Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

Tiêu đề: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG SỐ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN QUỐC DÂN

Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân” được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp. Nghiên cứu kế thừa và phát triển mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) kết hợp với lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behavior) và các nghiên cứu thực nghiệm của Hossain (2023) và Nga (2023). Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố độc lập tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số, gồm: Nhận thức về lợi ích (PU), Nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (PEOU), Chi phí giao dịch (TC), Nhận thức về tính an toàn và bảo mật (SP), Ảnh hưởng của chuẩn chủ quan (SN), và Nhận thức về tính năng công nghệ của dịch vụ ngân hàng số (WF).

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát 349 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại NCB khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 22 thông qua các kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và hồi quy đa biến. Kết quả cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,741 đến 0,841. Phân tích EFA xác nhận cấu trúc 6 nhân tố phù hợp với mô hình lý thuyết với KMO = 0,816 và tổng phương sai trích đạt 70,542%. Mô hình hồi quy có R² = 0,570, cho thấy 57% sự biến thiên của ý định sử dụng ngân hàng số được giải thích bởi các biến độc lập. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy 5 trong 6 giả thuyết được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê p < 0,05. Nhận thức về tính năng công nghệ (WF) có tác động mạnh nhất với Beta = 0,475, tiếp theo là nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (PEOU, Beta = 0,192), nhận thức về tính an toàn và bảo mật (SP, Beta = 0,140), nhận thức về lợi ích (PU, Beta = 0,136), và ảnh hưởng của chuẩn chủ quan (SN, Beta = 0,077). Riêng giả thuyết về chi phí giao dịch (TC) bị bác bỏ do không có ý nghĩa thống kê (p = 0,257). Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng ngân hàng số theo giới tính, độ tuổi, hay thu nhập.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, luận văn đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB.

Từ khóa: ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số, NCB, EFA, phân tích hồi quy

ABSTRACT

Title: FACTORS INFLUENCING INDIVIDUAL CUSTOMERS’ INTENTION TO USE DIGITAL BANKING SERVICES AT NATIONAL CITIZEN COMMERCIAL JOINT STOCK BANK Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

The thesis “Factors Influencing Individual Customers’ Intention to Use Digital Banking Services at National Citizen Commercial Joint Stock Bank” was conducted to identify and measure the impact of factors on the intention to use digital banking services, thereby proposing appropriate managerial implications. The study inherits and develops the Technology Acceptance Model (TAM) combined with the Theory of Planned Behavior (TPB) and empirical studies by Hossain (2023) and Nga (2023). The proposed research model includes six independent factors affecting the intention to use digital banking services, namely: Perceived Usefulness (PU), Perceived Ease of Use (PEOU), Transaction Cost (TC), Security and Privacy (SP), Subjective Norm (SN), and Web Features of digital banking services (WF).

The study employed a quantitative method through surveying 349 individual customers using services at NCB in Ho Chi Minh City area. Data were analyzed using SPSS version 22 software through Cronbach’s Alpha tests, Exploratory Factor Analysis (EFA), and multiple regression analysis. Results showed that all measurement scales achieved high reliability with Cronbach’s Alpha coefficients ranging from 0.741 to 0.841. EFA analysis confirmed the six-factor structure consistent with the theoretical model with KMO = 0.816 and total variance extracted of 70.542%. The regression model had R² = 0.570, indicating that 57% of the variance in intention to use digital banking was explained by the independent variables. Hypothesis testing results showed that 5 out of 6 hypotheses were accepted with statistical significance level p < 0.05. Web Features (WF) had the strongest impact with Beta = 0.475, followed by Perceived Ease of Use (PEOU, Beta = 0.192), Security and Privacy (SP, Beta = 0.140), Perceived Usefulness (PU, Beta = 0.136), and Subjective Norm (SN, Beta = 0.077). Only the hypothesis about Transaction Cost (TC) was rejected due to lack of statistical significance (p = 0.257). Testing for differences according to demographic characteristics showed no statistically significant differences in intention to use digital banking by gender, age, or income.

Based on the research results, the thesis proposes managerial implications to increase individual customers’ intention to use digital banking services at NCB.

Keywords: intention to use digital banking services, NCB, EFA, regression analysis

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ số đã thúc đẩy các ngân hàng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng triển khai các dịch vụ ngân hàng số nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Theo nghiên cứu của Hossain (2023), ngân hàng số mang lại nhiều lợi ích như tính tiện dụng, khả năng tiếp cận cao, giảm chi phí vận hành và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, dịch vụ ngân hàng số đang trở thành xu hướng tất yếu trong bối cảnh khách hàng ngày càng có nhu cầu sử dụng các kênh giao dịch nhanh chóng, thuận tiện và an toàn (Hossain, 2023). Tuy nhiên, mức độ chấp nhận dịch vụ ngân hàng số còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm nhận thức về tính hữu ích, sự dễ dàng sử dụng, sự tin cậy, chi phí giao dịch và mức độ nhận thức của khách hàng (Nga, 2023).

Tại Việt Nam, ngành ngân hàng đang trải qua giai đoạn chuyển đổi số sâu rộng với sự hỗ trợ mạnh mẽ từ Chính phủ. Theo số liệu của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (2023), đến cuối năm 2022, có hơn 60 triệu tài khoản thanh toán điện tử được mở, tăng 18% so với năm 2021, và số lượng giao dịch ngân hàng số đạt 8,9 tỷ giao dịch với tổng giá trị hơn 54 triệu tỷ đồng. Chiến lược phát triển ngân hàng số của Việt Nam đến năm 2025, tầm nhìn 2030 đặt mục tiêu đưa tỷ lệ người trưởng thành có tài khoản giao dịch tại ngân hàng đạt tối thiểu 80%, trong đó giao dịch không dùng tiền mặt chiếm ít nhất 50% (Nghị quyết số 01/NQ-CP, 2022). Bên cạnh đó, Việt Nam có tỷ lệ dân số trẻ cao với hơn 77 triệu người sử dụng Internet (chiếm 77,1% dân số) và 72 triệu người dùng smartphone, tạo nền tảng thuận lợi cho sự phát triển của ngân hàng số (We Are Social & Hootsuite, 2023). Tuy nhiên, việc thúc đẩy khách hàng chấp nhận và sử dụng thường xuyên các dịch vụ ngân hàng số vẫn là thách thức lớn đối với các ngân hàng thương mại. Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu được thực hiện ở cấp độ quốc gia hoặc vùng lãnh thổ rộng, với mẫu khách hàng đến từ nhiều ngân hàng khác nhau, chưa tập trung sâu vào bối cảnh của từng ngân hàng cụ thể. Chẳng hạn, Hossain (2023) nghiên cứu khách hàng bán lẻ tại một nền kinh tế đang phát triển nói chung. Nga và cộng sự (2023) nghiên cứu khách hàng cao tuổi trên phạm vi toàn Việt Nam. Al-Okaily và cộng sự (2022) cùng Alalwan và cộng sự (2018) nghiên cứu khách hàng ngân hàng tại Jordan. Ananda và cộng sự (2020) nghiên cứu khách hàng bán lẻ tại Oman. Nghiên cứu duy nhất tại Việt Nam của Nguyễn Như Phương Anh và cộng sự (2014) tập trung vào Chi nhánh Huế của VPBank, tuy nhiên nghiên cứu này đã được thực hiện cách đây 10 năm, trong bối cảnh ngân hàng số chưa phát triển mạnh mẽ như hiện nay. Có thể thấy chưa có nghiên cứu nào được thực hiện cụ thể tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc dân (NCB) trong bối cảnh hiện tại. Điều này tạo ra khoảng trống quan trọng vì mỗi ngân hàng có văn hóa tổ chức, chiến lược phát triển ngân hàng số, cơ sở hạ tầng công nghệ, và đối tượng khách hàng mục tiêu riêng biệt. Khách hàng của NCB có thể có những đặc điểm nhân khẩu học, hành vi giao dịch và mức độ chấp nhận công nghệ khác biệt so với khách hàng của các ngân hàng khác, dẫn đến sự khác biệt về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng ngân hàng số. Do đó, cần có nghiên cứu riêng tại NCB để cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng số phù hợp với đặc thù của ngân hàng này.

