Kinh Tế, Luận Văn Thạc Sĩ, Quản Trị Kinh Doanh, Tài Chính Ngân Hàng

Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình

Posted on by Dichvuluanvan123

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình hay nhất năm 2025 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Nâng cao khả năng thu hút khách hàng đối với hoạt động dịch vụ quảng cáo của Đài Phát thanh Truyền hình Thừa Thiên Huế dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN

Tên đề tài: Nâng cao khả năng thu hút khách hàng đối với hoạt động dịch vụ quảng cáo của Đài Phát thanh Truyền hình Thừa Thiên Huế.

1. Tính cấp thiết của đề tài

Đài Phát thanh Truyền hình Thừa Thiên Huế là đơn vị sự nghiệp có thu trực thuộc UBND tỉnh; là cơ quan ngôn luận của Đảng bộ và chính quyền, là diễn đàn của nhân dân, đồng thời giúp UBND tỉnh quản lý sự nghiệp phát thanh truyền hình trên địa bàn.

Đề tài “ nâng cao khả năng thu hút khách hàng quảng cáo đối với dịch vụ quảng cáo TRT” sẽ giúp Đài có các chiến lược giải pháp cụ thể để quảng bá hương hiệu TRT, các công ty quảng cáo sẽ tư vấn cho các nhà sản xuất sản phẩm đăng ký quảng cáo vào Đài TRT với chi phí hợp lý và hiệu quả nhất.

2. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập số liệu: thu thập thông tin và số liệu thứ cấp từ Internet, trang web của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, sách báo, giáo trình, báo chí chuyên ngành kinh tế có liên quan đến đề tài nghiên cứu, phương pháp điều tra thu thập số liệu sơ cấp, sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp các thông tin và số liệu thứ cấp, xử lý số liệu được tiến hành trên phần mềm Excel, SPSS, phương pháp thống kê, phân tích nhân tố khám phá EFA.

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp của luận văn

Đối với TRT thì hoạt động dịch vụ quảng cáo (DVQC)rất quan trọng, chất lượng của hoạt động DVQC tốt sẽ đem lại nguồn thu nhằm thúc đẩy sự phát triển của TRT. Muốn phát triển DVQC thì phải tăng cường đẩy mạnh quan tâm đến vấn đề Nhân viên của phòng DVQC; Công tác chăm sóc khách hàng quảng cáo TRT; Chất lượng phát sóng và thời gian hoạt động; Chính sách giá và khuyến mãi của TRT. Để từ đó hoàn thiện chất lượng DVQC để thu hút khách hàng, xây dựng tốt các mối quan hệ với khách hàng. Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Luận văn đã kiến nghị, đề xuất một số giải pháp vừa mang tính tổng thể, toàn diện, đồng thời đã xác định những giải pháp có tính cấp bách nhằm hoàn thiện khả năng thu hút khách hàng quảng cáo TRT.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Đài Phát thanh Truyền hình Thừa Thiên Huế là đơn vị sự nghiệp có thu trực thuộc UBND tỉnh; là cơ quan ngôn luận của Đảng bộ và chính quyền, là diễn đàn của nhân dân, đồng thời giúp UBND tỉnh quản lý sự nghiệp phát thanh truyền hình trên địa bàn. Trong những năm qua, đặc biệt là từ khi được bổ sung nhiệm vụ làm truyền hình vào ngày 29.6.2011, Đài đã không ngừng nỗ lực phấn đấu vượt qua mọi khó khăn thử thách, tranh thủ các nguồn vốn của trung ương, của tỉnh và các nguồn vốn khác…từng bước xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật, đáp ứng nhu cầu tối thiểu về trang thiết bị, hoàn thành tốt nhiệm vụ tuyên truyền các chủ trương đường lối của Đảng và chính sách pháp luật của nhà nước, quan tâm quản lý hướng dẫn, chỉ đạo cấp huyện và cơ sở, đẩy mạnh phát triển sự nghiệp phát thanh truyền hình. Diện phủ sóng PT-TH ngày càng mở rộng, chất lượng chương trình ngày càng đa dạng, phong phú đáp ứng nhu cầu thông tin và nhu cầu giải trí của nhân dân.

Để “ nâng cao khả năng thu hút khách hàng quảng cáo đối với dịch vụ quảng cáo TRT” thì Đài cũng phải có các chiến lược giải pháp cụ thể để quảng bá hương hiệu TRT, Đài PT TH Thừa Thiên Huế cũng phải không ngừng đổi mới nội dung chương trình, chương trình có hay, hấp dẫn, có thể cạnh tranh với các kênh truyền hình khác thì các công ty quảng cáo mới tư vấn cho các nhà sản xuất sản phẩm đăng ký quảng cáo vào Đài TRT với chi phí hợp lý và hiệu quả nhất.

Xuất phát từ những lý do nêu trên, tôi chon đề tài “ NÂNG CAO KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG QUẢNG CÁO ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO CỦA ĐÀI PHÁT THANH TRUYỀN HÌNH THỪA THIÊN HUẾ” làm đề tài luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Đề tài nhằm mục đích nghiên cứu hệ thống lý luận hoạt động dịch vụ quảng cáo, phân tích thực trạng của dịch vụ quảng cáo đài TRT, từ đó đề xuất các giải pháp, chiến lược Marketing nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đối với dịch vụ quảng cáo Đài TRT.

2.2 Mục tiêu cụ thể

  • Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về hoạt động dịch vụ quảng cáo của
  • Phân tích thực trạng về hoạt động dịch vụ quảng cáo của Đài
  • Đánh giá những thuận lợi và khó khăn trong hoạt động dịch vụ quảng cáo của Đài TRT.
  • Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đối với hoạt động dịch vụ quảng cáo của Đài Phát thanh Truyền hình Thừa Thiên Huế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

3.1 Đối tượng nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu là hoạt động dịch vụ quảng cáo của Đài

3.2. Phạm vi nghiên cứu

  • Về không gian được giới hạn trên địa bàn tỉnh, có xem xét với các quan hệ với sự phát triển của ngành trong phạm vi cả nước và khu vực.
  • Về thời gian: luận văn sử dụng số liệu từ 2008 –

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp thu thập số liệu: thu thập thông tin và số liệu thứ cấp từ Internet, trang web của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, sách báo, giáo trình, báo chí chuyên ngành kinh tế có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Và phương pháp điều tra thu thập số liệu sơ cấp.

Đề tài này sử dụng bảng hỏi điều tra khách hàng (phụ lục 01) theo thang đo 5 điểm likert (1 rất không đồng ý và 5 rất đồng ý) gồm 16 biến đánh giá các thuộc tính chất lượng dịch vụ.

Để đánh giá thực trạng của vấn đề nghiên cứu thông qua khách hàng tác giả đã điều tra 200 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp tùy hứng từ danh sách khách hàng cá nhân và công ty quảng cáo của TRT. Các bảng hỏi được nhập số liệu và xử lý trên phần mềm SPSS. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis).

4.2. Phương pháp phân tích số liệu

Phương pháp xử lý dữ liệu: sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp các thông tin và số liệu thứ cấp, xử lý số liệu được tiến hành trên phần mềm Excel, SPSS, phương pháp thống kê, phân tích nhân tố khám phá EFA.

  • Phương pháp kiểm định độ tin cậy của các biến số phân tích với hệ số Cronbach’Alpha

Hệ số của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số α của Cronbach sẽ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không.

Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là tốt phải có hệ số α ≥ 0,8. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Ở đây, khi đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha, biến nào có hệ số tương quan biến tổng (Item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để lựa chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần lớn hơn 0,6.

  • Kiểm định One-Sample T test: Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Để kiểm tra ý nghĩa thống kê điểm trung bình đánh giá của khách hàng về các biến phân tích, tác giả sử dụng kiểm định One-Sample T test để so sánh giá trị trung bình của một tổng thể với một giá trị cụ thể nào đó.

Cách kiểm định: Đưa ra cặp giả thiết :

  • H0: Điểm đánh giá trung bình của khách hàng bằng μ
  • H1: Điểm đánh giá trung bình của khách hàng khác μ

Kết luận:

  • Nếu giá trị Sig(2-tailed) < α = 0,05 thì bác bỏ H0 có nghĩa là điểm đánh giá trung bình của khách hàng về biến điều tra khác μ
  • Nếu giá trị Sig(2-tailed) > α = 0,05 chưa có cơ sở bác bỏ H0 hay điểm đánh giá trung bình của khách hàng về biến điều tra bằng μ

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương:

  • Chương 1: Một số vấn đề lý luận về hoạt động dịch vụ quảng cáo trên truyền hình
  • Chương 2: Thực trạng hoạt động dịch vụ quảng cáo của Đài PT TH Thừa Thiên Huế.
  • Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đối với hoạt động dịch vụ quảng cáo trên Đài TRT.

CHƯƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH

1.1. QUẢNG CÁO

1.1.1. Khái niệm về quảng cáo

Trên thế giới hiện nay, quảng cáo đã trở thành một phần không thể tách rời cuộc sống hàng ngày của mỗi chúng ta. Nó xuất hiện khắp nơi, gõ cửa đến các góc cạnh của cuộc sống đời thường. Mặc dù được áp dụng phổ biến ở khắp nơi trên thế giới, nhưng hiên nay vẫn chưa có một định nghĩa nào mang tính chất khái quát nhất, chung nhất về một nghiệp vụ vốn mang trong mình những nội hàm đầy phức tạp và tinh vi như nghiệp vụ quảng cáo. Do vậy, ở mỗi quốc gia khác nhau, ở mỗi hiệp hội khác nhau, trong mỗi nền kinh tế khác nhau, khái niệm về quảng cáo lại được trình bày và được hiểu theo những cách khác.

Ở những nước phát triển, đặc biệt là ở Hoa Kì, quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp: Ngành công nghiệp quảng cáo. Theo hiệp hội quảng cáo Mĩ (American Advertising Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới, “ Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác” [21].

Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra cho mình những khái niệm khác nhau về quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản”, năm 2011, nhà xuất bản thống kê, trang 376, ông định nghĩa: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.” ( Nguồn: Philip Koler, Marketing căn bản, năm 2011, Nhà xuất bản Thống Kê)[19]. Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Tuy nhiên, trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management), chương 20, trang 678, của mình, Philip Kotler lại đưa ra một khái niêm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền.” ( Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, năm 2019, NXB Thống kê )[20].

Một cách đơn giản hơn, theo giáo trình nguyên lý Marketing của trường Đại học Ngoại Thương, trang 108 “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà quảng cáo đã giới thiệu và để xuất”[5].

