Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam – vai trò trung gian của niềm tin dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

4.1 Mô tả mẫu

Mẫu được thu thập bằng phương pháp khảo sát dưới hình thức dùng bảng câu hỏi trực tuyến: Thông qua phương pháp này thu được 300 mẫu hợp lệ, sử dụng cho đề tài này, đảm bảo cỡ mẫu n = 5*m, với m = 23. Đây là cỡ mẫu dùng cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố. Hai mươi ba (23) biến quan sát đo lường 5 khái niệm trong nghiên cứu được tiến hành mã hóa để tiến hành thu thập dữ liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 và AMOS phiên bản 20.0.

Dựa trên dữ liệu thu thập, bài nghiên cứu đưa ra kết quả theo một số thuộc tính của người được phỏng vấn chi tiết tại bảng 4.1

Bảng 4.1 Thống kê quy mô nghiên cứu

4.2 Thống kê mô tả

Dữ liệu nghiên cứu sau khi thu thập và tiến hành làm sạch thu về được 300 mẫu quan sát hợp lệ, thống kê mô tả về kết quả mẫu thu được như sau:

Bảng 4.2 Kết quả phân tích thống kê mô tả

Cơ cấu giới tính của mẫu nghiên cứu ghi nhận sự cân bằng tương đối với 159 khách hàng nữ (chiếm 53.1%) và 141 khách hàng nam (chiếm 46.9%). Điều này phản ánh xu hướng thực tế của thị trường thương mại điện tử, khi phụ nữ thường có xu hướng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn nam giới, đặc biệt đối với các nhóm sản phẩm tiêu dùng, thời trang và mỹ phẩm. Đồng thời, cơ cấu giới tính tương đối đồng đều giúp đảm bảo rằng dữ liệu nghiên cứu có khả năng phản ánh khách quan hành vi và nhận thức rủi ro của cả hai nhóm khách hàng nam và nữ khi tham gia giao dịch trên các sàn thương mại điện tử.

Kết quả khảo sát cho thấy nhóm 25–40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 177 người, tương đương 59% tổng số người tham gia khảo sát. Tiếp theo là nhóm 18–25 tuổi với 61 người (20,33%). Nhóm trên 40 tuổi chiếm 10,67% (32 người) và nhóm dưới 18 tuổi chiếm 10% (30 người). Nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 25 đến 40 chiếm tỷ trọng áp đảo với 59.0% (177 người). Đây là nhóm tuổi đang trong độ tuổi lao động, có khả năng tiếp cận công nghệ cao và thường xuyên sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến. Nhóm đối tượng này thường có mức độ trải nghiệm thương mại điện tử tương đối nhiều, do đó có khả năng nhận biết và đánh giá rõ hơn về các rủi ro có thể phát sinh trong quá trình mua sắm trực tuyến, đặc biệt là các rủi ro liên quan đến hành vi lừa đảo.

Do đó, sự phân bố độ tuổi của mẫu nghiên cứu được xem là phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến trên các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn người tham gia có trình độ đại học hoặc cao đẳng với 71,33% (214 người). Nhóm trình độ trung học phổ thông trở xuống chiếm 20,33% (61 người), trong khi nhóm sau đại học chiếm 8,33% (25 người). Với hơn 80% khách hàng có trình độ từ Cao đẳng trở lên,dữ liệu thu thập được đảm bảo tính tin cậy cao do người tham gia khảo sát có năng lực nhận thức đầy đủ và khả năng đánh giá logic về các câu hỏi mang tính học thuật trong bảng khảo sát. Đồng thời, những người có trình độ học vấn cao thường có mức độ tiếp cận công nghệ tốt hơn, từ đó có nhiều trải nghiệm mua sắm trực tuyến và nhận thức rõ hơn về các rủi ro tiềm ẩn trên các sàn thương mại điện tử.

Về mức thu nhập, nhóm thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất với 27% (81 người). Tiếp theo là nhóm 10–15 triệu đồng chiếm 24,67% (74 người). Hai nhóm 5–10 triệu đồng và 15–20 triệu đồng đều chiếm 18,67% (56 người), trong khi nhóm dưới 5 triệu đồng chiếm 11% (33 người). Tổng cộng có hơn 72% người tham gia khảo sát có thu nhập trên 10 triệu đồng/tháng. Đây là nhóm khách hàng có khả năng chi tiêu và tham gia mua sắm trực tuyến tương đối thường xuyên. Mức thu nhập ổn định cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và mức độ chấp nhận rủi ro khi thực hiện giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử.

Hành vi mua sắm của khách hàng trong mẫu nghiên cứu diễn ra rất tích cực. Có tới 91.7% khách hàng thực hiện mua sắm trực tuyến ít nhất 1 lần mỗi tháng. Đặc biệt, nhóm mua sắm với tần suất cao (từ 3 lần/tháng trở lên) chiếm gần 60% tổng mẫu. Kết quả này cho thấy đa số người tham gia khảo sát là những khách hàng có trải nghiệm mua sắm trực tuyến thường xuyên trên các sàn thương mại điện tử. Điều này giúp đảm bảo rằng các phản hồi thu thập được có tính thực tiễn cao, vì những người tham gia đều đã có kinh nghiệm giao dịch trực tuyến và có khả năng đánh giá rõ hơn về các rủi ro lừa đảo trong môi trường thương mại điện tử.

4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo của tất cả các khái niệm nghiên cứu thu được kết quả bảng 4.3.

Bảng 4.3 Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo trong nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,722 đến 0,852. Đồng thời, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3, ta thấy thang đo phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011), vậy ta có thể sử dụng kết quả này trong các bước phân tích tiếp theo.

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

4.4.1 Phân tích EFA đối với thang đo thành phần của Nhận thức rủi ro lừa đảo

Sau khi đánh giá Cronbach’s Alpha, 23 biến đưa vào mô hình được gom lại thành 5 nhân tố. Trong đó, tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 nên được giữ nguyên không loại một biến nào khi phân tích EFA. Với kết quả EFA (Bảng 4.4) có hệ số KMO = 0,779, giá trị kiểm định KMO và Bartlett’s có ý nghĩa (Sig < 0,05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể và phân tích nhân tố khám phá là thích hợp. Có 5 nhóm nhân tố được trích với tổng phương sai trích (tổng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) là 53,090% và giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1, do đó sử dụng phương pháp phân tích nhân tố là phù hợp.

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố EFA (KMO and Bartlett’s Test)
Bảng 4.5. Tổng phương sai trích

Nhìn chung, các thành phần của thang đo tác động đến nhận thức rủi ro lừa đảo không có sự xáo trộn, thay đổi nên tên gọi các nhóm thành phần nhân tố sẽ được giữ nguyên. Kết quả phân tích nhân tố, chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin là 0,779 nằm trong khoảng phù hợp và các biến quan sát là có tương quan với nhau trong tổng thể (Sig = 0,000 < 0,05). Kết quả cũng chỉ ra rằng có 5 nhân tố được rút ra với tổng phương sai trích là 53,09% > 50% là đạt yêu cầu, điều này có nghĩa là 5 nhân tố được trích giải thích được 53,09% sự biến thiên của 23 biến quan sát.

