Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các nhân tố tác động đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Thủ Đức dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

Tên đề tài: “CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH DUY TRÌ HỢP ĐỒNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH THỦ ĐỨC”

Nội dung đề tài: Nghiên cứu này nhằm xác định và lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Thủ Đức. Trên cơ sở kế thừa cơ sở lý thuyết và khảo sát thực tiễn, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu từ 420 khách hàng đang duy trì hợp đồng, sử dụng bảng hỏi với thang đo Likert 5 mức độ. Dữ liệu được xử lý thông qua các bước kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích EFA và hồi quy tuyến tính bội. Kết quả chỉ ra rằng các nhân tố đặc điểm nhân khẩu học, lợi ích hợp đồng, đặc điểm hợp đồng, chất lượng tư vấn, trải nghiệm giải quyết quyền lợi bảo hiểm, môi trường vĩ mô và ảnh hưởng tiêu cực từ truyền thông có mối quan hệ đến quyết định duy trì hợp đồng, trong đó mức độ ảnh hưởng là khác nhau. Dựa trên kết quả phân tích, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực nhằm hỗ trợ nâng cao hiệu quả duy trì hợp đồng bảo hiểm tại Sacombank CN Thủ Đức. Kết quả nghiên cứu đồng thời cung cấp thêm minh chứng thực nghiệm cho các nghiên cứu trong lĩnh vực bancassurance tại Việt Nam.

Từ khóa: bảo hiểm nhân thọ, duy trì hợp đồng, bancassurance, Sacombank, quyết định tái tục.

ABSTRACT

Thesis Title: Determinants of Policyholders’ Decisions to Maintain Life Insurance Contracts at Saigon Thuong Tin Commercial Joint Stock Bank – Thu Duc Branch

Thesis content: This study aims to identify and quantify the factors influencing the decision to maintain life insurance contracts at Saigon Thuong Tin Commercial Joint Stock Bank – Thu Duc Branch. Based on theoretical foundations and practical surveys, the research collected data from 420 customers currently maintaining their life insurance policies, using a structured questionnaire with a five-point Likert scale. The data were processed through reliability testing (Cronbach’s Alpha), Exploratory Factor Analysis (EFA), and multiple linear regression analysis.

The results indicate that demographic characteristics, perceived contract benefits, contract features, advisor service quality, insurance claim experience, macro-environmental factors, and negative media influence are all related to policyholders’ decisions to maintain their contracts, with varying degrees of impact. Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Based on the findings, the study proposes practical managerial implications to support the enhancement of life insurance policy retention at Sacombank – Thu Duc Branch. Furthermore, the results contribute additional empirical evidence to the body of research on bancassurance in Vietnam..

Keywords: life insurance, contract retention, bancassurance, Sacombank, Renewal decision.

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài

Bancassurance – sự kết hợp giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm nhằm phân phối các sản phẩm bảo hiểm thông qua kênh ngân hàng – là một mô hình hợp tác mang tính tương hỗ, ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hệ sinh thái dịch vụ tài chính. Hình thức này lần đầu tiên xuất hiện tại Pháp vào những năm 1980, sau đó nhanh chóng phát triển và lan rộng sang các quốc gia khác trên thế giới. Các ngân hàng tận dụng lợi thế từ mạng lưới chi nhánh rộng khắp và tệp khách hàng sẵn có để phân phối sản phẩm bảo hiểm, từ đó mở rộng danh mục dịch vụ, tăng thu nhập từ phí dịch vụ và nâng cao giá trị vòng đời khách hàng. Theo Business Research Insights (2023), quy mô thị trường bancassurance toàn cầu đã đạt 1.366,22 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến đạt 2.481,88 tỷ USD vào năm 2032, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 6,86%.

Tại Việt Nam, bancassurance bắt đầu manh nha từ những năm 1990, nhưng chỉ thật sự phát triển mạnh mẽ từ năm 2018 đến nay. Hầu hết các ngân hàng lớn đều đã triển khai hoạt động phân phối bảo hiểm qua kênh ngân hàng, với trọng tâm là sản phẩm bảo hiểm nhân thọ – phân khúc có biên lợi nhuận cao và tiềm năng tăng trưởng dài hạn. Hình thức hợp tác này đóng góp ngày càng lớn vào doanh thu từ phí dịch vụ của ngân hàng, trở thành một trong những trụ cột chiến lược trong hoạt động kinh doanh phi tín dụng.

Trong bối cảnh xu thế phát triển mạnh mẽ của kênh phân phối Bancassurance trên toàn cầu cũng như tại Việt Nam, Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) đã triển khai hoạt động phân phối bảo hiểm nhân thọ thông qua việc ký kết hợp đồng hợp tác độc quyền với Dai-ichi Life Việt Nam từ ngày 6/9/2017. Hợp đồng hợp tác có thời hạn 20 năm, cho phép Dai-ichi Life Việt Nam trở thành đối tác duy nhất của Sacombank trong phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Với mỗi hợp đồng khai thác mới, Sacombank được ghi nhận mức lợi nhuận lên đến 54,6% trên tổng phí bảo hiểm cơ bản năm đầu – một tỷ lệ hấp dẫn so với các sản phẩm ngân hàng truyền thống. Tính đến hiện tại, Sacombank đã ghi nhận tổng doanh thu phí bảo hiểm hơn 6.000 tỷ đồng và phục vụ hơn 540.000 khách hàng trên cả nước. Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường tài chính và bảo hiểm ngày càng cạnh tranh gay gắt, các ngân hàng và công ty bảo hiểm đang phải đối mặt với nhiều thách thức mới. Một mặt, nền kinh tế trong nước đang có dấu hiệu tăng trưởng chậm lại, ảnh hưởng đến thu nhập khả dụng của người dân, từ đó làm giảm nhu cầu đối với các sản phẩm tài chính dài hạn như bảo hiểm nhân thọ. Mặt khác, các vụ việc sai phạm trong hoạt động phân phối và tư vấn bảo hiểm qua ngân hàng được phản ánh trên các phương tiện truyền thông trong thời gian gần đây đã khiến niềm tin của một bộ phận khách hàng bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Theo Bộ Tài chính (2023), nhiều khách hàng phản ánh về việc bị ép mua bảo hiểm, không được tư vấn đầy đủ, hoặc không hiểu rõ quyền lợi trước khi ký kết hợp đồng. Báo cáo cũng chỉ rõ các tồn tại trong quá trình phối hợp giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm, đặc biệt là về minh bạch thông tin và kiểm soát chất lượng tư vấn. Bên cạnh đó, theo Hiệp hội Bảo hiểm Việt Nam (2023), tỷ lệ hủy hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trong năm đầu đang có xu hướng gia tăng, phản ánh sự thiếu bền vững trong chiến lược giữ chân khách hàng. Một trong những nguyên nhân chủ yếu đến từ việc khách hàng chưa được tư vấn thấu đáo, thiếu kiến thức tài chính hoặc không đủ khả năng duy trì hợp đồng trong dài hạn. Đồng quan điểm, báo cáo nghiên cứu thị trường của PwC Việt Nam (2023) cho thấy mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với ngành bảo hiểm hiện đang ở mức thấp nhất trong vòng 5 năm trở lại đây.

