Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1, Tiêu đề: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.

2. Tóm tắt:

Mục đích của nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Gía trị thương hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn CJ Foods Việt Nam.

Hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng trong quá trình với mục đích xây dựng, kiểm định mô hình và các giả thuyết của mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Với Số lượng nhân viên ký nhận bảng khảo sát là 800 nhân viên, số lượng bảng khảo sát thu về là 600 bảng, số bảng khảo sát hợp lệ là 445 bảng, tương ứng với tỷ lệ 74% . Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm có 4 nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu của Công ty Trách nhiệm hữu hạn CJ Foods Việt Nam bao gồm (1) Kiến thức thương hiệu, (2) Vai trò rỏ ràng, (3) Cam kết thương hiệu và (4) Văn hóa Doanh nghiệp. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho kết quả các biến trong mô hình nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy, và có độ hội tụ phù hợp để tiến hành phân tích mô hình cấu trúc SEM .

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thực tế và chỉ ra rằng cả 4 nhân tố đều ảnh hưởng đến GTTH của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam, và các nhân tố này đều có tác động thuận chiều đến GTTH với hệ số hồi quy được sắp xếp theo thứ tự giảm dần là cam kết thương hiệu (0.333), vai trò rỏ ràng (0.190), kiến thức thương hiệu (0.178) và văn hóa doanh nghiệp (0.094). Kiểm định Bootstrap cho kết quả hồi quy mô hình SEM trong nghiên cứu có tính vững. Phân tích đa nhóm cho kết quả giới tính không làm thay đổi tác động của các nhân tố đến GTTH của Công ty.

3. Từ khóa: Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam, EFA, CFA, SEM, Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.

ABSTRACT

1, Title: Factors influencing the brand value based on employees of CJ Foods Vietnam Limited Company.

2. Summary:

The purpose of this study is to identify the factors and their influence on the brand value of CJ Foods Vietnam Limited Company.

Two qualitative and quantitative research methods were employed to construct, validate the model, and test the hypotheses regarding the factors influencing the brand value based on employees of CJ Foods Vietnam Limited Company. The survey involved 800 employees, resulting in 600 collected surveys, out of which 445 were valid, representing a response rate of 74%.

The initial proposed research model consists of four factors influencing the brand value of CJ Foods Vietnam Limited Company, including (1) Brand knowledge, (2) Clear role, (3) Brand commitment, and (4) Corporate culture. The reliability evaluation results using Cronbach’s Alpha coefficient, exploratory factor analysis (EFA), and confirmatory factor analysis (CFA) ensure the reliability of the variables in the research model and provide appropriate convergence for conducting structural equation modeling (SEM) analysis.

The SEM analysis results indicate that the model fits the actual data and shows that all four factors influence the brand value of CJ Foods Vietnam Limited Company. These factors have a positive impact on the brand value, with regression coefficients arranged in descending order as follows: brand commitment (0.333), clear role (0.190), brand knowledge (0.178), and corporate culture (0.094). Bootstrap testing confirms the robustness of the SEM regression results in the study. Group analysis demonstrates that gender does not alter the impact of the factors on the brand value of the company.

3. Keywords: CJ Foods Vietnam Limited Company, EFA, CFA, SEM, brand value based on employees.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Viết Thuê Luận Văn Thạc Sĩ Ngành Quản Trị Kinh Doanh

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Đặt vấn đề Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các Doanh nghiệp trên thị trường phải không ngừng nỗ lực tạo ra sự khác biệt trên thị trường nhằm làm thỏa mãn, hài lòng và hướng đến xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Một trong những yếu tố tác động đến khách hàng chính là thương hiệu của Doanh nghiệp trên thị trường. Khi nhắc đến thương hiệu, đây không chỉ là khái niệm phản ánh thông qua tên gọi, biểu tượng mà còn là những yếu tố vô hình dựa trên cảm nhận của khách hàng về phong cách phục vụ, phong cách kinh doanh, chất lượng sản phẩm/dịch vụ…Do đó, các công ty trên thị trường ngày này không chỉ chú trọng đến các khách hàng ở bên ngoài mà còn quan tâm đến nhân viên – khách hàng nội bộ bên trong bởi đây chính là những nhân sự đóng vai trò “đại sứ thương hiệu” tạo ra sản phẩm/dịch vụ và chuyển giao sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Hướng tiếp cận Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) là một hướng nghiên cứu mới về Gía trị thương hiệu của Doanh nghiệp đã được nghiên cứu thực nghiệm trên nhiều nhóm Doanh nghiệp khác nhau. Nhân viên – những người trực tiếp làm việc cho DN nếu họ cảm thấy hài lòng, gắn bó với Doanh nghiệp, họ sẽ làm việc hết mình để tạo ra những sản phẩm/dịch vụ tốt nhất. Điều này cho thấy vai trò của GTTH ngày càng cao trong việc quản trị nhân sự nói riêng và quản trị Doanh nghiệp nói chung.

1.2. Tính cấp thiết của đề tài

Hướng nghiên cứu về GTTH trên thế giới và Việt Nam còn tương đối mới mẻ với nền móng của mô hình được thiết lập bởi King và Grace (2009). Lý thuyết marketing nội bộ cho thấy rõ vai trò của nhân viên trong một tổ chức. Họ là những người thực hiện các nhiệm vụ được giao phó nhằm đảm bảo cho Doanh nghiệp hoạt động hiệu quả. Chất lượng nguồn nhân sự là yếu tố quan trọng, quyết định năng lực của Doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh như hiện nay. Do đó, việc làm hài lòng và tạo ra cam kết gắn bó giữa nhân viên và Doanh nghiệp ngày càng được quan tâm.

Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam là một công ty con thuộc Công ty CJ Việt Nam. Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam hiện đang quản lý các thương hiệu nổi tiếng trong lỉnh vực thực phẩm tại Việt Nam như hệ thống bánh Tous les Jour sản xuất và phân phối trực tiếp các sản phẩm bánh và cà phê cao cấp hay thương hiệu Bibigo về các sản phẩm về Kim Chi, Bánh Mandu, màn thầu, há cảo, hoành thánh, các loại bột Mỳ và bột trộn sẵn được phân phối thông qua hệ thống siêu thị và đại lý phân phối ở Việt Nam và nhiều nước trên thế giới, Công ty còn là chủ quản của chuổi rạp phim CGV, một trong những hệ thống rạp chiếu phim có quy mô lớn hàng đầu Việt Nam hiện nay. Quy mô nhân sự hiện nay của công ty là khá lớn với gần 4000 người bao gồm cả bộ phận văn phòng, kinh doanh và bộ phận sản xuất tại các nhà máy trải dài từ miền Nam đến miền Bắc. Công ty cũng rất chú trọng đến việc hoàn thiện chính sách lương thưởng và quyền lợi cho nhân viên. Mặc dù vậy, trong báo cáo tổng kết giai đoạn sản xuất kinh doanh từ năm 2019 đến năm 2021, số lượng cán bộ công nhân viên Công ty xin nghỉ việc tăng cao. Một số nhà máy xảy ra tình trạng thiếu nhân sự nghiêm trọng do lượng nhân viên mà đặc biệt là bộ phận công nhân sản xuất tại các nhà máy xin nghỉ tăng cao. Bên cạnh đó, một số các nhà phân phối cũng có những phàn nàn nhất định về nhân viên của công ty thiếu chuyên nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm của công ty. Thực tế này đang cho thấy có một số nhân viên chưa thực sự gắn bó với công ty, chưa làm tròn hết trách nhiệm để nâng cao Giá trị thương hiệu cho công ty trên thị trường. Điều này đặt ra nhu cầu cấp thiết về việc đánh giá Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) và các nhân tố tác động đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty. Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trên thế giới với nhiều nhóm ngành khác nhau gồm cả dịch vụ và phi dịch vụ như nghiên cứu của King & Grace (2009, 2010), Kwon (2013), Uford (2017), Awan và cộng sự (2018), Erkmen (2018), Nguyễn Thanh Trung (2015), Nguyễn Thị Ngọc Duyên & Nguyễn Minh Tuấn (2020). Các nghiên cứu này đều đề xuất các nhân tố kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu có ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH). Tuy nhiên, tùy thuộc vào mẫu nghiên cứu mà kết quả không hoàn toàn giống nhau. Tại Việt Nam, EBBE mới chỉ được thực hiện trong nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung, áp dụng cho trường đại học và Nguyễn Thị Ngọc Duyên, áp dụng cho các NHTM Việt Nam. Như vậy, chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam thực hiện nghiên cứu về EBBE cho doanh nghiệp sản xuất nói chung. Trong khi đó, nhóm doanh nghiệp sản xuất có những đặc điểm riêng so với nhóm doanh nghiệp, tổ chức cung cấp dịch vụ. Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam là một công ty chủ yếu hoạt động sản xuất và nhân viên vẫn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, cần có nghiên cứu riêng cho công ty CJ Food để các nhà quản trị doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các nhân tố tác động đến GTTH của CJ Food.

Do đó, nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam” được thực hiện nhằm xác định nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, từ đó, có những biện pháp cụ thể nhằm nâng cao giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty trong thời gian tới.

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của công ty TNHH CJ Foods Việt Nam để đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty trên. Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

1.3.2. Mục tiêu cụ thể

Đề tài có các mục tiêu cụ thể như sau:

• Xác định các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.
• Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên trong đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.
• Đề xuất hàm ý quản trị để giúp các nhà quản lý Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam nâng cao Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) trong thời gian tới.

1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu dưới đây:

• Các nhân tố nào ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam?
• Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của công ty như thế nào?
• Những hàm ý quản trị nào là phù hợp để giúp các nhà quản trị nâng cao Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.
• Đối tượng khảo sát: nhân viên Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Đối tượng khảo sát là nhân viên bao gồm nhân viên nghiệp vụ và chuyên viên có hợp đồng lao động từ 1 năm trở lên đang làm việc cho Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Nghiên cứu không khảo sát quản lý cấp trung trở lên để phục vụ cho công tác quản lý nhân sự tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên thuận tiện. Hình thức khảo sát là trực tuyến dựa trên link google doc và email gửi về cho nhân sự các phòng ban thuộc Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.

Về thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập từ phỏng vấn sâu với chuyên gia từ 01/08/2022 đến 15/08/2022 nhằm hoàn thiện thang đo phù hợp với hoạt động của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Khảo sát chính thức đối với nhân viên được thực hiện từ 20/08/2022 đến 30/09/2022.

1.5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

1.5.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu

Dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp được thu thập từ quá trình phỏng vấn chuyên gia và khảo sát nhân viên của công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Dữ liệu được nhập lên excel và sử dụng phần mềm SPSS, và phần mề AMOS để xử lý dữ liệu phục vụ cho mục đích nghiên cứu.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng trong quá trình từ nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng với mục đích xây dựng, kiểm định mô hình và các giả thuyết của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam

• Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp thống kê mô tả: Phương pháp này được sử dụng để phân tích, so sánh các số liệu thu thập trong nghiên cứu nhằm làm rõ sự thay đổi, khác nhau trong dữ liệu thu thập.