Bảng 4.6 Ma trận nhân tố và phương pháp xoay Principal Varimax

Đồng thời, các chỉ báo dự định đo lường các khái niệm cũng có trọng số rất cao lên các nhân tố dự định được rút ra( từ 0,567 đến 0,805) và không có trường hợp nào một chỉ báo có trọng số nhân tố cao trên ít nhất 2 nhân tố, điều đó bước đầu cho thấy dấu hiệu của tính đơn nghĩa, giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt của các thang

4.4.2 Phân tích EFA đối với thang đo niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Nhóm nhân tố này bao gồm 11 biến quan sát và thông qua 11 biến quan sát này để đánh giá nhận thức rủi ro khi mua sắm trên sàn TMĐT.

Để đảm bảo độ tin cậy và độ kết dính của các nhân tố niềm tin đã đưa ra ở phần cơ sở lý thuyết, ta cũng sẽ phải tiến hành phân tích nhân tố của niềm tin. Kết quả thu được như sau:

Bảng 4.7 Kiểm định KMO đối với thang đo niềm tin, nhận thức rủi ro
Bảng 4.8 Tổng phương sai trích đối với thang đo niềm tin

Nhận xét: Hệ số KMO = 0,884 lớn hơn 0,5 sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp. Kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 < 0,05 sử dụng phân tích nhân tố là phù hợp. Tổng phương sai trích bằng 58,100% > 50% thỏa yêu cầu Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0,5.

Bảng 4.9. Kết quả EFA của thang đo niềm tin, nhận thức rủi ro

Kết quả phân tích nhân tố đối với thang đo này cho chúng ta thấy các biến có độ kết dính và cùng phản ánh một phạm trù, đó là niềm tin của khách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT.

4.5 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy 34 biến quan sát đạt tiêu chuẩn và được đưa vào thực hiện phân tích nhân tố khẳng định nhằm kiểm tra tính phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thực tế. Từ kết quả kiểm định mô hình CFA chưa chuẩn hóa thu được các chỉ số tổng quát như bảng 4.13

Bảng 4.10. Bảng thống kê các chỉ phân tích nhận tố khẳng định CFA lần 1
Hình 4.1 Mô hình phân tích CFA lần 1

Các chỉ số trên đều đạt hoặc vượt ngưỡng khuyến nghị theo Hair và cộng sự (2014), chứng tỏ mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu khảo sát. Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Kết quả CFA lần 1 cho thấy mô hình đo lường có mức độ phù hợp tốt với dữ liệu khảo sát, thể hiện qua các chỉ số Chi-square/df = 1,189; GFI = 0,900; CFI = 0,966; TLI = 0,962; RMSEA = 0,025; PCLOSE = 1,000. Các chỉ số này đều đạt hoặc vượt ngưỡng khuyến nghị, cho thấy mô hình đo lường về tổng thể phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Tuy nhiên, một số biến có hệ số tải chuẩn hóa thấp hơn các biến còn lại hoặc chưa đóng góp tốt vào giá trị hội tụ của thang đo. Do đó, tác giả tiến hành xem xét loại các biến chưa phù hợp nhằm cải thiện chất lượng mô hình đo lường trước khi thực hiện phân tích SEM.

Cụ thể, ở mô hình CFA lần 2, các biến quan sát có chất lượng đo lường chưa tốt được loại khỏi mô hình gồm UT4, UT5, XH5, BM4 và NT5. Theo Hair và cộng sự (2022), hệ số tải chuẩn hóa của biến quan sát nên lớn hơn 0,50 và ưu tiên đạt từ 0,70 trở lên để đảm bảo khả năng đại diện cho biến tiềm ẩn. Đồng thời, Fornell và Larcker (1981) cho rằng việc loại bỏ các biến có hệ số tải thấp sẽ góp phần nâng cao giá trị hội tụ và cải thiện phương sai trích của thang đo, với điều kiện vẫn đảm bảo nội hàm lý thuyết của khái niệm nghiên cứu. Vì vậy, việc loại biến không nhằm làm thay đổi bản chất mô hình, mà nhằm bảo đảm các biến quan sát còn lại đo lường rõ ràng hơn các khái niệm nghiên cứu như minh bạch thông tin, uy tín người bán, ảnh hưởng xã hội, bảo mật, niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo.

Hình 4.2 Mô hình phân tích CFA lần 2

Dựa trên kết quả CFA, chỉ số Modification Indices (MI), hệ số tải chuẩn hóa và cơ sở lý thuyết của từng thang đo, nghiên cứu tiến hành hiệu chỉnh mô hình theo phương pháp từng bước. Các biến quan sát có mức đóng góp thấp lần lượt được loại bỏ gồm UT4, UT5, BM4, XH5 và NT5. Sau quá trình hiệu chỉnh, mô hình đo lường cuối cùng gồm 29 biến quan sát thuộc 07 nhân tố, được sử dụng để tiếp tục các bước kiểm định tiếp theo.

Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá thông qua các chỉ số Chi-square/df, GFI, CFI, TLI, RMSEA và PCLOSE. Theo Hair và cộng sự (2022), mô hình được xem là phù hợp khi Chi-square/df < 3; GFI, CFI và TLI lớn hơn 0,90; RMSEA nhỏ hơn 0,08. Kết quả CFA sau khi hiệu chỉnh được trình bày trong bảng dưới:

Bảng 4.11. Bảng thống kê các chỉ phân tích nhận tố khẳng định CFA lần 2

Giá trị hội tụ được đánh giá thông qua hệ số tải chuẩn hóa, hệ số Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE). Kết quả CFA cho thấy hệ số tải chuẩn hóa của các biến quan sát dao động từ 0,553 đến 0,797,đều lớn hơn ngưỡng tối thiểu 0,50 theo Hair và cộng sự (2022), chứng tỏ các biến quan sát phản ánh tốt các biến tiềm ẩn tương ứng.

Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0,722 đến 0,852,đều vượt ngưỡng 0,70, phản ánh tính nhất quán nội tại tốt. Hệ số độ tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,697 đến 0,854, trong đó hầu hết các thang đo đều đạt hoặc tiệm cận ngưỡng 0,70 theo Hair và cộng sự (2022). Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Đối với phương sai trích trung bình (AVE), các giá trị dao động từ 0,395 đến 0,520. Thang đo Niềm tin đạt AVE = 0,520, vượt ngưỡng khuyến nghị 0,50. Các thang đo còn lại có AVE nhỏ hơn 0,50 nhưng đều có hệ số CR lớn hơn 0,60. Theo Fornell và Larcker (1981), trong trường hợp CR lớn hơn 0,60 thì giá trị hội tụ của thang đo vẫn có thể được chấp nhận mặc dù AVE nhỏ hơn 0,50. Kết hợp với hệ số tải chuẩn hóa đều lớn hơn 0,50 và các chỉ số phù hợp của mô hình đạt mức rất tốt, có thể kết luận rằng các thang đo trong nghiên cứu vẫn đảm bảo giá trị hội tụ.

Bảng 4.12 Độ tin cậy và phương sai trích

Về giá trị phân biệt, kết quả kiểm định Fornell–Larcker cho thấy căn bậc hai AVE của các nhân tố dao động từ 0,628 đến 0,704, đều lớn hơn hệ số tương quan tuyệt đối giữa nhân tố đó với các nhân tố tiềm ẩn còn lại. Cụ thể, hệ số tương quan lớn nhất trong mô hình là giữa NT và RR với giá trị tuyệt đối 0,474, vẫn thấp hơn căn bậc hai AVE của NT = 0,721 và RR = 0,704. Do đó, các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị phân biệt theo tiêu chuẩn của Fornell và Larcker (1981), đảm bảo điều kiện tiếp tục phân tích mô hình SEM.

