Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Giải pháp về Marketing Mix nhằm phát triển thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime bank) đến năm 2040 dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua đã phải qua rất nhiều sóng gió từ sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Hiện nay Việt Nam đang trên đà phục hồi tăng trưởng và phát triển mạnh mẽ, với nhiều chính sách và chủ trương hỗ trợ của Chính phủ. Trong bối cảnh này, thì sự cạnh tranh gay gắt trong hoạt động kinh doanh của lĩnh vực tài chính nói riêng và các lĩnh vực khác là không thể tránh khỏi. Các ngân hàng buộc phải lựa chọn cấu trúc và điều hành các hoạt động kinh doanh cho phù hợp, cũng như phải luôn phát triển những sản phẩm dịch vụ kinh doanh mới nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường. Là một trong những Ngân hàng TMCP có lịch sử lâu đời tại Việt Nam, Ngân hàng TMCP Hàng Hải ( Maritime bank) luôn hướng tới mục tiêu vị trí hàng đầu trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Nhằm tạo ra một danh mục sản phẩm dịch vụ thẻ đa dạng, và tối đa các sản phẩm ngân hàng cung cấp đến khách hàng, năm 2022 Trung tâm Thẻ quốc Tế của Maritime bank được thành lập (tên viết tắt ICC) với sản phẩm chủ lực là Thẻ tín dụng Maritime bank Platinum.

Với một thương hiệu về thẻ tín dụng Maritime bank hoàn toàn chưa được biết đến nhiều trên thị trường, sản phẩm mới đi vào thị trường nên hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng của Maritime bank trong thời gian qua gặp rất nhiều khó khăn và sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ khác trên thị trường. Để có thể cải thiện được tình hình kinh doanh thẻ tín dụng, nâng cao được vị thế cạnh tranh, tạo ra nhiều cơ hội phát triển trong thời gian tới thì những giải pháp mới cho hoạt động Marketing năng động, đúng hướng cho kinh doanh thẻ tín dụng đang là yêu cầu đặt ra đối với Maritime bank. Marketing là bộ phận có chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng. Marketing được các ngân hàng nhìn nhận như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của ngân hàng với thị trường.

Việc tác giả chọn đề tài “Giải pháp về Marketing Mix nhằm phát triển thẻ tín dụng tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime bank) đến năm 2040” nhằm cung cấp cho ban lãnh đạo ngân hàng có cái nhìn khái quát hơn về thực trạng hiện nay của việc vận hành hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng tại Trung tâm thẻ Quốc tế và đồng thời kiến nghị những giải pháp nhằm giải quyết những khó khăn đang đặt ra.

2. Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu tổng quát:

Luận văn vận dụng những cơ sở lý luận khoa học về ngành Marketing, các lý thuyết về Marketing Mix nhằm phát triển bán hàng trong lĩnh vực ngân hàng, kết hợp cùng với việc nghiên cứu về hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng của các ngân hàng đã thành công trong lĩnh vực này để đưa ra những đánh giá về thực trạng tổ chức và phát triển thẻ tín dụng tại Maritime bank. Trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp để cải thiện hoạt động Marketing Mix nhằm phát triển kinh doanh thẻ tín dụng của Maritime bank trong thời gian tới. Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank.

• Mục tiêu cụ thể:

Nghiên cứu và khái quát những cơ sở lý luận chung từ các lý thuyết Marketing Mix nhằm phát triển kinh doanh của doanh nghiệp, có tính đến đặc thù của ngành ngân hàng bán lẻ là thẻ tín dụng.

Phân tích và đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing Mix về phát triển kinh doanh thẻ tín dụng tại Maritime bank

Đề xuất những giải pháp cụ thể về Marketing Mix để giúp Maritime bank phát triển thẻ tín dụng trong thị trường Việt Nam hiện nay.

3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu đề tài

• Phạm vi nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu của luận văn dựa trên số liệu về hoạt động của Maritime bank giới hạn từ năm 2023 đến thời hết tháng 06/2024.

Không gian nghiên cứu của luận văn: nghiên cứu hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank hiện nay.

• Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các các chính sách về Marketing Mix ảnh hưởng đến việc kinh doanh thẻ tín dụng của MSB.

Đối tượng khảo sát để thu thập thông tin là khách hàng hiện tại đang sử dụng thẻ tín dụng của Maritime bank nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng của dịch vụ thẻ tín dụng hiện nay của Maritime bank và nhu cầu của khách hàng.

4. Câu hỏi nghiên cứu

Nội dung nghiên cứu của luận văn chủ yếu trả lời cho 4 câu hỏi:

• Maritime bank đã triển khai hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng trong thời gian qua như thế nào?
• Đâu là yếu tố hạn chế trong hoạt động Marketing Mix đối với phát triển kinh doanh thẻ tín dụng?
• Đánh giá về vị thế cạnh tranh của thẻ tín dụng Maritime bank hiện nay trên thị trường như thế nào?
• Giải pháp nào về Marketing Mix để phát triển kinh doanh thẻ tín dụng của Maritime bank?

