bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng: được sử dụng để phân tích, kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng khi giao dịch trên sàn TMĐT. Dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với các khách hàng mua hàng trên các sàn TMĐT. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 300 người.

Dựa trên nguồn dữ liệu thu về, phần mềm SPSS được sử dụng để chạy các phân tích thống kê bao gồm: Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,..

Dựa trên kết quả, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao niềm tin, giảm rủi ro lừa đảo của khách hàng.

1.6 Đóng góp của đề tài

Đề tài nghiên cứu có đóng góp khoa học đối với các nhà nghiên cứu về các hành vi tiêu dùng của khách hàng và có ý nghĩa thực tiễn đối với các nhà quản trị cho doanh nghiệp, cơ quan quản lý cụ thể như sau:

Đóng góp khoa học:

Nghiên cứu thiết lập một mô hình lý thuyết kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo, làm tài liệu tham khảo cho các học giả cùng lĩnh vực triển khai các công trình tiếp theo. Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ bổ sung nguồn học liệu giá trị vào hệ thống lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng trên không gian số.

Đóng góp thực tiễn:

Giúp các sàn TMĐT xác định yếu tố then chốt để giảm rủi ro cảm nhận và tăng niềm tin khách hàng.
Đề xuất các phương án hành động cho doanh nghiệp bán hàng: nâng cao minh bạch thông tin, cải thiện chính sách và uy tín thương hiệu. Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.
Cung cấp các luận cứ khoa học cho cơ quan quản lý xây dựng chính sách, tiêu chuẩn bảo mật và bảo vệ người tiêu dùng.
Cung cấp khung mô hình cùng hệ thống thang đo để làm tài liệu tham khảo trong giảng dạy và nghiên cứu về TMĐT cũng như hành vi tiêu dùng.

1.7 Bố cục dự kiến của luận văn

Đề tài được kết cấu gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày những nội dung cơ bản của nghiên cứu, bao gồm cả lý do thực hiện đề tài, mục tiêu của nghiên cứu,cũng như đề cập đến đối tượng và phạm vi nghiên cứu, bao gồm không gian và thời gian. Đề tài đã xác định phương pháp nghiên cứu, chọn lựa sử dụng phương pháp định lượng dựa trên nền tảng thừa kế và mở rộng từ các nghiên cứu trước để cập nhật các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử và vai trò trung gian của niềm tin.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan

2.1.1 Nhận thức rủi ro

Theo Bauer (1960), nhận thức rủi ro được định nghĩa là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về những hệ quả tiêu cực và sự không chắc chắn có thể phát sinh từ quyết định mua sắm của họ.

Theo Forsythe và cộng sự (2006), nhận thức rủi ro trong thương mại điện tử (TMĐT) là sự kết hợp giữa khả năng xảy ra một sự cố không mong muốn và mức độ nghiêm trọng của hậu quả đó.

Trong bối cảnh thương mại điện tử, nhận thức rủi ro được hiểu là cảm nhận của khách hàng về khả năng gặp phải tổn thất khi thực hiện giao dịch trực tuyến, bao gồm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật và rủi ro gian lận.

2.1.2 Rủi ro lừa đảo Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Nghiên cứu của Puspitarini và cộng sự (2021) chỉ ra rằng lừa đảo trong môi trường TMĐT có thể biểu hiện qua việc người bán không gửi hàng, giao hàng không phù hợp hình ảnh/mô tả, chất lượng không như quảng bá, và trong một số trường hợp có thể liên quan đến hành vi lạm dụng dữ liệu người tiêu dùng. Các biểu hiện này phản ánh rõ tính bất cân xứng thông tin giữa các bên trong giao dịch trực tuyến, khi người mua khó có khả năng đánh giá đầy đủ độ tin cậy của người bán và chất lượng hàng hóa trước khi mua. Thêm nữa, rủi ro lừa đảo trong TMĐT là các giao dịch bất hợp pháp nhằm tạo lợi nhuận cho người bán trực tuyến, gây ra thiệt hại về tài chính, làm gia tăng cảm giác sợ hãi và trở thành mối đe dọa đối với an ninh của người tiêu dùng khi tham gia thương mại điện tử.

Puspitarini và cộng sự (2021) định nghĩa rủi ro lừa đảo trong TMĐT là sự lo ngại của khách hàng về việc bị các đối tượng (người bán hoặc bên thứ ba) sử dụng các thủ đoạn gian lận để chiếm đoạt tài sản hoặc thông tin cá nhân. Theo Workman (2018) rủi ro lừa đảo là một dạng rủi ro cụ thể, phản ánh khả năng và mức độ mà khách hàng tin rằng họ có thể bị lừa đảo trong quá trình giao dịch trực tuyến, bao gồm các hành vi như giả mạo người bán, bán hàng giả, gian lận thanh toán hoặc đánh cắp thông tin cá nhân.

Khác với rủi ro thông thường (như lỗi hệ thống hay giao hàng chậm), rủi ro lừa đảo gắn liền với sự thiếu trung thực. Các hình thức phổ biến bao gồm: giả mạo trang web, bán hàng giả/hàng nhái, lừa đảo chiếm đoạt tiền thanh toán hoặc đánh cắp dữ liệu thẻ tín dụng.

2.1.3 Niềm tin Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Theo Mayer và công sự (1995) niềm tin là sự sẵn sàng chấp nhận trạng thái dễ bị tổn thương trước hành động của bên khác, dựa trên kỳ vọng rằng bên đó sẽ hành xử có lợi hoặc ít nhất không gây hại, bất kể khả năng giám sát hay kiểm soát. Theo đó đối tượng được tin tưởng được đánh giá thông qua ba thành tố cốt lõi:

(1) năng lực: năng lực chuyên môn và những đặc tính cho phép một bên có ảnh hưởng trong một lĩnh vực cụ thể. Trong bối cảnh TMĐT, năng lực thể hiện qua khả năng của sàn TMĐT trong việc vận hành một nền tảng kỹ thuật ổn định, hệ thống bảo mật thông tin tối ưu và quy trình kiểm soát người bán chặt chẽ.

(2) thiện chí: mức độ mà bên được tin tưởng được cho là muốn làm điều tốt cho bên tin tưởng, ngoài các động cơ lợi nhuận thuần túy. Đây là yếu tố phản ánh khía cạnh đạo đức và sự quan tâm của sàn TMĐT đối với quyền lợi của khách hàng.