Phương pháp diễn dịch quy nạp: trong quá trình phân tích, phương pháp diễn dịch, phương pháp quy nạp được sử dụng nhằm lập luận giải thích về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước. Đây cũng là phương pháp được sử dụng trong quá trình lập luận liên quan đến việc phân tích, thảo luận kết quả nghiên cứu và đưa ra đề xuất, hàm ý quản trị. Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Dựa trên quá trình khảo lược nghiên cứu, sử dụng thang đo của các nghiên cứu trước, tác giả thực hiện trao đổi với giảng viên hướng dẫn và các quản lý cao cấp của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam để hoàn thiện thang đo. Đây là bước giúp tác giả đảm bảo tính khoa học và phù hợp với thực tiễn của thang đo với đối tượng là nhân viên của CJ Foods Việt Nam. Sau khi các chuyên gia đồng thuận với thang đo được thiết kế, tác giả hoàn thiện bảng khảo sát và thực hiện thu thập dữ liệu từ nhân viên của công ty.

• Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm làm rõ nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam gồm:

• Kiểm định Cronbach Alpha để xác định mức độ tin cậy của thang đo, loại bỏ những quan sát không phù hợp để giải thích cho các nhân tố trong nghiên cứu.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA để trích xuất nhân tố dựa trên thang đo đã kiểm định độ tin cậy. Đồng thời, thực hiện phân tích nhân tố khẳng định CFA để tái cấu trúc các biến quan sát thành nhân tố phục vụ cho việc kiểm định mô hình tuyến tính SEM.
• Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác định nhân tố và mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến GTTH nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu của đề tài.

1.6. Ý nghĩa của đề tài

1.6.1 Khoa học

Về mặt khoa học, đề tài mở rộng các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên dựa vào các cơ sở lý thuyết nền tảng, thông qua quá trình khảo lược các nghiên cứu trước có liên quan. Việc mở rộng mô hình sẽ giúp cho việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được đầy đủ hơn.

Kết quả nghiên cứu của đề tài là bằng chứng thực nghiệm bổ sung thêm cho các lý thuyết liên quan đến quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị nhân sự nói riêng. Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

1.6.2 Thực tiễn

Về mặt thực tiễn: Đề tài là cơ sở khoa học giúp các nhà quản lý của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam hiểu rõ hơn về các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Từ đó, dựa trên kết quả và đề xuất hàm ý quản trị, các nhà quản lý có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.

Bên cạnh đó, đề tài còn là tài liệu tham khảo hữu ích cho các môn học liên quan đến thương hiệu như quản trị thương hiệu, marketing dịch vụ tài chính, quản trị nhân sự…

1.6.3 Tính mới của nghiên cứu

Chủ đề nghiên cứu về EBBE là hướng nghiên cứu mới trong gia trị thương hiệu của doanh nghiệp khi nhân viên ngày càng đóng vai trò quan trọng cao hơn trong việc tạo dựng và phát triển giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Đã có nhiều nghiên cứu cung chủ đề được thực hiện trên thế giới và Việt Nam dành cho nhiều tổ chức, doanh nghiệp khác nhau nhưng chưa có nghiên cứu nào áp dụng cho công ty ngành sản xuất thực phẩm nói chung và Công ty CJ Food nói riêng. Điều này cho thấy tính không hoàn toàn trùng lắp với các nghiên cứu trước của đề tài. Bên cạnh đó, tác giả cũng đưa ra những kiến nghị, đề xuất phù hợp với thực tiễn EBBE tại CJ Food – Đây là điều góp phần đảm bảo tính mới cũng như ý nghĩa thực tiễn của đề tài so với các nghiên cứu trước.

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Đề tài được chia thành 5 Chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Trong Chương 1, đề tài trình bày một số nội dung mang tính chất giới thiệu tổng quan như sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đóng góp về khoa học, thực tiễn đề tài và cấu trúc của đề tài. Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu trước

Trong Chương 2, đề tài hệ thống hoá một số lý thuyết liên quan đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) và các nghiên cứu trước để làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình và thảo luận nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong Chương này, đề tài trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cụ thể cho đề tài.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Trong Chương 4, đề tài trình bày các kết quả kiểm định, phân tích và thảo luận một số kết quả nghiên cứu đạt được.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

Dựa trên kết quả trong chương 4, đề tài rút ra kết luận và đề xuất hàm ý quản trị cho các nhà quản lý từ cấp trung trở lên để nâng cao Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn chủ yếu giới thiệu đề tài nghiên cứu, trong đó đề cập tính cấp thiết và lý do chọn đề tài để nghiên cứu, đặt ra mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài. Bên cạnh đó, chương 1 cũng xác định rõ đối tượng, phạm vi và các phương pháp nghiên cứu; khái lược bố cục của luận văn làm cơ sở cho việc trình bày các chương tiếp theo của luận văn.

Tiếp theo trong Chương 2, tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết của đề tài. Nội dung này sẽ xoay quanh việc làm rõ các khái niệm cơ bản, lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Trong chương này cũng sẽ nêu ra những mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan và đề xuất mô hình nghiên cứu của đề tài.

