Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s hay nhất năm 2022 cho các bạn học viên ngành đang làm khóa luận tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài khóa luận tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm khóa luận thì với đề tài Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s và bài học kinh nghiệm cho phở 24 dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

I: TỔNG QUAN VỀ MCDONALD’S

Trước khi McDonald’s ra đời, người dân Mỹ có thể ăn hamburger tại các nhà hàng hay trong những quán ăn rẻ tiền. Thế nhưng, họ không cảm thấy hài lòng bởi chất lượng không được ngon của bánh hamburger, bởi thái độ phục vụ chậm chạp và không được mấy thân thiện, bởi sự bài trí kém thu hút, bắt mắt, điều kiện vệ sinh tồi tệ và bầu không khí ồn ào, xô bồ xung quanh. Khi Dick và Mac McDonald khai trương cửa hàng hamburger đầu tiên của họ tại San Bernardino, California vào năm 1948, họ chắc chắn không thể tưởng tượng được sự lớn mạnh như hiện nay của thương hiệu đồ ăn nhanh McDonald’s trên khắp thế giới. Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ bốn người Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald’s, đây là một con số mà bất cứ hãng kinh doanh đồ ăn nào cũng mơ ước. Interbrand, công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu thế giới, sau khi nghiên cứu về các thương hiệu nổi tiếng, đã kết luận rằng: “Không có một thương hiệu nào có thể so sánh với McDonald’s về ý tưởng xây dựng thương hiệu, cách thực hiện và sức hấp dẫn kéo dài, lan rộng nhanh chóng của nó. McDonald’s là thương hiệu Mỹ chinh phục cả thế giới với sức mạnh của hai yếu tố khá là khác biệt – văn hóa và thương mại”.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM ĐẾN DỊCH VỤ

===>>> Dịch Vụ Viết Khóa Luận Ngành Quản Trị Kinh Doanh

1/ Lịch sử hình thành và phát triển của McDonald’s Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

1.1 Lịch sử hình thành của McDonald’s

Cửa hàng ăn nhanh McDonald’s đầu tiên trên thế giới là do hai anh em Dick và Mac McDonald khai trương năm 1948 với sản phẩm chính là bánh hamburger (bánh mỳ kẹp thịt, xúc xích), milkshake (một loại đồ uống được làm từ kem, sữa và các loại hương hoa quả) và French fries (các món rán như khoai tây,…). Cửa hàng làm ăn khá phát đạt và uy tín. Đến năm 1953 họ đã mở thêm bốn cửa hàng khác ở Neil Fox, Phoenix, (bang Arizona), Saginaw (bang Michigan) và Downey (bangCalifornia). Nhưng người làm cho tên tuổi của McDonald’s nổi danh khắp toàn cầu như hiện nay lại là Raymond Albert Kroc – người bán hàng chuyên cung cấp máy đánh sữa cho cửa hàng của hai anh em Dick và Mac McDonald.

Ray Kroc sinh năm 1902 tại Oak, bang Illinois. Học xong lớp 10, Ray Kroc làm lái xe cứu thương. Với chút năng khiếu âm nhạc bẩm sinh, ông chơi đàn piano tại các cửa hàng, câu lạc bộ. Năm hai mươi tuổi ông được nhận làm chân bán hàng cho hãng Lily Tulip Cup. Hơn chục năm sau, Ray Kroc gặp được Earl Prince, ông chủ của một công ty phân phối máy say sinh tố và làm nghề bán máy say sinh tố cho Earl Prince gần hai chục năm. Ray Kroc làm chỉ đủ cho một cuộc sống bình thường và lúc này ông đã sang tuổi 52, có ý định nghỉ hưu. Cho đến một ngày cuối năm 1954, Ray Kroc đến một cửa hàng ăn nhanh nhỏ tại San Bernadino thuộc bang California, miền Tây nước Mỹ do hai anh em Dick và Mac McDonald làm chủ. Ăn thử bánh hamburger, Ray Kroc thấy rất ngon, phục vụ nhanh gọn, giá cả phù hợp. Khi trở về nhà, ông đã nảy ra ý định hợp tác cùng anh em nhà McDonald để mở nhiều cửa hàng phân phối loại bánh này. Ray Kroc đã lập một phương án phát triển cả một hệ thống cửa hàng ăn nhanh trên cơ sở cửa hàng của anh em nhà McDonald. Sau đó, ông đã thuyết phục được Dick và Mac McDonald hợp tác với mình. Theo đó, Ray Kroc được hoàn toàn sử dụng tên McDonald’s cho hệ thống ăn nhanh sẽ phát triển theo mô hình nhượng quyền kinh doanh franchising. Dick và Mac sẽ được hưởng 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này. Công ty McDonald’s System Inc. do Ray Kroc điều hành được thành lập. Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Ngày 2/3/1955, nhà hàng ăn nhanh McDonald’s đầu tiên do Ray Kroc mở được khai trương ở De Plaines, Illinois. Ông vận động người nhà, họ hàng và bạn bè thân thiết, mỗi người làm chủ một cửa hàng để đồng loạt cho ra đời những cửa hàng McDonald’s lớn nhỏ khác nhau nhưng y hệt nhau về cách thức tổ chức, sản phẩm, hình thức, màu sắc, biển hiệu.

Năm 1961, Ray Kroc có một quyết định táo bạo là mua lại phần quyền lợi 1% doanh thu đã thoả thuận trước kia. Sau nhiều lần thương thuyết, anh em nhà McDonald đã đồng ý nhận 2,7 triệu USD để Ray Kroc làm chủ thương hiệu McDonald’s và hưởng toàn bộ lợi tức của hệ thống cửa hàng McDonald’s. Đây là một trong những quyết định kinh doanh vĩ đại nhất trong lịch sử và đồng thời khởi xướng cho sự phát triển của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh trên thế giới.

1.2 Chặng đường phát triển của McDonald’s

Hình 2.1: Biểu tưởng vòm cung màu vàng và anh hề Ronald McDonald

Với biểu tượng anh hề Ronald McDonald và vòm cung màu vàng, các cửa hàng của McDonald’s nhanh chóng và liên tục xuất hiện trên khắp nước Mỹ và thế giới.

• Năm 1967 Nhà hàng McDonald’s đầu tiên ngoài nước Mỹ đó được mở tại Richmond, British Columbia.
• Năm 1968, món Big Mac, Hot Apple Pie được ra mắt
• Năm 1970, cửa hàng McDonald’s được mở tại Costa Rica (đất nước thứ ba sau Mỹ và Canada) là cửa hàng đầu tiên tại Châu Mỹ Latinh.
• Năm 1971, cửa hàng đầu tiên tại Châu Á được mở vào tháng 7. Đó là cửa hàng ở quận Ginza, Tokyo, Nhật.

Cửa hàng McDonald’s đầu tiên tại Châu Âu được mở vào ngày 21/08/1971 ở Zoadam (gần Amsterdam) Hà Lan. Cũng trong năm đó, cửa hàng đầu tiên tại Đức cũng được mở. Đây là cửa hàng đầu tiên bán kèm rượu và bia. Vào đầu những năm 71 các nước Châu Âu khác cũng có cửa hàng McDonald’s. Cửa hàng đầu tiên tại Australia được mở tại vùng ngoại ô Yagoona, Sydney vào tháng 12. Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

• Năm 1973, món Quarter Pounder được ra mắt.
• Cùng trong năm đó món Egg Mc Myffin được sáng chế bởi Herb Peterson, chủ chi nhánh Santa Barbara, sau đó được thêm vào thực đơn của nhà hàng.
• Năm 1974, cửa hàng McDonald’s đầu tiên tại nước Anh được mở ở Woolwich, miền đông nam London. Đây là cửa hàng McDonald’s thứ 3000.
• Năm 1975, món “Drive_thru” được ra mắt tại Sierra Vista, Arizona để phục vụ những binh sĩ ở gần pháo đài Huachuca. Món này về sau tại một số nước được biết đến với cái tên McDrive.
• Năm 1979, cửa hàng đầu tiên được mở tại Pháp, ở phố Strasbourg. Cũng năm 1979 cửa hàng McDonald’s đầu tiên được mở tại Singapore.
• Năm 1983 đánh dấu sự ra đời của món “Chicken Mcnuggets”.
• Năm 1984, McDonald’s là nhà tài trợ chính thế vận hội mùa hè 1984.
• Năm 1990, cửa hàng McDonald’s đầu tiên có mặt tại Liên bang Xô Viết. Tại thời điểm đó đây là cửa hàng lớn nhất trên toàn thế giới. Đến nay đó vẫn là cửa hàng lớn nhất Châu Âu.
• Năm 1992, của hàng tại Châu Phi lần đầu tiên được mở tại Casablanca, Maroc.
• Năm 1992, cửa hàng lớn nhất thế giới được xây dựng tại Bắc Kinh. Sau một thời gian thì cửa hàng này bị đập.
• Năm 1993, công ty cho ra đời nhà hàng đầu tiên trên biển, trên chuyến tàu từ Helsinki đến Stockholm.
• Năm 1995, McDonald’s nhận được rất nhiều khiếu nại từ các chi nhánh vì họ cho mở quá nhiều chi nhánh dẫn đến giữa các chi nhánh có sự cạnh tranh, xung đột. Giải pháp của McDonald’s là mở các lớp dạy về việc cạnh tranh trước khi cho phép ra đời những chi nhánh mới. Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.
• Từ năm 1995 đến năm 2000, McDonald’s vẫn tiếp tục phát triển, mở thêm nhiều cửa hàng ở khắp nơi trên thế giới.