(3) chính trực: liên quan đến nhận thức của bên tin tưởng rằng bên được tin tưởng tuân thủ một tập hợp các nguyên tắc mà bên tin tưởng cho là có thể chấp nhận được. Nó thể hiện qua sự trung thực của sàn TMĐT trong việc thực hiện các cam kết, tính minh bạch của các thông tin quảng cáo và sự công bằng trong việc xử lý các hành vi gian lận của người bán

Từ các nền tảng lý thuyết nêu trên, trong luận văn, niềm tin vào sàn TMĐT được định nghĩa là mức độ khách hàng tin tưởng rằng sàn thương mại điện tử có năng lực, thiện chí và chính trực trong việc vận hành môi trường giao dịch, đồng thời có các cơ chế thể chế hiệu quả nhằm bảo vệ người mua và đảm bảo giao dịch an toàn.

2.1.4. Sàn thương mại điện tử

Theo Bộ Công Thương (2023), sàn thương mại điện tử là “hệ thống trực tuyến trung gian kết nối người mua và người bán để thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”.

Theo OECD (2019) nền tảng TMĐT cung cấp môi trường số, công cụ hỗ trợ giao dịch, thanh toán, và các dịch vụ liên quan như giao nhận, đánh giá sản phẩm, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động thương mại số.

Trong đề tài này, sàn thương mại điện tử được hiểu là: một nền tảng số đóng vai trò trung gian trong giao dịch mua bán, tạo lập môi trường để nhiều người bán cung ứng hàng hóa/dịch vụ tới người mua, đồng thời thiết kế các cơ chế quản trị giao dịch như thanh toán, đánh giá, bảo vệ người tiêu dùng và xử lý tranh chấp.

2.2 Các lý thuyết nghiên cứu liên quan Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

2.2.1 Lý thuyết niềm tin

Trong lý thuyết niềm tin của Mayer và cộng sự (1995), niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng của một bên trở nên dễ bị tổn thương trước hành động của một bên khác, dựa trên kỳ vọng rằng bên được tin tưởng sẽ thực hiện một hành động cụ thể mang tính quan trọng đối với bên tin tưởng, bất kể khả năng giám sát hay kiểm soát bên đó. Điểm đặc sắc của mô hình này nằm ở việc tách biệt rõ ràng giữa bản chất của niềm tin và các yếu tố tiền đề tạo nên sự tin cậy. Theo đó, sự tin cậy được cấu thành từ ba đặc tính nhận thức độc lập nhưng có mối liên hệ tương hỗ, bao gồm: năng lực, lòng nhân ái và tính chính trực.

Năng lực đề cập đến hệ thống các kỹ năng, năng lực chuyên môn và đặc tính cho phép một thực thể có ảnh hưởng trong một phạm vi cụ thể. Lòng nhân ái phản ánh nhận thức rằng bên được tin tưởng mong muốn thực hiện những điều tốt đẹp cho bên tin tưởng mà không vì mục tiêu lợi nhuận hay các động cơ mang tính trục lợi. Tính chính trực liên quan đến việc bên tin tưởng đánh giá rằng bên được tin tưởng luôn tuân thủ và nhất quán với một tập hợp các nguyên tắc đạo đức mà bên tin tưởng cho là có thể chấp nhận được.

Hệ thống lý thuyết của Mayer và cộng sự (1995) còn làm rõ mối quan hệ động giữa niềm tin và hành vi thông qua khái niệm sự sẵn lòng chấp nhận rủi ro. Các tác giả lập luận rằng niềm tin không phải là hành vi, mà là một trạng thái tâm lý đóng vai trò tiền đề cho việc chấp nhận rủi ro trong mối quan hệ. Khi một cá nhân đánh giá cao các yếu tố năng lực, lòng nhân ái và tính chính trực của đối phương, mức độ niềm tin sẽ được củng cố, từ đó làm giảm sự lo ngại về các hệ quả tiêu cực tiềm ẩn. Sự tương tác giữa mức độ niềm tin và nhận thức về rủi ro trong một tình huống cụ thể sẽ quyết định liệu một hành động thực tế có được thực hiện hay không. Nếu sự tin cậy cảm nhận được đủ lớn để vượt qua ngưỡng rủi ro của bối cảnh, thực thể sẽ thực hiện hành vi chấp nhận rủi ro. Ngược lại, sự thiếu hụt trong bất kỳ thành phần nào của sự tin cậy cũng có thể dẫn đến việc phá vỡ ý định tương tác. Như vậy, mô hình cung cấp một cơ chế giải thích toàn diện về cách thức con người đánh giá đối phương và xử lý sự không chắc chắn trước khi tiến tới các quyết định hành động cụ thể.

2.2.2. Lý thuyết nhận thức rủi ro Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Bauer (1960) khẳng định rằng hành vi của người tiêu dùng nên được nhìn nhận như một hình thức chấp nhận rủi ro. Theo Bauer (1960), mọi hành động của người tiêu dùng đều dẫn đến những hệ quả mà họ không thể dự đoán chắc chắn, và một số hệ quả trong số đó có khả năng gây ra sự không hài lòng. Do đó, người tiêu dùng không ra quyết định dựa trên những rủi ro khách quan tồn tại trong thực tế, mà dựa trên sự nhận quyền chủ quan về những nguy cơ tiềm ẩn. Nhận thức rủi ro bao gồm hai thành phần cơ bản: sự không chắc chắn về kết quả của hành động và mức độ nghiêm trọng của những tổn thất nếu kết quả đó không như mong đợi.

Tiếp nối khung lý thuyết này trong bối cảnh môi trường điện tử, Featherman và cộng sự (2003) đã định nghĩa nhận thức rủi ro là sự kết hợp giữa khả năng xảy ra tổn thất và mức độ thiệt hại của tổn thất đó khi khách hàng sử dụng một dịch vụ trực tuyến. Các tác giả đã phân loại nhận thức rủi ro thành các khía cạnh đa chiều, bao gồm rủi ro hiệu năng, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro tâm lý, rủi ro xã hội và rủi ro quyền riêng tư. Nghiên cứu của Featherman và cộng sự (2003) nhấn mạnh rằng sự lo ngại về việc không kiểm soát được các hệ quả tiêu cực sẽ trực tiếp cản trở ý định chấp nhận các dịch vụ số của người dùng.