Ngay ở Việt Nam, một quốc gia mới bước vào nền kinh tế thị trường từ cuối những năm 80, với ngành công nghiệp quảng cáo đang dần được hình thành, cũng đã có rất nhiều những khái niệm khác nhau về hoạt động quảng cáo.

Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2014 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16 tháng 11 năm 2014, quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi, biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”[10].

Hay trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và marketing”,( của Lê Hoàng Quân, do Nhà xuất bản khoa học và kĩ thuật phát hành năm 2007, trang 7) Quảng cáo được định nghĩa như sau: “Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số đối tượng nào đó”[11].

Các khái niệm về quảng cáo nêu trên tuy có một số điểm khác nhau về ngôn ngữ cũng như cách thế hiện, song nhìn chung vẫn toát nên được những đặc tính cơ bản của quảng cáo. Những đặc tính đó là: Quảng cáo là một thông điệp được đáp lại, quảng cáo thường đưa ra thông tin trên các thông tin đại chúng, quảng cáo nhằm mục đích thông báo thuyết phục mọi người về một sản phẩm hay dịch vụ để họ quan tâm, tin tưởng rồi tiến tới mua sản phẩm hay dịch vụ đó.

Tựu chung, trong một thế giới kinh doanh canh tranh khốc liệt, Quảng cáo đã, đang và sẽ vẫn là một trong năm vũ khí đắc lực chủ yếu của hoạt động yểm trợ trong hoạt động Marketing hỗn hợp (Quảng cáo, bán hàng cá nhân, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng) mà hầu hết các công ty sử dụng để truyền bá, thuyết phục và sau cùng là bán được hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng. Nói chung, kết quả cuối cùng của hoạt động quảng cáo là tăng lượng bán, tối đa hóa doanh thu và lợi nhuận cho người cung ứng hàng hoá, dịch vụ hay ý tưởng, là sự chủ động của người tiêu dùng khi lựa chọn hàng hoá và dich vụ, là tối thiểu hoá thời gian thu thập, tìm kiếm thông tin về các hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng cần.

1.1.2. Chức năng của quảng cáo Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Quảng cáo không phải là mục đích sau cùng mà chỉ là một phương tiện, một công cụ giúp cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu mình. Nói chung, tuỳ thuộc vào mục tiêu chiến lược marketing của doanh nghiệp mà hoạt động quảng cáo có những chức năng sau.

1.2.2.1. Đặc trưng hoá sản phẩm

Trong một môi trường canh tranh gay gắt, các doanh nghiệp luôn luôn cố gắng làm cho sản phẩm của mình có những tính năng khác so với các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thông qua hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, Hoạt động quảng cáo không chỉ nhằm lôi cuốn sự chú ý, sự thích thú của khách hàng hiện tại cũng như các khách hàng tiềm năng đối với các sản phẩm đã được đặc trưng hoá mà còn nâng cao hơn nữa uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp. Đặc trưng hoá sản phẩm dẫn đến đặc trưng hoá nhãn hiệu, tên tuổi của doanh nghiệp trên thương trường là một trong những chức năng cơ bản nhất của hoạt động quảng cáo. Nó giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được lòng tin từ phía khách hàng, thực hiện được mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp là tối đa hoá doanh thu bán hàng, đồng thời đạt được mức lợi nhuận cao nhất.

1.2.2.2 Cung cấp thông tin về sản phẩm

Hoạt động quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất mà các doanh nghiệp sử dụng để thực hiện chức năng thông tin sản phẩm. Đối với một sản phẩm mới, việc cung cấp các thông tin chính xác về sản phẩm là vô cùng cần thiết. Mặt khác, không một công cụ yểm trợ, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nào lại tác động cùng một lúc đến đông đảo khách hàng đạt hiệu quả lan truyền nhanh như ở hoạt động quảng cáo. Bên cạnh đó, việc tuyên truyền các thông tin về sản phẩm thông qua hoạt động quảng cáo còn có tác dụng lôi kéo một lượng lớn cách khách hàng tiềm năng chưa sử dụng sản phẩm hay các khách hàng đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng các sản phẩm của doanh nghiệp. Mới đây, công ty Yamaha có tiến hành một loạt các hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu với khách hàng về mẫu sản phẩm mới có nhãn hiệu là MIO nhằm lôi kéo lượng khách hàng nữ có thu nhập ở mức trung bình quan tâm.

1.2.2.3 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm

Đối với một số sản phẩm có tính năng sử dụng tương đối phức tạp hoặc cần phải có một số những hiểu biết nhất định mới có thể sử dụng được như máy móc, mỹ phẩm. .. thì hoạt động quảng cáo là phương tiện tốt nhất để tiếp cận với một lượng lớn khán giả trong một thời gian ngắn. Hoạt động quảng cáo thực hiện chức năng hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm thực chất là nhằm tạo cho khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi mua sản phẩm của công ty. Và đây cũng là con bài để nâng cao uy tín hình ảnh của công ty trước mắt người tiêu dùng. Chẳng hạn như các chương trình quảng về dược phẩm thường nêu ra một số hướng dẫn cũng như cấm chỉ định đối với một số trường hợp như “ không cho trẻ em dưới 2 tuổi và phụ nữ mang thai sử dụng” hay “ không sử dụng khi lái xe”…

1.2.2.4 Mở rộng mạng lưới phân phối

Mục đích của các hoạt động và xúc tiến kinh doanh là nhằm đẩy nhanh lượng bán và mở rộng hơn nữa mạng lưới bán hàng, tăng thị phần của mình trên thị trường. Bằng việc thực hiện các chương trình quảng cáo, doanh thu từ việc bán hàng sẽ tăng lên thúc đẩy các doanh nghiệp mở rộng hơn nữa số lượng các nhà phân phối, các đại lý, các nhà bán buôn, bán lẻ để đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, công ty bia Sài Giòn tiến hánh khá nhiều chương trình quảng bá sản phẩm bia của mình trên truyền hình trên cả nước, nhằm lấy đà mở rộng mạng lưới bán hàng ra các tỉnh phía bắc.

1.1.3. Các nguyên tắc trong quảng cáo Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Ở bất cứ quốc gia nào trên thế giới, khi các doanh nghiệp tiến hành triển khai hoạt động quảng cáo cần phải thực hiện được các nguyên tắc cơ bản nhằm mục đích bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng cũng như tạo một môi trường canh tranh lành mạnh.

  • Tính pháp lý

Người quảng cáo (hay chủ thể tiến hành quảng cáo) chịu trách nhiệm về các tin tức quảng cáo, đảm bảo được đúng các yêu cầu của luật pháp các nước khi tiến hành quảng cáo ở quốc gia đó như thời lượng quảng cáo, các đợt quảng cáo, ngôn ngữ trong quảng cáo.. .Theo pháp luật Việt Nam, tất cả các cá nhân, tổ chức đều được phép quảng cáo, tuy nhiên chỉ có những cá nhân, tổ chức có giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh mới có quyền kinh doanh dịch vụ quảng cáo.

  • Trung thực

Các thông tin về quy cách phẩm chất, giá cả, kiểu dáng, chủng loại, nhãn hiệu, công dụng, bao bì , xuất xứ, thời gian sử dụng, thời gian bảo hành, dịch vụ hậu mãi khi đưa ra quảng cáo cần phải trung thực, đúng với hàng hóa được bán ra thị trường, không đánh lừa người tiêu dùng. Những quảng cáo có thể gây ra sự hiểu lầm từ phía người tiêu dùng làm tổn hại đến người tiêu dùng về các mặt sức khoẻ, sự an toàn, kinh tế ở các nước đều được coi là vi phạm các quy định của pháp luật.

  • Không so sánh

Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp không được nói xấu, so sánh hoặc gây nhầm lẫn với các cơ sở sản xuất, kinh doanh hàng hoá , dịch vụ của người khác, không dùng danh nghĩa, hình ảnh của các doanh nghiệp, các tổ chức, các cá nhân khác để quảng cáo mà không được sự chấp thuận của tổ chức, các nhân, hoặc doanh nghiệp đó.

  • Văn hoá – thẩm mĩ

Các hoạt động quảng cáo có tính chất kì thị chủng tộc, ảnh hưởng đến tự do tín ngưỡng, sử dụng các ngôn từ, hình ảnh, minh hoạ hay gợi ý ảnh hưởng đến thuần phong mĩ tục, truyền thống, đạo đức của quốc gia mà hoạt động quảng cáo được tiến hành đều bị ngăn cấm.

1.1.4. Các phương tiện quảng cáo

Quảng cáo được coi là nghệ thuật trong hoạt động kinh doanh. Do đó, hoạt động quảng cáo được sử dụng rất nhiều các phương tiện khác nhau nhằm thực hiện được chức năng của mình. Về phương tiện quảng cáo, hoạt động quảng cáo gồm những nhóm phương tiện chính sau đây: Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

  • Nhóm các phương tiện quảng cáo nghe nhìn: Quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên đài phát thanh, và quảng cáo trên internet.
  • Nhóm các phương tiện quảng cáo in ấn: Quảng cáo trên báo chí, quảng cáo trên tạp chí, quảng cáo trên Catalogue, tờ rơi, lịch quảng cáo..
  • Nhóm các phương tiện quảng cáo ngoài trời: Panô quảng cáo, biển quảng cáo điện tử, biển tôn có đèn rọi, hộp đèn quảng cáo, đèn màu uốn.
  • Nhóm các phương tiện quảng cáo di động: quảng cáo trên các phương tiện giao thông ,quảng cáo tên các vật liệu quảng cáo (chẳng hạn như áo phông, mũ mang biểu tượng và logo của doanh nghiệp)
  • Nhóm các phương tiện quảng cáo khác: Quảng cáo bằng các sự kiện, quảng cáo nhờ trên các sản phẩm khác.

1.2. QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

1.2.1. Khái niệm quảng cáo trên truyền hình

Quảng cáo trên truyền hình là một loại hình quảng cáo khá phổ biến được sử dụng từ những năm 50 của thế kỉ 20. Do là loại hình quảng cáo hiệu quả nên, quảng cáo trên truyền hình ngày càng phát triển. Cùng với sự thành công của ngành công nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành một phần không thể thiếu được trong đời sống hàng ngày của mọi người.

Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người.

