Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội hay nhất năm 2024 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Đánh giá chính sách marketing – mix cho sản phẩm bia hà nội của Habeco tại Quảng Bình dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

2.1. Tổng quan về HABECO

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu bộ máy tổ chức

HABECO có trụ sở chính tại 183 Hoàng Hoa Thám, Ba Đình, Hà Nội được thành lập ngày 16 tháng 5 năm 2003 theo Quyết định số 75/2003/QĐ – BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) trên cơ sở sắp xếp lại Công ty Bia Hà Nội và các đơn vị thành viên; chính thức chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình công ty mẹ – công ty con tại Quyết định số 36/2004/QĐ-BCN ngày 11/05/2004 của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp.

Tiền thân của HABECOlà Nhà máy Bia Hommel có quy mô 30 nhân công, do một người Pháp tên là Hommel thành lập năm 1890 với mục đích phục vụ quân viễn chinh Pháp. Năm 1954, miền Bắc hoàn toàn giải phóng, quân Pháp rút lui, tháo dỡ toàn bộ máy móc để lại nhà máy bia Hommel ở trong tình trạng hoang phế. Năm 1957, nhà máy bia Hommel được khôi phục theo chính sách phục hồi kinh tế của Chính phủ và đổi tên thành Nhà máy bia Hà Nội.

Năm 2010, với việc hoàn thành dự án đầu tư xây dựng Nhà máy bia công suất 200 triệu lít/năm tại Mê Linh, Hà Nội, với hệ thống thiết bị đồng bộ hiện đại bậc nhất Đông nam Á đã đưa HABECO đạt công suất gần 400 triệu lít bia/năm. HABECO trở thành một trong hai Tổng công ty sản xuất bia lớn nhất của Việt Nam.

Hiện tại, HABECO có 25 công ty thành viên, với các sản phẩm chủ lực là Bia hơi Hà Nội, Bia chai Hà Nội 450ml nhãn đỏ, HANOI BEER Premium, Bia Hà Nội 450ml nhãn xanh, Bia Hà Nội lon, Bia Trúc Bạch, Rượu Hà Nội. Tốc độ tăng trưởng bình quân trong những năm gần đây bình quân là 20%. Doanh thu bình quân tăng mỗi năm 30%. Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng hơn 20%. Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm 12%.

Thực hiện Quyết định của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội đến năm 2010- 2022, HABECO sẽ được xây dựng thành một trong những Tổng công ty vững mạnh, giữ vai trò chủ đạo trong ngành công nghiệp sản xuất Bia, Rượu, Nước giải khát, đáp ứng yêu cầu hội nhập, đóng góp tích cực cho nền kinh tế đất nước.

Trong suốt quá trình hoạt động, HABECO đã được Nhà nước trao tặng nhiều huân, huy chương và nhiều giải thưởng cao quý khác. Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Ngành nghề kinh doanh: Ngành nghề chủ yếu của HABECO gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia – Rượu – Nước giải khát và Bao bì; Xuất nhập khẩu nguyên liệu, vật tư, thiết bị, phụ tùng, phụ liệu, hoá chất; Dịch vụ khoa học công nghệ, tư vấn đầu tư, tạo nguồn vốn đầu tư, tổ chức vùng nguyên liệu, kinh doanh bất động sản, các dịch vụ và ngành nghề khác theo luật định. Tốc độ tăng trưởng bình quân trong những năm gần đây bình quân là 20%. Doanh thu bình quân tăng mỗi năm 30%. Nộp ngân sách cho nhà nước bình quân tăng hơn 20%. Lợi nhuận tăng bình quân mỗi năm 12%.

Thực hiện Quyết định của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Quy hoạch phát triển ngành Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội đến năm 2010, Tổng công ty Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội sẽ xây dựng thành một trong những Tổng công ty mạnh, giữ vai trò chủ đạo trong ngành Công nghiệp sản xuất Bia, Rượu, Nước giải khát, tiếp tục có những bước chuyển mình, đáp ứng yêu cầu hội nhập, đóng góp tích cực cho nền kinh tế đất nước.

2.1.2. Bộ máy tổ chức của Habeco

Tổng công ty được quản lý bởi Hội đồng quản trị và được điều hành bởi Tổng giám đốc. Hội đồng quản trị là đại diện trực tiếp chủ sở hữu nhà nước tại Tổng công ty, có toàn quyền nhân danh công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến việc xác định và thực hiện mục tiêu, nhiệm vụ và quyền lợi của Tổng công ty, trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền, trách nhiệm của chủ sở hữu phân cấp cho các cơ quan, tổ chức khác là đại diện chủ sở hữu thực hiện.

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của HABECO

Tổng giám đốc do Bộ trưởng Bộ công nghiệp bổ nhiệm, miễn nhiệm, khen thưởng, kỷ luật theo đề nghị của Hội đồng quản trị. Tổng giám đốc là đại diện pháp nhân của Tổng công ty và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị, trước Bộ trưởng Bộ công nghiệp và trước pháp luật về điều hành hoạt động của Tổng công ty. Tổng giám đốc là người có quyền điều hành cao nhất trong Tổng công ty.

Phó Tổng giám đốc là người giúp việc Tổng giám đốc điều hành một hoặc một số lĩnh vực hoạt động của Tổng công ty theo phân công hoặc uỷ quyền của Tổng giám đốc và chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc và pháp luật về nhiệm vụ được Tổng giám đốc phân công hoặc uỷ quyền.

Phó tổng giám đốc sản xuất – kỹ thuật là người đươc tổng giám đốc phân công chỉ đạo quá trình sản xuất – kỹ thuật theo kế hoạch của HABECO chịu trắch nhiệm trước tổng giám đốc về lĩnh vực được giao.Thay mặt Tổng giám đốc khi Tổng giám đốc guỷ quyền. Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Phó Tổng giám đốc tài chính: là người được Tổng giám đốc phân công tổ chưc quan lý công tác tài chính kế toán, đổi mới sắp sếp doanh nghiệp trong toàn bộ HABECO. Thay mặt Tổng giám đốc khi Tổng giám đốc uỷ quyền.

Phó tổng giám đốc Khoa học kỹ thuật và Đầu tư: Là người được Tổng giám đốc phân công chỉ đạo lĩnh vực khoa học kỹ thuật và phát triển của Tổng công ty.Thay mặt Tổng giám đốc khi Tổng giám đốc uỷ quyền.

Văn phòng: Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước Tổng giám đốc về lĩnh vực văn phòng như: công tác hành chính, tổng hợp, công tác quản trị, công tác thi đua khen thưởng, công tác y tế, công tác bảo vệ, an ninh trật tự và quân sự.

Phòng tổ chức – lao động: Đảm nhận và chịu trách nhiệm về lĩnh vực tổ chức – lao động: Công tác tổ chức cán bộ và quản lý lao động… và lĩnh vực quản lý các hệ thống chất lượng và môi trường.

Phòng kế hoạch: Đảm nhận và chịu trách nhiệm về lĩnh vực quy hoạch và kế hoạch kinh doanh của công ty mẹ và tổ hợp công ty mẹ – công ty con.

Phòng vật tư- nguyên liêu: Đảm nhận và chịu trách nhiệm về lĩnh vực cung cấp vật tư, nguyên liệu, kho tàng, vận chuyển… đáp ứng yêu cầu kinh doanh.

Phòng tiêu thụ – thị trường: Đảm nhận và chịu trách nhiệm về việc tiêu thụ sản phẩm của công ty

Phòng kỹ thuật công nghệ – KCS: Đảm nhận và chịu trách nhiệm về lĩnh vực quản lý kỹ thuật công nghệ và KCS trong HABECO.

Phòng kỹ thuật – cơ điện: Đảm nhận và chịu trách nhiệm về lĩnh vực quản lý cơ – điện trong HABECO.

Phòng đầu tư: Đảm nhận và chịu trách nhiệm về lĩnh vực quản lý đầu tư của HABECO và các công ty con.

• Phòng nghiên cứu ứng dụng và phát triển sản phẩm mới:

Đảm nhận và chịu trách nhiệm trước HABECO về lĩnh vực quản lý công tác nghiên cứu ứng dụng và phát triển sản phẩm mới của toàn HABECO và các công ty con.

• Các Xí nghiệp sản xuất:

Xí nghiệp chế biến: Thực hiện các công đoạn trong sản xuất gồm: Nấu, lên men, lọc bia thành phẩm theo kế hoạch đảm bảo chất lượng, số lượng cho toàn bộ quá trình sản xuất của HABECO.

Xí nghiệp thành phẩm: Thực hiện chiết bia các loại: bia chai, bia lon theo kế hoạch đảm bảo chất lượng, số lượng, mẫu mã của HABECO.

Xí nghiệp cơ điện: Cung cấp điện bảo dưỡng, sửa chữa toàn bộ máy móc, thiết bị và phục vụ sản xuất theo kế hoạch được giao; lắp đặt, xây dựng và sửa chữa công trình nhỏ tại HABECO. Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Xí nghiệp động lực: Sản xuất và cung câp hơi nóng, lạnh, khí nén, CO2, nước cho các qúa trính sản xuất và phục vụ sản xuất; xử lý nước thải trong toàn HABECO.

• Các công ty con:

Công ty TNHH một thành viên Rượu Hà Nội. Công ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Thanh Hoá.

Công ty Bao Bì Rượu – Bia – NGK

Công ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Hải Dương.

Công ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Quảng Bình.

Công Ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Thái Bình. Công Ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Quảng Ninh. Công Ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Hải Phòng. Công ty Cổ Phần Bia Hà Nội – Quảng Trị

Mô hình tổ chức của HABECO là mô hình hỗn hợp, kết hợp giữa mô hình chức năng và trực tuyến nhưng trong đó mô hình chức năng là chủ yếu. Tổng giám đốc là người có quyết định sau cùng và có hiệu lực nhất, theo chế độ “một thủ trưởng”. Các phòng ban có nhiệm vụ tư vấn, giúp đỡ Tổng giám đốc trong phạm vi chức năng do phòng mình quản lý. Chỉ có phòng vật tư và phòng tiêu thụ thị trường là có thêm quyền ra quyết định các chi nhánh và các bộ phận vật tư

2.1.3. Khái quát về Chi nhánh của HABECO tại tỉnh Quảng Bình

Chi nhánh được thành lập từ năm 2021, địa chỉ tại Tiểu khu 13 – Phường Bắc Lý – Thành phố Đồng Hới – Tinh Quảng Bình. Chi nhánh hiện tại là một đơn vị phụ thuộc, chịu sự quản lý của Tổng Công ty. Hiện tại chi nhánh có 2 kho trực thuộc: kho đặt tại tỉnh Quảng Bình và kho đặt tại tỉnh Quảng Trị, 1 văn phòng đặt tại tỉnh Quảng Bình, có nhiệm vụ phân phối hàng hoá cho khách hàng tại các tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế.