Mặt khác, các nghiên cứu trước đây tập trung vào các nhóm nhân tố khác nhau nhưng chưa có nghiên cứu nào tổng hợp đầy đủ các góc độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng số, đặc biệt là chưa làm rõ nhận thức về tính năng công nghệ của dịch vụ. Chẳng hạn, Hossain (2023) tập trung vào năng lực web, nhận thức về tiện ích và nhận thức về dịch vụ. Nga và cộng sự (2023) xem xét nhận thức về tiện ích, nhận thức về dễ sử dụng, nhận thức về rủi ro, thái độ, kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan. Al-Okaily và cộng sự (2022) nghiên cứu nhận thức về tính hữu ích, dễ sử dụng, rủi ro, chi phí, ảnh hưởng xã hội và sự tin tưởng. Ananda và cộng sự (2020) tập trung vào nhận thức về sự hữu ích, tính năng trang web và mức độ nhận thức. Alalwan và cộng sự (2018) xem xét các nhân tố tương tự Al-Okaily. Nguyễn Như Phương Anh và cộng sự (2014) xác định sự hữu ích cảm nhận, tự tin sử dụng, tin cậy cảm nhận, thuận tiện cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận và ảnh hưởng xã hội. Có thể thấy mỗi nghiên cứu chỉ tập trung vào một số nhóm nhân tố nhất định theo góc nhìn lý thuyết riêng (TAM, TPB, UTAUT), chưa có nghiên cứu nào kết hợp toàn diện các nhân tố từ nhiều lý thuyết để có cái nhìn đa chiều về quyết định sử dụng ngân hàng số. Đặc biệt, trong bối cảnh công nghệ ngân hàng số phát triển nhanh chóng với nhiều tính năng mới (sinh trắc học, AI, chatbot, tích hợp siêu ứng dụng), việc đánh giá nhận thức của khách hàng về các tính năng công nghệ tiên tiến này còn thiếu vắng trong các nghiên cứu hiện có. Điều này tạo ra khoảng trống quan trọng cả về mặt lý thuyết (bổ sung vào các mô hình chấp nhận công nghệ hiện tại) và thực tiễn (giúp ngân hàng hiểu rõ nhân tố nào thực sự thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ trong bối cảnh công nghệ hiện đại).

Bên cạnh đó, việc phân tích sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số theo các đặc điểm nhân khẩu học vẫn chưa được quan tâm đầy đủ trong bối cảnh Việt Nam. Trong các nghiên cứu đã lược khảo, Nga và cộng sự (2023) tập trung riêng vào nhóm khách hàng cao tuổi, nhưng không so sánh với các nhóm tuổi khác để làm rõ sự khác biệt. Các nghiên cứu còn lại (Hossain, 2023; Al-Okaily và cộng sự, 2022; Ananda và cộng sự, 2020; Alalwan và cộng sự, 2018; Nguyễn Như Phương Anh và cộng sự, 2014) chủ yếu tập trung vào xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng, nhưng không phân tích sự khác biệt về ý định sử dụng theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn hay thu nhập. Việc bỏ qua phân tích sự khác biệt này dẫn đến hạn chế quan trọng: các ngân hàng không thể xây dựng được chiến lược phân khúc khách hàng hiệu quả, không thể tùy chỉnh các tính năng và chính sách truyền thông phù hợp với từng nhóm đối tượng. Chẳng hạn, nếu biết được nhóm khách hàng cao tuổi có mức độ lo ngại về rủi ro cao hơn, ngân hàng có thể thiết kế các biện pháp bảo mật đặc biệt và chương trình đào tạo riêng cho nhóm này. Do đó, việc nghiên cứu sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số theo các đặc điểm nhân khẩu học tại Việt Nam nói chung và tại NCB nói riêng vẫn cần phải được thực hiện.

Xuất phát từ những khoảng trống đã chỉ ra ở trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc Dân” để làm luận văn thạc sĩ với hi vọng kết quả nghiên cứu có thể đóng góp một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của luận văn là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB). Trên cơ sở đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB.

Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể như sau:

Thứ nhất, xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB.
Thứ hai, xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB.
Thứ ba, đánh giá sự khác nhau về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB theo giới tính, độ tuổi và thu nhập của khách hàng.
Thứ tư, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu cụ thể, tác giả trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

Thứ nhất, mô hình nào phù hợp để đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB?

Thứ hai, các nhân tố nào ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB như thế nào?

