Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các yếu tố ảnh hưởng tới lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh – vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

4.1. Khái quát về Winmart và nhóm TPHC tại WinMart

WinMart nổi tiếng với việc phân phối độc quyền dòng sản phẩm nông sản sạch thương hiệu WinEco, tiền thân là VinEco, công ty nông nghiệp công nghệ cao do Vingroup thành lập năm 2015 và sau này chuyển giao cho Masan Group. WinEco đầu tư 12 nông trường công nghệ cao (tổng quy mô ~3.000 ha) trải dài khắp cả nước (Củ Chi, Long Thành, Hải Phòng, Quảng Ninh, v.v.) áp dụng kỹ thuật tiên tiến từ Israel, Nhật Bản để trồng rau quả theo tiêu chuẩn VietGAP, GlobalGAP (WinEco, 2026). Nhờ lợi thế hệ thống phân phối WinMart rộng khắp, các nông sản hữu cơ và an toàn WinEco hiện cung ứng khoảng 80% sản lượng rau củ quả tại WinMart/WinMart+ với hơn 150 sản phẩm (WinEco, 2026). Điều này giúp tăng độ phủ thị trường và giảm giá thành TPHC đến tay người tiêu dùng.

Quan trọng hơn, WinMart/WinEco chú trọng xây dựng niềm tin thương hiệu bằng cách kiểm soát nghiêm ngặt chất lượng sản phẩm ở mọi khâu. Tất cả nông sản WinEco phải tuân thủ quy trình canh tác khép kín, từ kiểm tra đất và nước trước trồng (loại bỏ tồn dư hóa chất, kim loại nặng) đến giám sát kỹ thuật trong suốt quá trình canh tác. Cây trồng được chăm sóc trong nhà kính với hệ thống tưới tiêu tự động, nước tưới đạt chuẩn. Trước thu hoạch, mẫu rau quả được đưa về phòng lab của WinCommerce để kiểm tra các chỉ tiêu an toàn; lô hàng nào không đạt chuẩn sẽ bị hủy toàn bộ. Nhờ quy trình “3 kiểm soát – 4 không” (không giống GMO; không chất kích thích sinh trưởng, không dùng thuốc bảo vệ thực vật ngoài danh mục, không chất bảo quản), WinMart khẳng định thực phẩm WinEco bày bán 100% an toàn khi đến tay khách hàng (Masan, 2024). Trên quầy kệ WinMart, các nông sản hữu cơ WinEco được gắn tem nhãn với mã QR truy xuất nguồn gốc, giúp khách hàng dễ dàng kiểm tra thông tin về trang trại, quy trình trồng trọt và chứng nhận chất lượng (Vincom Retail, 2024). Điều này góp phần gia tăng tính minh bạch và củng cố niềm tin của người mua đối với thương hiệu WinMart. Bên cạnh nguồn hàng nội bộ WinEco, WinMart cũng hợp tác lựa chọn các nhà cung cấp đạt chuẩn khác nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về thực phẩm hữu cơ. Mỗi khi xảy ra sự cố về chất lượng, công ty đã nhanh chóng loại bỏ nhà cung cấp vi phạm và tái khẳng định cam kết tuân thủ quy định vệ sinh an toàn thực phẩm nghiêm ngặt. Điều này cho thấy WinMart rất coi trọng uy tín thương hiệu và lòng tin của khách hàng, xem đó là nền tảng để giữ chân người tiêu dùng trong thị trường bán lẻ cạnh tranh.

4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tuyến (Google Form) và trực tiếp tại các điểm mua sắm WinMart/WinMart + trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Sau khi kiểm tra tính hợp lệ và loại bỏ các phiếu trả lời thiếu thông tin hoặc trả lời theo mẫu (đồng đều tất cả các mục), tổng số quan sát hợp lệ đưa vào phân tích được tổng hợp trong Bảng 4.1.

Bảng 4.1. Kết quả sàng lọc phiếu khảo sát

• Thống kê mô tả

Dữ liệu nghiên cứu sau khi được thu thập, kiểm tra và làm sạch còn lại 479 mẫu quan sát hợp lệ. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày tại Bảng 4.2. Về giới tính, mẫu nghiên cứu có sự tham gia của cả nam và nữ. Trong đó, nữ chiếm tỷ lệ cao hơn với 268 người, tương ứng 56%, trong khi nam có 211 người, chiếm 44%. Kết quả này cho thấy nhóm khách hàng nữ tham gia khảo sát nhiều hơn nam giới. Điều này tương đối phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ, bởi nữ giới thường có xu hướng quan tâm nhiều hơn đến việc lựa chọn thực phẩm an toàn, chất lượng cho bản thân và gia đình.

Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 21 đến 30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 212 người, tương ứng 44,3%. Tiếp theo là nhóm từ 31 đến 40 tuổi với 103 người, chiếm 21,6% và nhóm trên 40 tuổi với 100 người, chiếm 21,7%. Nhóm dưới 20 tuổi có 64 người, chiếm 13,3%, là nhóm có tỷ lệ thấp nhất. Kết quả này cho thấy phần lớn đáp viên thuộc nhóm tuổi trẻ và trưởng thành, có khả năng tự chủ trong quyết định tiêu dùng và có sự quan tâm nhất định đến các sản phẩm thực phẩm hữu cơ.

• Bảng 4.2. Đặc điểm mẫu nghiên cứu (N= 479) Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Về trình độ học vấn, nhóm đáp viên có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 200 người, tương ứng 41,7%. Tiếp theo là nhóm trung cấp/cao đẳng với 122 người, chiếm 25%, nhóm sau đại học có 112 người, chiếm 23,3%, và nhóm khác có 45 người, chiếm 9,4%. Như vậy, phần lớn khách hàng tham gia khảo sát có trình độ học vấn từ đại học trở lên. Điều này cho thấy mẫu nghiên cứu có khả năng tiếp cận, nhận thức và đánh giá tương đối tốt các thông tin liên quan đến chất lượng, an toàn thực phẩm, chứng nhận hữu cơ và uy tín thương hiệu.

Về nghề nghiệp, nhóm nội trợ chiếm tỷ lệ cao nhất với 98 người, tương ứng 20,4%. Tiếp theo là nhóm bác sĩ/nhân viên y tế với 70 người, chiếm 14,6%, nhóm nhân viên văn phòng có 66 người, chiếm 13,9%, và nhóm giáo viên/giảng viên có 65 người, chiếm 13,6%. Các nhóm còn lại gồm học sinh/sinh viên và công chức đều có 51 người, lần lượt chiếm 10,6% và 10,7%; nhóm kinh doanh/doanh nhân và khác đều có 39 người, tương ứng khoảng 8% và 8,1%. Cơ cấu nghề nghiệp này cho thấy mẫu khảo sát khá đa dạng, bao gồm nhiều nhóm khách hàng có mức độ quan tâm khác nhau đến sức khỏe, chất lượng thực phẩm và hành vi tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

Về thu nhập, nhóm khách hàng có thu nhập từ 9.000.000 đến 12.000.000 VNĐ chiếm tỷ lệ cao nhất với 166 người, tương ứng 34,6%. Nhóm có thu nhập trên 12.000.000 VNĐ đứng thứ hai với 163 người, chiếm 34%. Trong khi đó, nhóm thu nhập từ 5.000.000 đến 9.000.000 VNĐ có 80 người, chiếm 16,8%, và nhóm dưới 5.000.000 VNĐ có 70 người, chiếm 14,6%. Kết quả này cho thấy phần lớn đáp viên có mức thu nhập từ trung bình khá trở lên, phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, bởi nhóm sản phẩm này thường có giá cao hơn so với thực phẩm thông thường.

Về tần suất mua hàng, nhóm khách hàng mua TPHC thường xuyên chiếm tỷ lệ cao nhất với 188 người, tương ứng 39,2%. Tiếp đến là nhóm rất thường xuyên với 133 người, chiếm 27,8%. Nhóm thỉnh thoảng có 91 người, chiếm 19,1%, trong khi nhóm rất hiếm khi có 67 người, chiếm 13,9%. Kết quả này cho thấy đa số đáp viên đã có kinh nghiệm mua TPHC ở mức tương đối thường xuyên, phản ánh sự quan tâm thực tế của khách hàng đối với dòng sản phẩm này.

Đối với các loại TPHC được lựa chọn, nhóm rau củ, trái cây tươi được lựa chọn nhiều nhất với 338 lượt chọn, tương ứng 70,6%. Tiếp theo là nhóm thịt/cá với 299 lượt chọn, chiếm 62,5%, và nhóm thực phẩm chế biến với 202 lượt chọn, chiếm 42,1%. Do đây là câu hỏi có thể có nhiều lựa chọn, tổng tỷ lệ các nhóm sản phẩm có thể vượt quá 100%. Kết quả này cho thấy người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các sản phẩm tươi sống khi mua thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là rau củ, trái cây và thịt/cá, vì đây là các nhóm sản phẩm gắn trực tiếp với vấn đề an toàn thực phẩm và sức khỏe hằng ngày.

Nhìn chung, mẫu nghiên cứu có cơ cấu tương đối phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về lòng trung thành đối với TPHC WinMart. Đáp viên chủ yếu là nữ, thuộc nhóm tuổi từ 21 đến 30, có trình độ học vấn khá cao, thu nhập trung bình khá trở lên và có tần suất mua TPHC tương đối thường xuyên. Đây là nhóm khách hàng có khả năng nhận thức, đánh giá và hình thành niềm tin đối với thương hiệu, từ đó phù hợp để tiếp tục phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành đối với TPHCWinMart.

4.3. Kiểm định mô hình đo lường Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

• Kiểm định giá trị hội tụ

Kết quả kiểm định giá trị hội tụ thông qua hệ số tải ngoài (outer loadings) được trình bày tại Bảng 4.3. Theo Hair và cộng sự (2019), trong PLS-SEM, hệ số tải ngoài nên đạt từ 0,70 trở lên để đảm bảo biến quan sát phản ánh tốt khái niệm tiềm ẩn.

Từ kết quả Bảng 4.3 cho thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải ngoài đạt yêu cầu, dao động từ 0,737 đến 0,918. Cụ thể, thang đo Nhận thức an toàn thực phẩm (ATTP) có hệ số tải ngoài từ 0,810 đến 0,830; thang đo Chất lượng cảm nhận (CL) dao động từ 0,844 đến 0,918; thang đo Nhận thức về giá (GIA) dao động từ 0,814 đến 0,882; thang đo Thông tin minh bạch (TTMB) dao động từ 0,737 đến 0,858; thang đo Sự thuận tiện (TT) dao động từ 0,848 đến 0,900; thang đo Niềm tin thương hiệu (NT) dao động từ 0,740 đến 0,827; và thang đo Lòng trung thành (LTT) dao động từ 0,820 đến 0,883.