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên

Giá trị thương hiệu (brand equity) là một khái niệm sử dụng khá phổ biến trong lý thuyết marketing và là chủ đề nghiên cứu phổ biến ở Hoa Kỳ giai đoạn 1988 – 1990 (Anantachart, 1998). Nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã được đăng tải trên các tạp chí hàn lâm như nghiên cứu của Aaker (1991), Biel (1997), Cobb-Walgren et al. (1995), Farquhar (1989), Keller (1993)… Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp bởi giá trị thương hiệu mạnh sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh cao cho doanh nghiệp trên thị trường. Giá trị thương hiệu là một khái niệm với nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập các tài sản và các khoản phải trả liên quan đến thương hiệu, nó là biểu tượng, ký hiệu và tên thương hiệu, là phần giá trị được tăng thêm hay giảm bớt từ giá trị sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp cho doanh nghiệp hay khách hàng của doanh nghiệp. Hay giá trị thương hiệu là lời hứa, cam kết của thương hiệu (Ceurvost (1994). Berry (2000) thì hiểu giá trị thương hiệu là lợi thế hoạt động marketing cộng dồn vào doanh nghiệp trên cơ sở kết hợp giữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng. Những khái niệm khác nhau này cho thấy có nhiều khía cạnh tiếp cận khác nhau về giá trị thương hiệu. Cụ thể có 3 khía cạnh tiếp cận giá trị thương hiệu phổ biến trong các nghiên cứu trước là dựa trên tài chính, dựa trên khách hàng và dựa trên nhân viên. Trong đó:

1. Cách tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên giá trị tài chính (Finance Based Brand Quity – FBBE) như là thu nhập tiềm năng, giá trị thị trường… không được nhiều nhà quản trị sử dụng do chỉ chú trọng vào yếu tố tài chính mà không có ý nghĩa cao trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008; Kim và cộng sự, 2008). Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
2. Giá trị thương hiệu tiếp cận từ khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE), xuất phát từ quan điểm marketing hướng ngoại, các nhà quản trị sẽ có được thông tin để xây dựng được tầm nhìn chiến lược về hành vi khách hàng, từ đó, phát triển chiến lược thương hiệu phù hợp. Đây là phương pháp đang có nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước áp dụng trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, trong đó có các công ty về sản xuất hàng tiêu dùng nhanh. Trong khảo sát của tác giả, nghiên cứu sử dụng phương pháp CBBE có đến hơn 80 nghiên cứu trong tất cả lĩnh vực trong và ngoài nước. Điều này cho thấy tính phổ biến trong nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng là đối tượng bên ngoài nên sẽ khó tác động hơn so với những đối tượng bên trong.
3. Cách tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được xây dựng dựa trên lý thuyết về marketing hướng nội hay còn gọi là marketing nội bộ. Khái niệm này được Berry đưa trong nghiên cứu năm 1984 dựa trên nghiên cứu cho thấy nhân viên giao hàng có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, Berry (1984) đưa ra nhận định về cốt lõi của marketing nội bộ là “nhìn nhận nhân viên như khách hàng nội bộ, nhìn nhận công việc như sản phẩm nội bộ. Từ đó thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của những khách hàng nội bộ trong quá trình thực hiện mục tiêu của tổ chức” (Berry, 1984). Hay theo The Foudations of Internal Marketing (1993), “Marketing nội bộ nghĩa là áp dụng những triết lý và hành động của marketing cho những nhân viên phục vụ khách hàng của doanh nghiệp. Những nhân viên tốt nhất sẽ được lựa chọn, giữ lại và họ sẽ tạo ra sản phẩm, dịch vụ, sẽ làm việc tốt nhất có thể”. King và Grace (2009), nhân viên là yếu tố bên trong, là chủ thể “đại sứ thương hiệu” của doanh nghiệp nên sẽ ảnh hưởng đến khách hàng, là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Chính vì lý do này mà có quan điểm tiếp cận giá

Nguồn: tác giả tổng hợp

Với cách tiếp cận dựa trên nhân viên, Burmann và Zeplin (2005) định nghĩa GTTH là toàn bộ những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc và lời hứa thương hiệu của công ty. Aurand và cộng sự (2005) cho rằng GTTH là thái độ của NV đối với thương hiệu của DN của mình và tích hợp những thông điệp thương hiệu vào trong hoạt động công việc. King và Grace (2009) cũng đồng tình với quan điểm trên và khẳng định đó là những hành vi dự định tích cực của NV và những hành vi được thực hiện sau đó mà nó thể hiện được sự cam kết thương hiệu và nó đi cùng với sự thỏa mãn.

2.1.2 Vai trò của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải chú trọng phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh và tạo ra được sự khác biệt trên thị trường để thu hút và giữ chân khách hàng. Trong quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ trên thị trường, đội ngũ nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp. Khi nhân viên đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, thực hiện các cam kết thương hiệu, sẽ giúp chuyển tải tốt hơn những giá trị của doanh nghiệp đến người tiêu dùng, từ đó làm gia tăng giá trị thương hiệu từ khách hàng cũng như mang lại những lợi ích tài chính khi tiếp cận giá trị thương hiệu dựa trên tài chính. Nghiên cứu của King và Grace (2009) cho thấy giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên là gốc rễ trong việc xây dựng giá trị thương hiệu nói chung bởi vì nhân viên có thể ảnh hưởng đến khách hàng và từ đó có thể tác động đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Khi nhân viên có kiến thức và có niềm tin vào thương hiệu của doanh nghiệp, họ sẽ có động lực để phát triển công việc, chuyển tải giá trị doanh nghiệp trong quá trình giao tiếp với khách hàng và thu lại những lợi ích tài chính cho doanh nghiệp.