Thứ ba, có sự khác nhau về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB theo giới tính, độ tuổi và thu nhập của khách hàng hay không? Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Thứ tư, các hàm ý quản trị nào nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB).
Phạm vi nghiên cứu:
Về mặt không gian: nghiên cứu được tiến hành tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) với các khách hàng cá nhân.
Về mặt Thời gian: Số liệu sơ cấp phục vụ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB được thu thập thông qua khảo sát trong giai đoạn từ tháng 5/2025 đến tháng 7/2025.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc tổng hợp các lý thuyết nền liên quan đến chấp nhận công nghệ, dịch vụ ngân hàng số và hành vi khách hàng. Nghiên cứu lược khảo các công trình trong nước và ngoài nước về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số, đặc biệt tập trung vào các nghiên cứu ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các mô hình mở rộng trong lĩnh vực ngân hàng. Mục đích của giai đoạn này là xác định khoảng trống nghiên cứu, làm rõ các nhân tố có khả năng tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số trong bối cảnh của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết phù hợp. Tiếp theo, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng số và quản lý ngân hàng, bao gồm các nhà nghiên cứu và cán bộ quản lý cấp trung tại NCB. Các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm này nhằm mục đích điều chỉnh và hoàn thiện mô hình nghiên cứu, đồng thời bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo từ các nghiên cứu trước cho phù hợp với đặc thù hoạt động ngân hàng số tại Việt Nam nói chung và tại NCB nói riêng. Sản phẩm của giai đoạn nghiên cứu định tính là bảng câu hỏi khảo sát hoàn chỉnh, bao gồm các thang đo đã được kiểm chứng về mặt nội dung và ngôn ngữ, sẵn sàng cho việc thu thập dữ liệu sơ cấp.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau khi thu thập đủ số lượng mẫu khảo sát từ khách hàng cá nhân tại NCB. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê và kiểm định mô hình. Quy trình phân tích định lượng được tiến hành theo các bước sau: Bước 1, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo và loại bỏ các biến quan sát không đạt yêu cầu. Bước 2, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để xác định cấu trúc nhân tố, kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo, đồng thời loại bỏ các biến quan sát có hệ số tải nhân tố thấp hoặc tải chéo. Bước 3, phân tích hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Bước 4, kiểm định T-test và ANOVA được thực hiện để phân tích sự khác biệt trong ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số theo các đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng như giới tính, độ tuổi và thu nhập.

1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này đóng góp thêm bằng chứng thực nghiệm vào việc xác định các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB, đồng thời góp phần kiểm định lại các lý thuyết hành vi như lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM).

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này có thể hỗ trợ phần nào cho các nhà quản lý trong việc nhận định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB. Từ đó xác định được các nhân tố ảnh hưởng mạnh yếu đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB. Đồng thời, các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB cũng có thể làm tài liệu tham khảo trong điều hành hoạt động của NCB.

1.7. Kết cấu luận văn

Luận văn dự kiến được kết cấu thành 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Trong chương 1, tác giả trình bày về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu và kết cấu của luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài và lược khảo các nghiên cứu liên quan. Mô hình nghiên cứu đề xuất cũng được trình bày trong chương 2.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương 3, tác giả trình bày quy trình nghiên cứu, phát triển các giả thuyết, mô hình nghiên cứu và thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng cũng được trình bày cụ thể trong chương 3.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Trong chương 4, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 trình bày kết luận về các mục tiêu nghiên cứu của luận văn. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, các hàm ý quản trị cũng được đề xuất trong chương 5. Bên cạnh đó, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được trình bày trong chương 5.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Các khái niệm liên quan

2.1.1. Dịch vụ ngân hàng số

Theo Howcroft & cộng sự (2002), ngân hàng số là quá trình số hóa tất cả các hoạt động ngân hàng mà trước đây chỉ có sẵn bên trong chi nhánh ngân hàng cho khách hàng. Định nghĩa này nhấn mạnh sự chuyển đổi từ mô hình ngân hàng truyền thống sang mô hình số, trong đó các dịch vụ được cung cấp thông qua các nền tảng điện tử thay vì giao dịch tại quầy. Đặc điểm nổi bật của định nghĩa này là tính kế thừa, khi ngân hàng số không tạo ra các dịch vụ hoàn toàn mới mà chuyển đổi các dịch vụ hiện có sang môi trường số.

Ling & cộng sự (2016) lại cho rằng ngân hàng số là phương thức thực hiện tất cả các giao dịch ngân hàng như gửi tiền, chuyển tiền, rút tiền, quản lý tài khoản thanh toán và tiết kiệm, cho vay, thanh toán hóa đơn, đăng ký sản phẩm tài chính và dịch vụ tài khoản thông qua nền tảng điện tử. Quan điểm này bổ sung cho định nghĩa trước bằng cách liệt kê cụ thể các loại hình giao dịch có thể thực hiện qua ngân hàng số, giúp người đọc hình dung rõ hơn về phạm vi hoạt động của dịch vụ này. Điểm khác biệt so với định nghĩa của Howcroft & cộng sự (2002) là sự tập trung vào tính toàn diện của các giao dịch có thể thực hiện.

Windasari & cộng sự (2022) chỉ ra rằng ngân hàng số là việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua các thiết bị di động, nền tảng web hoặc các công nghệ trí tuệ nhân tạo, bao gồm chiến lược thanh toán, dữ liệu, blockchain, API, kênh phân phối và công nghệ. Định nghĩa này mở rộng góc nhìn về ngân hàng số bằng cách nhấn mạnh vai trò của công nghệ tiên tiến như AI, blockchain và API trong việc cung cấp dịch vụ. Đóng góp riêng của định nghĩa này là việc đề cập đến các công nghệ cụ thể đang được ứng dụng trong ngân hàng số hiện đại, phản ánh xu hướng phát triển của ngành tài chính trong kỷ nguyên số.

Trong nghiên cứu này, dịch vụ ngân hàng số được hiểu là việc số hóa toàn bộ các hoạt động và giao dịch ngân hàng truyền thống thông qua các nền tảng công nghệ như ngân hàng điện tử (E-banking), ngân hàng di động (M-banking), ứng dụng điện thoại thông minh và các công nghệ tiên tiến khác. Tại nghiên cứu này, dịch vụ ngân hàng số được định nghĩa là các dịch vụ tài chính được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Quốc Dân thông qua các kênh điện tử, cho phép khách hàng thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi mà không cần đến chi nhánh, bao gồm ngân hàng trực tuyến, ngân hàng di động, và các dịch vụ thanh toán số khác. Định nghĩa này phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, nơi ngân hàng số đang phát triển mạnh mẽ và trở thành xu hướng tất yếu trong chuyển đổi số của ngành ngân hàng.

2.1.2. Ý định sử dụng Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Theo Davis (1989), ý định sử dụng được định nghĩa là mức độ sẵn sàng của một cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể trong tương lai. Trong bối cảnh công nghệ, ý định sử dụng phản ánh khả năng mà một người sẽ áp dụng một công nghệ hoặc dịch vụ mới. Định nghĩa này nhấn mạnh tính dự đoán của ý định đối với hành vi thực tế, khi ý định càng mạnh thì khả năng thực hiện hành vi càng cao.

