Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Ảnh hưởng của trải nghiệm người tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng thực tế tăng cường trong mua sắm trực tuyến dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tiêu đề: Ảnh hưởng của trải nghiệm người tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng thực tế tăng cường trong mua sắm trực tuyến.

Tóm tắt: Đề tài này tìm hiểu ở khía cạnh nhận thức về giá trị trải nghiệm và sự đổi mới của người tiêu dùng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng thực tế tăng cường (AR) trong các kênh bán lẻ trực tuyến. Thực tiễn những năm gần đây cho thấy AR ngày càng đóng vai trò là cơ chế nâng cao kênh trong môi trường bán lẻ kỹ thuật số. Do đó, việc hiểu được vai trò của nó trong việc duy trì sự tương tác của khách hàng và tăng cường hiệu suất kênh đã trở nên quan trọng về mặt chiến lược đối với các nhà bán lẻ trong thị trường trực tuyến ngày một cạnh tranh mạnh mẽ. Tác giả tích hợp các mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), UTAUT và khung lý thuyết Kích thích-Cơ chế-Phản ứng (S-O-R) trong nghiên cứu này nhằm đề xuất một mô hình cấu trúc liên kết tính đổi mới với sự tự tin về tính phù hợp, giá trị tiện ích cảm nhận, sự đắm chìm và giá trị xã hội, từ đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 323 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm AR trước đó tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, và được phân tích bằng Mô hình Phương trình Cấu trúc Bình phương Tối thiểu Từng phần (PLS-SEM). Kết quả của đề tài này đóng góp vào khoa học trong lĩnh vực phân phối thông qua việc nhấn mạnh cách mà ứng dụng AR tăng cường các kênh bán lẻ trực tuyến bằng việc tạo ra giá trị trải nghiệm, giữ chân khách hàng và duy trì khả năng cạnh tranh của kênh kỹ thuật số tại các thị trường mới nổi như tại Việt Nam.

Từ khoá: Thực tế tăng cường, ý định tiếp tục sử dụng, trải nghiệm người tiêu dùng, đổi mới sáng tạo, kênh bán lẻ trực tuyến.

• ABSTRACT

Title: Innovativeness and Consumer Experience with Augmented Reality in Online Retail Channels: Evidence from Vietnam.

Abstract: This study investigates how consumer innovativeness and experiential value perceptions influence continuance usage intention of augmented reality (AR) applications in online retail channels. AR increasingly functions as a channel enhancement mechanism within digital retail environments. Understanding its role in sustaining customer engagement and strengthening channel performance has therefore become strategically important for retailers in competitive online markets. Building upon the Stimulus–Organism–Response (S–O–R) framework and insights from technology adoption theories such as TAM and UTAUT, this research proposes a structural model linking innovativeness to fit confidence, perceived utilitarian value, immersion, and social value, which subsequently affect continuance usage intention. Survey data were collected from 323 consumers with prior AR shopping experience in Ho Chi Minh City, Vietnam, and analyzed using Partial Least Squares–Structural Equation Modeling (PLS–SEM). The findings demonstrate that innovativeness significantly enhances experiential value perceptions within AR-enabled retail channels. Among these factors, social value exerts the strongest positive effect on continuance usage intention, underscoring the growing importance of socially interactive retail environments. This study contributes to distribution science by clarifying how AR strengthens online retail channels through experiential value creation, customer retention, and sustained digital channel competitiveness in emerging markets. Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

Keywords: Augmented reality; Continuance usage intention; Experiential value; Innovativeness; Online retail channels.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Đặt vấn đề

Sự chuyển đổi nhanh chóng của hệ thống phân phối bán lẻ cơ bản đã định hình các chiến lược mà doanh nghiệp đã và đang xây dựng nhằm quản lý các kênh bán lẻ trực tuyến của họ trong thị trường cạnh tranh kỹ thuật số (Rangaswamy và cộng sự, 2020). Đi kèm với đó là sự phát triển của các thiết bị thông minh và những tiến bộ trong nhận dạng cử chỉ và quy trình ghi lại chuyển động đã cho phép các nhà bán lẻ cung cấp các giải pháp sáng tạo để cải thiện trải nghiệm của người tiêu dùng với sản phẩm của họ (Daassi và cộng sự, 2022). Với hơn 5 tỷ người mua sắm trực tuyến đang hoạt động hiện nay, mua sắm trực tuyến đã dần thay thế các cửa hàng truyền thống lâu đời và dự kiến sẽ vượt mốc 4,3 nghìn tỷ đô la vào năm 2025 (Statista, 2025).