Tương tự, Forsythe và cộng sự (2006) đã cụ thể hóa khái niệm này trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến bằng cách phát triển một thang đo toàn diện để đánh giá lợi ích và rủi ro cảm nhận. Nhóm tác giả xác định rủi ro trong mua sắm trực tuyến là những tổn thất tiềm tàng liên quan đến quá trình giao dịch qua mạng. Theo Forsythe và cộng sự (2006), các khía cạnh rủi ro chính bao gồm rủi ro tài chính liên quan đến việc mất mát tiền bạc hoặc dữ liệu thẻ, rủi ro sản phẩm liên quan đến việc hàng hóa không đúng mô tả, và rủi ro về sự bất tiện hoặc rủi ro thời gian khi việc giao hàng bị trì hoãn hoặc gặp trục trặc. Việc nhận diện đầy đủ các cấu phần của rủi ro giúp giải thích lý do tại sao người tiêu dùng thường có xu hướng thận trọng hoặc trì hoãn hành vi mua sắm khi cảm thấy các biện pháp bảo vệ sự an toàn của họ chưa đủ thuyết phục.

2.2.3 Lý thuyết hành vi dự định Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Theo Ajzen (1991), lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) được xây dựng nhằm giải thích cơ chế hình thành và thực hiện hành vi của cá nhân trong những tình huống mà hành vi chịu sự kiểm soát không hoàn toàn của cá nhân. Lý thuyết này cho rằng hành vi thực tế được quyết định trực tiếp bởi ý định thực hiện hành vi, trong khi ý định được hình thành từ ba thành phần cơ bản gồm: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó,thái độ đối với hành vi phản ánh mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi cụ thể. Chuẩn chủ quan đại diện cho những áp lực xã hội cảm nhận được từ các đối tượng quan trọng xung quanh tác động đến việc cá nhân đó có nên thực hiện hành vi hay không. Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi thể hiện mức độ khó khăn hay dễ dàng cảm nhận được khi thực hiện hành vi, dựa trên những nguồn lực và cơ hội sẵn có hoặc những rào cản dự kiến. Ajzen (1991) lập luận rằng khi thái độ và chuẩn chủ quan càng thuận lợi, kết hợp với nhận thức kiểm soát hành vi càng mạnh mẽ, thì ý định thực hiện hành vi của cá nhân sẽ càng cao. Trong nghiên cứu về sự tin cậy và sự không chắc chắn, lý thuyết này cung cấp một cơ sở quan trọng để giải thích cách thức các niềm tin về kết quả và sự đánh giá về khả năng kiểm soát tình huống sẽ dẫn dắt con người đưa ra các quyết định hành động trong môi trường có yếu tố rủi ro.

2.2.4 Lý thuyết niềm tin dựa trên thể chế

Theo nghiên cứu của Pavlou và cộng sự(2004), niềm tin dựa trên thể chế được định nghĩa là sự tin tưởng của người mua vào các cơ chế hỗ trợ của sàn giao dịch trực tuyến, nhằm đảm bảo rằng các giao dịch sẽ diễn ra một cách công bằng và an toàn. Các tác giả lập luận rằng trong một thị trường có tính ẩn danh cao, niềm tin không chỉ được xây dựng từ mối quan hệ cá nhân giữa người mua và người bán mà còn dựa trên cấu trúc hỗ trợ và các biện pháp chế tài của bên trung gian. Ba cơ chế thể chế then chốt được Pavlou và cộng sự (2004) xác định bao gồm: hệ thống phản hồi từ người dùng giúp minh bạch hóa uy tín người bán, cơ chế đảm bảo thanh toán nhằm giảm thiểu rủi ro tài chính, và các quy định thực thi tranh chấp từ phía sàn giao dịch. Khi người tiêu dùng cảm nhận được các cơ chế này vận hành hiệu quả, họ sẽ hình thành niềm tin vào môi trường giao dịch tổng thể,từ đó giảm bớt các mối lo ngại về hành vi trục lợi hoặc gian lận từ phía đối tác.

Ngoài ra, báo cáo của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD, 2022) nhấn mạnh rằng niềm tin của người tiêu dùng là kết quả của sự tương tác giữa các khung pháp lý quản lý và khả năng tự điều tiết của các sàn giao dịch trực tuyến. OECD (2022) chỉ ra rằng vai trò của các thị trường trực tuyến trong việc bảo vệ và trao quyền cho người tiêu dùng ngày càng trở nên phức tạp, đòi hỏi các sàn giao dịch phải thiết lập các tiêu chuẩn vận hành nghiêm ngặt để xác thực danh tính người bán và kiểm soát chất lượng hàng hóa. Nghiên cứu này khẳng định rằng niềm tin không đơn thuần là sự kỳ vọng chủ quan của cá nhân mà còn bị chi phối bởi các chính sách bảo vệ quyền lợi khách hàng, khả năng truy xuất nguồn gốc và các quy trình giải quyết khiếu nại minh bạch.

2.3 Tổng quan lĩnh vực nghiên cứu Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

2.3.1 Các nghiên cứu trên thế giới

Công trình của Pavlou và cộng sự (2004), tập trung vào cách thức xây dựng sự tin cậy thông qua các cấu trúc thể chế. Nhóm tác giả đã sử dụng dữ liệu khảo sát từ những người mua hàng trên sàn thương mại điện tử lớn để làm rõ cách các cơ chế của bên trung gian tác động đến nhận thức của khách hàng. Nghiên cứu xác định rằng niềm tin vào cộng đồng người bán nói chung được hình thành từ niềm tin vào các thiết chế của sàn giao dịch, bao gồm hệ thống đánh giá phản hồi, các quy trình đảm bảo thanh toán và các chính sách thực thi tranh chấp. Kết quả phân tích cho thấy các hành vi trục lợi hoặc gian lận từ phía người bán là rào cản chính ngăn cản sự phát triển của thương mại điện tử, nhưng rào cản này có thể được hóa giải nếu sàn giao dịch thiết lập được các biện pháp bảo vệ quyền lợi người mua một cách hiệu quả. Nghiên cứu chỉ ra rằng khi người tiêu dùng tin tưởng vào các thiết chế bảo đảm do sàn xây dựng, họ sẽ giảm cảm nhận rủi ro và tăng ý định giao dịch, ngay cả trong bối cảnh người bán là bên thứ ba khó kiểm chứng.