Venkatesh & cộng sự (2003) lại cho rằng ý định sử dụng là yếu tố dự đoán trực tiếp nhất của hành vi sử dụng thực tế, phản ánh mức độ mà một cá nhân có kế hoạch và động lực để sử dụng một hệ thống công nghệ. Quan điểm này bổ sung cho định nghĩa trước bằng cách nhấn mạnh vai trò trung gian của ý định giữa các yếu tố tác động và hành vi thực tế. Điểm tương đồng với định nghĩa của Davis (1989) là đều coi ý định là tiền đề của hành vi, nhưng Venkatesh mở rộng bằng cách đề cập đến “kế hoạch” và “động lực”, cho thấy ý định không chỉ là sự sẵn sàng mà còn là sự chủ động.

Ajzen (1991) chỉ ra rằng ý định hành vi là yếu tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), được hình thành từ thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Ý định phản ánh mức độ nỗ lực mà một cá nhân sẵn sàng bỏ ra để thực hiện một hành vi. Đóng góp riêng của định nghĩa này là việc làm rõ các tiền tố của ý định, giúp hiểu rõ hơn về cơ chế hình thành ý định sử dụng. Chẳng hạn, trong trường hợp ngân hàng số, nếu khách hàng có thái độ tích cực, nhận được sự ủng hộ từ người thân và cảm thấy tự tin kiểm soát được việc sử dụng, thì ý định sử dụng sẽ mạnh mẽ hơn.

Trong nghiên cứu này, ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số được hiểu là mức độ sẵn sàng và kế hoạch của khách hàng cá nhân để áp dụng các dịch vụ ngân hàng số trong tương lai, được hình thành từ thái độ, nhận thức và các yếu tố xã hội. Tại nghiên cứu này, ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số được định nghĩa là mức độ mà khách hàng NCB có kế hoạch, mong muốn và sẵn sàng sử dụng các dịch vụ ngân hàng số như E-banking, M-banking và ATM trong thời gian tới. Định nghĩa này được lựa chọn vì nó phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, nơi việc chuyển đổi từ giao dịch truyền thống sang ngân hàng số đang diễn ra mạnh mẽ và ý định sử dụng là yếu tố quan trọng để dự đoán hành vi thực tế của khách hàng.

2.1.3. Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số

Nhận thức về lợi ích Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Theo Davis (1989), nhận thức về lợi ích (Perceived Usefulness – PU) là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ. Định nghĩa này xuất phát từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), trong đó nhận thức về lợi ích là một trong hai yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ. Đặc điểm nổi bật của định nghĩa này là tập trung vào kết quả mà công nghệ mang lại cho người dùng, tức là việc cải thiện hiệu suất và năng suất. Nhận thức về lợi ích trong ngân hàng số được hiểu là niềm tin của khách hàng rằng việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số sẽ mang lại những lợi ích cụ thể như tiết kiệm thời gian, nâng cao hiệu quả giao dịch và cải thiện khả năng quản lý tài chính cá nhân. Tại nghiên cứu này, nhận thức về lợi ích được định nghĩa là mức độ mà khách hàng NCB tin rằng việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp họ thực hiện giao dịch tài chính nhanh hơn, tiết kiệm thời gian hơn so với giao dịch truyền thống, kiểm soát tài chính cá nhân tốt hơn và thực hiện giao dịch mọi lúc mọi nơi.

Nhận thức về sự dễ dàng sử dụng

Theo Davis (1989), nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use – PEOU) là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực. Định nghĩa này nhấn mạnh rằng khi người dùng cảm thấy một công nghệ dễ sử dụng, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và áp dụng công nghệ đó nhanh hơn. Đặc điểm nổi bật là tập trung vào sự đơn giản và khả năng tiếp cận của hệ thống, giảm thiểu rào cản kỹ thuật cho người dùng. Nhận thức về sự dễ dàng sử dụng trong ngân hàng số được hiểu là mức độ mà khách hàng tin rằng việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số là đơn giản, không đòi hỏi nhiều kỹ năng kỹ thuật và dễ dàng thực hiện giao dịch. Tại nghiên cứu này, nhận thức về sự dễ dàng sử dụng được định nghĩa là mức độ mà khách hàng NCB cảm nhận về sự đơn giản khi học cách sử dụng ngân hàng số, giao diện thân thiện và dễ hiểu, không cần nhiều hướng dẫn để thực hiện giao dịch và cảm thấy thuận tiện hơn so với đến quầy giao dịch. Định nghĩa này được chọn vì nó phản ánh đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng trong bối cảnh Việt Nam, nơi một bộ phận khách hàng vẫn còn e ngại với công nghệ số. Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Chi phí giao dịch

Theo Sayar & Wolfe (2007), chi phí giao dịch (Transaction Cost – TC) trong ngân hàng số là tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để thực hiện một giao dịch, bao gồm phí dịch vụ, chi phí thời gian và công sức. Định nghĩa này nhấn mạnh tính toàn diện của chi phí, không chỉ giới hạn ở phí dịch vụ mà còn bao gồm cả chi phí cơ hội về thời gian. Đặc điểm nổi bật là sự kết hợp giữa chi phí tài chính và phi tài chính. Chi phí giao dịch trong ngân hàng số được hiểu là tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số, bao gồm cả phí dịch vụ và chi phí cơ hội về thời gian. Tại nghiên cứu này, chi phí giao dịch được định nghĩa là mức độ hợp lý của phí giao dịch khi khách hàng NCB sử dụng dịch vụ ngân hàng số, khả năng giảm các chi phí không cần thiết và mức phí thấp hơn so với giao dịch tại quầy ngân hàng truyền thống. Định nghĩa này được chọn vì nó phản ánh mối quan tâm thực tế của khách hàng Việt Nam về chi phí, một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.

Nhận thức về tính an toàn và bảo mật

Theo Casaló & cộng sự (2007), tính an toàn và bảo mật (Security and Privacy – SP) của website có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến lòng tin và cam kết của khách hàng trong các giao dịch trực tuyến của các công ty dịch vụ tài chính. Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò của bảo mật trong việc xây dựng lòng tin, một yếu tố nền tảng cho mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng. Đặc điểm nổi bật là sự liên kết giữa bảo mật và lòng tin. Nhận thức về tính an toàn và bảo mật trong ngân hàng số được hiểu là mức độ tin tưởng của khách hàng vào khả năng bảo vệ thông tin cá nhân và tài khoản của ngân hàng, cũng như cảm giác an toàn khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Tại nghiên cứu này, nhận thức về tính an toàn và bảo mật được định nghĩa là mức độ tin tưởng của khách hàng NCB vào hệ thống bảo mật của ngân hàng số, cảm giác an toàn khi thực hiện giao dịch trực tuyến và niềm tin vào chính sách bảo mật thông tin cá nhân của ngân hàng. Định nghĩa này được chọn vì nó phản ánh mối quan tâm hàng đầu của khách hàng Việt Nam về an ninh thông tin trong môi trường số.

