Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing

Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm. Bạn đang là sinh viên của một trường đại học nào đó, bạn sắp sửa phải làm một bài khóa luận tốt nghiệp nhưng bạn lại gặp khóa khăn trong việc lựa chọn đề tài. Đừng quá lo lắng về vấn đề lựa chọn đề tài nào cho phù hợp với bài khóa luận tốt nghiệp của bạn nữa, vì tại đây Hỗ Trợ Viết Luận Văn đã chia sẻ đến các bạn sinh viên một đề tài khóa luận tốt nghiệp phù hợp với bạn đó là: Khóa Luận: Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty Thực Phẩm các bạn cùng tham khảo nhé.

1.1 Tổng quan về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm và vai trò của phân phối trong Marketing mix

Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp cùng tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh, doanh nghiệp nào đủ tiềm lực có thể tự phân phối sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, hoặc sử dụng các nhà trung gian để phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Theo Đinh Tiên Minh (2012): “Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức khác nhau.”

Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề sản phẩm và dịch vụ được đưa như thế nào để đến với người dùng. Chính vì là một bộ phận không thể tách rời của Marketing mix nên các quyết định về phân phối có ảnh hưởng trực tiếp đến các lĩnh vực khác trong marketing.

Cũng theo Đinh Tiên Minh (2012): “Vai trò của phân phối trong Marketing mix là đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Những quyết định phân phối có ảnh hưởng đến các quyết định khác của Marketing.”

1.1.2 Tổng quan về kênh phân phối “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

1.1.2.1 Khái niệm kênh phân phối

Dưới đây là một số định nghĩa về kênh phân phối được đúc kết từ quan điểm của các tác giả tiêu biểu:

Theo Đinh Tiên Minh (2012): “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.”

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2004): “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.”

Trong phạm vi khóa luận tốt nghiệp, em nhận thấy quan điểm về kênh phân phối của Philip Kotler và Gary Armstrong có ý nghĩa tổng quát nhất. Vì vậy em xin lấy quan điểm trên làm nền tảng để định hướng cho đề tài: “Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH La Mi”.

1.1.2.2 Vai trò của kênh phân phối

Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định được vai trò và tầm quan trọng của mình, mang lại nhiều lợi ích cho tất cả các bên tham gia vào hoạt động marketing.

• Hỗ trợ nghiên cứu marketing

Nhờ sự gần gũi với thị trường, các nhà trung gian là người thấu hiểu nhất  nhu cầu của khách hàng, sau đó sẽ cung cấp thông tin cho nhà sản xuất để họ có những điều chỉnh trong các quyết định marketing khác như chính sách giá, chính sách về sản phẩm,… “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

• Giảm chi phí phân phối cho doanh nghiệp

Nhờ vào các trung gian phân phối, nhà sản xuất có thể tập trung nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyền giá trị của sản phẩm.

• Giúp cung và cầu gặp nhau

Do khoảng cách về không gian và thời gian giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng nên nhờ vào các trung gian phân phối mà sản phẩm của doanh nghiệp có thể tìm đến đúng khác hàng mục tiêu.

• Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho doanh nghiệp

Nhờ có mạng lưới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đông đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng có nhiều sự lựa chọn hay có thể mua được nhiều loại sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau khi chỉ tiếp xúc với một nhà phân phối.

• Chia sẻ rủi ro với doanh nghiệp

Trong trường hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian thương mại đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tư vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.

• Tạo sự thuận tiện cho khách hàng

Đối với khách hàng thì kênh phân phối đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm với nhiều chủng loại, mẫu mã phù hợp.

• Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp

Những nhà trung gian cũng chính là những mắt xích quan trọng trong việc hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp như khuyến mãi, quảng cáo,… “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

• Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Các nhà trung gian phân phối có thể hỗ trợ hoặc thay thế nhà sản xuất và công ty thương mại thực hiện các dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Như vậy, có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo sự thuận tiện cho khách hàng bằng cách đưa đúng sản phẩm vào đúng lúc và đúng nơi họ cần.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM

===>>> Viết Thuê Khóa Luận Tốt Nghiệp

1.1.2.3 Các trung gian trong kênh phân phối

Những nhà trung gian đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, đây là một thành phần rất quan trọng trong hệ thống Marketing mix.

• Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ là người bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.

• Nhà bán buôn

Nhà bán buôn sẽ bán lại cho trung gian bán lẻ hoặc bán cho nhà sử dụng công nghiệp, không bán cho người tiêu dùng.

• Đại lý

Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng và nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.

• Người môi giới

Người môi giới là người không tham gia mua bán hàng hóa mà là cầu nối giữa người bán và người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của một hoặc hai bên.