Như vậy, toàn bộ hệ số tải ngoài của các biến quan sát đều lớn hơn ngưỡng 0,70, đáp ứng tiêu chuẩn đánh giá giá trị hội tụ trong PLS-SEM theo đề xuất của Hair và cộng sự (2019). Điều này cho thấy các biến quan sát có mức độ tương quan cao với biến tiềm ẩn tương ứng và phản ánh tốt nội dung của từng thang đo. Do đó, các thang đo trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ, không có biến quan sát nào bị loại ở bước kiểm định này và toàn bộ các biến được giữ lại để tiếp tục thực hiện các phân tích tiếp theo.

• Bảng 4.3. Kiểm định giá trị hội tụ – Hệ số tải ngoài biến độc lập

Kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của các cấu trúc được trình bày tại Bảng 4.4. Theo Hair và cộng sự (2019), thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach’s Alpha và Composite Reliability (CR) lớn hơn 0,70. Đồng thời, giá trị AVE cần đạt trên 0,50 để đảm bảo giá trị hội tụ của thang đo (Fornell & Larcker, 1981). Kết quả Bảng 4.4 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo dao động từ 0,704 đến 0,895, đều lớn hơn ngưỡng 0,70. Bên cạnh đó, hệ số độ tin cậy tổng hợp CR của các cấu trúc cũng đạt yêu cầu, với các giá trị dao động từ 0,836 đến 0,927. Điều này cho thấy các thang đo có độ tin cậy nội tại tốt.

Ngoài ra, giá trị AVE của các cấu trúc dao động từ 0,629 đến 0,762, đều cao hơn ngưỡng 0,50. Kết quả này chứng tỏ các biến quan sát giải thích tốt cho biến tiềm ẩn tương ứng và các thang đo đạt giá trị hội tụ. Như vậy, toàn bộ các thang đo trong mô hình đều đảm bảo độ tin cậy và giá trị hội tụ để tiếp tục thực hiện các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 4.4. Độ tin cậy và giá trị của cấu trúc

• Kiểm định giá trị phân biệt Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Giá trị phân biệt giữa các nhân tố được kiểm định bằng hai tiêu chí: (1) tiêu chí Fornell–Larcker và (2) tiêu chí Heterotrait–Monotrait (HTMT). Kết quả trình bày tại Bảng 4.5 và Bảng 4.6.

Giá trị phân biệt được kiểm định thông qua hai tiêu chí gồm Fornell–Larcker và HTMT. Theo Fornell và Larcker (1981), giá trị căn bậc hai của AVE của từng cấu trúc cần lớn hơn hệ số tương quan giữa cấu trúc đó với các cấu trúc còn lại trong mô hình. Kết quả tại Bảng 4.5 cho thấy các giá trị in đậm trên đường chéo đều lớn hơn các hệ số tương quan tương ứng ở cùng hàng và cùng cột. Điều này cho thấy các cấu trúc trong mô hình đạt giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell–Larcker.

• Bảng 4.5. Kiểm định giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell–Larcker

Tiêu chí HTMT (Henseler và cộng sự, 2015) cũng được sử dụng để kiểm định giá trị phân biệt với ngưỡng yêu cầu nghiêm ngặt hơn (HTMT < 0,85). Kết quả tại Bảng 4.6 cho thấy đa phần các cặp nhân tố đều đáp ứng yêu cầu này.

• Bảng 4.6. Kiểm định giá trị phân biệt theo tiêu chí HTMT

4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc

Mô hình cấu trúc PLS-SEM được kiểm định theo trình tự: (a) kiểm định đa cộng tuyến và hệ số xác định R² (b) kiểm định các mối quan hệ trực tiếp; (c) kiểm định các mối quan hệ trung gian.

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc PLS-SEM được trình bày trong Hình 4.1.

• Đa cộng tuyến và hệ số xác định bội (R²)

Trước khi kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, mô hình cấu trúc được đánh giá thông qua hiện tượng đa cộng tuyến và hệ số xác định bội R². Theo Hair và cộng sự (2019), giá trị VIF nhỏ hơn 5 cho thấy mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng giữa các biến độc lập.

Kết quả Bảng 4.7 cho thấy các giá trị Inner VIF dao động từ 1,228 đến 3,080, đều nhỏ hơn ngưỡng khuyến nghị 5. Cụ thể, giá trị VIF cao nhất thuộc về mối quan hệ TTMB → LTT với 3,080, trong khi giá trị thấp nhất thuộc về mối quan hệ CL → NT với 1,228. Điều này cho thấy các biến độc lập trong mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng, do đó dữ liệu phù hợp để tiếp tục kiểm định mô hình cấu trúc.

• Hình 4.1. Kết quả phân tích mô hình PLS-SEM Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Bên cạnh đó, hệ số xác định R² được sử dụng để đánh giá mức độ giải thích của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Theo Hair và cộng sự (2019), giá trị R² lần lượt ở mức 0,25; 0,50 và 0,75 có thể được xem là mức giải thích yếu, trung bình và cao trong nghiên cứu PLS-SEM. Kết quả cho thấy R² của Niềm tin thương hiệu (NT) đạt 0,569, nghĩa là các biến độc lập trong mô hình giải thích được 56,9% sự biến thiên của niềm tin thương hiệu. Trong khi đó, R² của Lòng trung thành (LTT) đạt 0,472, cho thấy các biến trong mô hình giải thích được 47,2% sự biến thiên của lòng trung thành.

Như vậy, mô hình nghiên cứu không gặp vấn đề nghiêm trọng về đa cộng tuyến và có khả năng giải thích ở mức trung bình đối với các biến phụ thuộc. Kết quả này cho thấy mô hình phù hợp để tiếp tục kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Bảng 4.7. Đa cộng tuyến (Inner VIF) và hệ số xác định R²

• Kiểm định ảnh hưởng trực tiếp

Các mối quan hệ trực tiếp trong mô hình được kiểm định bằng phương pháp bootstrapping với 5.000 lần lặp lại (Hair và cộng sự, 2019). Kết quả trình bày tại Bảng 4.8.

Các mối quan hệ trực tiếp trong mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp Bootstrapping với 5.000 mẫu lặp lại. Theo Hair và cộng sự (2019), trong PLS-SEM, giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận khi hệ số tác động có ý nghĩa thống kê, thường căn cứ vào giá trị T-value > 1,96 và p-value < 0,05 ở mức ý nghĩa 5%.

• Bảng 4.8. Kết quả kiểm định ảnh hưởng trực tiếp (Bootstrapping, n = 5.000)

Kết quả kiểm định tại Bảng 4.8 cho thấy, chất lượng cảm nhận (CL) có ảnh hưởng cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành (LTT) với hệ số tác động β = 0,298, T = 6,564, p = 0,000. Đồng thời, CL cũng ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu (NT) với β = 0,191, T = 5,326, p = 0,000. Điều này cho thấy khi khách hàng đánh giá cao chất lượng TPHC WinMart, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của họ có xu hướng tăng lên.

Đối với yếu tố nhận thức về giá (GIA), kết quả cho thấy GIA không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến LTT do p = 0,142 > 0,05. Tuy nhiên, GIA có ảnh hưởng cùng chiều đến NT với β = 0,128, T = 2,627, p = 0,009, đạt ý nghĩa ở mức 5%. Như vậy, cảm nhận tích cực về giá chưa tác động trực tiếp đến lòng trung thành, nhưng có thể góp phần củng cố niềm tin thương hiệu của khách hàng. Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Yếu tố sự thuận tiện (TT) có ảnh hưởng cùng chiều và mạnh nhất đến NT với β = 0,493, T = 11,005, p = 0,000. Kết quả này cho thấy sự thuận tiện trong mua sắm là yếu tố quan trọng giúp gia tăng niềm tin thương hiệu. Tuy nhiên, mối quan hệ TT → LTT có hệ số âm β = -0,131, T = 2,215, p = 0,027. Vì có hệ số β (trọng số hồi quy) âm do đó mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê nhưng tác động ngược chiều; do đó giả thuyết H5b không được chấp nhận.

Yếu tố thông tin minh bạch (TTMB) có ảnh hưởng cùng chiều đến cả LTT và NT. Cụ thể, TTMB tác động đến LTT với β = 0,135, T = 2,329, p = 0,020; đồng thời tác động đến NT với β = 0,136, T = 2,335, p = 0,020. Điều này cho thấy khi khách hàng cảm nhận thông tin về sản phẩm hữu cơ WinMart rõ ràng, minh bạch và đáng tin cậy, họ sẽ có xu hướng gia tăng niềm tin thương hiệu và lòng trung thành.

Đáng chú ý, niềm tin thương hiệu (NT) có ảnh hưởng cùng chiều và mạnh nhất đến lòng trung thành (LTT) với β = 0,541, T = 8,674, p = 0,000. Kết quả này khẳng định vai trò quan trọng của niềm tin thương hiệu trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng đối với TPHCWinMart.

Ngược lại, nhận thức an toàn thực phẩm (ATTP) không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến cả LTT và NT, do các giá trị p-value lần lượt là 0,845 và 0,529, đều lớn hơn 0,05. Vì vậy, các mối quan hệ ATTP → LTT và ATTP → NT không được hỗ trợ trong mô hình nghiên cứu.

• Kiểm định quan hệ trung gian

Vai trò trung gian của Niềm tin thương hiệu (NT) được kiểm định qua tác động gián tiếp. Kết quả bootstrapping 5.000 lần lặp trình bày tại Bảng 4.9. Kết quả cho thấy niềm tin thương hiệu (NT) không đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa an toàn thực phẩm (ATTP) và lòng trung thành (LT) do tác động gián tiếp không có ý nghĩa thống kê, p = 0,535 > 0,05. Ngược lại, niềm tin thương hiệu (NT) đóng vai trò trung gian từng phần trong các mối quan hệ chất lượng sản phẩm (CL) → niềm tin (NT) → lòng trung thành (LT), TT → NT → LT và TTMB → NT → LT, do các tác động gián tiếp đều có ý nghĩa thống kê, đồng thời các tác động trực tiếp tương ứng đến LT vẫn có ý nghĩa. Riêng mối quan hệ GIA → NT → LT là trung gian hoàn toàn, vì tác động gián tiếp có ý nghĩa thống kê, trong khi tác động trực tiếp GIA → LT không có ý nghĩa.