Do là một bộ phận của hoạt động quảng cáo và xúc tiến kinh doanh nên quảng cáo trên truyền hình cũng có nhiều đặc điểm tương tự như các hoạt động trên. Tuy nhiên, khái niệm về quảng cáo trên truyền hình có phạm vi nhỏ hơn so với các khái niệm của quảng cáo nói chung. Khái niệm về quảng cáo trên truyền hình đã định hoá phương tiện truyền thông tin từ người thuê quảng cáo đến người tiêu dùng.

1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến quảng cáo trên truyền hình

Hoạt động quảng cáo trên truyền hình bị tác động bởi rất nhiều nhân tố khách quan lẫn chủ quan. Tuy nhiên, có một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động quảng cáo trên truyền hình hiện hữu rõ nét nhất đó là : nhân tố kinh tế- xã hội, vấn đề văn hoá và tôn giáo, trình độ kĩ thuật, đặc tính của sản phẩm , chi phí và giá thành.

  • Nhân tố kinh tế- xã hội

Hoạt động quảng cáo trên truyền hình được xem như là một phần của hoạt động kinh doanh nên nó chịu ảnh hưởng khá sâu sắc bởi yếu tố kinh tế xã hội. Ở môi trường kinh tế xã hội khác nhau, chiến lược quảng cáo trên truyền hình sẽ được tiến hành và diễn biến khác nhau cho từng nhóm sản phẩm khác nhau. Nhân tố kinh tế xã hội thể hiện ở mức thu nhập bình quân cá nhân hay mức độ bình quân hộ gia đình, sự phân bổ chi phí tiêu dùng hàng ngày cơ cấu dân số, phân bố dân cư, trình độ học vấn của người tiêu dùng… Trong khi tiến hành hoạt động quảng cáo trên truyền hình doanh nghiệp phải xem xét kĩ lưỡng ảnh hưởng của các yếu tố trên. Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

  • Vấn đề văn hoá và tôn giáo

Do các dân tộc khác nay có các nền văn hoá, tôn giáo khác nhau, nên khi triển khai một chương trình quảng cáo, doanh nghiệp phải tính đến yếu tố văn hoá và tôn giáo. Một chương trình quảng cáo trên truyền hình có thể được diễn ra thành công ở nước này song khi đem sang nước khác rất có thể sẽ thất bại thảm hại do doanh nghiệp không lường hết được các yếu tố văn hóa và tôn giáo. Chẳng hạn như một chương trình quảng cáo trên truyền hình có hình ảnh các cô gái “ thiếu vải’’ được thực hiện sẽ là bình thường đối với các nước phương tây song nó lại có tác động phản cảm đối với người tiêu dùng ở các nước phương đông đặc biệt là các nước theo đạo Hồi.

  • Trình độ kĩ thuật

Trình độ kĩ thuật cũng góp phần quan trọng trong việc xác lập chiến lược quảng cáo trên truyền hình của doanh nghiệp. Trình độ kĩ thuật giúp cho doanh nghiệp có thể thực hiện nhiều sáng tạo trong quảng cáo trên truyền hình nhằm mục đích ngày càng thu hút sự chú ý của khán giả theo dõi chương trình quảng cáo của mình. Tuy nhiên, do trình độ kĩ thuật ở các nước khác nhau nên chất lượng các chương trình quảng cáo, hiệu quả thông tin của các chương trình quảng cáo là rất khác nhau.

  • Đặc tính của sảm phẩm

Các nhóm sản phẩm khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau, tập trung vào các nhóm khách hàng khác nhau. Do đó việc nghiên cứu đặc tính của sản phẩm từ đó xác định nhóm khách hàng mục tiêu cũng như xác định chương trình quảng cáo phù hợp là vô cùng cần thiết. Vì thế hiển nhiên các sản phẩm làm đẹp, thực phẩm, đồ uống và các sản phẩm được sử dụng hàng ngày sẽ được lên chương trình quảng cáo nhiều hơn so với các sản phẩm mang tính chất thời vụ và các sản phẩm mang tính chất kĩ thuật.

  • Chi phí, giá thành

Một doanh nghiệp sẽ thực hiện chương trình quảng cáo trên truyền hình chỉ khi chương trình đó đem lại hiệu quả nhất định đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, có rất nhiều các doanh nghiệp nhận thức được hiệu quả của quảng cáo trên truyền hình song lại không có đủ khả năng đáp ứng các chi phí đắt đỏ của một chương trình quảng cáo trên truyền hình hoặc doanh lợi thu được từ hoạt động bán hàng không đủ bù đắp được các khoản chi phí cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Có thể nói, chi phí và giá thành cũng là một yếu tố ảnh hưởng khá mạnh đến hoạt động quảng cáo trên truyền hình.

1.2.3. Đối tượng của quảng cáo trên truyền hình Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Quảng cáo trên truyền hình là một dịch vụ kinh doanh nên tham gia vào hoạt động quảng cáo trên truyền hình phải có ít nhất 2 đối tượng là bên thuê quảng cáo và phương tiện truyền thông hay đài truyền hình. Tuy nhiên trong nền kinh tế đang

ngày càng được phân công hoá, do trình độ và kĩ thuật quảng cáo ngày càng được nâng cao thì công việc quảng cáo lên các chương trình quảng cáo được các công ty thuê quảng cáo giao phó cho các công ty quảng cáo thực hiện. Ngoài ra còn xuất hiện các thành viên thực hiện các dịch vụ hỗ trợ. Do đó trong quá trình quảng cáo trên truyền hình hiện đại thường xuất hiện bốn đối tượng tham gia.

  • Bên thuê quảng cáo trên truyền hình

Bên thuê quảng cáo trên truyền hình là các cá nhân hay tổ chức tìm cách bán sản phẩm của mình hoặc ảnh hưởng đến đối tượng khách hàng thông qua quảng cáo trên truyền hình.

  • Công ty quảng cáo

Công ty quảng cáo là một tổ chức độc lập chuyên hoạch định, phát triển và thực hiện chiến dịch quảng cáo nói chung và chiến dịch quảng cáo trên truyền hình nói riêng thay mặt cho bên thuê quảng cáo

  • Phương tiện truyền thông

Phương tiên truyền thông trong hoạt động quảng cáo trên truyền hình là các đài truyền hình. Đây là kênh thông tin mà qua đó thông điệp cần được quảng cáo sẽ tiếp cận đến đối tượng mà bên thuê quảng cáo cần nhằm tới.

  • Các dịch vụ hỗ trợ

Các dịch vụ hỗ trợ là các cá nhân hay tổ chức tham gia trong quá trình sản xuất mẫu quảng cáo trên truyền hình. Các dịch vụ này có thể độc lập hoặc là một bộ phận trong công ty quảng cáo chẳng hạn như diễn viên, người lồng tiếng…

1.2.4. Phân loại quảng cáo trên truyền hình

Truyền hình xuất hiện từ rất lâu và được coi là một phương tiện hữu hiệu để truyền đi các thông điệp quảng cáo từ phía người sản xuất, kinh doanh đến khách hàng. Quảng cáo trên truyền hình có những ưu điểm vượt trội mà các loại hình quảng cáo khác không có. Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Dưới đây mới chỉ là những điểm mạnh chủ yếu của hoạt động quảng cáo trên truyền hình.

Một là, quảng cáo trên truyền hình có phạm vi truyền thông tin quảng cáo rất rộng, khả năng tiếp cận được thị trường lớn. Có thể thấy rằng, khó có một phương tiện truyền thông nào qua mặt được truyền hình khi muốn tiếp cận được thị trường rộng lớn trong một thời gian ngắn. Một nguyên nhân đơn giản đó là truyền hình thuộc về mọi người. Nói chung, truyền hình hầu như không có tính chọn lọc khán giả như những phương tiện truyền thông khác như quảng cáo trên báo chí (chỉ tập trung ở tầng lớp trí thức) hay có thời lượng quảng cáo nhiều như Internet 24/24 giờ (song số lượng người truy cập thấp chỉ chiếm khoảng 4-5% dân số) nên quảng cáo trên truyền hình chiếm được lượng khán giả theo dõi nhiều nhất trong số các loại phương tiện truyền thông.

Hai là, quảng cáo trên truyền hình tạo sự sức hút mạnh mẽ do các thông điệp trong quảng cáo trên truyền hình là sự kết hợp giữa hình ảnh của quảng cáo ấn phẩm và quảng cáo ngoài trời, âm thanh của quảng cáo trên radio, cử động, các kĩ xảo truyền hình do đó tạo sự chú ý, cuốn hút, kích thích trí tò mò của khán giả để đạt được mục tiêu quảng cáo.

Ba là, các mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể dễ dàng chuyển sang phương tiện truyền thông khác. Chẳng hạn, hình ảnh quảng cáo trong mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể chuyển thành các mẫu quảng cáo trên báo chí, in ấn, hay quảng cáo ngoài trời.. Bên cạnh đó, âm thanh trong mẫu quảng cáo trên truyền hình có thể được biến thành mẫu quảng cáo trên radio..

Bốn là, truyền hình là một phương tiện để giao lưu văn hoá giữa các quốc gia do đó các mẫu quảng cáo trên truyền hình ở nước này có thể được mang sang quảng cáo ở nước khác. Hình ảnh, cảnh vật cũng như diễn viên của nước này có thể xuất hiện ở trên các chương trình quảng cáo ở nước khác mà vẫn tạo được hiệu quả quảng cáo, cũng như đạt được ý đồ của công ty quảng cáo hay bên thuê quảng cáo.

Hiện nay trên thế giới tồn tại hai loại truyền hình: truyền hình vô tuyến và truyền hình hữu tuyến hay còn gọi là truyền hình cáp. Do có sự khác nhau giữa 2 loại hình truyền hình này mà bên thuê quảng cáo cũng như công ty quảng cáo cần phải cân nhắc để lựa chọn loại hình quảng cáo trên truyền hình nào là tối ưu nhất, đem lại hiệu quả nhất. Nói chung, hai loại quảng cáo trên truyền hình nêu trên hỗ trợ cho nhau khá ăn khớp, yếu điểm của hình thức này thường lại là ưu điểm của hình thức kia.

Bảng 1.1: So sánh ưu nhược điểm của quảng cáo trên vô tuyến truyền hình và quảng cáo trên truyền hình hữu tuyến

Nhìn chung, việc lựa chọn quảng cáo trên truyền hình vô tuyến hay quảng cáo trên truyền hình hữu tuyến còn phụ thuộc vào đặc tính của sản phẩm, nguồn ngân sách dành cho quảng cáo trên truyền hình cũng như những nghiên cứu, đánh giá khác nhau về việc tiếp cận khán giả thông qua việc đánh giá chỉ số tiếp cận khán giả hay việc xem xét đến hiệu quả chi phí tiếp cận khán giả mục tiêu thông qua việc xác định chỉ số CPP (Cost Per ratings Point) (chỉ số này cho biết để tiếp cận 1% khán giả mục tiêu, doanh nghiệp cần phải chi bao nhiêu tiền.. .