Thương hiệu là một khái niệm có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có hai quan điểm để định nghĩa về thương hiệu, gồm quan điểm truyền thống và quan điểm hiện đại:

• Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là toàn bộ những yếu tố giúp phân biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của Doanh nghiệp này với Doanh nghiệp khác, thể hiện qua tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hoặc tổng hợp của các yếu tố trên nhằm phân biệt giữa sản phẩm, dịch vụ của các Doanh nghiệp khác nhau (Bennet, 1995). Như vậy, thương hiệu theo quan điểm truyền thống chỉ tập trung vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu.
• Theo quan điểm hiện đại, thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Ambler và Styles, 1996). Philip Kotler (2006) định nghĩa thương hiệu là yếu tố được thêm vào sản phẩm dịch vụ, giúp phân biệt sản phẩm, dịch vụ cùng loại trên thị trường. Sự khác biệt này có thể là các yếu tố hữu hình của sản phẩm cũng có thể là những yếu tố vô hình được thể hiện qua cảm xúc mà thương hiệu thể hiện ra. Như vậy, thương hiệu không chỉ dừng lại ở những yếu tố hữu hình mà còn là những yếu tố vô hình tạo ra sự khác biệt cho DN trên thị trường như uy tín, chất lượng sản phẩm/dịch vụ, phong cách kinh doanh…

Giá trị thương hiệu_GTTH (brand equity) là khái niệm sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing. Gía trị thương hiệu là khái niệm đa thành phần, phức tạp, hiện nay chưa có sự thống nhất cao và trong những điều kiện nghiên cứu khác nhau thì thành phần Gía trị thương hiệu cũng khác nhau (Hsieh và cộng sự, 2008). Aaker (1991) cho rằng “Gía trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và nghĩa vụ gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, mà giúp làm tăng thêm hay giảm bớt giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ cho Doanh nghiệp và/hoặc cho khách hàng của Doanh nghiệp đó”. Berry (2000) thì hiểu “Gía trị thương hiệu là lợi thế hoạt động marketing cộng dồn vào Doanh nghiệp trên cơ sở kết hợp giữa nhận biết thương hiệu và ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng”. Keller (1993) cho rằng “Gía trị thương hiệu là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với các kích thích marketing có được từ kiến thức thương hiệu”.

Dựa trên lý thuyết về marketing nội bộ, Gía trị thương hiệu của DN được định nghĩa dưới hướng tiếp cận của nhân viên – những người làm cho một tổ chức để hưởng lương và các quyền lợi có liên quan. King & Grace (2009) đã định nghĩa Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) là giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự hài lòng của nhân viên. Burmann & Zeplin (2005) định nghĩa Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) là tất cả những hành vi của Nhân viên phù hợp với bản sắc thương hiệu và lời hứa thương hiệu. Như vậy, Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) có thể hiểu là toàn bộ những hành vi của Nhân viên công ty phù hợp với bản sắc, cam kết thương hiệu của Doanh nghiệp, đồng thời phải kết hợp được những giá trị gắn liền với thương hiệu trong công việc, nhiệm vụ do Nhân viên phụ trách.

2.2 Các lý thuyết trong nghiên cứu Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Lý thuyết về marketing nội bộ

2.2.1. Lý thuyết quản trị dựa trên nguồn lực

Lý thuyết quản trị dựa trên nguồn lực được Barney và cộng sự phát triển cuối những năm 80 của thế kỷ XX nhằm chỉ ra ảnh hưởng của nguồn lực đến hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nguồn lực của các doanh nghiệp, được đề cập trong lý thuyết là tất cả các tài sản, khả năng, quy trình tổ chức, nhân sự, thông tin… mà doanh nghiệp có được trong quá trình hoạt động. Trong lý thuyết của mình, Barney đã chỉ ra ba nguồn lực quan trọng của doanh nghiệp gồm:

• Nguồn vốn vật chất: là công nghệ, nhà xưởng, máy móc thiết bị…giúp doanh nghiệp hoạt động
• Nguồn vốn con người: chính là đội ngũ quản lý và nhân viên với trình độ, kinh nghiệm, các mối quan hệ, trí tuệ…
• Nguồn vốn tổ chức: là những quy trình, lập kế hoạch chính thống và phi chính thống, kiểm soát, hệ thống điều phối và các mối quan hệ ngoài công việc giữa các nhóm trong doanh nghiệp và giữa doanh nghiệp với môi trường bên ngoài.

Barney (1991) cũng chỉ ra 4 tiêu chuẩn cần có của nguồn lực để tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường đó là có giá trị, hiếm, không thể bắt chước hoàn toàn và không thể thay thế. Trong đó, xét riêng yếu tố nguồn lực lao động, nếu đội ngũ nhân viên là lao động giàu trình độ, chuyên môn, kỹ năng thì sẽ không những có giá trị và hiếm mà còn là không thể bắt chước hoàn toàn. Điều này sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp trên thị trường.

Như vậy, lý thuyết này cho thấy đội ngũ nhân sự gồm cấp quản lý, nhân viên là một trong những nguồn lực quan trọng để phát triển, tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường.

2.2.2. Lý thuyết lợi ích từ mối quan hệ Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Được phát triển từ lý thuyết quản trị dựa trên nguồn lực, Dyer Jefferey H và Singh Harbir (1998) đã cho ra đời lý thuyết lợi ích từ mối quan hệ. Lý thuyết lợi ích từ mối quan hệ chứng minh rằng tồn tại những nguồn lực khác nhau xuất phát từ một mối quan hệ để có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh mà kết quả là lợi ích từ mối quan hệ. Trong đó, đặc thù về con người là nhân viên của doanh nghiệp và khách hàng có thể hiểu nhau tốt hơn sẽ tạo ra hiệu quả thông và sự kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng sẽ được tăng cường, tạo ra hiệu quả cho hai bên trong quá trình giao dịch.

