Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng gen Z tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Long An dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

Trong bối cảnh chuyển đổi số ngày càng nhanh chóng và mạnh mẽ, ngân hàng số trở thành xu hướng tất yếu để nâng cao cạnh tranh và phục vụ khách hàng trẻ. Tuy nhiên, tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) – Chi nhánh tỉnh Long An, tỷ lệ Gen Z sử dụng ứng dụng Agribank Plus còn hạn chế. Xuất phát từ thực tế đó, đề tài được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng Gen Z.

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng với dữ liệu được thu thập từ 250 khách hàng Gen Z tại tỉnh Long An thông qua bảng hỏi khảo sát. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS qua các bước kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tuyến tính bội.

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả nhân tố độc lập đều có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng Gen Z (Sig. < 0.05). Mức độ tác động theo hệ số Beta chuẩn hóa được sắp xếp từ cao đến thấp như sau: Nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU, β = 0.349), An toàn & bảo mật (S&P, β = 0.315), Ảnh hưởng xã hội (SI, β = 0.203), Nhận thức về tính hữu ích (PU, β = 0.200), Tính năng & đa dạng chức năng (FF, β = 0.169), Thái độ khách hàng (ATT, β = 0.156), Niềm tin (TR, β = 0.129), và Nhận thức rủi ro (PR, β = 0.117). Mô hình hồi quy bội tổng thể phù hợp với dữ liệu (F = 68.472; Sig. < 0.001), với R² hiệu chỉnh = 0.684, cho thấy 68.4% sự biến thiên của quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình.

Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực tiễn giúp Agribank Chi nhánh tỉnh Long An định hướng chiến lược phát triển dịch vụ số hiệu quả hơn trong thời gian tới, đồng thời bổ sung minh chứng học thuật cho mô hình chấp nhận công nghệ trong lĩnh vực ngân hàng số.

Từ khóa: Agribank Plus, Gen Z, quyết định sử dụng, ngân hàng số, mô hình TAM, mô hình UTAUT.

ABSTRACT Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

In the era of rapid digital transformation, digital banking has become an essential trend to enhance competitiveness and meet the needs of younger customers. However, at the Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development (Agribank) – Long An Branch, the proportion of Generation Z customers using the Agribank Plus application remains limited. This study aims to identify and measure the factors influencing Gen Z customers’ decision to use Agribank Plus.

Quantitative research methods were used with data collected from 250 Gen Z customers in Long An province through a survey questionnaire. The data were analyzed using SPSS through Cronbach’s Alpha reliability testing, Exploratory Factor Analysis (EFA), and Multiple Linear Regression.

Results show that all independent variables have positive and statistically significant effects on the decision to use Agribank Plus (Sig. < 0.05). The standardized Beta coefficients, ranked from highest to lowest, are as follows: Perceived Ease of Use (PEOU, β = 0.349), Security and Privacy (S&P, β = 0.315), Social Influence (SI, β = 0.203), Perceived Usefulness (PU, β = 0.200), Features and Functionality (FF, β = 0.169), Attitude Toward Using (ATT, β = 0.156), Trust (TR, β = 0.129), and Perceived Risk (PR, β = 0.117). The regression model is statistically significant (F = 68.472; Sig. < 0.001), with an adjusted R² of 0.684, indicating that 68.4% of the variance in the decision to use Agribank Plus is explained by the independent variables.

The research provides empirical evidence to support Agribank Long An Branch in developing effective digital banking strategies for Gen Z customers, while also contributing to the academic validation of technology acceptance models in the context of digital banking services.

Keywords: Agribank Plus, Generation Z, usage decision, digital banking, Technology Acceptance Model (TAM), Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT).

CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài

Sự chuyển đổi số (CĐS) đã trở thành xu thế tất yếu và là mệnh lệnh kinh tế xã hội, định hình lại ngành tài chính ngân hàng toàn cầu (Chav và Ou, 2021; Van và cộng sự, 2020). Tại Việt Nam, CĐS trong lĩnh vực ngân hàng đang được Chính phủ đẩy mạnh nhằm giảm tỷ lệ sử dụng tiền mặt và nâng cao khả năng tiếp cận tài chính cho người dân. Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) đã không ngừng đổi mới, đầu tư vào hệ sinh thái ngân hàng số để duy trì lợi thế cạnh tranh. Việc ra mắt ứng dụng Agribank Plus — một nền tảng tích hợp đa tiện ích từ chuyển tiền, thanh toán hóa đơn đến các dịch vụ phi tài chính — là minh chứng cho nỗ lực tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và góp phần thực hiện mục tiêu CĐS quốc gia. Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Mặc dù hệ thống ngân hàng số đang phát triển mạnh mẽ, tỷ lệ áp dụng thực tế vẫn chưa tương xứng với tiềm năng, ngay cả khi thế giới đã vượt mốc 5,56 tỷ người dùng thiết bị di động (DataReportal, 2023). Sự ngần ngại này đặc biệt đáng lưu ý ở nhóm khách hàng Thế hệ Z (Gen Z). Đây là thế hệ “bản địa số” (digital natives), am hiểu công nghệ và luôn ưu tiên sự tiện lợi, nhanh chóng, được kỳ vọng là lực lượng khách hàng chủ chốt của ngân hàng số. Tuy nhiên, mức độ chấp nhận và sử dụng thường xuyên Agribank Plus trong nhóm khách hàng này vẫn chưa đạt kỳ vọng. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc nghiên cứu các nhân tố thực sự tác động đến quyết định của Gen Z để thu hẹp khoảng cách giữa tiềm năng thị trường và thực tế sử dụng.

Tại địa bàn tỉnh Long An — vùng kinh tế trọng điểm phía Nam — quá trình đô thị hóa và phát triển công nghiệp mạnh mẽ đã thu hút một lượng lớn lao động trẻ và tri thức. Kết thúc năm 2025, Agribank Chi nhánh tỉnh Long An đã đạt được những thành tựu kinh doanh ấn tượng với tổng nguồn vốn huy động đạt trên 12.000 tỷ đồng và dư nợ đạt gần 17.700 tỷ đồng. Đặc biệt, hoạt động chuyển đổi số tại Chi nhánh ghi nhận sự tăng trưởng tích cực khi số lượng khách hàng mở tài khoản tiền gửi không kỳ hạn và sử dụng Agribank Plus tăng hơn 2.000 khách hàng so với năm 2024. Đáng chú ý, trong số khách hàng mới này, nhóm Gen Z chiếm khoảng 700 khách hàng, cho thấy sự dịch chuyển đáng kể trong cơ cấu đối tượng sử dụng dịch vụ số của Chi nhánh.

Tuy nhiên, dù có những tín hiệu khả quan, Agribank Chi nhánh tỉnh Long An vẫn phải đối mặt với áp lực cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng cổ phần và các công ty Fintech vốn có thế mạnh về sự linh hoạt và giao diện trẻ trung. Nếu Chi nhánh không sớm có chiến lược dựa trên sự am hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng riêng biệt của Gen Z tại địa phương, ngân hàng sẽ đối mặt với nguy cơ mất đi phân khúc tiềm năng này. Việc xác định các yếu tố như tính dễ sử dụng, an toàn bảo mật hay ảnh hưởng xã hội đối với Gen Z tại Long An là vô cùng cần thiết để cụ thể hóa chiến lược chuyển đổi số của Agribank, đảm bảo Chi nhánh giữ vững vị thế dẫn đầu và hoàn thành tốt nhiệm vụ thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt.

Từ những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng Gen Z tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An”. Nghiên cứu này nhằm đo lường chính xác các yếu tố tác động, cung cấp cơ sở khoa học giúp Chi nhánh đưa ra các giải pháp cải tiến dịch vụ sát thực với đặc thù thị trường Long An, từ đó nâng cao chất lượng trải nghiệm và củng cố vị thế cạnh tranh trong kỷ nguyên ngân hàng số.

1.2. Mục tiêu của đề tài Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng Gen Z đang sinh sống và làm việc tại tỉnh Long An. Trên cơ sở kết quả thực nghiệm tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An, đề tài đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm thu hút khách hàng trẻ tại địa phương, từ đó góp phần thực hiện chiến lược chuyển đổi số của hệ thống Agribank trên địa bàn tỉnh.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với đặc điểm hành vi của Gen Z và bối cảnh dịch vụ ngân hàng số tại thị trường Long An.

Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến hành vi sử dụng dịch vụ Agribank Plus của nhóm khách hàng Gen Z thông qua khảo sát thực tế tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An.