Bảng 4.13 Kiểm định giá trị phân biệt

Từ kết quả nghiên cứu trên, phân tích nhân tố khẳng định chứng minh rằng mô hình nghiên cứu giả thuyết đáp ứng yêu cầu về độ phù hợp tổng quát. Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu điều đạt giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, đủ điều kiện để tiếp tục kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định, ta chuyển kết quả thu được sang thực hiện phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu.

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

Bảng 4.14 Bảng thống kê các chỉ số phân tích SEM

Chỉ số đo lường tổng quát cho thấy mô hình đạ yêu cầu về kỹ thuật. Kết quả SEMđược trình bày trong Bảng 4.14.

Hình 4.3 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

Từ kết quảSEM lý thuyết chính thức, thu đượcmốiquan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình trình bày ở bảng 4.15.

Kết quả kiểm định mô hình SEM xác nhận cả 7 giả thuyết nghiên cứu đều đạt ý nghĩa thống kê ở mức p < 0.01. Cụ thể, các biến độc lập bao gồm Minh bạch thông tin (MB), Kỹ năng (KN), Xã hội (XH) và Uy tín (UT) đều tác động thuận chiều, có ý nghĩa đến Niềm tin (NT); trong đó XH có hệ số tác động lớn nhất (beta = 0,26). Đối với biến phụ thuộc Nhận thức rủi ro lừa đảo (RR), kết quả ghi nhận tác động nghịch chiều, có ý nghĩa thống kê từ cả ba nhân tố: Niềm tin (NT, beta = -0,44). Minh bạch thông tin (MB, beta = -0,194) và Bảo mật thông tin (BM, beta = -0,16)

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định mối quan hệ lý thuyết

Kiểm định các mối quan hệ trung gian: Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Kiểm định các mối quan hệ trung gian được thực hiện bằng phương pháp Bootstrap vớisố mẫu lặp B = 2.000 và độ tin cậy kiểm định 95%. Phương pháp Bootstrapping cho phép đánh giá ý nghĩa thống kê của tác động gián tiếp thông qua khoảng tin cậy, trong đó mối quan hệ trung gian được xem là có ý nghĩa khi khoảng tin cậy không chứa giá trị 0.

Kết quả kiểm định cho thấy các mối quan hệ gián tiếp MB → NT → RR, UT→ NT → RR, XH → NT → RR và KN → NT → RR đều có khoảng tin cậy không chứa giá trị 0. Do đó, có thể kết luận rằng các tác động gián tiếp này có ý nghĩa thống kê ở mức 5%. Cụ thể, niềm tin (NT) đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa minh bạch thông tin, uy tín người bán, ảnh hưởng xã hội, kinh nghiệm mua sắm và nhận thức rủi ro lừa đảo (RR).

Đối với mối quan hệ BM → NT → RR, khoảng tin cậy Bootstrap có chứa giá trị 0, do đó chưa đủ cơ sở để kết luận tồn tại tác động trung gian của niềm tin trong mối quan hệ giữa bảo mật thông tin và nhận thức rủi ro lừa đảo.

Trên cơ sở đối chiếu giữa tác động trực tiếp và tác động gián tiếp, kết quả cho thấy NT đóng vai trò trung gian bán phần trong mối quan hệ giữa MB và RR, do cả tác động trực tiếp và gián tiếp đều có ý nghĩa thống kê. Trong khi đó, NT đóng vai trò trung gian toàn phần trong các mối quan hệ UT → RR, XH → RR và KN → RR, do tác động gián tiếp có ý nghĩa thống kê nhưng tác động trực tiếp không có ý nghĩa. Riêng đối với BM, kết quả chưa ghi nhận vai trò trung gian của NT.

Bảng 4.16 Khoảng tin cậy các mối quan hệ hệ gián tiếp

Kết quả ước lượng các trọng số trên bảng 4.16 đều đạt ý nghĩa thống kê (p < 0.05) chứng tỏ các khái niệm Minh bạch thông tin (MB), Kỹ năng (KN), Xã hội (XH), Uy tín (UT), Niềm tin (NT), Cơ chế bảo mật (BM) và Nhận thức rủi ro lừa đảo(RR) đạt ý nghĩa đo lường. Điều này chứng minh mỗi một đo lường có mối quan hệ với các thang đo như kỳ vọng về mặt lý thuyết. Nghĩa là, các thang đo của các khái niệm trong mô hình đạt được tiêu chuẩn về các giá trị liên hệ lý thuyết.

Từ kết quả tổng hợp tại bảng 4.15 có thể thấy Xã hội tác động cùng chiều đến Niềm tin của khách hàng, điểm đánh giá bình quân yếu tố này tăng một đơn vị làm cho Niềm tin của khách hàng tăng 0,26 độ lệch chuẩn, giả thuyết H5 được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 1%. Thông tin minh bạch tác động cùng chiều đến Niềm tin và tác động ngược chiều đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng,cụ thể:Minh bạch thông tin tăng một điểm đánh giá bình quân làm tăng 0,191 độ lệch chuẩn Niềm tin; làm giảm 0,194 độ lệch chuẩn nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng. Như vậy, các giả thuyết H1, H6 được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 1%. Kinh nghiệm và Uy tín tác động cùng chiều đến Niềm tin của khách hàng, cụ thể: Kinh nghiệm, Uy tín tăng một đơn vị điểm đánh giá bình quân làm Niềm tin tăng lần lượt 0,203 và 0,241 độ lệch chuẩn, giả thuyết H4, H2 được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 1%. Cơ chế bảo mật tác động ngược chiều đến Nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng, cơ chế bảo mật tăng một điểm đánh giá bình quân làm Nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng giảm 0,16 độ lệch chuẩn, giả thuyết H8 được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 1%. Niềm tin của khách hàng tác động ngược chiều đến Nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng,yếu tố này tăng một điểm đánh giá bình quân làm cho Nhận thức rủi ro lừa đảo giảm 0,441 độ lệch chuẩn, giả thuyết H11 được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê 1%.

Sau khi thực hiện nghiên cứu SEM thì ta có thể kết luận về kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu ban đầu như sau:

Bảng 4.17 Kết luận về kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Dựa trên các kết quả nghiên cứu được kiểm định thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính tác giả đã đúc kết được những thông tin quan trọng về các vấn đề nghiên cứu. Trước hết, các thang đo đã được tích hợp và kế thừa các thông tin từ các nghiên cứu trước đó, cả trong và ngoài nước. Đồng thời, các thang đo cũng đã điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát có ảnh hưởng lớn trong các nghiên cứu, để phản ánh đúng với thực tế của khảo sát và đối tượng nghiên cứu.

Từ kết quả nghiên cứu, đề tài đã cung cấp một cái nhìn chính xác hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng khi mua sắm trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam và vai trò trung gian của niềm tin. Kết quả nghiên cứu đã giúp tổng hợp và xác định ra những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đối với niềm tin của khách hàng vào sàn TMĐT và nhận thức rủi ro lừa đảo. Điều này đã giúp tác giả đạt được mục tiêu nghiên cứu đầu tiên một cách có cơ sở và tin cậy cao.