1.3. QUY TRÌNH QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH

1.3.1. Mục đích của quảng cáo trên truyền hình

Mục đích cuối cùng của bất kỳ hoạt động quảng cáo, xúc tiến kinh doanh nào cũng là nhằm vào doanh số, tăng thị phần và mở rộng thị trường. Tuy nhiên, nếu ta xét chi tiết hơn thì quảng cáo trên truyền hình thực hiện nhằm vào 3 mục đích chính: thông tin, thuyết phục và nhắc nhở. Trong toàn bộ chu kì sống của sản phẩm, các mục đích quảng cáo trên truyền hình thể hiện với những mức độ khác nhau. Do đó, tuỳ thuộc vào chu kì của sản phẩm mà các chương trình quảng cáo được sử dụng với đúng mục đích chính và thể hiện rõ được nhiệm vụ của nó. Chẳng hạn trong giai đoạn đầu của vòng đời sản phẩm: giai đoạn giới thiệu sản phẩm, thì quảng cáo trên truyền hình có mục đích chính là thông tin giới thiệu sản phẩm. Trong thời kì cuối của giai đoạn 1 và giai đoạn 2: giai đoạn tăng trưởng thì quảng cáo trên truyền hình lại thực hiện nhiệm vụ thuyết phục cũng như hình thành sự ưa thích nhãn hiệu. Còn ở giai đoạn chín muồi, quảng cáo thường thực hiện mục đích là nhắc nhở.

  • Quảng cáo thông tin Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Mục đích của quảng cáo thông tin là thông báo cho thị trường biết về sản phẩm mới, thuyết minh những ứng dụng mới của hàng hoá hiện có. Ngoài ra còn thông báo cho người tiêu dùng biết những thông tin sau:

Thông báo sự thay đổi về giá của sản phẩm hoặc/và dịch vụ,

Giải thích nguyên tắc hoạt động của hàng hoá,

Mô tả dịch vụ,

Đính chính những quan niệm không đúng hay giảm sự sợ hãi, e ngại của người tiêu dùng,

Hình thành hình ảnh của công ty.

  • Quảng cáo thuyết phục

Mục đích của quảng cáo thuyết phục là hình thành sự ưa thích nhãn hiệu, xây dựng lòng tin của khách hàng đối với nhãn hiệu của công ty từ đó tạo dựng đội ngũ các khách hàng trung thành đối với nhãn hiệu cũng như đối với công ty. Ngoài ra quảng cáo thuyết phục còn nhằm những mục đích sau:

Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu của mình

Thay đổi sự chấp nhận của người tiêu dùng về tính chất của hàng hoá

Thuyết phục người tiêu dùng mua ngay sản phẩm của công ty.

  • Quảng cáo nhắc nhở

Mục đích chủ yếu của quảng cáo nhắc nhở là gợi cho khách hàng nhớ đến sản phẩm mà họ có thể cần đến trong thời gian tới, nhắc nhở người tiêu dùng về nơi bán sản phẩm, lưu lại trong trí nhớ của người tiêu dùng những hiều biết về hàng hoá …

1.3.2. Các hình thức quảng cáo trên truyền hình Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

  • Bảo trợ

Bảo trợ trên truyền hình là hành động doanh nghiệp bỏ chi phí ra để tiến hành sản xuất hoặc mua phát hành một hay nhiều chương trình có bản quyền nào đó trên truyền hình.Khi doanh nghiệp chọn hình thức bảo trợ trên truyền hình, doanh nghiệp phải có trách nhiệm trong việc sản xuất và mua phát sóng chương trình truyền hình đó và cùng với chương trình bảo trợ của mình, doanh nghiệp có quyền được quyền phát sóng các quảng cáo của mình trong chương trình đó. Hiện nay trên truyền hình xuất hiện hai kiểu bảo trợ. Mặc dù phí bảo trợ khá cao, nhưng hình thức quảng cáo này vẫn được sử dụng nhiều bởi những ưu điểm của nó. Thứ nhất là khán giả có thể thấy tên của nhà bảo trợ, Logo của nhà tài trợ và nghe một đoạn thông điệp ngắn giới thiệu về nhà bảo trợ trước và sau chương trình này. Thứ hai là tạo được uy tín trong nhận thức của người xem.

  • Tự giới thiệu

Hình thức tự giới thiệu là hành động doanh nghiệp mời phóng viên của đài truyền hình đến quay và giới thiệu về hoạt động và sản phẩm của mình như một đoạn phóng sự. Hình thức quảng cáo này có hai ưu điểm chính: Một là doanh nghiệp không phải bỏ ra một khoản chi phí lớn như hình thức bảo trợ các chương trình truyền hình. Hai là, hình thức tự giới thiệu thường trông không giống như quảng cáo mà giống như bài phóng sự đưa tin do phóng viên của đài truyền hình biên tập do đó hiệu quả trong việc truyền thông tin có vẻ khách quan và dễ dàng được khách hàng tin tưởng và chấp nhận. Nhược điểm của hình thức này là không được phát nhiều lần như các phim quảng cáo khác.

  • Mua Spot

Một hình thức quảng cáo khác trên truyền hình ít tốn kém hơn là hình thức mua Spot quảng cáo, mỗi Spot bằng với thời gian một phim quảng cáo dao động từ 15 đến 30 giây. Hình thức này có ưu điểm cho phép doanh nghiệp thuê nhiều khoảng thời gian ngắn trên nhiều đài truyền hình khác nhau. Một ưu điểm khác là doanh nghiệp có thể tiếp cận đựơc khán giả mục tiêu mà ngân sách của mình không bị lãng phí nhiều, họ có thể mua nhiều hoặc ít Spot tại các phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp xét thấy phù hợp với mình nhất. Tuy nhiên việc mua Spot cũng có một vài nhược điểm đó là việc mua Spot tại nhiều đài khác nhau có thể trở nên phức tạp vì doanh nghiệp phải liên hệ, thương lượng giá phát sóng, lên lịch phát sóng … với nhiều đài cùng một lúc. Tuy nhiên, hiện nay việc mua Spot là hình thức phổ biến và mang lại hiệu quả nhất cho các doanh nghiệp cũng như cho các đài truyền hình.

1.3.3. Lịch quảng cáo

Trong một chiến dịch quảng cáo người làm quảng cáo cần phải lên lịch quảng cáo chung cũng như lịch quảng chi tiết cho từng chương trình.

  • Lịch quảng cáo chung Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Lịch quảng cáo chung được xem như thời gian biểu phù hợp cho chiến dịch quảng cáo sản phẩm của công ty. Dựa vào những phân tích đánh giá lượng khách hàng theo dõi các chương trình trên truyền hình, mức thu nhập của khách hàng, tính chất của hàng hoá dịch vụ mà xác định xem việc quảng cáo được tiến hành theo thời vụ hay không theo thời vụ hay được tiến hành liên tục trong năm.

  • Lịch quảng cáo chi tiết

Dựa vào việc phân bổ ngân sách dành cho quảng cáo trên truyền hình cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến lịch quảng cáo trên truyền hình khác như số lần tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trên truyền hình của khán giả để có thể đưa ra được lịch quảng cáo trên truyền hình một cách chi tiết đồng thời đạt hiệu quả tác động cao nhất.

Số lần tiếp xúc thông điệp quảng cáo trên truyền hình nói trên được tính bằng phạm vi tác động của thông điệp quảng cáo nhân với tần suất tác động của thông điệp. Trong đó, phạm vi tác động được tính trên số người hay hộ gia đình khác nhau được tiếp xúc với mục tiêu quảng cáo trên truyền hình ít nhất một lần trong một thời kì, còn tần suất tác động được tính trên số lần mà một người hay một hộ gia đình tiếp xúc với một thông tin quảng cáo trên truyền hình. Hai nhân tố dùng để xác định số lần tiếp xúc với thông điệp quảng cáo trên truyền hình có mức độ tác động hoàn toàn khác nhau. Chẳng hạn, trong thời khi mới tung sản phẩm thị trường hay đối với sản phẩm có mức độ sử dụng thường xuyên thì phạm vi tác động được coi là quan trọng hơn. Trái lại, trong một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh thì tần suất được xem là quan trọng hơn.

Các kiểu lên lịch quảng cáo này hình thành trên dựa trên số lần xuất hiện trên truyền hình. Số lần xuất hiện trên truyền hình có thể tập trung vào một thời điểm, gián đoạn hay liên tục trong cả thời kì. Bên cạnh đó, Nó còn hình thành dựa trên cường độ tác động. Cường độ tác động có thể là tăng dần, giảm dần, thay đổi hay đều đặn trong cả thời kì

Mô hình 1.1 : Các kiểu lên lịch quảng cáo trên truyền hình

1.3.4. Thông điệp quảng cáo

Khi mở một chiến dịch quảng cáo, doanh nghiệp luôn phải xác định rõ thông điệp quảng cáo. Trước hết, thông điệp quảng cáo phải trung thực. Thông điệp quảng cáo trên truyền hình có thể nói lên điều gì đó mà khách hàng đang mong đợi hay thể hiện được những đặc trưng của hàng hoá dịch vụ mà các nhãn hiệu khác không có… Các thông điệp quảng cáo khác nhau có thể tác động đến các góc độ thoả mãn khác nhau như: thông điệp quảng cáo nhằm vào lợi ích của khách hàng (hay còn gọi là nhằm vào sự thỏa mãn lý trí), thông điệp quảng cáo nhằm vào tình cảm hay cảm xúc của khách hàng… Tựu chung, một thông điệp quảng cáo nhất thiết phải đáp ứng được những yêu cầu sau:

  • + Lôi cuốn sự chú ý
  • + Tạo hứng thú
  • + Gây lòng ham muốn
  • + Hướng tới hành động mua hàng.