Thứ ba, đề xuất các nhóm giải pháp khuyến nghị thiết thực cho Agribank Chi nhánh tỉnh Long An và đưa ra hàm ý quản trị mang tính chiến lược giúp Chi nhánh cạnh tranh hiệu quả trên phân khúc khách hàng Gen Z.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Mô hình nghiên cứu nào là phù hợp để xác định các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng Gen Z tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An?

Câu hỏi 2: Các nhân tố tác động được xác định có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng Gen Z tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An?

Câu hỏi 3: Agribank Chi nhánh tỉnh Long An cần áp dụng những giải pháp khuyến nghị và hàm ý quản trị nào để gia tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ Agribank Plus trong nhóm khách hàng Gen Z?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Các nhân tố tương quan mật thiết và có sự ảnh hưởng quan trọng đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng Gen Z tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An.

Đối tượng khảo sát cụ thể là các khách hàng thuộc thế hệ Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) đang sinh sống, học tập và làm việc tại tỉnh Long An, có trải nghiệm sử dụng dịch vụ Agribank Plus tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này.
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An, bao gồm các phòng giao dịch trực thuộc trên địa bàn tỉnh.

Phạm vi thời gian:

Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 03/2025 đến tháng 09/2025.
Dữ liệu khảo sát được thu thập thông qua hình thức bảng hỏi trong khoảng thời gian từ tháng 05/2025 đến tháng 06/2025.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn này là phương pháp định lượng với công cụ khảo sát bảng hỏi và phần mềm SPSS nhằm thu thập dữ liệu từ nhóm khách hàng thuộc thế hệ Gen Z tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An. Bảng hỏi chi tiết được mô tả ở Phụ lục 1 bao gồm nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness – PU), nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use), nhận thức rủi ro (Perceived Risk – PR), an toàn & bảo mật (Security & Privacy – S&P), ảnh hưởng xã hội (Social Influence – SI), thái độ khách hàng (Customer Attitude – ATT), tính năng & đa dạng chức năng (Functionality & Feature Richness – FF), niềm tin (Trust – TR).

Dữ liệu khảo sát được thu thập bằng hai hình thức trực tiếp và trực tuyến, nhằm đảm bảo dễ dàng tiếp cận được các đối tượng mục tiêu một cách hiệu quả. Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được kiểm tra, làm sạch, mã hóa và xử lý bằng các công cụ thống kê phù hợp như SPSS. Các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (Multiple Linear Regression – MLR).

1.6. Đóng góp của đề tài Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Về mặt khoa học, nghiên cứu góp phần làm rõ hành vi khách hàng Gen Z đối với dịch vụ Agribank Plus, đồng thời bổ sung cơ sở lý luận về các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ tài chính số trong bối cảnh chuyển đổi số tại Việt Nam.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu giúp Agribank Chi nhánh tỉnh Long An hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích và động lực của khách hàng Gen Z, từ đó xây dựng các chiến lược marketing, phát triển sản phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng nhằm gia tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, nghiên cứu cũng góp phần hỗ trợ quá trình chuyển đổi số, thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt theo định hướng của Ngân hàng Nhà nước, đồng thời là tài liệu tham khảo hữu ích cho các ngân hàng và doanh nghiệp tài chính trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng Gen Z hiệu quả hơn.

1.7. Kết cấu luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo và các Phụ lục, nội dung chính của luận văn được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương này giới thiệu về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu (tổng quát và cụ thể), câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và những đóng góp mới của đề tài về mặt lý luận cũng như thực tiễn.

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương này hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ, hành vi tiêu dùng và ngân hàng số đối với khách hàng Gen Z. Đồng thời, chương này tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan, từ đó xác định khoảng trống nghiên cứu để đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Nội dung chương này trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức đo lường các biến trong mô hình, phương pháp chọn mẫu, cỡ mẫu và kỹ thuật thu thập dữ liệu. Chương này cũng làm rõ các phương pháp xử lý dữ liệu định lượng (Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy) để kiểm định mô hình. Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này giới thiệu tổng quan về Agribank Chi nhánh tỉnh Long An và thực trạng dịch vụ Agribank Plus. Quan trọng nhất là trình bày kết quả phân tích định lượng dựa trên dữ liệu khảo sát khách hàng Gen Z, từ đó thảo luận về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ.

Chương 5: Kết luận, khuyến nghị và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả nghiên cứu, chương này tóm tắt các kết luận chính, đề xuất các nhóm giải pháp và hàm ý quản trị thiết thực cho Agribank Chi nhánh tỉnh Long An. Cuối cùng, chương này nêu lên những hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Lý thuyết về dịch vụ

Khái niệm và đặc điểm dịch vụ

Trong nền kinh tế hiện đại, dịch vụ đóng vai trò trung tâm trong chuỗi giá trị và là yếu tố quan trọng để tăng trưởng lợi nhuận của doanh nghiệp. Theo Kotler và Keller (2016), dịch vụ là “mọi hành động hoặc hiệu suất mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật chất nào”. Dịch vụ có thể là dịch vụ trực tiếp (như đào tạo, y tế, du lịch) hoặc dịch vụ trực tuyến (như dịch vụ tài chính, ngân hàng số).

Trong bối cảnh chuyển đổi số, dịch vụ ngày càng mang tính vô hình và đòi hỏi nhiều yếu tố trải nghiệm người dùng hơn. Việc nhận diện rõ bản chất dịch vụ giúp doanh nghiệp thiết kế sản phẩm phù hợp nhu cầu khách hàng.

Theo Lovelock & Wirtz (2011), dịch vụ mang những đặc trưng như một là, tính vô hình (Intangibility), không thể đo lường hay sờ mó, do đó người tiêu dùng thường đánh giá dựa vào thương hiệu, trải nghiệm, và nhận xét của người khác; hai là tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng (Inseparability), được tạo ra và sử dụng đồng thời, vì vậy chất lượng trực tiếp bị ảnh hưởng bởi người cung cấp; ba là, tính không đồng nhất (Heterogeneity), sự cung cấp dịch vụ có thể khác nhau về trải nghiệm, tùy thuộc vào con người thực hiện, hệ thống và ngữ cảnh; cuối cùng là tính không lưu trữ được (Perishability), do không thể tích trữ như hàng hóa, nên việc đảm bảo khả năng cung cấp liên tục và đầy đủ là điều cốt lõi.

Phân loại dịch vụ

Lovelock & Wirtz (2011) đã chia dịch vụ thành các nhóm chính sau: Dịch vụ dựa trên con người (people-based services), Dịch vụ dựa trên thiết bị (equipment-based services), Dịch vụ số/dựa trên nền tảng ứng dụng (digitalbased services), Dịch vụ ngân hàng số (digital banking services) như Agribank Plus thuộc loại hình dựa trên nền tảng ứng dụng điện thoại di động, đòi hỏi cao về tính an toàn, hiệu năng và trải nghiệm sử dụng.

Vai trò của chất lượng dịch vụ đối với quyết định sử dụng

Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố định hình trong việc quyết định lựa chọn và duy trì hành vi sử dụng của khách hàng. Theo Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi và cảm nhận thực tế của người dùng. Trong ngôn ngữ số, các yếu tố như tốc độ tải, bảo mật, tính liên tục và tính năng hữu ích đóng vai trò quan trọng.

2.1.2. Hành vi và quyết định sử dụng dịch vụ Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Hành vi tiêu dùng dịch vụ

Hành vi tiêu dùng dịch vụ được hiểu là chuỗi quyết định, lựa chọn, sử dụng và đánh giá các sản phẩm vô hình dựa trên các yếu tố cá nhân, xã hội và tâm lý. Theo Solomon (2017), quyết định tiêu dùng bao gồm nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, hành động và hành vi sau khi sử dụng. Trong lĩnh vực ngân hàng điện tử, những yếu tố như sự an toàn, bảo mật, sự đáng tin cậy và phù hợp văn hóa.

Quyết định sử dụng dịch vụ

Quyết định sử dụng dịch vụ được hiểu là quá trình khách hàng cân nhắc, đánh giá và thực hiện hành vi sử dụng một dịch vụ cụ thể dựa trên nhu cầu, nhận thức cá nhân và các yếu tố tác động bên ngoài. Theo Dwivedi và cộng sự (2020), trong môi trường số thì quyết định sử dụng dịch vụ chịu ảnh hưởng đồng thời của nhiều yếu tố như mức độ dễ sử dụng, nhận thức về lợi ích, sự ảnh hưởng xã hội và niềm tin vào hệ thống cung cấp dịch vụ. Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, quyết định sử dụng ngân hàng số không chỉ phụ thuộc vào tính tiện lợi mà còn bị tác động bởi niềm tin vào bảo mật, chính sách hỗ trợ khách hàng và trải nghiệm thực tế của người dùng theo nghiên cứu của Laukkanen (2016) .

Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng số, Shin và Kim (2022) cho rằng quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số phản ánh mức độ chấp nhận và sử dụng các nền tảng ngân hàng trực tuyến của khách hàng, bao gồm các hoạt động như mở tài khoản, giao dịch tài chính, thanh toán hóa đơn và quản lý tài chính cá nhân. Yếu tố thúc đẩy quyết định này bao gồm khả năng tiếp cận, mức độ an toàn, sự tiện lợi và khả năng đáp ứng nhu cầu tài chính cá nhân một cách nhanh chóng.

Trong bối cảnh nghiên cứu này, quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của khách hàng Gen Z tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An được hiểu là hành vi lựa chọn và sử dụng các tính năng của Agribank Plus, bao gồm chuyển tiền, thanh toán, gửi tiết kiệm trực tuyến và các tiện ích ngân hàng số khác. Quyết định này chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness – PU), nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use), nhận thức rủi ro (Perceived Risk – PR), an toàn & bảo mật (Security & Privacy – S&P), ảnh hưởng xã hội (Social Influence – SI), thái độ khách hàng (Customer Attitude – ATT), tính năng & đa dạng chức năng (Functionality & Feature Richness – FF), niềm tin (Trust – TR). Hiểu rõ các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ sẽ giúp ngân hàng đưa ra các chiến lược phù hợp nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy sự chấp nhận dịch vụ trong nhóm khách hàng Gen Z.

2.1.3. Dịch vụ ngân hàng số và khách hàng Gen Z

Dịch vụ ngân hàng điện tử Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Dịch vụ ngân hàng điện tử (Mobile Banking) là một giải pháp hiện đại cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính và phi tài chính ngay trên ứng dụng di động của ngân hàng. Có thể hiểu, dịch vụ ngân hàng điện tử là phương thức mà các ngân hàng sử dụng công nghệ hiện đại để cung cấp dịch vụ cho khách hàng mà không cần dựa hoàn toàn vào yếu tố con người, giúp vượt qua rào cản địa lý và tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc. Với Mobile Banking, người dùng có thể kiểm tra số dư, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại, gửi tiết kiệm online, vay vốn, quản lý thẻ, mua sắm trực tuyến và nhiều tiện ích khác. Dịch vụ này mang lại sự tiện lợi khi có thể thực hiện mọi lúc, mọi nơi, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí so với giao dịch truyền thống tại quầy. Bên cạnh đó, Mobile Banking được bảo mật cao với các công nghệ như OTP, vân tay, Face ID, đảm bảo an toàn cho người dùng. Để sử dụng, khách hàng chỉ cần có tài khoản ngân hàng, một chiếc điện thoại thông minh kết nối internet và đăng ký dịch vụ tại ngân hàng. Hiện nay, hầu hết các ngân hàng lớn tại Việt Nam đều cung cấp Mobile Banking với nhiều tính năng ngày càng tiện ích hơn.

Dịch vụ ngân hàng số (Digital Banking)

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, khái niệm ngân hàng số đã xuất hiện và bao hàm ý nghĩa rộng hơn so với ngân hàng điện tử truyền thống. Theo Skinner (2014), ngân hàng số (Digital Banking) không chỉ đơn thuần là việc số hóa các kênh tương tác với khách hàng, mà là việc tái cấu trúc hoàn toàn mô hình ngân hàng dựa trên nền tảng công nghệ số, từ quy trình vận hành nội bộ đến cách thức cung ứng dịch vụ. Đặc điểm của ngân hàng số bao gồm:

Tính tích hợp hệ sinh thái: Không chỉ dừng lại ở các giao dịch tài chính như chuyển tiền, gửi tiết kiệm, ngân hàng số còn tích hợp các dịch vụ phi tài chính như đặt vé máy bay, thanh toán hóa đơn, mua sắm trực tuyến (VnePay, VnShop…) tạo thành một “siêu ứng dụng” (Super App).

Số hóa quy trình cốt lõi: Việc áp dụng công nghệ định danh khách hàng điện tử (eKYC) cho phép khách hàng mở tài khoản trực tuyến 100% mà không cần ra chi nhánh, cùng với việc phê duyệt tự động các khoản vay dựa trên dữ liệu lớn (Big Data).

Trải nghiệm cá nhân hóa: Ngân hàng số sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để phân tích hành vi người dùng, từ đó đưa ra các gợi ý dịch vụ phù hợp với nhu cầu riêng biệt của từng khách hàng. Tại Việt Nam, Agribank Plus chính là bước chuyển mình mạnh mẽ của Agribank từ Mobile Banking thuần túy sang mô hình ngân hàng số hiện đại, đóng vai trò là một “ngân hàng bỏ túi” cho khách hàng (Agribank, 2024). Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Khách hàng gen Z

Khách hàng Gen Z (Generation Z) là nhóm người sinh trong khoảng từ năm 1997 đến 2012, theo định nghĩa của Pew Research Center bởi Parker và Igielnik (2020). Theo Seemiller và Grace (2021), đây là thế hệ đầu tiên lớn lên cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ kỹ thuật số, điện thoại thông minh và mạng xã hội, do đó họ có xu hướng tiếp cận và sử dụng các dịch vụ trực tuyến nhiều hơn so với các thế hệ trước. Đặc điểm nổi bật của khách hàng Gen Z là sự am hiểu công nghệ, khả năng tiếp thu nhanh các nền tảng kỹ thuật số, cũng như xu hướng tiêu dùng thông minh dựa trên dữ liệu và trải nghiệm thực tế. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ tài chính và nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng số của khách hàng ngày càng gia tăng, Gen Z đang trở thành một trong những nhóm khách hàng quan trọng định hướng tương lai ngành ngân hàng, thúc đẩy sự đổi mới trong sản phẩm và dịch vụ tài chính.

Trong lĩnh vực dịch vụ tài chính, khách hàng Gen Z có xu hướng ưa chuộng các dịch vụ ngân hàng số do tính tiện lợi, tốc độ giao dịch nhanh và khả năng truy cập mọi lúc mọi nơi theo nghiên cứu của Alam và cộng sự (2021). Họ đánh giá cao tính bảo mật, giao diện thân thiện với người dùng và các tính năng hỗ trợ tài chính cá nhân. Ngoài ra Camilleri (2022) cho rằng Gen Z có xu hướng so sánh nhiều lựa chọn trước khi quyết định sử dụng dịch vụ, đồng thời chịu ảnh hưởng đáng kể từ mạng xã hội và ý kiến của bạn bè, gia đình trong các quyết định tài chính. Chính vì vậy, việc thấu hiểu hành vi tài chính của Gen Z không chỉ giúp các ngân hàng tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên số.

Trong bối cảnh nghiên cứu này, khách hàng Gen Z tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An được xác định là những người sinh từ năm 1997 đến 2012 đang sinh sống, học tập và làm việc tại địa phương.

So sánh Gen Z với các thế hệ trước: Gen Z không chỉ khác biệt ở mức độ sử dụng công nghệ mà còn trong cách ra quyết định tài chính. Họ có xu hướng tự tìm hiểu thông tin qua các nền tảng trực tuyến, đánh giá dịch vụ qua trải nghiệm thực tế và phản hồi từ cộng đồng mạng thay vì chỉ dựa vào quảng cáo hoặc tư vấn truyền thống. So với Millennials, Gen Z ít trung thành hơn với một thương hiệu ngân hàng cố định mà sẵn sàng chuyển đổi nếu tìm thấy dịch vụ tốt hơn.

Bảng 2.1: Bảng so sánh Gen Z với các thế hệ trước

Lý do chọn Gen Z làm đối tượng nghiên cứu: Gen Z không chỉ là nhóm khách hàng có tỷ lệ sử dụng ngân hàng số cao nhất mà còn là thế hệ quyết định xu hướng tiêu dùng tương lai. Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ tài chính và nhu cầu ngày càng cao đối với các dịch vụ ngân hàng số, Gen Z đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự đổi mới trong sản phẩm và dịch vụ tài chính.

Tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An, Gen Z là nhóm khách hàng tiềm năng của dịch vụ Agribank Plus, với nhu cầu cao về các giải pháp thanh toán và giao dịch tài chính trực tuyến. Với vai trò là lực lượng khách hàng chính trong tương lai, việc thu hút và giữ chân Gen Z là yếu tố then chốt giúp ngân hàng phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Hiểu rõ đặc điểm và hành vi của khách hàng Gen Z sẽ giúp ngân hàng thiết kế các chiến lược tiếp cận phù hợp, nâng cao trải nghiệm người dùng và thúc đẩy tỷ lệ sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

2.1.4. Lý thuyết nền Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được xem là nội dung quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing. Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập thị trường luôn cố gắng tìm hiểu xem ai là người mua, họ mua như thế nào, họ mua khi nào, họ mua ở đâu và tại sao họ lại mua để từ đó xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn các sản phẩm, dịch vụ của mình.