Hình 2.1 Mô hình xây dựng các sàn giao dịch trực tuyến hiệu quả dựa trên sự tin tưởng vào thể chế

Kim và cộng sự (2008) đề xuất mô hình ra quyết định của người tiêu dùng dựa trên niềm tin trong thương mại điện tử,nhấn mạnh rằng niềm tin và nhận thức rủi ro là hai cấu trúc tâm lý có tác động đồng thời đến quyết định mua sắm. Nhóm tác giả cho rằng trong môi trường thương mại điện tử, người tiêu dùng thường đối mặt với mức độ bất định cao về việc người bán có thực hiện đúng cam kết hay không, hàng hóa có đảm bảo đúng mô tả hay không và hệ thống giao dịch có đủ an toàn hay không. Trong bối cảnh đó, niềm tin phản ánh kỳ vọng tích cực rằng hệ thống và đối tác giao dịch sẽ đáng tin cậy và không gây bất lợi cho người mua. Nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin vừa có thể tác động trực tiếp đến quyết định mua, vừa làm giảm mức độ rủi ro được cảm nhận, từ đó tăng khả năng phát sinh giao dịch. Đồng thời, nhóm tác giả cũng nhấn mạnh các yếu tố tiền đề quan trọng của niềm tin và rủi ro, bao gồm chất lượng thông tin, uy tín và mức độ bảo đảm về an toàn hệ thống.

Thaw và cộng sự (2009) đã tiến hành nghiên cứu sâu rộng về các tiền tố hình thành nên niềm tin của người tiêu dùng. Nghiên cứu tập trung phân tích mối quan hệ giữa niềm tin với các yếu tố như nhận thức về bảo mật, nhận thức về quyền riêng tư, nhận thức rủi ro và mức độ đáng tin của nhà cung cấp. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng uy tín, quy mô doanh nghiệp và sự minh bạch trong việc cung cấp thông tin là những yếu tố quyết định để thiết lập niềm tin ban đầu của khách hàng đối với một nền tảng mới. Bên cạnh đó, các yếu tố thuộc về đặc tính cá nhân như xu hướng sẵn lòng tin tưởng và năng lực sử dụng công nghệ cũng đóng vai trò điều tiết quan trọng trong quá trình chuyển hóa nhận thức thành hành vi mua sắm thực tế. Điểm mới trong công trình của Thaw và cộng sự (2009) là việc khẳng định tầm quan trọng của các biện pháp bảo vệ mang tính cấu trúc, như chính sách bảo mật và các chứng thực an toàn từ bên thứ ba, như một công cụ giúp người tiêu dùng giảm bớt nhận thức về rủi ro trong giao dịch trực tuyến. Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Hình 2.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng đối với việc sử dụng TMĐT

Nghiên cứu của Rahayu và cộng sự (2020) đánh giá ảnh hưởng của niềm tin và nhận thức rủi ro đối với ý định mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng trực tuyến. Thông qua việc khảo sát các khách hàng sử dụng dịch vụ của sàn thương mại điện tử Lazada tại thành phố Sukabumi, nhóm tác giả đã làm rõ cơ chế tâm lý dẫn dắt hành vi tiêu dùng trong môi trường kỹ thuật số. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng niềm tin là nhân tố có tác động thuận chiều mạnh mẽ nhất đến ý định mua hàng.Cụ thể, khi người tiêu dùng có sự tin tưởng vào uy tín của sàn giao dịch và tính bảo mật của hệ thống thanh toán, họ sẽ có xu hướng thực hiện hành vi mua sắm cao hơn. Ngược lại, nhận thức rủi ro được xác nhận là rào cản tiêu cực, gây ra sự trì hoãn và do dự trong quá trình giao dịch.

Hình 2.3 Mô hình tác động cảu niềm tin và nhận thức rủi ro khi sử dụng TMĐT đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Puspitarini và cộng sự (2021) nghiên cứu mối quan hệ giữa rủi ro lừa đảo và niềm tin trong bối cảnh thương mại điện tử, đồng thời xem xét ảnh hưởng của hai yếu tố này đến ý định mua hàng tại thị trường In-đô-nê-xi-a. Nhóm tác giả tập trung vào các khía cạnh cụ thể của gian lận như việc người bán không gửi hàng, gửi hàng giả hoặc chiếm đoạt thông tin thẻ tín dụng của khách hàng. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả đã chứng minh rằng nhận thức rủi ro gian lận có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng, gây ra sự do dự và trì hoãn trong quyết định thanh toán. Nghiên cứu cũng khẳng định rằng niềm tin có khả năng điều tiết và làm suy giảm sự lo lắng này. Cụ thể, niềm tin đóng vai trò nền tảng của các giao dịch trực tuyến và có tác động tích cực đến ý định mua; niềm tin giúp khách hàng sẵn sàng tham gia giao dịch dù vẫn tồn tại các bất định nhất định.

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Công trình của Thắng (2015) tập trung giải thích ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam và nhấn mạnh vai trò quan trọng của niềm tin và cảm nhận rủi ro trong quá trình hình thành ý định. Nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát trên quy mô lớn nhằm làm rõ cách thức người tiêu dùng Việt Nam xử lý các thông tin rủi ro trong quá trình ra quyết định mua sắm trên các sàn thương mại điện tử. Kết quả nghiên cứu đã tái khẳng định mối quan hệ nghịch biến giữa niềm tin và nhận thức rủi ro, đồng thời chứng minh rằng niềm tin đóng vai trò là một biến điều tiết quan trọng giúp giảm bớt các tác động tiêu cực của rủi ro đối với ý định hành vi. Nghiên cứu chỉ ra rằng các loại rủi ro liên quan đến tài chính, quyền riêng tư và sản phẩm là những rào cản chính khiến người tiêu dùng do dự. Tuy nhiên, khi khách hàng nhận diện được các tín hiệu an toàn từ sàn giao dịch như chính sách đổi trả minh bạch hay các phản hồi tích cực từ cộng đồng người dùng,mức độ niềm tin sẽ được cải thiện và làm suy giảm đáng kể các lo ngại về gian lận. Công trình này đã cung cấp một góc nhìn sâu sắc về tầm quan trọng của việc quản trị rủi ro và xây dựng hệ sinh thái tin cậy để thúc đẩy sự phát triển bền vững của thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam trong giai đoạn bùng nổ công nghệ số.