Do thời gian quảng cáo của các chương trình quảng cáo trên truyền hình có hạn nên nhiệm vụ đầu tiên và quan trọng nhất của một chương trình quảng cáo trên truyền hình là nắm bắt được sự chú ý, sự tò mò của đối tượng khán giả trong vòng 3 đến 5 giây đầu tiên. Nếu không gây được sự chú ý, cũng như sự tò mò trong khoảng thời gian này, thì những quãng thời gian còn lại coi như không có tác dụng. Sau khi gây được sự chú ý, nhiệm vụ tiếp theo của một chương trình quảng cáo là truyền tải thông điệp của người thuê quảng cáo đồng thời duy trì sự quan tâm của đối tượng (khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng). Từ việc quan tâm đến sản phẩm đối tượng theo dõi có thể dẫn đến mong muốn có được hàng hóa, dịch vụ được quảng cáo. Và cuối cùng là hành động mua hàng của khách hàng. Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Khác với quảng cáo trên báo chí cũng như quảng cáo ngoài trời, thông điệp quảng cáo trên truyền hình được đặc trưng hoá, hay nói cách khác là “mã hoá” trong sự kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh, ngôn ngữ.. tạo thành những cảnh sinh động thu hút sự chú ý của khán giả xem truyền hình.

  • Hình ảnh trong quảng cáo trên truyền hình

Truyền hình là một phương tiện để xem và quảng cáo trên truyền hình nên sử dụng triệt để lợi thế của loại phương tiện truyền thông này. Sử dụng quảng cáo trên truyền hình người quảng cáo có thể trình bày thông điệp một cách hấp dẫn bằng cách thay đổi cảnh trí thông qua một chuỗi các hình ảnh kế tiếp nhau, trong khi hình ảnh của quảng cáo trên báo chỉ có một cảnh hoặc một bố cục. Cơ hội thay đổi cảnh giúp cho người quảng cáo có thể sử dụng tốt bối cảnh thích hợp trong trình tự hợp lý để đạt ý tưởng chính.

Kỹ thuật hình ảnh trong một quảng cáo truyền hình có thể mang nhiều hình thức và được thể hiện theo nhiều mô típ khác nhau nhằm thu hút sự chú ý của khán giả. Trong đó có một số hình thức, hay mô típ được sử dụng tương đối phổ biến như: Sử dụng phát ngôn viên đưa ra những bằng chứng khoa học hay các bằng chứng thử nghiệm, giải thích lợi ích sản phẩm cùng đưa ra những chỉ tiêu kĩ thuật, cảnh mô tả tình huống trong thực tế cuộc sống hoặc cảnh câu chuyện kể liên quan đến sản phẩm, phỏng vấn khách hàng sử dụng, so sánh sản phẩm của hãng so với các sản phẩm cùng loại, nhân vật biểu tượng để nhân cách hoá sản phẩm.

  • Âm thanh trong quảng cáo trên truyền hình

Mặc dù lợi thế của quảng cáo truyền hình là yếu tố hình ảnh nhưng yếu tố âm thanh cũng là một phần cơ bản và thống nhất trong quảng cáo trên truyền hình. Hình ảnh hiếm khi truyền tải hết được nội dung thông điệp. Chính lời nói, âm nhạc và hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ bức tranh quảng cáo. Hình ảnh đưa ra cho đối tượng một bức tranh hay, ấn tượng, còn âm thanh trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của bức tranh đó.

Ngôn ngữ cũng như lời nói thuyết minh trong các chương trình quảng cáo thường được sử dụng theo 2 hướng khác nhau. Hướng thứ nhất sử dụng những ngôn ngữ, lời thuyết minh đơn giản nhẹ nhàng như thực tế đời thường. Trái lại hướng thứ hai tiếp trong việc sử dụng ngôn ngữ, lời thuyết lại đi sâu vào chiều sâu, hàm chứa nhiều ý nghĩa, tạo cho khán giả xem truyền hình phải đắn đo, suy nghĩ từ đó hình thành hình ảnh nhãn hiệu trong trí nhớ của người xem.

1.3.5. Ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

1.3.5.1. Các phương pháp xác lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình

Đối với một doanh nghiệp, nguồn kinh phí dành cho quảng cáo chi phối trực tiếp nhất đến việc lựa chọn xây dựng các chương trình quảng cáo trên truyền hình, thời gian quảng cáo trên truyền hình và phạm vi quảng cáo trên truyền hình… Do đó để xây dựng thành công một chương trình quảng cáo trên truyền hình, doanh nghiệp cần phải xác định rõ nguồn ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình là bao nhiêu?. Dưới đây là một số cách thực hiện khác nhau để xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình.

Một là, phương pháp tỉ lệ % doanh số bán: Phương pháp này xác định chi phí quảng cáo trên truyền hình của doanh nghiệp bằng tỉ lệ % nhất định của doanh số bán dự kiến. Chi phí quảng cáo trên truyền hình ở đây sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng dự kiến của doanh nghiệp. Phương pháp này thể hiện khá rõ đến mối liên hệ giữa chi phí dành cho sản xuất và chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, phương pháp này chỉ ước lượng và tính toán đến việc tiêu thụ sản phẩm, ít đề cập đến mức độ nhận biết, mức độ trung thành đối với nhãn hiệu của doanh nghiệp.

Hai là, phương pháp cân bằng cạnh tranh: Phương pháp này xác định ngân sách quảng cáo trên truyền hình của dựa theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Nhiều ý kiến cho rằng chi phí của các đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể của ngành và duy trì cân bằng cạnh tranh.Tuy nhiên, phương pháp này cũng có nhược điểm là khó xác định được chi phí của đối thủ cạnh tranh. Mặt khác, do nhãn hiệu, sản phẩm của các doanh nghiệp khác nhau có mức độ tin cậy và mức độ trung thành khác nhau, nên việc xác định ngân sách theo phương pháp này sẽ là bất hợp lý.

Ba là, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: Phương pháp này đòi hỏi người làm Marketing phải xác định cụ thể mục tiêu của mình và xác định những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt được những mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện nhiệm vụ đó. Theo phương pháp này, quảng cáo trên truyền hình được coi là một hoạt động đầu tư, trong đó các mục tiêu là mục đích kinh doanh dài hạn còn nhiệm vụ là công việc kinh doanh ngắn hạn.

Ngoài ra, còn có một số phương pháp xác định khác để xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình chẳng hạn như xác định dựa trên khả năng tài chính có thể vươn tới của doanh nghiệp, hay xác định dựa trên thị phần quảng cáo trên một thị trường cụ thể…

Nói chung các phương pháp đều có những mặt ưu nhược điểm khác nhau do đó không nên áp đặt một phương pháp cho tất cả hoàn cảnh mà phải dựa vào tình hình cụ thể ( như khả năng của doanh nghiệp, thực tế của thị trường, đặc tính của sản phẩm, đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu….) mà doanh nghiệp lựa chọn cho mình phương pháp phù hợp nhất.

1.3.6. Quy trình lập ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình

Dưới đây là quy trình để thiết lập ngân sách quảng cáo trên truyền hình. Quy trình được diễn ra theo 4 bước chính: bước 1: phân tích mục tiêu và các thông tin hiện có, bước 2: áp dụng các biện pháp xác định ngân sách, bước 3: đánh giá dữ liệu và các nguồn ngân sách thiết lập, bước 4: đưa ra một nguồn ngân sách phù hợp nhất.

Bước thứ nhất của quá trình lập ngân sách là nghiên cứu mục tiêu marketing, mục tiêu quảng cáo trên truyền hình cũng như xem xét cách ngân sách đã được thực hiện trong quá khứ, điều tra thu thập các thông liên quan đến chi phí quảng cáo của đối thủ cạnh tranh, tính toán thị phần và doanh thu dự kiến của doanh nghiệp, xem xét giai đoạn trong vòng đời sản phẩm, ước lượng khả năng thay thế sản phẩm… Nói chung, bước đầu tiên cần phải đánh giá toàn cảnh thị trường, đặc trưng sản phẩm, vòng đời sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, nguồn tài chính hiện có…

Bước thứ hai trong quá trình lập ngân sách sẽ dựa vào những kết quả phân tích, thu thập ở bước thứ nhất, xác định nguồn ngân sách thông qua các phương pháp xác lập khác nhau. Do các cách thức tính toán khác nhau nên các kết quả tính toán nguồn ngân sách cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình sẽ khác nhau

Mô hình 1.2: Quy trình lập ngân sách quảng cáo trên truyền hình[11]

Bước thứ ba trong quá trình lập ngân sách sẽ xem xét lại các thông số đã phân tích trong bước thứ nhất đồng thời sẽ đánh giá các kết quả tính toán ở bước thứ 2. Nếu thấy những phân tích cũng như những giả định là không phù hợp với mục tiêu quảng cáo, doanh nghiệp sẽ quay trở về phân tích, tính toán lại những dữ liệu cũng như những thông tin ở bước thứ nhất và bước thứ 2, còn nếu thấy hợp lý sẽ được chuyến sang bước thứ tư.

Bước thứ tư trong quá trình lập ngân sách là đưa ra một nguồn ngân sách phù hợp nhất dựa trên những tính toán khả thi cũng dựa trên kinh nghiệm sẵn có của doanh nghiệp.

Nói chung, các doanh nghiệp luôn luôn muốn hướng tới một ngân sách quảng cáo thấp nhất đồng thời đem lại cho doanh nghiệp lợi ích lớn nhất. Do đó, một quyết định đúng đắn sẽ tạo cho chương trình quảng cáo trên truyền hình mang lại hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp.

1.3.7. Đánh giá hoạt động quảng cáo trên truyền hình Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

  • Hiệu quả truyền thông và hiệu quả thương mại

Việc xác định nguồn ngân sách quảng cáo trên truyền hình, tung ra các chương trình quảng cáo trên truyền hình là nhằm nâng cao đường cong nhu cầu đối với sản phẩm của doanh nghiệp, nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp…Tuy nhiên, mức độ nâng cao hình ảnh của doanh, cũng như nhu cầu về sản phẩm lên bao nhiêu, hiệu quả chi phí cho hoạt động quảng cáo là như thế nào cần phải có sự đánh giá hợp lý:

Nói chung có 2 cách định lượng hiệu quả của một chương trình quảng cáo trên truyền hình: đó là phương pháp định lượng hiệu quả truyền thông và phương pháp định lượng hiệu quả thương mại.

  • Tác động của hoạt động quảng cáo trên truyền hình đến hành vi của người tiêu dùng

Peter Drucker, một nhà quản lý nổi tiếng của Mĩ trong cuốn sách “The Practice of Management” có nói rằng “ Nếu cần định nghĩa kinh doanh là gì thì chỉ có một định nghĩa có thể tin cậy đó là tạo ra khách hàng’’. Để tạo cho hoạt động kinh doanh thành công, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ được nhu cầu của khách hàng, động cơ mua hàng của khách hàng cũng như thói quen mua hàng của khách hàng.