Tháng 10 năm 2017, McDonald’s mở cửa hàng đầu tiên trong hai cửa hàng theo kiểu “3 trong 1” tại Lincoln, Nebraska (3 trong 1 bao gồm: khu vực bữa tối với món sandwich; khu vực bánh mỳ và kem; khu vực các món McDonald’s truyền thống), sáu tháng sau, cửa hàng McDonald’s thứ hai như vậy đã được mở cửa.

Năm 2018, McDonald’s mở chiến dịch marketing trên toàn cầu để quảng cáo một hình ảnh mới cho công ty. Chiến dịch có tên “I’m lovin’it” và được thực hiện tại hơn 100 nước trên toàn thế giới.

Từ đó đến nay McDonald’s đã không ngừng cải tiến về chất lượng phục vụ. Lịch sử hình thành và phát triển của McDonald’s gắn liền với sự xuất hiện của các chi nhánh mới tại các nước và sự ra đời của các món trong thực đơn. Đến nay với hơn 31.000 cửa hàng, McDonald’s hiện có mặt ở hơn 121 quốc gia trên thế giới, chưa kể hàng loạt các nhà hàng ăn nhanh khác do tập đoàn mua lại nhưng chưa đổi tên mà vẫn giữ nguyên tên cũ như “Partner- Brands”

Mỹ hay “Prêt à Manger” ở Mexico. Năm 2022, tổng doanh thu của tập đoàn là 23 tỷ đô la Mỹ, lượng hàng bán ra tăng 6,8% so với năm 2021 và trung bình cứ khoảng 8 tiếng đồng hồ sẽ lại có một cửa hàng mới của McDonald’s được khai trương ở một nơi nào đó trên thế giới, phục vụ cho gần 54 triệu khách hàng mỗi ngày. Với sự mở rộng thành công vào thị trường quốc tế, McDonald’s đã trở thành một thương hiệu hàng đầu của ngành công nghiệp đồ ăn nhanh thế giới, một biểu tượng của toàn cầu hóa, và điển hình cho lối sống kiểu Mỹ.

2. Hoạt động kinh doanh của McDonald’s Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

2.1 Phương thức kinh doanh

Hơn 75% các cửa hàng đồ ăn nhanh McDonald’s hoạt động theo phương thức franchising. Theo Ủy ban thương mại liên bang Hoa Kỳ thì: “Franchising là một hợp đồng hay một thỏa thuận giữa ít nhất hai người trong đó người mua franchise được cấp quyền bán hay phân phối sản phẩm dịch vụ theo cùng một kế hoạch hay hệ thống tiếp thị của chủ thương hiệu. Hoạt động kinh doanh của người mua franchise phải triệt để tuân theo kế hoạch hay hệ thống tiếp thị này phải gắn liền với nhãn hiệu, thương hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, tiêu chí, quảng cáo và những biểu tượng thương mại khác của chủ thương hiệu. Và người mua franchise phải trả một khoản phí, gọi là phí franchise. Đây là phương thức giúp mở rộng mô hình kinh doanh một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất.

McDonald’s có một hệ thống nhượng quyền thương mại hàng đầu thế giới về số lượng cũng như doanh số. McDonald’s cho phép bên nhận nhượng quyền bán những mặt hàng mang nhãn hiệu McDonald’s theo một phương thức quản lý và chất lượng nhất định của sản phẩm. Thông qua việc bán franchise, McDonald’s có thể sở hữu hoặc ký hợp đồng cho thuê vị trí hoặc một nhà hàng. Những người nhận nhượng quyền sẽ mua vật dụng, thiết bị và quyền sử dụng này trong vòng hai mươi năm. Để đảm bảo sự đồng bộ trên toàn thế giới, tất cả những người mua franchise phải dùng nhãn hiệu McDonald’s với những sản phẩm đã được tiêu chuẩn hóa theo một cách bố trí thiết kế và hệ thống quản trị riêng. McDonald’s thường xuyên kiểm tra chất lượng đầu ra của bên nhượng quyền, nếu những tiêu chuẩn không được duy trì, họ có thể bị rút giấy phép. Để đáp lại, McDonald’s không chỉ cung cấp các chương trình đào tạo kép dài chín tháng ở trung tâm huấn luyện địa phương mà McDonald’s còn cam kết hỗ trợ lâu dài cho các cửa hàng franchise của mình. Sự thành công và lợi nhuận của McDonald’s liên kết chặt chẽ với sự thành công của các chi nhánh. Một nhóm tư vấn chuyên nghiệp cao cấp sẽ hỗ trợ tư vấn cho người nhận nhượng quyền mọi thứ từ nguồn nhân lực đến kiểm toán và quản lý. Thêm vào đó, mô hình franchise của McDonald’s còn cho người nhận nhượng quyền kinh doanh quyền chủ động rất lớn. Những người chủ cửa hàng có thể tự chọn cho mình các hoạt động quảng cáo, marketing thích hợp với địa bàn, vị trí của mình. Một trong những bí quyết thành công của McDonald’s là tập đoàn này đã đưa các vấn đề tiền thuê cửa hàng vào mô hình franchising, cửa hàng có diện tích càng lớn thì ngoài phí franchise, tập đoàn còn thu được khoản tiền lớn tương ứng. Chính nhờ cách làm đó mà Ray Kroc đã khắc phục được một cách tài tình những khó khăn trong việc kiểm soát doanh thu của người nhận nhượng quyền. Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Cùng với thời gian, McDonald’s đã có nhiều biến đổi tích cực. Hãng đã mở thêm khu vực ngồi ăn cho khách hàng, sắp xếp lại cách bài trí, tung ra hàng loạt các thực đơn điểm tâm, trong đó bổ sung thêm nhiều món ăn mới, và với hoạt động bán franchise, các cửa hàng fastfood mang nhãn hiệu McDonald’s đã tăng lên nhanh chóng trên khắp thế giới.

Thành công như hiện nay của McDonald’s là nhờ vào rất nhiều định hướng tiếp thị bán hàng của hãng: McDonald’s biết được làm thế nào để có thể cung cấp được sự phục vụ tốt nhất cho khách hàng cùng khả năng thích ứng với những thay đổi trong nhu cầu của họ. Tâm lý tiếp thị của McDonald’s được gói gọn trong khẩu hiệu “QSC&V” của hãng, đó chính là chất lượng (quality), dịch vụ (service), vệ sinh an tòan (clealiness) và giá trị (value). Đến với bất kỳ một cửa hàng McDonald’s nào, khách hàng sẽ cảm nhận thấy không khí hết sức tiện lợi, ấm cúng và thoải mái. Cửa hàng sạch sẽ không bám chút bụi bẩn, người bán hàng đầy vẻ thân thiện, nhanh chóng được thưởng thức một bữa ăn ngon miệng, có thể ăn tại chỗ hoặc mang về. Không hề có máy nghe nhạc bằng đồng xu, điện thoại hay máy bán thuốc lá tạo thành nơi tập chung công cộng cho thanh niên mà là một nơi dành riêng cho gia đình, đặc biệt có một sức hút vô cùng mạnh mẽ với trẻ em. Đây chính là nền tảng lâu dài của thương hiệu McDonald’s .