Hình 2.4 Mô hình các yếu ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam

Khoa (2018) thực hiện nghiên cứu về ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến trong bối cảnh khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu khẳng định rủi ro cảm nhận là một khái niệm được khai thác nhiều trong giao dịch truyền thống, tuy nhiên còn hạn chế trong thương mại điện tử tại Việt Nam; do vậy, việc nhận diện thành phần rủi ro và kiểm định ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến là cần thiết. Tác giả lập luận rằng người tiêu dùng thường nhận thấy mức độ rủi ro cao hơn khi mua trực tuyến so với mua sắm truyền thống do thiếu tương tác trực tiếp với sản phẩm và nhà bán lẻ, đồng thời phải dựa nhiều vào thông tin trên nền tảng. Nghiên cứu đã xác định rủi ro cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm hai thành phần chính: rủi ro về mặt sản phẩm hoặc dịch vụ và rủi ro trong quá trình giao dịch trực tuyến. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính khẳng định rủi ro cảm nhận có tác động nghịch biến đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Cụ thể, rủi ro về sản phẩm/dịch vụ nảy sinh từ việc khách hàng không có sự tương tác vật lý trực tiếp, dẫn đến lo ngại về việc hàng hóa không đúng mô tả hoặc kém chất lượng hơn so với quảng cáo. Trong khi đó, rủi ro giao dịch gắn liền với nỗi lo sợ về việc tiết lộ thông tin cá nhân, số điện thoại, hoặc các dữ liệu thẻ tín dụng bí mật bị đánh cắp cho các mục đích bất hợp pháp. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng mức độ cảm nhận rủi ro càng cao thì ý định thực hiện giao dịch của khách hàng càng thấp. Từ đó, tác giả đã đề xuất các hàm ý quản trị quan trọng như việc tăng cường thông tin hình ảnh thực tế, xây dựng cơ chế phản hồi công khai và sử dụng các giao thức bảo mật an toàn để giảm thiểu nhận thức rủi ro, từ đó thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Hình 2.5 Mô hình ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực tuyến

Nghiên cứu của Thanh và cộng sự (2018) đi sâu vào việc điều tra vai trò của nhận thức rủi ro và niềm tin đối với việc chấp nhận thanh toán điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh. Trong bối cảnh thương mại điện tử, các tác giả xác định rủi ro cảm nhận là một rào cản tự nhiên, phản ánh sự không chắc chắn về những hệ quả tiêu cực có thể xảy ra khi sử dụng công nghệ mới. Ngược lại, niềm tin được coi là yếu tố quyết định để giảm bớt nỗi sợ hãi về rủi ro và tăng cường nhận thức về sự chắc chắn đối với các hành vi giao dịch. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy cả rủi ro cảm nhận và niềm tin đều đóng vai trò chủ đạo trong mô hình cấu trúc về sự chấp nhận thanh toán điện tử. Trong đó, niềm tin không chỉ tác động trực tiếp đến ý định sử dụng mà còn có tác động gián tiếp thông qua việc cải thiện cảm nhận về tính dễ sử dụng của hệ thống. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng mặc dù khách hàng nhận thức được rủi ro tiềm ẩn, họ vẫn sẵn lòng chấp nhận thanh toán điện tử nếu mức độ tin tưởng vào tính an toàn và tin cậy của hệ thống đủ cao. Công trình này cho thấy sự tích hợp giữa các mô hình chấp nhận công nghệ truyền thống với các nhân tố tâm lý rủi ro là cần thiết để giải thích hành vi của người tiêu dùng số tại Việt Nam.

Hình 2.6 Mô hình vai trò của rủi ro cảm nhận và niềm tin đối với hành vi chấp nhận thanh toán điện tử trong TMĐT tại Việt Nam

Công trình nghiên cứu của Đạt (2021) về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại địa bàn Vũng Tàu, trong đó nhấn mạnh vai trò trung tâm của nhận thức rủi ro. Bằng phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với mẫu khảo sát 358 khách hàng, tác giả đã chứng minh được rằng cảm nhận về tính bảo mật của trang web và quyền riêng tư cá nhân có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến nhận thức rủi ro. Điều này hàm ý rằng khi nhà cung cấp thiết lập được hệ thống bảo vệ thông tin tốt và các biện pháp an ninh đầy đủ, nhận thức rủi ro của khách hàng sẽ giảm xuống, giúp họ tin tưởng hơn vào nhà cung cấp. Ngược lại, nhận thức rủi ro cao về những tổn thất tài chính hoặc bị đánh cắp thông tin sẽ làm suy giảm thái độ tích cực và ý định mua hàng của người tiêu dùng. Điểm nổi bật của nghiên cứu là xác nhận vai trò trung gian của thái độ trong mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro và ý định mua sắm, cho thấy rủi ro không chỉ tác động trực tiếp mà còn gián tiếp ngăn cản hành vi giao dịch thông qua việc làm xấu đi cảm xúc đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ mua sắm trực tuyến.

Hình 2.7 Mô hình tác động của tính bảo mật, sự riêng tư, nhận thức rủi ro đối với thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Vũng Tàu Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Nghiên cứu Quân và công sự (2022) đã đi sâu vào phân tích mối quan hệ tương tác giữa tính bảo mật, lòng tin và ý định mua hàng của khách hàng trực tuyến. Tác giả lập luận rằng trong môi trường giao dịch số, nơi các nguy cơ về đánh cắp dữ liệu và xâm phạm quyền riêng tư luôn hiện hữu, tính bảo mật đóng vai trò là nền tảng cốt yếu để hình thành lòng tin của người tiêu dùng. Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, nhóm tác giả đã chứng minh rằng các biện pháp bảo mật kỹ thuật và chính sách bảo vệ dữ liệu của doanh nghiệp có tác động thuận chiều mạnh mẽ đến lòng tin. Khi khách hàng cảm thấy an tâm về sự an toàn của các kênh thanh toán và thông tin cá nhân, lòng tin sẽ được củng cố,từ đó thúc đẩy ý định thực hiện hành vi mua sắm thực tế. Kết quả nghiên cứu khẳng định lòng tin đóng vai trò là biến trung gian quan trọng, giúp chuyển hóa những cảm nhận tích cực về hệ thống kỹ thuật thành quyết định giao dịch. Công trình này nhấn mạnh rằng đối với các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam, việc đầu tư vào hạ tầng bảo mật không chỉ là yêu cầu kỹ thuật mà còn là chiến lược trọng yếu để xây dựng lòng tin, qua đó giảm thiểu những rào cản tâm lý của người dùng trong quá trình mua sắm trực tuyến.