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng

Mô hình đã hệ thống hành vi mua của người tiêu dùng trải qua các giai đoạn từ lúc nhận thức nhu cầu về một sản phẩm nào đó đến việc thôi thúc tìm kiếm các thông tin của sản phẩm nhằm đánh giá các thuộc tính của sản phẩm để cân nhắc, lựa chọn sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu cá nhân làm cơ sở ra quyết định mua hàng và cuối cùng là các hành vi sau mua tương ứng với giá trị cảm nhận mà sản phẩm đó mang lại.

Từ mô hình trên có thể thấy, việc đánh giá sản phẩm là một bước rất cần thiết trước khi đi đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đây là khoảng thời gian để người tiêu dùng xem xét sản phẩm của nhiều thương hiệu, đánh giá sản phẩm dựa trên các thuộc tính mà họ quan tâm tùy theo mức độ quan trọng khác nhau nhằm lựa chọn sản phẩm tốt nhất phù hợp với nhu cầu của họ. Các thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

Thuộc tính kỹ thuật: kiểu dáng thiết kế, động cơ, kích cỡ…
Thuộc tính về chất lượng, tính năng sử dụng: độ bền, ít hư hỏng, an toàn, chịu được va chạm…
Thuộc tính về tâm lý sử dụng: thoải mái, sang trọng…
Thuộc tính khác: giá cả, thương hiệu…

Theo Nicolas Gregory Mankiw (2007): “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”.

Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và thông tin trên thị trường là hoàn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản sau: Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó, người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó.

Có bốn loại quyết định mua hàng chính đó là:

Mua hàng phức tạp (Complex Buying Behavior)

Như tên gọi, trong hành vi mua hàng này khách hàng thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau. Quy trình ra quyết định đối với hành vi này thường dài và lặp lại nhiều lần.

Mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying behavior)

Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của những loại sản phẩm khác nhau, hoặc đơn giản, họ là những người thích thay đổi.

Mua hàng theo thói quen (Habitual buying behavior)

Đối với hành vi mua này, khách hàng thường không mất quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định. Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể.

Mua hàng thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior)

Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng. Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ. Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm.

Mô hình TRA – Thuyết hành động hợp lý Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen đã phát triển thành công Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), học thuyết này nghiên cứu chủ yếu mối liên hệ chặt chẽ giữa hành vi và thái độ. cho rằng hành vi thực tế bắt nguồn từ ý định hành vi, trong đó ý định bị chi phối bởi thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Theo mô hình này, thái độ của cá nhân đối với hành vi phản ánh mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi đó, còn chuẩn chủ quan thể hiện sức ảnh hưởng của xã hội hoặc những người xung quanh đối với quyết định của cá nhân. Cả hai yếu tố này đều tác động trực tiếp đến ý định hành vi, từ đó ảnh hưởng đến hành vi thực hiện thực tế của con người.

Mục đích chính của TRA là cho thấy rằng, hành vi của một cá nhân phụ thuộc vào niềm tin thực sự của cá nhân đó về kết quả mà hành vi này mang lại. Niềm tin này xuất phát từ động cơ cơ bản của cá nhân đó để thực hiện hành vi.

Ngoài ra, các quy tắc xã hội bên ngoài cũng tác động đến thái độ của cá nhân đó. Lý thuyết đưa ra rằng, ý định thực hiện một hành vi nào đó luôn luôn xuất hiện trước hành vi thực tế đó của cá nhân. Cho nên, Lý thuyết hành động hợp lý chỉ ra rằng, khi cá nhân đó có ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực để thực hiện hành vi. Ngoài ra, TRA cũng cho thấy rằng, những yếu tố khác tác động đến hành vi một cách gián tiếp bằng cách tác động đến thái độ và các quy tắc chuẩn mực xã hội (Fishbein, 1975).

Hình 2.2: Mô hình TRA – Thuyết hành động hợp lý

Mô hình TBP – Thuyết hành vi có kế hoạch

Thuyết hành vi có kế hoạch (TBP) được coi là một bước tiến mới, là kết quả của việc sửa đổi, mở rộng và phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA). TBP được nghiên cứu và phát triển bởi Icek Ajzen, một nhà tâm lý học vào năm 1991. Điểm cải tiến quan trọng của TBP so với TRA là nó đã khắc phục được hạn chế của TRA, đó là quan niệm cho rằng mọi hành vi của cá nhân đều hoàn toàn phụ thuộc vào sự kiểm soát của lý trí.

Cụ thể hơn, TBP cho rằng, một cá nhân sẽ có xu hướng hành động tích cực hơn nếu như những người xung quanh họ (như người thân, bạn bè) có cái nhìn thiện cảm và mong muốn họ thực hiện hành vi đó một cách tốt nhất. Điều này cho thấy TBP xem xét cả yếu tố xã hội ảnh hưởng đến hành vi, bên cạnh các yếu tố tâm lý cá nhân đã được TRA đề cập.

Tóm lại, trong khi TRA tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ và hành vi, thì TBP bổ sung thêm yếu tố “kiểm soát hành vi nhận thức” và “chuẩn chủ quan” (ảnh hưởng từ xã hội) để giải thích hành vi phức tạp của con người một cách toàn diện hơn.

Hình 2.3: Mô hình TBP – Thuyết hành vi có kế hoạch

Mô hình TAM – Mô hình chấp nhận công nghệ Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Fred David và Richard Bagozzi được xem là những người đặt nền móng cho mô hình TAM. Dựa trên sự phát triển của hai mô hình TRA và TBP, mô hình TAM ra đời với mục tiêu làm rõ hành vi tiếp nhận công nghệ của người dùng.

Theo mô hình TAM, có hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ sử dụng công nghệ của người dùng, đó là mức độ cảm nhận về sự dễ sử dụng và sự hữu ích.

Cảm nhận sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng khi sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ góp phần nâng cao việc hoàn thành công việc của cá nhân đó.

Cảm nhận dễ dàng sử dụng là mức độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc biệt mà cá nhân đó sẽ không cần phải nỗ lực.

Bên cạnh hai yếu tố trên, các tác nhân bên ngoài cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến chúng. Những yếu tố này có thể xuất phát từ sự phát triển của xã hội, góp phần giải thích hành vi sử dụng công nghệ của cá nhân và người tiêu dùng.

Hiện nay, mô hình TAM được áp dụng rộng rãi để giải thích cho hành vi chấp nhận công nghệ của khách hàng, được đánh giá là có tính thuyết phục hơn so với hai mô hình tiền thân là TRA và TBP. Một trong những lĩnh vực ứng dụng tiêu biểu của mô hình này là E-Mobile Banking theo Dabholkar và Bagozzi (2002).

Hình 2.4: Mô hình TAM – Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ) được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự (2003) nhằm lý giải các yếu tố tác động đến quyết định chấp nhận và sử dụng công nghệ của cá nhân. Đây là một khung lý thuyết tổng hợp được hình thành trên cơ sở kết hợp và tích hợp các mô hình, lý thuyết nền tảng trước đó như: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Mô hình động lực (MM), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình kết hợp giữa TAM và TPB (C-TAM-TPB), Mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU), Lý thuyết khuếch tán đổi mới (IDT) và Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT). Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Mô hình UTAUT bao gồm bốn cấu phần cốt lõi: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, được xem là những yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định cũng như hành vi sử dụng công nghệ của người dùng.

Một là, hiệu quả mong đợi đề cập đến mức độ người tiêu dùng cảm nhận rằng việc sử dụng hệ thống thanh toán điện tử sẽ giúp ích và mang lại lợi ích khi thực hiện giao dịch trực tuyến, chẳng hạn như về tốc độ, tính bảo mật và sự tiện lợi.

Hai là, nỗ lực mong đợi được định nghĩa là mức độ dễ sử dụng mà người tiêu dùng cảm nhận khi thực hiện giao dịch trực tuyến bằng hệ thống thanh toán điện tử. Điều này cũng liên quan đến một hệ thống dễ hiểu và sử dụng mà không cần kỹ năng đặc biệt.

Ba là, ảnh hưởng xã hội là ảnh hưởng nhận thức từ những người quan trọng xung quanh, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng hệ thống thanh toán điện tử trong giao dịch. Những người quan trọng này có thể là gia đình, bạn đời và tổ chức.

Cuối cùng, điều kiện hỗ trợ đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về các nguồn lực và sự hỗ trợ cho việc sử dụng công nghệ.