Ngoài ra, để xâm nhập thị trường thế giới thành công, McDonald’s đã phải vượt qua những khó khăn trong việc tìm kiếm và thiết lập mạng lưới cung cấp sản phẩm đầu vào đạt tiêu chuẩn cho các nhà hàng của tập đoàn. McDonald’s duy trì mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với các nhà cung ứng đầu vào và có chiến lược hợp tác kinh doanh dài hạn với các tập đoàn đối tác lớn như CocaCola và trở thành nhà tiêu thụ CocaCola lớn nhất thế giới.

2.2 Các sản phẩm chính Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Hình 2.2: Các sản phẩm chính của McDonald’s: Filet O’ Fish, Big Mac, Quarter Pounder, Chicken McNuggets ( theo thứ tự từ trái sang phải từ trên xuống dưới)

Hơn bảy mươi món trong thực đơn của McDonald’s được chế biến từ năm nguyên liệu chính: thịt bò, thịt gà, bánh mỳ, khoai tây và sữa. Các sản phẩm nổi tiếng và bán được số lượng lớn nhất của McDonald’s là: Big Mac, bánh sandwich Filet O’ Fish, Quarter Pounder và gà rán Chicken McNuggets. Ngòai ra, McDonald’s có một thực đơn đa dạng các món ăn cho bữa sáng, bữa trưa hay bữa tối của khách hàng và được đổi mới khá nhiều để phù hợp với văn hóa ẩm thực của từng địa phương.

2.3 Thị trường và khách hàng mục tiêu.

Hoạt động kinh doanh của McDonald’s được tiến hành trên năm phân đoạn thị trường chính: Mỹ; Châu Âu; Châu Á Thái Bình Dương, Trung Đông và Châu Phi (APMEA); Châu Mỹ Latinh và Canada. Riêng doanh thu tại Mỹ đã đóng góp khoảng 35% tổng doanh thu của McDonald’s trên toàn thế giới. Pháp, Đức và Anh chiếm khỏang 65% tổng doanh thu tại thị trường Châu Âu, trong khi đó, 45% tổng doanh thu tại khu vực APMEA là ở Australia, Trung Quốc và Nhật Bản, còn Brazil là thị trường tiêu thụ mạnh nhất Khu vực Mỹ Latinh. Bảy quốc gia này cùng với Mỹ, Canada được coi là những thị trường chính của McDonald’s¹⁹. Đặc biệt, hiện nay khi McDonald’s đang mở rộng hoạt động của mình tại Châu Á, sau Nhật Bản, thị trường 1,3 tỷ dân với nền kinh tế phát triển nhanh nhất thế giới của Trung Quốc đang là mục tiêu phát triển hàng đầu của McDonald’s .

Biểu đồ 2.1: Doanh thu của McDonald’s năm 2019 theo các khu vực

Ban đầu, khách hàng mục tiêu của McDonald’s người lớn và thanh niên, nhưng hiện nay, đối tượng chủ yếu mà McDonald’s hướng tới là trẻ em và cha mẹ của chúng – những người ra quyết định mua hàng. Một trong những chiến dịch lớn mà McDonald’s đưa ra nhằm vào khách hàng trẻ em là “Happy meal” – bữa ăn được đảm bảo có ít nhất tám chất dinh dưỡng cần thiết cho trẻ, trong đó có protein, chất xơ, vitamin và chất khoáng, đặc biệt một món đồ chơi mới và xinh xắn luôn được đặt trong hộp phần ăn của “Happy meal”. Đây là một trong những lý do khiến trẻ em rất thích “Happy meal” của McDonald’s. Tuy nhiên nhóm khách hàng người lớn và thanh thiếu niên cũng rất được McDonald’s chú ý. Một chiến dịch tiếp thị cho loại hamburger “Arch Deluxe” dành cho người lớn đã được thực hiện hết sức công phu. Điều thay đổi chính ở đây không phải là chiếc hamburger mà là đối tượng khách hàng sản phẩm này hướng tới. Chính nhờ sự linh hoạt này mà McDonald’s đã rất thành công trong việc mở rộng khách hàng mục tiêu của mình. McDonald’s trở thành cửa hàng quen thuộc của tất cả mọi người, ở bất cứ độ tuổi nào.

3 Một số chỉ tiêu tài chính Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

3.1 Tổng doanh thu

Trong vòng sáu năm gần đây, tổng doanh thu của McDonald’s tăng lên khá ấn tượng, từ 15,406 triệu USD năm 2017 lên 22,787 triệu USD năm 2022, tăng hơn 7 triệu USD trong vòng sáu năm, lên gấp 1.5 lần.

Biểu đồ 2.2: Tổng doanh thu của McDonald’s  2017 – 2022

Tuy nhiên, nếu xét về mức tăng trưởng giữa các năm thì kết quả không mấy khả quan. Mặc dù tổng doanh thu của hãng vẫn tăng đều hàng năm nhưng tốc độ tăng ngày càng chậm lại. Nguyên nhân chủ yếu là do sự cạnh tranh trong nền công nghiệp đồ ăn nhanh ngày càng gay gắt. Sự mở rộng của Wendy’s, KFC, Burger King,… đã khiến thị phần của McDonald’s bị bó hẹp lại. Sau khi có mức tăng trưởng ngoạn mục 11,26% giữa năm 2017 và 2018, tốc độ tăng trưởng doanh thu lại giảm nhẹ qua các năm. Năm 2022, doanh thu chỉ còn tăng 9,05% so với năm 2021.

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ tăng trưởng doanh thu

3.2 Lợi nhuận sau thuế

Có thể thấy từ năm 2017 đến năm 2021, McDonald’s duy trì được mức tăng lợi nhuận sau thuế ổn định, sau bốn năm, tăng từ 992 triệu đô la lên gần ba lần, đạt 2,866 triệu đô la. Trong đó tăng nhiều nhất là giữa năm 2018 và 2019, tăng khoảng 777 triệu đô la. Tuy nhiên, đến năm 2022, lợi nhuận sau thuế của hãng lại giảm khá nhiều, còn 2,335 triệu đô la. Mặc dù vậy, so với các đối thủ chính là Burger King (148 triệu đô la) và Wendy’s (37 triệu đô la) thì mức lợi nhuận sau thuế của McDonald’s luôn là một con số đáng ghen tỵ.

Từ đồ thị trên ta có thể thấy mức tăng trưởng lợi nhuận sau thuế cao nhất của McDonald’s giai đoạn 2017 – 2022 là 52% vào năm 2018. Đây có thể coi là kết quả sau những nỗ lực tiếp thị rầm rộ của hãng năm 2018, đặc biệt là chiến dịch “I’m lovin’ it” quảng cáo cho một hình ảnh mới của McDonald’s trên phạm vi toàn cầu. Mức tăng trưởng cao trên 50% vẫn được tiếp tục duy trì đến năm 2019, sau đó giảm xuống còn trên 10% vào hai năm 2020 và 2021. Tuy nhiên đến năm 2022, lợi nhuận sau thuế của McDonald’s lại xuống thấp hơn 18% so với năm 2021.

II: CHIẾN LƯỢC MARKETING THÀNH CÔNG CỦA MCDONALD’S Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Khác với GE chuyển sang kinh doanh ở lĩnh vực tài chính khi nhận thấy việc sản xuất các thiết bị điện đem lại ít lợi nhuận; hay Walt Disney mở rộng hoạt động sang xây dựng và kinh doanh khách sạn khi những công viên của hãng vắng khách hơn, McDonald’s suy nghĩ và hành động theo hướng ngược lại. McDonald’s là một trong số ít các công ty chú trọng phát triển theo chiều sâu, cố gắng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ thay vì mở rộng kinh doanh sang các lĩnh vực khác. Khi mức độ cạnh tranh trên thị trường đồ ăn nhanh tăng lên, để thu hút ngày càng đông khách hàng đến với những cửa hiệu có vòm cung màu vàng, McDonald’s đã quyết định thực hiện phối hợp rất nhiều các chiến lược Marketing. Dựa trên lý thuyết truyền thống của Marketing mix, công ty đã tận dụng một cách sáng tạo các nguồn lực bên trong kết hợp với những thuận lợi của môi trường kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận nhưng vẫn đảm bảo được trách nhiệm với cộng đồng.