• Bảng 4.9. Kết quả kiểm định ảnh hưởng gián tiếp

Đối với quan hệ TT → NT → LT, mặc dù tác động gián tiếp là dương và có ý nghĩa thống kê, tác động trực tiếp TT → LT lại mang dấu âm nhưng vẫn có ý nghĩa. Theo Zhao và cộng sự (2010), trường hợp đường trực tiếp và đường gián tiếp cùng có ý nghĩa nhưng trái dấu có thể được xem là trung gian cạnh tranh. Vì vậy, quan hệ này nên được diễn giải là trung gian từng phần dạng cạnh tranh.

• Kiểm định tổng ảnh hưởng

Bảng 4.10 tổng hợp tổng ảnh hưởng (trực tiếp + gián tiếp) của các biến trong mô hình. Từ kết quả Bảng 4.8, Bảng 4.9 và Bảng 4.10, có thể kết luận: Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Chất lượng cảm nhận (CL) ảnh hưởng cùng chiều đến lòng trung thành (LTT) với β = 0,298 và ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu (NT) với β = 0,191, đều có ý nghĩa ở mức 1%. Đồng thời, CL còn tác động gián tiếp đến LTT thông qua NT với β = 0,103, p = 0,000. Như vậy, chất lượng cảm nhận vừa ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành, vừa ảnh hưởng gián tiếp thông qua niềm tin thương hiệu.

Nhận thức về giá (GIA) không ảnh hưởng trực tiếp đến LTT do p = 0,142 > 0,05, nhưng có ảnh hưởng cùng chiều đến NT với β = 0,128, p = 0,009. Bên cạnh đó, GIA có ảnh hưởng gián tiếp đến LTT thông qua NT với β = 0,069, p = 0,013. Điều này cho thấy nhận thức về giá chủ yếu tác động đến lòng trung thành thông qua việc làm gia tăng niềm tin thương hiệu.

• Bảng 4.10. Kết quả kiểm định tổng ảnh hưởng

Sự thuận tiện (TT) ảnh hưởng cùng chiều mạnh nhất đến NT với β = 0,493, p = 0,000. Đồng thời, TT có ảnh hưởng gián tiếp đến LTT thông qua NT với β = 0,267, p = 0,000. Kết quả tổng ảnh hưởng cho thấy TT tác động cùng chiều đến LTT với β = 0,135, p = 0,014. Như vậy, sự thuận tiện là yếu tố quan trọng trong việc củng cố niềm tin thương hiệu và qua đó thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng.

Thông tin minh bạch (TTMB) ảnh hưởng cùng chiều đến LTT với β = 0,135, p = 0,020 và ảnh hưởng cùng chiều đến NT với β = 0,136, p = 0,020. Ngoài ra, TTMB còn có ảnh hưởng gián tiếp đến LTT thông qua NT với β = 0,073, p = 0,022. Điều này cho thấy thông tin minh bạch vừa tác động trực tiếp, vừa tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua niềm tin thương hiệu.

Niềm tin thương hiệu (NT) ảnh hưởng cùng chiều mạnh nhất đến lòng trung thành (LTT) với β = 0,541, p = 0,000. Kết quả này khẳng định vai trò quan trọng của niềm tin thương hiệu trong việc hình thành và gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với TPHCWinMart.

Ngược lại, nhận thức an toàn thực phẩm (ATTP) không ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến NT và LTT, do các giá trị p đều lớn hơn 0,05. Đồng thời, tác động gián tiếp của ATTP đến LTT thông qua NT cũng không có ý nghĩa thống kê với p = 0,535. Vì vậy, ATTP không thể hiện vai trò tác động đáng kể trong mô hình nghiên cứu này.

Trên cơ sở kết quả phân tích trên, Bảng 4.12 sẽ tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

• Bảng 4.11. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Kết quả kiểm định mô hình cho thấy các yếu tố trong mô hình có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với TPHC WinMart. Nhìn chung, kết quả nghiên cứu phù hợp với nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu trong việc chuyển hóa các cảm nhận của khách hàng thành lòng trung thành.

• Chất lượng cảm nhận và lòng trung thành (H1a,b,c chấp nhận)

Chất lượng cảm nhận (CL) có ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu (NT) và lòng trung thành (LTT). Kết quả này cho thấy khi khách hàng đánh giá TPHC WinMart có chất lượng tốt, ổn định, tươi ngon và đáp ứng kỳ vọng, họ sẽ có xu hướng tin tưởng thương hiệu hơn và tiếp tục duy trì hành vi mua sắm. Phát hiện này phù hợp với Zeithaml (1988), khi cho rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng hình thành giá trị cảm nhận và hành vi khách hàng. Đồng thời, kết quả cũng tương đồng với Konuk (2018), khi nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin và ý định mua đối với thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra, tác động gián tiếp của CL đến LTT thông qua NT cũng có ý nghĩa thống kê, cho thấy niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian từng phần trong mối quan hệ này. Nói cách khác, chất lượng cảm nhận không chỉ tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà còn củng cố lòng trung thành thông qua việc gia tăng niềm tin của khách hàng đối với thương hiệu.

• Nhận thức an toàn thực phẩm (H2a, H2b, H2c đều không chấp nhận)

Kết quả không tìm thấy tác động có ý nghĩa của Nhận thức an toàn thực phẩm (ATTP) đến cả NT và LTT. Đây là phát hiện đáng chú ý. Kết quả này có thể được lý giải bởi trong bối cảnh TPHCtại WinMart, yếu tố an toàn thực phẩm có thể đã được khách hàng xem như điều kiện cơ bản bắt buộc hơn là yếu tố tạo khác biệt. Nói cách khác, khách hàng mặc định TPHCtại một hệ thống bán lẻ hiện đại cần phải an toàn; do đó, cảm nhận về an toàn không còn đủ mạnh để tạo ra niềm tin thương hiệu hoặc lòng trung thành. Kết quả này có phần khác với một số nghiên cứu trước như Rana và Paul (2017) hoặc Yadav và Pathak (2016), khi cho rằng mối quan tâm sức khỏe và an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Ngoài ra, hiện tượng “Greenwashing” tại thị trường Việt Nam khiến ngay cả những người có nhận thức an toàn cao cũng chưa chắc tin tưởng và trung thành với một thương hiệu cụ thể. Kết quả này là một khoảng trống lý thú cần được thảo luận thêm.

• Cảm nhận giá cả và vai trò trung gian hoàn toàn của niềm tin (H3a và H3c chấp nhận)

Đối với nhận thức về giá (GIA), kết quả cho thấy yếu tố này không ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành nhưng có ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu. Đồng thời, tác động gián tiếp của GIA đến LTT thông qua NT có ý nghĩa thống kê. Điều này hàm ý rằng giá cả hợp lý hoặc tương xứng với giá trị nhận được chưa đủ để làm khách hàng trung thành ngay lập tức, nhưng có thể giúp khách hàng tin tưởng hơn vào thương hiệu. Kết quả này phù hợp với Sweeney và Soutar (2001), khi cho rằng giá trị cảm nhận từ chi phí bỏ ra có thể ảnh hưởng đến đánh giá tổng thể của khách hàng. Trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ, giá thường cao hơn thực phẩm thông thường, do đó khách hàng chỉ chấp nhận mức giá cao khi họ tin rằng sản phẩm đáng tin cậy và có giá trị thực sự (Katt & Meixner, 2020). Vì vậy, có thể kết luận rằng GIA ảnh hưởng đến lòng trung thành chủ yếu thông qua vai trò trung gian hoàn toàn của niềm tin thương hiệu Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

• Thông tin minh bạch và trung gian một phần của niềm tin thương hiệu (H4a, H4b, H4c chấp nhận)

Đối với thông tin minh bạch (TTMB), kết quả cho thấy yếu tố này ảnh hưởng cùng chiều đến cả NT và LTT. Điều này khẳng định vai trò quan trọng của thông tin rõ ràng, minh bạch về nguồn gốc, chứng nhận, nhãn mác và quy trình sản xuất trong việc xây dựng niềm tin cũng như duy trì lòng trung thành của khách hàng. Kết quả này phù hợp với Schnackenberg và Tomlinson (2016), khi cho rằng minh bạch thông tin là nền tảng quan trọng để hình thành lòng tin. Trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, do khách hàng khó tự kiểm chứng chất lượng và tính hữu cơ của sản phẩm, thông tin minh bạch càng đóng vai trò quan trọng trong việc giảm cảm nhận rủi ro và gia tăng sự tin tưởng. Kết quả này cũng tương đồng với Pivato, Misani và Tencati (2008), khi chỉ ra rằng niềm tin là cơ chế quan trọng liên kết các tín hiệu đạo đức, trách nhiệm và chất lượng với hành vi trung thành của khách hàng. Như vậy, TTMB vừa tác động trực tiếp đến LTT vừa tác động gián tiếp thông qua NT, thể hiện vai trò trung gian từng phần của niềm tin thương hiệu.

• Sự thuận tiện: trung gian từng phần và tác động toàn diện (H5a, H5b, H5c chấp nhận)

Đối với sự thuận tiện (TT), kết quả cho thấy TT có ảnh hưởng cùng chiều mạnh nhất đến NT. Điều này cho thấy khi khách hàng cảm nhận việc mua TPHCtại WinMart thuận tiện, dễ tiếp cận, tiết kiệm thời gian và phù hợp với thói quen mua sắm, họ sẽ có xu hướng tin tưởng thương hiệu hơn. Kết quả này phù hợp với Berry, Seiders và Grewal (2002), khi cho rằng sự thuận tiện là một thành phần quan trọng trong trải nghiệm dịch vụ và có thể ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng. Tuy nhiên, điểm đáng chú ý là quan hệ trực tiếp TT → LTT mang dấu âm nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê, trong khi tác động gián tiếp TT → NT → LTT lại dương và có ý nghĩa thống kê. Theo Zhao và cộng sự (2010), trường hợp đường trực tiếp và đường gián tiếp cùng có ý nghĩa nhưng trái dấu được xem là trung gian cạnh tranh. Vì vậy, quan hệ TT → NT → LTT trong nghiên cứu này nên được diễn giải là trung gian từng phần dạng cạnh tranh. Kết quả này hàm ý rằng sự thuận tiện nếu chỉ được nhìn nhận như yếu tố chức năng có thể chưa đủ để tạo lòng trung thành, thậm chí có thể làm hành vi mua trở nên dễ thay thế giữa các kênh bán lẻ. Tuy nhiên, khi sự thuận tiện giúp củng cố niềm tin thương hiệu, tác động tổng thể đến lòng trung thành trở nên tích cực. Điều này phù hợp với bối cảnh bán lẻ hiện đại, nơi khách hàng có nhiều lựa chọn thay thế; do đó, thuận tiện cần đi kèm với niềm tin mới có thể tạo ra lòng trung thành bền vững.