5. Phương pháp nghiên cứu

Trong luận văn này tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp định tính, bên cạnh đó tác giả cũng sử dụng phương pháp định lượng để tiến hành khảo sát điều tra cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thẻ tín dụng của Maritime bank, cụ thể như sau:

Trong chương 1: Tác giả thu thập các tài liệu như sách tham khảo, giáo trình chuyên ngành Marketing có nội dụng tập trung vào phát triển hoạt động kinh doanh của ngành ngân hàng, các tài liệu nghiên cứu về phát triển thẻ tín dụng của thế giới từ nhà sách kinh tế, Đại học Kinh tế TP HCM, sử dụng các trang thông tin điện tử.

Trong chương 2: Tác giả đánh giá về thực trạng hoạt động Marketing Mix thẻ tín dụng tại Maritime bank nhằm xác định các vấn đề tồn tại cần được hoàn thiện và nguyên nhân khiếm khuyết, tác giả sẽ:

• Thu thập các thông tin thứ cấp như số liệu kinh doanh, các số liệu về tình hình triển khai từng sản phẩm từ:
• Số liệu phát triển kinh doanh thẻ tín dụng: số lượng thẻ tín dụng phát hành qua các giai đoạn, số liệu đánh giá chất lượng các thẻ tín dụng đã phát hành, phân tích số liệu chi tiêu của khách hàng Trung tâm Thẻ Quốc tế.
• Các thông tin về đánh giá hiệu quả triển khai từng chương trình Marketing trong thời gian qua từ Trung tâm Thẻ Quốc tế
• Các thông tin về các chương trình Marketing, phát triển cộng đồng ưu đãi, thông tin tổ chức hỗ trợ triển khai phân phối sản phẩm từ các đơn vị hỗ trợ khác.
• Sử dụng phương pháp chuyên gia để xây dựng bảng câu hỏi sau đó tiến hành khảo sát điều tra nhằm thu thập thông tin sơ cấp đánh giá của khách hàng đã sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng về hoạt động Marketing Mix thẻ tín dụng trong thời gian qua.
• Tìm hiểu các chương trình Marketing về thẻ tín dụng của các ngân hàng đã thành công về sản phẩm này để có cái nhìn chắc chắn, đưa ra những đánh giá chính xác.

Trong chương 3: Căn cứ vào những ưu nhược điểm được chỉ ra ở chương 2 và kết quả của cuộc khảo sát, tác giả sử dụng phương pháp so sánh, đối chiếu và suy luận logic để đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng tại Maritime bank.

6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

• Phân tích đặc điểm của thị trường thẻ tín dụng tại Việt
• Làm rõ những yếu điểm và hạn chế trong hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng của Maritime Bank.
• Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng của Maritime bank để từ đó đưa Maritime bank phát triển, chiếm lĩnh thị trường.

7. Kết cấu luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, kết cấu của luận văn gồm có 3 chương

• Chương 1: Các lý luận cơ bản về thẻ tín dụng và hoạt động Marketing Mix trong dịch vụ ngân hàng.
• Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix về thẻ tín dụng của Maritime bank.
• Chương 3: Những giải pháp đề xuất về Marketing Mix để phát triển kinh doanh thẻ tín dụng tại ngân hàng cá nhân Maritime. Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank.

CHƯƠNG 1: CÁC LÝ LUẬN CƠ BẢN CỦA MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA THẺ TÍN DỤNG TRONG LĨNH VỰC NGÂN HÀNG

1.1 Vai trò của thẻ tín dụng trong lĩnh vực ngân hàng

1.1.1  Khái niệm về thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức mua bán chịu hàng hoá bán lẻ và phát triển gắn liền với sự ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực ngân hàng. Thẻ tín dụng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành thẻ cấp cho KH sử dụng thanh toán hàng hoá dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp. Thẻ tín dụng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM. Đây là một hình thức thay thế cho việc thanh toán trực tiếp, được thực hiện dựa trên uy tín của KH.

Thẻ tín dụng được làm bằng Plastic theo kích cỡ tiêu chuẩn quốc tế và bao gồm các yếu tố: nhãn hiệu thương mại của thẻ, tên là logo của nhà phát hành thẻ, số thẻ, ngày hiệu lực và tên của chủ thẻ. Ngoài ra trên thẻ còn có thể có tên công ty phát hành thẻ hoặc thêm một số yếu tố khác theo tiêu chuẩn của Tổ chức hoặc tập đoàn thẻ quốc tế.