1/ Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng đầu làm nên tên tuổi của McDonald’s. Đảm bảo được tính đồng nhất của sản phẩm trên toàn cầu nhưng cũng luôn luôn đổi mới để thích nghi với các nền văn hóa khác nhau chính là bí quyết thành công của McDonald’s. Việc áp dụng kết hợp hai chiến lược này đã giúp hãng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

1.1  Độ tiêu chuẩn hóa cao với những sản phẩm chất lượng

1.1.1 Đồ ăn được tiêu chuẩn hóa cao và nhất quán

Một trong những mục tiêu của McDonald’s là tạo ra những món ăn có hương vị như nhau ở khắp nơi trên thế giới. Khách hàng dù ở Singapo, Tây Ban Nha hay Canada khi bước vào cửa hiệu McDonald’s đều có thể thưởng thức món gà rán hay khoai tây chiên với chất lượng và hương vị giống hệt nhau. Chiến lược này, một mặt giúp hãng tiết kiệm chi phí, mặt khác tạo ra được sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời tạo được ấn tượng đặc biệt với khách hàng.

Độ tiêu chuẩn hóa của McDonald’s có thể được nhận thấy dễ dàng ở các sản phẩm rất nổi tiếng của hãng như Big Mac, Chicken McDonald’s Nuggets, Double Quarter Pounder hay Filet O’ Fish. Ví dụ miếng thịt gà rán phải có chiều dài 75mm, thịt bò cho Big Mac phải đảm bảo trọng lượng 45g, hàm lượng béo 20%, báng mỳ kẹp phải có đường kính 9.5 – 9.8 cm và dày 6m. Cấu trúc trong thực đơn cũng thống nhất trên toàn cầu với món chính là hamburger/ sandwich, khoai tây chiên và đồ uống – chủ yếu là Cocacola. Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

1.1.2  Sản phẩm được đảm bảo chất lượng cao

Tại McDonald’s tất cả các công thức chế biến đều được thử nghiệm và kiểm tra kỹ lưỡng trước khi đưa vào áp dụng.

Công ty có một đội ngũ kiểm tra chất lượng riêng, đảm bảo rằng tất cả các cửa hàng của McDonald’s dù là nhượng quyền hay liên doanh cũng phải bán ra những sản phẩm như nhau và có chất lượng tương đồng. Việc giám sát được tiến hành tại cả hệ thống nhà hàng và tất cả các khâu cung cấp. Họ tiến hành kiểm tra và giám sát thường xuyên, có báo trước hoặc đột xuất tới các điểm sản xuất, các trung tâm phân phối và các nhà hàng. Thậm chí cả các nhà cung cấp cấp hai như các nông trại trồng khoai tây cũng được ghé thăm để giám sát việc thu hoạch và gieo giống mới. Các chuyên viên kỹ thuật của McDonald’s còn tới tận các nông trại của Nga để hướng dẫn người dân cách trồng loại khoai tây có nguồn gốc kháng bệnh từ Canada.

Mỗi nhà cung cấp đều sản xuất theo sự chuyên môn hóa cao nhằm đảm bảo độ chính xác về số lượng cũng như chất lượng của các nguyên liệu. Ngoài việc kiểm tra các mẫu sản phẩm do các nhà cung cấp gửi, McDonald’s còn thường xuyên kiểm tra mẫu hàng tại các trung tâm phân phối để đảm bảo tất cả các nguyên liệu đều đáp ứng đúng tiêu chuẩn. Việc kiểm tra được tiếp tục khi các sản phẩm được chuyển đến các nhà hàng. Các nhân viên của nhà hàng đã được huấn luyện rất kỹ về độ an toàn và vệ sinh của thực phẩm cũng như các bước chuẩn bị món ăn. Đảm bảo chất lượng và vệ sinh chính là một trong những điểm vượt trội của chuỗi nhà hàng ăn nhanh lớn nhất thế giới McDonald’s.

1.2  Khả năng thích nghi và đổi mới

Mặc dù luôn đảm bảo cung cấp những sản phẩm đồng nhất trên toàn thế giới nhưng McDonald’s cũng nhận thấy rằng khi thị hiếu của khách hàng thay đổi, và khi thâm nhập vào những thị trường có bản sắc và phong tục riêng, việc đổi mới để thích ứng là rất quan trọng. Phương thức kinh doanh franchising của McDonald’s yêu cầu cao việc tuân theo các quy định của hãng nhưng cũng luôn dành chỗ cho những sự đổi mới hợp lý. Cũng chính nhờ sự linh hoạt này mà McDonald’s đạt được thành công khi kinh doanh ở hầu hết các khu vực trên thế giới. Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Mỹ – nơi sản sinh ra thương hiệu ăn nhanh nổi tiếng khắp thế giới và chứng kiến những mốc son đánh dấu thời kỳ hoàng kim của McDonald’s, nhưng không vì thế mà McDonald’s được dễ dàng chấp nhận. Chính tại Mỹ, McDonald’s đã phải đương đầu với không ít khó khăn bởi môi trường văn hóa đa chủng tộc ở đất nước này. Không phải đơn giản mà McDonald’s được mệnh danh là biểu tượng văn hóa Mỹ. Đằng sau vầng hào quang của biểu tượng vòm cung màu vàng là cả một chặng đường gian nan để thích nghi với môi trường văn hóa và những thay đổi trong thị hiếu người tiêu dùng tại đất Mỹ. Các thực đơn của McDonald’s luôn luôn được xem xét và cải thiện để chắc chắn thỏa mãn sự mong đợi của khách hàng. Trong thực đơn của các nhà hàng McDonald’s ở Mỹ còn có thêm bia, gà, cá, salat và các món ăn chay, cộng thêm hàng loạt các món tráng miệng, thức uống nóng lạnh với nhiều mùi vị khác nhau. Khả năng đoán trước và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đóng góp rất lớn vào thành công của hãng. Một ví dụ rõ nhất là bánh sandwich Filet O’ Fish, được làm bởi Lou Groen, chủ cửa hàng chi nhánh ở Cincinati, khu vực tập trung phần lớn người theo đạo Thiên chúa giáo. Groen nhận thấy công việc kinh doanh của mình không thuận lợi vào những ngày thứ sáu – ngày mà người theo đạo Thiên Chúa giáo không ăn các món có thịt. Groen đã đưa ra món bánh sandwich nhân cá, đáp ứng nhu cầu của người dân địa phương. Loại bánh sandwich Filet O’ Fish này được bán lần đầu tiên vào năm 1863 và nhanh chóng trở thành một món ăn được ưa thích ở tất cả các cửa hàng McDonald’s khắp thế giới.

Khi người Mỹ ngày càng chú ý đến hàm lượng chất béo trong các món ăn của McDonald’s thì hãng tiến hành thử nghiệm loại bánh pizza mà nhân của nó là tương cà chua, pho mát và các loại rau trộn. Các loại bánh này không chế biến sẵn mà để lạnh. Khi khách hàng cần thì mới bắt đầu chế biến để đưa vào chảo rán. Chính vì vậy chất béo có mặt trong loại bánh này rất ít và những người sợ béo phì có thể an tâm thưởng thức loại bánh này.

Tại các nước Do Thái, thực đơn của McDonald’s hoàn toàn không có các sản phẩm từ sữa và đồ ăn được chế biến theo nguyên tắc của người Do Thái. Hơn nữa, các cửa hàng này không mở cửa vào những ngày thứ Bảy và ngày lễ vì trong những ngày này người theo đạo Do Thái không đến cửa hàng ăn. Trong khi đó tại Ấn Độ, McDonald’s tung ra các sản phẩm dành riêng cho người ăn chay. Khách hàng được phục vụ thịt cừu, gà, cá cùng các món ăn chay khác thay vì thịt bò, heo và các sản phẩm đi kèm chúng. Một món hamburger chay có tên McCurry Pan được ra đời nhằm phục vụ riêng cho những thực khách ở quốc gia này. Big Mac ở đây cũng được gọi thành Maharaja McDonald’s. Còn tại Nhật, McDonald’s bổ sung thêm món súp bắp, hamburger Teriyaki và đặc biệt là hamburger tôm dành cho những người Nhật chuộng hải sản. Cùng với chiến dịch quảng cáo rầm rộ, món bánh sandwich kẹp tôm này đã góp phần chấm dứt tình trạng doanh thu McDonald’s sụt giảm trong một thời gian khá dài ở đất nước hoa anh đào Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Hình 2.3: Món hamburger tôm dành cho thực khách Nhật

Tại các thị trường khác: Món hamburger bánh tráng McArabai kẹp thịt gà tẩm gia vị, hành tây, sốt mayonnaise tỏi ra mắt tại Trung Đông cách đây vài năm hiện đang rất được ưu chuộng tại Malaysia và Nam Phi vì sản phẩm này rất phù hợp với các nước cấm ăn thịt bò. Tại Đài Loan, thay đổi thực đơn, chế biến các món ăn mới luôn được McDonald’s chú trọng để phù hợp với khẩu vị của khách hàng cũng như phong tục tập quán nơi đây. Một số chuyên gia dinh dưỡng và đầu bếp Hồng Kông đã cho thử nghiệm loại bánh sandwich mới; bánh hạt gạo được thay cho bánh mỳ tẩm vừng. Sản phẩm độc đáo này đã tạo ra cơn sốt nho nhỏ khi ra mắt lần đầu tiên tại thị trường Đài Loan, sau đó lan nhanh sang Hồng Kông, Singapore và Thái Lan.