• z+ Niềm tin thương hiệu (H6 chấp nhận) Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Đối với niềm tin thương hiệu (NT), kết quả cho thấy NT là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp mạnh nhất đến LTT. Điều này khẳng định vai trò trung tâm của niềm tin thương hiệu trong mô hình nghiên cứu. Khi khách hàng tin tưởng vào chất lượng, độ an toàn và uy tín của TPHC WinMart, họ sẽ có xu hướng mua lặp lại, tiếp tục lựa chọn thương hiệu và giới thiệu cho người khác. Kết quả này phù hợp với Morgan và Hunt (1994), khi cho rằng niềm tin là nền tảng quan trọng của mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Đồng thời, kết quả cũng tương đồng với Chaudhuri và Holbrook (2001), khi chỉ ra rằng niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu. Trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ, vai trò của niềm tin càng quan trọng do đây là nhóm sản phẩm có đặc điểm hàng hóa niềm tin, khách hàng khó kiểm chứng hoàn toàn chất lượng sản phẩm trước và sau khi sử dụng.

Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã trực tiếp giải quyết khoảng trống được xác định tại Chương 2. Trong khi các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung vào ý định hoặc hành vi mua thực phẩm hữu cơ nói chung (Nguyễn và cộng sự, 2019; Ngô Thanh Mai, 2024; Đặng và Phan, 2025), nghiên cứu này chuyển trọng tâm sang lòng trung thành sau mua đối với thực phẩm hữu cơ WinMart tại TP.HCM. Việc kiểm định đồng thời năm yếu tố cùng vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu cho thấy các yếu tố thúc đẩy quyết định mua ban đầu không nhất thiết tạo ra lòng trung thành: nhận thức về an toàn thực phẩm không có tác động đáng kể, nhận thức về giá chỉ ảnh hưởng thông qua niềm tin, còn sự thuận tiện tạo ra tác động trực tiếp và gián tiếp trái chiều. Qua đó, nghiên cứu không chỉ bổ sung bằng chứng trong bối cảnh bán lẻ hữu cơ tại Việt Nam mà còn làm rõ niềm tin thương hiệu là cơ chế chuyển hóa các đánh giá về sản phẩm và trải nghiệm mua sắm thành lòng trung thành với WinMart.

• Tóm tắt chương 4

Chương 4 đã trình bày toàn bộ kết quả phân tích định lượng, bao gồm: (1) đặc điểm mẫu nghiên cứu; (2) kiểm định mô hình đo lường – xác nhận độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo thông qua hệ số tải ngoài, Cronbach’s Alpha, CR, AVE, Fornell–Larcker và HTMT; (3) kiểm định mô hình cấu trúc PLS-SEM với phương pháp bootstrapping 5.000 lần lặp, từ đó đưa ra kết luận về 16 giả thuyết nghiên cứu. Những phát hiện chính là: niềm tin thương hiệu giữ vai trò then chốt trong việc hình thành lòng trung thành của khách hàng đối với TPHCWinMart. Các yếu tố như chất lượng cảm nhận, nhận thức về giá, thông tin minh bạch và sự thuận tiện đều có thể gia tăng lòng trung thành thông qua việc củng cố niềm tin thương hiệu. Trong đó, chất lượng cảm nhận và thông tin minh bạch vừa có ảnh hưởng trực tiếp, vừa có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành; nhận thức về giá ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua trung gian hoàn toàn của niềm tin thương hiệu; còn sự thuận tiện thể hiện vai trò trung gian từng phần dạng cạnh tranh. Chương 5 tiếp theo sẽ đề xuất các hàm ý quản trị dựa trên những phát hiện này.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

5.1. Kết luận

Nghiên cứu đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với TPHC WinMart tại TP. HCM, thông qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu. Nghiên cứu giải quyết được các mục tiêu đề ra và khẳng định rằng mô hình lý thuyết đề xuất là phù hợp với bối cảnh tiêu dùng TPHCtại hệ thống bán lẻ hiện đại.

Thông qua kiểm định mô hình đo lường PLS-SEM, nghiên cứu đã xác nhận giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy bức tranh rõ ràng về chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình.

Cụ thể, nghiên cứu xác nhận: (1) Chất lượng cảm nhận tác động trực tiếp và có ý nghĩa đến lòng trung thành, đồng thời tác động gián tiếp thông qua niềm tin thương hiệu; do đó, niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian từng phần trong mối quan hệ này. (2) Sự thuận tiện có ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin thương hiệu, nhưng tác động trực tiếp đến lòng trung thành mang dấu âm; vì vậy, giả thuyết về tác động cùng chiều trực tiếp của sự thuận tiện đến lòng trung thành không được chấp nhận, trong khi tác động gián tiếp thông qua niềm tin thương hiệu được chấp nhận. (3) Cảm nhận về giá cả không tác động trực tiếp đến lòng trung thành, nhưng tác động gián tiếp thông qua niềm tin thương hiệu; do đó, niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian hoàn toàn trong mối quan hệ này. (4) Thông tin minh bạch tác động trực tiếp đến lòng trung thành và tác động gián tiếp thông qua niềm tin thương hiệu; vì vậy, niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian từng phần. (5) Niềm tin thương hiệu là cầu nối trung tâm và là nhân tố có tác động trực tiếp mạnh nhất đến lòng trung thành (β = 0,541, p < 0,01). (6) Nhận thức về an toàn thực phẩm chưa cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê đến niềm tin thương hiệu, lòng trung thành cũng như tác động gián tiếp thông qua niềm tin thương hiệu trong bối cảnh nghiên cứu này. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trước đó của Pattweekongka (2022), Yu và cộng sự (2022), Konuk (2021), Konuk (2023) và García-Salirrosas và cộng sự (2024). Điều này khẳng định rằng niềm tin thương hiệu giữ vai trò trung tâm trong việc chuyển hóa các yếu tố như chất lượng cảm nhận, giá cả hợp lý và thông tin minh bạch thành lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

5.2. Đề xuất hàm ý quản trị Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Dựa trên kết quả kiểm định các giả thuyết và số liệu thống kê mô tả, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cụ thể cho từng nhân tố theo thứ tự mức độ ảnh hưởng trong mô hình.

5.2.1. Nhân tố “Chất lượng cảm nhận”

Chất lượng cảm nhận là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với TPHCWinMart. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu (β = 0,191, p < 0,01), đồng thời ảnh hưởng trực tiếp cùng chiều đến lòng trung thành (β = 0,298, p < 0,01). Bên cạnh đó, chất lượng cảm nhận còn có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua niềm tin thương hiệu (β = 0,103, p < 0,01). Như vậy, niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian từng phần trong mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và lòng trung thành. Kết quả thống kê mô tả được trình bày tại Bảng 5.1.

• Bảng 5.1. Thang đo “Chất lượng cảm nhận”

Kết quả từ thang đo chất lượng cảm nhận cho thấy khách hàng nhìn chung có đánh giá tương đối tích cực đối với chất lượng sản phẩm hữu cơ tại WinMart. Trước hết, biến CL3 – “Chất lượng của sản phẩm hữu cơ tại WinMart đáp ứng kỳ vọng của tôi” đạt điểm trung bình cao nhất với M = 4,04, cho thấy khách hàng khá đồng thuận rằng sản phẩm hữu cơ tại WinMart đáp ứng được kỳ vọng ban đầu của họ. Tuy nhiên, độ lệch chuẩn 0,917 cho thấy mức độ đánh giá vẫn có sự phân tán nhất định giữa các khách hàng. Hàm ý quản trị đặt ra là WinMart cần tiếp tục duy trì chất lượng sản phẩm ổn định, đặc biệt ở các nhóm hàng hữu cơ tươi sống như rau củ, thịt, trứng, sữa và thực phẩm chế biến. Doanh nghiệp nên xây dựng quy trình kiểm tra định kỳ theo từng lô hàng, đảm bảo sản phẩm khi đến tay khách hàng có độ tươi, hình thức và chất lượng đúng như kỳ vọng.

Tiếp theo, biến CL4 – “Sản phẩm hữu cơ tại WinMart mang lại cho tôi sự tin tưởng về chất lượng” đạt điểm trung bình M = 3,88, thấp hơn CL3 nhưng vẫn ở mức tương đối tích cực. Điều này cho thấy khách hàng có xu hướng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm hữu cơ WinMart, tuy nhiên mức độ tin tưởng chưa thật sự cao. Độ lệch chuẩn 0,974 phản ánh sự khác biệt trong cảm nhận giữa các khách hàng, có thể do trải nghiệm mua hàng không đồng nhất giữa các điểm bán hoặc giữa các nhóm sản phẩm. Vì vậy, WinMart cần tăng cường các tín hiệu đảm bảo chất lượng tại điểm bán, chẳng hạn như hiển thị rõ chứng nhận hữu cơ, thông tin nhà cung cấp, ngày thu hoạch, ngày đóng gói và quy trình bảo quản. Việc làm rõ nguồn gốc và tiêu chuẩn chất lượng sẽ giúp khách hàng không chỉ cảm nhận sản phẩm tốt mà còn tin tưởng hơn vào chất lượng thực tế.

Đối với biến CL2 – “Tôi đánh giá cao chất lượng của sản phẩm hữu cơ tại WinMart”, điểm trung bình đạt M = 3,70, cho thấy mức độ đánh giá của khách hàng chỉ ở mức khá, chưa thật sự nổi bật. Độ lệch chuẩn 1,011 là cao nhất trong nhóm thang đo, cho thấy có sự phân hóa đáng kể trong nhận định của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Điều này hàm ý rằng một bộ phận khách hàng có trải nghiệm tích cực, nhưng cũng có nhóm khách hàng chưa đánh giá cao chất lượng sản phẩm hữu cơ tại WinMart. Do đó, WinMart cần rà soát chất lượng theo từng nhóm hàng và từng điểm bán, đặc biệt chú ý các sản phẩm có vòng đời ngắn, dễ hư hỏng hoặc dễ bị ảnh hưởng bởi khâu bảo quản. Đồng thời, doanh nghiệp có thể triển khai cơ chế thu thập phản hồi sau mua trên ứng dụng hoặc tại quầy để phát hiện nhanh các sản phẩm chưa đạt kỳ vọng và điều chỉnh kịp thời.