Trong bối cảnh đó, việc khai thác khách hàng mới cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đang trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Đối với Sacombank, bên cạnh chiến lược mở rộng tập khách hàng mới, việc tăng cường quản trị các hợp đồng bảo hiểm hiện hữu trở thành một giải pháp trọng tâm, đặc biệt là ở giai đoạn sau năm đầu tiên của hợp đồng. Theo cơ chế hiện hành của Sacombank, đối với năm hợp đồng thứ hai và thứ ba, với mỗi hợp đồng được thu phí tái tục thành công, đơn vị kinh doanh sẽ được ghi nhận mức lợi nhuận tương đương 5% trên tổng phí bảo hiểm cơ bản và 0,5 % trên tổng phí bảo hiểm đóng thêm – một tỷ lệ tuy thấp hơn năm đầu nhưng lại mang tính bền vững hơn và có chi phí vận hành thấp hơn.

Vì vậy, tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trở thành một chỉ số chiến lược trong quản trị kinh doanh bảo hiểm tại các chi nhánh ngân hàng. Không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận, tỷ lệ này còn phản ánh chất lượng tư vấn ban đầu, mức độ hài lòng của khách hàng, hiệu quả chăm sóc hậu mãi cũng như năng lực khai thác giá trị vòng đời khách hàng. Cụ thể, việc khách hàng duy trì hợp đồng trong thời gian dài là một chỉ báo gián tiếp cho thấy quá trình tư vấn ban đầu đã đáp ứng được kỳ vọng, giúp khách hàng hiểu rõ đặc điểm, quyền lợi và nghĩa vụ liên quan đến sản phẩm bảo hiểm. Đồng thời, tỷ lệ duy trì cao còn thể hiện mức độ hài lòng và sự tin tưởng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hậu mãi, bao gồm các hoạt động hỗ trợ đóng phí, cung cấp thông tin, xử lý quyền lợi bảo hiểm cũng như duy trì kết nối trong suốt thời hạn hợp đồng. Ngoài ra, khả năng duy trì hợp đồng còn có ý nghĩa chiến lược đối với việc phát triển mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Những khách hàng gắn bó lâu dài có xu hướng mở rộng phạm vi bảo vệ thông qua việc tham gia thêm hợp đồng cho người thân trong gia đình hoặc nâng cấp quyền lợi hợp đồng hiện hữu. Bên cạnh đó, trải nghiệm tích cực trong quá trình tham gia và duy trì hợp đồng có thể thúc đẩy hành vi giới thiệu sản phẩm thông qua kênh truyền miệng, góp phần nâng cao uy tín thương hiệu bảo hiểm của ngân hàng trên thị trường. Do đó, việc nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng vì thế cần được đặt vào trọng tâm trong các chính sách vận hành và chiến lược phát triển dài hạn. Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, về bản chất, là kết quả tổng hợp từ quá trình ra quyết định của khách hàng trong suốt thời gian tham gia bảo hiểm. Do đó, để nâng cao tỷ lệ này một cách hiệu quả và bền vững, cần thiết phải tiếp cận từ góc độ hành vi, cụ thể là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng. Việc làm rõ cơ chế hình thành và tác động của các nhân tố liên quan sẽ góp phần cung cấp cơ sở khoa học cho việc xây dựng chính sách giữ chân khách hàng phù hợp trong lĩnh vực bancassurance. Nhận thấy tầm quan trọng của vấn đề, tác giả lựa chọn thực hiện nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Sacombank – CN Thủ Đức, nơi tác giả đang công tác. Sacombank CN Thủ Đức là một trong những đơn vị thành viên tiêu biểu trong hệ thống Sacombank, chính thức hoạt động từ năm 2006 sau khi tiếp nhận và chuyển giao từ Phòng Giao dịch Thủ Đức trực thuộc CN Sài Gòn. Trải qua gần hai thập kỷ phát triển, chi nhánh đã không ngừng mở rộng quy mô cả về nhân sự lẫn mạng lưới hoạt động, hiện có hơn 200 cán bộ nhân viên và 8 điểm giao dịch tại các khu vực trọng yếu của Thành phố Thủ Đức. Với tổng quy mô huy động và tín dụng vượt 15.600 tỷ đồng, trong đó dư nợ tín dụng đạt hơn 8.630 tỷ đồng, CN Thủ Đức đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển mạng lưới và các hoạt động tài chính – ngân hàng của Sacombank tại khu vực phía Đông TP.HCM, đặc biệt là mảng bancassurance.

Đặc biệt, đây cũng là một trong những chi nhánh có nhiều kinh nghiệm và đạt được kết quả đáng ghi nhận trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ. Tuy nhiên, cũng như nhiều đơn vị khác, chi nhánh hiện đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc gia tăng tỷ lệ tái tục hợp đồng. Do đó, nghiên cứu với đề tài: “CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH DUY TRÌ HỢP ĐỒNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH THỦ ĐỨC” được thực hiện với kỳ vọng góp phần cung cấp thêm cơ sở khoa học và thực tiễn cho cấp quản lý tại chi nhánh trong việc hoạch định chính sách và triển khai các biện pháp cải thiện hiệu quả hoạt động bancassurance.

1.2. Mục tiêu của đề tài Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

1.2.1. Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – CN Thủ Đức. Trên cơ sở kết quả phân tích, nghiên cứu hướng đến việc đề xuất một số hàm ý quản trị phù hợp, nhằm hỗ trợ đơn vị hiểu rõ hành vi khách hàng và xây dựng chiến lược chăm sóc, giữ chân khách hàng hiệu quả hơn trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường bảo hiểm nhân thọ.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu tổng quát, nghiên cứu hướng đến việc thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:

Thứ nhất, xác định các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – CN Thủ Đức.

Thứ hai, phân tích mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại đơn vị nghiên cứu thông qua mô hình hồi quy tuyến tính bội.

Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy hành vi duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, góp phần cải thiện hiệu quả kinh doanh và chất lượng dịch vụ tại Sacombank CN Thủ Đức.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm đạt được các mục tiêu đã đề ra, nghiên cứu tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau:

Thứ nhất, đâu là những nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Sacombank CN Thủ Đức?
Thứ hai, mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại đơn vị được đo lường như thế nào?
Thứ ba, từ các kết quả nghiên cứu, cần xây dựng và áp dụng những hàm ý quản trị nào nhằm tác động tích cực đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Sacombank CN Thủ Đức?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết đinh duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Sacombank – CN Thủ Đức. Đây là nhóm các biến độc lập được xác định từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, nhằm đo lường mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tiếp tục duy trì hợp đồng của khách hàng.

Đối tượng khảo sát: Các cá nhân đang là khách hàng tại Sacombank CN Thủ Đức, hiện vẫn còn hiệu lực hợp đồng bảo hiểm nhân thọ. Đối tượng khảo sát được phân theo các nhóm độ tuổi khác nhau để đảm bảo tính đa dạng về đặc điểm nhân khẩu học. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ mức 1 – “Hoàn toàn không đồng ý” đến mức 5 – “Hoàn toàn đồng ý”), dưới hai hình thức: khảo sát trực tiếp (bảng giấy) hoặc khảo sát trực tuyến (Google Form).