• Cơ cấu nhân sự:

Giám đốc Chi nhánh: Quản lý tất cả các hoạt động của Chi nhánh

Kế toán: Tổng hợp tình hình công nợ, tổng hợp các chương trình hỗ trợ bán hàng…..

Kho: Xuất nhập tồn hàng hoá cho khách hàng

Đội ngũ thị trường: bao gồm quản lý thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên kinh doanh, nhân viên tiếp thị….. Là bộ phận trực tiếp giới thiệu và bán sản phẩm bia Hà Nội cho khách hàng.

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình

Bảng 2.1: Kết quả tiêu thụ các sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình năm 2022-2024

Kết quả phân tích ở bảng 2.1 cho thấy: Năm 2023 so với năm 2022: bia lon nhãn vàng giảm 787.890 lít, bia chai Nhãn Đỏ giảm 14.922 lít, bia lon 330ml Nhãn Xanh tăng 1.124.014 lít, Bia chai Nhãn Xanh tăng 116.829 lít, bia lon Trúc Bạch tăng 1.529 lít, bia chai Trúc Bạch giảm 1.109 lít. Sở dĩ bia lon Nhãn Vàng và bia chai Nhãn Đỏ giảm là bởi vì từ tháng 09/2021 và tháng 09/2022 HABECO đã cho ra mắt thị trường hai sản phẩm là bia chai Nhãn Xanh và Bia lon Nhãn Xanh dành riêng cho thị trường miền Trung. Hai sản phẩm này khi ra mắt đã nhận được sự ủng hộ nhiệt tình của khách hàng vì vậy khách hàng đã chuyển từ bia lon Nhãn Vàng, bia chai Nhãn Đỏ sang Bia lon và chai Nhãn Xanh. Về sản phẩm Trúc Bạch, tăng sản lượng lon và giảm sản lượng chai, hai sản phẩm này chất lượng là như nhau tuy nhiên khách hàng lại chuộng bia lon hơn vì bia chai phải trả vỏ chai két, gây khó khăn cho khách hàng.

Năm 2024 so với năm 2023: bia lon nhãn vàng giảm 133.104 lít, bia chai Nhãn Đỏ giảm 3.247 lít, bia lon 330ml Nhãn Xanh tăng 69.656 lít, Bia chai Nhãn Xanh giảm 574.722 lít, bia lon Trúc Bạch giảm 808 lít, bia chai Trúc Bạch giảm 40 lít. Bia lon Nhãn Vàng và bia chai Nhãn Đỏ lại tiếp tục giảm nhường thị phần cho bia lon, chai Nhãn Xanh. Bia lon, chai Trúc Bạch cũng giảm vì gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ với các sản phẩm cùng phân khúc như Heniken, Tiger…. Bia lon Nhãn xanh tăng, bia chai lại giảm vì trong năm 2024 HABECO tăng giá sản phẩm, thời tiết không ủng hộ và sự cạnh tranh của đối thủ.

2.2 Đánh giá chính sách marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại Quảng Bình trong thời gian qua Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

2.2.1 Môi trường hoạt động kinh doanh của HABECO tại Quảng Bình

Bất kì doanh nghiệp nào khi tham gia vào thị trường đều không thể tồn tại độc lập mà phải chịu tác động của môi trường xung quanh. Các môi trường này luôn vận động và thay đổi liên tục đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm bắt rõ các xu hướng biến đổi của thị trường để có thể thích nghi tự hoàn thiện và phát triển. Đặc biệt là những doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nhạy cảm như kinh doanh đồ uống có cồn phải chịu những quy định chặt chẽ của pháp luật, tác động của sự thay đổi công nghệ. Không những vậy kinh doanh trong ngành sản xuất bia đang có tốc độ và tiềm năng rất lớn công ty phải chịu áp lực lớn đến từ các nhân tối thuốc môi trường vi mô như: đối thủ cạnh tranh trực tiếp, khách hàng,… Vì vậy việc phân tích môi trường để đưa ra được một chiến lược kinh doanh ngắn hạn và dài hạn là việc vô cùng cần thiết.

2.2.1.1. Môi trường vi mô

• Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Kinh doanh trong một ngành có tốc độ tăng trưởng cao trên 15% nhu cầu tiêu dùng sản phẩm ngày càng gia tăng, Bia Hà Nội tại Quảng Bình phải đối mặt với không ít thách thức đến từ các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Trên địa bàn Tỉnh Quảng Bình công ty phải đối mặt rất nhiều đồi thủ cạnh tranh trực tiếp là mà chủ yếu là 2đối thủ chính: SABECO (Bia Sài Gòn), Bia Huế (Bia Huda).

Thứ nhất là Sabeco: là một doanh nghiệp có cổ phần chi phối của Nhà nước có vốn điều lệ 6,413 tỷ đồng. Sabeco đang hoạt động theo mô hình mẹ con với 23 công ty con và 22 công ty liên kết liên doanh chủ yếu hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối bia. Tổng năng lực sản xuất của Sabeco và các thành viên có khả năng cung cấp 1,8 tỷ lít bia/năm. Sabeco hiện đang nắm thị phần chi phối trong ngành nước giải khát có cồn.

Công ty đang sở hữu 3 thương hiệu nổi tiếng trên thị trường bia Việt Nam là Saigon 333, Saigon Export và Saigon Lager trong đó Saigon 333 là thương hiệu có tuổi đời trên 140 năm. Công ty cũng đã đăng ký bảo hộ thương hiệu tại 27 quốc gia trên thế giới. Ước tính năm 2023, tỷ trọng sản lượng bia ở phân khúc trung cấp là 59% và cũng là nhóm có mức tăng trưởng tốt nhất trong 3 phân khúc giá trong giai đoạn từ 2022 – 2020F, do vậy sở hữu thương hiệu có độ nhận diện cao ở phân khúc này đang là một thế mạnh của Sabeco.

Đặc biệt trong những năm gần đây công ty đã đầu tư nâng cấp dây truyền sản xuất, xây dựng hàng loạt nhà máy sản xuất trên khắp cả nước, đặc biệt là Nhà máy Bia Sài gòn – Hà Tĩnh để có thể kịp thời cung ứng cho thị trường Miền trung. Là một trong những thương hiệu có uy tín, xâm nhập thị trường Quảng Bình trước Bia Hà Nội nên Bia Sài Gòn đã có một hệ thông phân phối rộng khắp và rất được sự tin tưởng của khách hàng trong và ngoài tỉnh. Riêng tại tỉnh Quảng Bình đã có đến hàng trăm các cửa hàng bán lẻ cung cấp bia trên khắp địa bàn các xã, huyện … điều này cho thấy SABECO đã xây dựng các kênh phân phối bán hàng rất hiệu quả.

• Thứ hai: Bia HUDA (Bia Huế)

Bất cứ ai đã từng đặt chân lên dải đất miền Trung đều cảm nhận rất rõ mức độ ảnh hưởng của các sản phẩm bia Huế đối với đời sống văn hóa ẩm thực của người dân nơi đây bằng cách dễ dàng chứng kiến người dân thưởng thức bia Huế một cách say sưa và cuồng nhiệt. Hiện các sản phẩm của Huda đã có mặt và chiếm lĩnh hầu hết thị trường miền Trung trải dài từ Nghệ An vào đến Bình Định, Khánh Hòa, vòng qua các tỉnh Tây Nguyên, từng bước thâm nhập và phát triển tại thị trường lớn nhất và có áp lực cạnh tranh lớn nhất cả nước là TP.HCM… Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Năm 2011 Carlsberg đã mua lại Công ty Bia Huế, Năm 2022, Bia Huế bán ra thị trường khoảng 250 triệu lít. 2 thương hiệu chính của Bia Huế là Huda và Huda Gold.

Đã có mặt tại thị trường Quảng Bình từ lâu, Bia Huế đã khẳng định tên tuổi của mình trong lòng người dân miền Trung. Tuy nhiên với các chiến lược cạnh tranh của các đối thủ và sự lơ là, mất cảnh giác trên sân nhà, nên thị phần Bia Huế trên tỉnh Quảng Bình đã sụt giảm.

Như vậy mỗi đối thủ cạnh tranh trực tiếp đều có những thế mạnh nhất định gây sức ép lớn cho HABECO điều này đòi hỏi HABECO phải nhanh chóng nắm bắt các chiến lược kinh doanh của đối phương để đưa ra những biện pháp hợp lý nhắm thích ứng với thị trường.

• Nhà cung cấp

Nguồn nguyên liệu sản xuất bia Hà Nội phải luôn được đảm bảo theo tiêu chuẩn của HABECO. Phần lớn nguồn nguyên liệu sản xuất bia là phải nhập khẩu nên HABECO không tự chủ được vấn đề nguồn nguyên liệu mà phải phụ thuộc vào thị trường nguyên liệu thế giới. Tuy nhiên với kinh nghiệm và sức mạnh thị trường của mình luôn có nguồn cung cấp nguyên liệu ổn định và đảm bảo. Sức ép của nhà cung cấp lên HABECO là không quá lớn

• Năng lực cạnh tranh của HABECO

HABECO có đội ngũ nhân sự giàu kinh nghiệm, nhiệt huyết và rất am hiểu thị trường. Đó là sự kết hợp của đội ngũ lãnh đạo công ty giàu kinh nghiệm trong sản xuất tiêu thụ bia cùng với đội ngũ cán bộ trẻ nhiệt huyết hăng say công việc dám nghĩ dám làm. Hầu hết cán bộ công nhân viên đều là những người có trình độ được đào tạo cơ bản cả về kiến thức chuyện môn lẫn nghiệp vụ.