Cuối cùng, biến CL1 – “Sản phẩm hữu cơ tại WinMart có chất lượng tốt hơn so với các sản phẩm thông thường” có điểm trung bình thấp nhất trong nhóm với M = 3,66. Kết quả này cho thấy khách hàng chưa thật sự cảm nhận rõ sự vượt trội của sản phẩm hữu cơ WinMart so với sản phẩm thông thường. Độ lệch chuẩn 0,990 cũng cho thấy đánh giá của khách hàng chưa hoàn toàn thống nhất. Hàm ý quản trị là WinMart cần làm rõ hơn điểm khác biệt của sản phẩm hữu cơ so với thực phẩm thông thường, không chỉ bằng nhãn “hữu cơ” mà bằng các bằng chứng cụ thể như quy trình canh tác, tiêu chuẩn kiểm nghiệm, chứng nhận, hàm lượng tồn dư hóa chất, lợi ích sức khỏe và giá trị môi trường. Các thông tin này nên được truyền tải ngắn gọn tại quầy hàng, trên bao bì, mã QR truy xuất nguồn gốc và các kênh truyền thông số của WinMart.

Tổng hợp lại, mặc dù chất lượng cảm nhận là nhân tố được khách hàng đánh giá tương đối tích cực và có tác động quan trọng đến lòng trung thành, các điểm trung bình chưa đạt mức rất cao và độ lệch chuẩn còn khá lớn cho thấy WinMart vẫn cần cải thiện tính đồng nhất trong trải nghiệm chất lượng. Về hàm ý quản trị, WinMart cần tập trung vào ba hướng chính: duy trì chất lượng thực tế ổn định, minh bạch hóa bằng chứng về chất lượng và làm nổi bật sự khác biệt của sản phẩm hữu cơ so với sản phẩm thông thường. Khi khách hàng vừa cảm nhận được chất lượng tốt, vừa có cơ sở để tin tưởng vào chất lượng đó, lòng trung thành đối với TPHCWinMart sẽ được củng cố bền vững hơn.

5.2.2. Nhân tố “Nhận thức về an toàn thực phẩm” Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Nhận thức về an toàn thực phẩm (ATTP) không cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê đến niềm tin thương hiệu hay lòng trung thành (H2a, H2b, H2c đều không chấp nhận). Đây là phát hiện đáng chú ý và có ý nghĩa thực tiễn quan trọng. Kết quả thống kê mô tả tại Bảng 5.2.

Kết quả từ thang đo nhận thức an toàn thực phẩm cho thấy khách hàng đánh giá chưa cao về yếu tố an toàn của TPHC tại WinMart. Trước hết, biến ATTP3 – “Tôi cho rằng sử dụng TPHC tại WinMart giúp cải thiện sức khỏe và chất lượng cuộc sống” đạt điểm trung bình cao nhất trong nhóm với M = 3,223. Mức điểm này cho thấy khách hàng có xu hướng nhận thấy lợi ích sức khỏe của thực phẩm hữu cơ, nhưng mức độ đồng thuận chưa thật sự cao. Độ lệch chuẩn 0,808 phản ánh sự phân tán vừa phải trong nhận định của khách hàng. Hàm ý quản trị là WinMart cần truyền thông rõ hơn về lợi ích sức khỏe của thực phẩm hữu cơ, nhưng không nên chỉ dừng lại ở thông điệp chung chung như “sạch”, “an toàn” hay “tốt cho sức khỏe”. Thay vào đó, doanh nghiệp cần cung cấp các bằng chứng cụ thể như quy trình sản xuất, kiểm nghiệm tồn dư hóa chất, tiêu chuẩn chứng nhận và lợi ích sử dụng lâu dài.

• Bảng 5.2. Thang đo nhận thức về an toàn thực phẩm

Tiếp theo, biến ATTP1 – “Tôi lựa chọn TPHC tại WinMart vì tin rằng chúng an toàn cho sức khỏe” đạt điểm trung bình M = 2,81, cho thấy mức độ đồng thuận của khách hàng còn thấp. Điều này hàm ý rằng yếu tố an toàn chưa phải là lý do đủ mạnh khiến khách hàng lựa chọn TPHC tại WinMart. Mặc dù TPHC về bản chất thường gắn với hình ảnh an toàn và lành mạnh, nhưng khách hàng có thể chưa có đủ căn cứ để tin chắc rằng sản phẩm hữu cơ tại WinMart thật sự an toàn hơn các lựa chọn khác. Vì vậy, WinMart cần tăng cường các tín hiệu đảm bảo an toàn tại điểm bán, chẳng hạn như tem truy xuất nguồn gốc, chứng nhận hữu cơ, thông tin kiểm nghiệm và quy trình kiểm soát chất lượng. Những thông tin này cần được trình bày ngắn gọn, dễ hiểu và dễ kiểm chứng để khách hàng có thể nhanh chóng tiếp nhận khi ra quyết định mua.

Đối với biến ATTP2 – “Tôi tin rằng TPHC tại WinMart không chứa thuốc trừ sâu hoặc hóa chất độc hại”, điểm trung bình đạt M = 2,73, thấp nhất trong nhóm thang đo. Kết quả này cho thấy khách hàng còn khá thận trọng hoặc chưa thật sự tin tưởng vào cam kết không chứa thuốc trừ sâu hoặc hóa chất độc hại của sản phẩm hữu cơ tại WinMart. Độ lệch chuẩn 0,882 cũng cho thấy có sự khác biệt nhất định trong cảm nhận giữa các khách hàng. Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Từ góc độ quản trị, WinMart cần tăng cường tính minh bạch trong việc cung cấp các bằng chứng liên quan đến chất lượng và độ an toàn của sản phẩm. Do đây là những thuộc tính mà người tiêu dùng khó có thể tự kiểm chứng bằng cảm quan thông thường, doanh nghiệp có thể áp dụng các giải pháp như công khai kết quả kiểm nghiệm định kỳ, cung cấp thông tin về tiêu chuẩn sản xuất, chứng nhận hữu cơ và hệ thống truy xuất nguồn gốc thông qua mã QR. Những hoạt động này giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và xác minh thông tin liên quan đến sản phẩm, qua đó cải thiện nhận thức về mức độ an toàn của TPHC tại WinMart.

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về an toàn thực phẩm chưa tạo ra ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành. Điều này hàm ý rằng việc nâng cao nhận thức an toàn thực phẩm tuy cần thiết để củng cố hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp, nhưng chưa phải là yếu tố tạo ra sự khác biệt trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại.

Tổng hợp lại, mặc dù nhận thức an toàn thực phẩm là một yếu tố quan trọng về mặt lý thuyết trong tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này chưa tạo ra tác động có ý nghĩa đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành trong bối cảnh TPHC WinMart. Nguyên nhân có thể là do khách hàng chưa có đủ bằng chứng để xác nhận mức độ an toàn của sản phẩm, hoặc xem an toàn thực phẩm là điều kiện cơ bản phải có chứ chưa phải yếu tố tạo khác biệt. Vì vậy, hàm ý quản trị trọng tâm đối với WinMart là cần chuyển yếu tố an toàn từ một cam kết mang tính tuyên bố thành một bằng chứng có thể kiểm chứng. Khi khách hàng có thể nhìn thấy, truy xuất và xác nhận các thông tin liên quan đến an toàn thực phẩm, nhận thức về an toàn mới có khả năng chuyển hóa thành niềm tin thương hiệu và lòng trung thành trong dài hạn.

5.2.3. Nhân tố “Cảm nhận về giá”

Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận về giá có ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu nhưng không ảnh hưởng trực tiếp có ý nghĩa thống kê đến lòng trung thành. Tuy nhiên, cảm nhận về giá có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua niềm tin thương hiệu. Vì vậy, niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian hoàn toàn trong mối quan hệ giữa cảm nhận về giá và lòng trung thành. Kết quả thống kê mô tả được trình bày tại Bảng 5.3.

• Bảng 5.3. Thang đo Cảm nhận về giá Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Kết quả từ thang đo cảm nhận về giá cho thấy khách hàng đánh giá yếu tố giá cả của TPHC WinMart ở mức trung bình, chưa thật sự tích cực. Trước hết, biến GIA1 – “Tôi cảm thấy mức giá của sản phẩm hữu cơ tại WinMart là phù hợp với khả năng chi trả của tôi” đạt điểm trung bình cao nhất trong nhóm với M = 3,24. Điều này cho thấy một bộ phận khách hàng cảm nhận mức giá của sản phẩm hữu cơ tại WinMart vẫn nằm trong khả năng chi trả, nhưng mức độ đồng thuận chưa cao. Độ lệch chuẩn 0,79 phản ánh sự khác biệt nhất định giữa các nhóm khách hàng về khả năng chấp nhận giá. Hàm ý quản trị là WinMart cần thiết kế chính sách giá linh hoạt hơn, đặc biệt đối với nhóm khách hàng nhạy cảm về giá. Doanh nghiệp có thể triển khai các gói sản phẩm hữu cơ theo combo, ưu đãi theo tuần, chương trình thành viên hoặc giảm giá cho nhóm sản phẩm thiết yếu như rau củ, trứng, sữa hữu cơ để làm cho sản phẩm dễ tiếp cận hơn.

Tiếp theo, biến GIA2 – “Tôi có thể chấp nhận mức giá hiện tại của sản phẩm hữu cơ tại WinMart” đạt điểm trung bình M = 3,16, cho thấy khả năng chấp nhận mức giá hiện tại của khách hàng chỉ ở mức vừa phải. Điều này hàm ý rằng giá của TPHC vẫn là một rào cản nhất định trong quyết định mua và mua lặp lại. Độ lệch chuẩn 0,763 cho thấy đánh giá giữa các khách hàng tương đối tập trung, tức là nhiều khách hàng có xu hướng đánh giá mức giá hiện tại chưa thật sự hấp dẫn. Vì vậy, WinMart cần không chỉ giảm giá ngắn hạn mà còn cần xây dựng cảm nhận “giá đáng trả”. Các chương trình khuyến mãi nên đi kèm với thông tin giải thích vì sao sản phẩm hữu cơ có giá cao hơn, chẳng hạn do quy trình sản xuất nghiêm ngặt, chi phí kiểm định, chứng nhận và bảo quản cao hơn thực phẩm thông thường.