Theo quy chế phát hành, thanh toán, sử dụng và cung cấp dịch vụ hỗ trợ hoạt động thẻ ngân hàng, được ban hành kèm theo Quyết định số 20/2017/QĐ-NHNN ngày 15-5-2017 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước. Theo đó, không sử dụng khái niệm thẻ thanh toán mà sử dụng khái niệm thẻ ngân hàng và thẻ ngân hàng được hiểu là “phương tiện do tổ chức phát hành thẻ phát hành để thực hiện giao dịch thẻ theo các điều kiện và điều khoản được các bên thỏa thuận”. Thẻ ngân hàng sẽ bao gồm thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng và thẻ trả trước. Khoản 5 Điều 2 Quy chế này có định nghĩa “Thẻ tín dụng (credit card): là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng được cấp theo thỏa thuận với tổ chức phát hành thẻ”. Trong đó, khái niệm “giao dịch thẻ” được hiểu là “việc sử dụng thẻ để gửi, nạp, rút tiền mặt, thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ, sử dụng các dịch vụ khác do tổ chức phát hành thẻ, tổ chức thanh toán thẻ cung ứng”.

1.1.2 Các chủ thể liên quan đến việc sử dụng thẻ tín dụng Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank.

Hoạt động kinh doanh thẻ ngân hàng có sự tham gia chặt chẽ của 4 thành phần cơ bản là: Ngân hàng phát hành thẻ, Ngân hàng thanh toán thẻ, Chủ thẻ và Đơn vị chấp nhận thẻ. Đối với thẻ tín dụng còn thêm một thành phần nữa là các Tổ chức thẻ quốc tế. Mỗi chủ thể đóng vai trò quan trọng khác nhau trong việc phát huy tối đa tính năng phương tiện thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt của thẻ ngân hàng.

Chủ thẻ là cá nhân hoặc tổ chức được Tổ chức phát hành thẻ cấp thẻ để sử dụng. Trong trường hợp Tổ chức phát hành thẻ cấp thẻ cho một cá nhân thì cá nhân này vừa là chủ tài khoản thẻ vừa là người trực tiếp sử dụng thẻ. Trong trường hợp Tổ chức phát hành thẻ cấp thẻ cho một tổ chức thì tổ chức này là chủ tài khoản thẻ nhưng phải ủy quyền cho một hoặc nhiều cá nhân trực tiếp sử dụng thẻ.

• Chủ thẻ chính: là người đứng tên xin cấp thẻ và được ngân hàng phát hành thẻ cấp thẻ để sử dụng.
• Chủ thẻ phụ: là người được cấp thẻ theo đề nghị của chủ thẻ chính.

Ngân hàng phát hành thẻ (NHPHT) là ngân hàng được Ngân hàng Nhà nước cho phép thực hiện nghiệp vụ phát hành thẻ, cấp thẻ cho các chủ thẻ là cá nhân sử dụng, chịu trách nhiệm thanh toán và cung cấp các dịch vụ liên quan đến thẻ đó.

Ngân hàng thanh toán thẻ (NHTTT) là ngân hàng được ngân hàng phát hành thẻ uỷ quyền thực hiện dịch vụ thanh toán thẻ theo hợp đồng; hoặc là thành viên chính thức hoặc thành viên liên kết của một Tổ chức thẻ quốc tế, thực hiện dịch vụ thanh toán theo thoả ước ký kết với Tổ chức thẻ quốc tế đó. Ngân hàng thanh toán thẻ ký hợp đồng trực tiếp với các đơn vị chấp nhận thẻ để tiếp nhận và xử lý các giao dịch thẻ tại Đơn vị chấp nhận thẻ, cung cấp các dịch vụ hỗ trợ, hướng dẫn cho Đơn vị chấp nhận thẻ.

Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) là tổ chức hoặc cá nhân chấp nhận thanh toán hàng hoá hoặc dịch vụ bằng thẻ theo hợp đồng ký kết với ngân hàng phát hành thẻ hoặc với ngân hàng thanh toán thẻ.

Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT) là Hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng hoặc Công ty phát hành và thanh toán thẻ quốc tế, hiện tại bao gồm: Tổ chức thẻ Visa International, MasterCard Incorpted, Công ty thẻ American Express, Công ty thẻ JCB, Công ty thẻ Diner’s Club. Đây là những đơn vị đứng đầu quản lý mọi hoạt động và thanh toán thẻ trong mạng lưới của mình, có mạng lưới hoạt động rộng khắp trên toàn thế giới. TCTQT đưa ra những quy định cơ bản về hoạt động phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ, đóng vai trò trung gian giữa các tổ chức và các công ty thành viên trong việc điều chỉnh và cân đối các lượng tiền thanh toán giữa các công ty thành viên.

Ngoài các chủ thể chủ yếu nêu trên, còn có các chủ thể liên quan đến quá trình phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ tín dụng như:

Đại lý phát hành thẻ là đơn vị thay mặt cho NHPHT phát hành thẻ cho Chủ thẻ. Người bảo đảm thực hiện nghĩa vụ của Chủ thẻ là cá nhân, tổ chức cầm cố, thế chấp tài sản của mình hoặc bảo lãnh cho Chủ thẻ để bảo đảm thực hiện nghĩa vụ của Chủ thẻ đối với NHPHT.