• Lý thuyết liên quan đến văn hóa của tổ chức:

Lý thuyết liên quan đến văn hóa tổ chức hay văn hóa doanh nghiệp cũng cho thấy đây là yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên. Văn hóa Doanh nghiệp, theo Ooi & Arumugam (2006), là hệ thống chia sẻ quan điểm nhận thức, quan điểm của các thành viên của một tổ chức, giúp phân biệt tổ chức này với tổ chức khác. Văn hóa Doanh nghiệp là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến Nhân viên trong một tổ chức. Các nhà nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam thông qua các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy có mối quan hệ giữa Văn hóa Doanh nghiệp và cam kết thương hiệu của Nhân viên như nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015), Phạm Thị Ngọc Duyên và Nguyễn Minh Tuấn (2020).

• Lý thuyết về nhận thức

Lý thuyết nhận thức (Cognitive theory): Theo Bandura (1999), hành vi của con người chịu sự tác động bởi các yếu tố thuộc về cá nhân như tình cảm, sinh học, cũng như môi trường bên ngoài. Niềm tin và nhận thức của con người được xem có tác động lớn hành vi của con người. Bên cạnh đó, môi trường bên ngoài thay đổi cũng có thể tác động đến hành vi của con người. Lý thuyết này là cơ sở trong nghiên cứu của Latham (2001) khi nghiên cứu cho thấy nhân viên sẽ đạt được mục tiêu nếu được khơi gợi một cam kết công khai về các mục tiêu, truyền đạt tầm nhìn đầy cảm hứng. Như vậy, việc truyền tải thông điệp, mục tiêu và giá trị thương hiệu của nhân viên có ảnh hưởng đến nhận thức của nhân viên, từ đó có ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên.

• Lý thuyết về cam kết với tổ chức Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Một lý thuyết quan trọng liên quan đến nguồn lực lao động của doanh nghiệp chính là lý thuyết về cam kết với tổ chức. Cam kết với tổ chức được hiểu là “trạng thái tâm lý (ước muốn, nhu cầu, trách nhiệm) thể hiện mối quan hệ giữa nhân viên và tổ chức. (Nguyễn Văn Thắng, 2015). Nghiên cứu của Meyer và Allen (1991) đã cho thấy cam kết thương hiệu là một khái niệm gồm 3 thành phần là cam kết dựa trên cảm xúc, cam kết dựa trên tính toán và cam kết dựa trên chuẩn mức.

Trong đó, cam kết dựa trên tình cảm sẽ liên quan đến các đặc điểm nhân khẩu học của nhân viên như tuổi, số năm công tác, giới tính và trình độ học vấn (Angle và Perry 1981, Glisson và Durick 1988). Tuy nhiên, theo kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các đặc điểm này đến cam kết dựa trên tình cảm là không đủ mạnh và không nhất quán (Nguyễn Văn Thắng, 2015). Ngoài ra, cơ cấu tổ chức và trải nghiệm công việc cũng ảnh hưởng đến cam kết dựa trên tình cảm. Cam kết dựa trên tính toán gắn liền với đầu tư của các nhân và sự sẵn có của các lựa chọn khác. Để đánh giá yếu tố đầu tư, nhiều nhà nghiên cứu thường sử dụng tuổi và thâm niên công tác, tuy nhiên kết quả nghiên cứu không nhất quán (Nguyễn Văn Thắng, 2015).

Hệ quả của cam kết với tổ chức bao gồm rời bỏ tổ chức và hành vi công việc. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy có mối quan hệ ngược chiều giữa ròi bỏ tổ chức với cam kết dựa trên tình cảm và cam kết dựa trên chuẩn mực. Đồng thời, cam kết được nhiều nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ thuận chiều với hành vi công việc và kết quả hoạt động cá nhân.

2.3. CÁC NGHIÊN CỨU CỦA NƯỚC NGOÀI VÀ TRONG NƯỚC VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN NHÂN VIÊN

2.3.1. Nghiên cứu của nước ngoài Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu là chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Trong những năm trở lại đây giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được xem như là một cách tiếp cận mới về giá trị thương hiệu, áp dụng trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực. King và Grace (2005) đặt nền móng cho việc tiếp cận nghiên cứu giá trị thương hiệu từ nhân viên với nghiên cứu “Exploring the role of employees in the deliverance of the brand: A case study approach”. Thông qua tổng hợp các lý thuyết liên quan đến vai trò của nhân viên trong doanh nghiệp, và các mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker (1991). King và Grace (2009) đã sử dụng nhận biết thương hiệu, liên tương thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH). King và Grace (2010) đã sử dụng dữ liệu nghiên cứu từ 371 nhân viên hoạt động tại các tổ chức cung cấp dịch vụ để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH). Kết quả nghiên cứu cho thấy vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu là những nhân tố có tác động tích cực đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH). Trong nghiên cứu này nhóm tác giả chưa đề cập đến ảnh hưởng của văn hóa doanh nghiệp đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH). Đồng thời, phạm vi nghiên cứu của nhóm tác giả không trùng lắp với đề tài.

Kwon (2013) đo lượng Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) dựa trên ba nhân tố là kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu. Đối tượng khảo sát của Kwon (2013) là các nhân viên toàn thời gian của nhà sách lớn nhất ở Hàn Quốc. Dựa trên mẫu khảo sát hợp lệ là 520 người, thông qua phân tích CFA, tác giả đã xác định cả 3 nhân tố trên đều có ý nghĩa trong việc đo lường Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH). Nghiên cứu của Kwon (2013) cũng chưa phản ánh yếu tố văn hóa doanh nghiệp trong mô hình cũng như có đối tượng nghiên cứu không hoàn toàn trùng lắp với đề tài.