Đối với biến GIA3 – “So với chất lượng nhận được, tôi cho rằng mức giá của sản phẩm hữu cơ tại WinMart là hợp lý”, điểm trung bình đạt M = 3,06, thấp nhất trong nhóm thang đo. Kết quả này cho thấy khách hàng chưa thật sự cảm nhận rõ sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng nhận được. Đây là vấn đề quan trọng vì kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả không trực tiếp tạo ra lòng trung thành, mà chỉ phát huy tác động thông qua niềm tin thương hiệu. Do đó, nếu khách hàng chưa thấy giá hợp lý so với chất lượng, họ khó hình thành niềm tin và càng khó duy trì lòng trung thành. Hàm ý quản trị là WinMart cần làm rõ giá trị nhận được của sản phẩm hữu cơ, chẳng hạn bằng cách truyền thông về nguồn gốc, chứng nhận, quy trình kiểm soát chất lượng, lợi ích sức khỏe và sự khác biệt so với sản phẩm thông thường. Việc giúp khách hàng hiểu “giá cao hơn vì giá trị cao hơn” sẽ góp phần cải thiện cảm nhận về tính hợp lý của giá.

Ngoài ra, WinMart có thể thiết kế các gói combo TPHC định kỳ (ví dụ: giỏ rau hữu cơ tuần) với mức giá ưu đãi hơn so với mua lẻ. Điều này giúp giải quyết rào cản về giá, đồng thời tạo thói quen mua TPHC định kỳ – nền tảng của lòng trung thành hành vi. Chương trình tích điểm dành riêng cho khách hàng mua hữu cơ cũng là công cụ hiệu quả để tăng cảm nhận về giá trị tổng thể.

Tóm lại, cảm nhận về giá chưa phải là yếu tố trực tiếp làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với TPHC WinMart. Tuy nhiên, giá cả hợp lý có vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin thương hiệu, từ đó gián tiếp thúc đẩy lòng trung thành. Vì vậy, hàm ý quản trị trọng tâm đối với WinMart là không chỉ điều chỉnh giá theo hướng dễ tiếp cận hơn, mà còn phải gia tăng cảm nhận về giá trị tương xứng. Khi khách hàng hiểu rõ lý do của mức giá, cảm thấy giá phù hợp với chất lượng và khả năng chi trả, họ sẽ có xu hướng tin tưởng thương hiệu hơn và duy trì hành vi mua lặp lại trong dài hạn.

5.2.4. Nhân tố “Thông tin minh bạch” Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Kết quả nghiên cứu cho thấy thông tin minh bạch có ảnh hưởng cùng chiều đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng đối với TPHCWinMart. Đồng thời, thông tin minh bạch cũng có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua niềm tin thương hiệu. Vì vậy, niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian từng phần trong mối quan hệ giữa thông tin minh bạch và lòng trung thành. Kết quả thống kê mô tả được trình bày tại Bảng 5.4.

• Bảng 5.4. Thang đo Thông tin minh bạch

Kết quả từ thang đo thông tin minh bạch cho thấy khách hàng đánh giá yếu tố này ở mức trung bình, chưa thật sự cao. Trước hết, biến TTMB2 – “WinMart cung cấp thông tin rõ ràng và dễ hiểu về sản phẩm hữu cơ” đạt điểm trung bình cao nhất với M = 3,22. Kết quả này cho thấy khách hàng có ghi nhận việc WinMart cung cấp thông tin về sản phẩm hữu cơ ở mức tương đối dễ hiểu. Tuy nhiên, điểm trung bình chưa cao và độ lệch chuẩn 0,823 cho thấy cảm nhận của khách hàng chưa hoàn toàn đồng nhất. Hàm ý quản trị là WinMart cần tiếp tục đơn giản hóa cách trình bày thông tin sản phẩm, sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu, biểu tượng trực quan và bố cục rõ ràng tại quầy hàng cũng như trên ứng dụng mua sắm. Thông tin về hữu cơ không nên trình bày quá kỹ thuật mà cần tập trung vào những nội dung khách hàng quan tâm như nguồn gốc, chứng nhận, ngày thu hoạch, quy trình kiểm định và lợi ích sử dụng.

Tiếp theo, biến TTMB4 – “WinMart chủ động cung cấp thông tin đầy đủ về các sản phẩm hữu cơ” đạt điểm trung bình M = 3,01, cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao mức độ chủ động của WinMart trong việc cung cấp thông tin. Độ lệch chuẩn 0,875 là cao nhất trong nhóm, phản ánh sự khác biệt tương đối lớn giữa các khách hàng về trải nghiệm tiếp cận thông tin. Điều này hàm ý rằng việc cung cấp thông tin có thể chưa đồng đều giữa các điểm bán, các nhóm sản phẩm hoặc các kênh mua hàng. Vì vậy, WinMart cần chuẩn hóa thông tin sản phẩm hữu cơ trên toàn hệ thống, bao gồm nhãn tại quầy, bảng thông tin sản phẩm, mã QR, ứng dụng WinMart và các kênh truyền thông số. Việc chủ động cung cấp thông tin sẽ giúp khách hàng giảm cảm giác phải tự tìm kiếm, từ đó nâng cao sự tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm.

Đối với biến TTMB3 – “Tôi cho rằng thông tin về sản phẩm hữu cơ tại WinMart là trung thực và đáng tin cậy”, điểm trung bình đạt M = 3,00, phản ánh mức độ tin cậy đối với thông tin sản phẩm chỉ ở mức trung bình. Mặc dù độ lệch chuẩn 0,783 không quá cao, kết quả này cho thấy khách hàng vẫn chưa thật sự chắc chắn về tính trung thực của các thông tin được cung cấp. Hàm ý quản trị là WinMart cần gia tăng tính xác thực của thông tin bằng các bằng chứng độc lập, chẳng hạn như chứng nhận hữu cơ từ tổ chức uy tín, kết quả kiểm nghiệm định kỳ, thông tin nhà cung cấp và quy trình truy xuất nguồn gốc. Các thông tin này cần được cập nhật thường xuyên và có thể kiểm chứng, thay vì chỉ dừng lại ở thông điệp quảng bá.

Biến TTMB1 – “WinMart cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm hữu cơ” có điểm trung bình M = 2,96, thấp hơn mức trung bình chung kỳ vọng. Điều này cho thấy khách hàng chưa thật sự cảm nhận rằng thông tin về nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm hữu cơ được cung cấp đầy đủ. Độ lệch chuẩn 0,760 cho thấy đánh giá tương đối tập trung, nghĩa là vấn đề thiếu thông tin nguồn gốc có thể là cảm nhận khá phổ biến. Vì vậy, WinMart cần ưu tiên cải thiện hệ thống truy xuất nguồn gốc, đặc biệt đối với các sản phẩm tươi sống. Mỗi sản phẩm hữu cơ nên có thông tin rõ về nơi sản xuất, đơn vị cung ứng, ngày thu hoạch, thời gian vận chuyển, tiêu chuẩn chứng nhận và điều kiện bảo quản. Mã QR cần dẫn đến nội dung cụ thể, dễ đọc và có giá trị thực tiễn, thay vì chỉ hiển thị thông tin chung. Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Cuối cùng, biến TTMB5 – “WinMart cung cấp đủ thông tin chính xác để tôi yên tâm khi lựa chọn sản phẩm hữu cơ” đạt điểm trung bình thấp nhất với M = 2,93. Kết quả này cho thấy lượng thông tin hiện tại chưa đủ để tạo sự yên tâm cho khách hàng khi lựa chọn sản phẩm hữu cơ. Độ lệch chuẩn 0,821 phản ánh sự khác biệt trong cảm nhận nhưng nhìn chung mức đánh giá vẫn còn thấp. Hàm ý quản trị là WinMart cần chuyển trọng tâm từ việc “có cung cấp thông tin” sang “cung cấp thông tin đủ để khách hàng yên tâm ra quyết định”. Cụ thể, thông tin cần gắn với các rủi ro mà khách hàng quan tâm như sản phẩm có đúng hữu cơ không, có tồn dư hóa chất không, có được kiểm nghiệm không, và ai chịu trách nhiệm nếu sản phẩm không đúng cam kết.

Như vậy, mặc dù thông tin minh bạch có tác động tích cực đến cả niềm tin thương hiệu và lòng trung thành, kết quả thống kê mô tả cho thấy mức đánh giá của khách hàng về yếu tố này chưa cao. Vì vậy, hàm ý quản trị quan trọng đối với WinMart là cần tăng cường minh bạch hóa thông tin một cách có hệ thống, dễ hiểu và có thể kiểm chứng. Khi khách hàng được cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc, chứng nhận, quy trình kiểm định và chất lượng sản phẩm, họ sẽ có cơ sở để tin tưởng hơn vào thương hiệu, từ đó gia tăng lòng trung thành đối với TPHC WinMart.

5.2.5. Nhân tố “Sự thuận tiện”

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thuận tiện có ảnh hưởng cùng chiều và mạnh nhất đến niềm tin thương hiệu, đồng thời có tác động gián tiếp đến lòng trung thành thông qua niềm tin thương hiệu. Tuy nhiên, tác động trực tiếp của sự thuận tiện đến lòng trung thành mang dấu âm, nên giả thuyết về tác động cùng chiều trực tiếp không được chấp nhận. Vì vậy, niềm tin thương hiệu đóng vai trò trung gian từng phần dạng cạnh tranh trong mối quan hệ giữa sự thuận tiện và lòng trung thành. Kết quả thống kê mô tả được trình bày tại Bảng 5.5.