Hội thẻ ngân hàng Việt Nam là một tổ chức do các ngân hàng kinh doanh thẻ thanh toán thành lập để hoạch định chiến lược và định hướng phát triển dịch vụ thẻ trên thị trường Việt Nam, là diễn đàn trao đổi kinh nghiệm, tạo sự hợp tác tương trợ giữa các ngân hàng thành viên..

Liên quan đến việc phát hành, sử dụng thanh toán thẻ tín dụng còn một chủ thể đặc biệt là Ngân hàng Nhà nước do các hoạt động của chủ thể này gắn liền với quyền lực nhà nước.

1.1.3 Hình thức sử dụng và thanh toán của thẻ tín dụng

Khi KH sử dụng thẻ tín dụng khi thanh toán mua hàng hóa trực tiếp tại các điểm bán hàng, KH cam kết sẽ trả tiền cho ngân hàng phát hành thẻ. Chủ thẻ thể hiện cam kết này bằng cách ký tên lên hóa đơn có ghi chi tiết của thẻ cùng với số tiền, hoặc bằng cách nhập một mật mã cá nhân (PIN). Ngoài ra nhiều điểm bán hàng cũng chấp nhận cách thức xác minh qua điện thoại hoặc xác minh qua internet cho những giao dịch được gọi là giao dịch vắng thẻ hoặc vắng chủ thẻ (CNP – card/Cardholder Not Present). Chủ thẻ cũng có thể rút tiền mặt từ tài khoản thẻ tín dụng (tiền mặt ứng trước) nếu muốn.

Khi KH sử dụng thẻ tín dụng để thanh toán mua hàng trực tuyến, thì người ta sử dụng nhiều hệ thống điện tử để xác minh trong vòng vài giây tính hợp lệ của thẻ cũng như kiểm tra xem hạn mức tín dụng của thẻ còn đủ chi trả cho lần mua sắm đó không. Việc xác minh được thực hiện bằng một đầu đọc thẻ (POS – Point of Sale) kết nối vào ngân hàng thu nhận (acquiring bank) của người bán hàng. Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank.

Thẻ tín dụng cho phép KH “trả dần” số tiền thanh toán trong tài khoản, bên cạnh đó chủ thẻ không phải thanh toán toàn bộ số dư trên bảng sao kê giao dịch hằng tháng. Tuy nhiên, để tránh việc bị tính phí chậm trả do không thanh toán đúng hẹn, thì chủ thẻ phải trả khoản thanh toán tối thiểu trước ngày đáo hạn đã ghi rõ trên bảng sao kê.

Hàng tháng, chủ thẻ nhận được một bảng kê trong đó thể hiện các giao dịch thực hiện bằng thẻ, các khoản phí và tổng số tiền nợ. Sau khi nhận bảng kê, chủ thẻ có quyền khiếu nại bác bỏ một số giao dịch mà anh/chị ta cho là không đúng. Nếu không khiếu nại gì, trước ngày đến hạn, chủ thẻ phải trả một phần tối thiểu định trước, hoặc nhiều hơn, hoặc trả hết món nợ. Nhà cung cấp dịch vụ tín dụng sẽ tính lãi trên phần còn nợ (thường là với lãi suất cao hơn lãi suất của hầu hết những hình thức vay nợ khác).

1.1.4 Vai trò của thẻ tín dụng

Đối với nền kinh tế xã hội

• Giảm khối lượng tiền mặt lưu thông.
• Có vai trò quan trọng trong việc thực hiện chính sách vĩ mô của nhà nước và kích cầu tiêu dùng cho nền kinh tế.

Đối với người sử dụng thẻ

• Mang lại sự tiện lợi và tính linh hoạt hơn hẳn so với các phương tiện thanh toán khác.
• Góp phần hạn chế việc mang theo tiền mặt bên người nên giảm thiểu các rủi ro mất cắp cũng như liên quan đến sự an toàn của người tiêu dùng. Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank.
• Giúp người sử dụng chủ động được các kế hoạch tài chính cá nhân trong tương lai.
• Giúp người sử dụng quản lý được việc chi tiêu hàng tháng thông qua thẻ.

Đối với đơn vị chấp nhận thẻ

• Đảm bảo an toàn trong quá trình giao dịch, giảm chi phí bán hàng và tiết kiệm thời gian.
• Nâng cao khả năng cạnh tranh
• Tăng doanh thu thông qua việc tạo ra nhiều sự lựa chọn thanh toán cho

Đối với ngân hàng

• Tăng lợi nhuận cho ngân hàng.
• Tham gia vào mạng lưới cung cấp dịch vụ toàn cầu.
• Làm phong phú danh mục các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp đến
• Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng.

1.2 Marketing trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank.

1.2.1 Giới thiệu về Marketing

Các khái niệm chung về Marketing đã được đưa ra dưới nhiều dạng phong phú và khác nhau. Phillip Kotler cho rằng Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. (Phillip Kotler, 2013). Hiệp hội Marketing Mĩ lại định nghĩa Marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các vấn đề về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức… Tuy nhiên, dù được diễn đạt dưới hình thức nào, các học giả đều thống nhất rằng Marketing là quá trình đẩy mạnh các hoạt động nhằm mục đích đưa được sản phẩm đến đúng nơi, vào đúng thời gian, với đúng giá cả đến khách hàng để thu lợi nhuận cho chính mình.