Awan và cộng sự (2018) đã sử dụng mô hình Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) cho các doanh nghiệp thuộc ngành công nghiệp phi dịch vụ tại Trung Quốc. Sử dụng dữ liệu khảo sát từ 192 nhân viên và thực hiện kiểm định tương quan, kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại Trung Quốc ủng hộ kết quả nghiên cứu của mô hình King và Grace (2010). Mặc dù cho thấy 3 nhân tố là kiến thức thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu có ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH), tuy nhiên, nghiên cứu chưa làm rõ mức độ ảnh hưởng của các biến đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH).

Uford (2017) sử dụng mô hình Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) trong lĩnh vực ngân hàng với mẫu nghiên cứu tại ngân hàng ở Châu Phi. Tác giả đã sử dụng mô hình Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) để xem tác động của Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) đến giá trị thương hiệu cũng như kết quả thị trường của ngân hàng. Dựa trên số liệu được thu thập từ 182 nhân viên, bằng phương pháp SEM, tác giả đã cho thấy vai trò thương hiệu, cam kết thương hiệu có ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH). Nghiên cứu cũng chưa đề cập đến văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) và mới chỉ tập trung tại ngành ngân hàng.

Erkmen (2018) sử dụng mô hình Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) để đánh giá vai trò truyền thông nội bộ đến gia trị thương hiệu của doanh nghiệp. Nghiên cứu thực hiện khảo sát nhân viên của nhóm ngành nhà hàng – khách sạn với 237 quan sát. Dữ liệu được thu thập được xử lý dựa trên công cụ SPSS và hồi quy SEM để làm rõ tác động của truyền thông nội bộ đến giá trị thương hiệu thông qua nhân viên. Kết quả nghiên cứu cho thấy truyền thông nội bộ ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức thương hiệu của nhân viên và có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các tổ chức trong nghiên cứu.

Như vậy, hướng tiếp cận Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) là hướng tiếp cận mới về giá trị thương hiệu trên thế giới. Với mô hình được đề xuất bởi King và Grace (2009), một số tác giả đã thực hiện các nghiên cứu thực nghiệm nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) hoặc ảnh hưởng của Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Các kết quả nghiên cứu không hoàn toàn trùng lắp với nhau phụ thuộc vào mẫu nghiên cứu. Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

2.3.2. Các nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, nghiên cứu về Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) đã được Nguyễn Thanh Trung (2015), Nguyễn Thị Ngọc Duyên và Nguyễn Minh Tuấn (2020) thực hiện. Trong đó:

Nguyễn Thanh Trung (2015) đã sử dụng mô hình Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) cho các trường đại học. Phát triển từ mô hình gốc của King và Grace (2009), tác giả đã đưa thêm biến văn hóa doanh nghiệp trong mô hình đánh giá tác động của các nhân tố đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH). Tác giả thu thập dữ liệu từ các giảng viện, nhân viên, quản lý của trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian đầu năm 2014 dựa trên việc gửi email cho từng cá nhân. Tác giả sử dụng công cụ SPSS để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và phần mềm AMOS để thực hiện hồi quy SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy thương hiệu nội bộ và văn hóa doanh nghiệp có ảnh hưởng đến GTTH ngoài những nhân tố gốc được đề xuất bởi King và Grace (2009).

Nguyễn Thị Ngọc Duyên và Nguyễn Minh Tuấn (2020) đã xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) tại các NHTM Việt Nam dựa trên các nghiên cứu của (King và Grace, 2010), Awan & c.s. (2018), Kwon (2013) và Uford (2017). Các biến nghiên cứu trong mô hình gồm vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu, thương hiệu nội bộ và văn hóa doanh nghiệp. Theo đó, văn hóa doanh nghiệp và thương hiệu nội bộ là nhân tố tác động đến vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu – là 3 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của các NHTM Việt Nam. Cũng dựa trên phân tích mô hình SEM, nhóm tác giả cho thấy vai trò rõ ràng, kiến thức thương hiệu, cam kết thương hiệu đều có ảnh hưởng đến Gía trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của các Ngân hàng thương mại Việt Nam. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng 3 yếu tố này chịu sự ảnh hưởng bởi truyền thông nội bộ và văn hóa doanh nghiệp.

Bảng 2.1: Thống kê lược khảo các đề tài nghiên cứu Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Nguồn: tác giả tổng hợp

2.4 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên nghiên cứu liên quan, đặc biệt nghiên cứu của Kwon (2013), Uford (2017) và Nguyễn Thị Ngọc Duyên và Nguyễn Minh Tuấn (2020), tác giả đề xuất

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.2 Giải thích biến và giả thuyết nghiên cứu

2.4.2.1 Kiến thức thương hiệu (Brand Knowledge)

Kiến thức thương hiệu của Nhân viên, theo King & Grace (2008), là ý thức làm thế nào để NV có được kiến thức tổ chức để giúp họ thực hiện vai trò và trách nhiệm của mình theo lời hứa thương hiệu. Thang đo Kiến thức thương hiệu dự kiến để chuẩn bị cho bước phỏng vấn chuyên gia trong bảng 2.2 như sau:

Bảng 2.2: Thang đo kiến thức thương hiệu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Khi Nhân viên am hiểu về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và thông điệp mà Doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng thì Nhân viên mới có thể tạo ra những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

Giả thuyết H1: Kiến thức thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Giả thuyết H2: Kiến thức thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến Cam kết thương hiệu của công ty.