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Sacombank CN Thủ Đức, một trong những đơn vị thành viên chủ lực của hệ thống Sacombank tại khu vực phía Đông Thành phố Hồ Chí Minh. Chi nhánh hiện có hơn 200 cán bộ nhân viên và mạng lưới gồm 8 điểm giao dịch trải đều tại các khu vực dân cư trọng điểm trên địa bàn Thành phố Thủ Đức. Với quy mô hoạt động lớn, nền tảng khách hàng đa dạng và quá trình triển khai mạnh mẽ hoạt động bancassurance trong nhiều năm qua, CN Thủ Đức được chọn làm địa điểm nghiên cứu nhằm phản ánh rõ đặc thù thực tiễn tại một đơn vị có vai trò quan trọng trong phát triển dịch vụ bảo hiểm nhân thọ qua ngân hàng.

Về thời gian: Dữ liệu khảo sát được thu thập từ các khách hàng đã tham gia hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trong giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2024. Thời gian triển khai khảo sát kéo dài 30 ngày, từ ngày 01/04/2025 đến ngày 30/04/2025. Đây là khoảng thời gian phù hợp để đảm bảo thu thập được phản hồi đa dạng, phản ánh khách quan và đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng của khách hàng trên cơ sở trải nghiệm thực tế.

1.5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Để trả lời được câu hỏi nghiên cứu thứ nhất, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp lược khảo các nghiên cứu trước và phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực bảo hiểm và ngân hàng. Mục đích nhằm khám phá, tổng hợp và xác định các nhân tố có khả năng ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Sacombank CN Thủ Đức. Các kết quả thu được đóng vai trò nền tảng cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo trong giai đoạn định lượng tiếp theo.

Để trả lời được câu hỏi nghiên cứu thứ hai, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật khảo sát bằng bảng hỏi có cấu trúc được thiết kế dựa trên kết quả của giai đoạn định tính. Mục đích nhằm đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Sacombank CN Thủ Đức. Dữ liệu khảo sát được xử lý và phân tích bằng các phương pháp thống kê phù hợp như kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính, qua đó làm rõ vai trò tương đối của từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu.

Để trả lời được câu hỏi nghiên cứu thứ ba, tác giả tiến hành tổng hợp và phân tích các kết quả định tính và định lượng đã thu được, từ đó rút ra các hàm ý quản trị có cơ sở khoa học và thực tiễn. Mục đích nhằm đề xuất các giải pháp cụ thể, khả thi và phù hợp nhằm tác động tích cực đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại Sacombank CN Thủ Đức.

1.6. Đóng góp của đề tài

Đề tài “Các nhân tố tác động đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Thủ Đức” mang lại một số đóng góp có ý nghĩa về mặt thực tiễn.

Kết quả nghiên cứu mang đến cái nhìn thực tế và chuyên sâu về các yếu tố đang ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Sacombank CN Thủ Đức. Qua đó, đề tài đã đề xuất một loạt các hàm ý quản trị cụ thể và có tính khả thi cho cấp lãnh đạo đơn vị trong việc cải thiện hiệu quả hoạt động kinh doanh bảo hiểm, đặc biệt là chiến lược chăm sóc khách hàng sau bán hàng, nâng cao chất lượng tư vấn, cũng như khai thác dữ liệu khách hàng một cách hiệu quả hơn. Bên cạnh đó, đề tài cũng đóng vai trò như một tài liệu tham khảo hữu ích cho các ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm khác đang triển khai kênh phân phối bancassurance trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt và niềm tin của thị trường đối với sản phẩm bảo hiểm đang có nhiều biến động.

Tóm lại, nghiên cứu không chỉ cung cấp luận cứ thực nghiệm quan trọng cho việc xây dựng chính sách thúc đẩy tái tục hợp đồng bảo hiểm nhân thọ mà còn góp phần củng cố niềm tin của khách hàng đối với dịch vụ bancassurance tại các ngân hàng thương mại tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay. Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

1.7. Kết cấu đề tài

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài được kết cấu thành 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương này trình bày bối cảnh và lý do chọn đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận, đóng góp của đề tài, cũng như kết cấu tổng thể của nội dung nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này tổng quan các lý thuyết nền tảng liên quan đến hành vi duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, hệ thống hóa các kết quả nghiên cứu trước, làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết cụ thể cho đề tài.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày chi tiết mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài, bao gồm phương pháp định tính và định lượng, quy trình xây dựng thang đo, thiết kế bảng khảo sát, lựa chọn mẫu, cũng như phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày kết quả phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bước kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội. Đồng thời, chương này cũng thảo luận về mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đối chiếu với các nghiên cứu trước.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết những nội dung chính và kết quả đạt được của đề tài, từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị cụ thể nhằm tác động tích cực đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Sacombank – CN Thủ Đức. Ngoài ra, chương này cũng nêu rõ các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Chương 1 trình bày lý do tác giả lựa chọn nghiên cứu quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Sacombank CN Thủ Đức. Trong bối cảnh thị trường bảo hiểm cạnh tranh gay gắt và tăng trưởng khách hàng mới ngày càng khó khăn, việc nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng hiện hữu không chỉ giúp gia tăng lợi nhuận mà còn phản ánh hiệu quả tư vấn, chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng. Mặc dù vấn đề này mang ý nghĩa chiến lược trong hoạt động Bancassurance, vẫn còn ít nghiên cứu chuyên sâu tại cấp chi nhánh. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả tiến hành nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp với bối cảnh hoạt động của đơn vị.

Trên cơ sở đó, chương đã xác định rõ mục tiêu tổng quát, các mục tiêu cụ thể và ba câu hỏi nghiên cứu trọng tâm xoay quanh việc xác định các nhân tố tác động, đo lường mức độ ảnh hưởng và đề xuất giải pháp phù hợp. Đồng thời, chương cũng trình bày đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiếp cận định tính và định lượng, cũng như nhấn mạnh những đóng góp lý luận và thực tiễn mà đề tài hướng tới.

Chương 1 khép lại với phần giới thiệu cấu trúc tổng thể của đề tài gồm năm chương, tạo tiền đề cho các chương tiếp theo đi sâu vào phân tích cơ sở lý thuyết, thiết kế nghiên cứu, trình bày kết quả thực nghiệm và đưa ra các hàm ý chính sách cụ thể cho Sacombank CN Thủ Đức.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

2.1. Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Tổng quan về bảo hiểm nhân thọ

2.1.1.1. Khái niệm bảo hiểm nhân thọ

Theo Amy (2024), Bảo hiểm nhân thọ là hợp đồng giữa một công ty bảo hiểm và chủ sở hữu hợp đồng, trong đó công ty bảo hiểm đảm bảo trả một khoản tiền cho một hoặc nhiều người thụ hưởng có tên khi người được bảo hiểm chết để đổi lấy phí bảo hiểm mà chủ hợp đồng trả đã đóng trong những năm trước đó.