Thứ hai, yếu tố Xã hội (XH) thể hiện tác động cùng chiều mạnh mẽ nhất đến Niềm tin với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,26 (p < 0,001). Kết quả này phản ánh đặc thù hành vi của người tiêu dùng trong nước, khi họ thường xuyên dựa vào đánh giá cộng đồng, bình luận của những người mua trước hoặc sự giới thiệu từ mạng xã hội để ra quyết định. Sự hội tụ này đồng nhất với các nghiên cứu trước đó của Thaw và cộng sự (2009) về tầm ảnh hưởng của yếu tố xã hội trong việc chấp nhận thương mại điện tử. Ngoài ra, kết quả cũng củng cố thêm kết luận của Thắng (2015) về vai trò của chuẩn chủ quan và ý kiến tham khảo từ cộng đồng trong việc hình thành tâm lý an tâm khi mua sắm trực tuyến.

Đầu tiên, đối với yếu tố Uy tín (UT), kết quả nghiên cứu cho thấy đây là nhân tố có tác động thuận chiều mạnh thứ 2 đến Niềm tin của khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa 0,241 và mức ý nghĩa (p <0,005). Điều này chứng tỏ danh tiếng của các nền tảng thương mại điện tử và các đối tác logistics liên quan đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng tin của người tiêu dùng từ giai đoạn đầu. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với nền tảng lý thuyết về niềm tin dựa trên thể chế của Pavlou và cộng sự(2004), đồng thời phù hợp với công bố mới đây của Yến (2025) khi khẳng định uy tín thương hiệu là tài sản lớn nhất để thiết lập và củng cố niềm tin của khách hàng tại các thị trường mới nổi như Việt Nam. Tuy nhiên, kết quảng hiên cứu cho thấy uy tín của người bán không có tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến nhận thức rủi ro lừa đảo, với mức ý nghĩa = 0,2888. Vì vậy, H7 không được chấp nhận. Kết quả này có điểm khác biệt so với kỳ vọng ban đầu, nhưng vẫn có thể lý giải về mặt học thuật. Uy tín người bán làm tăng niềm tin, nhưng chưa đủ cơ sở để trực tiếp làm giảm nhận thức rủi ro lừa đảo. Nói cách khác, tác động của uy tín người bán đến rủi ro có khả năng vận hành thông qua niềm tin thay vì tác động trực tiếp. Cách diễn giải này phù hợp với lập luận của Kim và cộng sự(2008), khi niềm tin được xem như cơ chế trung gian quan trọng giữa các tiền tố của giao dịch trực tuyến và cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Thứ ba, yếu tố kinh nghiệm (KN) của khách hàng được xác nhận có tác động thuận chiều đến Niềm tin với beta = 0,203 (p<0,005). Trong bối cảnh chuyển đổi số, năng lực tự thân và kỹ năng sử dụng công nghệ giúp người dùng dễ dàng nhận biết các tính năng an toàn và chọn lọc thông tin chính xác, từ đó tự tin hơn trong các giao dịch. Mặc dù hệ số tác động không quá lớn, sự tồn tại của mối quan hệ này góp phần mở rộng các mô hình truyền thống (như nghiên cứu của Thaw và cộng sự, 2009), khẳng định rằng trình độ dân trí số và kinh nghiệm cá nhân là “bộ lọc” thiết yếu giúp người tiêu dùng tự thiết lập niềm tin bền vững đối với hệ thống thương mại điện tử.

Thứ tư, yếu tố Minh bạch thông tin (MB) cho thấy cơ chế tác động kép đặc biệt quan trọng trong mô hình: vừa tác động thuận chiều đến Niềm tin (beta = 0,191, p < 0,001), vừa trực tiếp làm giảm Nhận thức rủi ro lừa đảo (beta = -0,194, p < 0,001). Phát hiện này chỉ ra rằng các cam kết và chính sách bảo mật minh bạch không chỉ bồi đắp sự tin cậy mà còn trực tiếp xoa dịu nỗi lo âu của khách hàng trước nguy cơ gian lận đơn hàng. Kết quả này ủng hộ mạnh mẽ các luận điểm của Kim và cộng sự (2008) về vai trò tiền đề của bảo mật, đồng thời phù hợp với thực nghiệm của Đạt (2021) khi chứng minh tính bảo mật và sự riêng tư là rào cản phòng vệ hữu hiệu giúp giảm bớt rủi ro cảm nhận trong môi trường mạng.

Thứ năm, yếu tố Cơ chế bảo mật (BM) thể hiện tác động nghịch chiều trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến Nhận thức rủi ro lừa đảo với beta = -0,16 (p = 0,009). Việc trang bị các công cụ kỹ thuật hữu hình như cổng thanh toán mã hóa, mã OTP hay hệ thống theo dõi đơn hàng giúp triệt tiêu trực tiếp nỗi sợ bị đánh cắp thông tin hay gian lận tài chính. Điểm mới mẻ này của nghiên cứu hoàn toàn nhất quán với những nhận định của Quân và cộng sự (2022) về vai trò của công nghệ bảo mật trong giao dịch thương mại điện tử B2C, cũng như tương đồng với lập luận của Thanh và cộng sự (2018) khi nhấn mạnh hạ tầng thanh toán điện tử an toàn là điều kiện tiên quyết để triệt tiêu rủi ro cảm nhận của khách hàng. Ngoài ra, tính bảo mật không có ảnh hưởng gián tiếp đến nhận thức rủi ro thông qua niềm tin, do hệ số tác động gián tiếp rất nhỏ, beta 0,001, và khoảng tin cậy [-0,067; 0,087] chứa giá trị 0. Vì vậy, chưa có đủ bằng chứng thống kê để khẳng định vai trò trung gian của niềm tin trong mối quan hệ giữa tính bảo mật và nhận thức rủi ro. Kết quả này cho thấy trong bối cảnh nghiên cứu, yếu tố bảo mật thông tin không ảnh hưởng trực tiếp đến Niềm tin của khách hàng. Điều này có thể xuất phát từ việc các sàn thương mại điện tử lớn hiện nay đã triển khai các cơ chế bảo mật tương đối đồng đều, khiến khách hàng xem đây là một điều kiện mặc định thay vì là yếu tố tạo ra sự khác biệt về niềm tin. Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Cuối cùng, yếu tố Niềm tin (NT) đóng vai trò trung gian then chốt và là tác nhân có ảnh hưởng nghịch chiều mạnh nhất đến Nhận thức rủi ro lừa đảo với beta = -0,441 (p < 0,001). Kết quả này minh chứng rằng khi mức độ tin tưởng vào sàn thương mại điện tử càng cao, rào cản tâm lý về rủi ro gian lận càng được thu hẹp. Phát hiện cốt lõi này tái khẳng định nền tảng lý thuyết vững chắc từ nghiên cứu của Kim và cộng sự (2008) và Puspitarini và công sự (2021) về mối quan hệ giữa niềm tin và rủi ro gian lận. Hơn nữa, nó rất sát với bối cảnh thị trường Đông Nam Á, tương đồng với kết luận của Rahayu và cộng sự (2020) tại Indonesia cũng như công bố của Khoa (2018) tại Việt Nam, nhấn mạnh niềm tin chính là “tài sản” không thể thiếu để giảm thiểu rủi ro cảm nhận và thúc đẩy hành vi giao dịch trực tuyến.