  • Nhận thức nhu cầu, động cơ mua sắm và hành động của khách hàng

“Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được”,( Philip Kolter, Marketing căn bản, năm 2011, nhà xuất bản Thống Kê). Xác định nhu cầu và thoả mãn nhu cầu là nhiệm vụ của hoạt động marketing nói chung và hoạt động quảng cáo truyên truyền hình nói riêng. Tuy nhiên nhu cầu của con người khá đa dạng và phức tạp. Abraham Maslow căn cứ vào tính chất của nhu cầu đã tiến hành phân cấp các nhu cầu. Mặt khác, theo tâm lý học khi một nhu cầu nào đó được thoả mãn thì ại xuất hiện sự đòi hỏi những nhu cầu tiếp theo ở cấp độ cao hơn.

Mô hình 1.3: Thứ bậc nhu cầu của A. Maslow[6]

Một là nhu cầu sinh lý. Nhu cầu sinh lý là những nhu cầu cơ bản, mang tính sống còn của con người như thức ăn, nhà ở …

Hai là nhu cầu an toàn. Nhu cầu an toàn là những nhu cầu đảm bảo sự an toàn cho sức khoẻ, tính mạng của người sử dụng.

Ba là nhu cầu xã hội. Nhu cầu xã hội là những nhu cầu tương tác giữa cá nhân và xã hội bao gồm những nhu cầu được yêu thương, chấp nhận. Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Bốn là được tôn trọng. Nhu cầu được tôn trọng là nhu cầu được thể hiện mình, được kính trọng, được công nhận.

Năm là nhu cầu tự khẳng định. Nhu cầu tự khẳng định là bất kỳ nhu cầu nào làm cho con người có thể thể hiện được mọi tiềm năng, nhân cách của mình để chứng minh mình là người rất đặc biệt

Tất cả những nhu cầu nêu trên tạo nên động cơ mua sắm. Khi nhu cầu xuất hiện sẽ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liên quan đến hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của mình. Nếu như cường độ động cơ hướng tới hàng hoá và dịch vụ cụ thể để thoả mãn nhu cầu thì ngoài những thông tin vốn có, người tiêu dùng sẽ bổ sung thông tin về đối tượng được hướng tới thông qua nguồn thông tin các nhân, cũng như những nguồn thông tin khác, trong đó có những thông tin từ các chương trình quảng cáo trên truyền hình…

Sau khi động cơ mua sắm và thông tin liên quan đến đối tượng đã được bao phủ, người tiêu dùng sẽ tiến hành lựa chọn các phương án để đưa ra quyết định, hành động mua sắm của mình.

Nhìn chung thì quá trình dẫn đến hành động mua sắm của người tiêu dùng thường được diễn biến trong 3 giai đoạn chính : Hiểu biết – Cảm nhận – Hành vi

  • Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Một chương trình quảng cáo trên truyền hình thành công phải dẫn dắt người tiêu dùng từ chỗ xuất hiện nhu cầu về hàng hoá hay dịch vụ đến hành động mua sắm hay hành động chấp nhận nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể nói, quá trình phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là một quá trình rất phức tạp. Tuy nhiên, ta có thể mô hình hoá quá trình phản ứng tích cực của người tiêu dùng dựa theo 3 giai đoạn chính của quá trình hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Ba giai đoạn chính trong quá trình hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng là : giai đoạn 1: giai đoạn nhận thức. giai đoạn 2: giai đoạn cảm nhận và giai đoạn 3: giai đoạn hành vi.

Mô hình 1.4: Quá trình phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo

Các mô hình trên đã xác định là phản ứng tích cực của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên truyền hình. Trong các mô hình trên, kết quả hành vi thu được là khác nhau đối với từng mô hình. Bởi phản ứng đáp lại của từng nhóm khác nhau là khác nhau. Đối với những người luôn muốn đổi mới thường dẫn đến hành vi mua hàng sau khi xem chương trình quảng cáo trên truyền hình, còn đối với những người thuộc nhóm bàng quan thì dẫn đến hành vi dùng thử trước khi chấp nhận sản phẩm, cuối cùng đối với nhóm người xem khó chấp nhận thì chỉ dẫn đến hành vi để ý tới các dịch vụ hàng hóa được quảng cáo trên truyền hình.

Tuy nhiên trên thực tế, một số các chương trình quảng cáo lại gây ra phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng đối với hàng hóa dịch vụ được quảng cáo. Và kết quả thật rõ ràng nhân thấy đó là hành động người tiêu dùng sẽ từ chối mua sản phẩm vĩnh viễn và đổi sang sử dụng nhãn hiệu khác.

1.4. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH Ở VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN 2004-2024 VÀ MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

1.4.1 Giai đoạn 2008-2018

  • Chi phí quảng cáo trên truyền hình

Có thể nói rằng, chỉ khi nước ta chính thức thi hành mô hình cơ chế kinh tế thị trường và áp dụng các biện pháp nhằm thu hút vốn đầu tư trực tiếp cũng như gián tiếp, thì ngành quảng cáo trên truyền hình mới thực sự phát triển một cách chóng mặt với tốc độ tăng trưởng hàng năm luôn vượt 100%. Trong những năm đầu tiên, chi phí cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình từ năm 2006-2009 luôn ở mức tăng năm sau tăng gần gấp đôi năm trước. Trong giai đoạn hình thành và phát triển này, ngành quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam chủ yếu phát triển về quy mô theo hướng tự phát, chất lượng của các chương trình quảng cáo trên truyền hình trong giai đoạn này chưa thực sự chú ý.

Bảng 1.2: Tốc độ tăng trưởng của hoạt động quảng cáo trên truyền hình từ năm 2010-2016.

Tốc độ tăng trưởng trung bình từ năm 2010 đến năm 2016 vào khoảng 14,5%. Tuy nhiên nếu đem so sánh với một số nước trong khu vực như Thái Lan, Singapore hay Malaysia thì tốc độ tăng trưởng trong khoảng thời gian này vẫn được xem như là con số mơ ước, đặc biệt ấn tượng khi mà các hoạt động quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam bắt đầu đi vào giai đoạn phát triển ổn định. Năm 2011, mức chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình là 41,6 triệu USD, tăng trưởng âm 2,9% so với năm 2010, nguyên nhân dẫn đến tăng trưởng âm so với các năm khác là do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính châu Á vào cuối năm 2010 đầu năm 2011. Trái với năm 2011, năm 2013 có tốc độ tăng trưởng nhảy vọt, tăng 49% so với năm 2012 lớn nhất. Chi phí quảng cáo trên truyền hình của riêng năm 2013 là 70,793 triệu USD. Những lí do giải thích cho sự nhảy vọt trong chi phí quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh ở Việt Nam là do tình hình kinh tế các nước đã thoát ra khỏi thời kì khủng hoảng tài chính, cũng như những những biện pháp tích cực nhằm đẩy mạnh hút vốn đầu tư nước ngoài, đồng thời áp dụng các biện pháp khuyến khích hơn nữa các doanh nghiệp trong nước phát triển…của nhà nước như tiến hành áp dụng luật doanh nghiệp cuối năm 2012, cũng như thi hành luật đầu tư nước ngoài ở Việt Nam sửa đổi…Trong khi đó, từ 2014 trở lại đây, tốc độ tăng trưởng quảng cáo trên truyền hình duy trì ở mức ổn định 14% năm, tăng nhanh gấp đôi tốc độ tăng trưởng GDP của cả nước trong cùng thời kì, điều đó có nghĩa là mức độ đóng góp của quảng cáo trên truyền hình vào GDP ngày càng tăng nên, vị trí của quảng cáo trên truyền hình ngày các trở nên quan trọng trong việc phát triển xây dựng doanh nghiệp mà còn trong việc góp phần xây dựng, phát triển đất nước.

Theo thống kê của công ty phân tích thị trường AC Nelson năm 2015, tỷ trọng các loại hình quảng cáo ở Việt Nam như ở bảng 1.6 Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Có thể nói, hoạt động quảng cáo trên truyền hình là loại hình có chi phí lớn nhất, ưu việt nhất hiện nay ở Việt Nam. Chi phí quảng cáo trên truyền hình gấp 11 lấn so với hoạt động quảng cáo trên radio, gấp trên 5 lần so với chi phí cho các dịch vụ quảng cáo ngoài trời.

Bảng 1.3: Tỷ trọng các loại hình quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam.

Loại hình quảng cáo Tỷ trọng (%)
Truyền hình 56
Tạp chí, ấn phẩm 27
Ngoài trời 10
Radio 5
Các loại hình khác 2
Tổng 100

(Nguồn : Dựa trên số liệu AC Nielsen Việt Nam).

Trong thời gian này, chi phí quảng cáo trên tạp chí và ấn phẩm thường chiếm tỷ trọng khoảng 25-28% năm, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm của hoạt động quảng cáo này cũng luôn đạt 2 con số. Tuy nhiên, nêu đem so sánh với mặt chi phí với quảng cáo trên truyền hình, thì quảng cáo trên tạp chí, ấn phẩm luôn chỉ bằng khoảng gần một nửa. Tính riêng năm 2015, chi phí quảng cáo trên tạp chí, ấn phẩm có mức tăng trưởng 27% so với năm 2014, đạt 54, 531 triệu USD, song cũng chỉ bằng 68% chi phí của quảng cáo trên truyền hình trong năm đó.

Biểu đồ 1.1: Chi phí quảng cáo trên truyền hình và trên tạp chí ấn phẩm

Trong một năm, chi phí quảng cáo nhìn chung cũng phân bổ không đều mà chia theo từng đợt một.

Xem bảng phân bổ chi phí quảng cáo theo từng tháng cho thấy, thường chi phí quảng cáo trên truyền hình thường cao ở các tháng cuối năm và tháng đầu năm sau đó, cũng như một số tháng giữa năm, tạo thành một số đợt rõ rệt.