Hình 2.4: Sandwich hạt gạo

Đây chỉ là một vài ví dụ minh họa cho khả năng thích nghi và đổi mới của McDonald’s. Luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng chính là chìa khóa thành công của McDonald’s để thống trị thị trường đồ ăn nhanh trên thế giới.

1.3 Chú ý đến sức khỏe của người tiêu dùng

An toàn cho sức khỏe hiện nay là một trong những tiêu chuẩn quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. McDonald’s cũng luôn cố gắng đáp ứng yêu cầu này, hãng đã đầu tư một phòng thí nghiệm ở Chicago chuyên kiểm tra và đánh giá chất lượng vệ sinh, an toàn thực phẩm. Một nhà máy chuyên về công nghệ tiệt trùng được xây dựng để đảm bảo cung cấp nguồn sữa tươi nguyên chất và hợp vệ sinh. McDonald’s cũng là cửa hàng phục vụ đồ ăn nhanh đầu tiên công khai đưa danh sách tất cả các thành phần thức ăn và các phân tích về giá trị dinh dưỡng một cách chi tiết cho sản phẩm của họ. Mặc dù đây cũng có thể coi là một cách quảng bá khôn ngoan và triệt để tại các cửa hàng của chính mình nhưng không thể phủ nhận nỗ lực xây dựng một thực đơn có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng của McDonald’s . Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Một trong những món ăn được ưa chuộng và cũng mang lại lợi nhuận lớn nhất cho McDonald’s là món khoai tây chiên kiểu Pháp. Hương vị đặc biệt của món ăn này không chỉ do chất lượng tốt của loại khoai tây, công nghệ chế biến mang lại mà chủ yếu là nhờ loại dầu chiên hãng sử dụng. Trong nhiều thập kỷ, McDonald’s đã dùng một hỗn hợp dầu chiên gồm 7% hạt gòn và 93% mỡ bò để tạo ra món khoai tây chiên có mùi vị riêng biệt. Nhưng khi người tiêu dùng phàn nàn về hàm lượng cholesterol trong món ăn này, McDonald’s đã chuyển sang sử dụng dầu thực vật nguyên chất. Mặc dù quyết định này làm mất đi bí quyết độc đáo tạo nên sức cạnh tranh cho sản phẩm khoai tây chiên của hãng.

Không chỉ cố gắng chế biến đồ ăn bằng các nguyên liệu đảm bảo sức khỏe cho khách hàng, McDonald’s còn tăng cường nghiên cứu và cho ra đời những sản phẩm mang tính chất đổi mới như McSalat, sữa lắc Shaker và Kem sữa chua trái cây Fruit N’Yogurt Parfaits, dễ ăn hơn trong lúc bận rộn, giúp bổ sung đầy đủ chất dinh dưỡng và xóa đi hình ảnh về một McDonald’s với các sản phẩm quá nhiều chất béo. Tại Hồng Kông, McDonald’s đưa ra thực đơn Fresh choices với các món salat và sữa chua hoa quả, tại Australia là bữa sáng nhanh gồm ngũ cốc, hoa quả tươi, sữa ít đường hoặc không đường. Các sản phẩm từ táo cũng được đưa vào phục vụ ở trên hai mươi quốc gia.

Đặc biệt là với “Happy meal” cho trẻ em, khách hàng tại Trung Quốc có thể chọn thực đơn gồm bánh mỳ nóng kẹp bơ và trứng cùng với sữa chua. Các đồ uống chuyển từ coca và sữa sang các loại nước trái cây nguyên chất hoặc trái cây trộn rau như tại Nhật và sữa không béo hoặc nước táo ép như tại Mỹ. Bằng việc thay đổi này, các bà mẹ có thể an tâm về đồ ăn của con mình vẫn ngon mà không sợ béo phì.

Có thể thấy điểm nổi bật trong chiến lược sản phẩm của McDonald’s là nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và luôn hiểu nhu cầu của khách hàng. Khả năng thích ứng và những biến đổi linh hoạt đã giúp McDonald’s luôn giữ vững được vị thế dẫn đầu của mình trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh đang ngày càng cạnh tranh quyết liệt.

2. Chiến lược giá Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Giá cả là yếu tố khó có thể được chuẩn hóa trên toàn cầu, bởi thu nhập của người tiêu dùng ở từng quốc gia là khác nhau và phụ thuộc vào nền kinh tế của quốc gia đó. Với mục tiêu chính là tăng thị phần và doanh số, tại các thị trường khác nhau, McDonald’s đưa ra các mức giá khác nhau, và thường căn cứ vào mức giá của đối thủ cạnh tranh để định giá thấp hơn. Nhờ hai chiến lược giá này cùng với việc đa dạng hóa thực đơn, McDonald’s có thể là lựa chọn của bất cứ ai muốn thưởng thức hamburger, muốn có một bữa ăn nhanh và ngon miệng.

2.1 Chiến lược định giá khác biệt

Mặc dù tiết kiệm được nhiều chi phí nhờ việc đồng nhất các sản phẩm nhưng đổi mới để thích nghi với môi trường kinh doanh mới mang đến thành công. Châm ngôn hoạt động này không chỉ được McDonald’s áp dụng cho chiến lược sản phẩm mà còn cho cả việc định giá. Tại bất kỳ thị trường nào, việc đưa ra mức giá đều phải tiến hành qua các bước sau:

• Xác định mục tiêu của chiến lược giá
• Xem xét nhu cầu tại thị trường
• Đánh giá chi phí
• Phân tích chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh
• Lựa chọn mức giá cuối cùng

Chúng ta hãy xem món Big Mac được bán với mức giá như nào tại các nước trên thế giới, từ đó thấy rõ chiến lược định giá khác biệt của McDonald’s. Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Bảng 2.1: Mức giá khác biệt của món Big Mac tại các nước trên thế giới (2001)

Australia và Anh là hai thị trường có mức giá Big Mac khác biệt lớn nhất: giá ở Australia chỉ bằng một nửa so với giá ở Anh.

Khi áp dụng chiến lược định giá phân biệt, điều quan trọng là phải xác định được mức giá phù hợp với từng thị trường. McDonald’s đã nghiên cứu nhu cầu về sản phẩm ở từng thị trường để làm căn cứ định giá. Ví dụ, tại Mỹ, món Big Mac kèm khoai tây chiên có giá tương đương với 14 phút làm việc của một nhân viên văn phòng ở Chicago. Tuy nhiên, tại Nigeria, do McDonald’s được coi là nhà hàng cao cấp thì giá của món ăn này lại tương đương với 11 giờ làm việc của một người dân sống ở Lagos. Như vậy, việc định giá phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức về sản phẩm và mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng.

2.2 Chiến lược giá giành thị phần khống chế

Để xác định giá, quan trọng nhất là phải dựa vào mức giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường đó. Từ việc nghiên cứu giá của các hãng kinh doanh đồ ăn nhanh tại từng quốc gia, McDonald’s có thể định ra mức giá phù hợp cho sản phẩm của mình, cân bằng giữa chất lượng và giá trị sản phẩm. Tại New Delhi, hãng dựa trên giá của Nirula, một chuỗi nhà hàng địa phương, từ đó xác định được mức giá người dân Ấn Độ có thể chấp nhận chi trả và quyết định hãng nên đưa ra mức giá như thế nào.