Xét tổng thể, kết quả nghiên cứu có mức độ tương đồng cao với các nghiên cứu quốc tế và trong nước ở ba điểm chính. Thứ nhất, kết quả tiếp tục khẳng định vai trò trung tâm của niềm tin trong việc làm giảm nhận thức rủi ro, phù hợp với Kim và cộng sự (2008), Thaw và cộng sự (2009), Rahayu và cộng sự (2020), Thanh và cộng sự (2018). Thứ hai, kết quả cho thấy các tín hiệu như uy tín người bán, minh bạch thông tin, ảnh hưởng xã hội và kinh nghiệm mua sắm có vai trò trong việc hình thành niềm tin, phù hợp với các nghiên cứu về niềm tin trong thương mại điện tử. Thứ ba, nghiên cứu xác nhận rằng các yếu tố đảm bảo giao dịch như minh bạch thông tin và bảo mật có thể làm giảm trực tiếp nhận thức rủi ro lừa đảo, qua đó mở rộng hướng nghiên cứu về rủi ro cảm nhận trong thương mại điện tử.

Kết quả nghiên cứu trên cũng có một số khác biệt so với các nghiên cứu trước. Cụ thể, trong khi các nghiên cứu trước xem uy tín người bán hoặc ảnh hưởng xã hội là yếu tố có khả năng làm giảm sự bất định trong giao dịch trực tuyến, kết quả nghiên cứu này cho thấy các yếu tố đó không tác động trực tiếp đến nhận thức rủi ro lừa đảo, mà chủ yếu tác động thông qua niềm tin. Ngoài ra, việc bảo mật không tác động đến niềm tin nhưng lại tác động trực tiếp đến rủi ro cũng là một điểm khác biệt đáng chú ý. Những khác biệt này có thể xuất phát từ đặc thù của biến phụ thuộc trong nghiên cứu là nhận thức rủi ro lừa đảo, vốn cụ thể hơn so với rủi ro cảm nhận nói chung hoặc ý định mua hàng trong các nghiên cứu trước.

Về mức độ giải quyết khoảng trống nghiên cứu, kết quả nghiên cứu đã góp phần giải quyết khoảng trống mà luận văn đặt ra. Các nghiên cứu trước tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào ý định mua sắm trực tuyến, rủi ro cảm nhận nói chung hoặc hành vi chấp nhận thanh toán điện tử, trong khi chưa đi sâu vào nhận thức rủi ro lừa đảo như một biến kết quả trung tâm. Nghiên cứu này đã bổ sung bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu làm rõ vai trò trung gian của niềm tin trong mối quan hệ giữa các yếu tố như uy tín người bán, ảnh hưởng xã hội, kinh nghiệm mua sắm, minh bạch thông tin và nhận thức rủi ro lừa đảo.

Tóm tắt chương 4 Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh hưởng mạnh làm giảm nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng trên sàn thương mại điện tử là niềm tin, minh bạch thông tin và cơ chế bảo mật. Các yếu tố có tác động tích cực nhằm xây dựng niềm tin của khách hàng bao gồm uy tín, xã hội, minh bạch thông tin và kỹ năng. Trong đó, niềm tin và uy tín là những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến tâm lý và nhận thức rủi ro của khách hàng vì bất cứ cá nhân nào khi tham gia giao dịch trực tuyến cũng mong muốn sự an toàn, được bảo vệ quyền lợi chính đáng và tránh khỏi các nguy cơ gian lận mạng. Việc các nền tảng thương mại điện tử xây dựng được uy tín tốt, kết hợp với hệ thống bảo mật kỹ thuật rõ ràng, minh bạch sẽ tạo ra một sự “đối đãi” an toàn, tiếp thêm sự an tâm cho người dùng. Khi cơ chế bảo vệ quyền lợi được thể hiện rõ ràng, nó sẽ tạo ra một “lá chắn” tâm lý vững chắc, giúp khách hàng gạt bỏ những e ngại, lo âu và tự tin hơn trong các quyết định mua sắm, từ đó góp phần triệt tiêu đáng kể nhận thức rủi ro lừa đảo của người tiêu dùng trên môi trường số.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Kết luận

Mục đích của nghiên cứu này là chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng, mức độ và chiều hướng ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam và đánh giá vai trò trung gian của Niềm tin vào sàn thương mại điện tử. Kết quả cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng gián tiếp đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng thông qua biến trung gian là niềm tin: uy tín người bán(1), ảnh hưởng xã hội (2), minh bạch thông tin (3), kinh nghiệm mua sắm (4). Có 3 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng là niềm tin (1), cơ chế bảo mật (2), minh bạch thông tin (3). Trong đó minh bạch thông tin là yếu tố vừa tác động trực tiếp đến nhận thức rủi ro lừa đảo vừa tác động gián tiếp thông qua việc tăng niềm tin của khách hàng.

Trong 4 yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng thì ảnh hưởng xã hội có mức độ tác động mạnh nhất (trọng số hồi quy chuẩn hóa = 0,26), tiếp đó mức độ tác động đến niềm tin của các yếu tố giảm dần lần lượt là uy tín (trọng số hồi quy chuẩn hóa = 0,231), kinh nghiệm mua sắm (trọng số hồi quy chuẩn hóa = 0,203), minh bạch thông tin (trọng số hồi quy chuẩn hóa = 0,191). Cả 4 yếu tố đều tác động cùng chiều đến niềm tin của khách hàng tạo ra mô hình hồi quy đa biến:

Trong 3 yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng thì niềm tin có mức độ tác động mạnh nhất (trọng số hồi quy chuẩn hóa = -0,441), minh bạch thông tin có mức độ tác động mạnh thứ hai (trọng số hồi quy chuẩn hóa = -0,194), cuối cùng cơ chế bảo mật là yếu tố có mức độ tác động thấp nhất đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng (trọng số hồi quy chuẩn hóa = -0,16). Cả 3 yếu tố đều tác động ngược chiều đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng tạo ra mô hình hồi quy đa biến như sau:

5.2 Hàm ý quản trị Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Từ kết quả nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng khi mua sắm trên sàn Thương mại điện tử – Vai trò trung gian của niềm tin”, tác giả đề xuất hàm ý quản trị về tác động của niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng theo hình thức tác động trực tiếp đến gián tiếp và có mức độ ảnh hưởng giảm dần của các yếu tố.

5.2.1 Đối với yếu tố “Niềm tin”

Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin vào sàn thương mại điện tử là yếu tố có tác động mạnh nhất trong việc làm giảm nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Kim và cộng sự (2008), khi các tác giả khẳng định niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình ra quyết định của người tiêu dùng trong thương mại điện tử, đồng thời có quan hệ chặt chẽ với rủi ro cảm nhận. Do đó, các sàn thương mại điện tử cần xem xây dựng niềm tin là định hướng quản trị trung tâm, không chỉ là hoạt động truyền thông thương hiệu mà còn là năng lực vận hành nền tảng.

Trước hết, các sàn cần hoàn thiện cơ chế bảo vệ người mua theo hướng rõ ràng, dễ hiểu và dễ sử dụng. Các chính sách hoàn tiền, đổi trả, khiếu nại và bồi hoàn khi phát sinh gian lận cần được trình bày cụ thể ngay tại các điểm chạm quan trọng như trang sản phẩm, giỏ hàng, trang thanh toán và trang theo dõi đơn hàng. Nội dung chính sách cần trả lời rõ các câu hỏi: khách hàng được bảo vệ trong trường hợp nào, cần cung cấp bằng chứng gì, thời hạn xử lý bao lâu và kết quả xử lý được thông báo qua kênh nào.