Công nghệ mới nổi trong bán lẻ sẽ tạo ra giá trị mới cho khách hàng nhưng để cạnh tranh hiệu quả trong kỷ nguyên số (Rangaswamy và cộng sự, 2020). Các kênh bán lẻ hiện đại ngày càng hoạt động như những nền tảng trải nghiệm hơn là các giao diện giao dịch đơn thuần, đòi hỏi các nhà bán lẻ phải tích hợp các cơ chế tương tác và nhập vai để duy trì sự gắn kết của khách hàng và hiệu suất kênh lâu dài (Lemon & Verhoef, 2016; Grewal và cộng sự, 2020). Các nhà bán lẻ cần sẵn sàng áp dụng các cải tiến để tích hợp chúng vào hoạt động của mình (Pantano và Viassone, 2014). Trong bối cảnh phân phối đang phát triển này, các công nghệ nhập vai như thực tế tăng cường (AR) đã nổi lên như những công cụ chiến lược giúp tăng cường quy trình đánh giá sản phẩm và củng cố khả năng cạnh tranh bán lẻ kỹ thuật số (Park & Kim, 2021). Công nghệ thực tế tăng cường (AR) đang thay đổi cách mọi người mua sản phẩm từ các nền tảng thương mại điện tử (e-commerce) (Flavián và cộng sự, 2019). AR có thể giúp các nhà bán lẻ giảm tỷ lệ trả lại sản phẩm và tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách cung cấp cho họ hình ảnh trực quan về sản phẩm sẽ trông như thế nào và phù hợp với cuộc sống thực (Poushneh và cộng sự, 2017).

1.2. Tính cấp thiết của đề tài Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

Công nghệ mới đồng thời ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng theo các nghiên cứu trước đây (Grewal và cộng sự, 2020). Đồng thời, ngày càng có nhiều nghiên cứu đi sâu vào lĩnh vực công nghệ đổi mới như Internet vạn vật (IoT), thực tế ảo hoặc thực tế tăng cường (VR/AR), trí tuệ nhân tạo (AI), chuỗi khối và máy bay không người lái, cũng như cách những công nghệ này định hình ngành bán lẻ (Hoyer cùng cộng sự, 2025). Một điều phải thừa nhận rằng công nghệ thực tế tăng cường (AR) ngày càng được biết đến rộng rãi như một trong ví dụ điển hình để nói đến những đổi mới phát triển nhanh nhất (Kim và Ko, 2019). Khác với giao diện thương mại điện tử truyền thống, các ứng dụng AR nâng cao khả năng đánh giá sự phù hợp, hình thức và chức năng của sản phẩm trong môi trường bán lẻ mô phỏng của người tiêu dùng (Flavian cùng cộng sự, 2019). Bằng cách giảm thiểu cảm giác đắn đo trong đánh giá cũng như tạo sự phong phú trong giá trị trải nghiệm của người dùng, AR góp phần vào việc ra quyết định hiệu quả hơn và sự tham gia bền vững trong các kênh bán lẻ trực tuyến (Poushneh & Vasquez-Parraga, 2017).

Trong vài năm trở lại đây, hoạt động mua sắm của người tiêu nhận được sự hỗ trợ đáng kể thông qua công nghệ di động và các công nghệ gia tăng trải nghiệm người dùng như VR/AR làm gia tăng khả năng phát triển của hoạt động mua sắm đồng thời tạo ra những kênh bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến mà người tiêu dùng có thể sử dụng đồng thời (Lemon và Verhoef, 2016; Picot-Coupey và cộng sự, 2016). Tuy rằng sự quan tâm đến bán lẻ ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường (AR) ngày càng tăng nhưng bằng chứng thực nghiệm giải thích cách thức đổi mới chuyển hóa thành giá trị trải nghiệm và duy trì sử dụng kênh vẫn còn hạn chế, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi như Việt Nam. Đứng trên góc độ là quốc gia có phần ảnh hưởng nhất định của nền kinh tế số đang phát triển nhanh chóng ở Đông Nam Á (Ngân hàng Phát triển Châu Á, 2023), thị trường Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng đáng kể trong việc áp dụng bán lẻ kỹ thuật số. Tại các thị trường mới nổi, các nhà bán lẻ ngày càng tích hợp các công nghệ nhập vai như AR vào nền tảng bán lẻ trực tuyến để tăng cường tương tác khách hàng và khả năng cạnh tranh của kênh (Kim & Lee, 2022). Khi việc áp dụng AR ngày càng trở nên phổ biến hơn trong các hệ sinh thái bán lẻ đang phát triển kỹ thuật số, việc hiểu rõ các cơ chế thúc đẩy ý định tiếp tục sử dụng trở nên quan trọng về mặt chiến lược để nâng cao tính bền vững của kênh bán lẻ và hiệu quả phân phối. Mặc dù có nhiều nghiên cứu, thông qua các giả định lý thuyết, cố gắng khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng AR trong mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn thiếu các nghiên cứu đồng thời xem xét lợi ích và hạn chế của các công nghệ nhập vai này. Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