Một nghiên cứu tại Hồng Kông đã chỉ ra rằng, giá của McDonald’s thường bằng hoặc rẻ hơn giá của các hãng khác, và rất cạnh tranh so với các đối thủ địa phương. Nhờ đó mà ở hầu hết các thị trường, McDonald’s luôn chiếm được thị phần khống chế.

Ngoài ra McDonald’s còn có rất nhiều các chương trình ưu đãi về giá nhằm hướng tới những phân đoạn thị trường mới. Điển hình là chiến dịch “Bữa ăn 1 đô” đã thu hút được rất nhiều khách hàng có thu nhập thấp và mang lại tới 23% tổng doanh thu của McDonald’s. Hay tại bất kỳ cửa hàng nào của Nhật, khách hàng cũng có thể tìm thấy trong thực đơn những món ăn hấp dẫn như hamburger, khoai tây chiên, đồ uống, kem,… với giá rẻ bất ngờ chỉ có 100 Yên (tương đương 0.8 USD)

3. Chiến lược phân phối Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

3.1  Xây dựng chuỗi nhà hàng rộng khắp thế giới

McDonald’s luôn tập trung vào việc quản lý chi phí, kiểm soát chặt chẽ việc phát triển kinh doanh với những kế hoạch mở rộng thận trọng và mang tính chiến lược.

Chìa khóa của họ chính là nhượng quyền kinh doanh. Số cửa hàng nhượng quyền kinh doanh địa phương chiếm tới 80% trong hệ thống cửa hàng của tập đoàn, và nhờ đó, McDonald’s có thể vượt qua những rào cản văn hóa vốn gây trở ngại cho không ít các công ty khi mở rộng kinh doanh toàn cầu. Với các cửa hàng do chính người dân địa phương nhận nhượng quyền, các khách hàng sẽ tìm thấy ở đó nền văn hóa của chính họ và McDonald’s không mất nhiều công sức để giải thích về một nền văn hóa nhãn hiệu Mỹ. Cùng lúc đó, hình ảnh McDonald’s vừa mang màu sắc toàn cầu, vừa mang màu sắc địa phương. Cũng chính nhờ phương thức kinh doanh này, McDonald’s có thể nhanh chóng phát triển hệ thống của mình trên toàn cầu. Chỉ tính riêng ở Mỹ, McDonald’s đã từng phát triển với tốc độ tăng 300 – 400 nhà hàng mỗi năm nhằm tạo khoảng cách giữa họ với đối thủ cạnh tranh. Trong những chiến lược loại bỏ đối thủ cạnh tranh, McDonald’s quyết định mở thêm nhiều nhà hàng ngay cả khi ngành công nghiệp đồ ăn nhanh suy thoái. Phương pháp này sẽ buộc các đối thủ cạnh tranh phải trở thành McDonald’s “con” nếu muốn tồn tại thay vì tự mình kinh doanh độc lập đầy mạo hiểm.

Biều đồ 2.6: Số lượng cửa hàng McDonald’s (2017 – 2022)

Đây là đồ thị thể hiện số lượng cửa hàng McDonald’s giai đoạn 2017 – 2022 trên toàn thế giới bao gồm cả các cửa hàng do McDonald’s trực tiếp quản lý, franchise và liên doanh. Riêng năm 2022, McDonald’s đã mở thêm cửa hàng, trong đó chủ yếu là tại các nước Châu Á. Tuy nhiên, trên thực tế, việc thâm nhập thị trường mới không dễ dàng như những gì các con số thống kê đầy tích cực đã nêu ra ở trên. Ví dụ như năm 1992, khi McDonald’s quyết định mở nhà hàng đầu tiên tại Ba Lan sau một quá trình nghiên cứu bài bản và cẩn trọng. Trong suốt 18 tháng đầu, McDonald’s tiến hành các bước nghiên cứu theo mô hình chuẩn của công ty về các yếu tố: địa điểm, thị trường bất động sản, xây dựng, thị trường lao động, đối tác cung ứng, luật pháp và quan hệ với chính quyền địa phương. Tới giữa năm 1992, một đoàn gồm năm mươi chuyên viên của công ty từ các thị trường Mỹ, Nga, Anh, Pháp được điều động tới Ba Lan chỉ với một mục tiêu duy nhất: khai trương thành công bốn cửa hàng đầu tiên của McDonald’s tại thị trường mới này. Hai năm sau, toàn bộ số nhân viên này mới được chuyển khỏi Ba Lan khi những nhân viên người Ba Lan ở đây đã được đào tạo và trang bị đầy đủ kỹ năng để tiếp quản nhiệm vụ điều hành những nhà hàng này. Tuy nhiên, với những kinh nghiệm từ việc thống lĩnh thị trường đồ ăn nhanh ở Mỹ, McDonald’s đã thực hiện thành công việc mở rộng thị trường quốc tế và số lượng cửa hàng của hãng tăng nhanh đến mức chóng mặt. Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Biểu đồ 2.7: Số lượng cửa hàng của Mcdonald’s so với các đối thủ cạnh tranh chính năm 2022

Với mục tiêu luôn dẫn đầu thị trường, McDonald’s đã mở gần 32,000 cửa hàng trên toàn thế giới, bỏ xa những đối thủ cạnh tranh chính là Burger King và Wendy’s. Tổng số cửa hàng của cả hai hãng này chỉ bằng khoảng một nửa của McDonald’s.

McDonald’s được đánh giá là một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực franchising và cũng là công ty áp dụng mô hình này thành công nhất. McDonald’s đã tận dụng được rất nhiều những phát minh, sáng chế xuất phát từ những nhà nhận nhượng quyền quốc tế. Đó cũng là kết quả của chính sách khuyến khích và tạo điều kiện phát huy tinh thần kinh doanh và tự chủ cho các cá nhân. Ngoài việc chế biến ra nhiều món ăn mới hiện nay đã trở nên nổi tiếng và được ưa chuộng khắp thế giới như Big Mac, Egg McMuffin, Filet O’ Fish, những người chủ cửa hàng franchise của McDonald’s còn có nhiều phát minh có giá trị lớn. Tại Hà Lan, họ đã chế tạo ra một phương tiện lưu trữ có thể đảm bảo hoạt động cho một nhà hàng McDonald’s lưu động trong các dịp cuối tuần. Phát minh này đã mang lại cho McDonald’s rất nhiều lợi nhuận thông qua việc thiết lập các cửa hàng lưu động tạm thời cho các điểm vui chơi hay những dịp tập trung đông người. Sáng kiến của một chi nhánh ở Thụy Điển lại giúp tăng khả năng bảo quản thịt cho các nhà hàng vì thế giảm thời gian và chi phí vận hành. Hiện nay, các phát minh này được ứng dụng rộng rãi trên hầu khắp các nhà hàng McDonald’s, góp phần làm nên thành công chung cho toàn công ty.

3.2  Lựa chọn vị trí kinh doanh thuận lợi Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Để mang lại sự tiện lợi cho khách hàng, McDonald’s không chỉ nỗ lực phục vụ nhanh chóng mà luôn chọn đặt cửa hàng ở các vị trí thuận lợi. McDonald’s chủ động tìm kiếm các địa điểm đẹp, sau đó cho người nhận nhượng quyền thuê lại. Đó thường là ở các khu trung tâm, đông dân và khách hàng sẽ không mất nhiều hơn vài phút đi bộ trong thành phố hoặc đi ôtô ở khu vực ngoại ô. Bên cạnh trường học hoặc khu mua sắm,…khách hàng có thể dễ tìm thấy những đồ ăn nhanh mang biểu tượng vòm cung màu vàng.

Một ví dụ cho thấy sự linh động của McDonald’s trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: Khi số người sử dụng xe hơi riêng ở Trung Quốc ngày càng gia tăng, văn hóa xe hơi cũng đang lên thì McDonald’s xây dựng các cửa hàng drive – thru (xe vào tận quầy mua hàng). Việc này đã chinh phục người tiêu dùng Trung Quốc. Doanh thu từ mô hình nhà hàng này đã giúp tổng doanh thu tại thị trường Trung Quốc tăng 40-50%.