Thứ hai, các sàn cần thiết lập quy trình xử lý khiếu nại và tranh chấp có thời hạn cam kết. Ví dụ, khi khách hàng phản ánh hàng giả, hàng sai mô tả, không nhận được hàng hoặc người bán không phản hồi, hệ thống cần tự động ghi nhận yêu cầu, phân loại nhómrủiro và cung cấp thời gian phản hồi dự kiến. Các bước xử lý nên được cập nhật công khai trong ứng dụng để khách hàng theo dõi. Cách làm này giúp khách hàng nhận thấy sàn có trách nhiệm bảo vệ quyền lợi của họ, từ đó củng cố niềm tin và giảm cảm nhận rủi ro. Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Thứ ba, sàn thương mại điện tử cần đảm bảo tính nhất quán giữa cam kết và thực thi. Khi xảy ra sự cố, doanh nghiệp phải có cơ chế phản ứng nhanh, chủ động nhận trách nhiệm, hỗ trợ khách hàng theo nguyên tắc “giải quyết trước, xác minh sau” đối với các trường hợp có dấu hiệu rủi ro cao. Cách làm này đặc biệt cần thiết trong bối cảnh gian lận trực tuyến và bất cân xứng thông tin vẫn là rào cản lớn của người tiêu dùng.

Thứ tư, các sàn cần tăng cường truyền thông giáo dục về cơ chế bảo vệ khách hàng. Nhiều khách hàng có thể chưa hiểu rõ quyền lợi của mình khi mua sắm trên sàn. Do đó, các nền tảng nên thiết kế các nội dung hướng dẫn ngắn gọn như video, infographic hoặc câu hỏi thường gặp về cách yêu cầu hoàn tiền, cách báo cáo gian hàng gian lận, cách lưu bằng chứng giao dịch và cách tránh giao dịch ngoài nền tảng. Đây là hành động có tính thực tiễn cao, giúp khách hàng không chỉ tin tưởng hơn mà còn chủ động hơn trong việc tự bảo vệ khi mua sắm trực tuyến.

5.2.2 Đối với yếu tố “Uy tín người bán”

Kết quả nghiên cứu cho thấy uy tín của người bán là yếu tố có tác động mạnh nhất đến niềm tin vào sàn thương mại điện tử, với hệ số ước lượng 0,272. Kết quả cũng tương đồng với Thaw và cộng sự (2009) khi các tác giả nhấn mạnh vai trò của sự đáng tin cậy của nhà cung cấp trong việc hình thành niềm tin thương mại điện tử.

Đầu tiên, các sàn thương mại điện tử cần xây dựng hệ thống xác thực và phân loại người bán chặt chẽ hơn. Việc xác thực nên được thực hiện theo nhiều cấp độ. Ở cấp độ cơ bản, người bán cần xác minh số điện thoại, tài khoản ngân hàng, căn cước công dân hoặc giấy phép kinh doanh. Ở cấp độ cao hơn, đối với các ngành hàng nhạy cảm hoặc có nguy cơ gian lận cao như mỹ phẩm, điện tử, thực phẩm chức năng, hàng hiệu hoặc sản phẩm chăm sóc sức khỏe, người bán cần cung cấp chứng từ nguồn gốc, giấy phân phối, hóa đơn đầu vào hoặc chứng nhận liên quan.

Thứ hai, các sàn cần thiết kế bộ chỉ số uy tín người bán dựa trên dữ liệu vận hành thực tế. Bộ chỉ số này nên bao gồm tỷ lệ giao hàng đúng hạn, tỷ lệ đơn hàng bị hủy, tỷ lệ khiếu nại, tỷ lệ hoàn tiền, tốc độ phản hồi khách hàng, tỷ lệ đánh giá tích cực, số năm hoạt động và số lần vi phạm chính sách nền tảng. Các chỉ số này cần được tổng hợp thành điểm uy tín hoặc cấp độ người bán để khách hàng dễ quan sát. Việc hiển thị điểm uy tín giúp khách hàng có căn cứ đánh giá người bán trước khi mua, từ đó tăng niềm tin vào giao dịch. Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Thứ ba, các sàn cần áp dụng cơ chế xử lý người bán vi phạm theo mức độ rủiro. Đối với vi phạm nhẹ như phản hồi chậm hoặc mô tả chưa đầy đủ, sàn có thể cảnh báo và yêu cầu chỉnh sửa. Đối với vi phạm nghiêm trọng như bán hàng giả, hàng sai mô tả nhiều lần, thao túng đánh giá hoặc dụ dỗ khách hàng giao dịch ngoài nền tảng, sàn cần áp dụng biện pháp mạnh như giảm hiển thị, tạm khóa sản phẩm, tạm giữ thanh toán hoặc khóa gian hàng. Việc xử lý nhất quán sẽ giúp hệ thống người bán trở nên đáng tin cậy hơn.

Đối với người bán, cần xem uy tín là tài sản dài hạn. Người bán cần cung cấp thông tin sản phẩm trung thực, sử dụng hình ảnh thật, công khai chính sách bảo hành và đổi trả, phản hồi khách hàng trong thời gian hợp lý, giao hàng đúng cam kết và xử lý khiếu nại có trách nhiệm. Đối với các sản phẩm có giá trị cao hoặc dễ bị nghi ngờ về nguồn gốc, người bán cần chủ động cung cấp hóa đơn, tem xác thực hoặc cam kết hoàn tiền nếu sản phẩm không đúng mô tả. Những hành động này có tính thực tiễn cao và có thể được triển khai ngay trong hoạt động vận hành hằng ngày của gian hàng.

5.2.3 Đối với yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”

Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội tác động tích cực đến Niềm tin, cho thấy yếu tố ảnh hưởng xã hội vẫn giữ vai trò đáng kể trong môi trường thương mại điện tử. Theo lý thuyết của Ajzen (1991) chuẩn chủ quan và ảnh hưởng từ nhóm tham chiếu có thể định hình nhận thức và hành vi, trong bối cảnh số, ảnh hưởng xã hội thường biểu hiện qua đánh giá người dùng, bình luận cộng đồng, giới thiệu từ người quen, KOL/KOC, điểm xếp hạng và tín hiệu phổ biến của nền tảng. Vì vậy, doanh nghiệp cần xem ảnh hưởng xã hội (XH) là một công cụ tạo niềm tin xã hội chứ không chỉ là hoạt động truyền thông lan tỏa.

Về thực hiện, doanh nghiệp nên triển khai bốn nhóm giải pháp cụ thể. Thứ nhất, chuẩn hóa hệ thống đánh giá và phản hồi: chỉ cho phép người mua đã xác thực để lại đánh giá, gắn nhãn “đã mua hàng”, phân loại đánh giá theo mức độ hữu ích, và phát hiện đánh giá bất thường. Thứ hai, khai thác bằng chứng xã hội chất lượng cao: hiển thị số lượng người mua, tỷ lệ quay lại mua, tỷ lệ giao đúng hẹn, và nội dung“người dùng giống bạn cũng chọn”. Thứ ba, xây dựng chương trình giới thiệu có kiểm soát, thưởng cho hành vi giới thiệu chất lượng thay vì khuyến khích lan truyền đại trà. Thứ tư, phát triển cộng đồng người dùng thông qua nhóm hỗ trợ, diễn đàn kinh nghiệm, livestream hỏi đáp và nội dung do người dùng tạo ra có kiểm duyệt. Ngoài ra, đối với hoạt động của KOL, KOC và livestream bán hàng, các bên liên quan cần công khai rõ nội dung quảng cáo, tài trợ hoặc nhận hoa hồng. Điều này giúp hạn chế tình trạng khách hàng bị ảnh hưởng bởi thông tin thiên lệch.