• Bảng 5.5. Thang đo Sự thuận tiện

Kết quả từ thang đo sự thuận tiện cho thấy khách hàng đánh giá yếu tố này ở mức trung bình, chưa thật sự cao. Trước hết, biến TT3 – “Sản phẩm hữu cơ tại WinMart luôn có sẵn khi tôi cần mua” đạt điểm trung bình cao nhất trong nhóm với M = 3,33. Kết quả này cho thấy khách hàng tương đối ghi nhận khả năng sẵn có của sản phẩm hữu cơ tại WinMart. Tuy nhiên, mức điểm này vẫn chưa phản ánh sự đồng thuận mạnh, trong khi độ lệch chuẩn 0,842 cho thấy cảm nhận của khách hàng còn có sự phân tán. Hàm ý quản trị là WinMart cần cải thiện khả năng duy trì hàng hóa ổn định, đặc biệt với các mặt hàng hữu cơ tươi sống có nhu cầu thường xuyên như rau củ, trứng, sữa và thịt. Doanh nghiệp nên theo dõi dữ liệu bán hàng theo từng cửa hàng, từng khu vực và từng thời điểm để dự báo nhu cầu chính xác hơn, tránh tình trạng thiếu hàng hoặc không đồng đều giữa các điểm bán.

Tiếp theo, biến TT1 – “Tôi có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm hữu cơ tại các cửa hàng WinMart” đạt điểm trung bình M = 3,08, cho thấy việc tìm kiếm sản phẩm hữu cơ tại cửa hàng chưa thật sự thuận tiện đối với khách hàng. Độ lệch chuẩn 0,868 là cao nhất trong nhóm, phản ánh sự khác biệt khá rõ trong trải nghiệm mua sắm giữa các khách hàng. Điều này có thể xuất phát từ việc cách bố trí quầy hàng, biển hiệu nhận diện hoặc khu vực trưng bày sản phẩm hữu cơ chưa đồng nhất giữa các cửa hàng. Vì vậy, WinMart cần chuẩn hóa khu vực trưng bày thực phẩm hữu cơ, sử dụng biển chỉ dẫn rõ ràng, nhãn nhận diện nổi bật và phân nhóm sản phẩm dễ tìm. Trên kênh trực tuyến, cần có danh mục riêng cho sản phẩm hữu cơ, bộ lọc tìm kiếm theo chứng nhận, loại sản phẩm và mức giá để khách hàng rút ngắn thời gian tìm kiếm.

Đối với biến TT2 – “Các cửa hàng WinMart có vị trí thuận tiện để tôi mua sản phẩm hữu cơ”, điểm trung bình đạt M = 3,06, thấp nhất trong nhóm thang đo. Kết quả này cho thấy vị trí cửa hàng tuy là lợi thế của hệ thống WinMart nhưng chưa được khách hàng đánh giá thật sự cao trong việc mua thực phẩm hữu cơ. Độ lệch chuẩn 0,789 cho thấy mức độ đánh giá tương đối tập trung, hàm ý rằng nhiều khách hàng vẫn cảm thấy việc tiếp cận sản phẩm hữu cơ chưa đủ thuận tiện. Do đó, WinMart cần tăng cường độ phủ sản phẩm hữu cơ tại các cửa hàng gần khu dân cư, văn phòng, trường học và khu vực có nhóm khách hàng quan tâm đến tiêu dùng xanh. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phát triển kênh mua sắm trực tuyến, dịch vụ giao hàng nhanh và tính năng đặt trước sản phẩm hữu cơ để giảm phụ thuộc vào vị trí cửa hàng vật lý.

Tóm lại, sự thuận tiện là nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến niềm tin thương hiệu, nhưng chưa trực tiếp làm gia tăng lòng trung thành theo chiều kỳ vọng. Điều này cho thấy khách hàng có thể đánh giá cao sự dễ tiếp cận và tính sẵn có của sản phẩm, nhưng nếu chỉ mua vì thuận tiện, họ cũng dễ chuyển sang nhà bán lẻ khác khi có lựa chọn thuận tiện hơn. Vì vậy, hàm ý quản trị quan trọng là WinMart cần biến sự thuận tiện thành trải nghiệm đáng tin cậy và nhất quán. Cụ thể, doanh nghiệp không chỉ cần giúp khách hàng mua sản phẩm hữu cơ dễ hơn, mà còn phải đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn, dễ tìm, thông tin rõ ràng và chất lượng ổn định. Khi sự thuận tiện đi kèm với niềm tin thương hiệu, yếu tố này mới có thể chuyển hóa thành lòng trung thành bền vững.

5.2.6. Nhân tố “Niềm tin thương hiệu” Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với TPHC WinMart. Đồng thời, niềm tin thương hiệu còn đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố như chất lượng cảm nhận, cảm nhận về giá, thông tin minh bạch, sự thuận tiện và lòng trung thành. Vì vậy, đây là nhân tố trung tâm trong mô hình nghiên cứu. Kết quả thống kê mô tả được trình bày tại Bảng 5.6.

• Bảng 5.6. Thang đo Niềm tin thương hiệu

Kết quả từ thang đo niềm tin thương hiệu cho thấy khách hàng đánh giá niềm tin đối với TPHC WinMart ở mức trung bình khá, nhưng chưa thật sự cao. Trước hết, biến NT3 – “Tôi cho rằng WinMart là một thương hiệu trung thực” đạt điểm trung bình cao nhất với M = 3,57. Kết quả này cho thấy khách hàng có đánh giá tương đối tích cực về tính trung thực của thương hiệu WinMart. Tuy nhiên, độ lệch chuẩn 0,815 phản ánh vẫn còn sự khác biệt nhất định trong cảm nhận của khách hàng. Hàm ý quản trị là WinMart cần tiếp tục củng cố hình ảnh thương hiệu trung thực thông qua truyền thông nhất quán, công khai thông tin sản phẩm và xử lý minh bạch các phản hồi hoặc khiếu nại của khách hàng. Đặc biệt, đối với thực phẩm hữu cơ, mọi tuyên bố về “hữu cơ”, “an toàn” hay “không hóa chất” cần đi kèm bằng chứng rõ ràng để tránh tạo cảm giác quảng bá chung chung.

Tiếp theo, biến NT2 – “Tôi cảm thấy có thể tin cậy vào WinMart khi mua sản phẩm hữu cơ” đạt điểm trung bình M = 3,34, cho thấy mức độ tin cậy của khách hàng khi mua sản phẩm hữu cơ tại WinMart mới ở mức tương đối. Độ lệch chuẩn 0,806 cho thấy cảm nhận của khách hàng chưa thật sự đồng nhất. Điều này hàm ý rằng WinMart cần gia tăng độ tin cậy tại các điểm tiếp xúc mua hàng, bao gồm cả cửa hàng vật lý và kênh trực tuyến. Doanh nghiệp cần đảm bảo thông tin giữa bao bì, quầy hàng, nhân viên tư vấn và ứng dụng mua sắm phải thống nhất. Đồng thời, đội ngũ nhân viên tại quầy TPHCcần được đào tạo để có thể giải thích ngắn gọn về nguồn gốc, chứng nhận và cách phân biệt sản phẩm hữu cơ với sản phẩm thông thường.

Đối với biến NT1 – “Tôi tin tưởng vào thương hiệu sản phẩm hữu cơ WinMart”, điểm trung bình đạt M = 3,30, thấp nhất trong nhóm thang đo. Kết quả này cho thấy niềm tin cụ thể vào thương hiệu sản phẩm hữu cơ WinMart chưa thật sự mạnh, dù khách hàng có thể đánh giá WinMart là một thương hiệu tương đối trung thực nói chung. Độ lệch chuẩn 0,742 cho thấy mức đánh giá khá tập trung, phản ánh rằng việc xây dựng niềm tin riêng cho nhóm sản phẩm hữu cơ vẫn là vấn đề cần được chú trọng. Vì vậy, WinMart cần xây dựng định vị rõ ràng hơn cho dòng thực phẩm hữu cơ, thay vì chỉ dựa vào uy tín chung của hệ thống bán lẻ. Các hoạt động như xây dựng nhãn nhận diện riêng cho sản phẩm hữu cơ, truyền thông về tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp, công bố quy trình kiểm nghiệm và giới thiệu câu chuyện nguồn gốc sản phẩm sẽ giúp khách hàng nhận diện rõ hơn giá trị của dòng sản phẩm này. Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Tổng hợp lại, niềm tin thương hiệu là nhân tố giữ vai trò then chốt trong việc thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng đối với TPHC WinMart. Tuy nhiên, điểm trung bình của các biến quan sát chỉ dao động từ 3,30 đến 3,57 cho thấy mức độ tin tưởng hiện tại vẫn còn dư địa để cải thiện. Về hàm ý quản trị, WinMart cần tập trung xây dựng niềm tin thương hiệu theo hướng minh bạch, nhất quán và có thể kiểm chứng. Khi khách hàng cảm thấy WinMart trung thực, đáng tin cậy và có cam kết rõ ràng đối với sản phẩm hữu cơ, họ sẽ có xu hướng mua lặp lại, gắn bó lâu dài và giới thiệu sản phẩm cho người khác.

5.2.7. Nhân tố “Lòng trung thành của khách hàng”

Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng chịu ảnh hưởng trực tiếp mạnh nhất từ niềm tin thương hiệu, đồng thời chịu tác động từ các yếu tố như chất lượng cảm nhận, thông tin minh bạch và sự thuận tiện thông qua vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu. Do đó, việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với TPHC WinMart cần được thực hiện thông qua cả trải nghiệm sản phẩm, sự tin cậy thương hiệu và cam kết dài hạn với khách hàng. Kết quả thống kê mô tả được trình bày tại Bảng 5.7.

Kết quả từ thang đo lòng trung thành của khách hàng cho thấy khách hàng có mức độ trung thành tương đối tích cực đối với TPHC WinMart, nhưng chưa đạt mức cao. Trước hết, biến LT2 – “WinMart là lựa chọn đầu tiên của tôi khi mua sản phẩm hữu cơ” đạt điểm trung bình cao nhất với M = 3,75. Kết quả này cho thấy WinMart đã có vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng khi họ có nhu cầu mua thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, độ lệch chuẩn 0,831 cho thấy mức độ đánh giá vẫn có sự khác biệt giữa các khách hàng. Hàm ý quản trị là WinMart cần tiếp tục củng cố vị thế là điểm đến ưu tiên cho TPHC bằng cách đảm bảo sản phẩm luôn có sẵn, khu vực trưng bày dễ nhận diện, thông tin rõ ràng và chất lượng ổn định. Khi khách hàng nghĩ đến thực phẩm hữu cơ, WinMart cần trở thành lựa chọn quen thuộc và đáng tin cậy nhất.