Chuẩn chủ quan

Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan (Subjective Norms – SN) là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội từ những người quan trọng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp về việc có nên thực hiện một hành vi cụ thể hay không. Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò của ảnh hưởng xã hội trong việc hình thành ý định hành vi, cho thấy con người không chỉ hành động dựa trên ý muốn cá nhân mà còn bị tác động bởi kỳ vọng của người khác. Đặc điểm nổi bật là sự kết hợp giữa áp lực xã hội và động lực tuân thủ. Chuẩn chủ quan trong ngân hàng số được hiểu là mức độ ảnh hưởng của những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đối với quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng. Tại nghiên cứu này, chuẩn chủ quan được định nghĩa là mức độ mà khách hàng NCB cảm nhận được sự khuyến khích từ bạn bè và người thân, việc sử dụng vì đồng nghiệp cũng sử dụng và niềm tin vào ngân hàng số vì nó được nhiều người sử dụng. Định nghĩa này được chọn vì nó phản ánh đặc điểm văn hóa Việt Nam, nơi ý kiến của cộng đồng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định cá nhân.

Nhận thức về tính năng công nghệ của dịch vụ ngân hàng số

Hossain (2023) chỉ ra rằng nhận thức về tính năng công nghệ bao gồm giao diện hiện đại và dễ sử dụng, tốc độ xử lý giao dịch nhanh và nhiều tính năng hữu ích như thanh toán hóa đơn, chuyển tiền nhanh. Định nghĩa này cụ thể hóa trong bối cảnh ngân hàng số hiện đại, liệt kê các tính năng cụ thể mà khách hàng quan tâm. Chẳng hạn, một ứng dụng ngân hàng có thể tích hợp chức năng quét mã QR để thanh toán, lưu trữ hóa đơn điện tử, và thiết lập lịch nhắc thanh toán tự động. Nhận thức về tính năng công nghệ của dịch vụ ngân hàng số được hiểu là mức độ mà khách hàng đánh giá về chất lượng giao diện, tốc độ xử lý và tính năng hữu ích của nền tảng ngân hàng số. Tại nghiên cứu này, nhận thức về tính năng công nghệ được định nghĩa là mức độ mà khách hàng NCB cảm nhận về giao diện hiện đại và dễ sử dụng, tốc độ xử lý giao dịch nhanh chóng và sự đa dạng của các tính năng hữu ích như thanh toán hóa đơn, chuyển tiền nhanh, quản lý tài chính cá nhân. Định nghĩa này được chọn vì nó phản ánh những yếu tố công nghệ quan trọng ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng trong bối cảnh ngân hàng số đang ngày càng phát triển tại Việt Nam.

2.2. Các lý thuyết liên quan Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được Fishbein và Ajzen đề xuất năm 1975. Theo Fishbein và Ajzen (1975), lý thuyết này cho rằng hành vi của con người được quyết định bởi ý định hành vi, và ý định hành vi lại được xác định bởi hai yếu tố chính là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.

Lý thuyết TRA được phát triển dựa trên giả định rằng con người là những sinh vật có lý trí, họ sử dụng thông tin có sẵn một cách có hệ thống để đưa ra quyết định. Theo đó, trước khi thực hiện một hành vi nào đó, con người thường cân nhắc các hậu quả của hành vi đó.

Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thứ nhất, Thái độ đối với hành vi: Đây là mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành vi cụ thể. Thái độ được hình thành từ niềm tin về hành vi (behavioral beliefs) và đánh giá về kết quả của hành vi đó (outcome evaluation). Khi một cá nhân tin rằng thực hiện một hành vi sẽ dẫn đến kết quả tích cực, họ sẽ có thái độ thuận lợi đối với hành vi đó.

Thứ hai, Chuẩn chủ quan: Là nhận thức của cá nhân về áp lực xã hội từ những người quan trọng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) về việc có nên thực hiện hành vi đó hay không. Chuẩn chủ quan được hình thành từ niềm tin chuẩn mực (normative beliefs) – tức là nhận thức về việc những người quan trọng mong muốn mình thực hiện hành vi – và động lực tuân thủ (motivation to comply) – tức là mức độ cá nhân muốn làm theo ý kiến của những người đó.

Thứ ba, Ý định hành vi: Là yếu tố dự đoán trực tiếp nhất của hành vi thực tế. Ý định phản ánh mức độ sẵn sàng của cá nhân để thực hiện một hành vi cụ thể. Theo Ajzen và Fishbein (1975), mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực. Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Lý thuyết hành động hợp lý giải thích quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số như sau: Khi một khách hàng cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng số, họ sẽ đánh giá hành vi sử dụng dựa trên niềm tin về lợi ích và chi phí của việc sử dụng. Nếu họ tin rằng sử dụng ngân hàng số sẽ mang lại lợi ích như tiết kiệm thời gian, giao dịch nhanh chóng, thuận tiện và chi phí hợp lý, họ sẽ có thái độ tích cực đối với hành vi sử dụng ngân hàng số. Đồng thời, khách hàng cũng xem xét ý kiến của những người xung quanh. Nếu gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ việc sử dụng ngân hàng số tại NCB, và khách hàng có động lực tuân thủ ý kiến của họ, chuẩn chủ quan sẽ tác động tích cực đến ý định sử dụng. Kết quả cuối cùng, khi cả thái độ và chuẩn chủ quan đều tích cực, ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số sẽ mạnh mẽ, từ đó dẫn đến hành vi sử dụng thực tế. Trong nghiên cứu này, lý thuyết hành động hợp lý được vận dụng để giải thích ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB. Cụ thể, lý thuyết này giúp giải thích mối quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng số (được hình thành từ nhận thức về lợi ích, sự dễ dàng sử dụng, rủi ro, chi phí, tính an toàn bảo mật và tính năng công nghệ) và ý định sử dụng dịch vụ. Trong bối cảnh Việt Nam, khách hàng có thái độ tích cực khi họ tin rằng ngân hàng số cung cấp dịch vụ hữu ích, dễ sử dụng, an toàn và chi phí hợp lý. Lý thuyết này cũng giải thích vai trò của chuẩn chủ quan, tức là ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp trong quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Do đó, nghiên cứu này xem xét yếu tố ảnh hưởng xã hội như một nhân tố quan trọng trong mô hình. Dựa trên lý thuyết TRA, nghiên cứu xác định rằng ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số là kết quả của quá trình đánh giá đa chiều, bao gồm cả yếu tố cá nhân (thái độ) và yếu tố xã hội (chuẩn chủ quan).