Theo mô hình UTAUT, các yếu tố hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi và ảnh hưởng xã hội có tác động trực tiếp đến ý định hành vi sử dụng công nghệ của cá nhân; trong khi đó, ý định hành vi cùng với điều kiện hỗ trợ lại đóng vai trò quyết định mức độ sử dụng thực tế của công nghệ. Mô hình minh họa như sau:

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

2.2.1. Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn Thanh Hùng và Nguyễn Thị Thanh Xuân (2022) đã nghiên cứu các yếu tố có thể ảnh hưởng và mối quan hệ của chúng đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank EMobile Banking của khách hàng cá nhân tại tỉnh Trà Vinh. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để xác định các yếu tố tác động và xây dựng thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát 219 khách hàng cá nhân trong quý II năm 2021 tại tỉnh Trà Vinh. Các công cụ như phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình hồi quy nhị phân (Binary logistic regression) đã được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố gồm hình ảnh ngân hàng, nhận thức rủi ro, tính dễ sử dụng, tính linh hoạt, hiệu quả kỳ vọng và ảnh hưởng xã hội đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank E-Mobile Banking. Kết quả cho thấy, yếu tố tính linh hoạt trong sử dụng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh nhất. Nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và tăng khả năng khách hàng cá nhân tại Trà Vinh lựa chọn Agribank E-Mobile Banking.

Bùi Nguyễn Thùy Dương và Trần Thanh Huy (2023) đã nghiên cứu tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank – Chi nhánh Tân Bình, TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội dựa trên dữ liệu thu thập từ 379 khách hàng cá nhân. Nghiên cứu cho thấy, quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử chịu ảnh hưởng bởi bốn nhân tố chính và mức độ tác động của các nhân tố theo thứ tự giảm dần như sau: (1) rủi ro giao dịch, (2) cảm nhận tính dễ sử dụng, (3) cảm nhận sự hữu ích và (4) hiệu quả kỳ vọng., gồm: rủi ro giao dịch, cảm nhận tính dễ sử dụng, cảm nhận sự hữu ích và hiệu quả kỳ vọng. Đáng chú ý, trong khi rủi ro giao dịch có ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định sử dụng, thì ba yếu tố còn lại lại có ảnh hưởng tích cực, qua đó góp phần thúc đẩy việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Agribank – Chi nhánh Tân Bình.

Nghiên cứu “Nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của thế hệ Z” của Hạ Thị Hải Ly và cộng sự (2023) đã tiến hành khảo sát 250 khách hàng thuộc thế hệ Z và chỉ ra bốn nhân tố chính có tác động tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của họ: Tính đổi mới là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, cho thấy thế hệ Z rất coi trọng sự cập nhật và những tính năng mới mẻ. Tiếp theo là cảm nhận hữu ích, nơi người dùng tin rằng dịch vụ mang lại lợi ích rõ ràng và thiết thực cho họ. Tính dễ sử dụng cũng đóng vai trò quan trọng, bởi một giao diện thân thiện và quy trình đơn giản sẽ khuyến khích Gen Z tương tác nhiều hơn. Cuối cùng, ảnh hưởng xã hội cũng có tác động đáng kể, thể hiện rằng ý định sử dụng dịch vụ của cá nhân có thể bị chi phối bởi xu hướng hoặc lời khuyên từ bạn bè, gia đình. Ngược lại, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy cảm nhận rủi ro và niềm tin không có ý nghĩa đáng kể ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của thế hệ Z trong bối cảnh nghiên cứu này. Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Nghiên cứu “Hành vi sử dụng Chatbot của thế hệ Gen Z tại các NHTM Việt Nam”, được thực hiện bởi tác giả Nguyễn Quốc Anh (2023), đã khảo sát 259 khách hàng thuộc thế hệ Z tại TP. Hồ Chí Minh để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Chatbot trong dịch vụ ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Chất lượng Chatbot, Cảm nhận tính hữu dụng, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Nhận thức rủi ro về quyền riêng tư và Thái độ của khách hàng đều có tác động đáng kể đến ý định sử dụng Chatbot. Đặc biệt, nghiên cứu nhấn mạnh rằng Thái độ của người dùng là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ nhất, trong khi các yếu tố khác tác động gián tiếp thông qua thái độ. Công trình này góp phần làm nổi bật vai trò của Chatbot và tiềm năng ứng dụng của nó trong việc thu hút và phục vụ hiệu quả thế hệ Gen Z trong ngành ngân hàng.

Nguyễn Minh Sáng (2023) nghiên cứu các yếu tố quyết định tác động đến khuynh hướng sử dụng QR Pay của cá nhân Thế hệ Z trong bối cảnh Việt Nam sau đại dịch COVID-19. Trong khuôn khổ nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập từ 415 khách hàng đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan, thông qua khảo sát trực tuyến trên nền tảng Google Forms, được thực hiện từ tháng 9/2022 đến tháng 1/2023 bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên sự tích hợp của Mô hình TAM và Mô hình UTAUT. Phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua phương pháp mô hình phương trình cấu trúc với kỹ thuật bình phương tối thiểu một phần (PLS-SEM). Kết quả chỉ ra rằng các yếu tố bao gồm: thái độ đối với công nghệ, ảnh hưởng của đại dịch COVID-19, khả năng sáng tạo cá nhân, mức độ tương thích cảm nhận, cảm nhận về tính dễ sử dụng, cảm nhận về tính hữu ích, và ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận thanh toán QR Pay của thế hệ Z tại Việt Nam. Những kết quả này cung cấp các luận cứ thực tiễn có giá trị, giúp các nhà quản trị và nhà hoạch định chính sách hiểu rõ hơn về động lực chấp nhận công nghệ trong giới trẻ, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp nhằm thúc đẩy việc ứng dụng công nghệ trong bối cảnh hậu đại dịch.

Nhóm nghiên cứu NH27 (2024) đến từ Trường Kinh doanh UEH Đại học UEH đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Chatbot trong dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng GenZ tại Việt Nam. Nghiên cứu chỉ ra bảy yếu tố có tác động trực tiếp, bao gồm thái độ khách hàng, nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro, chuẩn mực chủ quan và niềm tin. Trong số đó, thái độ khách hàng được xác định là yếu tố có tác động tích cực và mạnh mẽ nhất, cho thấy việc xây dựng thái độ tích cực của Gen Z đối với các công cụ ngân hàng số là rất quan trọng.

Theo Công Thái (2025), thị trường ngân hàng số tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng thế hệ Gen Z giữa các ngân hàng. Báo cáo cho thấy có tới 52% Gen Z sẵn sàng rời bỏ ngân hàng hiện tại nếu ứng dụng ngân hàng số không đáp ứng được kỳ vọng về các tính năng thông minh như chatbot AI, cảnh báo chi tiêu hay đầu tư vi mô. Kết quả này phản ánh rõ xu hướng mới trong hành vi của người dùng trẻ – họ đề cao trải nghiệm số thông minh, đổi mới liên tục và mong muốn tương tác với nền tảng tài chính một cách cá nhân hóa, nhanh chóng và linh hoạt.

Tương tự, nghiên cứu của Lê Thị Anh Quyên (2024) về xu hướng hoạt động ngân hàng gắn với thế hệ Gen Z cho thấy nhóm khách hàng này đặc biệt mong muốn các ứng dụng ngân hàng trực tuyến có khả năng tùy chỉnh theo nhu cầu cá nhân và tích hợp nhiều dịch vụ tài chính trong cùng một nền tảng. Khoảng 50% Gen Z được khảo sát cho biết sẽ chuyển sang ngân hàng khác nếu ứng dụng hiện tại thiếu yếu tố cá nhân hóa hoặc không mang lại trải nghiệm liền mạch. Kết quả này cho thấy cá nhân hóa và đổi mới công nghệ không chỉ là lợi thế cạnh tranh, mà đã trở thành yếu tố cốt lõi trong chiến lược giữ chân khách hàng Gen Z của các ngân hàng Việt Nam.

2.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Nghiên cứu của Aseng (2020) tập trung vào các yếu tố có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán kỹ thuật số của Thế hệ Z. Có năm yếu tố độc lập sẽ được kiểm tra là: hiệu suất mong đợi, nỗ lực mong đợi, cảm nhận về an ninh, văn hóa và ảnh hưởng xã hội. Công cụ nghiên cứu là một bảng câu hỏi được lấy từ các tài liệu liên quan, được phân phối trực tuyến bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và lăn cầu tuyết. Tổng cộng có 266 người Thế hệ Z tham gia vào nghiên cứu này. Một thống kê mô tả và phân tích hồi quy bội đã được thực hiện và thấy rằng đồng thời năm yếu tố này có tác động tích cực đáng kể (Sig < .05) đến ý định sử dụng dịch vụ của Thế hệ Z. Nghiên cứu này kết luận rằng các nhà cung cấp dịch vụ phải chú ý đến các yếu tố này để thu hút Thế hệ Z.