HABECO có các hệ thống dây chuyền sản xuất bia hiện đại có công suất lớn, đặc biệt phải kể đến Nhà máy Bia Mê Linh là một trong những nhà máy bia có công nghệ hiện đại và quy mô lớn vào bậc nhất Đông Nam Á. HABECO có một Công ty con ở tỉnh Quảng Bình – Công ty Cổ phần bia Hà Nội Quảng Bình, với công suất 25 triệu lít bia mỗi năm, cung cấp bia cho tỉnh Quảng Bình và các tỉnh lân cận HABECO có nhiều kinh nghiệm kinh doanh trong lĩnh vực bia tại các thị truòng từ Nghệ An trở ra phía Bắc. Bên cạnh đó thương hiệu bia Hà Nội uy tín chất lượng trong lòng người tiêu dùng tạo điều kiện rất tốt để công ty xây dựng duy trì phát triển thương hiệu bia tại thị trường Quảng Bình.

• Khách hàng

Khách hàng chủ yếu của HABECO là nam giới ở độ tuổi từ 18-55 tuổi. Nhu cầu của khách hàng khi tiêu dùng rất khác nhau dẫn đến thói quen mua sắm, hành vi mua sắm cũng rất khác nhau. Tùy thuộc vào từng nhóm khách hàng khác nhau có nhu cầu khác nhau nên họ có những yêu cầu khác nhau khi mua sắm. Có thể phân chia khách hàng tiêu dùng bia theo nhu cầu thành các nhóm như sau:

Nhóm khách hàng nghiền bia: đây là nhóm khách hàng trung thành với một nhãn hiệu bia nhất định nào đó và rất ít khi thay đổi thói quen tiêu dùng của mình. Tần suất uống bia thường xuyên ít nhất là 1 ngày/1 lần. Đây là nhóm khách hàng không quan tâm nhiều đến các hoạt động marketing của cửa hàng bia, hành vi lựa chọn cửa hàng bia dựa nhiều trên thói quen tiêu dùng sản phẩm trước đó. Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Nhóm khách hàng uống bia để tụ tập bạn bè hay trao đổi công việc: nhóm khách hàng này thường không trung thành với một điểm bán hay một nhãn hiệu bia nhất định họ thường quan tâm đến không gian quán các chương trình marketing của quán hay nhãn hiệu bia đang diễn ra vào thời điểm họ có ý định đi uống bia. Việc lựa chọn quán bia phụ thuộc vào mức độ thuận tiện lợi thế vị trí của quán bia.

Nhóm khách hàng uống bia để thỏa mãn nhu cầu giải khát thông thường: đây là nhóm khách hàng uống bia theo thời điểm, họ quan tâm đến vị trí địa điểm sự thuận tiện để tiêu dùng. Họ thường mua bia tại các cửa hàng gần nhà và không quan tâm nhiều đến thương hiệu bia và chương trình marketing của cửa hàng hay công ty bia.

2.2.1.2. Môi trường vĩ mô

• Môi trường chính trị pháp luật

Địa bàn kinh doanh chủ lực của HABECO tại Quảng Bình là khu vực thành phố và nông thôn, hiện HABECO đã có những sản phẩm khác nhau, phân khúc cho từng nhóm khách hàng cụ thể. HABECO đã nhận được sự quan tâm, giúp đỡ, tạo điều kiện thuận lợi của chính quyền địa phương tỉnh.

Bên cạnh những thuận lợi trong năm 2024 công ty phải đối mặt với hàng loạt những khó khăn thuế tiêu thụ bia tăng 5% đã gây sức ép trong việc giảm giá thành sản phẩm cùng với đó là các quy định của nhà nước về chất lượng sản phẩm, vệ sinh an toàn thực phẩm đặc biệt là xử lý chất thải làm cho công ty phải quan tâm bỏ ra nhiều vốn và chi phía cho hệ thống quản lý chất lượng của mình hơn để phù hợp với các quy định của luật pháp.

• Môi trường kinh tế

Theo báo cáo “Tình hình thực hiện kế hoạch năm 2024 và kế hoạch phát triển kinh tế xã hội năm 2025” tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) của Quảng Bình tăng 6,62% so với cùng kỳ năm 2023. Đây là mức tăng trưởng cao trong điều kiện tỉnh còn gặp nhiều khó khăn và chịu thiệt hại nặng nề của thiên tai.

Trong đó, khu vực nông, lâm nghiệp và thuỷ sản tăng 5,82% đóng góp 1,08 điểm phần trăm; khu vực công nghiệp và xây dựng tặng 7,82%, đóng góp 1,85 điểm phần trăm, khu vực dịch vụ tăng 6,5% đóng góp 3,57 điểm phần trăm, thuế sản phẩm từ trợ cấp sản phẩm tăng 4,13 đóng góp 0,12 điểm phần trăm vào mức tăng trưởng chung.

Khu vực nông lâm nghiệp thuỷ sản năm 2024 tăng cao do năm 2024 cây trồng được mùa, sản lượng thực đạt cao nhất từ trước đến nay, sản lượng thuỷ sản tăng khá cao. Khu vực dịch vụ tăng trưởng khá, do hoạt động du lịch có sự phục hồi tốt, lượng khách du lịch tăng cao nên đã góp phân tăng doanh thu lưu trú, ăn uống, du lịch lữ hành, vận tải….

Khu vực công nghiệp xây dựng tăng trưởng thấp hơn tốc độ tăng năm trước do năm 2024 ngành công nghiệp không có sản phẩm mới có giá trị cao, ngành xây dựng đạt mức tăng trưởng khá cao (8,2%), nhưng thấp hơn nhiều so với mức tăng 12,7% năm 2023 do không có dự án lớn khởi công mới. Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Năm 2024, tỉnh Quảng Bình phải đón nhận rất nhiều cơn bão thường xuyên (đặc biệt là cơn bão số 10 rất nghiêm trọng) làm thiệt hại rất nhiều về người và tài sản.

Điều này đã làm giảm sản lượng tiêu thụ Bia trong Tỉnh nói chung và Bia Hà Nội nói riêng.

• Môi trường tự nhiên

Là một mặt hàng đặc thù sản phẩm Bia Hà Nội phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố thời tiết.

Quảng Bình nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, luôn bị tác động bởi khí hậu của phía Bắc, phía Nam và được chia làm hai mùa rõ rệt. Mùa hè nóng nhiệt độ trung bình trên 25 và có những tháng nắng nóng đỉnh điểm nên đến trên 40 và trung tuần tháng 5 và tháng 6 và kéo dài 3-4 tháng và đang có xu hướng kéo dài hơn và nóng hơn nên nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm giải khát vào mùa hè là vô cùng lớn. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất nước giải khát nói chung và sản xuất bia nói riêng.

Mùa mưa kéo dài từ tháng 10 đến tháng 3 năm sau, vào mùa này hầu như không tiêu thụ được, khách hàng chủ yếu chuyển sang uống rượu.

Bên cạnh những khó khăn do thời tiết gây ra HABECO phải đối mặt với những khó khăn về mặt địa lý. Thị trường tiêu thụ của công ty là toàn tỉnh Quảng Bình, có những khu vực thị trường dân số ít không tập trung như: huyện Tuyên Hoá, huyện Bố Trạch, huyện Quảng Trạch … địa bàn rộng đường vận chuyển hàng hóa khó khăn đã gây rất nhiều khó khăn cho công tác tiêu thụ của Công ty làm cho công ty khó nắm bắt thông tin thị trường không chăm sóc sát xao đến các điểm bán khả năng lưu thông hàng hóa gặp rất nhiều khó khăn.

Như vậy điều kiện tư nhiên của khu vực đã tạo ra không ít thuận lợi cho Công ty đồng thời cũng gây ra rất nhiều khó khăn cho công ty nhất là trong công tác tiêu thụ phát triển thị trường. Khai thác tốt các yếu tố tự nhiên có chính sách phù hợp cho từng vùng để khai thác tối đa lợi thế và khắc phục khó khăn của tự nhiên công ty mới có thể xây dựng hệ thống tiêu thụ rộng khắp nâng cao doanh thu và lợi nhuận của mình.

2.2.2 Chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại Quảng Bình

• Chính sách sản phẩm

Với chính sách chất lượng trên thì các loại sản phẩm đều đạt huy chương vàng trong các hội chợ hàng công nghiệp tiêu dùng Việt Nam, hội chợ quốc tế thương mại EXPO, liên tục được cơ quan kiểm tra chất lượng sản phẩm của Nhà nước công nhận sản phẩm đạt chất lượng trong liên tục nhiều năm từ năm 1998 – 2003, được hội người tiêu dùng Việt Nam bình chọn là hàng Việt Nam chât lượng cao, ba năm liên tục 1998 – 2000 được bộ khoa học công nghệ và môi trường tặng cúp vàng chất lượng Việt, năm 2003 được tặng giải “Sao Vàng Đất Việt”. Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Nhãn Hiệu Sản Phẩm: Nhãn hiệu sản phẩm thể hiện triết lý kinh doanh cũng như mục tiêu định vị sản phẩm của tất cả các công ty nói chung và với HABECO nói riêng trên thi trường. Nhãn hiệu sản phẩm đó là một yếu tố quan trọng, nó thể hiện nhiều những thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải tới khách hàng như những cam kết về chất lượng, uy tín, sự khác biệt… với khách hàng. Với khách hàng trước hết đó là một dấu hiệu để khách hàng nhận biết và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác, một nhãn hiệu thành công là một nhãn hiệu luôn xuất hiện trong bộ nhớ của khách hàng đầu tiên khi khách hàng có nhu cầu về hàng hoá đó và sản phẩm luôn trong bộ sưu tập các sản phẩm được khách hàng lựa chọn. Nhận thức được tầm quan trọng của việc đặt tên cho sản phẩm trong những năm gần đây HABECO mà cơ quan phụ trách chịu trách nhiệm trực tiếp là sự liên kết giữa hai phòng là phòng Tiêu Thụ – Thị Trường và phòng kế hoạch để tìm ra những nhãn hiệu sản phẩm luôn thể hiện được những mong muốn mà doanh nghiệp gửi tới khách hàng và khách hàng dễ nhận biết nhất và được khách hàng chấp nhận cao nhất, đặc biệt đó là một sự phân biệt rõ ràng cho sản phẩm của công ty vì hiện nay với khách hàng Việt Nam nhìn chung đều nhìn nhận nhãn hiệu là cái tên đơn thuần để phân biệt giữa sản phẩm này với sản phẩm khác. Tuy vậy, những sản phẩm có nhãn hiệu của HABECO vẫn mang nạng âm hưởng “uống nước nhớ nguồn” chứ không có tính quốc tế.