Tác giả Jones và Long (1999) cho rằng: Bảo hiểm nhân thọ là một cách chuyển giao rủi ro và tích lũy tài chính bằng cách khi chủ hợp đồng bảo hiểm đồng ý tham gia vào hợp đồng bảo hiểm với công ty bảo hiểm, chủ hợp đồng bảo hiểm sẽ đóng góp một số phí cho công ty bảo hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm đồng ý trả một khoản tiền nếu người được bảo hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng có hiệu lực hoặc trong trường hợp người được bảo hiểm còn sống nếu đến một thời gian theo quy định của hợp đồng.

Theo Nealon (2023), phí bảo hiểm là khoản thanh toán mà chủ hợp đồng thực hiện cho công ty bảo hiểm để phòng vệ trước những rủi ro có thể xảy ra làm ảnh hưởng đến thu nhập của họ, nhằm bù đắp một phần hoặc toàn bộ khoản thu nhập bị mất đi. Hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ chỉ có hiệu lực khi công ty bảo hiểm phát hành nó có đủ năng lực tài chính để thực hiện cam kết. Ngoài công ty bảo hiểm ra thì không có cơ quan chức năng nhà nước hay bên thứ ba nào khác bảo lãnh cho cam kết này. Do đó, khác với những sản phẩm hay dịch vụ khác được mua bảo hiểm hay được bảo lãnh bởi bên thứ ba thì khách hàng Bảo hiểm nhân thọ chỉ có thể dựa vào niềm tin với công ty phát hành sản phẩm. Do đó, họ cần phải tìm hiểu thật kĩ về tình hình tài chính của công ty bảo hiểm mà mình tham gia kí kết. Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Như vậy, có nhiều định nghĩa về Bảo hiểm nhân thọ cũng như hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ, tuy nhiên các định nghĩa đều nhấn mạnh hai chức năng chính của bảo hiểm nhân thọ: bảo vệ tài chính trước rủi ro tử vong và tích lũy tài sản cho tương lai. Có thể thấy, hợp đồng bảo hiểm là sự thỏa thuận dân sự giữa bên mua bảo hiểm và bên bán bảo hiểm và trên thực tế là có rất nhiều loại hình Bảo hiểm nhân thọ khác nhau đã ra đời để phục vụ các thỏa thuận này.

Số tiền đóng phí bảo hiểm của khách hàng cũng theo đó sẽ khác nhau cho mỗi loại hình bảo hiểm, mức thu nhập của chủ hợp đồng và tỉ lệ xảy ra rủi ro của người được bảo hiểm.

2.1.1.2. Khái niệm quyết định duy trì hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ

Trong quản trị và nghiên cứu hành vi, “quyết định” được hiểu là quá trình lựa chọn một phương án hành động trong số các phương án khả thi nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Theo Robbins và Coulter (2018), quyết định là sự lựa chọn có ý thức giữa các phương án thay thế nhằm giải quyết một vấn đề cụ thể hoặc tận dụng một cơ hội đã nhận diện được (Robbins & Coulter, 2018). Quyết định không chỉ đơn thuần là hành động lựa chọn, mà còn bao hàm cả quá trình cân nhắc, phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả lựa chọn.

Ở góc độ hành vi người tiêu dùng, quyết định được xem như là kết quả của một quá trình nhận thức, trong đó cá nhân thu thập thông tin, xử lý thông tin, đánh giá các lựa chọn và cuối cùng đưa ra hành vi cụ thể. Solomon (2018) nhấn mạnh rằng hành vi ra quyết định của người tiêu dùng thường bị chi phối bởi nhiều yếu tố như nhận thức, động cơ, thái độ, trải nghiệm trước đó và các yếu tố văn hoá xã hội (Solomon, 2018).

Trong lĩnh vực bảo hiểm, quyết định duy trì hợp đồng có thể được xem là một dạng quyết định tiêu dùng mang tính liên tục, phản ánh việc khách hàng tiếp tục gắn bó với sản phẩm bảo hiểm sau thời gian tham gia ban đầu. Quyết định này thường phụ thuộc vào đánh giá chủ quan của khách hàng về lợi ích nhận được, chi phí bỏ ra, chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng, cũng như các yếu tố ngoại cảnh như biến động kinh tế, truyền thông hay sự tư vấn từ đại lý bảo hiểm (Kotler & Keller, 2016).

Như vậy, có thể hiểu quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ là quá trình khách hàng cân nhắc và lựa chọn giữa việc tiếp tục hay chấm dứt hợp đồng bảo hiểm đã ký kết, dựa trên sự đánh giá tổng thể các yếu tố liên quan đến lợi ích nhận được, chi phí phải bỏ ra, cảm nhận chủ quan về dịch vụ, cũng như bối cảnh môi trường bên ngoài như tình hình kinh tế, ảnh hưởng xã hội và truyền thông. Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Theo nghiên cứu của Outreville (1990), việc duy trì hợp đồng là một trong những thách thức quan trọng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, bởi nó phản ánh mức độ gắn bó của khách hàng đối với sản phẩm bảo hiểm và ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp bảo hiểm. Việc huỷ bỏ hợp đồng trước hạn không chỉ làm giảm doanh thu phí bảo hiểm mà còn gây lãng phí chi phí khai thác ban đầu và ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường (Kagraoka, 2005).

Quyết định duy trì hợp đồng thường được xem là một hành vi có tính chủ đích, hình thành dựa trên nhận thức, thái độ và động lực cá nhân của khách hàng (Ajzen, 1991). Trong bối cảnh phân phối bảo hiểm qua ngân hàng, quyết định này còn bị ảnh hưởng bởi chất lượng tư vấn của nhân viên ngân hàng, sự tin tưởng vào thương hiệu ngân hàng, và sự thuận tiện trong quá trình giao dịch (Ahmed et al., 2016). Ngoài ra, các yếu tố như trải nghiệm yêu cầu bồi thường, sự hài lòng với hợp đồng hiện tại, và tác động của truyền thông cũng được ghi nhận là có liên quan đáng kể đến hành vi duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ (Kim et al., 2010; Sharma & Nautiyal, 2021).

Từ các góc nhìn trên, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng là cần thiết để doanh nghiệp bảo hiểm và ngân hàng phân phối có thể xây dựng chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả hơn, gia tăng giá trị vòng đời khách hàng, cũng như cải thiện hiệu quả hoạt động trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

2.1.1.3. Mô hình phân phối bảo hiểm qua ngân hàng (bancassurance)

Thuật ngữ bancassurance đã được nhiều nhà nghiên cứu, các tổ chức trên thế giới đưa ra phân tích và bàn luận. Holly Sutherland trong nghiên cứu của mình về thị trường bảo hiểm châu Âu đã định nghĩa bancassurance như sau: “Một mối quan hệ hợp tác giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm nhằm tận dụng thế mạnh của cả hai bên: ngân hàng với mạng lưới phân phối rộng khắp và công ty bảo hiểm với các sản phẩm chuyên biệt.