Các khái niệm Marketing luôn được cập nhật liên tục để phù hợp với những điều kiện kinh doanh hiện tại, một cách tổng quát, “Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với người khác” theo Trương Đình Chiến, (2021, trang 8)   .

Dựa trên những khái quát chung về Marketing, nhưng tùy vào quá trình phát triển của doanh nghiệp, người ta sẽ đưa ra nhiều vận dụng khác nhau:

• Theo quan điểm sản xuất: Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh nghiệp là nâng cao hiệu quả sản xuất, cung ứng và mở rộng mạng lưới phân phối. Người tiêu dùng được nhìn nhận rằng sẽ ưa thích sản phẩm, dịch vụ phân phối rộng rãi và giá rẻ.
• Theo quan điểm sản phẩm: Người tiêu dùng được nhìn nhận sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao, đa chức năng. Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh nghiệp được tập trung cải tiến công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm.
• Theo quan điểm bán hàng: Người tiêu dùng sẽ không mua hàng hóa nếu doanh nghiệp không có các chương trình thúc đẩy bán hàng, như khuyến mãi, quảng cáo…vì vậy doanh nghiệp cần tập trung đẩy mạnh khâu bán hàng.
• Theo quan điểm Marketing: Tổ chức cần xác định được nhu cầu và đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu. Vì vậy doanh nghiệp cần có các chiến lược thực hiện để thỏa mãn các nhu cầu đó hiệu quả và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh.
• Theo quan điểm Marketing xã hội: quan điểm này được phát triển dựa trên nền tảng của quan điểm Marketing nhưng kết hợp thêm việc quan tâm đến lợi ích chung của xã hội, của cộng đồng.

1.2.2 Giới thiệu về Marketing Mix Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank.

Theo Trương Đình Chiến (2021, trang 348), “Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho KH mục tiêu. Các bộ phận cấu thành của Marketing Mix được biết đến như là 4P: chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến” Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà còn mở rộng ra với 3P mới thành công thức 7P. Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2018), Marketing dịch vụ bao gồm 7 yếu tố cơ bản: Sản phẩm dịch vụ (Product Services), giá cả (Price), truyền thông khuếch trương (Promotion), phân phối (Place), con người (People), quá trình dịch vụ (Processes) và dịch vụ khách hàng (Provision for customer services).

• Chính sách sản phẩm (Product)

Theo Trịnh Quốc Trung (2023, trang 246), “Sản phẩm, dịch vụ ngân hàng là một dạng hoạt động, một quá trình, một kinh nghiệm được cung ứng bởi ngân hàng nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của KH mục tiêu. Như vậy sản phẩm dịch vụ ngân hàng tồn tại dưới dạng dịch vụ mang tính chất tài chính”.

Chính sách sản phẩm là chính sách bộ phận quan trọng nhất trong chính sách Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Vì vậy, mục tiêu của chính sách sản phẩm phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing, đó là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH, nâng cao vị thế và hình ảnh của ngân hàng, tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng số lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng, mở rộng thị phần, đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm dịch vụ cung ứng cho từng thị trường và từng nhóm KH.

Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng dễ bị sao chép nên Marketing ngân hàng cần chú trọng tạo ra sự khác biệt. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng đã đặt ra một yêu cầu tất yếu luôn đổi mới, cải thiện sản phẩm, điều chỉnh và hợp lý hóa danh mục sản phẩm. Việc tăng cường đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên tiến đang trở thành xu hướng của hoạt động ngân hàng hiện đại.

Nội dung cơ bản của chính sách sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng (tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho KH mục tiêu của ngân hàng). Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ từ nhóm các sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trường những sản phẩm dịch vụ gì, cho đối tượng KH nào. Ngân hàng thường dựa vào các tiềm năng sẵn có của mình, nhu cầu của KH và chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ để quyết định giữ hay loại bỏ một sản phẩm dịch vụ nào đó ra khỏi danh mục.

Bên cạnh đó, ngân hàng còn phải thực hiện chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ mới nhằm thỏa mãn được những nhu cầu mới phát sinh của KH, từ đó tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.

• Chính sách giá (Price) Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank.

Giá cả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà KH hay ngân hàng phải trả để có được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Trên thực tế, giá sản phẩm ngân hàng được biểu hiện dưới 3 hình thức phổ biến là: lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay), phí (ví dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu…) và tiền hoa hồng (trả cho các dịch vụ môi giới như môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán). (Trịnh Quốc Trung, 2023)

Giá cả sản phẩm dịch vụ ngân hàng là yếu tố linh hoạt, năng động, phụ thuộc vào KH, loại sản phẩm và điều kiện giao dịch cụ thể. Giá có thể tăng hoặc giảm tùy thuộc vào chi phí hoạt động của mỗi NHTM, quan hệ cung – cầu tiền tệ trên thị trường và cũng có thể tùy thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác, cũng như mục tiêu chính sách tiền tệ của Ngân hàng nhà nước trong từng thời kỳ. Việc xây dựng chính sách giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải dựa trên những căn cứ sau:

Thứ nhất, dưới góc độ của người mua, người sử dụng sản phẩm, dịch vụ thì giá của một sản phẩm dịch vụ được xem là một khoản phí tổn đối với KH. Bên cạnh đó giá cũng được xem là đại diện cho giá trị mà KH đánh giá về một sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang sử dụng.