1.2 Cấu trúc kênh phân phối “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hàng tiêu dùng

Kênh phân phối hàng tiêu dùng được chia làm 2 loại: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.

Nguồn: Dựa theo Nguyễn Thượng Thái (2010). Giáo Trình Marketing Căn Bản, Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông, Lưu hành nội bộ.

1.2.1.1 Kênh phân phối trực tiếp

Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không hề phải qua bất kỳ trung gian phân phối nào. Có thể thông qua nhân viên bán hàng của nhà sản xuất đến từng nhà, bán qua những cửa hàng của nhà sản xuất hoặc qua các hình thức hiện đại như thiết bị bán hàng tự động, bán qua mạng internet, email, điện thoại.

1.2.1.2 Kênh phân phối gián tiếp

Đây là loại kênh phân phối sử dụng trung gian. Dựa theo kết cấu giữa nhà sản xuất và trung gian phân phối, kênh phân phối được chia thành kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

• Kênh phân phối truyền thống

Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất cả các trung gian phân phối rồi mới đến tay người tiêu dùng, bao gồm: kênh phân phối 1 cấp, kênh phân phối 2 cấp, kênh phân phối 3 cấp.

Kênh phân phối 1 cấp: Hàng hóa được sản xuất ra sẽ được phân phối đến tay người tiêu dùng thông qua nhà bán lẻ.

Kênh phân phối 2 cấp: Hàng hóa sản xuất ra trước hết sẽ được phân phối qua 2 trung gian là nhà bán sỉ/nhà bán buôn và nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

Kênh phân phối 3 cấp: Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối qua chuỗi 3 trung gian bao gồm đại lý, nhà bán sỉ/nhà bán buôn, nhà bán lẻ rồi mới đến tay người tiêu dùng.

• Kênh phân phối hiện đại

Đặc điểm của kênh phân phối hiện đại thể hiện qua không gian trưng bày rộng rãi, tiện nghi, hiện đại, có dịch vụ hỗ trợ bán hàng, hệ thống quản lý bán hàng thông qua hệ thống máy tính.

Kênh phân phối hiện đại có nhiều hình dáng tùy theo lĩnh vực mà nó phân phối. Đối với loại hình tiêu dùng nhanh thì có thể được biết đến với 3 dạng là cửa hàng tiện lợi, hệ thống siêu thị và đại siêu thị được phân biệt theo quy mô, giá cả niêm yết và mật độ số lượng trên một khu vực. “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

• Cửa hàng tiện lợi: Ở các khu dân cư hay các tòa nhà cao ốc thì có cửa hàng tiện lợi đây là mô hình thay thế cho cửa hàng tạp hóa ở kênh truyền thống. Sản phẩm chủ yếu là các nhu yếu phẩm hằng ngày, rau quả, thịt cá đông lạnh. Một số hệ thống cửa hàng tiện lợi rộng khắp ở Việt Nam là CitiMart, Family Mart, Guadian,…
• Hệ thống siêu thị: Các siêu thị như Co-op Mart, Maximax, BigC thay thế cho hệ thống chợ truyền thống, với lượng hàng hóa đa dạng hơn từ nhu yếu phẩm đến các vật dụng văn phòng phẩm. Khu siêu thị kết hợp với khu ăn uống và các khu mua vui chơi giải trí tạo thành khu phức hợp đa dạng cho người tiêu dùng. Địa điểm thành lập hệ thống siêu thị là các tuyến đường lớn, có dân cư đông đúc.
• Đại siêu thị: Tại Việt Nam có Metro là đại siêu thị thay thế cho các chợ sỉ, chợ đầu mối. Tại đây hàng hóa được bán theo giá sỉ, quy mô lớn nhất và có thể phân phối lại cho hệ thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Địa điểm thành lập đại siêu thị là các cửa ra vào khu trung tâm lớn.

1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối hàng công nghiệp

Do tính chất đặc thù về số lượng người sử dụng sản phẩm công nghiệp  không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thường mua với số lượng lớn nên kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn các kênh phân phối hàng tiêu dùng.

Nguồn: Dựa theo Nguyễn Thượng Thái (2010). Tài liệu đã dẫn.

Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp cũng có hai loại kênh là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kỹ thuật, người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp.

Nhìn chung, để thiết lập cấu trúc kênh phân phối đem lại hiệu quả cao thì nhà sản xuất phải dựa vào nhiều yếu tố như: khách hàng mục tiêu, sản phẩm và khả năng của doanh nghiệp, môi trường cạnh tranh và môi trường vĩ mô.