Theo Hiệp hội Bảo hiểm Châu Âu (CEA), bancassurance được hiểu là: Một cơ chế phân phối, nơi các ngân hàng cung cấp sản phẩm bảo hiểm thay mặt cho các công ty bảo hiểm, dựa trên sự tích hợp cao về cơ cấu vận hành, hệ thống công nghệ và dữ liệu khách hàng giữa hai bên. Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Ngân hàng Thế giới xem bancassurance là: Quá trình sử dụng mối quan hệ khách hàng và cơ sở hạ tầng sẵn có của ngân hàng để cung cấp các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ và phi nhân thọ cho khách hàng. Đây là một công cụ quan trọng để phát triển thị trường bảo hiểm, đặc biệt ở các quốc gia đang phát triển.

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng nhìn chung các định nghĩa đều cho thấy mối quan hệ giữa ngân hàng và công ty bảo hiểm trong việc cung cấp các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ cho khách hàng

2.1.1.4. Vai trò của bảo hiểm nhân thọ

Bảo hiểm nhân thọ (BHNT) đóng vai trò thiết yếu trong việc bảo vệ tài chính và nâng cao chất lượng cuộc sống của cá nhân, đồng thời là một kênh kinh doanh chiến lược của các ngân hàng trong mô hình bancassurance.

Đối với khách hàng, Bảo hiểm nhân thọ là công cụ bảo vệ thu nhập và đảm bảo an toàn tài chính trong trường hợp rủi ro như tử vong sớm, tai nạn, bệnh tật nghiêm trọng. Theo Outreville (1996), Bảo hiểm nhân thọ góp phần giảm thiểu tác động tài chính tiêu cực từ các biến cố bất ngờ, đồng thời thúc đẩy khả năng tiết kiệm dài hạn. Đặc biệt, đối với những hộ gia đình có người phụ thuộc, Bảo hiểm nhân thọ còn mang ý nghĩa là một hình thức chuyển giao rủi ro giúp duy trì ổn định tài chính sau tổn thất, từ đó giảm gánh nặng cho xã hội. Ngoài ra, sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ còn góp phần hỗ trợ khách hàng trong lập kế hoạch tài chính, tiết kiệm cho tương lai như giáo dục con cái, nghỉ hưu, hoặc đầu tư định kỳ có kỷ luật.

Đối với ngân hàng, việc phân phối Bảo hiểm nhân thọ thông qua mô hình hợp tác ngân hàng – bảo hiểm mang lại nhiều lợi ích chiến lược. Trước hết, Bảo hiểm nhân thọ là nguồn thu nhập phi tín dụng bền vững, giúp đa dạng hóa doanh thu của ngân hàng, đặc biệt trong bối cảnh biên lợi nhuận từ tín dụng ngày càng thu hẹp do cạnh tranh và chính sách kiểm soát lãi suất (Swiss Re, 2007). Tiếp theo, Bảo hiểm nhân thọ còn đóng vai trò tăng cường mức độ gắn bó giữa khách hàng và ngân hàng, thông qua việc cung cấp gói dịch vụ tài chính toàn diện, từ đó góp phần nâng cao khả năng giữ chân khách hàng và tối ưu hóa giá trị vòng đời khách hàng. Nghiên cứu của Derrig và Weisberg (2004) cho thấy bancassurance giúp ngân hàng tận dụng cơ sở dữ liệu sẵn có để tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả, đồng thời giảm chi phí phân phối so với các kênh truyền thống.

Tóm lại, Bảo hiểm nhân thọ không chỉ là một công cụ tài chính thiết yếu đối với người dân trong việc phòng ngừa rủi ro và tích lũy tài sản, mà còn là một yếu tố then chốt trong chiến lược phát triển kinh doanh toàn diện và bền vững của các ngân hàng hiện đại.

Tuy nhiên, giá trị mà Bảo hiểm nhân thọ mang lại chỉ thực sự được phát huy khi khách hàng duy trì hợp đồng trong suốt thời hạn cam kết. Tình trạng chấm dứt hợp đồng sớm không chỉ gây thiệt hại về quyền lợi tài chính cho người mua bảo hiểm, mà còn làm giảm hiệu quả tài chính của ngân hàng và công ty bảo hiểm. Các chi phí ban đầu (như hoa hồng, quản lý, đào tạo, marketing) thường rất cao, và chỉ được bù đắp nếu khách hàng duy trì hợp đồng đủ lâu. Vì vậy, tỷ lệ duy trì hợp đồng cao là chỉ báo tích cực về hiệu quả hoạt động bancassurance tại ngân hàng, là chỉ báo trực tiếp cho mức độ thành công của hoạt động bảo hiểm trong dài hạn. Tại Sacombank – CN Thủ Đức, ngân hàng đã triển khai nhiều giải pháp nhằm cải thiện hiệu quả thu phí tái tục và nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng Bảo hiểm nhân thọ. Thông tin chi tiết về quy trình thu phí, các sản phẩm áp dụng và tình hình kinh doanh hiện tại được trình bày cụ thể trong Phụ lục 5: Thực trạng duy trì bảo hiểm nhân thọ tại Sacombank CN Thủ Đức.

2.1.2. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Trong nghiên cứu này tác giả nhận thấy lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) là phù hợp để luận giải các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, nội dung chi tiết của lý thuyết này được làm rõ ở nội dung tiếp theo.

Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) được phát triển bởi Icek Ajzen (1991) nhằm mở rộng và hoàn thiện Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) trước đó. Mô hình TPB ra đời để giải thích các hành vi có chủ đích trong những tình huống mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được hành vi của mình, do chịu ảnh hưởng đồng thời từ các yếu tố bên trong và các điều kiện khách quan bên ngoài. Theo Ajzen (1991), ý định thực hiện hành vi là yếu tố trung tâm quyết định hành vi xảy ra hay không, và ý định này chịu ảnh hưởng bởi ba thành phần chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận được.

Thứ nhất, thái độ đối với hành vi phản ánh mức độ mà một cá nhân đánh giá hành vi là tích cực hay tiêu cực. Thái độ này được hình thành từ những niềm tin hành vi – tức là những kết quả kỳ vọng của hành vi – và đánh giá của cá nhân về mức độ mong muốn của các kết quả đó. Trong bối cảnh nghiên cứu hành vi duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, thái độ đối với hành vi được hiểu là cảm nhận của khách hàng về việc tiếp tục hợp đồng: liệu đây là một quyết định đúng đắn hay không. Ví dụ, một khách hàng có thể tin rằng việc duy trì hợp đồng giúp đảm bảo an toàn tài chính cho gia đình trước các rủi ro như bệnh tật hoặc tử vong, đồng thời tạo điều kiện tích lũy tài sản về lâu dài. Nếu những kết quả này được khách hàng đánh giá là có giá trị và phù hợp với mục tiêu cá nhân, họ sẽ hình thành thái độ tích cực đối với hành vi, từ đó gia tăng khả năng duy trì hợp đồng. Ngược lại, nếu khách hàng cho rằng mức phí cao, quyền lợi bảo hiểm không rõ ràng, hoặc khó tiếp cận, họ có thể hình thành thái độ tiêu cực và giảm ý định tiếp tục hợp đồng.