5.2.4 Đối với yếu tố “Minh bạch thông tin” Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Kết quả nghiên cứu cho thấy minh bạch thông tin có tác động cùng chiều đến niềm tin và tác động ngược chiều đến rủi ro, nghĩa là đây là nhân tố cần được ưu tiên ở cấp độ chiến lược vìcó khả năng tạo ra hiệu quả kép: vừa nâng cao niềm tin, vừa làm giảm rủi ro cảm nhận. Kết quả này phù hợp với mô hình của Kim và cộng sự (2008) khi chất lượng thông tin được xem là một tiền tố quan trọng của niềm tin và có liên hệ với rủi ro cảm nhận trong thương mại điện tử.

Về mặt quản trị, các sàn thương mại điện tử cần chuẩn hóa bộ thông tin bắt buộc đối với sản phẩm. Mỗi sản phẩm cần có thông tin tối thiểu gồm tên sản phẩm, thương hiệu, xuất xứ, thông số kỹ thuật, chất liệu, kích thước, hình ảnh thực tế, tình trạng sản phẩm, chính sách bảo hành, chính sách đổi trả, thời gian giao hàng và chi phí phát sinh. Các trường thông tin quan trọng không nên để người bán bỏ trống hoặc mô tả mơ hồ. Việc chuẩn hóa này giúp giảm bất cân xứng thông tin giữa người bán và người mua.

Thứ hai, đối với nhóm hàng có nguy cơ gian lận cao, cần áp dụng cơ chế kiểm duyệt thông tin trước khi hiển thị. Chẳng hạn, với sản phẩm mỹ phẩm, thực phẩm chức năng,điện tử,hàng hiệu hoặc sản phẩm chăm sóc sức khỏe, người bán cần cung cấp bằng chứng về nguồn gốc, giấy phép phân phối, chứng từ nhập hàng hoặc chứng nhận chất lượng. Sàn có thể gắn nhãn “đã xác thực thông tin” cho những sản phẩm đáp ứng yêu cầu. Đây là cách làm cụ thể nhằm giảm rủi ro thông tin sai lệch.

Thứ ba, các chính sách giao dịch cần được trình bày rõ ràng trước khi khách hàng thanh toán. Thông tin về phí vận chuyển, điều kiện đổi trả, thời gian hoàn tiền, trách nhiệm của người bán và trách nhiệm của sàn khi có tranh chấp cần được hiển thị dễ hiểu. Không nên để khách hàng chỉ biết các điều kiện quan trọng sau khi đã mua hàng. Việc công khai thông tin trước giao dịch sẽ giúp khách hàng đánh giá rủi ro tốt hơn.

Thứ tư, cần xây dựng cơ chế báo cáo và xử lý thông tin sai lệch. Sàn nên bổ sung các nút báo cáo như“ sản phẩm không đúng mô tả”, “hình ảnh gây hiểu nhầm”, “thiếu thông tin bảo hành”, “nghi ngờ hàng giả”. Các phản ánh này cần được xử lý theo quy trình có thời hạn và được ghi nhận vào điểm uy tín người bán. Điều này giúp minh bạch thông tin không chỉ là yêu cầu ban đầu mà còn là cơ chế giám sát liên tục trong suốt quá trình vận hành nền tảng.

Ở mức độ đo lường và kiểm soát, sàn thương mại điện tử nên biến minh bạch thông tin thành bộ KPI vận hành hằng tháng, chẳng hạn: tỷ lệ sản phẩm có mô tả chuẩn hóa, tỷ lệ nhà bán được xác minh, tỷ lệ đơn hàng có đầy đủ cam kết hậu mãi, tỷ lệ tranh chấp được giải quyết trong 24–48 giờ, và tỷ lệ hoàn tiền đúng hạn. Khi các chỉ số này được quản trị như chỉ tiêu điều hành thay vì khẩu hiệu truyền thông, tác động tích cực của Minh bạch thông tin (MB) lên Niềm tin (NT) và tác động giảm nhận thức rủi ro (RR) mới có khả năng bền vững. Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

5.2.5 Đối với yếu tố “Kinh nghiệm mua sắm”

Kết quả SEM cho thấy Kinh nghiệm có tác động tích cực đến Niềm tin, do đó hàm ý quản trị quan trọng là doanh nghiệp cần đầu tư vào việc nâng cao năng lực hiểu biết và khả năng tự tin ra quyết định của khách hàng thay vì chỉ đẩy mạnh bán hàng. Trong môi trường thương mại điện tử, khi người tiêu dùng hiểu rõ quy trình mua, thanh toán, giao nhận, đổi trả và nhận diện rủi ro, họ có xu hướng hình thành niềm tin cao hơn đối với nền tảng và người bán. Kết quả này cho thấy khách hàng có nhiều kinh nghiệm sẽ có khả năng hình thành niềm tin tốt hơn trong giao dịch trực tuyến. Phát hiện này có sự tương đồng với các nghiên cứu trong nước như Thắng (2015), khi hành vi mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố liên quan đến nhận thức, niềm tin và rủi ro cảm nhận của người tiêu dùng

Để nâng cao kinh nghiệm mua sắm của khách hàng, các sàn thương mại điện tử cần xây dựng chương trình hướng dẫn mua sắm an toàn. Nội dung hướng dẫn cần cụ thể, dễ áp dụng, bao gồm cách kiểm tra uy tín người bán, cách đọc đánh giá sản phẩm, cách nhận diện giá bán bất thường, cách kiểm tra chính sách đổi trả, cách phát hiện dấu hiệu giao dịch ngoài nền tảng và cách bảo vệ thông tin cá nhân khi thanh toán.

Thứ hai, cần tích hợp cảnh báo rủi ro ngay trong hành trình mua hàng. Ví dụ, khi khách hàng mua sản phẩm từ gian hàng mới, sản phẩm có tỷ lệ khiếu nại cao hoặc người bán có dấu hiệu yêu cầu chuyển khoản ngoài nền tảng, hệ thống cần hiển thị cảnh báo. Cảnh báo không nên chỉ nêu nguy cơ mà cần kèm theo khuyến nghị hành động, chẳng hạn:“kiểmtra đánh giá của ngườibán”,“không chia sẻ mã xác thực”,“không thanh toán ngoài hệ thống” hoặc “ưu tiên sản phẩm có bảo vệ người mua”.

Thứ ba, các sàn nên thiết kế trung tâm an toàn mua sắm trong ứng dụng hoặc website. Trung tâm này có thể bao gồm các tình huống lừa đảo phổ biến, hướng dẫn khiếu nại, quy trình hoàn tiền, cách lưu bằng chứng giao dịch và danh sách các dấu hiệu cần cảnh giác. Nội dung cần được cập nhật định kỳ theo các hình thức lừa đảo mới phát sinh. Các sàn TMĐT cũng nên phân tầng khách hàng theo mức độ hiểu biết để thiết kế nội dung phù hợp. Đối với những khách hàng có ít kinh nghiệm, sàn có thể gợi ý lựa chọn gian hàng uy tín, hiển thị sản phẩm có nhiều đánh giá xác thực, nhắc nhở về chính sách bảo vệ người mua và hướng dẫn kiểm tra thông tin trước khi thanh toán; với khách hàng đã có kinh nghiệm, nên cung cấp công cụ so sánh, dữ liệu lịch sử và thông tin sâu hơn để hỗ trợ quyết định.