Bao bì sản phẩm: Hiện nay, bao bì của HABECO về sản phẩm luôn đạt đầy đủ tiêu chuẩn vệ sinh an toàn chât lượng thực phẩm, không gây ô nhiễm môi trường, có thể tái chế sử dụng lại. Với việc phân khúc thị trường theo từng sản phẩm thì hình thức bao bì, màu sắc đã tạo được nét riêng cho Bia Hà Nội, bia lon 330ml Nhãn vàng gợi lên sự hoài cổ, bia lon 330ml nhãn xanh tạo sự trẻ trung năng động……..

Hình 2.1: Bia lon 330ml nhãn vàng và bia chai 450ml Nhãn đỏ

Bia chai 450 ml Nhãn đỏ: là sản phẩm mũi nhọn và mang lại nhiều lợi nhuận cho HABECO. Bia chai 450ml Nhãn đỏ là sản phẩm bia đầu tiền mà HABECO đưa vào thâm nhập thị tường Quảng Bình. Loại bia này được đóng chai màu nâu, xếp trong két nhựa có in logo của HABECO với số lượng 20 chai/két. Lâu nay Bia chai Hà Nội luôn được người tiêu dùng ưa chuộng (đặc biệt ở khu vực miền Bắc) với hương vị bia đậm đà, tuy nhiên lại không hợp với thị hiếu của người dân miền Trung, vì vậy sản phẩm này không được người tiêu dùng tỉnh Quảng Bình ưa chuộng.

Bia lon 330ml nhãn vàng: Được đóng trong lon có dung tích 330ml đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bia lon được đóng vào hộp giấy (24lon/hộp) không cồng kềnh. Thời hạn sử dụng dài (1 năm) nên thuận lợi vận chuyển đi xa. Tuy nhiên sản phẩm bia lon Hà Nội 330ml Nhãn vàng vẫn chưa được người tiêu dùng ưa chuộng do kiểu dáng mẫu mã vẫn chưa hấp dẫn, hương vị không phù hợp người dân Quảng Bình, ít có các cách thức khuyến khích tiêu dùng hợp lý … điều này có ảnh hưởng không nhỏ tới doanh thu tiêu thụ sản phẩm này nói riêng và tổng doanh thu nói chung.

Hình 2.2: Bia chai Premium

Bia chai 330ml Premium: Với yêu cầu cải tiến mẫu mã, bao bì trên một sản phẩm sản xuất năm 2004 và được ra mắt trong quý 4 năm 2004 – Premium với dung tích 330ml, kiểu dáng chai hiện đại, phù hợp với thị hiếu khách hàng hiện nay. Việc HABECO cho ra mắt loại bia chai mới này sẽ có tác động tích cực tới hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Sản phẩm mới này ra đời cho phép HABECO đa dạng hoá sản phẩm từ đó tạo điều kiện để HABECO có thể đáp ứng được nhu cầu của các tập khách hàng khác nhau, nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị trường của mình.

Hình 2.3: Bia lon 330ml Trúc Bạch và bia chai Trúc Bạch Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Bia lon và chai Trúc Bạch: Đây là sản phẩm nhằm tới nguời tiêu dùng có thu nhập cao, hướng tới sự sang trọng, đẳng cấp. Được đóng trọng hộp giấy (24lon/hộp), ánh bạc sang trọng, sản phẩm được tiêu thụ chủ yếu ở thành phố Đồng Hới.

Hình 2.4: Bia lon 330ml nhãn nhãn và bia chai 450ml Nhãn xanh

Bia lon 330 ml Nhãn Xanh: Đây là sản phẩm mà Habeco đã nghiên cứu phù hợp thị hiếu của người dân miền Trung, trong đó có tỉnh Quảng Bình. Được đóng trong lon có dung tích 330ml đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Bia lon được đóng vào hộp giấy (24lon/hộp) không cồng kềnh. Thời hạn sử dụng dài (1 năm) nên thuận lợi vận chuyển đi Nồng độ bia lon Nhãn Xanh nhẹ hơn so với bia lon Nhãn Vàng, và khi ra mắt đã được người tiêu dùng tỉnh Quảng Bình hưởng ứng tích cực.

Bia chai Nhãn Xanh: tương tự như bia lon 330 ml Nhãn Xanh thì bia chai cũng là sản phẩm dành riêng cho người dân miền Trung. Loại bia này nhằm vào người tiêu dùng có thu nhập thấp, và nó cũng được người tiêu dùng Tỉnh hưởng ứng tích cực.

2.2.2.2. Chiến lược giá

Định giá sản phẩm, hàng hoá là vấn đề quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của sản phẩm, lợi nhuận, sự tồn tại và phát triển của sản xuất nói chung và sự sống còn của HABECO nói riêng. Vì thế trong quá trình sản xuất kinh doanh không thể định giá một cách chủ quan, tuỳ tiện. Mức giá của sản phẩm phụ thuộc vào quy cách chất lượng, kiểu kênh phân phối (trực tiếp hay gián tiếp), phương thức thanh toán,…

Mặt khác, chi phí sản xuất ra sản phẩm là yếu tố quyết định trực tiếp đến giá cả của sản phẩm. Đồng thời tuỳ từng thời điểm mà HABECO phải biết đưa ra các mức giá khác nhau.

Khi xâm nhập vào tỉnh Quảng Bình, HABECO xác định đoạn thị trường bình dân nên việc định giá của HABECO phải phù hợp với đoạn thị trường mà HABECO đã chọn. Với đoạn thị trường này, HABECO không thể đánh giá cao vì khả năng chi trả có hạn. Do vậy, giá bán sản phẩm của HABECO phải thấp hơn các loại bia của đối thủ cạnh tranh. Như vậy chính sách về giá của HABECO bị ràng buộc bởi giá của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy khung giá của HABECO được xác định bởi giới hạn trên của các đối thủ cạnh tranh và giới hạn dưới là chi phí sản xuất.

Tại Quảng Bình, sản phẩm chủ lực hiện nay là bia chai và bia lon Nhãn Xanh, các loại bia khác tuy vẫn có sử dụng nhưng không đáng kể. Vì vậy, ta có bảng so sánh giá của các sản phẩm đối thủ cạnh tranh cùng phân cấp như bảng sau:

• Hình 2.5: Các loại bia tiêu thụ ở thị trường Quảng Bình
• Bảng 2.2: So sánh giá Bia Hà Nội và các đối thủ cạnh tranh

Từ kết quả bảng so sánh ta thấy giá thành Bia Hà Nội khá là thấp do vậy có thể cạnh tranh với các hãng bia khác trong ngành. So với các sản phẩm bia khác thì giá thành bia Hà Nội vẫn còn thấp và phù hợp với mức sống trung bình của người dân lao động. Đây là điều kiện thuận lợi cho hoạt động tiêu thụ hàng hoá và marketing theo giá của HABECO tại tỉnh Quảng Bình.

2.2.2.3. Chính sách phân phối Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Xây dựng được một cấu trúc kênh phân phối hợp lý là nền tảng cơ bản và quan trọng để công ty có thể xây dựng, duy trì, quản lý và phát triển hệ thống kênh phân phối một cách hợp lý và đạt hiệu quả tối ưu. Xác định được vai trò quan trọng của việc xây dựng cấu trúc kênh ngay từ khi HABECO xây dựng phương án xâm nhập thị trường miền Trung nói chung, tỉnh Quảng Bình nói riêng HABECO đã định hướng xây dựng cho mình một cấu trúc kênh hợp lý nhất nhằm bao phủ thị trường.

Sau đây là sơ đồ cấu trúc kênh sản phẩm bia Hà Nội tại Quảng Bình Phân phối của công ty được thể hiện qua 2 kênh

Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh sản phẩm Bia Hà Nội tại Quảng Bình

Ngay từ những ngày đầu thành lập HABECO đã các định được việc phát triển hệ thống kênh phân phối trở thành một trong những mũi nhọn hàng đầu trong chính sách kinh doanh của mình. HABECO đã thành lập ra phòng thị trường, hệ thống cán bộ thị trường bao gồm Quản lý thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên kinh doanh, nhân viên tiếp thị … chuyên phụ trách tiêu thụ sản phẩm và phát triển hệ thống kênh phân phối nhắm hiện thực hóa mục tiêu kinh doanh của mình. Lãnh đạo HABECO luôn xác định việc duy trì phát triển hệ thống kênh phân phối là nhiệm vụ trong tâm hàng đầu trong các bản kế hoạch kinh doanh ngắn và dài hạn, thường xuyên có những chỉ đạo từ ban giám đốc đến phòng thị trường nhắm phát triển hệ thống kênh. Qua đó có thể thấy rằng HABECO đã nhận thức rõ vai trò quan trọng của hệ thống kênh đối với sự phát triển của mình. Chiến lược kênh phân phối luôn là trung tâm trong chiến lược marketing tổng thể của HABECO giữ vai trò quan trọng so với các biến số marketing khác vì:

Thứ nhất: Phân phối là nhân tố quan trọng nhất đến sự đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu về thời gian và không gian. HABECO không thể tự mình đáp ứng kịp thời số lượng và thời gian đến từng điểm bán lẻ trên một địa bàn rộng lớn như tỉnh Quảng Bình vì vậy HABECO cần có một hệ thống kênh phân phối hợp lý và hiệu quả để giải quyết được vấn đề thời gian và không gian cho thị trường mục tiêu là hai vấn đề quyết định đến sự thành công của HABECO.

Thứ hai: HABECO đang sỡ hữu một thương hiệu bia nổi tiếng nên các hoạt động liên quan đến thương hiệu là không cần nhiều mà quan trọng là phát triển hệ thống phân phối rộng khắp để bao phủ thị trường nhằm gia tăng những lợi thế cạnh tranh bề vững trước sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh.

Nhận thức được vai trò quan trọng của hệ thống kênh trong những năm qua HABECO đã có những đầu tư thích hợp để xây dựng hệ thống kênh và đã có được những thành công nhất định: sản phẩm bia Hà Nội của HABECO đã có mặt tại hầu hết các xã, huyện trong tỉnh Quảng Bình phục vụ đến mọi tầng lớp nhân dân và đang ngày càng phát triển. Trong tương lai không xa HABECO sẽ thực hiện được chỉ tiêu bao phủ trên 50% thị trường tỉnh Quảng Bình của mình bằng mạng lưới phân phối rộng khắp. Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả khi tất cả các dòng chảy trong kênh được đảm bảo hoạt động một cách thông suất. Vì vậy trọng tâm của quản lý kênh của HABECO là quản lý các dòng chảy trong kênh một cách hiệu quả và thông suất.