2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB)

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được Ajzen đề xuất năm 1991, là sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA). Theo Ajzen (1991), TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến mới là nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control), có nguồn gốc từ lý thuyết tự hiệu quả (self-efficacy theory) của Bandura (1977).

Hình 2.2: Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Lý thuyết TPB cho rằng hành vi của con người không chỉ phụ thuộc vào ý định mà còn phụ thuộc vào khả năng kiểm soát thực tế đối với hành vi đó. Điều này đặc biệt quan trọng khi nghiên cứu những hành vi mà cá nhân không có toàn quyền kiểm soát. Cụ thể: Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Thứ nhất, Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan: Hai thành phần này được kế thừa từ lý thuyết TRA.

Thứ hai, Nhận thức kiểm soát hành vi: Đây là thành phần mới được bổ sung trong TPB. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn mà cá nhân cảm nhận được khi thực hiện một hành vi, cũng như nhận thức của họ về việc có đủ nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi đó hay không. Theo Ajzen (1991), nhận thức kiểm soát hành vi có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mà không cần thông qua ý định, đặc biệt trong những trường hợp mà cá nhân có kiểm soát thực tế hạn chế.

Thứ ba, Ý định hành vi: Tương tự như trong TRA, ý định hành vi vẫn là yếu tố trung gian quan trọng kết nối giữa thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát và hành vi thực tế. Tuy nhiên, trong TPB, ý định chịu ảnh hưởng của cả ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Lý thuyết hành vi có kế hoạch giải thích ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số như sau: Khi khách hàng cân nhắc việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số, họ không chỉ đánh giá về lợi ích và ý kiến của người xung quanh mà còn xem xét khả năng thực tế của bản thân. Nếu khách hàng có thái độ tích cực (tin rằng ngân hàng số hữu ích, dễ sử dụng, an toàn), nhận được sự ủng hộ từ người thân và đồng nghiệp (chuẩn chủ quan tích cực), đồng thời cảm thấy tự tin về khả năng sử dụng công nghệ và có đủ điều kiện về thiết bị và kết nối internet (nhận thức kiểm soát hành vi cao), thì ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số sẽ rất mạnh mẽ. Hơn nữa, nhận thức kiểm soát hành vi còn có thể tác động trực tiếp đến hành vi thực tế, bởi vì ngay cả khi có ý định mạnh, nếu khách hàng thực sự thiếu kỹ năng hoặc nguồn lực, họ vẫn không thể thực hiện hành vi. Trong nghiên cứu này, lý thuyết hành vi có kế hoạch được vận dụng để giải thích toàn diện hơn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB. Cụ thể, lý thuyết này giúp giải thích tại sao các yếu tố như nhận thức về lợi ích, sự dễ dàng sử dụng, tính an toàn bảo mật, tính năng công nghệ lại quan trọng trong quyết định sử dụng, vì những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến thái độ mà còn ảnh hưởng đến nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy dễ dàng sử dụng ngân hàng số, họ sẽ có nhận thức kiểm soát cao hơn, tin rằng mình có khả năng thực hiện giao dịch thành công. Dựa trên thành phần nhận thức kiểm soát hành vi, nghiên cứu xác định rằng sự dễ dàng sử dụng và tính năng công nghệ là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng tự tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ số. Lý thuyết TPB giải thích tại sao chuẩn chủ quan (ảnh hưởng của người thân) vẫn quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng số tại Việt Nam, nơi văn hóa tập thể và mối quan hệ xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định tài chính cá nhân. Ngoài ra, lý thuyết này cũng cung cấp cơ sở để hiểu tại sao nhận thức về tính an toàn bảo mật lại quan trọng, vì khi khách hàng tin tưởng vào hệ thống bảo mật, họ sẽ có nhận thức kiểm soát cao hơn (tin rằng giao dịch của họ được bảo vệ an toàn).

2.2.3. Lý thuyết chấp nhận công nghệ Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) được Davis đề xuất năm 1989, dựa trên nền tảng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) nhưng được điều chỉnh cụ thể cho bối cảnh công nghệ thông tin. Theo Davis (1989), TAM được phát triển để giải thích và dự đoán việc chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng trong môi trường tổ chức. Lý thuyết này cho rằng việc chấp nhận và sử dụng một hệ thống công nghệ được quyết định chủ yếu bởi hai niềm tin quan trọng là nhận thức về lợi ích (Perceived Usefulness – PU) và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use – PEOU).TAM đã trở thành một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi nhất để nghiên cứu việc chấp nhận công nghệ trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả ngân hàng số. Sức mạnh của TAM nằm ở tính đơn giản, dễ áp dụng và khả năng giải thích cao về hành vi sử dụng công nghệ.

Hình 2.3: Mô hình Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Lý thuyết TAM bao gồm các thành phần chính sau:

Thứ nhất, Nhận thức về lợi ích (Perceived Usefulness – PU): Được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ. Đây là yếu tố quan trọng nhất trong mô hình TAM, có ảnh hưởng trực tiếp đến cả thái độ và ý định sử dụng. Trong bối cảnh ngân hàng số, nếu khách hàng tin rằng sử dụng dịch vụ ngân hàng số sẽ giúp họ thực hiện giao dịch nhanh hơn, tiết kiệm thời gian, và quản lý tài chính tốt hơn, họ sẽ có xu hướng chấp nhận và sử dụng dịch vụ này. Nghiên cứu của Venkatesh & Davis (2000) cho thấy nhận thức về lợi ích là yếu tố dự báo mạnh nhất cho ý định sử dụng công nghệ, thậm chí còn quan trọng hơn nhận thức về sự dễ dàng sử dụng.

Thứ hai, Nhận thức về sự dễ dàng sử dụng (Perceived Ease of Use – PEOU): Được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không đòi hỏi nhiều nỗ lực. Đây là yếu tố tiền đề quan trọng, có ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức về lợi ích và thái độ sử dụng. Lý do là khi một hệ thống dễ sử dụng, người dùng sẽ tiết kiệm được nỗ lực và do đó cảm thấy hệ thống hữu ích hơn. Trong ngân hàng số, nếu giao diện ứng dụng thân thiện, các bước thực hiện giao dịch đơn giản và rõ ràng, khách hàng sẽ cảm thấy dễ dàng sử dụng, từ đó tăng nhận thức về lợi ích và có thái độ tích cực hơn.