1.3 Tổ chức kênh phân phối “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Tuy nhiên, không phải lúc nào các thành viên trong kênh cũng có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau để thực hiện mục tiêu chung, điều này còn tùy thuộc vào tổ chức của kênh.

1.3.1 Hệ thống Marketing theo chiều dọc

Đặc điểm của hệ thống Marketing theo chiều dọc (VMS – Vertical Marketing System) là có một thành viên trong hệ thống làm chủ các thành viên khác, giữ vai trò lãnh đạo, điều khiển kênh. Người lãnh đạo này thường thống trị về quy mô, có những chế độ ưu đãi nhằm trói buộc và thiết lập mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với các thành viên trong hệ thống.

Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ bản như sau: hệ thống Marketing dọc của công ty, hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng và hệ thống Marketing dọc có quản lý.

1.3.1.1 Hệ thống Marketing dọc của công ty

Trong hệ thống này các hoạt động từ sản xuất đến phân phối thuộc quyền kiểm soát của một chủ sở hữu. Các thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu.

Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc về phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm. Nhà sản xuất có thể mua các nhà phân phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất đến lưu thông. “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

Ở Việt Nam, các tổng công ty dệt may, xăng dầu,… đã tổ chức hoạt động phân phối của mình thông qua hệ thống kênh này.

1.3.1.2 Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng

Hệ thống này bao gồm các công ty độc lập thuộc các giai đoạn khác nhau  của quá trình sản xuất, phân phối. Trong hệ thống này quyền kiểm soát của một chủ sở hữu. Các thành viên trong hệ thống thừa nhận sự phụ thuộc này và tôn trọng vai trò của người chủ sở hữu. Sự phụ thuộc được xác định thông qua một hợp đồng. Tuỳ theo loại hợp đồng, hệ thống có 3 kiểu sau :

• Liên kết tự nguyện của người bán lẻ: Dưới sự bảo trợ của các nhà bán sỉ, các nhà bán lẻ sẽ liên kết thành những liên đoàn hỗ trợ nhau trong hoạt động phân phối.
• Hợp tác xã của người bán lẻ: Người bán lẻ có thể chủ động tổ chức một liên minh độc lập để thực hiện nghiệp vụ bán lẻ. Lợi nhuận thu được sẽ phân phối cho các thành viên trong hợp tác xã tỷ lệ với khối lượng hàng hoá họ đã mua. Những người bán lẻ không phải là thành viên của hợp tác xã cũng có thể mua hàng nhưng không được quyền chia lợi nhuận.
• Trung gian có quyền ưu đãi: Là một sự liên kết giữa một bên chủ sở hữu quyền ưu đãi và một bên là người thụ hưởng quyền ưu đãi trong việc sở hữu và kinh doanh ở một phạm vi nhất định.

1.3.1.3 Hệ thống Marketing dọc có quản lý

Trong hệ thống này các nhà phân phối không có một hợp đồng ràng buộc hoặc sự phụ thuộc nào với nhà cung cấp. Quan hệ phụ thuộc dựa vào quy mô và thế mạnh của một thành viên trong kênh có khả năng chi phối các thành viên khác, phụ thuộc vào sự chia sẻ những lợi ích mà một thành viên trong kênh tham gia. Các nhà sản xuất hàng hoá đặc hiệu sẽ cung cấp hàng loạt các chế độ khuyến khích hỗ trợ nhằm thu hút sự hợp tác từ phía các thành viên trong hệ thống.

Ví dụ: Công ty P&G có đủ uy tín và tiềm lực để phối hợp hoạt động của những nhà buôn bán trung gian mặt hàng do công ty sản xuất bằng các hoạt động hỗ trợ trưng bày quầy hàng, khuyến mãi và chính sách giá ưu đãi.

1.3.2 Hệ thống Marketing theo chiều ngang “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

Khi các công ty không có khả năng tổ chức các hệ thống Marketing theo chiều dọc do không đủ năng lực hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên kết và hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối. Đó là hệ thống Marketing theo chiều ngang (Horizontal Marketing System), có thể gọi đây là hình thức marketing cộng sinh.

Tuy nhiên, hệ thống này có những hạn chế nhất định trong việc phối hợp hoạt động một tổ chức lớn hơn do một số đơn vị hợp nhất lại. Ngoại trừ việc kết hợp có thể thực hiện kênh phân phối đặc biệt có hiệu quả hơn là một công ty độc lập hệ thống marketing theo chiều ngang sẽ không giúp giảm chi phí hay mở rộng vị trí cạnh tranh của công ty.