• Dòng chảy vật chất

Sản phẩm kinh doanh chủ lực của công ty là sản phẩm Hà nội chai lon các loại, đòi hỏi rất nghiêm ngặt về quy trình sản xuất và thời gian bảo quản và sử dụng. Sản phẩm được sản xuất được ra phải được đóng trong chai, lon có số lô sản xuất, ngày sản xuất, hạn sử dụng. Bia được vận chuyển về kho khách hàng phải đảm bảo nhiệt độ thoáng mát, tránh môi trường ẩm. Hiện nay dòng vận chuyển vật chất của HABECOchủ yếu được quản lý và vận hành theo phương thức: các đại lý cấp 1 không có sẵn nhiều bia trong kho, khi cần hàng thì mới cho xe đi lấy. Cách quản lý này của HABECO đang bộc lộ rất nhiều bất cập trong việc quản lý dòng chảy vật chất đặc biệt là vào trong những ngày cao điểm của vụ bia những ngày nắng nóng tình trạng các xe lấy bia của nhà phân phối xếp hàng dài hàng chục xe xảy ra thường xuyên, các nhà phân phối có khi phải xếp hàng chờ từ 1-2 h sáng mới kịp lấy bia để sáng sớm mang đến giao hàng cho các điểm bán lẻ để bán hàng. Điều này làm cho dòng chảy vật chất của HABECOluôn trong tình trạng tắc nghẽn và hoạt động không hiệu quả. Cải thiện và khắc phục tình trạng này yêu cầu cấp bách của HABECOtrong thời gian tới nhằm đảm bảo hệ thống kênh hoạt động xuyên suốt.

• Dòng chảy thông tin

Xây dựng hệ thống thông tin xuyên suốt không chỉ giúp HABECO quản lý tốt hệ thống kênh của mình mà còn giúp HABECO khai thác tối đa tiềm năng và cơ hội thị trường. Tuy nhiên hiện nay cơ chế quản lý dòng chảy trong kênh phân phối của HABECO còn nhiều bất cập chủ yếu chỉ là dòng chảy thông tin từ nhà sản xuất xuống các đại lý cấp 1 và nhà bán lẻ về: thông tin về giá bán sản phẩm mà chưa có dòng phản hồi tử nhà bán lẻ hoặc người tiêu dùng về công ty hoặc nếu có chỉ là rất hạn chế. Hoạt động trên một thị trường trải rộng và chưa có sự hỗ trợ nhiều về công nghệ thông tin trong quản lý dòng chảy kênh trong khí số lượng nhân viên thị trường có hạn không thể bao phủ hết các điểm bán lẻ đặc biệt là ở các xã huyện xa như Tuyên Hoá, Minh Hoá, Đồng Lê … Điều này dẫn đến thông tin trong kênh không được xuyên suốt, thông tin phản hồi từ phía khách hàng đến với công ty rất chậm và đôi khi là không đến được với công ty gây khó khăn cho công ty khi có các sự cố hay xung đột kênh xảy ra trên một vùng thị trường. Vì vậy nâng cấp hệ thống thông tin áp dụng các tiến bộ thông tin liên lạc hiện đại là cơ sở để công ty khai thác và quản lý tốt hệ thống trong thời gian tới. Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

• Dòng chảy tài chính

Các thành viên kênh có thể tham gia vào quá trình tập trung và phân bổ vốn hoạt động. HABECO luôn khuyến khích các đại lý cấp 1 có tiềm lực về vồn có thể tự phát triển các chương trình hay hỗ trợ các điểm bán lẻ nhằm mục tiêu phát triển hệ thống kênh. Công việc này đã được các nhà phân phối thực hiện khá tốt trong thời gian qua. Các đại lý cấp 1 hiện tại trên địa bàn Tỉnh Quảng Bình của HABECO đều là những khách hàng có tiềm lực tài chính lớn do đã có nhiều năm kinh doanh họ có nguồn vồn khá dồi dào có thể thực hiện thêm các chương trình khuyến mãi chiết khấu hay đầu tư trang thiết bị cho các điểm bán ngoài những chính sách hỗ trợ đã có của HABECO.

• Dòng thanh toán

Hiện nay dòng thanh toán của HABECO chủ yếu sử dụng phương thực chuyển khoản, mọi giao dịch đều được thực hiện qua ngân hàng. Trước khi khách hàng lấy hàng, họ sẽ phải chuyển một khoản tiền tương ứng với số lượng bia sẽ lấy. Khi ngân hàng báo đã nhận được tiền thi kế toán Chi nhánh của HABECO sẽ xuất hoá đơn bán hàng cho khách hàng, khi đó khách hàng mới có thể lấy bia được. Điều này tránh cho việc khi lấy hàng đem theo quá nhiều tiền có thể gây thất thoát, khó khăn, tốn nhiều thời gian trong việc kiểm soát. Ngoài việc chuyển tiền mua hàng qua ngân hàng HABECO có chính sách chấp nhận cho khách hàng trả chậm tiền mua hàng thông qua hình thức bảo lãnh ngân hàng với số tiền nhất định mà HABECO ban hành. Có nghĩa là đại lý cấp 1 thế chấp một khoản tài sản với ngân hàng được ngân hàng chấp nhận, từ đó HABECO cho khách hàng mua tiền trả chậm. Nếu như đến hạn thanh toán mà đại lý cấp 1 không thanh toán thì ngân hàng nhận bảo lãnh sẽ phải thanh toán thay.

• Dòng đặt hàng

Từ đầu tháng, đại lý cấp 1 đặt hàng với HABECO trong tháng đó sẽ lấy với số lượng bao nhiêu, loại bia nào. Tuy nhiên, số lượng thực tế mà đại lý cấp 1 lấy luôn khác với số lượng đặt hàng trước đó. Nếu như đại lý cấp 1 lấy ít hơn thì số bia tồn trong kho Chi nhánh đại lý cấp 1 sẽ có nguy cơ bị hết hạn sử dụng nếu như không luân chuyển kịp thời, Nếu như đại lý cấp 1 lấy nhiều hơn số lượng đã đặt thì kho HABECO tại Quảng Bình không có hàng để xuất, điều này sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng. Vì vậy HABECO phải có cơ chế quản lý để cải thiện dòng đặt hàng trong thời gian tới nhằm nâng cao khả năng hoạt động kênh của mình. Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

• Thực trạng phân phối của các đại lý bán lẻ

Bảng 2.3: Số lượng điểm bán và sản lượng tiêu thụ bia Hà Nội trên địa bàn tỉnh Quảng Bình trong năm 2024

(Nguồn: Phòng Tiêu thụ – Thị trường)

• Dựa vào bảng trên ta thấy:

Về số lượng điểm bán lẻ: Bia Hà Nội đã xâm nhập vào được gần hết thị trường Quảng Bình, nhưng chưa xâm nhập sâu vào thị trường này được. Các điểm bán lẻ tập trung lớn nhất ở thành phố Đồng Hới và Khu vực Tuyên Minh Hoá, ít nhất là khu vực Ba Đồn. Tuy nhiên, số lượng đại lý bán lẻ và nhà hàng tài trợ như vậy vẫn chưa phải là nhiều so với thị trường tiêu thụ của Tỉnh Quảng Bình, Vậy nên HABECO cần đẩy mạnh hoạt động truyền thông và mở rộng hệ thống phân phối hơn nữa để mở rộng thị trường.

Sản lượng tiêu thụ: ở khu vực Tuyên Minh Hoá cao nhất với số lượng là 781.776 (lít), chiếm 32.7% tổng sản lượng tiêu thụ bia Hà Nội ở Quảng Bình. HABECO và đại lý cấp 1 đã vận dụng rất tốt các chính sách bán hàng ở khu vực này, biết ở đây là khu vực nông thôn, thu nhập chưa cao nên HABECO đã đẩy mạnh quảng bá các sản phẩm thuộc phân khúc bình dân. Mặt khác, khu vực thành phố Đồng Hới tuy có nhiều điểm bán lẻ, nhận được sự quảng bá, xúc tiến thương mại nhiều nhất tỉnh, các chương trình tài trợ, lễ hội bia đều tổ chức ở thành phố nhưng ở thị trường này Bia Hà Nội gặp phải rất nhiều sự cạnh tranh của đối thủ như bia Sài Gòn, Bia Huda, Bia Heniken, Bia Tiger….nên số lượng tiêu thụ Bia Hà Nội ở đây chưa cao.

2.2.2.4. Chính sách xúc tiến

Xúc tiến bán là hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng như: bật nắp lon trúng thưởng, quà tặng khuyến mại: móc khoá, bật lửa, áo mưa…. Các hoạt động xúc tiến bán chủ yếu của HABECO gồm:

• Các hoạt động tuyên truyền tài trợ

Song song với các hoạt động quảng cáo, đến hoạt động bán hàng HABECO còn thực hiện nhiều các hoạt động xã hội văn hoá mang lại hình ảnh khác biệt cho HABECO. HABECO là đơn vị đóng góp tích cực cho hoạt động thể thao, văn hoá nghệ thuật của ngành, của tỉnh Quảng Bình. Ví dụ như: lễ hội đua thuyền Lệ Thuỷ nhân ngày lễ Quốc khánh hàng năm, lễ hội thuyền buồm 2024 …. Đặc biệt HABECO đã tiến hành hàng loạt các công tác từ thiện: xây dựng nhà tình nghĩa, nhận phụ dưỡng suốt đời nhiều bà mẹ Việt Nam anh hùng, tặng quà động viên nhiều gia đình thương binh, liệt sỹ, ủng hộ đồng bào bão lụt…..Phải nói rằng đây là những nghĩa cử cao đẹp mà HABECO đã mang lại cho xã hội, tạo nên cái nhìn sắc nét đó là một HABECO mang đậm bản sắc dân tộc uống nước nhớ nguồn.