Lấy thí dụ năm 2015, chi phí dành cho quảng cáo cho tháng 1, tháng 5,6 và tháng 12 luôn luôn ở mức cao hơn so với các tháng khác. Việc phân bổ không đều của chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình theo từng tháng chủ yếu hình thành trên các đợi quảng cáo của các doanh nghiệp, tuy nhiên nguyên nhân chính ở đây lại là nhận thức về các đợi, các mùa mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, tháng 1 và tháng 12 là các tháng gần tết, nhu cầu mua xem của người tiêu dùng luôn lớn nhất trong cả năm. Do đó, muốn lôi kéo khách hàng, thông tin nhắc nhở khách hàng về các sản phẩm, nhãn hiệu của doanh nghiệp mình, các doanh nghiệp sẽ đẩy mạnh hoạt động quảng cáo trên truyền hình vào các tháng then chốt này. Trong khi đó, tháng 2 là tháng có nhu cầu mua sắm nói chung ít nhất trong năm, nên chi phí dành cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp thường rất thấp, thường chỉ bằng 60% so với chi phí quảng cáo trên truyền hình vào tháng 1 hay tháng 12 năm trước đó.

Bảng 1.4: Chi phí quảng cáo trên truyền hình chi tiết theo tháng.

Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
T1 3582 3436 3589 5522 7184 8034 9915
T2 2521 2236 3039 3477 4520 5254 5622
T3 2944 2672 3041 4987 5496 5398 9140
T4 2908 2934 3492 6187 5678 7336 10427
T5 3343 3449 3948 6011 7186 8585 10476
T6 3481 4212 4042 7572 7218 9719 11446
T7 3599 3815 3456 5604 6455 7390 10228
T8 3473 3172 3902 5734 7585 8152 104227
T9 3576 3202 3898 5293 8157 7812 101553
T10 4043 3501 4128 5046 6062 7377 109114
T11 4267 4014 5050 6938 7302 7429 110135
T12 5106 4961 5858 8422 8229 9956 113198
  • Thực trạng quảng cáo trên truyền hình theo lĩnh vực sản phẩm

Các chương trình quảng cáo trên truyền hình trong những gần đây tập trung vào các sản phẩm như mĩ phẩn và các sản phẩm làm đẹp, thực phẩm , đồ uống, các sản phẩm gia dụng, dược phẩm là chủ yếu. Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Có thể nói rằng trong giai đoạn này, các sản phẩm làm đẹp, mĩ phẩm luôn luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng chi phí quảng cáo (thường chiếm khoảng 25% tổng chi phí quảng cáo), điểm hình như các sản phẩm như sữa rửa mặt, các sản phẩm làm trắng da của các hãng sản xuất tên tuổi như P & G, Unilever, Kao, LG.. . Cũng chiếm một tỷ trọng không kém lĩnh vực làm đẹp, các sản phẩm đồ uống cũng chiếm một vị trí đáng kể trong tổng số chi phí chi cho quảng cáo trên truyền hình, khoảng 15-17% với những sản phẩm nổi tiếng như nước ngọt của Coca Cola, Pepsi Cola, nước tăng lực Number 1 của công ty bia Bến Thành, nước uống tinh khiết Vital, các sản phẩm bia nổi tiếng như Tiger, Heineken của tập đoàn các nhà máy bia Việt Nam… Các sản phẩm khá cá biệt như dược phẩm cũng được quảng cáo một cách khá công phu và tốn kém với chi phí quảng cáo chiếm khoảng 6%, Mức độ quảng cáo các sản phẩm thực phẩm, Các sản phẩm làm sạch trong nhà cũng có chi phí quảng cáo trên truyền hình tương tự ( cũng khoảng 6%). Số chi phí còn lại giành cho quảng cáo các sản phẩm như ô tô, xe máy, các sản phẩm điên tử..

  • Các công ty thuê quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam

Tính đến giữa năm 2015 số lượng các công ty thuê quảng cáo trên truyền hình ở Việt nam là 680 chỉ tăng 4 đơn vị thuê quảng cáo trên truyền hình so với năm 2014 (báo Vietnam Economic Times số tháng 7 năm 2015).

Nhìn chung, các công ty thuê quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam đa phần là các công ty 100% vốn nước ngoài hoặc các công ty liên doanh. Với một ngân sách quảng cáo khổng lồ, các doanh nghiệp này tiến hành các chiến lược quảng cáo rầm rộ trên truyền hình với nhiều đợt quảng cáo khác nhau. Trong khi đó, các doanh nghiệp trong nước do có nguồn vốn hạn chế, ngân sách dành cho quảng cáo bị bó hẹp nên việc quảng cáo trên truyền hình có phần âm thầm và lẻ tẻ không hình thành các chiến dịch quảng cáo cũng như các đợt quảng cáo, chỉ có một vài các doanh nghiệp thực sự thực hiện được các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình một cách chuyên nghiệp và bài bản chẳng hạn như công ty bia Bến Thành, công ty bia Hà Nội hay công ty bia Halida.. Dưới đây là 4 công ty thuê quảng cáo lớn nhất ở Việt Nam trong 5 năm trở lại đây.

Unilever Việt Nam vẫn khẳng định mình là nhà thuê quảng cáo hàng đầu ở Việt Nam với chi phí quảng cáo trung bình trong năm 15 triệu USD ( theo số liệu của AC Nelsen Việt Nam và Taylor Nelson Sofres Việt Nam). Trong năm 2012, Unilever Việt Nam chi khoảng 14 triệu USD cho hoạt động quảng cáo trên truyền hình, đến năm 2013 con số đạt mức kỉ lục là 20 triệu USD tương đương với 34% tổng chi phí dành cho quảng cáo ở Việt Nam của năm 2013. Trong 7 tháng đầu năm 2016 các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình tuy không rầm rộ bằng năm 2015 song cũng tốn kém khoảng hơn 6 triệu USD.

Tiếp theo phải kể đến đối thủ số một của Unilever ở Việt Nam cũng như trên thế giới, đó là P&G . Với số lượng nhãn hiệu kinh doanh ở Việt Nam ít hơn nên chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình của hãng cũng ít hơn nhiều so với Unilever. Chi phí quảng cáo trên truyền hình hàng năm của P&G Việt Nam hàng năm chỉ vào khoảng 3-4triệu USD, trong đó chi phí quảng cáo trên truyền hình của hãng năm 2012 là 4.118.000 USD, năm 2013 là 3.290.000 USD và ước tính năm 2016 chi phí quảng cáo trên truyền hình của P&G Việt Nam ước tính cũng khoảng gần 4 triệu USD.

Tập đoàn các nhà máy bia Việt Nam trong những năm gần đây đã thu được nhiều thành công đáng kể, chiếm được thị phần khá lớn trên thị trường đồ uống Việt Nam. Thông qua hai công ty quảng cáo hàng đầu trên thế giới là Bates Worldwide và Lowe & Partners, tập đoàn các nhà máy Việt Nam đã trình diễn những chương trình quảng cáo ngoạn mục theo những trường phái khác nhau cho 2 loại sản phẩm bia là Tiger và Heineken. Chi phí quảng cáo trên truyền hình hàng năm của công ty trong những năm qua vào khoảng 2,4 triệu USD( trong đó năm 2012 là 1.668.000 USD, năm 2013 là 2.056.000 USD, năm 2015 với show quảng cáo “ The Quest” với thời lượng kỉ lục 120 giây đã làm cho chi phí cho quảng cáo trên truyền hình của hãng tăng lên đáng kể hơn 4 triệu USD. Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Coca Cola Việt Nam, tuy không còn rầm rộ như một vài năm trước song vẫn đứng trong top 10 các nhà thuê quảng cáo trên truyền hình lớn ở Việt Nam trong vòng 5 năm trở lại đây. Với chi phí quảng cáo trên truyền hình lên tới hàng triệu USD, Coca Cola luôn tạo ra những chương trình quảng cáo trẻ trung, mới lạ, Hàng năm công ty bỏ ra khoảng 2,5 triệu USD phục vụ hoạt động quảng bá thương hiệu của mình trên truyền hình (chi phí quảng cáo trên truyền hình năm 2012 là 2.721.000 USD, năm 2013 là 3.452.000 USD, năm 2016 với chiến dịch quảng cáo “anthem” Coca cola cũng bỏ ra khoảng gần 2 triệu USD).

  • Các nhãn hiệu được quảng cáo trên truyền hình

Năm 2012, đã có nhiều chiến dịch quảng cáo trên truyền hình khác nhau được tung ra để khẳng định các nhãn hiệu cũng như thương hiệu của các doanh nghiệp. Nhãn hiệu bột giặt Omo được Unilerver cho xuất hiện trên truyền hình với hơn 3000 lần, xe máy Future của công ty Honda là 1549.

Năm 2013, nhãn hiệu dầu gội Clear của Unilever Việt Nam vươn lên vị trí số 1 xét về số lần quảng cáo là 2023.

Năm 2014, nhãn hiệu nước tăng lực Number 1, của tập đoàn Tân Hiệp Phát là 1495, đứng sau Lifebouy của P&G là 1785 lần. Năm 2015, nhãn hiệu bia Tiger đứng đầu số lần xuất hiện trên truyền hình là 1918.

  • Các chương trình quảng cáo nổi bật

Càng ngày càng có nhiều hơn các chương trình quảng cáo chất lượng tốt, có nội dụng nổi bật. Dưới đây là một số các chương trình được đánh giá là nổi bật nhất.

Trước tiên phải kể đến là các chương trình quảng cáo của nhãn hiệu bia Heineken. Bền bỉ và rất sáng tạo, các chương trình quảng cáo ( như mẫu quảng cáo tắt đèn, hay rào cản khó khăn) của Heineken hầu như loại bỏ đi những lời thuyết minh, tập trung đưa ra những hình ảnh hấp dẫn và luôn kết thúc với tagline ‘Chỉ có thể là Heineken” đã gây được nhiều ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là đối với giới trẻ Việt Nam. Lấy ví dụ mẫu quảng cáo rào cản khó khăn, một chàng trai trong quảng cáo phải vất vả lục tay xuống tận đáy thùng nước đá, mò mẫn mãi mới được chia Heineken mong ước, lúc này tay chàng trai đã run lên lập cập vì lạnh. Mẫu quảng cáo được đánh giá là mẫu quảng cáo tiêu biểu mang phong cách rất Heineken, trong đó người làm quảng cáo đã rất kéo léo trong việc gắn kết nhãn hiệu Heineken với bản lĩnh và tính cách của người đàn ông hiện đại.

Trái với các mẫu quảng cáo độc đáo của Heineken, chương trình quảng cáo của nhãn hiệu dich vụ S-fone lại hướng đến những hình ảnh giàu cảm xúc, có tính liên tưởng nhằm thể hiện tầm quan trọng của lời nói trong cuộc sống hàng ngày. Với lời thuyết minh khá ngắn gọn và súc tích, nhất quán trong từng hình ảnh minh họa: lời nói theo suốt cuộc đời, lời nói truyền cảm hứng, lời nói làm nhói đau…Tất cả các thông điệp và hình ảnh đều nhằm làm nổi bật thông điệp “ Lời nói sẽ theo sức mạnh với S-fone”. Mẫu quảng cáo này cũng được đánh giá rất cao, nó vừa có tính liên tưởng cao, song lại vẫn dễ hiểu, dễ cảm nhận, tác động mạnh mẽ đến nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau.