1.3.3 Hệ thống Marketing nhiều kênh

Với hệ thống Marketing nhiều kênh (Multichannel Marketing System), công ty sẽ sử dụng nhiều kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường hoặc phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau.

Ví dụ: Công ty sản xuất mỹ phẩm có thể bán cho người tiêu dùng qua cửa hàng bán của công ty, qua các đại lý bán sỉ, các nhà bán lẻ; hoặc công ty cũng có  thể bán cho các khách hàng là các công ty chuyên phân phối mỹ phẩm với số lượng lớn qua hình thức chào hàng trực tiếp.

Tuy nhiên, để tránh xung đột và để tăng cường hợp tác thì các thành viên trong kênh phân phối phải phân định rõ vai trò của mỗi thành viên, phối hợp với nhau để phục vụ thị trường tốt nhất, đạt được hiệu quả chung cao nhất. Đây là bài toán khó trong quản trị kênh phân phối.

1.4 Quản trị kênh phân phối “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

Quản trị kênh phân phối là một chức năng hoạt động của doanh nghiệp, sau khi đã lựa chọn kênh phân phối thì vấn đề quan trọng tiếp theo là phải quản trị hoạt động của kênh.

1.4.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối

Giống như tuyển chọn nhân viên cho một công ty, việc tuyển chọn thành viên kênh ảnh hưởng quan trọng đến sự tồn tại và hoạt động hiệu quả của kênh.

Trong nhiều trường hợp, khi một nhà sản xuất ở nước ngoài thì danh tiếng của nhà trung gian trở thành danh tiếng của nhà sản xuất. Vì vậy, sự lựa chọn trung gian không đúng đắn có thể phá huỷ công việc kinh doanh của công ty.

Quá trình tuyển chọn thành viên trong kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản:

• Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng.

Khi các nhà marketing đã lựa chọn được mục tiêu và chính sách phù hợp cho công ty, bước tiếp theo sẽ là việc tìm kiếm trung gian có đủ điều kiện cần thiết cho việc phát triển kênh phân phối.

• Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.

Việc liệt kê các tiêu chuẩn xác định người trung gian khác nhau tuỳ thuộc vào loại trung gian công ty cần, cũng như mối quan hệ của họ với công ty. Một số tiêu chuẩn thường được chú trọng khi xác định trung gian: khả năng bán hàng, sức mạnh tài chính, sự ổn định và khả năng quản lý, uy tín của trung gian. “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

• Bước 3: Thúc đẩy các thành viên của kênh.

Có rất nhiều kĩ thuật để thúc đẩy các trung gian bán hàng nhưng nhìn chung có thể nhóm lại thành 5 loại:

• + Các phần thưởng tài chính.
• + Các phần thưởng tâm lý.
• +Sự liên lạc thường xuyên.
• + Sự hỗ trợ của công ty.
• + Sự hợp tác tốt đẹp.

1.4.2 Quản trị xung đột trong kênh phân phối

Cho dù các kênh phân phối được tổ chức tốt đến đâu đi chăng nữa thì trong kênh không thể tránh khỏi những xung đột và mâu thuẫn. Đây là hành động của một hay một số thành viên trong kênh phân phối chống lại các thành viên khác vì lợi ích cục bộ mà làm tổn hại đến lợi ích chung của toàn bộ kênh.

Một trong những điều rất quan trọng trong quản trị kênh phân phối là phải nhận diện được những xung đột có thể xảy ra trong kênh để có biện pháp chủ động xử lý khi nó xảy ra, có những nguyên nhân dễ khắc phục nhưng cũng có những nguyên nhân rất khó giải quyết.

1.4.2.1 Phân loại xung đột trong kênh phân phối

• Xung đột chiều dọc

Xung đột chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối.

Ví dụ: General Motors đã có thời kỳ mâu thuẫn với các đại lý của mình khi cố gắng thực hiện chính sách áp đặt về dịch vụ, định giá và quảng cáo theo ý mình.

Một số biểu hiện cụ thể của xung đột dọc của kênh như: xung đột dọc giữa nhà sản xuất với những người bán sỉ, xung đột giữa nhà sản xuất với người bán lẻ hàng tiêu dùng đóng gói.

• Xung đột chiều ngang

Xung đột chiều ngang là những mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên cùng một cấp của kênh phân phối.

Các trung gian thương mại ở cùng cấp do tính chất độc lập với nhau nên có thể thực hiện các chính sách quảng cáo và định giá trái ngược nhau thậm chí cạnh tranh lẫn nhau. “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

• Xung đột đa kênh

Tồn tại khi nhà sản xuất đã thiết lập hai hay nhiều kênh cạnh tranh với nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.