3.3 Thiết lập mạng lưới kho hàng thuận tiện cho việc kinh doanh

Một trong những khó khăn lớn nhất ngăn cản McDonald’s nhanh chóng xâm chiếm thị trường đồ ăn nhanh toàn cầu là khó khăn trong việc tìm kiếm và thiết lập mạng lưới cung cấp sản phẩm đầu vào đạt tiêu chuẩn cho các nhà hàng của công ty. Sự thành công của McDonald’s phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung ứng. Đây là mối quan hệ cộng sinh tương hỗ qua lại bởi khi McDonald’s làm ăn thua lỗ, các đối tác cung ứng cũng sẽ chịu ảnh hưởng trực tiếp và ngược lại. Một mặt, McDonald’s lựa chọn các nhà cung ứng có chất lượng tốt nhất và cam kết hợp tác lâu dài, một mặt hãng đầu tư xây dựng các kho hàng riêng để chủ động đáp ứng nhu cầu cho các cửa hàng của mình. Các kho hàng được đặt trong một khoảng cách thuận tiện với các cửa hàng, nhờ đó cửa hàng có thể nhận được tất cả các đầu vào cần thiết trong một lần giao hàng mà không phải tiếp xúc với nhiều nhà cung cấp. Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Có thể nói: mối quan hệ “kiềng ba chân” giữa McDonald’s, những người nhận nhượng quyền và các nhà cung cấp là nền tảng căn bản và quan trọng nhất cho sự thành công của McDonald’s.

4. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

4.1  Quảng cáo hấp dẫn

4.1.1 Quảng cáo rộng rãi trên nhiều phương tiện

Ngay từ những ngày đầu tiên, McDonald’s đã nhận ra tầm quan trọng của Marketing trong quá tình xây dựng thương hiệu. Giống như Ray Kroc, vị chủ tịch tài ba của McDonald’s đã nói: “Có một thứ đóng vai trò cơ bản dẫn đến thành công của chúng tôi, giống như chiếc bánh hamburger, và đó chính là Marketing, một nét đặc trưng của McDonald’s. Nó lớn hơn bất kỳ con người hay sản phẩm nào mang tên McDonald’s”. Marketing được nói đến ở đây nhấn mạnh vào hoạt động quảng cáo của McDonald’s. Quảng cáo tất nhiên không phải là nguyên nhân duy nhất dẫn đến thành công nhưng không thể tách bỏ vai trò quan trọng của nó. Cho đến bây giờ, số tiền đầu tư vào quảng cáo và khuyến mãi của McDonald’s luôn chiếm một tỷ lệ cố định khá cao trong doanh thu của các cửa hàng.

McDonald’s tiến hành hoạt động quảng cáo rộng rãi trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng, với những mẫu quảng cáo rất hấp dẫn phát thường xuyên trên truyền hình, hay những thông tin nhấn mạnh vào chất lượng của thành phần sản phẩm trên đài phát thanh và các bài báo. Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin trên toàn cầu, McDonald’s đã giành khá nhiều ngân quỹ cho việc quảng cáo trực tuyến, cho các blog mở để trao đổi thông tin với khách hàng. Điều này đã góp phần rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu của McDonald’s từ một công ty đa quốc gia thành một thành viên của xã hội. Qua chương trình quảng cáo đó, McDonald’s đã tạo được thiện cảm của khách hàng dựa trên lòng tin, sự ấm cúng và tính nhân bản mà không một đối thủ cạnh tranh nào làm được. Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Trong khi đó, các hoạt động quảng cáo tại nhà hàng thì góp phần đặc biệt trong việc lôi kéo khách hàng thường xuyên quay lại nhà hàng. Trẻ em Mỹ đều rất quen thuộc với hình ảnh chú hề Ronald McDonald, với những cửa hàng McDonald’s hấp dẫn như một trung tâm vui chơi có rất đông các bạn nhỏ và các trò chơi lý thú. Đây chính là kết quả của chiến lược xúc tiến quảng bá rất rầm rộ mà đối tượng tác động chủ yếu là các trẻ nhỏ. McDonald’s tại Mỹ đã đầu tư xây dựng những cửa hàng của mình như một trung tâm vui chơi lý thú, đầy màu sắc, với các trò chơi và hàng loạt các chú hề vui nhộn. Thậm chí ngay trong cửa hàng còn bày rất nhiều các đồ chơi mang nhãn hiệu McDonald’s khiến các em nhỏ không thể đi qua mà không đòi bố mẹ mua cho bằng được. Nhờ vào sự thành công của chiến dịch quảng cáo này, McDonald’s đã thu hút được không ít các gia đình Mỹ đến ghé thăm cửa hàng gần nhất, các chú hề Ronald McDonald không phải chèo kéo khách nữa mà chính trẻ em Mỹ đã hoàn thành công việc đó.

McDonald’s còn trang bị máy nghe nhạc mp3, hệ thống tải nhạc từ internet cho các cửa hàng fastfood của mình. Blaze Net của McDonald’s cho phép khách hàng có thể vừa dùng bữa, vừa tải nhạc miễn phí vào điện thoại hay máy xách tay của mình.

4.1.2 Xây dựng nhãn hiệu toàn  cầu, hành động tiếp thị địa phương

Năm 2018, McDonald’s đổi slogan thành “I’m lovin’ it” và thực hiên một chiến dịch toàn cầu với mục tiêu: “Kết nối tất cả khách hàng trên toàn cầu theo những cách tương đồng và đậm nét văn hóa” (i’m lovin’ it is a key part of McDonald’s business strategy to connect with customers in highly relevant, culturally significant ways around the world). Đây là chiến dịch quảng cáo toàn cầu đầu tiên của McDonald’s, được thực hiện đồng loạt tại hơn 30,000 cửa hàng. “I’m lovin’ it” đã làm mới hình ảnh của McDonald’s và đồng thời khẳng định giá trị thương hiệu của hãng trong nền công nghiệp đồ ăn nhanh.

Tuy nhiên, McDonald’s cũng luôn nỗ lực địa phương hóa tối đa các chương trình tiếp thị, bởi hãng nhận ra rằng sẽ không thể lôi kéo khách hàng tại tất cả mọi nơi chỉ với một phương pháp chung. McDonald’s nhận thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu toàn cầu, hành động tiếp thị địa phương”. Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Top 10 công ty có quảng cáo phản ứng tốt nhất:

• 1 = Colt, McDonald’s, Orange
• 4 = Ford, Wrigleys
• 6 = British gas, Wanadoo
• 8 = Pfizer Healthcare, Vodafone
• 10 =  Nestle

McDonald’s được xếp vào hàng những công ty có chương trình quảng cáo phản ứng nhanh nhẹn và chính xác nhất với thị trường. Chúng ta có thể thấy rất nhiều ví dụ minh họa cho việc này. Nếu như ở Anh, công ty chọn danh thủ bóng đá của chính đảo quốc sương mù Alan Shearer quảng cáo cho món bánh hamburger thì tại Pháp là thủ môn xuất sắc của đội tuyển Pháp Fabien Bathez. Thông điệp quảng cáo là như nhau, nhưng McDonald’s đã chọn những người có khả năng ảnh hưởng lớn nhất tới người tiêu dùng tại từng quốc gia để chuyển tải thông điệp đó.

McDonald’s nhận thấy trong khi người Mỹ thường xuyên theo dõi các quảng cáo trên truyền hình thì tại Trung Quốc, người dân thường bỏ qua các tiết mục này và chuyển sang kênh khác, nên việc quảng cáo trên truyền hình ở Trung Quốc sẽ rất lãng phí tiền bạc mà không hiệu quả. Thay vào đó, McDonald’s sử dụng báo chí để quảng cáo hình ảnh. Tương tự như vậy, tại Đông Nam Á, quảng cáo của McDonald’s hướng tới đối tượng là trẻ em để có được những kết quả tối ưu nhất. Đương nhiên, nhãn hiệu hay thông điệp cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ khác ở cách thức tiến hành đã được điều chỉnh một cách khôn khéo.

4.2  Tăng cường các hoạt động PR Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Hoạt động quan hệ công chúng của McDonald’s chủ yếu tâp trung vào việc tài trợ cho các sự kiện thể thao lớn, đặc biệt là Thế vận hội Olympic và Cúp bóng đá thế giới. Khi Cúp bóng đá thế giới được tổ chức tại Mỹ vào năm 1994, McDonald’s lần đầu tiên là nhà tài trợ và cung cấp đồ ăn chính thức cho sự kiện thể thao lớn nhất hành tinh này. Sau đó, McDonald’s tiếp tục là nhà tài trợ cho World Cup năm 1998 ở Pháp, năm 2017 ở Hàn Quốc và Nhật Bản, năm 2021 ở Đức. Hãng đã phải trả khoảng 20 triệu bảng Anh cho quyền sử dụng logo chính thức của sự kiện này. Nhưng đây cũng là cơ hội để McDonald’s tiến hành các chiến dịch quảng bá hình ảnh toàn cầu. Với gần hai tỷ người theo dõi các trận đấu bóng đá của World Cup, thông điệp của McDonald’s nhờ đó dễ dàng được chuyển tải tới mọi quốc gia.