Thứ hai, dưới góc nhìn của ngân hàng, thì giá là giá trị thể hiện sự rủi ro, thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động.

Thứ ba, giá được xem xét dựa trên đặc điểm của nhu cầu KH. Các nhóm KH khác nhau thường có đặc điểm cầu khác nhau và có phản ứng khác nhau với những thay đổi về giá.

Thứ tư, giá được xem xét dựa trên giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nếu một ngân hàng định giá cao trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp thì chắc chắn sẽ có nhiều KH chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng khác có giá thích hợp hơn.

Bốn mục tiêu chính tác động đến việc hình thành giá của các sản phẩm ngân hàng:

Một là, tối đa hóa lợi nhuận/doanh thu thường xuyên

Hai là, duy trì lòng trung thành của KH Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank.

Ba là, tối đa hóa tỷ lệ chiếm lính thị trường, thu hút KH tương lai và ngăn chặn cạnh tranh. Ngân hàng phải chấp nhận một mức giá thấp để hấp dẫn KH mới và giành lấy thị trường.

Bốn là, đi đầu về chất lượng bằng việc ngân hàng sẽ cần phải đưa ra thị trường những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao nhất cũng có nghĩa là KH phải trả một mức phí cao cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ đó.

• Chính sách phân phối (Place)

Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến KH. Hệ thống kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm dịch vụ từ ngân hàng đến KH, hoàn thành việc trao đổi giữa KH và ngân hàng trên thị trường. (Trịnh Quốc Trung, 2023).

Khái niệm kênh phân phối chứa đựng trong nó những hoạt động liên quan đến việc tạo ra ba loại tiện ích cho KH, cụ thể là:

Dưới góc độ thời gian, chức năng phân phối của ngân hàng cho phép KH tiếp cận các dịch vụ ngân hàng vào thời điểm thuận tiện cho sự sử dụng của KH.

Dưới góc độ nơi chốn, chức năng phân phối của ngân hàng sẽ làm cho sản phẩm, dịch vụ có sẵn tại địa điểm mà KH có thể tiếp cận và thuận tiện để họ sử dụng.

Dưới góc độ thụ đắc, chức năng phân phối cung cấp cho KH điều kiện tiếp cận với sản phâm để tiêu dùng và sử dụng trong tương lai.

Bên cạnh đó, chức năng phân phối vừa cung cấp cho ngân hàng các phương tiện giao tiếp hiệu quả với KH, và vừa giúp KH có thể giao tiếp với ngân hàng một cách nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quả.

• Các kiểu kênh phân phối

Các kênh phân phối có thể chia thành kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp là hình thức bán sản phẩm một cách trực tiếp giữa nhà cung cấp và KH trong mạng lưới chi nhánh và đội ngũ bán hàng trực tiếp của nhà cung cấp. Trong khi đó, kênh phân phối gián tiếp là dòng vận động của sản phẩm lưu chuyển thông qua các trung gian. Trong xu hướng gần đây, sự phối hợp giữa các ngân hàng và các công ty bảo hiểm ngày càng trở nên phổ biến. Các ngân hàng cho phép các công ty bảo hiểm đặt quầy giao dịch để giới thiệu, cung cấp các sản phẩm bảo hiểm tại trụ sở của ngân hàng (gọi là bancasssurance), hay ngược lại các công ty bảo hiểm giới thiệu tại trụ sở của họ và giới thiệu KH có nhu cầu vê dịch vụ ngân hàng cho các ngân hàng cung cấp. Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank.

• Một số kênh phân phối đặc trưng của ngân hàng:

Các mạng lưới chi nhánh: đây là một trong những giải pháp ngân hàng thường sử dụng để mở rộng phạm vi, địa bàn kinh doanh và cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ khác. Việc sở hữu các chi nhánh, quầy giao dịch tại các điểm thuận tiện, giàn trải rộng khắp nhiều địa bàn sẽ nhằm thu hút các KH cá nhân nhỏ lẻ, tạo điều kiện cho ngân hàng thực hiện quá trình mở rộng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi, cho vay sang các thị trường hiện hữu và tiềm năng.

Đội ngũ bán hàng trực tiếp: Đội ngũ bán hàng trực tiếp đóng vai trò cầu nối trung gian giữa KH với ngân hàng. Bên cạnh vai trò bán hàng thì đội ngũ bán hàng còn là người tham gia giải quyết các vấn đề trong nhiều tình huống, xây dựng và phục vụ mối quan hệ lâu dài và bán chéo các sản phẩm khác.