Về mặt quản trị, có thể đánh giá hiệu quả kinh nghiệm mua sắm (KN) bằng các chỉ số như tỷ lệ xem nội dung hướng dẫn, tỷ lệ hoàn tất giao dịch của khách hàng mới, tỷ lệ khiếu nại do hiểu sai quy trình, và tỷ lệ giao dịch bị hủy vì lo ngại thanh toán

5.2.6 Đối với yếu tố “Cơ chế bảo mật” Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tính bảo mật có tác động tiêu cực đến nhận thức rủi ro lừa đảo với hệ số ước lượng -0,196, nhưng không có tác động có ý nghĩa thống kê đến niềm tin. Kết quả này cho thấy bảo mật trong nghiên cứu đóng vai trò như một cơ chế giảm rủi ro trực tiếp hơn là yếu tố tạo niềm tin. Phát hiện này có sự tương đồng một phần với nghiên cứu của Nguyễn Tuấn Đạt (2021) khi các yếu tố bảo mật, quyền riêng tư và an toàn giao dịch được xem là những thành phần quan trọng trong môi trường mua sắm trực tuyến

Về giải pháp cụ thể, doanh nghiệp cần ưu tiên các cơ chế kiểm soát rủi ro có thể nhìn thấy và trải nghiệm được. Một là, siết chặt bảo mật và quyền riêng tư: xác thực hai lớp, cảnh báo đăng nhập bất thường, mã hóa thanh toán, giới hạn thay đổi thông tin nhạy cảm, và nhật ký truy cập cho người dùng kiểm tra. Hai là, thiết lập công cụ chống gian lận chủ động: chấm điểm rủi ro giao dịch, phát hiện đơn hàng bất thường, khóa tạm thời tài khoản nghi vấn, và cảnh báo người dùng khi giao dịch có tín hiệu lừa đảo. Thứ ba, cần phối hợp với đơn vị thanh toán và đơn vị vận chuyển để tăng mức độ an toàn giao dịch. Đơn vị thanh toán cần hỗ trợ xác minh giao dịch bất thường, cảnh báo phương thức thanh toán rủi ro và hoàn tiền khi giao dịch gian lận được xác minh. Đơn vị vận chuyển cần minh bạch trạng thái giao hàng, hỗ trợ xác nhận giao nhận và phối hợp xử lý các tranh chấp liên quan đến hàng hóa. Cuối cùng, các chính sách bảo mật cần được truyền thông rõ ràng đến khách hàng. Nếu khách hàng không nhận biết được các cơ chế bảo vệ đang được áp dụng,tác động của bảo mật đến cảm nhận rủi ro có thể bị hạn chế. Vì vậy, sàn cần hiển thị các cam kết như bảo vệ thanh toán, không yêu cầu cung cấp mã xác thực cho người bán, bảo mật thông tin cá nhân và hỗ trợ hoàn tiền khi phát sinh gian lận.

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp

Do những giới hạn về thời gian nên nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định:

Đề tài lựa chọn phương pháp lấy mẫu là thuận tiện, phi xác xuất với số mẫu thu thập được làN= 300 nên tính đại diện là không cao và chỉ được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh nên chưa thể mang tính khái quát cho khách hàng mua sắm trên sàn TMĐT tại Việt Nam.

Tác giả lựa chọn 6 nhân tố tác động đến nhận thức rủi ro lừa đảo chưa khái quát hết tất cả các nhân tố có thể ảnh hưởng đến nhân thức rủi ro lừa đảo của khách hàng khi mua sắm trên sàn TMĐT tại Việt Nam nên còn nhiều yếu tố khác có tác động đến nhận thức rủi ro lừa đào chưa được đưa vào để nghiên cứu và đánh giá.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát định lượng theo dạng cắt ngang tại một thời điểm nhất định. Do đó, kết quả nghiên cứu phản ánh nhận thức của khách hàng tại thời điểm khảo sát, nhưng chưa cho thấy sự thay đổi của niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo theo thời gian. Trong bối cảnh thương mại điện tử thay đổi nhanh chóng, nhận thức của khách hàng có thể biến động theo các sự kiện thị trường, chính sách nền tảng hoặc các vụ việc gian lận nổi bật.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng đã từng mua sắm trên sàn thương mại điện tử tại Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa phân tích sâu sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi, giới tính, thu nhập, tần suất mua hàng, khu vực sinh sống hoặc nền tảng sử dụng. Các nhóm khách hàng khác nhau có thể có mức độ niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo khác nhau Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

Ðể khắc phục những hạn chế nêu trên, trong những nghiên cứu tiếp theo về đề tài này nên:

Thứ nhất, Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang nhiều khu vực địa lý khác nhau hoặc so sánh giữa các nhóm khách hàng tại đô thị và nông thôn. Điều này giúp làm rõ sự khác biệt trong niềm tin và nhận thức rủi ro lừa đảo theo bối cảnh xã hội, mức độ phát triển thương mại điện tử và thói quen tiêu dùng.

Thứ hai, các nghiên cứu tiếp theo có thể phân tích sự khác biệt giữa các nền tảng thương mại điện tử như Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki hoặc các nền tảng thương mại xã hội. Mỗi nền tảng có cơ chế vận hành, hệ thống đánh giá, chính sách bảo vệ người mua và mức độ tương tác xã hội khác nhau, do đó có thể tạo ra khác biệt trong nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng.

Thứ ba, các nghiên cứu sau có thể bổ sung các biến mới vào mô hình như chất lượng nền tảng, chính sách bảo vệ người mua, chất lượng dịch vụ giao hàng, eWOM, nhận thức pháp lý, năng lực số của người tiêu dùng, mức độ phụ thuộc vào đánh giá cộng đồng hoặc trải nghiệm khiếu nại. Việc bổ sung các biến này có thể giúp mô hình giải thích đầy đủ hơn cơ chế hình thành nhận thức rủi ro lừa đảo.

Thứ tư, nghiên cứu theo chiều dọc có thể được thực hiện nhằm đánh giá sự thay đổi của niềm tin và nhận thức rủi ro theo thời gian.Điều này đặc biệt có ý nghĩa trong bối cảnh thương mại điện tử thường xuyên thay đổi về chính sách, công nghệ, hành vi người bán và hình thức gian lận.

Thứ năm, các nghiên cứu tiếp theo có thể kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Phỏng vấn sâu khách hàng từng gặp rủi ro lừa đảo hoặc từng có trải nghiệm khiếu nại trên sàn thương mại điện tử có thể giúp khám phá sâu hơn cơ chế hình thành nhận thức rủi ro và những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng.

Tóm tắt chương 5

Dựa vào kết quả phân tích nghiên cứu trong chương 4, chương 5 đã đưa ra kết luận chung cho luận văn và đề xuất những hàm ý quản trị xoay quanh các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp nhận thức rủi ro lừa đảo của khách hàng khi mua sắm trên sàn Thương mại điện tử tại Việt Nam. Các hàm ý quản trị này được xây dựng trên 3 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức rủi ro lừa đảo là niềm tin vào sàn TMĐT, cơ chế bảo mật, minh bạch thông tin và 4 yếu tố ảnh hưởng gián tiếp thông qua niềm tin là minh bạch thông tin, uy tín người bán, kinh nghiệm mua sắm và ảnh hưởng xã hội. Ngoài ra, chương 5 cũng nêu những mặt còn hạn chế của nghiên cứu cũng như kiến nghị đối với các nghiên cứu tiếp theo. Luận văn: KQNC Đến rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: Nhận thức rủi ro lừa đảo của KH trên sàn thương mại

Luận Văn Thạc Sĩ, Quản Trị Kinh Doanh