• Bảng 5.7. Thang đo Lòng trung thành của khách hàng

Tiếp theo, biến LT1 – “Tôi là khách hàng trung thành của WinMart khi mua sản phẩm hữu cơ” đạt điểm trung bình M = 3,70 cho thấy khách hàng có xu hướng tự nhận mình là khách hàng trung thành ở mức tương đối. Độ lệch chuẩn 0,819 phản ánh sự khác biệt nhất định trong mức độ gắn bó giữa các nhóm khách hàng. Điều này hàm ý rằng WinMart cần xây dựng các chương trình duy trì khách hàng thường xuyên, thay vì chỉ tập trung vào khuyến mãi ngắn hạn. Doanh nghiệp có thể phát triển chương trình thành viên riêng cho nhóm khách hàng mua thực phẩm hữu cơ, tích điểm theo tần suất mua, ưu đãi theo nhóm sản phẩm lành mạnh hoặc gợi ý sản phẩm cá nhân hóa dựa trên lịch sử mua hàng.

Đối với biến LT3 – “Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm hữu cơ tại WinMart trong thời gian tới”, điểm trung bình đạt M = 3,59 thấp hơn hai biến trước. Kết quả này cho thấy ý định mua lặp lại của khách hàng vẫn còn ở mức vừa phải, chưa thật sự chắc chắn. Độ lệch chuẩn 0,812 phản ánh mức độ đánh giá tương đối phân tán. Vì vậy, WinMart cần tăng cường các yếu tố giữ chân khách hàng trong dài hạn, đặc biệt là duy trì chất lượng sản phẩm, tính sẵn có, chính sách giá hợp lý và thông tin minh bạch. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể triển khai nhắc mua định kỳ trên ứng dụng, gói đặt mua TPHCtheo tuần, hoặc ưu đãi cho khách hàng mua lặp lại nhằm tạo thói quen tiêu dùng ổn định. Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Cuối cùng, biến LT4 – “Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm hữu cơ của WinMart cho người khác” có điểm trung bình thấp nhất với M = 3,52. Kết quả này cho thấy mức độ sẵn sàng truyền miệng tích cực của khách hàng chưa cao. Trong khi đó, giới thiệu cho người khác là biểu hiện mạnh của lòng trung thành, vì khách hàng chỉ giới thiệu khi họ thật sự tin tưởng và hài lòng. Độ lệch chuẩn 0,845 cũng là cao nhất trong nhóm, cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa các khách hàng về mức độ sẵn sàng giới thiệu. Hàm ý quản trị là WinMart cần tạo ra các trải nghiệm đủ tốt và đủ đáng tin để khách hàng tự tin chia sẻ với người khác. Doanh nghiệp có thể khuyến khích truyền miệng thông qua chương trình giới thiệu bạn bè, đánh giá sản phẩm sau mua, chia sẻ trải nghiệm trên mạng xã hội hoặc ưu đãi cho khách hàng giới thiệu thành công.

Tổng hợp lại, lòng trung thành của khách hàng đối với TPHC WinMart đang ở mức tương đối tích cực nhưng vẫn cần được củng cố. Các điểm trung bình dao động từ 3,52 đến 3,75 cho thấy khách hàng có xu hướng lựa chọn và tiếp tục mua tại WinMart, nhưng mức độ cam kết chưa thật sự mạnh. Về hàm ý quản trị, WinMart cần tập trung vào việc biến trải nghiệm mua TPHC thành một thói quen ổn định và đáng tin cậy. Điều này có thể thực hiện thông qua nâng cao niềm tin thương hiệu, duy trì chất lượng sản phẩm, cải thiện thông tin minh bạch, tối ưu sự thuận tiện và triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng trung thành. Khi khách hàng tin tưởng, hài lòng và nhận được giá trị nhất quán, lòng trung thành đối với TPHCWinMart sẽ được củng cố bền vững hơn.

5.2.7. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Căn cứ vào đặc điể nhân khẩu học từ khảo sát, khách hàng nữ chiếm 56%, nhóm 21–30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (44,3%) và 65% có trình độ đại học hoặc sau đại học. Vì vậy, WinMart nên tập trung vào nhóm khách hàng trẻ, có học vấn tương đối cao; tăng cường truyền thông trên mạng xã hội, ứng dụng WinMart và các kênh trực tuyến. Nội dung cần ngắn gọn nhưng có căn cứ, nhấn mạnh chứng nhận hữu cơ, nguồn gốc, lợi ích sức khỏe và mã QR truy xuất để củng cố niềm tin thương hiệu.

Về sức mua, 68,6% khách hàng có thu nhập từ 9 triệu đồng/tháng trở lên và 67% mua thực phẩm hữu cơ thường xuyên hoặc rất thường xuyên. WinMart nên duy trì nguồn cung ổn định, chương trình thành viên, tích điểm và ưu đãi mua lặp lại.

Bên cạnh đó, sự khác biệt về thu nhập và nghề nghiệp trong mẫu cho thấy WinMart không nên áp dụng một chính sách sản phẩm thống nhất cho mọi khách hàng. Đối với khách hàng có thu nhập trung bình hoặc còn nhạy cảm về giá, doanh nghiệp có thể phát triển gói sản phẩm dung lượng nhỏ, chương trình mua theo combo, tích điểm thành viên và ưu đãi định kỳ để giảm rào cản chi phí. Với nhóm có khả năng chi trả cao hơn, WinMart nên cung cấp dòng sản phẩm hữu cơ cao cấp, danh mục đa dạng và dịch vụ giao hàng thuận tiện. Tuy nhiên, do tác động trực tiếp của nhận thức về giá đến lòng trung thành không hoàn toàn tích cực, hoạt động khuyến mãi cần gắn với chất lượng và tính minh bạch, tránh khiến khách hàng đánh giá sản phẩm hữu cơ chủ yếu dựa trên mức giá.

5.3. Hạn chế của đề tài và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu

Thứ nhất, phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung vào khách hàng đã từng mua TPHCtại hệ thống WinMart/WinMart+ tại TP. Hồ Chí Minh, chưa bao quát được khách hàng của các kênh bán lẻ hữu cơ khác (cửa hàng hữu cơ chuyên biệt, chợ nông sản hữu cơ, kênh online độc lập) hay các tỉnh thành khác. Do đó, khả năng tổng quát hóa kết quả còn hạn chế.

Thứ hai, nghiên cứu chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng nên chưa khai thác sâu các lý do tâm lý hoặc trải nghiệm cá nhân dẫn đến sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể kết hợp thêm phỏng vấn sâu hoặc thảo luận nhóm để làm rõ hơn nguyên nhân vì sao một số yếu tố như nhận thức an toàn thực phẩm chưa có tác động có ý nghĩa thống kê đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành.

Thứ ba, nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp cắt ngang (cross-sectional), chỉ thu thập dữ liệu tại một thời điểm, do đó không thể xác định quan hệ nhân quả theo chiều thời gian hay theo dõi sự thay đổi trong lòng trung thành sau các chiến dịch marketing của WinMart.

Thứ năm, mô hình nghiên cứu chỉ xem xét vai trò trung gian đơn của niềm tin thương hiệu mà chưa xem xét các biến điều tiết tiềm năng như mức độ quan tâm đến môi trường, nhóm thu nhập, hay kinh nghiệm tiêu dùng hữu cơ trước đây – những yếu tố có thể điều chỉnh mức độ và chiều hướng của các mối quan hệ trong mô hình.

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Dựa trên những hạn chế trên, nghiên cứu đề xuất một số hướng phát triển cho các công trình tiếp theo:

Một là, mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác (Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và so sánh với các kênh bán lẻ TPHCkhác như cửa hàng chuyên biệt (Organica, Annam Gourmet) để kiểm tra tính ổn định của mô hình và tìm ra sự khác biệt giữa các bối cảnh.

Hai là, áp dụng thiết kế nghiên cứu dọc (longitudinal study) để theo dõi sự thay đổi trong niềm tin và lòng trung thành của khách hàng theo thời gian, đặc biệt sau khi WinMart triển khai các chương trình cải thiện minh bạch thông tin hoặc nâng cấp trải nghiệm mua sắm. Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

Ba là, bổ sung phân tích đa nhóm (multi-group analysis) theo tiêu chí thu nhập, độ tuổi và tần suất mua để làm rõ sự khác biệt trong tác động của các nhân tố giữa các phân khúc khách hàng. Kết quả này sẽ giúp WinMart xây dựng chiến lược tiếp thị cá nhân hóa hiệu quả hơn.

Bốn là, tích hợp các biến điều tiết tiềm năng như: ý thức môi trường (environmental consciousness), nhạy cảm về giá (price sensitivity), kiến thức về hữu cơ (organic knowledge literacy) vào mô hình để tăng khả năng giải thích và tinh chỉnh hàm ý quản trị.

Năm là, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, focus group) với định lượng để làm rõ hơn lý do tại sao nhận thức về an toàn thực phẩm chưa tạo ra tác động có ý nghĩa – đây là khoảng trống lý thuyết quan trọng cần được lý giải sâu hơn trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam.

Sáu là, nghiên cứu hiệu quả của các giải pháp công nghệ blockchain trong truy xuất nguồn gốc TPHC đối với niềm tin và lòng trung thành của khách hàng, để kiểm định liệu công nghệ minh bạch hóa thông tin có thể giải quyết được vấn đề “loạn chứng nhận” đang cản trở thị trường hữu cơ Việt Nam hay không.

• Tóm tắt chương 5

Chương 5 đã trình bày các kết luận chính từ kết quả nghiên cứu, khẳng định vai trò trung tâm của niềm tin thương hiệu và sự thuận tiện trong việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với TPHC WinMart. Dựa trên số liệu thực tế từ mô hình PLS-SEM và thống kê mô tả của từng thang đo, chương đã đề xuất sáu nhóm hàm ý quản trị cụ thể, thiết thực cho từng nhân tố – từ nâng cấp trải nghiệm mua sắm đa kênh, xây dựng hệ thống truy xuất nguồn gốc minh bạch, định giá thông minh, đến giải quyết căn cơ vấn đề hoài nghi về tính xác thực của sản phẩm hữu cơ. Bên cạnh đó, chương cũng nêu rõ các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất sáu hướng phát triển tiếp theo nhằm hoàn thiện hơn khung lý thuyết và đóng góp thực tiễn cho lĩnh vực marketing TPHC tại Việt Nam. Luận văn: KQNC Đến lòng trung thành thực phẩm hữu cơ Winmart.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:  

===>>> Luận văn: Yếu tố lòng trung thành với thực phẩm hữu cơ Winmart