Nghiên cứu của Rahi, Khan, và Al-Ashmal (2020) đã khảo sát tác động của nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, và nhận thức rủi ro đến việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng di động tại Pakistan. Kết quả chỉ ra rằng cả tính hữu ích và tính dễ sử dụng đều ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định sử dụng, trong khi nhận thức rủi ro lại có tác động tiêu cực đáng kể. Điều này nhấn mạnh rằng để khuyến khích người dùng chấp nhận ngân hàng di động, các nhà cung cấp cần tập trung vào việc làm nổi bật lợi ích, đơn giản hóa trải nghiệm người dùng và giảm thiểu cảm giác lo ngại về rủi ro.

Nghiên cứu của Nurahmasari và cộng sự (2023) tập trung vào việc chấp nhận ngân hàng số của thế hệ Z ở Indonesia, phân tích ảnh hưởng của nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng và hiệu quả bản thân. Sử dụng mô hình TAM, nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về tính hữu ích có tác động mạnh mẽ nhất đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của Gen Z. Điều này gợi ý rằng việc làm cho Gen Z thấy rõ lợi ích thực tế của ngân hàng số trong cuộc sống hàng ngày là yếu tố then chốt để khuyến khích họ sử dụng.

Theo Traore và Kok Loang (2023) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các NHTM Guinea góp phần tìm ra ảnh hưởng mạnh mẽ của ngân hàng điện tử đến lòng tin, sự trung thành và thái độ hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, cần nghiên cứu sự khác biệt đáng kể giữa EBSQ và biến độc lập của nó: hiệu quả, độ tin cậy, bảo mật và quyền riêng tư và khả năng phản hồi. Bảng hỏi khảo sát sẽ được sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu cho nghiên cứu này. Nó sẽ được tiến hành bằng cách sử dụng thống kê mô tả sử dụng SPSS phiên bản 27. Hơn nữa, bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ dựa trên kinh nghiệm của khách hàng Guinea. Do đó, tổng cộng 188 bảng câu hỏi đã được phân phối cho những người trả lời. Những người trả lời mục tiêu sẽ là khách hàng ngân hàng có kinh nghiệm sử dụng ngân hàng điện tử của các NHTM Guinea. Những thay đổi nhanh chóng về công nghệ đã cải thiện sự tiến bộ của các tổ chức tài chính. Nói chung, nó cung cấp dịch vụ điện tử cho khách hàng của mình. Sử dụng Ngân hàng điện tử để tăng sự hài lòng của khách hàng và mang lại cho các ngân hàng lợi thế cạnh tranh đang nhanh chóng trở thành một trong những dịch vụ tài chính thiết yếu. Ngành ngân hàng có thể tập trung vào những gì làm hài lòng khách hàng nhất bằng cách hiểu được tầm quan trọng tương đối của các chiều chất lượng dịch vụ.

Lim và Soesilo (2024) phân tích tác động của nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về rủi ro, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi đối với ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số của những cá nhân thuộc Thế hệ X ở vùng đô thị Jakarta, Indonesia. Nghiên cứu này phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số trong Thế hệ X ở Indonesia. Một cuộc khảo sát định lượng đã được thực hiện bằng Google Forms với phương pháp thu thập mẫu thuận tiện. Dữ liệu thu thập được đã được xử lý bằng SmartPLS để triển khai phương pháp SEM-PLS. Các phát hiện cho thấy ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số của Thế hệ X bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhận thức về tính hữu ích, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi của họ. Hơn nữa, nghiên cứu kết luận rằng các yếu tố như nhận thức về tính dễ sử dụng và nhận thức về rủi ro về mặt thống kê không có tác động đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số của Thế hệ X. Nghiên cứu này nêu bật những mối quan tâm thiết yếu cần được ưu tiên trong việc thúc đẩy dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số cho Thế hệ X nói riêng ở vùng đô thị Jakarta, Indonesia. Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Gyan và cộng sự (2024) đã xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến khuynh hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng thế hệ Z tại Thành phố đô thị Kathmandu. Số hóa và công nghệ thúc đẩy sự phát triển kinh tế xã hội trên toàn thế giới, chuyển đổi các dịch vụ tài chính và cải thiện khả năng tiếp cận và sự tiện lợi. Về mặt này, ngân hàng di động đã giảm bớt tình trạng xếp hàng chờ tại ngân hàng. Nó cũng đang phát triển do tính hiệu quả của nó, với thế hệ Z (sinh năm 1993-2005) dẫn đầu việc áp dụng, vì vậy việc hiểu quan điểm của họ là rất quan trọng. Nghiên cứu này sử dụng thiết kế mô tả và giải thích để xem xét kỹ lưỡng các yếu tố quyết định ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của mọi người. Dữ liệu được thu thập bằng cách lấy mẫu có chủ đích từ 305 cá nhân thuộc Thế hệ Z đã sử dụng dịch vụ ngân hàng di động ít nhất một lần và SEM với PLS phiên bản 4.1.0.1 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Các phát hiện của nghiên cứu chỉ ra rằng tính hữu ích được nhận thức, ảnh hưởng xã hội và lòng tin có tác động tích cực và đáng kể, và tính dễ sử dụng được nhận thấy có tác động tích cực nhưng không đáng kể đến khuynh hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của Thế hệ Z. Ngược lại, rủi ro được nhận thức tác động tiêu cực và không đáng kể đến chiều hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động. Tuy nhiên, tính dễ sử dụng được nhận thức và rủi ro được nhận thức hoàn toàn làm trung gian cho ý định áp dụng dịch vụ ngân hàng di động của Thế hệ Z thông qua lòng tin được nhận thức. Ảnh hưởng xã hội thể hiện sự trung gian một phần bổ sung và tính hữu ích được nhận thức không làm trung gian cho khuynh hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động thông qua lòng tin được nhận thức. Nghiên cứu cung cấp các hiểu biết quan trọng cho các cơ quan quản lý, nhà hoạch định chính sách, nhà cung cấp dịch vụ Fintech và BFI vì họ nên ưu tiên xây dựng lòng tin của khách hàng, nhấn mạnh vào tính hữu ích và ảnh hưởng xã hội khi phát triển nền tảng ngân hàng di động.

Nghiên cứu của Kurniawan và Setiawan (2024) tập trung phân tích những yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động tại Indonesia. Kết quả cho thấy ba yếu tố then chốt gồm tính hữu ích, tính dễ sử dụng và độ tin cậy của dịch vụ có vai trò quan trọng trong quá trình hình thành ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nghiên cứu nhấn mạnh rằng, để đạt được thành công trong việc thu hút và duy trì người dùng, các ngân hàng cần đảm bảo dịch vụ ngân hàng di động không chỉ mang lại sự tiện lợi mà còn xây dựng được niềm tin nơi khách hàng. Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Alzahrani và cộng sự (2024) đã tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận dịch vụ ngân hàng di động của khách hàng tại Ả Rập Saudi. Kết quả nghiên cứu xác nhận rằng nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng và niềm tin/an toàn bảo mật là những yếu tố chính thúc đẩy ý định chấp nhận. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp một dịch vụ an toàn, dễ dùng và mang lại lợi ích rõ ràng để thu hút khách hàng.

Waliullah và cộng sự (2025) thực hiện một tổng quan hệ thống về tác động của các mối đe dọa và rủi ro an ninh mạng đối với việc chấp nhận và phát triển ngân hàng số. Nghiên cứu tổng hợp 78 bài báo được bình duyệt giai đoạn 2015–2024, sử dụng quy trình PRISMA để chọn lọc và phân tích. Kết quả cho thấy những mối đe dọa phổ biến như phishing, malware, ransomware, vi phạm dữ liệu, và truy cập trái phép làm suy giảm niềm tin người dùng, qua đó ảnh hưởng tiêu cực đến hành vi sử dụng ngân hàng số. Để ứng phó, nhiều ngân hàng đã áp dụng xác thực đa yếu tố (MFA), công nghệ sinh trắc học, AI phát hiện gian lận và blockchain nhằm tăng cường an ninh. Ngoài ra, bài viết cũng nhấn mạnh vai trò của các khung pháp lý quốc tế như GDPR, PSD2, và GLBA trong việc củng cố niềm tin người dùng và đảm bảo phát triển bền vững cho ngân hàng số.

2.3. Mô hình nghiên cứu

2.3.1. Khoảng trống nghiên cứu

Thông qua các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu thực nghiệm như trên đã chỉ ra được rất nhiều yếu tố ảnh hưởng tới quyết định sử dụng dịch vụ. Có thể tổng hợp một vài yếu tố thường được sử dụng trong các nghiên cứu trong nước và nước ngoài theo bảng 2.2 dưới đây.