Các nghiên cứu trước đây thường chỉ tập trung vào các yếu tố thúc đẩy dựa trên giá trị và các yếu tố ức chế dựa trên rào cản, để lại khoảng trống trong việc đánh giá tổng thể tác động tổng hợp của chúng đến việc người dùng áp dụng công nghệ nhập vai (Mahajan và cộng sự, 2025). Đây là cơ sở để tôi lựa chọn đề tài “Ảnh hưởng của trải nghiệm người tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng thực tế tăng cường trong mua sắm trực tuyến”. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng sẽ cung cấp những thông tin chuyên sâu về cách công nghệ nhập vai củng cố tương tác giữa nhà bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị mang tính cải thiện quy trình đánh giá sản phẩm và hỗ trợ khả năng cạnh tranh lâu dài trong các kênh bán lẻ trực tuyến, đặc biệt là tại các thị trường mới nổi như Việt Nam.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu trải nghiệm trên ứng dụng thực tế tăng cường khi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng dưới góc độ toàn cảnh từ đó đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao ý định sử dụng thực tế tăng cường của các nhà bán lẻ trực tuyến Việt Nam trong thời gian tới.

1.3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

• Xác định các yếu tố trải nghiệm của khách hàng có tác động đến ý định sử dụng thực tế tăng cường của các nhà bán lẻ trên thị trường trực tuyến.
• Kiểm định mô hình cấu trúc của sự trải nghiệm khách hàng trong ý định sử dụng thực tế tăng cường.
• Đề xuất các hàm ý quản trị để nâng cao ý định sử dụng thực tế tăng cường của các nhà bán lẻ trực tuyến Việt Nam.

1.4. Câu hỏi nghiên cứu

• Những yếu tố trải nghiệm của khách hàng nào tác động đến ý định sử dụng thực tế tăng cường của các nhà bán lẻ trên thị trường trực tuyến?
• Mức độ tác động của mô hình cấu trúc của sự trải nghiệm khách đến ý định sử dụng thực tế tăng cường như thế nào?
• Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao ý định sử dụng thực tế tăng cường của các nhà bán lẻ trực tuyến Việt Nam trong thời gian tới?

1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố vi mô như đổi mới sáng tạo và trải nghiệm khách hàng tác động đến ý định sử dụng thực tế tăng cường của các nhà bán lẻ.

• Đối tượng khảo sát: Những khách hàng đã trải nghiệm tiêu dùng thực tế tăng cường trong bán lẻ trực tuyến.
• Phạm vi nghiên cứu:
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu trong khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (TP. HCM).
• Phạm vi thời gian: Nghiên cứu trong khoảng thời gian sáu tháng.

Dữ liệu: Thu thập dữ liệu qua khảo sát trực tuyến bằng Google Forms và phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia. Khảo sát sẽ được gửi đến các khách hàng đã trải nghiệm thực tế tăng cường trong bán lẻ trực tuyến.