Hình 2.8 Mô hình ảnh hưởng của yếu tố bảo mật, lòng tin đến ý định mua hàng của khách hàng

Nghiên cứu của Yến (2025) tập trung khám phá các khía cạnh đa chiều của niềm tin khách hàng trong bối cảnh thương mại điện tử tại Việt Nam. Tác giả sử dụng khung lý thuyết về sự tin cậy để làm rõ cách thức người tiêu dùng Việt Nam hình thành niềm tin đối với các nền tảng mua sắm trực tuyến khi đối mặt với các rủi ro về lừa đảo và hàng giả. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng niềm tin không chỉ phụ thuộc vào uy tín của sàn giao dịch mà còn bị chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố xã hội như phản hồi từ cộng đồng và kinh nghiệm tương tác trực tiếp của cá nhân. Nguyễn Thị Yến (2025) nhấn mạnh rằng tại các thị trường mới nổi, nơi khung pháp lý về bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến còn đang trong quá trình hoàn thiện, niềm tin trở thành cơ chế phòng vệ tâm lý giúp khách hàng đối phó với sự không chắc chắn. Nghiên cứu cũng phát hiện ra mối liên hệ chặt chẽ giữa nhận thức về rủi ro lừa đảo và sự sụt giảm niềm tin, đồng thời khẳng định rằng sự minh bạch trong quy trình giao hàng và chính sách hoàn trả của doanh nghiệp là những tiền đề then chốt để phục hồi niềm tin sau những sự cố giao dịch.

Hình 2.9 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong TMĐT tại Việt Nam

2.4 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy niềm tin và nhận thức rủi ro là những cấu trúc trung tâm trong việc giải thích hành vi tiêu dùng trên sàn thương mại điện tử. Các nghiên cứu quốc tế đã cung cấp bằng chứng rõ ràng về vai trò của các thiết chế trung gian và cơ chế bảo vệ người mua trong việc hình thành niềm tin, qua đó làm giảm mức độ rủi ro được cảm nhận và thúc đẩy ý định giao dịch. Cụ thể, Pavlou và cộng sự(2004) chỉ ra rằng niềm tin của người tiêu dùng đối với cộng đồng người bán được hình thành từ niềm tin vào các thiết chế của sàn giao dịch, như hệ thống đánh giá phản hồi, cơ chế đảm bảo thanh toán và chính sách giải quyết tranh chấp, từ đó giúp giảm cảm nhận rủi ro trong môi trường giao dịch có mức độ bất định cao. Tương tự, Kim và cộng sự (2008) khẳng định rằng niềm tin vừa có tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm trực tuyến, vừa đóng vai trò làm suy giảm nhận thức rủi ro, giúp người tiêu dùng sẵn sàng giao dịch trong bối cảnh thiếu thông tin và khó kiểm soát.

Bên cạnh đó, các nghiên cứu khác đã tập trung phân tích những yếu tố hình thành niềm tin và mối liên hệ giữa niềm tin với nhận thức rủi ro. Thaw và cộng sự (2009) cho thấy nhận thức về bảo mật, quyền riêng tư, uy tín và minh bạch thông tin là các yếu tố then chốt giúp thiết lập niềm tin ban đầu của người tiêu dùng, đồng thời các biện pháp bảo vệ mang tính cấu trúc có khả năng làm giảm nhận thức rủi ro trong giao dịch trực tuyến. Các nghiên cứu gần đây cũng tiếp tục xác nhận vai trò nổi trội của niềm tin so với rủi ro trong việc giải thích hành vi mua sắm trực tuyến, khi niềm tin được xác định là nhân tố có tác động thuận chiều mạnh mẽ nhất đến ý định mua, trong khi nhận thức rủi ro đóng vai trò là rào cản đối với hành vi tiêu dùng (Rahayu và cộng sự, 2020). Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Tuy nhiên, một khoảng trống quan trọng trong hệ thống nghiên cứu hiện có là chưa phổ biến các nghiên cứu chuyên sâu về rủi ro lừa đảo trên sàn thương mại điện tử. Phần lớn các công trình, cả trong nước và ngoài nước, vẫn tiếp cận rủi ro theo hướng tổng quát, tập trung vào các dạng rủi ro phổ biến như rủi ro tài chính, rủi ro hiệu năng, rủi ro quyền riêng tư hoặc rủi ro an toàn hệ thống (Kim và cộng sự, 2008; Thaw và cộng sự,2009). Mặc dù một số nghiên cứu đã đề cập đến gian lận và hành vi trục lợi, rủi ro lừa đảo thường chỉ được xem là một thành phần phụ trong nhóm rủi ro chung, chưa được khái niệm hóa và đo lường như một cấu trúc nhận thức độc lập từ góc nhìn của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Puspitarini và cộng sự (2021) là một trong số ít công trình tập trung trực tiếp vào rủi ro lừa đảo, cho thấy nhận thức rủi ro gian lận có tác động tiêu cực mạnh mẽ đến hành vi mua sắm; tuy nhiên, nghiên cứu này vẫn chủ yếu xem xét tác động của rủi ro và niềm tin đối với ý định mua, chưa làm rõ cơ chế hình thành nhận thức rủi ro lừa đảo từ các yếu tố thuộc sàn thương mại điện tử.

Một hạn chế khác là vai trò trung gian của niềm tin đối với rủi ro lừa đảo vẫn chưa được xem xét một cách đầy đủ và hệ thống. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ trực tiếp giữa niềm tin và nhận thức rủi ro (Pavlou và cộng sự, 2004; Kim và cộng sự, 2008), hoặc giữa niềm tin và ý định mua sắm (Rahayu và cộng sự, 2020), song niềm tin thường được xem như một biến độc lập hoặc biến dự báo hành vi, hơn là một cơ chế trung gian giải thích cách các yếu tố thuộc sàn thương mại điện tử tác động đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng. Khoảng trống này rõ nét trong các nghiên cứu trong nước, khi các công trình chủ yếu tập trung vào rủi ro cảm nhận chung và ý định mua sắm trực tuyến, mà chưa kiểm định vai trò trung gian của niềm tin trong mối quan hệ giữa đặc điểm nền tảng và nhận thức rủi ro lừa đảo.