Thứ ba, Thái độ đối với việc sử dụng (Attitude Toward Using): Phản ánh đánh giá tích cực hay tiêu cực của người dùng về việc sử dụng hệ thống. Thái độ được hình thành từ nhận thức về lợi ích và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng. Khi khách hàng tin rằng ngân hàng số vừa hữu ích vừa dễ sử dụng, họ sẽ phát triển thái độ tích cực, từ đó tăng ý định sử dụng. Tuy nhiên, trong các phiên bản sau của TAM, Davis & cộng sự nhận thấy rằng thái độ không phải lúc nào cũng là biến trung gian cần thiết, và nhận thức về lợi ích có thể tác động trực tiếp đến ý định sử dụng.

Thứ tư, Ý định sử dụng (Behavioral Intention to Use): Là yếu tố dự đoán trực tiếp của hành vi sử dụng thực tế. Ý định sử dụng được xác định bởi thái độ và nhận thức về lợi ích. Khi ý định sử dụng càng mạnh, khả năng khách hàng thực sự sử dụng dịch vụ ngân hàng số càng cao. Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Thứ năm, Các yếu tố bên ngoài (External Variables): TAM nhận ra rằng có nhiều yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến nhận thức về lợi ích và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng, chẳng hạn như đặc điểm của hệ thống, đặc điểm cá nhân của người dùng, và bối cảnh xã hội. Trong nghiên cứu này, các yếu tố như nhận thức về rủi ro, chi phí giao dịch, tính an toàn bảo mật, chuẩn chủ quan và tính năng công nghệ có thể được xem là các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hai niềm tin cốt lõi của TAM.

Lý thuyết TAM giải thích việc sử dụng dịch vụ ngân hàng số như sau: Khi một dịch vụ ngân hàng số được giới thiệu, khách hàng sẽ hình thành niềm tin về nó dựa trên hai khía cạnh chính. Đầu tiên, họ đánh giá xem dịch vụ có hữu ích không, tức là liệu nó có giúp họ thực hiện giao dịch nhanh hơn, tiết kiệm thời gian và quản lý tài chính tốt hơn hay không. Thứ hai, họ đánh giá xem dịch vụ có dễ sử dụng không, tức là liệu họ có thể dễ dàng học cách sử dụng và thực hiện giao dịch mà không gặp khó khăn hay không. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ ngân hàng số vừa hữu ích vừa dễ sử dụng, họ sẽ phát triển thái độ tích cực và có ý định mạnh mẽ để sử dụng dịch vụ. Cuối cùng, ý định này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế. Điều quan trọng là nhận thức về sự dễ dàng sử dụng không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ mà còn ảnh hưởng gián tiếp thông qua nhận thức về lợi ích, bởi vì một hệ thống dễ sử dụng thường được cảm nhận là hữu ích hơn. Trong nghiên cứu này, lý thuyết chấp nhận công nghệ được vận dụng làm khung lý thuyết cốt lõi để giải thích ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại NCB. Cụ thể, TAM cung cấp nền tảng để hiểu rõ vai trò của nhận thức về lợi ích và nhận thức về sự dễ dàng sử dụng, hai yếu tố then chốt quyết định việc khách hàng có chấp nhận sử dụng ngân hàng số hay không. Trong bối cảnh Việt Nam, nơi mà nhiều khách hàng vẫn còn quen với giao dịch truyền thống, việc chứng minh rằng ngân hàng số vừa hữu ích vừa dễ sử dụng là cực kỳ quan trọng để thúc đẩy việc chuyển đổi số. Nghiên cứu này mở rộng mô hình TAM bằng cách bổ sung thêm các yếu tố bên ngoài như nhận thức về rủi ro, chi phí giao dịch, tính an toàn bảo mật, chuẩn chủ quan và tính năng công nghệ, nhằm có được bức tranh toàn diện hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Cách tiếp cận này phù hợp với khuyến nghị của Davis (1989) rằng TAM có thể và nên được mở rộng để phù hợp với bối cảnh cụ thể của từng nghiên cứu.

2.3. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Hossain (2023) thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng số tại một nền kinh tế đang phát triển. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 200 khách hàng bán lẻ thông qua khảo sát có cấu trúc. Bằng phương pháp phân tích hồi quy bội, nghiên cứu cho thấy các yếu tố năng lực web, nhận thức về tiện ích và nhận thức về dịch vụ có tác động tích cực và đáng kể đến việc chấp nhận ngân hàng số. Kết quả nghiên cứu cung cấp định hướng xây dựng mô hình dịch vụ và thúc đẩy sử dụng ngân hàng số, đồng thời hỗ trợ các nhà hoạch định chính sách và tổ chức tài chính trong việc phát triển cơ sở hạ tầng và phương pháp cung cấp dịch vụ ngân hàng số.

Nga và cộng sự (2023) thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cao tuổi tại Việt Nam. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 350 phản hồi hợp lệ trong tổng số 398 người tham gia khảo sát. Bằng cách sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), nghiên cứu chỉ ra rằng ngân hàng số được đánh giá là dễ sử dụng, hữu ích, đáng tin cậy và ít rủi ro đối với khách hàng cao tuổi, từ đó thúc đẩy nhu cầu và ý định sử dụng dịch vụ này. Các yếu tố nhận thức về tiện ích, nhận thức về dễ sử dụng, nhận thức về rủi ro, thái độ, kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng ngân hàng số của khách hàng cao tuổi.

Al-Okaily và cộng sự (2022) đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng di động tại Jordan. Nghiên cứu được thực hiện với dữ liệu thu thập từ 379 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng di động tại Jordan.

Bằng các phương pháp phân tích như mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về rủi ro, nhận thức về chi phí, ảnh hưởng xã hội và sự tin tưởng đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động. Đặc biệt, nhận thức về tính hữu ích và sự tin tưởng được xác định là những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy ý định chấp nhận dịch vụ này.

Ananda và cộng sự (2020) thực hiện nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận ngân hàng số từ góc độ khách hàng bán lẻ tại Oman. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 200 khách hàng thông qua khảo sát có cấu trúc. Bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội, nghiên cứu xác định rằng nhận thức về sự hữu ích, nhận thức về tính năng của trang web và mức độ nhận thức của khách hàng có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến việc chấp nhận ngân hàng số. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở cho việc lập kế hoạch và phát triển mô hình dịch vụ để thúc đẩy việc sử dụng ngân hàng số.