Thứ hai, chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân về những áp lực xã hội xoay quanh việc nên hay không nên thực hiện hành vi, đồng thời thể hiện mức độ sẵn sàng tuân thủ các kỳ vọng từ những người có ảnh hưởng. Yếu tố này được hình thành từ niềm tin chuẩn mực và động lực tuân thủ. Trong bối cảnh hiện đại, chuẩn mực chủ quan không chỉ chịu ảnh hưởng từ các mối quan hệ truyền thống như người thân, bạn bè hay đồng nghiệp, mà còn đến từ truyền thông xã hội – nơi các cá nhân thường xuyên tiếp cận với thông tin, đánh giá, và kinh nghiệm từ cộng đồng trực tuyến. Ví dụ, một khách hàng đang cân nhắc việc duy trì hợp đồng bảo hiểm có thể bị tác động bởi các nội dung trên Facebook, YouTube hoặc TikTok, từ những người có ảnh hưởng hoặc người dùng phổ thông. Nếu khách hàng nhận thấy các nội dung tích cực này có tính thuyết phục và được lan truyền rộng rãi, họ có thể cảm nhận đây là “áp lực xã hội tích cực”, từ đó gia tăng ý định tiếp tục hợp đồng. Do đó, trong kỷ nguyên số, chuẩn mực chủ quan đã mở rộng phạm vi ảnh hưởng và trở thành yếu tố quan trọng thông qua sự lan truyền mạnh mẽ của các nền tảng truyền thông xã hội.

Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi được phản ánh mức độ mà cá nhân tin rằng họ có khả năng thực hiện hành vi, dựa trên các yếu tố như kinh nghiệm, kỹ năng, nguồn lực và sự hỗ trợ từ môi trường. Không giống như hai thành phần trên chỉ ảnh hưởng đến ý định, yếu tố này còn có thể tác động trực tiếp đến hành vi trong những tình huống mà ý định chưa đủ mạnh để thúc đẩy hành động. Trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, một khách hàng có thể mong muốn tiếp tục hợp đồng, nhưng nếu họ gặp rào cản như khó khăn tài chính, thiếu hiểu biết về quy trình đóng phí hoặc từng trải qua sự cố với thủ tục bồi thường, họ sẽ cảm thấy thiếu khả năng kiểm soát, từ đó làm giảm khả năng hiện thực hóa ý định. Ngược lại, nếu khách hàng có thu nhập ổn định, am hiểu quyền lợi hợp đồng và được tư vấn viên hỗ trợ nhiệt tình, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn và có khả năng duy trì hợp đồng cao hơn. Như vậy, kiểm soát hành vi cảm nhận được đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển hóa ý định thành hành vi thực tế..

Mối quan hệ giữa ba yếu tố trên với ý định hành vi và hành vi thực tế có thể được thể hiện qua sơ đồ khái quát như sau:

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

2.2. Các nghiên cứu thực nghiệm Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

2.2.1. Nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, mặc dù lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ đã thu hút được sự quan tâm nhất định từ giới nghiên cứu, song các công trình hiện có chủ yếu tập trung vào các khía cạnh như hành vi tham gia bảo hiểm, nhận thức của khách hàng hoặc chất lượng dịch vụ bảo hiểm. Nhìn chung, các nghiên cứu này mới dừng lại ở việc phân tích giai đoạn đầu của chu kỳ hợp đồng — chẳng hạn như quyết định tham gia, hành vi mua hay trải nghiệm dịch vụ. Đáng chú ý, cho đến nay chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam đi sâu vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trong dài hạn, đặc biệt là trong bối cảnh phân phối bảo hiểm qua kênh ngân hàng (bancassurance). Điều này cho thấy đây là một khoảng trống nghiên cứu đáng kể, đồng thời mở ra hướng nghiên cứu tiềm năng cần được tiếp tục khai thác trong thời gian tới.

2.2.2. Nghiên cứu nước ngoài

Mặc dù nghiên cứu này tập trung vào hành vi duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, tuy nhiên trong quá trình lược khảo, phần lớn các nghiên cứu quốc tế lại tiếp cận vấn đề từ góc độ ngược lại – đó là hành vi hủy bỏ hợp đồng. Tuy khác biệt về hướng tiếp cận, song các nghiên cứu này vẫn cung cấp những gợi ý giá trị, bởi các yếu tố làm gia tăng khả năng hủy hợp đồng cũng có thể được hiểu là những rào cản đối với việc duy trì hợp đồng. Do đó, việc xem xét các nghiên cứu liên quan đến huỷ hợp đồng sẽ góp phần làm sáng tỏ hơn những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng mà đề tài đang hướng đến

Martin Eling và Dieter Kiesenbauer (2014) đã thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các đặc điểm của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ ảnh hưởng đến khả năng mất hiệu lực (lapse) tại Đức. Sử dụng dữ liệu từ hơn 32 triệu hợp đồng trong giai đoạn 1997–2007, tác giả vận dụng phương pháp hồi quy logistic để phân tích. Kết quả cho thấy các yếu tố như mức phí bảo hiểm hàng năm, thời hạn hợp đồng, khả năng vay từ hợp đồng, tính linh hoạt trong đóng phí và giá trị hoàn lại có ảnh hưởng đáng kể đến xác suất hợp đồng bị mất hiệu lực. Nghiên cứu khẳng định rằng thiết kế sản phẩm bảo hiểm phù hợp với điều kiện tài chính và hành vi tiêu dùng của khách hàng là yếu tố then chốt giúp giảm tỷ lệ hợp đồng mất hiệu lực.

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Barucci và cộng sự (2020) tại thị trường bảo hiểm nhân thọ Ý cũng cung cấp những góc nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến tỷ lệ mất hiệu lực hợp đồng. Dựa trên dữ liệu thống kê quốc gia và báo cáo từ các công ty bảo hiểm lớn trong giai đoạn 2001–2019, tác giả đã xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, kết hợp các biến kinh tế vĩ mô (như GDP bình quân đầu người, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp), đặc điểm hợp đồng (thời hạn, loại hợp đồng, phí bảo hiểm), và đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng sự ổn định kinh tế, loại sản phẩm bảo hiểm và thời gian đã tham gia hợp đồng có tác động đáng kể đến khả năng duy trì hợp đồng. Đặc biệt, khách hàng có hợp đồng dài hạn và sản phẩm truyền thống có xu hướng duy trì hợp đồng lâu hơn so với nhóm sử dụng sản phẩm liên kết đầu tư.