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng từ các nghiên cứu

Các nghiên cứu trước đây về ngân hàng số chủ yếu tập trung vào thế hệ Millennials hoặc phân tích chung về hành vi sử dụng dịch vụ tài chính số, chưa có nhiều nghiên cứu chuyên sâu về khách hàng Gen Z – nhóm có đặc điểm tiêu dùng và hành vi tài chính khác biệt trong kỷ nguyên số theo nghiên cứu của Shin và Kim (2022). Ngoài ra, các nghiên cứu trước chủ yếu xem xét tác động của nhận thức về tính hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng và bảo mật bởi Dwivedi và cộng sự (2020), nhưng chưa đánh giá đầy đủ vai trò của nhận thức năng lực bản thân, ảnh hưởng xã hội và thái độ đối với dịch vụ, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam. Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Hơn nữa, nghiên cứu về Agribank Plus vẫn còn hạn chế, đặc biệt tại khu vực tỉnh Long An, nơi khách hàng Gen Z có tiềm năng cao nhưng vẫn đối mặt với nhiều rào cản trong tiếp cận dịch vụ tài chính số. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống bằng cách đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Agribank Plus của khách hàng Gen Z tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An, từ đó cung cấp cơ sở thực tiễn giúp ngân hàng cải thiện chiến lược tiếp cận khách hàng trẻ và thúc đẩy quá trình chuyển đổi số.

Từ việc tổng hợp các yếu tố thường được sử dụng trong các nghiên cứu trước đây (Bảng 2.2), tác giả nhận thấy các nghiên cứu về Agribank Plus còn khá hạn chế, đặc biệt là tại thị trường Long An với đối tượng Gen Z. Chính từ những khoảng trống về đối tượng, địa bàn và sự cần thiết phải tích hợp các nhân tố mới (như Tính năng đa dạng, Thái độ, Niềm tin), tác giả xác định đây là cơ sở cốt lõi để xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả thuyết trong phần tiếp theo nhằm giải quyết triệt để vấn đề nghiên cứu của đề tài.

2.3.2. Mô hình đề xuất

Trên cơ sở tổng hợp các lý thuyết nền tảng về hành vi chấp nhận công nghệ, nghiên cứu này đề xuất mô hình kết hợp giữa Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989) và Mô hình Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003). Việc tích hợp hai mô hình nhằm tận dụng thế mạnh của từng mô hình trong việc giải thích ý định sử dụng và hành vi sử dụng công nghệ, đồng thời khắc phục những hạn chế khi xem xét đơn lẻ từng mô hình.

Cụ thể, mô hình tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus của thế hệ Z, nhóm khách hàng trẻ, năng động và có xu hướng tiếp cận nhanh với công nghệ. Các biến độc lập chính bao gồm: nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness – PU), nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use), nhận thức rủi ro (Perceived Risk – PR), an toàn & bảo mật (Security & Privacy – S&P), ảnh hưởng xã hội (Social Influence – SI), thái độ khách hàng (Customer Attitude – ATT), tính năng & đa dạng chức năng (Functionality & Feature Richness – FF), niềm tin (Trust – TR). Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lập luận rằng: các yếu tố về lợi ích cảm nhận (PU), sự dễ sử dụng (PEOU), ảnh hưởng xã hội (SI), bảo mật (S&P), và niềm tin (TR) có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng (ATT), từ đó thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ (Behavioral Intention/Usage Decision). Ngược lại, nhận thức rủi ro (PR) được kỳ vọng có tác động tiêu cực, làm giảm ý định sử dụng. Việc kết hợp TAM và UTAUT không chỉ cho phép mô hình phản ánh tác động của yếu tố nhận thức cá nhân mà còn bao quát yếu tố xã hội và tâm lý hành vi – vốn đặc trưng trong nhóm khách hàng trẻ như Gen Z.

Mô hình này góp phần làm sáng tỏ cơ chế hình thành ý định và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng số, đồng thời cung cấp cơ sở thực tiễn để Agribank nói riêng và các ngân hàng nói chung hoạch định chiến lược tiếp cận khách hàng trẻ, cải thiện trải nghiệm người dùng và nâng cao tỷ lệ chấp nhận dịch vụ ngân hàng số trong tương lai. Mô hình đề xuất của tác giả như sau:

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Sau khi đánh giá các khái niệm và các nghiên cứu trước đó, dựa trên mô hình đề xuất và nghiên cứu của Nurahmasari và cộng sự (2023), Junadi & Sfenrianto (2015),và Aseng (2020) tác giả đề xuất Giả thuyết nghiên cứu:

Trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với các dịch vụ công nghệ, việc hiểu rõ sự khác biệt giữa “ý định sử dụng” (behavioral intention) và “quyết định sử dụng” (usage decision) là yếu tố then chốt nhằm xác định mức độ chấp nhận và mức độ áp dụng thực tế của người dùng. Theo mô hình TAM (Technology Acceptance Model) được phát triển bởi Davis (1989), hai yếu tố cốt lõi là nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness – PU) và nhận thức về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEOU) ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng công nghệ của người dùng. Tuy nhiên, mô hình này chủ yếu tập trung vào giai đoạn trước khi người dùng ra quyết định sử dụng, tức là mới dừng lại ở “ý định”, chưa phản ánh toàn diện hành vi sử dụng thực tế hay “quyết định sử dụng”. Vì vậy, khi mở rộng phân tích, các nhà nghiên cứu đã kết hợp thêm mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự (2003) nhằm bao phủ được các yếu tố có tác động mạnh hơn đến hành vi sử dụng thực tế, không chỉ dừng lại ở ý định.

Cụ thể, mô hình UTAUT bổ sung các yếu tố như hiệu quả mong đợi (performance expectancy), nỗ lực mong đợi (effort expectancy), ảnh hưởng xã hội (social influence), và điều kiện thuận lợi (facilitating conditions). Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến ý định sử dụng, mà còn tác động đến hành vi sử dụng thực tế thông qua việc thúc đẩy hoặc cản trở quá trình người dùng biến ý định thành hành động cụ thể. Trong đó, yếu tố điều kiện thuận lợi đóng vai trò cầu nối giữa ý định và hành vi thực tế, phản ánh rõ nét rằng ngay cả khi người dùng có ý định sử dụng, nhưng thiếu công cụ, kiến thức hoặc sự hỗ trợ kỹ thuật, thì quyết định sử dụng có thể không xảy ra.

Bên cạnh đó, trong bối cảnh nghiên cứu liên quan đến các dịch vụ ngân hàng điện tử như Agribank Plus, việc làm rõ khái niệm “quyết định sử dụng” trở nên đặc biệt quan trọng, vì đây là hành vi cụ thể thể hiện qua việc người dùng thực sự tải ứng dụng, đăng nhập, và thực hiện giao dịch, chứ không chỉ đơn thuần là có ý định hoặc thái độ tích cực. Nhiều nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng, mặc dù ý định sử dụng có vai trò dự báo hành vi, nhưng khoảng cách giữa ý định và hành động vẫn tồn tại do ảnh hưởng của các yếu tố ngoại cảnh như mức độ tin cậy, khả năng truy cập công nghệ, và sự ảnh hưởng từ cộng đồng (Ajzen, 1991; Venkatesh và cộng sự, 2003). Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Do đó, khi kết hợp hai mô hình TAM và UTAUT để nghiên cứu quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z, việc chuyển trọng tâm từ “ý định” sang “quyết định” là điều cần thiết để phản ánh chính xác hơn hành vi tiêu dùng thực tế. Cách tiếp cận này cho phép đánh giá không chỉ thái độ và niềm tin của người dùng, mà còn là khả năng hành động và môi trường hỗ trợ hành vi đó diễn ra. Như vậy, mô hình kết hợp TAM và UTAUT tạo nên một khuôn khổ lý thuyết toàn diện hơn trong việc lý giải quá trình dẫn đến quyết định sử dụng thực sự dịch vụ công nghệ, trong đó Agribank Plus là một ví dụ điển hình khi được triển khai trong hệ sinh thái ngân hàng số tại Việt Nam.