Khác so với 2 mô hình quảng cáo ở trên, các mẫu quảng cáo của Kotex lại hướng vào đời sống sôi động hàng ngày của thanh niên hiện nay. Các mẫu quảng cáo Kotex sử dụng tốt đa hiệu ứng âm thanh. Những lời hát nền trong mẫu quảng cáo Kotex như “ tôi muốn vô tư cùng bạn bè đi khắp nơi…” khá độc đáo và dễ đi vào lòng người, đặc biệt ấn tượng đối giới trẻ nữ.

Ba mẫu quảng cáo với 3 phong cách thể hiện khác nhau ( mẫu một chú ý đến tình huống, mẫu thứ 2 tập trung vào những hình ảnh giàu cảm xúc, mẫu thứ 3 chú ý khai thác tốt đa hiệu ứng âm thanh) trong rất nhiều các mẫu chương trình quảng cáo trên truyền hình đặc sắc và nổi bật. Nói chung, các mẫu quảng cao muốn thành công cần phải đảm bảo trước hết các nguyên tắc trong quảng cáo nói chung (như tính trung thực, tính pháp lý và đặc tính thẩm mĩ, văn hoá), tiếp tới phải tận dụng tối đa được các yêu tố kĩ thuật của hoạt động quảng cáo trên truyền hình: đó là yếu tố hinh ảnh, âm thanh, nội dung, tình huống, cốt truyện…

1.4.2 Giai đoạn 2019-2024 Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Trong vòng 5 năm trở lại đây sự bùng nổ các video trực tuyến, các dịch vụ video trên mạng là thách thức cho sự phát triển của ngành công nghiệp truyền hình quảng bá trong việc thu hút quảng cáo; Thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam với sự tham gia của các doanh nghiệp viễn thông trong việc cung cấp truyền hình cáp, vệ tinh…nên cần có một cơ chế kiểm soát của nhà nước để tránh sự phá vỡ thị trường .

Theo tổng hợp ARTI Vietnam, dự báo dù tăng trưởng quảng cáo toàn cầu sút giảm chỉ còn 4,7-5% trong năm 2025 nhưng khu vực châu Á-TBD vẫn giữ ở mức cao 7, 2%- Đây là kết quả đánh giá từ Zenith Media.

Theo Magnaglobal, công ty nghiên cứu media đưa ra một báo cáo doanh thu quảng cáo toàn cầu năm 2024, cho thấy tăng trưởng doanh thu của chủ sở hữu phương tiện tuyền thông cho năm 2024 và 2025 chậm hơn so với dự kiến trước đây, nhưng vẫn chưa đến mức tệ hại. Báo cáo đã có sự sửa đổi so với trước, theo đó năm 2024 tăng trưởng toàn cầu giảm xuống 4,7%(xuống -0,5%) với tổng số doanh thu: 427 tỷ USD. Và báo cáo này cũng thay đổi mức dự báo tăng trưởng toàn cầu 2025 tổng số doanh thu dự kiến:449 tỷ USD.

Báo cáo dự đoán internet được thiết lập trở thành loại phương tiện truyền thông lớn thứ hai vào năm 2024, đạt 20% thị phần toàn cầu vào năm 2025, và các nước BRIC sẽ giúp duy trì tăng trưởng toàn cầu mặc dù triển vọng kinh tế xấu đi. Các quốc gia này đóng góp đến 45% của tăng trưởng toàn cầu trong năm 2024.

Dự báo trong năm 2025, về chia sẻ thị trường phương tiện truyền thông, báo cáo dự báo internet sẽ tăng trưởng 11.2%. Quảng cáo báo chí chiếm vị trí thứ hai với 19,5%(87, 4 tỷ USD), trong khi truyền hình chiếm 43,8% với 187 tỷ USD. Dự báo trong năm 2025, báo và tạp chí doanh thu sẽ giảm trung bình -1% và -1,3%, trong khi đó radio sẽ tăng trưởng 2,2%(30,4 tỷ USD).

Bản báo cáo nhấn mạnh rằng các nền kinh tế mới nổi đã đẩy tốc độ tăng trưởng doanh thu quảng cáo toàn cầu vào năm 2024, tốc độ tăng trưởng trung bình 15,0% . Trong đó các nước có tốc độ tăng trưởng mạnh nhất là: Argentina(37,9% ), Trung Quốc (22,5%), Kazakhstan ( 25,6%), Nga (10,2%) và Ấn Độ (15%).

Trong số các loại phương tiện truyền thông, truyền hình vẫn chiếm ưu thế về doanh thu. Năm 2023 tăng 12,7%, tiếp thục thể hiện sức mạnh trong năm 2024 cũng tăng trên 4,8%( doanh thu 175 tỷ USD) và duy trì sự dẫn đầu của mình với thị phần 41,0% trên toàn cầu. Phương tiện truyền thông out-of-home(OOH) vẫn ở tình trạng tốt: bao gồm rạp chiếu phim, OOH đã tăng trưởng 6,4% trên toàn cầu; bảng quảng cáo kỹ thuật số (19,9%). Các loại phương tiện truyền thông khác, đã có một năm đầy khó khăn : Radio chỉ tăng 2,2%, báo chí giảm -2,4% và tạp chí giảm -0,9%. Internet tăng trên 16,9% đến 78,5 tỷ USD.

Năm 2023 doanh thu quảng cáo truyền hình trên toàn thế giới giảm 13%. Riêng ở Mỹ chi phí cho quảng cáo trên báo hình giảm 9% xuống còn 44,7 tỷ USD khi các doanh nghiệp chuyển hướng đầu tư sang quảng cáo mạng và tài trợ.

Tuy nhiên, những biến cố xảy ra gần đây trong ngành truyền hình quả thực đáng lo ngại. Dự đoán, doanh thu trả trước hàng năm từ quảng cáo của Mỹ sẽ giảm 15% trong mùa phát sóng sắp tới. Không chỉ dừng lại ở đó, có nguy cơ các nhà đài cũng không thể tăng giá cao hơn ngay cả khi nền kinh tế hồi phục. Cuộc khủng hoảng hiện tại khiến các đài truyền hình đối mặt với sự tụt giảm doanh số quảng cáo. Như vậy quảng cáo truyền hình đã sụt giảm. Và truyền hình Việt Nam cũng nằm trong xu hướng đó. Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

Biểu đồ 1.2: Tăng tưởng quảng cáo toàn cầu từ năm 2019-2013( dự báo)

1.4.3 Một số bài học kinh nghiệm trong việc thu hút khách hàng đối với hoạt động dịch vụ quảng cáo của Đài Truyền hình Việt Nam (VTV)

Trong những năm vừa qua, Trung tâm Dịch vụ Quảng cáo Đài Truyền hình Việt Nam (TVAD) đã có những thành tựu vượt bậc trong việc thu hút quảng cáo từ doanh số quảng cáo chỉ là mấy chục tỷ đồng Việt Nam của những năm 90 của thế kỷ trước lên đến trên 3000 tỷ đồng Việt Nam trong năm 2024. Vậy VTV đã có những chính sách gì và bài học kinh nghiệm gì để đạt được thành tựu đó.

Thứ nhất là về con người, TVAD đã có chính sách tuyển dụng nhân sự rõ ràng, chọn lựa được những nhân viên giỏi chuyên môn từ các trường đại học trong cả nước với chế độ đãi ngộ thu nhập lớn.

Thứ hai, TVAD đã mạnh dạn đầu tư các trang thiết bị hiện đại phục vụ cho việc dàn dựng kỹ xảo các video clip quảng cáo bán cho các nhà sản xuất sản phẩm có nhu cầu trên VTV.

Thứ ba, TVAD đã thường xuyên cử các đoàn tham gia, tham quan các hội chợ, liên hoan phim trong nước và quốc tế để khai thác chọc lọc, mua bán trao đổi bản quyền các chương trình có chỉ số khán giả xem truyền hình cao ( rating) với chí phí bản quyền lớn.

Thứ tư, chủ trương xã hội hóa truyền hình bằng cách hợp tác với các công ty quảng cáo chuyên nghiệp trong nước và nước ngoài để sản xuất, phát sóng các trò chơi truyền hình thu hút khán giả xem truyền hình cao từ đó thu hút nguồn quảng cáo rất lớn. Hiện nay, TVAD đã hợp tác với công ty BHD phát sóng “Hãy chọn giá đúng”; Công ty TNK với chương trình “Chúng tôi là chiến sỹ”; Công ty Cát Tiên Sa với chương trình “Những cặp đôi hoàn hảo” và “ Những bước nhảy hoàn vũ”; Công ty Đông Tây promotion chương trình “Vietnam Idol”…

Thứ năm, TVAD thuê công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres Việt Nam nghiên cứu, đo chỉ số khán giả xem truyền hình các chương trình, thời sự giải trí ở các tỉnh thành có sức tiêu thụ hàng hóa mạnh như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng , Nha Trang, thành phố Hồ Chí Minh, từ đó điều chỉnh giá quảng cáo phù hợp. Ví dụ, hiện nay chương trình thời sự VTV, chỉ số khán giả xem chương trình này cao nhất nên TVAD đã điều chỉnh giá quảng cáo cũng cao nhất. Hay gần chung kết các chương trình “Bước nhảy hoàn vũ”, “ Vietnam Idol”…giá quảng cáo đã điều chỉnh lên cao hơn.

Và cuối cùng, chiến lược của VTV là diện phủ sóng của VTV sẽ phủ khắp cả nước, các nước châu Á, châu Âu và châu Mỹ. Đây là lợi thế cạnh tranh và chưa có Đài Truyền hình nào làm được. Có nghĩa là khán giả xem VTV đông nhất, xem các chương trình quảng cáo nhiều nhất. Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: Thực trạng dịch vụ quảng cáo của Đài Truyền Hình

 

One thought on “Luận văn: Khả năng thu hút khách hàng đối của Đài Truyền Hình”

  1. Pingback: Luận văn: Giải pháp dịch vụ quảng cáo trên Đài Truyền Hình

Để lại một bình luận

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai. Các trường bắt buộc được đánh dấu *