• Quảng cáo Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Kinh phí quảng cáo: việc xác định kinh phí và sử dụng kinh phí quảng cáo sẽ quyết định trực tiếp đến hiệu quả quảng cáo. Với Habeco, chi cho quảng cáo, khuyến mại và hỗ trợ trong 9 tháng đầu năm 2024 tăng hơn gấp đôi cùng kỳ, đạt gần 327 tỷ đồng. Như vậy trung bình mỗi ngày HABECO chi khoảng 1.2 tỷ đồng cho dịch vụ quảng cáo. Đối với thị trường Quảng Bình, HABECO chi khoảng 40 tỷ đồng cho dich vụ quảng cáo.

Hình 2.6: Hình ảnh quảng cáo của Bia Hà Nội phát trên kênh VTV1

Hình thức và phương tiện quảng cáo: HABECO đã lựa chọn các hình thức quảng cáo khác nhau như: quảng cáo bằng các phương tiện thông tin đại chúng, bằng hỗ trợ trung gian, hay các hoạt động tài trợ…. Đối với thị trường Quảng Bình sử dụng phương tiện là vô tuyến truyền hình, internet, mạng xã hội, panô, biển hiệu để quảng cáo hay đội tiếp thị lưu động. Quảng cáo trên truyền hình sẽ tiếp xúc với người tiêu dùng cuối cùng hơn vì ngày nay vô tuyến trở thành một phương tiện gia đình ở mọi nơi. Ngày nay khi mạng xã hội, internet ngày càng được phổ biến rộng rãi, sử dụng phương tiện này có thể quảng cáo rộng rãi và không mất nhiều chi phí. Sử dụng các biển hiệu, các xe lưu động có hình quảng cáo sẽ đem lại hiệu quả không kém do có thể tiếp cận trực tiếp thường xuyên với người tiêu dùng, tạo nên ấn tượng khó quên với họ, bên cạnh đó chi phí cho hoạt động cho hoạt động này lại rất thấp. Các hình thức quảng cáo của Bia Hà Nội được thiết kế khá ấn tượng, thu hút cái nhìn sâu sắc của người tiêu dùng, khiến họ có thể dễ ghi nhớ Nội dung quảng cáo cô đọng dễ hiểu tập trung nêu lên tính ưu việt về sản phẩm của HABECO.

Thời điểm quảng cáo: Đây là một yếu tố quan trọng đối với một công ty quảng cáo ví dụ HABECO sẽ thu hút được nhiều sự chú ý của người xem hơn khi quảng cáo trên tivi vào thời điểm giữa các chương trình chiếu phim hay các bữa ăn cơm….Bia là loại sản phẩm mang tính thời vụ, đối với khí hậu phân thành hai mùa nóng lạnh rõ rệt như tỉnh Quảng Bình thì bia được tiêu thụ mạnh vào các dịp lễ tết, mùa nóng…chính vì vậy vào những thời điểm này HABECO đã tập trung tung ra các hoạt động quảng cáo mạnh về sản phẩm của mình nhằm cung cấp quảng bá tới người tiêu dùng.

Bên cạnh đó HABECO cũng thường xuyên duy trì quảng cáo trong suốt thời gian dài để tạo sự quen thuộc đối với người tiêu dùng về sản phẩm của HABECO tại thị tường Quảng Bình.

• Xúc tiến bán hàng Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Ở tỉnh Quảng Bình, HABECO đã tiến hành các đợt khuyến mãi thường xuyên.Các đối tượng HABECO tập trung là:

• Đại lý cấp 1
• Nhà hàng tài trợ
• Đại lý cấp 2
• Người tiêu dùng trực tiếp.

Đối với đại lý cấp 1: đây là những đại lý cấp 1 phân phối bia Hà Nội tại Quảng

• Bình. Hiện nay trên địa bàn Tỉnh Quảng Bình công ty có 8 đại lý cấp 1. Cụ thể:
• Khu vực Tuyên – Minh Hoá: 1 đại lý cấp 1
• Khu vực Ba Đồn: 1 đại lý cấp 1
• Khu vực TP Đồng Hới: 2 đại lý cấp 1
• Khu vực Lệ Thuỷ: 2 đại lý cấp 1 Khu vực Bố Trạch: 1 đại lý cấp 1 Khu vực Quảng Trạch: 1 đại lý cấp 1

HABECO để cho đại lý cấp 1 nhận thấy được giá trị gia tăng ưu việt mang lại cho họ khi tham gia vào đối thủ cạnh tranh như: lợi nhuận tăng cao, các chính sách chiết khấu ưu đãi lớn. Các chính sách cụ thể khi tham gia đàm phán với các đại lý cấp 1:

Chính sách chiết khấu được áp dụng trên tổng sản lượng tiêu thụ của đại lý cấp 1 trong một thời điểm nhất định được quy định trên các quyết định mà HABECO ban hành. Tiền hỗ trợ có thể chuyển khoản trực tiếp vào tài khoản của khách hàng hoặc giảm trừ trên các hoá đơn mua hàng tiếp theo.

• Các chính sách hỗ trợ

Hỗ trợ vận tải: áp dụng cho tất cả các sản phẩm của HABECO, hỗ trợ theo khoảng cách thực tế từ kho của HABECO đến kho của đại lý cấp 1 và được trả bằng sản phẩm bia lon 330ml Nhãn Xanh.

Bảng 2.4: Bảng hỗ trợ vận tải cho đại lý cấp 1

Hỗ trợ hao hụt vỏ chai két cho đại lý cấp 1: 1% trên giá trị vỏ chai két, được chuyển trả trực tiếp vào tài khoản khách hàng.

Hỗ trợ cung cấp cho các đại lý cấp 1 băng rôn quảng cáo, biển quảng cáo, khay bia, ô che để cung cấp cho các điểm bán lẻ.

Các chương trình khác tuỳ từng điểm nhất định được quy định trên các văn bản mà HABECO ban hành.

Nhà hàng tài trợ: Áp dụng với các NHTT kí hợp đồng với HABECO. NHTT được chia thành hai loại: NHTT có NVTT (HABECO sẽ cung cấp 01 NVTT tới nhà hàng để tiếp thị hình ảnh bia Hà Nội ở nhà hàng đó) và NHTT không NVTT.

Bảng 2.5: Mức khoán, mức sản lượng tính hỗ trợ cho NHTT Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

(Nguồn: Phòng Tiêu thụ – Thị trường)

• Đại lý cấp 2:

Ngoài các khoản lợi nhuận mà đại lý cấp 2 bán được cho khách thì họ sẽ nhận được số tiền với mức hỗ trợ ở bảng chi trả trực tiếp vào tài khoản ngân hàng. Điều này sẽ khuyến khích các điểm bán lẻ giới thiệu, quảng cáo bia Hà Nội với khách hàng vì lợi nhuận họ thu được cao hơn rất nhiều khi bán các sản phẩm cùng loại của hãng khác.

Ngoài khoản hỗ trợ trên HABECO còn có các chương trình mua 20 thùng/ két tặng 01 két, mua 50 thùng/két tăng 01 thùng két, hỗ trợ trưng bày bia chai, bia lon , tặng vật phẩm quảng cáo….

Người tiêu dùng trực tiếp: HABECO có các chương trình khuyến mãi bật nắp trúng thưởng.

Hình 2.7: Hình ảnh chương trình “Bia ngon sành điệu – hàng triệu niềm vui”

Năm 2024: Vào mùa hè HABECO thực hiện chương trình “Bia ngon sành điệu – hàng triệu niềm vui” đối với sản phẩm bia lon, chai Nhãn Xanh với phạm vi từ Nghệ An đến Quảng Ngãi với cơ cấu giải thưởng và tỷ lệ trúng thưởng của thị trường Quảng Bình:

Bảng 2.6: Cơ cấu giải thưởng và tỷ lệ trúng giải tại thị trường Quảng Bình

(Nguồn: Phòng Tiêu thụ – Thị trường)

Nhìn chung ta thấy tỷ lệ trúng thưởng ở thị trường Quảng Bình chưa cao nhưng chương trình cũng đã gây tiếng vang lớn, tạo được hình ảnh đến người tiêu dùng.

2.3. Đánh giá của khách hàng là đại lý về chính sách Marketing – mix của công ty thông qua phỏng vấn. Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Do điều kiện về thời gian, khoảng cách địa lý và khó tiếp cận với các đối tượng cần chọn để tham gia phỏng vấn định tính nên chỉ có thể phỏng vấn được một số ít các khách hàng là đại lý.

Sau khi phỏng vấn các đại lý bằng cách phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn qua điện thoại, đã phỏng vấn được 10 trên tổng số 12 đại lý tiếp cận. Đã thu được kết quả như sau:

Nhìn chung hầu hết các khách hàng đại lý đánh giá tốt các chính sách Marketing – mix hiện tại của công ty. Họ cho rằng, đối với một doanh nghiệp vừa mới xâm nhập thị trường tỉnh Quảng Bình như Bia Hà Nội thì chính sách marketing – mix chưa được hoàn thiện là một điều dễ hiểu và so với các công ty khác trong ngành thì chính sách marketing – mix của đã dần hoàn thiện và có tính cạnh tranh.

2.3.1. Chính sách sản phẩm

Về sản phẩm: Tuy các sản phẩm của Công ty đa dạng nhưng ở thị trường Quảng Bình tiêu thụ chủ yếu vẫn là bia lon và bia chai Nhãn Xanh, các sản phẩm khác mức tiêu thụ là không đáng kể vì người tiêu dùng cảm thấy không phù hợp với hương vị các loại bia đó. Công ty nên nghiên cứu các loại sản phẩm khác giành riêng cho thị trường Miền Trung.

Về chất lượng sản phẩm: Sản phẩm có chất lượng tương đối tốt, màu vàng đẹp, hương vị riêng biệt. Tuy nhiên, có một số khách hàng phản ánh bia uống có vị chua và sau uống thì hay đau đầu. Công ty nên kiểm tra lại việc này, và cần có những cải tiến hơn nữa.

Về bao bì sản phẩm: Các đại lý hầu như đều đánh giá thấp vì hiện tại bao bì sản phẩm của Công ty. Các thùng giấy đựng bia lon dễ rách và dễ thấm nước, gây khó khăn trong việc vận chuyển, các vỏ két chai có một số đã cũ, xước. Về mẫu mã của Công ty vẫn còn mang hơi hướng hoài niệm, những người tiêu dùng họ thích phong cách trẻ trung, năng động hơn.