2.4.2.2 Vai trò rõ ràng (Role Clarity)

Vai trò rõ ràng được hiểu là khi một người NV trong tổ chức hiểu rõ nhiệm vụ, công việc cũng như có đủ thông tin liên quan đến vai trò của họ tại Doanh nghiệp (Nguyễn Thị Ngọc Duyên và Nguyễn Minh Tuấn, 2020). Thang đo VTRR được tổng hợp từ các nghiên cứu trước được trình bày trong bảng 2.3.

Bảng 2.3: Thang đo vai trò rõ ràng

Nguồn: Tổng hợp của tác giả Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Các nghiên cứu thực nghiệm của King & Grace (2010), Kwon (2013), Uford (2017) đều cho thấy có mối quan hệ tích cức giữa vai trò rõ ràng Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của tổ chức.

Giả thuyết H3: Vai trò rõ ràng của NV ảnh hưởng cùng chiều đến Kiến thức thương hiệu của NV của công ty TNHH CJ Foods Việt Nam

Giả thuyết H4: Vai trò rõ ràng của NV ảnh hưởng cùng chiều đến Cam kết thương hiệu của NV của công ty TNHH CJ Foods Việt Nam

Giả thuyết H5: Vai trò rõ ràng của NV ảnh hưởng cùng chiều đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam

2.4.2.3 Cam kết thương hiệu

Cam kết thương hiệu (Brand Commitment) với đối tượng Nhân viên bên trong được hiểu là lòng trung thành của Nhân viên với tổ chức đó. Nói cách khác, Nhân viên cam kết gắn bó với Doanh nghiệp, hoàn thành các nhiệm vụ được giao để đạt được mục tiêu của Doanh nghiệp (Burmann & Zeplin, 2005). Thang đo đề xuất dành cho biến Cam kết thương hiệu được trình bày trong bảng 2.4.

Bảng 2.4: Thang đo Cam kết thương hiệu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Nghiên cứu thực nghiệm của King và Grace (2010), Uford (2017), Awan và cộng sự (2018) đều có kết quả cam kết thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH).

Giả thuyết H6: Cam kết thương hiệu tác động tích cực đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam. Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

2.4.2.4 Văn hóa doanh nghiệp

Văn hóa Doanh Nghiệp đó là giá trị văn hoá được tạo ra và phát triển trong suốt quá trình phát triển của một Doanh nghiệp. Đây là yếu tố thuộc về môi trường bên ngoài có ảnh hưởng đến hành vi của Nhân viên trong tổ chức, cụ thể chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của Doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích chung của Doanh nghiệp.

Các lý thuyết về văn hóa doanh nghiệp cho thấy VHDN là một khái niệm phức tạp, đòi hỏi phải được đo lường dựa trên nhiều khái niệm thành phần bên trong. Nghiên cứu của Nguyễn Nam Hải (2019), Ooi và Arumugam (2006), Laforet, S. (2015) cho thấy VHDN được đo lường bởi 4 yếu tố thành phần là làm việc nhóm (LV), khen thưởng và công nhận (CN), khuyến khích sự tham gia của người lao động (TG), công tác đào tạo và phát triển (DT), khuyến khích đổi mới và chấp nhận rủi ro (DM). Thang do VHDN được tổng hợp từ các nghiên cứu dự kiến được trình bày chi tiết trong Bảng 2.5 như sau:

Bảng 2.5: Thang đo VHDN

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Các nghiên cứu thực nghiệm của Carr và cộng sự (2003), Nguyễn Thị Ngọc Duyên & Nguyễn Minh Tuấn (2020), Văn hóa doanh nghiệp là yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến Nhân viên trong một tổ chức. Khi Văn hóa doanh nghiệp được phát triển tốt sẽ giúp Nhân viên hiểu rõ nhiệm vụ, công việc cũng như nhận thức đẩy đủ hơn về vai trò của họ trong Doanh nghiệp. Nói cách khác, đây là nhân tố có ảnh hưởng đến gián tiếp và trực tiếp đến GTTH.

Giả thuyết H7: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều đến kiến thức thương hiệu của NV tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.

Giả thuyết H8: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều đến vai trò rõ ràng của NV tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam.

Giả thuyết H9: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều đến cam kết thương hiệu của NV tại Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam

Giả thuyết H10: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng cùng chiều đến Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam

2.4.2.5 Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH)

GTTH được hiểu như là Dựa trên nền tảng lý luận về GTTH và dựa vào thang đo GTTH từ nghiên cứu của Youngbum Kwon (2013), Imoh Uford (2017); thang đo GTTH gồm 4 biến được áp dụng để đo lường GTTH tại các NH. Kết quả, thang đo GTTH có sự điều chỉnh trình bày trong Bảng 2.6 như sau:

Bảng 2.6: Thang đo GTTH Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong Chương 2, tác giả đã đưa ra khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên và các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Đồng thời, tác giả đã giới thiệu một số mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Các mô hình nghiên cứu của các tác giả nước ngoài như mô hình nghiên cứu của King & Grace (2009), Kwon (2013), Uford (2017), Awan và cộng sự (2018), Awan và cộng sự (2018), và Erkmen (2018) . Mô hình nghiên cứu của các tác giả trong nước như Nguyễn Thanh Trung (2015), và Nguyễn Thị Ngọc Duyên và Nguyễn Minh Tuấn (2020). Dựa trên các mô hình lý thuyết, các nghiên cứu của các tác giả đã trình bày trên, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định của 11 nhân tố ảnh hưỡng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, chương 3 sẽ tiến hành xây dựng, đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, đồng thời dự kiến lý thuyết kiểm định mô hình nghiên cứu nhằm khẳng định các nhân tố ảnh hưỡng đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (GTTH) của Công ty TNHH CJ Foods Việt Nam Luận văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://dichvuvietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: lamluanvan24h@gmail.com