McDonald’s không chỉ tuyên truyền tên tuổi của mình thông qua các sự kiện thể thao quốc tế mà còn thông qua các sự kiện thể thao của quốc gia. Tại Mỹ, McDonald’s tài trợ cho Hiệp hội bóng rổ NBA, trong khi ở Anh là Hiệp hội bóng đá xứ Wales và Hiệp hội bóng đá Scotland,…

4.3  Đẩy mạnh quan hệ cộng đồng

4.3.1 Các hoạt động từ thiện

McDonald’s coi niềm tin nơi khách hàng là tài sản vô hình và công ty cam kết sẽ xây dựng và củng cố niềm tin này bằng những nỗ lực hỗ trợ cộng đồng. Một quỹ từ thiện mang tên Ronald McDonald (RMHC) đã đóng góp gần 250 triệu đôla Mỹ với mục đích tài trợ cho các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới từ năm 1984. Cơ sở của RMHC là chương trình Ngôi nhà Ronald McDonald, chương trình tài trợ cho các gia đình trẻ em bị bệnh hiểm nghèo để các em có thể được điều trị ở các bệnh viện gần nhà nhất. Ngôi nhà Ronald McDonald đầu tiên được xây dựng ở Philadenphia và hiện này trên toàn thế giới có 259 ngôi nhà như thế tại 28 quốc gia, từng là nơi ở cho hơn mười triệu gia đình nghèo có trẻ em bị bệnh.

McDonald’s dành phần lớn trong quỹ từ thiện của mình cho các chương trình vì trẻ em. Trong ngày khai trương cửa hàng đầu tiên ở Nga, McDonald’s đã tổ chức một bữa tiệc ra mắt dành cho 700 trẻ em mồ côi ở Muscovite và quyên góp hết số tiền bán hàng của ngày hôm đó vào Quỹ nhi đồng Matxcova. McDonald’s còn tham gia viện trợ nhân đạo cho các nạn nhân của cơn bão Katrina với số tiền 9,8 triệu đôla Mỹ. McDonald’s và quỹ RMHC cũng quyên góp được 3,3 triệu đôla Mỹ cho các nạn nhân của cơn bão Tsunami ở Đông Nam Á.

4.3.2 Cam kết bảo vệ môi trường Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

Không chỉ là nhà hoạt động từ thiện tích cực trong các chương trình bảo vệ và chăm sóc trẻ em, McDonald’s còn cam kết bảo vệ môi trường. Các cửa hàng của McDonald’s trên toàn thế giới có nhiều biện pháp nhằm tái chế, tiết kiệm nguyên liệu và hạn chế rác thải. McDonald’s đã nhận được rất nhiều giải thưởng cho những đóng góp vì môi trường của mình, như “Climate protection award” năm 2020 do Hiệp hội môi trường Hoa Kỳ trao tặng, hay “Environmental leadership award” năm 2001³⁰. Ngoài ra McDonald’s cũng được người tiêu dùng bình chọn là hãng sản xuất đồ chơi trẻ em an toàn nhất.

Có thể thấy các hoạt động xúc tiến bán hàng của McDonald’s được tiến hành rất đa dạng và linh hoạt. Nhờ đó, McDonald’s đã xây dựng thành công hình ảnh về một công ty không ngừng cải tiến để cung cấp những sản phẩm chất lượng cao, an toàn và luôn nỗ lực nâng cao cuộc sống của cộng đồng.

5. Đánh giá hoạt động Marketing của McDonald’s

5.1 Sự thành công của châm ngôn kinh doanh: “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”

Ngày 30/7/2022, Interbrand – công ty hàng đầu về tư vấn thương hiệu đã kết hợp với tạp chí Business Week công bố bảng xếp hạng giá trị 100 thương hiệu hàng đầu thế giới trong năm 2022. Theo đó, McDonald’s đã đổi vị trí thứ 9 cho Disney để leo lên vị trí thứ 8. Dù thị trường ngày càng bị cạnh tranh gay gắt nhưng McDonald’s luôn giữ vững vị trí thống lĩnh của mình. McDonald’s thể hiện khả năng hiếm có khi kinh doanh như một “retailer” – “người bán lẻ” nhưng vẫn mang tư duy của thương hiệu, họ vẫn đạt đươc doanh số bán hàng ngay tại thời điểm hiện tại trong khi đó vẫn xây dựng và bảo vệ được danh tiếng thương hiệu về lâu dài. Đó chính là nhờ vào châm ngôn kinh doanh của hãng: “Suy nghĩ toàn cầu, hành động địa phương”. Nói cách khác, McDonald’s luôn đảm bảo rằng cấu trúc kinh doanh của họ thích hợp nhất với môi trường toàn cầu, nhưng cũng không thiếu sự linh hoạt ở từng địa phương riêng biệt. Chúng ta có thể đã thấy rõ được điều này qua việc phân tích hoạt động Marketing mix của McDonald’s. Từ chính sách sản phẩm, giá hay xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, McDonald’s luôn duy trì được đặc tính địa phương trong hoạt động kinh doanh toàn cầu của hãng. Luôn hiểu được nhu cầu của đa số khách hàng với tính đồng nhất, thể hiện được bản chất thương hiệu McDonald’s nhưng cũng luôn luôn thích nghi được với tất cả các nền văn hóa khác nhau chính là bí quyết thành công của McDonald’s. Có thể nói: McDonald’s chính là một chuẩn mực cho hoạt động Marketing quốc tế.

Châm ngôn kinh doanh đúng đắn cùng với việc áp dụng sáng tạo phương thức nhượng quyền franchising đã giúp McDonald’s thống lĩnh thị trường đồ ăn nhanh với doanh thu khổng lồ và số lượng nhà hàng rải khắp toàn cầu. Chắc chắn chiến lược này sẽ còn mang lại thành công cho McDonald’s trong nhiều năm tới, đúng như Sean O’Halloran, sáng lập viện GeoMarketing Research, Pennsylvania, hãng nghiên cứu thị trường chuyên về phân tích địa điểm kinh doanh, đã từng bình luận: “McDonald’s là con chuột bán lẻ, bởi nó có thể tồn tại và phát triển ở mọi nơi trên thế giới, cả trong các thị trường dồi dào lẫn thị trường thưa thớt khách hàng”. Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

5.2 Xu hướng phát triển trong thời gian tới

Không ngừng nghiên cứu và đổi mới thực đơn đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của khách hàng vẫn luôn là ưu tiên hàng đầu của McDonald’s. Nhưng trong thời gian gần đây và vài năm tới, McDonald’s sẽ tập trung nhiều hơn vào việc phát triển thị trường Châu Á Thái Bình Dương, nhất là tại hai quốc gia có nền kinh tế phát triển và dân cư đông đúc: Ấn Độ và Trung Quốc.

Ngoài ra, McDonald’s đang tiến hành “xâm lược” thị trường đồ uống nhanh, đặc biệt là cà phê nhằm tăng trưởng mạnh mẽ hơn nữa. Ông Don Thompson, chủ tịch McDonald’s tại Mỹ đã phát biểu: “Chúng tôi muốn chuyển từ việc bán kèm đồ uống khi bán đồ ăn sang việc coi đồ uống như một sản phẩm chú trọng bên cạnh mặt hàng truyền thống là đồ ăn nhanh”.

Có thể khẳng định chắc chắn: vị thế của McDonald’s trong nền công nghiệp đồ ăn nhanh rất khó bị lung lay trong vòng vài năm tới, hơn thế nữa, với kế hoạch mở rộng kinh doanh của mình, McDonald’s sẽ vươn rộng và thành công hơn nữa.

Những kinh nghiệm Marketing của McDonald’s chắc chắn sẽ giúp ích rất nhiều cho các doanh nghiệp Việt Nam có tham vọng mở rộng kinh doanh ra thị trường thế giới. Khóa luận: Chiến lược marketing thành công của Mcdonald’s.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Khóa luận: Giải pháp chiến lược marketing của Mcdonald’s

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://dichvuvietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: lamluanvan24h@gmail.com