2.3.2. Chính sách giá cả

Về chính sách giá cả của sản phẩm hầu hết được các đại lý đánh giá tương đối tốt. Họ cho rằng giá cả hiện tại của công ty có tính cạnh tranh rất cao, so với các đối thủ khác như Bia Sài Gòn, Huda. Ông Nguyễn Hữu Khánh, Giám đốc Công ty TNHH Phú Hoàng là đại lý cấp 1 ở Thành phố Đồng Hới nói rằng “Bia Hà Nội là sản phẩm có giá gần như thấp nhất so với các hãng bia có ở trên thị trường, trong khi đến từ một thương hiệu lớn và chất lượng sản phẩm tương đương đối thủ, điều này sẽ mang lại lợi nhuận nhiều hơn cho người bán”.

2.3.3. Chính sách phân phối Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Về hệ thống phân phối hầu hết các đại lý đều đánh giá Công ty có hệ thống phân phối tốt, điều này có được là do sự phối hợp chặt chẽ giữa công ty, nhân viên thị trường, các đại lý. Bà Đặng Thị Mai – chủ tiêm bán lẻ ở Đức Ninh Đồng Hới cho biết “Hàng ngày đều có nhân viên Bia Hà Nội tới hỏi thăm, động viên tôi mặc dù tôi bán bia Hà Nội với số lượng không nhiều, điều đó có thể thấy rằng Công ty luôn quan tâm đến các điểm bán lẻ như tôi”.

2.3.4. Chính sách xúc tiến

Đây là chính sách được các đại lý đánh giá thấp nhất, vì hiện tại công ty chưa có nhiều chính sách xúc tiến nhất là các chương trình quảng cáo. Theo bà Nguyễn Thị Vân, Giám đốc Công Ty TNHH TMDV Vị Vân – đại lý cấp 1 ở thị trường Tuyên Minh Hoá: “Các chương trình quảng cáo hiện tại của công ty còn ít chương trình quảng cáo chủ yếu là qua các Catologne, qua Tivi nhưng cũng không nhiều. Công ty cần đầu tư nhiều hơn về các chương trình truyền thông, quảng cáo để khách hàng biết đến sản phẩm nhiều hơn”. Khách hàng tới đại lý, hay các cửa hàng mua hàng thì họ hầu như chưa biết nhiều về sản phẩm chủ yếu là biết đến sau khi có sự gới thiệu của chủ cửa hàng hay các nhân viên bán hàng.

Các chương trình hỗ trợ như chiết khấu bán hàng, hỗ trợ mua hàng, hỗ trợ vận tải của Công ty tương đối tốt, so với các hãng khác thì cao hơn nhiều.

2.4 Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing – Mix cho sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình

2.4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Khách hàng sử dụng sản phẩm bia Hà Nội của HABECO có đặc điểm như sau:

Bảng 2.7: Đặc điểm của đối tượng điều tra

Kết quả ở bảng 2.7 cho thấy có sự chênh lệch về giới tính, nhóm khách hàng nam giới chiếm 68,5%, nhóm khách hàng nữ giới chiếm 31,5%. Điều này hoàn toàn dễ giải thích, theo truyền thống và văn hóa Việt Nam, việc nam giới chiếm tỉ lệ cao hơn trong sử dụng bia rượu là hoàn toàn bình thường.

Khách hàng của công ty rất đa dạng và có phân bố đồng đều ở các ngành nghề, chiếm tỷ lệ cao nhất là lao động phổ thông (với 24,5%), tiếp theo là các đối tượng hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh (21%), cán bộ công chức chiếm 20,3% trong số các đối tượng được phỏng vấn.

Những người nằm trong độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi (chiếm tỷ lệ 39,2%), tiếp theo là độ tuổi từ 40 – 50, chiếm tỷ lệ 32,9%; độ tuổi từ 18 – 25 tuổi có sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp chiếm 20,3%; độ tuổi trên 50 chiếm tỷ lệ khiêm tốn nhất, 11% .

2.4.2. Đánh giá độ tin cậy các thang đo của chính sách Marketing – mix Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

• Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

• Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
• Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994, dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
• Các biến quan sát có tương quan biến-tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).

Dựa theo thông tin trên, nghiên cứu thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

• Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,4 (đây là những biến không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu trước đây đã sử dụng tiêu chí này).
• Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (các khái niệm trong nghiên cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời).

Theo kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (Reliability Analysis – Scale), chúng ta có thể thấy được kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ở bảng 2.12 sau:

Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần trong thang đo Marketing Mix đều trên 0,8 và có hệ số tương quan biến – tổng cao dao động từ 0,55 đến 0,93. Cụ thể Cronbach’s Alpha của thang đo “Chính sách sản phẩm” là 0,905; của “Chính sách giá” là 0,885; của “Hệ thống phân phối” là 0,868 và của “Chính sách xúc tiến” là 0,923. Tất cả các biến quan sát trong bốn thang đo này nếu bị loại đều sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo bị giảm xuống. Như vậy độ tin cậy của thang đo này tương đối cao, thang đo sẽ được sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố đánh giá.

• Cronbach’s Alpha cho thang đo chính sách sản phẩm

Kết quả ở bảng 2.8 cho thấy thang đo Chính sách sản phẩm được đo lường bằng 4 quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,905 lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,6) nên thang đo này được chấp nhận về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên không có biến quan sát nào bị loại. Về lý thuyết, Cronbach Alpha càng cao càng tốt nhưng không được lớn hơn 0,95 (Nguyễn Đình Thọ, 2020); do đó cả bốn biến quan sát đều được giữ lại để tiến hành các phân tích tiếp theo.

• Cronbach’s Alpha cho thang đo chính sách giá Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Thang đo Chính sách giá được đo lường bằng 5 quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,885 lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,6) nên thang đo này được chấp nhận về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên không có biến quan sát nào bị loại.

• Cronbach’s Alpha cho thang đo hệ thống phân phối

Thang đo Hệ thống phân phối được đo lường bằng 3 quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,868 lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,6) nên thang đo này được chấp nhận về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên không có biến quan sát nào bị loại.

• Cronbach’s Alpha cho thang đo chính sách xúc tiến

Thang đo Chính sách xúc tiến được đo lường bằng 4 quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này là 0,923 lớn hơn so với tiêu chuẩn (lớn hơn 0,6 và thấp hơn 0,95) nên thang đo này được chấp nhận về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến – tổng (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn so với tiêu chuẩn (0,3) nên không có biến quan sát nào bị loại.

2.4.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing cho sản phẩm bia Hà Nội tại Tinh Quảng Bình.

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, ta sẽ xem xét hiện tại đánh giá như thế nào về chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến về sản phẩm bia Hà Nội của HABECO tại tỉnh Quảng Bình

2.4.3.1. Chính sách sản phẩm Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về chính sách sản phẩm

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)

Có thể thấy về cơ bản khách hàng chưa thực sự đánh giá cao Chính sách sản phẩm của công ty (điểm trung bình dao động từ 2,97 đến 3,68). Thực chất, để cạnh tranh và đứng vững trên thị trường bia rượu hiện nay, việc khách hàng không đánh giá cao yếu tố này là một vấn đề cần được đặc biệt quan tâm. Trên thị trường hiện có rất nhiều sản phẩm bia là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Bia Hà Nội, từ mức giá cao cấp đến mức giá bình dân. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm của những sản phẩm cạnh tranh đó rất phù hợp với chính sách giá họ đưa ra. Bên cạnh đó sản phẩm của công ty chưa thực sự đa dạng cũng là một yếu điểm trong việc cạnh tranh với các sản phẩm của công ty khác. Khách hàng đánh giá thấp nhất là biến có nhiều chủng loại sản phẩm, điều này hoàn toàn hợp lý, hàng năm công ty rất ít khi có sản phẩm mới tung ra trên thị trường.

2.4.3.2. Chính sách giá

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về chính sách giá

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra) Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Chính sách giá có điểm trung 3,45 với 5 biến thành phần. Nhìn chung đánh giá của khách hàng đối với chính sách giá của công ty chưa cao, điểm trung bình các biến khá đồng đều, dao động từ 3,34 đến 3,69. Biến được đánh khách hàng giá cao nhất là giá cả ổn định, ít biến động. Như vậy, mức giá mà công ty đang áp dụng với sản phẩm này được cho là phù hợp với chất lượng cũng như túi tiền của khách hàng. Thực tế cho thấy HABECO có mỗi chính sách giá cho từng dòng sản phẩm riêng biệt và cho từng dung tích chai riêng biệt, mức bán lẻ mà công ty đang áp dụng thay đổi tùy theo dung tích, rất ít khi giảm giá hay chiết khấu nếu khách hàng mua với số lượng lớn, điều này đảm bảo tính ổn định của giá cả nhưng lại không linh hoạt và chưa làm khách hàng thực sự hài lòng. Trong những năm qua, công ty có nhiều nỗ lực trong việc giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm bằng cách tận dụng nguyên vật liệu đầu vào (thu mua với giá rẻ hơn và thu hồi ít lãng phí hơn), cải tiến các phương thức sản xuất.

• Chính sách phân phối

Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối

Chính sách phân phối được khách hàng đánh giá khá cao (giá trị trung bình 3,48). Trong yếu tố này, biến địa điểm mua hàng thuận lợi có giá trị trung bình cao nhất, 3,59. Mặc dù kênh phân phối còn nhiều hạn chế nhưng công ty đã hết sức cố gắng đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng, điều này cho thấy công ty đã bước đầu thành công trong việc xây dựng kênh phân phối ở nhiều vùng miền khác nhau và tạo mối quan hệ tốt với các đại lý. Hệ thống đại lý ngày càng được mở rộng hơn trên nhiều địa bàn, công ty luôn có chính sách khuyến khích cho đại lý, luôn quan tâm chú ý đến nhu cầu và nguyện vọng của họ nhằm tạo mối quan hệ tốt và duy trì được khách hàng. Nhiều người tiêu dùng được khảo sát đánh giá cao yếu tố sản phẩm được trưng bày dễ nhìn chứng tỏ người bán đã quan tâm đến sản phẩm này và muốn giới thiệu với khách hàng. Người bán chính là kênh thông tin hữu ích giúp sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng.