Cuối cùng, khoảng trống nghiên cứu còn thể hiện ở tính thời sự và bối cảnh thị trường mới nổi. Phần lớn các nghiên cứu quốc tế được thực hiện trong bối cảnh các thị trường thương mại điện tử đã phát triển tương đối hoàn chỉnh, với hệ thống pháp lý và cơ chế bảo vệ người tiêu dùng tương đối đầy đủ. Trong khi đó, tại các thị trường mới nổi như Việt Nam, thương mại điện tử đang tăng trưởng nhanh song song với sự gia tăng của các hình thức gian lận và lừa đảo trực tuyến, làm gia tăng lo ngại và ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trong nước hiện nay vẫn còn hạn chế trong việc phản ánh đầy đủ bối cảnh này và chưa cung cấp đủ bằng chứng thực nghiệm về cách khách hàng hình thành nhận thức rủi ro lừa đảo trong môi trường sàn thương mại điện tử. Do đó, việc thực hiện nghiên cứu tập trung vào nhận thức rủi ro lừa đảo, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của niềm tin trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử Việt Nam, là cần thiết nhằm lấp đầy khoảng trống lý luận và cung cấp các hàm ý thực tiễn phù hợp với bối cảnh thị trường mới nổi.

Bảng 2.1 Tổng hợp nghiên cứu trong nước và nước ngoài

2.5 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Mối quan hệ giữa minh bạch thông tin với niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng

Minh bạch thông tin phản ánh mức độ đầy đủ, chính xác và kịp thời của các dữ liệu về sản phẩm, quy trình giao dịch và chính sách bảo vệ người dùng trên sàn thương mại điện tử. Theo lý thuyết của Kim và cộng sự (2008), chất lượng thông tin là yếu tố tiền đề quan trọng nhất để xây dựng niềm tin, giúp khách hàng giảm bớt sự mơ hồ khi ra quyết định. Trong bối cảnh Việt Nam, Khoa (2018) chỉ ra rằng việc cung cấp thông tin chi tiết qua hình ảnh, video thực tế và các phản hồi công khai giúp người mua cảm thấy ít bị tổn thương hơn trước các hành vi của bên bán. Khi thông tin được minh bạch, niềm tin của người tiêu dùng vào năng lực quản lý của sàn sẽ tăng lên, đồng thời làm giảm trực tiếp nỗi lo ngại về việc bị cung cấp hàng hóa sai lệch hoặc thông tin gây hiểu lầm dẫn đến bị lừa đảo. Trên cơ sở đó, giả thuyết được đặt ra:

H1: Minh bạch thông tin ảnh hưởng cùng chiều đến Niềm tin vào sàn thương mại điện tử.
H6: Minh bạch thông tin ảnh hưởng ngược chiều đến Nhận thức rủiro lừa đảo.

Mối quan hệ giữa uy tín của người bán với niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng:

Uy tín của người bán đóng vai trò là một tín hiệu về tính chính trực và năng lực thực hiện cam kết trong giao dịch ẩn danh. Pavlou và cộng sự (2004) lập luận rằng niềm tin vào cộng đồng người bán nói chung được hình thành từ niềm tin vào các thiết chế quản lý và hệ thống đánh giá của sàn giao dịch. Khi một sàn thương mại điện tử duy trì được hệ sinh thái các nhà bán hàng uy tín, người tiêu dùng sẽ hình thành kỳ vọng tích cực về các hành vi không trục lợi. Đồng thời, sự hiện diện của các nhà bán hàng có lịch sử giao dịch tốt và được cộng đồng xác nhận sẽ làm suy giảm nhận thức về khả năng xảy ra các hành vi lừa đảo như gửi hàng giả hoặc không giao hàng sau khi thanh toán. Trên cơ sở đó, giả thuyết được đặt ra:

H2: Uy tín của người bán ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin vào sàn thương mại điện tử.
H7: Uy tín của người bán ảnh hưởng ngược chiều đến nhận thức rủi ro lừa đảo.

Mối quan hệ giữa tính bảo mật thông tin với niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng:

Tính bảo mật phản ánh mức độ an toàn của hệ thống và khả năng bảo vệ thông tin cá nhân, tài chính của khách hàng trong quá trình giao dịch. Theo lý thuyết rủi ro cảm nhận, rủi ro tài chính và rủi ro thông tin là những thành phần quan trọng làm gia tăng lo ngại của người tiêu dùng trong thương mại điện tử (Bauer, 1960). Khi khách hàng cảm nhận rằng sàn thương mại điện tử có cơ chế bảo mật hiệu quả, họ sẽ giảm lo ngại về việc bị đánh cắp thông tin hoặc gian lận tài chính, từ đó gia tăng niềm tin vào sàn thương mại điện tử (Featherman & Pavlou, 2003; Kim và cộng sự, 2008).

Bên cạnh đó, tính bảo mật còn có tác động trực tiếp đến nhận thức rủi ro lừa đảo. Một hệ thống bảo mật kém có thể khiến khách hàng đánh giá nguy cơ gian lận ở mức cao, trong khi các biện pháp bảo mật hiệu quả giúp giảm đánh giá về khả năng xảy ra các hành vi lừa đảo.Do đó, tính bảo mật vừa là yếu tố xây dựng niềm tin, vừa là công cụ giảm trực tiếp rủi ro lừa đảo được cảm nhận. Từ đó, giả thuyết được đề xuất: Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

H3: Tính bảo mật ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin vào sàn thương mại điện tử.
H8: Tính bảo mật ảnh hưởng ngược chiều đến nhận thức rủi ro lừa đảo.

Mối quan hệ giữa kinh nghiệm mua sắm với niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng:

Kinh nghiệm mua sắm tích lũy là cơ sở để người tiêu dùng tự đánh giá mức độ tin cậy của nền tảng dựa trên các trải nghiệm thực tế trong quá khứ. Công trình của Thaw và cộng sự (2009) khẳng định kinh nghiệm cá nhân giúp người dùng thuần thục hơn trong việc sử dụng công nghệ và nhận diện các tín hiệu an toàn. Những khách hàng đã có nhiều lần giao dịch thành công trên sàn thương mại điện tử thường có xu hướng đặt niềm tin cao hơn vào sự nhất quán của hệ thống. Hơn nữa, kinh nghiệm dày dạn cho phép người mua biết cách tự bảo vệ và kiểm soát quy trình, từ đó làm giảm nhận thức chủ quan về các nguy cơ lừa đảo không chắc chắn so với những người mới tham gia thị trường. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H4: Kinh nghiệm mua sắm ảnh hưởng cùng chiều đến Niềm tin vào sàn thương mại điện tử.
H9: Kinh nghiệm mua sắm ảnh hưởng ngược chiều đến Nhận thức rủi ro lừa đảo.

Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội với niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng:

Ảnh hưởng xã hội liên quan đến áp lực và sự lan tỏa thông tin từ mạng lưới xã hội, gia đình và cộng đồng người dùng. Nghiên cứu của Yến (2025) nhấn mạnh rằng tại các thị trường mới nổi như Việt Nam, niềm tin của người tiêu dùng bị chi phối mạnh mẽ bởi các khuyến nghị và phản hồi xã hội. Các đánh giá tích cực từ cộng đồng đóng vai trò là bằng chứng khách quan giúp khách hàng gia tăng niềm tin vào tính chính trực của sàn giao dịch. Đồng thời, khi nhận được những cảnh báo hoặc chia sẻ về kinh nghiệm phòng tránh gian lận từ người xung quanh, người tiêu dùng sẽ cảm thấy có khả năng kiểm soát tình huống tốt hơn, dẫn đến việc hạ thấp nhận thức về rủi ro bị lừa đảo khi thực hiện các giao dịch trên nền tảng được xã hội thừa nhận. Do vậy, giả thuyết đặt ra: Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

H5: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng cùng chiều đến Niềm tin vào sàn thương mại điện tử.
H10: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng ngược chiều đến Nhận thức rủi ro lừa đảo.

Mối quan hệ giữa niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng:

Mối quan hệ nghịch biến giữa niềm tin và rủi ro cảm nhận là một trong những nguyên lý hạt nhân của các mô hình hành vi người tiêu dùng số. Kim và cộng sự (2008) lập luận rằng niềm tin đóng vai trò là một cơ chế phòng vệ tâm lý, cho phép cá nhân chấp nhận rủi ro để đạt được các mục tiêu giao dịch. Khi người tiêu dùng thiết lập được niềm tin vững chắc vào sàn thương mại điện tử, họ sẽ có xu hướng hạ thấp mức độ cảnh giác và giảm thiểu các nhận thức về hậu quả tiêu cực tiềm tàng từ hành vi lừa đảo.Trong môi trường trực tuyến đầy sự bất định, niềm tin giúp người mua cảm thấy an tâm và tin rằng các quyền lợi của mình sẽ được nền tảng bảo vệ hiệu quả. Theo các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến, niềm tin không chỉ chịu ảnh hưởng bởi các đặc điểm của nền tảng thương mại điện tử và người bán mà còn đóng vai trò là cơ chế truyền dẫn ảnh hưởng của các yếu tố này đến nhận thức rủi ro của khách hàng. Trên cơ sở đó, có thể lập luận rằng các yếu tố như tính minh bạch, uy tín người bán, bảo mật thông tin, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và ảnh hưởng xã hội không chỉ tác động trực tiếp đến nhận thức rủi ro lừa đảo, mà còn có thể tác động gián tiếp thông qua niềm tin. Khi khách hàng cảm nhận thông tin giao dịch minh bạch hơn, người bán có uy tín hơn, hệ thống bảo mật tốt hơn, bản thân có nhiều kinh nghiệm mua sắm trực tuyến hơn và nhận được các ảnh hưởng xã hội tích cực hơn, họ có xu hướng hình thành mức độ niềm tin cao hơn đối với sàn thương mại điện tử và người bán. Niềm tin được củng cố sẽ góp phần làm giảm sự lo ngại của khách hàng về khả năng bị lừa đảo trong quá trình giao dịch trực tuyến. Do đó, giả thuyết được đề xuất:

H11: Niềm tin vào sàn thương mại điện tử ảnh hưởng ngược chiều đến Nhận thức rủi ro lừa đảo.
H11a: Minh bạch thông tin ảnh hưởng ngược chiều đến rủi ro nhận thức qua vai trò trung gian của niềm tin
H11b: Uy tín người bán ảnh hưởng ngược chiều đến rủi ro nhận thức qua vai trò trung gian của niềm tin
H11c: Bảo mật thông tin ảnh hưởng ngược chiều đến rủi ro nhận thức qua vai trò trung gian của niềm tin
H11d: Kinh nghiệm mua sắm ảnh hưởng ngược chiều đến rủi ro nhận thức qua vai trò trung gian của niềm tin
H11e: Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng ngược chiều đến rủi ro nhận thức qua vai trò trung gian của niềm tin

2.5.2 Mô hình lý thuyết Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Trên cơ sở đánh giá và so sánh các mô hình nghiên cứu trước đây, đề tài đã tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo. Việc này sẽ giúp cho tác giả tìm ra đâu là nhân tố có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT và xây dựng được mô hình nghiên cứu ban đầu về các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo và vai trò trung gian của niềm tin

Trên cơ sở các giả thuyết nghiên cứu, luận văn đề xuất mô hình lý thuyết ở hình như dưới đây:

Hình 2.10 Mô hình lý thuyết đề xuất

Trong đó:

MB: Minh bạch thông tin – UT: Uy tín của người bán
BM: Cơ chế bảo mật/thanh toán – KN: Kinh nghiệm mua sắm
XH: Ảnh hưởng xã hội
NT: Niềm tin vào sàn TMĐT – RR: Nhận thức rủi ro lừa đảo

Tóm tắt chương 2

Chương 2 tập trung trình bày cơ sở lý thuyết và tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan, làm nền tảng khoa học vững chắc cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung chương đã hệ thống hóa các lý thuyết cốt lõi bao gồm lý thuyết niềm tin dựa trên thể chế, thuyết nhận thức rủi ro và các mô hình ra quyết định của người tiêu dùng trong thương mại điện tử. Thông qua việc lược khảo và đánh giá các nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước,đề tài đã xác định được khoảng trống nghiên cứu cần giải quyết liên quan đến rủi ro lừa đảo trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Từ đó, đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố tiền đề: Minh bạch thông tin, Uy tín của người bán, Tính bảo mật, Kinh nghiệm mua sắm và Ảnh hưởng xã hội. Các giả thuyết nghiên cứu được thiết lập nhằm kiểm định cơ chế tác động kép của các nhân tố này: vừa tác động trực tiếp làm giảm nhận thức rủi ro lừa đảo, vừa tác động gián tiếp thông qua vai trò trung gian của niềm tin vào sàn thương mại điện tử. Đây là cơ sở quan trọng để thiết kế thang đo và phương pháp nghiên cứu trong chương tiếp theo. Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại

Luận Văn Thạc Sĩ, Quản Trị Kinh Doanh