Alalwan và cộng sự (2018) đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ ngân hàng di động tại Jordan. Nghiên cứu được thực hiện với dữ liệu thu thập từ 343 khách hàng ngân hàng tại Jordan. Bằng các phương pháp phân tích như mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như nhận thức về tính hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng, nhận thức về rủi ro, nhận thức về chi phí, ảnh hưởng xã hội và sự tin tưởng đều có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng di động. Đặc biệt, nhận thức về tính hữu ích và sự tin tưởng được xác định là những yếu tố quan trọng nhất thúc đẩy ý định chấp nhận dịch vụ này. Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Nguyễn Như Phương Anh và cộng sự (2014) đã thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng – Chi nhánh Huế. Nghiên cứu được thực hiện với dữ liệu thu thập từ việc khảo sát 180 khách hàng cá nhân có tài khoản tại ngân hàng. Bằng phương pháp phân tích hồi quy đa biến, kết quả nghiên cứu cho thấy sáu nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng, bao gồm: Sự hữu ích cảm nhận, Sự tự tin sử dụng Internet Banking, Sự tin cậy cảm nhận, Sự thuận tiện cảm nhận, Sự dễ sử dụng cảm nhận, Ảnh hưởng xã hội. Trong đó, nhân tố “Sự tự tin sử dụng Internet Banking” có ảnh hưởng lớn nhất đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân.

2.4. Khoảng trống nghiên cứu

Các nghiên cứu của Hossain (2023), Nga và cộng sự (2023), Al-Okaily và cộng sự (2022), Ananda và cộng sự (2020), Alalwan và cộng sự (2018) đều thực hiện nghiên cứu ở cấp độ quốc gia hoặc vùng lãnh thổ rộng, với mẫu khách hàng đến từ nhiều ngân hàng khác nhau. Cụ thể, Hossain (2023) nghiên cứu khách hàng bán lẻ tại một nền kinh tế đang phát triển nói chung. Nga và cộng sự (2023) nghiên cứu khách hàng cao tuổi trên phạm vi toàn Việt Nam Al-Okaily và cộng sự (2022) và Alalwan và cộng sự (2018) nghiên cứu khách hàng ngân hàng tại Jordan. Ananda và cộng sự (2020) nghiên cứu khách hàng bán lẻ tại Oman. Nghiên cứu duy nhất tại Việt Nam của Nguyễn Như Phương Anh và cộng sự (2014) tập trung vào Chi nhánh Huế của VPBank, tuy nhiên nghiên cứu này đã được thực hiện cách đây 10 năm, trong bối cảnh ngân hàng số chưa phát triển mạnh mẽ như hiện nay.

Bên cạnh đó, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện cụ thể tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quốc dân (NCB) trong bối cảnh hiện tại. Điều này tạo ra bối cảnh tổ chức để tác giả thực hiện nghiên cứu này vì mỗi ngân hàng có văn hóa tổ chức, chiến lược phát triển ngân hàng số, và đối tượng khách hàng mục tiêu riêng biệt. Bên cạnh đó, về đặc thủ khách hàng, khách hàng của NCB có thể có những đặc điểm nhân khẩu học và hành vi khác biệt so với khách hàng của các ngân hàng khác.

Các nghiên cứu trước đây đã xác định nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng số, nhưng tập trung vào các nhóm nhân tố khác nhau. Chẳng hạn, Hossain (2023) tập trung vào năng lực web, nhận thức về tiện ích, nhận thức về dịch vụ. Nga và cộng sự (2023) xem xét: nhận thức về tiện ích, nhận thức về dễ sử dụng, nhận thức về rủi ro, thái độ, kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan. Al-Okaily và cộng sự (2022) nghiên cứu: nhận thức về tính hữu ích, dễ sử dụng, rủi ro, chi phí, ảnh hưởng xã hội và sự tin tưởng. Ananda và cộng sự (2020) tập trung vào: nhận thức về sự hữu ích, tính năng trang web, mức độ nhận thức. Alalwan và cộng sự (2018) xem xét tương tự Al-Okaily với các nhân tố: tính hữu ích, dễ sử dụng, rủi ro, chi phí, ảnh hưởng xã hội, tin tưởng. Nguyễn Như Phương Anh và cộng sự (2014) xác định: sự hữu ích cảm nhận, tự tin sử dụng, tin cậy cảm nhận, thuận tiện cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận, ảnh hưởng xã hội. Có thể thấy mỗi nghiên cứu chỉ tập trung vào một số nhóm nhân tố nhất định, chưa có nghiên cứu nào tổng hợp đầy đủ các nhân tố từ nhiều góc độ, đặc biệt là chưa làm rõ nhận thức về tính năng công nghệ của dịch vụ ngân hàng số. Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

Ngoài ra, trong các nghiên cứu đã lược khảo, Nga và cộng sự (2023) tập trung riêng vào nhóm khách hàng cao tuổi, nhưng không so sánh với các nhóm tuổi khác. Các nghiên cứu còn lại (Hossain, 2023; Al-Okaily và cộng sự, 2022; Ananda và cộng sự, 2020; Alalwan và cộng sự, 2018; Nguyễn Như Phương Anh và cộng sự, 2014) chủ yếu tập trung vào xác định các nhân tố ảnh hưởng, nhưng không phân tích sự khác biệt về ý định sử dụng theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập. Như vậy, việc nghiên cứu sự khác nhau về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số theo các đặc điểm nhân khẩu học tại Việt Nam nói chung và tại NCB nói riêng vẫn cần phải được thực hiện.

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân. Phần đầu chương làm rõ các khái niệm nghiên cứu quan trọng bao gồm dịch vụ ngân hàng số với ba hình thức chính (E-banking, M-banking, ATM), ý định sử dụng và bảy nhân tố tác động gồm nhận thức về lợi ích, nhận thức về sự dễ dàng sử dụng, nhận thức về rủi ro, chi phí giao dịch, nhận thức về tính an toàn và bảo mật, chuẩn chủ quan và nhận thức về tính năng công nghệ. Mỗi khái niệm được phân tích từ nhiều góc độ của các tác giả khác nhau, tổng hợp trong bảng so sánh và được định nghĩa cụ thể phù hợp với bối cảnh ngân hàng số tại Việt Nam.

Phần tiếp theo trình bày ba lý thuyết nền tảng là Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) và Lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), cung cấp khung lý thuyết vững chắc để giải thích cơ chế hình thành ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số. Dựa trên nền tảng lý thuyết và tổng hợp các nghiên cứu thực nghiệm trước đây của Hossain (2023), Nga (2023), Ananda và cộng sự (2020), chương đã đề xuất mô hình nghiên cứu với bảy giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số, trong đó sáu nhân tố có tác động tích cực (nhận thức về lợi ích, sự dễ dàng sử dụng, chi phí giao dịch, tính an toàn bảo mật, chuẩn chủ quan, tính năng công nghệ) và một nhân tố có tác động tiêu cực (nhận thức về rủi ro). Mô hình này phù hợp với đặc điểm thị trường Việt Nam và bối cảnh của NCB, tạo cơ sở vững chắc cho việc thiết kế phương pháp nghiên cứu tại Chương 3. Luận văn: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng

Luận Văn Thạc Sĩ, Tài Chính Ngân Hàng