• Chính sách xúc tiến

Bảng 2.12: Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến

(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)

Kết quả từ bảng 2.12 cho thấy khách hàng cảm nhận tốt nhất về Chính sách xúc tiến của công ty (giá trị trung bình 3,52), trong đó yếu tố có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn có điểm số cao nhất trong cả thang đo (3,83), tuy nhiên mức chênh lệch so với các biến khác không quá lớn. Đây là một tín hiệu tốt cho sản phẩm Bia Hà Nội vì khách hàng rất ủng hộ các chương trình khuyến mãi mà công ty đưa ra. Trong nhân tố Chính sách xúc tiến của công ty, yếu tố được đánh giá cao tiếp theo là công ty có nhiều chương trình quảng cáo phong phú. Thực tế cho thấy sản phẩm Bia Hà Nội tại thị trường thành phố Đồng Hới phải cạnh tranh với rất nhiều sản phẩm bia có uy tín trên thị trường hiện nay. Việc công ty triển khai tập trung mạnh vào chính sách xúc tiến để khách hàng biết đến sản phẩm của công ty nhiều hơn là một chiến lược hoàn toàn đúng đắn. Việc công ty nỗ lực trong công tác hỗ trợ xúc tiến, các phương thức được sử dụng như: giảm giá, chiết giá, hỗ trợ vận chuyển, khuyến mãi và khuyến khích hay là tổ chức các chương trình tặng thưởng khách hàng tri ân đối với các nhà hàng có tiêu thụ sản phẩm bia Hà Nội đã góp phần quan trọng vào việc tăng sản lượng tiêu thụ. Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

2.5. Nhận xét chung về chính sách Marketing – mix cho sản phẩm Bia Hà Nội của HABECO tại Tỉnh Quảng Bình

2.5.1 Ưu điểm

Thông qua các hoạt động Marketing, HABECO đã ngày càng đưa hình ảnh của mình đến với người tiêu dùng tỉnh Quảng Bình. Sản phẩm của công ty có một số ưu điểm như sau:

Là công ty lớn, có truyền thống lâu năm, Thương hiệu bia Hà Nội là thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng yêu mến, tín nhiệm, nhờ đó công tác tiêu thụ sản phẩm rất thuận lợi. Hiện thị phần của Habeco là 18%, đứng thứ 3 trong thị phần bia của Việt Nam. Tại thị trường phía Bắc sản phẩm bia Hà Nội chiếm lĩnh phần lớn thị trường tiêu dùng bia, các sản phẩm bia của Hà Nội cũngđược xuất khẩu sang các nước Đông Á như Hàn quốc, Đài Loan, Trung quốc, Nga…

Tên nhãn hiệu sản phẩm gắn liền với tên thương mại của HABECO là lợi thế để quảng bá về sản phẩm, tạo cho người tiêu dùng lòng tin về chất lượng của sản phẩm.

HABECO đã xây dựng được cơ chế quản lý nội bộ, áp dụng triệt để và thực hiện quản lý ISO về chất lượng sản phẩm, môi trường và an toàn vệ sinh thực phẩm, do đó chất lượng sản phẩm luôn đượcđảm bảo.

Về bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm của HABECO được đóng gói cẩn thẩn dễ dàng để vận chuyển đi xa, thời gian vừa qua HABECO cũng đã chú trọng thêm một số vỏ chai két đựng bia mới để nâng số lượng bia chai sản xuất lên, đáp ứng một phần nhu cầu của thị trường trong mùa nắng nóng mà không phải mất nhiều thời gian chờ khách hàng trả lại vỏ chai két, đặc biệt là HABECO đang nghiên cứu và tung ra thị trường loại chai 330 ml nhỏ gọn hợp thị hiếu thay vì chai 450 ml như hiện nay

Về dịch vụ khách hàng: Là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày nên chiến lược sau bán hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng để thực hiện được là tương đối khó. Tuy nhiên HABECO cũng có một số hoạt động dịch vụ sau bán hàng như tư vấn, các chương trình khuyến mại, hàng năm tổ chức các lễ hội tri ân khách hàng, ngày hội uống bia …được đông đảo người uống bia ủng hộ.

2.5.2. Hạn chế và nguyên nhân Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Theo kết quả hoạt động kinh doanh của HABECO thì tại thị trường Quảng Bình trong năm 2024 chỉ tiêu thụ hơn 2,3 triệu lít bia, giảm hơn 20% sản lượng so với năm 2023 và thấp hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Bia Sài Gòn, Bia Huda. Kết quả này trái ngược với mong muốn của HABECO khi năm 2024 HABECO đã bỏ ra rất nhiều chi phí để quảng cáo, cũng như hỗ trợ tài chính cho nhà phân phối và các điểm bán lẻ. Việc sút giảm lượng tiêu thụ là do một số nguyên nhân chủ yếu:

Đối với chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm chưa thực sự phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm chưa thực sự được đánh giá cao. Tuy thời gian gần đây đã được bổ sung thêm sản phẩm mới là bia lon Premium 330 ml – cuối năm 2024 được ví là “ngoại hạng bia” của HABECO nhưng danh mục sản phẩm của bia Hà Nội vẫn chưa được đa dạng chủng loại so với các hãng khác như bia Sài Gòn… HABECO đã chú trọng xây dựng chính sách phát triển sản phẩm cả theo bề rộng và bề sâu, nhưng công tác này cũng thật sự mới được HABECO chú trọng đến nên chất lượng chưa cao. Bên cạnh đó, công ty chưa thực sự chú trọng đến công tác dự báo nhu cầu khách hàng, việc kiểm soát các chủng loại hàng hóa còn gặp nhiều khó khăn.

Phương pháp định giá mà công ty đang áp dụng còn phụ thuộc nhiều vào cảm tính của người kinh doanh, vì vậy mà việc đề ra một khung giá thích hợp và tiến hành nghiên cứu thị trường thì sẽ phần nào khắc phục được hạn chế trên.

Về bao bì của HABECO cũng vấp phải những nhược điểm: Thứ nhất, là mẫu mã màu sắc của bao bì kém hấp dẫn; thứ hai là số lượng chai bia quay vòng hiện tại đã cũ; thứ ba là khâu kiểm tra chai bia trước khi chiết rót sản phẩm vẫn còn sơ sót dẫn đến việc một chai bia mang hai nhãn hiệu Hà Nội và Halida ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng đến nhãn hiệu bia Hà Nội. Thứ tư, số lượng vỏ chai két quay vòng chưa đủ để đáp ứng được nhu cầu về bia hơi của thị trường, các đại lý bán hàng chậm trong việc thu hồi vỏ chai két lại cho nhà sản xuất.

Tên nhãn hiệu gắn liền với tên thương mại của HABECO tuy quảng bá được sản phẩm và công ty tạo được lòng tin nơi khách hàng, tuy nhiên nếu sản phẩm không được khách hàng chấp nhận thì sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của HABECO. Vì vậy HABECO phải thực sự quan tâm đến hoạt động của từng sản phẩm.

Năng lực sản xuất hiện tại còn chưa đủ đáp ứng nhu cầu của thị trường, ở khu vực miền Trung và miền Nam từ Quảng Bình trở vào thị trường tiêu thụ còn hạn chế do HABECO chưa thật sự chú trọng tập trung để đánh vào phân khúc thị trường này. Nhãn hiệu của HABECO còn mang giá trị truyền thống chưa có tính quốc tế cao, HABECO chưa chú trọng đến phát triển thị trường xuất khẩu, trình độ chuyên môn về xuất khẩu và khả năng ngoại ngữ của nhân viên phụ trách mảng xuất khẩu còn thấp.

Thiết kế và marketing sản phẩm mới: Những năm gần đây HABECO đã thường xuyên thiết kế tạo ra các sản phẩm mới, nhưng số lượng các sản phẩm còn ít, marketing sản phẩm còn yếu, ít chú trọng đến công tác quảng cáo sản phẩm trên truyền hình, các hình thức quảng cáo của HABECO chủ yếu thông qua báo chí chuyên ngành, các hội chợ…

Về chu kỳ sống của sản phẩm: các sản phẩm của HABECO đang phát triển tương đối ổn định, tuy nhiên dòng bia Trúc Bạch lại có chu kỳ sống thấp (06 tháng) so với các sẩn phầm khác là 10 tháng đến 12 tháng. HABECO cần nghiên cứu nâng cao chu kỳ sống của sản phẩm, trách trường hợp hết hạn trước khi sử dụng. Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

Về chính sách phân phối: Với mục tiêu mở rộng thị trường ra toàn tỉnh và các tỉnh lân cận thì hệ thống kênh phân phối tại tỉnh Quảng Bình mà công ty đang xây dựng sẽ gặp nhiều khó khăn vì nguồn nhân lực của công ty còn hạn chế, việc quản lý nhiều thị trường thì đòi hỏi đội ngũ cán bộ nhân viên phải làm việc với tầng suất và áp lực cao. Công ty chưa có được một tiêu thức phân đoạn thị trường hợp lý, chưa xác định rõ đâu là thị trường mục tiêu mà công ty cần hướng đến, bên cạnh đó, công ty chưa thực hiện nghiên cứu thị trường nên sản phẩm của công ty có nhiều chủng loại khác nhau nhưng chưa phổ biến đến mọi người.

Về chính sách xúc tiến. Mặc dù chính sách này được khách hàng đánh giá cao nhất, tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế. Các công tác khuếch trương và xúc tiến bán gặp nhiều khó khăn do cả nguyên nhân khách quan và chủ quan. Nguyên nhân khách quan đó là do đặc thù của ngành kinh doanh bia rượu là không được tiến hành hoạt động quảng bá bề nỗi mà chỉ được phép quảng bá hạn chế theo một số quy định mà nhà nước đã đặt ra. Nguyên nhân chủ quan là do công ty chưa xem trọng hoạt động này, một vài chiến dịch được tiến hành nhưng chưa thật sự để lại ấn tượng cho người tiêu dùng. Hoạt động bán hàng của công ty cũng còn yếu và chưa linh động, nguyên nhân là do công ty chưa xây dựng cho mình đội ngũ nhân viên tiếp thị tốt, cần tăng cường bán hàng tại các nhà hàng, khách sạn và hình thức bán hàng cá nhân hay bán hàng qua các website, điện thoại… Luận văn: Thực trạng marketing mix cho sản phẩm bia Hà Nội.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: Giải pháp Marketing Mix cho sản phẩm bia Hà Nội

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://dichvuvietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: lamluanvan24h@gmail.com