Xung đột đa kênh rất có thể trở nên đặc biệt gay gắt khi các thành viên của kênh hoặc là hưởng được giá thấp hơn do mua hàng số lượng lớn hoặc sẵn sàng bán với mức lợi nhuận thấp hơn.

1.4.2.2 Nguyên nhân gây ra các xung đột trong kênh phân phối

Một số nguyên nhân cơ bản gây ra những xung đột trong kênh phân phối:

• Sự khác nhau về mục tiêu theo đuổi của các thành viên khi tham gia kênh: Nhà sản xuất muốn gia tăng khối lượng bán để gia tăng thị phần bằng một chính sách định giá thấp, thì các đại lý lại muốn có mức lợi nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt.
• Sự không thích hợp về vai trò và quyền hạn của các thành viên trong kênh: Nhà sản xuất bán hàng cho những khách hàng lớn thông qua lực lượng bán của mình, nhưng cũng đồng thời khuyến khích các đại lý cố gắng bán hàng cho những khách hàng lớn. Có thể thấy phạm vi lãnh thổ của thị trường là yếu tố chính gây nên mâu thuẫn.
• Không thống nhất về tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng, các hình thức bổ trợ, các xung đột liên quan đến phương thức bán hàng, điều kiện mua bán,… liên quan đến lợi ích của các thành viên.

1.4.2.3 Các biện pháp giải quyết xung đột trong kênh phân phối

Những xung đột trong kênh phân phối không hẳn sẽ mang lại những hậu quả tiêu cực. Rõ ràng xung đột có thể gây ra những trở ngại cho việc vận hành có hiệu quả hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, nhưng cũng có một số xung đột tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh trong hoạt động của kênh, thúc đẩy cải tiến kênh phân phối để phù hợp hơn với môi trường cạnh tranh. Chính vì vậy giải quyết xung đột không phải là loại bỏ mà là quản lý tốt hơn xung đột đó.

Giải pháp quan trọng nhất để quản lý xung đột là các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi. Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Điều này thực sự cấp bách khi kênh phân phối phải đương đầu với sự đe dọa từ bên ngoài, những kênh phân phối khác đang cạnh tranh hiệu quả hơn, sự thay đổi bất lợi từ pháp luật hay như cầu của khách hàng ngày càng thay đổi và phức tạp hơn. “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

Cách giải quyết xung đột thứ hai là tiến hành việc trao đổi người giữa hai  hay nhiều cấp của kênh phân phối, tức là người của một cấp này có thể làm việc ở một cấp khác để có thể hiểu và thông cảm với quan điểm của nhau hơn trong công việc hợp tác.

Khi xung đột đã trở nên nghiêm trọng, các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay thậm chí là trọng tài phân xử.

Cuối cùng, để toàn bộ kênh phân phối hoạt động tốt thì bộ máy điều hành phải phân chia lực lượng hợp lý trong kênh, có quyền phân công nhiệm vụ và giải quyết xung đột.

1.4.3 Đánh giá các thành viên và điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

Nhà sản xuất hay nhà cung cấp phải định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ cung cấp.

Đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh để đưa ra những hoạt động khuyến khích thành viên đó. Việc đánh giá thành viên kênh phải theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ. “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

1.4.4 Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối

Việc động viên các trung gian phân phối phải được chú trọng thường xuyên. Nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp phải luôn nghĩ rằng mình không chỉ bán hàng thông qua các trung gian mà còn bán hàng cho các trung gian nữa. Vì vậy, ngoài các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối, cần bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích.

Việc khuyến khích các thành viên của kênh phân phối làm việc thật tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của những người trung gian. Người trung gian thường có tâm lí mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi sau đó mới là người bán hàng thay cho người cung ứng của mình, do đó họ quan tâm đến việc bán những sản phẩm mà khách hàng muốn mua. Đặc biệt, người trung gian gắn các mặt hàng của mình thành một loại sản phẩm để có thể bán kèm với nhau như một bộ trọn gói cho từng khách hàng chứ không phải riêng từng mặt hàng, chính vì vậy nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp nên lưu ý để đưa ra những gói sản phẩm phù hợp để kích thích người trung gian cũng như khách hàng.

Ngoài ra, muốn có được số liệu tiêu thụ từ người trung gian thì cần phải kích thích họ, vì những thông tin này rất cần thiết để người sản xuất phát triển sản phẩm, định giá, cải tiến bao bì hay xây dựng chương trình xúc tiến. “Khóa Luận: Cơ Sở Lý Luận Về Kênh Phân Phối Marketing tại cty Thực Phẩm”

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://dichvuvietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: lamluanvan24h@gmail.com