Nhận thức về tính hữu ích được định nghĩa là mức độ tin tưởng của một cá nhân rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ. Khi một dịch vụ được đánh giá là hữu ích, khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng nó thường xuyên hơn. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định mối quan hệ này, ví dụ: Nguyễn Thanh Hùng và Nguyễn Thị Thanh Xuân (2022) đã đưa ra yếu tố “hiệu quả kỳ vọng” ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Agribank E-Mobile Banking. Bùi Nguyễn Thùy Dương và Trần Thanh Huy (2023) cũng chỉ ra “cảm nhận sự hữu ích” và “hiệu quả kỳ vọng” là những nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ngân hàng điện tử tại Agribank. Các nghiên cứu nước ngoài cũng đồng nhất quan điểm này: Rahi, Khan, và Al-Ashmal (2020) chỉ ra tính hữu ích ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định sử dụng ngân hàng di động tại Pakistan. Nurahmasari và cộng sự (2023) cũng kết luận nhận thức về tính hữu ích có tác động mạnh mẽ nhất đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của Gen Z ở Indonesia.

H1: Nhận thức về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus

Nhận thức về sự dễ sử dụng là mức độ mà một cá nhân cho rằng việc sử dụng một công nghệ sẽ không gặp khó khăn. Yếu tố này đóng vai trò quan trọng, đặc biệt với Gen Z – nhóm khách hàng quen thuộc với công nghệ nhưng yêu cầu trải nghiệm trực quan và nhanh chóng. Nếu giao diện của Agribank Plus được thiết kế thân thiện, thao tác mượt mà và ít gặp lỗi, khách hàng sẽ dễ dàng tiếp cận và duy trì thói quen sử dụng. Các nghiên cứu trước đây đều ủng hộ giả thuyết này: Nguyễn Thanh Hùng và Nguyễn Thị Thanh Xuân (2022) cũng đã nghiên cứu “tính dễ sử dụng”, trong khi Bùi Nguyễn Thùy Dương và Trần Thanh Huy (2023) tìm thấy “cảm nhận tính dễ sử dụng” có sự ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng ngân hàng điện tử. Nghiên cứu của Rahi, Khan, và Al-Ashmal (2020) tại Pakistan cũng chỉ ra rằng tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định sử dụng ngân hàng di động. Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

H2: Nhận thức về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus

Nhận thức rủi ro phản ánh mức độ lo ngại hoặc e dè của khách hàng về các rủi ro tiềm ẩn khi sử dụng dịch vụ, chẳng hạn như rủi ro giao dịch hoặc rủi ro bảo mật thông tin. Nghiên cứu của Bùi Nguyễn Thùy Dương và Trần Thanh Huy (2023) tại Agribank – Chi nhánh Tân Bình đã chỉ ra rằng “rủi ro giao dịch” là yếu tố duy nhất gây tác động tiêu cực đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Tương tự, Rahi, Khan, và Al-Ashmal (2020) cũng tìm thấy nhận thức rủi ro có tác động tiêu cực khá đáng kể đến việc chấp nhận ngân hàng di động tại Pakistan. Điều này cho thấy, khi khách hàng lo ngại về nguy cơ rò rỉ dữ liệu, gian lận hoặc sai sót trong giao dịch, họ sẽ có xu hướng do dự hoặc từ chối sử dụng dịch vụ.

H3: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus

Yếu tố bảo mật và an toàn là nền tảng để xây dựng niềm tin của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng số. Khi khách hàng tin rằng một dịch vụ có hệ thống bảo mật cao, họ sẽ cảm thấy an tâm và có xu hướng chấp nhận sử dụng dịch vụ đó. Nhiều nghiên cứu đã xác nhận mối quan hệ này: Nguyen và cộng sự (2023) đã xem xét “mức độ an toàn & bảo mật” là một trong những biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mobile banking của Gen Z. Traore và Kok Loang (2023) cũng chỉ ra rằng “bảo mật và quyền riêng tư” là một thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và có vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng tin. Al-Slamah và Al-Amer (2021) cũng khẳng định “niềm tin/an toàn bảo mật” là yếu tố chính thúc đẩy ý định chấp nhận ngân hàng di động.

H4: An toàn & bảo mật có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus

Ảnh hưởng xã hội (hoặc Chuẩn mực chủ quan) là yếu tố quan trọng, đặc biệt với khách hàng Gen Z, những người chịu tác động mạnh mẽ từ ý kiến của bạn bè, gia đình và mạng xã hội. Khi một cá nhân nhận thấy những người xung quanh ủng hộ hoặc đang sử dụng một dịch vụ, họ sẽ có xu hướng chấp nhận dịch vụ đó. Các nghiên cứu đã đề cập đến yếu tố này như: Nguyễn Thanh Hùng và Nguyễn Thị Thanh Xuân (2022) nghiên cứu “ảnh hưởng xã hội”; Nguyễn Minh Sáng (2023) cũng xem xét “ảnh hưởng xã hội” tác động đến ý định chấp nhận thanh toán QR Pay của Gen Z. Aseng (2020) và Gyan và cộng sự (2024) đều cho thấy “ảnh hưởng xã hội” có tác động tích cực đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán kỹ thuật số và ngân hàng di động của Gen Z.

H5: Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus

Thái độ của khách hàng đối với một dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ đó. Khi một cá nhân có thái độ tích cực, họ sẽ có xu hướng sử dụng sản phẩm đó thường xuyên hơn. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh mối liên hệ này: Nguyễn Minh Sáng (2023) đã chỉ ra “thái độ đối với công nghệ” có ảnh hưởng đáng kể đến ý định chấp nhận thanh toán QR Pay của Gen Z. Lim và Soesilo (2024) cũng tìm thấy “thái độ” là một trong các yếu tố có sự ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng kỹ thuật số của Thế hệ X. Đặc biệt, nghiên cứu của Nhóm nghiên cứu NH27 (2024) nhấn mạnh “thái độ khách hàng” là yếu tố có sự tác động tích cực và mạnh mẽ nhất đến quyết định sử dụng Chatbot của Gen Z, với hệ số β đạt 0,273.

H6: Thái độ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus

Yếu tố này đề cập đến việc dịch vụ ngân hàng số cung cấp nhiều tính năng hữu ích và đa dạng để đáp ứng nhu cầu của người dùng. Nguyen và cộng sự (2023) đã xây dựng một mô hình lý thuyết với biến độc lập là “sự đa dạng chức năng” ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mobile banking của Gen Z. Nghiên cứu của Kurniawan và Setiawan (2020) cũng chỉ ra “tính hữu ích” và “tính dễ sử dụng” là hai yếu tố cốt lõi đóng vai trò quan trọng trong việc định hình ý định sử dụng, điều này hàm ý rằng một ứng dụng với các tính năng đa dạng, hữu ích sẽ được đánh giá cao hơn. Do đó, việc Agribank Plus cung cấp các tính năng hiện đại, đa dạng sẽ làm tăng sức hấp dẫn và thúc đẩy quyết định sử dụng của khách hàng.

H7: Tính năng & đa dạng chức năng có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

Niềm tin là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong lĩnh vực tài chính số. Gyan và cộng sự (2024) đã xem xét và chỉ ra rằng “lòng tin” có tác động tích cực và đáng kể đến khuynh hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động của thế hệ Z tại Kathmandu. Nghiên cứu của Nhóm nghiên cứu NH27 (2024) cũng xác định “niềm tin” là một trong bảy yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng Chatbot của Gen Z. Niềm tin của khách hàng được xây dựng dựa trên các yếu tố như độ tin cậy của hệ thống, bảo mật thông tin, và uy tín của ngân hàng. Khi khách hàng có niềm tin vào Agribank Plus, họ sẽ cảm thấy an toàn và sẵn sàng thực hiện các giao dịch tài chính thông qua ứng dụng, từ đó thúc đẩy quyết định sử dụng.

H8: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến Quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã hệ thống hóa toàn diện các cơ sở lý thuyết về dịch vụ, hành vi tiêu dùng và đặc điểm tâm lý đặc thù của khách hàng Gen Z trong bối cảnh ngân hàng số, tạo nền tảng lý luận vững chắc cho đề tài. Việc phân tích sâu các mô hình kinh điển như TRA, TPB, TAM và UTAUT đã làm rõ cơ chế hình thành quyết định sử dụng công nghệ từ khía cạnh nhận thức cá nhân đến sức ép xã hội. Thông qua việc tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả nhận diện được khoảng trống về đối tượng và địa bàn nghiên cứu, từ đó xây dựng mô hình đề xuất tích hợp với 08 nhân tố độc lập và hệ thống giả thuyết khoa học từ H1 đến H8. Những luận cứ lý thuyết và khung phân tích này là căn cứ cốt lõi để triển khai phương pháp nghiên cứu và kiểm định thực nghiệm tại Agribank Chi nhánh tỉnh Long An trong các chương tiếp theo. Luận văn: Ảnh hưởng về quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC đến quyết định sử dụng dịch vụ Agribank Plus

Luận Văn Thạc Sĩ, Tài Chính Ngân Hàng