Ngân hàng sử dụng phương pháp trả công phù hợp đối với đội ngũ bán hàng để thu hút, động viên và giữ được những nhân viên bán hàng xuất sắc. Các phương pháp trả công bao gồm thuần túy hoa hồng, thuần túy lương hoặc kết hợp cả hai.

Những chuyên gia tư vấn tài chính độc lập: họ là những người phải giới thiệu đến KH những sản phẩm dịch vụ tài chính phù hợp nhất trong dãy những sản phẩm dịch vụ cho các công ty thuê họ. Các chuyên gia phải nêu ra và phân tích được sự khác nhau giữa các dịch vụ tài chính của những ngân hàng khác nhau, và đề nghị sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của KH. Hầu hết thu nhập của các chuyên gia tư vấn này đến từ hoa hồng do các hãng được các chuyên gia tư vấn tài chính độc lập bán sản phẩm giúp, và một số ít chuyên gia hoạt động trên cơ sở tính phí theo giờ của KH.

Các kênh phân phối hiện đại: ảnh hưởng của công nghệ đến phân phối dịch vụ tài chính, sự phát triển của công nghệ đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc đến việc phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Danh muc các kênh phân phối hiện đại này phải kể đến các kênh:

• Máy ATM
• EFTPOS (Electronic Funds Transfer At Poin Of Sale) là một hệ thống thanh toán điện tử sử dụng chuyển tiền từ tài khoản của người mua sang tài khoản của người bán khi giao dich mua sắm hàng hóa trên mạng.
• Dịch vụ ngân hàng điện thoại (Telebanking) – thực hiện hoạt động tài khoản thông qua điện thoại. Việc sử dụng điện thoại dễ dàng và nhanh chóng nên nó cũng giúp cho mức độ tương tác của KH qua dịch vụ này cao hơn mức có thể đạt được của hoạt động kinh doanh tại chi nhánh, đồng thời tiết kiệm được chi phí ở một mức đáng kể.
• Dịch vụ ngân hàng trực tuyến bao gồm các dịch vụ ngân hàng tại nhà và dịch vụ ngân hàng internet đang trên đà gia tăng trong thời gian gần đây.

Thẻ thông minh (Smart Cards) là những thẻ có gắn vi mạch, đây là một cuộc cách mạng đột phá nhằm tiến đến một xã hội không sử dụng tiền mặt Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank.

• Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Chính sách xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút KH, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng. Nội dung của chính sách này bao gồm: quảng cáo, giao dịch cá nhân, hoạt động khuyến mãi, tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội, Marketing trực tiếp, các hoạt động tài trợ. Xúc tiến hỗn hợp thực chất là quá trình truyền thông có mục đích thông báo, thuyết phục KH sử dụng sản phẩm dịch vụ và duy trì mối quan hệ giữa ngân hàng với KH thông qua các thông điệp về sản phẩm dịch vụ ngân hàng, các ưu điểm và cách thức sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Nội dung của một thông điệp cần nhấn mạnh những thuộc tính về lợi ích của sản phẩm dịch vụ một cách cụ thể, tạo cho KH sự hiểu biết, gây được sự chú ý của họ và khuyến khích họ lựa chọn sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mình. (Trịnh Quốc Trung, 2023).

Các công cụ sử dụng trong hoạt động truyền thông xúc tiến

• Quảng cáo
• Khuyến mãi
• Tuyên truyền, quan hệ công chúng
• Bán hàng trực tiếp: là quá trình giao tiếp trực tiếp giữa người bán và

Các mục tiêu xúc tiến – truyền thông

Nhận biết: công cụ thực hiện là các nguồn truyền thông đại chúng, quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng.

Quan tâm: làm cho người tiêu dùng biết được sự tồn tại của một sản phẩm hoặc dịch vụ thì truyền thông cần phải thu hút được sự đánh giá mang tính cảm xúc của KH. Nguồn truyền thông đại chúng có thể tiếp tục được sử dụng để thúc đẩy sự quan tâm đến sản phẩm.

Ưa thích: khuấy động sự quan tâm đến sản phẩm có thể làm cho người tiêu dùng thích sản phẩm nhưng có thể không làm cho họ muốn nó hơn hoặc nhiều hơn những sản phẩm cạnh tranh khác. Mục tiêu của xúc tiến – truyền thông là làm cho người tiêu dùng yêu thích sản phẩm hơn.

Dùng thử: Một khi đã phát triển được thái độ yêu thích hơn trong tâm trí của KH mục tiêu về ngân hàng và sản phẩm ngân hàng thì hoạt động xúc tiến truyền thông thúc đẩy KH đến hành động mua hàng.