Nghiên cứu này cho thấy việc thiết kế chính sách bảo hiểm cần gắn chặt với bối cảnh kinh tế và hành vi của người tiêu dùng để giảm thiểu tình trạng mất hiệu lực hợp đồng. Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Nghiên cứu của Outreville (1990) là một trong những công trình sớm nhất tìm hiểu về các yếu tố kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến nhu cầu bảo hiểm nhân thọ trọn đời tại Mỹ và Canada trong giai đoạn 1955–1979. Tác giả sử dụng mô hình kinh tế lượng để phân tích mối quan hệ giữa các biến như tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế bình quân, lãi suất thị trường và lạm phát kỳ vọng đối với mức độ sở hữu bảo hiểm nhân thọ. Kết quả cho thấy tỷ lệ thất nghiệp có tác động dương, ngụ ý rằng trong điều kiện bất ổn lao động, nhu cầu bảo vệ tài chính thông qua bảo hiểm tăng lên. Ngược lại, thu nhập thực tế bình quân có tác động âm, gợi ý rằng khi thu nhập tăng, cá nhân có thể lựa chọn các hình thức đầu tư thay thế. Lãi suất thị trường không có tác động đáng kể, cho thấy sự ảnh hưởng hạn chế của yếu tố này trong giai đoạn nghiên cứu. Yếu tố lạm phát kỳ vọng tuy được đề cập nhưng không được tác giả nhấn mạnh trong mô hình chính thức.

Tiếp theo, Kagraoka (2005) tiến hành nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiếp tục hoặc chấm dứt hợp đồng bảo hiểm nhân thọ. Nghiên cứu đề xuất mô hình lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh có sự hiện diện của lãi suất thị trường, thu nhập, chi phí cơ hội, đặc điểm hợp đồng và yếu tố sức khỏe. Kết quả cho thấy lãi suất và chi phí cơ hội có tác động dương đến hành vi hủy hợp đồng, do khi lãi suất cao, người mua bảo hiểm có xu hướng rút tiền để chuyển sang các kênh đầu tư sinh lợi hơn. Ngược lại, thu nhập và tình trạng sức khỏe thường có tác động âm đến khả năng duy trì hợp đồng, tức thu nhập ổn định và sức khỏe tốt giúp khách hàng duy trì hợp đồng dài hạn hơn.

Ngoài ra, nghiên cứu của Wubalem Habtamu Dagne (2020) tại Ethiopia cũng đóng góp thêm bằng cách tiếp cận từ phía nhà cung cấp dịch vụ bảo hiểm thay vì từ góc độ khách hàng. Tác giả đã khảo sát 149 đại diện chi nhánh của các công ty bảo hiểm và sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc huỷ bỏ hợp đồng. Cụ thể, nghiên cứu xem xét các yếu tố bao gồm: mức độ nhận thức của khách hàng về quyền lợi hợp đồng, chất lượng chăm sóc và theo dõi từ tư vấn viên, trải nghiệm thực tế liên quan đến xử lý yêu cầu bồi thường, cùng với các yếu tố khác như cạnh tranh thị trường, chiến lược khai thác hợp đồng, và mối quan hệ cá nhân – xã hội giữa doanh nghiệp và khách hàng. Kết quả chỉ ra rằng những yếu tố như xử lý yêu cầu bồi thường nhanh chóng, tư vấn viên chủ động chăm sóc khách hàng, và việc khách hàng hiểu rõ quyền lợi hợp đồng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định duy trì hợp đồng. Ngược lại, cạnh tranh không lành mạnh hoặc thiếu minh bạch thông tin từ kênh trung gian có thể làm tăng nguy cơ hủy hợp đồng. Nghiên cứu này nhấn mạnh vai trò của yếu tố dịch vụ và nhận thức khách hàng trong việc cải thiện khả năng giữ chân người tham gia bảo hiểm.

Trong bối cảnh kênh phân phối bancassurance, Ahmed et al. (2016) thực hiện nghiên cứu tại Pakistan nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ. Mô hình nghiên cứu bao gồm các biến như chất lượng dịch vụ ngân hàng, mức độ tin tưởng vào ngân hàng hoặc tư vấn viên, sự thuận tiện trong giao dịch và mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng với ngân hàng. Kết quả chỉ ra rằng tất cả các yếu tố này đều có tác động tích cực đến hành vi duy trì hợp đồng, nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ và mối quan hệ khách hàng trong kênh phân phối bancassurance.

Cuối cùng, nghiên cứu của Sharma và Nautiyal (2021) tại Ấn Độ tập trung vào ý định tái tục hợp đồng bảo hiểm nhân thọ từ góc độ hành vi khách hàng. Các yếu tố được phân tích bao gồm sự hài lòng của khách hàng, giá trị cảm nhận, niềm tin và mức độ tiện lợi. Nghiên cứu cho thấy tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định tái tục hợp đồng, trong đó niềm tin và sự hài lòng là hai biến giải thích quan trọng nhất. Nghiên cứu này đóng góp vào việc mở rộng lý thuyết hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính. Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Bảng 2.1. Khảo lược các nghiên cứu đã được công bố về huỷ bỏ/duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

Bên cạnh đó, lý thuyết Hành vi có kế hoạch do Ajzen (1991) phát triển đã được nhiều nhà nghiên cứu vận dụng để giải thích cho các hành vi ra quyết định trong bối cảnh sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả việc tham gia, gia hạn hay duy trì hợp đồng. Trong lĩnh vực bảo hiểm nói riêng, TPB đã được áp dụng để làm sáng tỏ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm bảo hiểm, sự trung thành với doanh nghiệp bảo hiểm, cũng như hành vi gia hạn hợp đồng ở một số bối cảnh cụ thể. Mặc dù các nghiên cứu này không hoàn toàn tương đồng với đề tài mà luận văn này hướng đến – tức là quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại một ngân hàng cụ thể – nhưng vẫn cung cấp những cơ sở lý thuyết và thực nghiệm quan trọng để tham khảo. Do đó, tác giả trình bày một số nghiên cứu tiêu biểu có ứng dụng TPB như những minh chứng cho tính phù hợp của lý thuyết này khi phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trong nghiên cứu hiện tại (xem bảng 2.3)

Bảng 2.2. Lược khảo một số nghiên cứu có sử dụng Lý thuyết Hành vi có kế hoạch

Trong khuôn khổ đề tài, lý thuyết Hành vi có kế hoạch do Ajzen (1991) đề xuất được sử dụng làm nền tảng lý thuyết để giải thích và dự đoán hành vi duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng cá nhân tại Sacombank – CN Thủ Đức. Theo TPB, hành vi có chủ đích được hình thành từ ba yếu tố cốt lõi: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận được. Việc vận dụng TPB không chỉ tạo cơ sở lý luận vững chắc cho mô hình nghiên cứu, mà còn định hướng rõ ràng trong việc lựa chọn và phát triển các nhóm biến độc lập phù hợp với bối cảnh ngành bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.

Cụ thể, yếu tố “thái độ đối với việc duy trì hợp đồng” được thể hiện qua mức độ hài lòng, lợi ích cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng đối với hợp đồng bảo hiểm. Từ đó, nhân tố Mức độ nhận thức về quyền lợi của hợp đồng (PB) được xây dựng để phản ánh những giá trị mà khách hàng nhận thức được, như sự bảo vệ tài chính, tích lũy tài sản và hỗ trợ y tế trong tương lai.