Chấp nhận: Mục đích cuối cùng của hoạt động xúc tiến – truyền thông là sự chấp nhận của KH về ngân hàng, sản phẩm, dịch vụ do ngân hàng cung cấp. Tuy nhiên việc chấp nhận của KH không đồng nghĩa với việc chấm dứt hoạt động xúc tiến – truyền thông với KH. Do đó vai trò hoạt động xúc tiến – truyền thông vẫn còn quan trọng trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệ giữa ngân hàng và KH thông qua những sản và dịch vụ KH sử dụng.

Bên cạnh đó, để một hoạt động truyền thông phát huy được hết giá trị của nó thì cần phải có một thông điệp truyền thông mang tính chuyên nghiệp và ý nghĩa. Các yếu tố luôn được đảm bảo trong thông điệp truyền thông đó là tính hợp lý, tạo ra tính cảm xúc cao và cuối cùng là tính đạo đức. Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank.

• Đội ngũ nhân lực (People)

Trong quản trị ngân hàng thì đội ngũ nhân lực là yếu tố quan trọng hàng đầu nhằm giúp ngân hàng hoạch định, thực thi và quản lý các chiến lược kinh doanh, hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với KH và các bên hữu quan. Nhân viên ngân hàng là lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ của ngân hàng. KH có ấn tượng tốt hay xấu với dịch vụ của ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ khi tiếp xúc với các nhân viên tác nghiệp cung ứng dịch vụ cho KH. Vì vậy ngân hàng cần phải tập trung đầu tư vào công tác tuyển dụng, đào tạo cán bộ, động viên và quản lý nhân sự, đặc biệt là đội ngũ nhân sự thường xuyên tiếp xúc với KH.

Tuy nhiên, thực tế nhân sự ngân hàng cũng như các ngành khác là một trong những nguồn lực thiếu ổn định đặc biệt đối với những nhân sự có năng lực và giàu kinh nghiệm. Để chọn người và giữ chân người tài, các ngân hàng phải có những chiến lược sau:

• Quy trình tuyển dụng bài bản
• Cơ chế đào tạo chuyên nghiệp
• Chế độ đãi ngộ hợp lý, khuyến khích nhân viên phát huy hết năng lực và lòng trung thành với ngân hàng.

Quy trình tác nghiệp (Processes)

Quá trình dịch vụ là tập hơp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động. Quy trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt dộng cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Quy trình tác nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Các biện pháp cần thực hiện để đảm bảo tính hiệu quả của công việc:

• Rút ngắn các quy trình tác nghiệp nhằm tạo ra tiện lợi hơn cho
• Đầu tư thiết bị máy móc hiện đại, công nghệ mới, quy trình sản xuất mới.
• Thu hồi thiết bị, quy trình sản xuất lạc hậu.

Trong những trường hợp cần thiết, để giảm thiểu mức độ quá lệ thuộc vảo yếu tố con người, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ như ngân hàng cần phải chú trọng đến yếu tố quy trình, xây dựng các quy trình chuẩn, kèm theo những bộ tài liệu hướng dẫn chi tiết, cụ thể sao cho bất kỳ nhân viên nào, mới hay cũ, ở bất kỳ trạng thái nào cũng có thể cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho KH theo quy định ngân hàng.

• Dịch vụ KH (Provision for customer services)

Theo tác giả Lưu Văn Nghiêm (2018,trang 357), “Dịch vụ KH là một quá trình bao gồm các quyết định, các hoạt động định hướng nâng cao chất lượng phục vụ KH, luôn tạo ra dịch vụ thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu mong đợi của KH nhằm định vị dịch vụ, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của KH với doanh nghiệp và dịch vụ của doanh nghiệp”. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, dịch vụ KH ngày cảng trở nên quan trọng khi môi trường cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, số lượng ngân hàng tăng nhanh hơn nhu cầu của thị trường đã đẩy các ngân hàng vào cuộc chạy đua mang tính chất sống còn trong việc giành thị phần. Do vậy, các ngân hàng đòi hỏi phải nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu của KH một cách cụ thể hơn để đáp ứng nhu cầu đó một cách tốt nhất.

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã khái quát lên được các khái niệm quan trọng về thẻ tín dụng và các yếu tố liên quan đến thẻ tín dụng. Chương này cũng đã giới thiệu về các nội dung của Marketing tổng thể nói chung và Marketing ngân hàng nói riêng. Bên cạnh đó, các khái niệm về Marketing Mix và vận dụng Marketing Mix vào hoạt động kinh doanh ngân hàng được tác giả khái quát vắn tắt về đặc điểm cũng như những mục tiêu mà mỗi hoạt động cần đặt ra cho từng hoạt động kinh doanh. Đây là những cơ sở lý thuyết quan trọng, sẽ giúp tác giả làm rõ được các vấn đề hoạt động Marketing Mix ảnh hưởng như thế nào trong hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng trong thời gian qua tại MSB, nội dung này sẽ được trình bày trong chương tiếp theo. Luận văn: Hoạt động Marketing Mix phát triển thẻ Maritime bank.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: Thực trạng Marketing Mix về thẻ tín dụng Maritime bank

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://dichvuvietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: lamluanvan24h@gmail.com