Yếu tố “Chuẩn mực chủ quan” trong nghiên cứu này chủ yếu được thể hiện thông qua ảnh hưởng của truyền thông đại chúng và mạng xã hội, đặc biệt là các thông tin tiêu cực liên quan đến ngành bảo hiểm nhân thọ. Trong bối cảnh khách hàng ngày càng tiếp cận thông tin qua nhiều kênh truyền thông, những tin tức tiêu cực về tranh chấp bồi thường, gian lận hợp đồng hay các vụ việc liên quan đến người nổi tiếng có thể tạo ra định kiến, làm suy giảm niềm tin và ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiếp tục duy trì hợp đồng của khách hàng. Nhân tố Ảnh hưởng tiêu cực từ truyền thông (MI) được đưa vào mô hình nghiên cứu nhằm phản ánh vai trò ngày càng rõ nét và có trọng lượng của truyền thông trong việc hình thành nhận thức xã hội và định hướng hành vi của người tiêu dùng bảo hiểm. Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Trong khi đó, yếu tố “kiểm soát hành vi cảm nhận được” được phản ánh thông qua khả năng tài chính, mức độ hiểu biết về sản phẩm bảo hiểm, cũng như trải nghiệm của khách hàng trong quá trình yêu cầu bồi thường. Các khía cạnh này được đo lường thông qua các nhân tố Các đặc điểm cấu trúc trong hợp đồng bảo hiểm nhân thọ (PC), Trải nghiệm yêu cầu bồi thường (CE) và Chất lượng chăm sóc từ tư vấn viên (SQ) – những yếu tố thực tiễn có thể củng cố hoặc làm suy giảm niềm tin của khách hàng vào việc duy trì hợp đồng.

Ngoài ra, các yếu tố Đặc điểm nhân khẩu học của các chủ thể trong hợp đồng bảo hiểm (DM) và Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô (ME) được đưa vào như các biến nền tảng mở rộng của lý thuyết Hành vi có kế hoạch. Theo Ajzen (1991), TPB thừa nhận rằng các đặc điểm nền tảng của cá nhân, chẳng hạn như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập, có thể gián tiếp ảnh hưởng đến hành vi thông qua việc hình thành các niềm tin cơ bản liên quan đến thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Do đó, biến DM trong nghiên cứu được kỳ vọng sẽ tác động đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ thông qua các kênh trung gian của TPB. Tương tự, các yếu tố vĩ mô như biến động kinh tế, lạm phát, hoặc chính sách pháp luật được xem là các lực tác động từ môi trường bên ngoài, có khả năng ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về khả năng kiểm soát hành vi, hoặc gián tiếp tác động đến chuẩn mực xã hội chi phối hành vi tài chính. Vì vậy, việc đưa biến IME vào mô hình cho phép mở rộng TPB theo hướng phản ánh đầy đủ hơn bối cảnh thực tiễn tại Việt Nam, đặc biệt trong lĩnh vực tài chính – bảo hiểm, nơi hành vi khách hàng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố kinh tế – xã hội.

Tóm lại, việc vận dụng lý thuyết TPB không chỉ giúp cấu trúc hóa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi duy trì hợp đồng, mà còn tạo cơ sở khoa học để ngân hàng và doanh nghiệp bảo hiểm xây dựng các chính sách phù hợp, góp phần nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng trong bối cảnh thị trường cạnh tranh và khách hàng ngày càng có nhiều lựa chọn. Việc sử dụng lý thuyết TPB để giải thích mô hình được tóm tắt như sau:

Bảng 2.3. Các biến nghiên cứu vận dụng từ lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) và các yếu tố mở rộng

2.2.3. Khoảng trống nghiên cứu: Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Mặc dù các nghiên cứu quốc tế đã chỉ ra nhiều yếu tố ảnh hưởng đến khả năng duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, tuy nhiên phần lớn được thực hiện trong bối cảnh thị trường phát triển, nơi hệ thống pháp lý ổn định và hành vi tiêu dùng đã định hình rõ nét. Các mô hình phân tích chủ yếu dựa vào dữ liệu quy mô lớn từ các công ty bảo hiểm truyền thống, ít đề cập đến bối cảnh phân phối bảo hiểm qua ngân hàng – một hình thức đang ngày càng phổ biến tại các nước đang phát triển như Việt Nam. Bên cạnh đó, các nghiên cứu quốc tế cũng ít khi tích hợp đồng thời các yếu tố vi mô (đặc điểm hợp đồng, dịch vụ tư vấn, trải nghiệm bồi thường) với yếu tố vĩ mô hoặc yếu tố truyền thông. Đặc biệt, trong bối cảnh truyền thông tại Việt Nam ngày càng tác động mạnh đến tâm lý người tiêu dùng thông qua mạng xã hội và báo chí điện tử, câu hỏi đặt ra là liệu yếu tố này có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định duy trì hợp đồng hay không – một khía cạnh chưa được làm rõ trong các nghiên cứu trước đây.

Ở Việt Nam, các nghiên cứu hiện có chủ yếu tập trung vào hành vi tham gia bảo hiểm, nhận thức khách hàng hoặc phát triển kênh bancassurance, nhưng chưa đi sâu phân tích một cách hệ thống các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, đặc biệt trong điều kiện triển khai thực tế tại các ngân hàng thương mại. Tại Sacombank – CN Thủ Đức, hiện chưa có công trình nào khảo sát và đánh giá cụ thể vấn đề này. Do đó, đề tài được thực hiện nhằm lấp đầy khoảng trống nói trên, đồng thời góp phần xây dựng mô hình phù hợp với bối cảnh thị trường Việt Nam, từ đó nâng cao hiệu quả quản lý hợp đồng và hạn chế tỷ lệ hủy ngang trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.

Trên cơ sở đó, đề án này xây dựng mô hình nghiên cứu tích hợp các nhóm yếu tố có liên quan đến hành vi duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, bao gồm cả yếu tố vi mô và vĩ mô. Các biến số được mô tả sau đây đã được lựa chọn để phản ánh tương đối toàn diện các khía cạnh có thể ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục duy trì hợp đồng của khách hàng cá nhân. Việc kết hợp các yếu tố này trong cùng một mô hình không chỉ giúp lấp đầy khoảng trống về mặt học thuật, mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn để sacombank CN Thủ Đức có thể triển khai hiệu quả các chính sách chăm sóc và giữ chân khách hàng trong lĩnh vực bancassurance.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã trình bày nền tảng lý luận cho đề tài thông qua việc hệ thống hóa các khái niệm liên quan đến bảo hiểm nhân thọ, kênh phân phối bancassurance và quyết định duy trì hợp đồng – một chỉ số quan trọng phản ánh mức độ cam kết lâu dài của khách hàng với doanh nghiệp bảo hiểm. Bên cạnh đó, lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) được lựa chọn làm khung phân tích chính, giúp giải thích hành vi duy trì hợp đồng từ ba góc độ: thái độ, chuẩn mực xã hội và kiểm soát hành vi cảm nhận. Việc vận dụng TPB cho phép kết nối các yếu tố tâm lý cá nhân với bối cảnh truyền thông và môi trường vĩ mô trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam.

Tổng thể, Chương 2 do đó đóng vai trò định hướng học thuật, tạo nền tảng lý thuyết và phương pháp luận vững chắc để triển khai các bước nghiên cứu tiếp theo trong đề tài. Luận văn: Nhân tố duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank

Luận Văn Thạc Sĩ, Tài Chính Ngân Hàng