1.6. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp hỗn hợp, phương pháp nghiên cứu định tính trước và nghiên cứu định lượng sau:

Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước để đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ. Thang đo lường các khái niệm trong nghiên cứu được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây. Các thang đo này được tác giả dịch sang tiếng Việt đã được kiểm tra, đối chiếu thêm từ các dịch giả và một số người khác thuộc lĩnh vực công nghệ thông tin và kinh tế để làm rõ và dễ hiểu hơn. Cụ thể là thang đo sự trải nghiệm đắm chìm của khách hàng được tổng hợp (Hyo và cộng sự, 2019). Tiếp theo, thang đo độ đổi mới sáng tạo và ý định sử dụng được tổng hợp từ nghiên cứu (Saprikis và cộng sự, 2020). Ngoài các yếu tố như sự đổi mới sáng tạo và trải nghiệm đắm chìm của khách hàng với việc sử dụng ứng dụng AR ảnh hưởng đến ý định hành vi sử dụng các ứng dụng mua sắm AR, còn có thể có các biến trung gian ảnh hưởng đến ý định sử dụng AR như (1) Niềm tin, (2) Giá trị xã hội, và (3) Giá trị sử dụng trong mô hình nghiên cứu để giải thích độ biến thiên biến phụ thuộc. Thang đo được đo lường trên thang điểm Likert 5 mức độ (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý).

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng nhằm khám phá và đo lường mức độ ảnh hưởng từng yếu tố đến ý định trải nghiệm thực tế tăng cường trong mua sắm trực tuyến. Dựa vào dữ liệu được thu thập tác giả sử dụng mô hình cấu trúc bình phương nhỏ nhất bán phần (Partial Least Squares-Structural Equation Modeling PLS-SEM) với phần mềm SmartPLS để kiểm định độ tin cậy, độ hội tụ, giá trị phân biệt thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Theo đó, giá trị Cronbach’s Alpha và độ tin cậy tổng hợp phải > 0,7 để đảm bảo độ tin cậy. Giá trị phương sai trích phải > 0,5 để đạt độ giá trị hội tụ. Độ giá trị phân biệt được đánh giá theo tiêu chuẩn Fornell và Larcker (1981), trong đó, giá trị căn bậc hai của phương sai trích của một biến số phải lớn hơn tương quan của biến số đó với các biến số khác.

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng cách gửi bảng khảo sát bằng Google Forms. Đối tượng khảo sát sẽ được sàng lọc đến các đối tượng là các nhà bán lẻ đã, hoặc đang có ý định sử dụng thực tế tăng cường vào hoạt động kinh doanh của mình.

1.7. Đóng góp của đề tài Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

Đề tài nghiên cứu có đóng góp khoa học đối với các nhà nghiên cứu về sự đổi mới của ứng dụng công nghệ nói chung và thực tế tăng cường nói riêng trong phạm vi nghiên cứu về thị trường bán lẻ, về mặt thực tiễn đề xuất hàm ý quản trị phù hợp cho các nhà bán lẻ khi sử dụng AR để đổi mới mô hình kinh doanh trực tuyến và gia tăng cảm giác tích cực của khách hàng khi trải nghiệm mua sắm, cụ thể như sau:

Đóng góp khoa học: nghiên cứu này đã xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng AR của các nhà bán lẻ để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện các đề tài nghiên cứu tiếp theo. Kết quả nghiên cứu của đề này mong muốn trở thành nguồn tài liệu có giá trị nhằm bổ sung vào lý thuyết về của nhân viên với công việc.

Đóng góp thực tiễn: nghiên cứu đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng AR của các nhà bán lẻ và làm rõ vai trò của việc đổi mới sáng tạo khi ứng dụng công nghệ thực tế tăng cường đến trải nghiệm khách hàng khi mua sắm trực từ đó đề xuất một số hàm ý về giải pháp đối với các nhà bán lẻ trong nước để có chiến lược kinh doanh hiệu quả hơn.

1.8. Kết cấu của luận văn

Luận văn có cấu trúc gồm 5 chương:

• Chương 1: Giới thiệu

Nội dung chương này sẽ nêu ra vấn đề và tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu. Từ đó tác giả định hình nội dung nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cho đề tài.

• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

Trong chương này, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp các lý thuyết liên quan đến thực tế ảo tăng cường hay thị trường bán lẻ trực tuyến. Đồng thời, tác giả sẽ khảo lược các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước từ đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu cho mô hình.

• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ thiết kế quy trình nghiên cứu và chi tiết hóa phương pháp nghiên cứu, lựa chọn và đánh giá tính hữu ích của các phương pháp nghiên cứu phù hợp với đề tài. Đồng thời, tác giả tiến hành lập các quan sát để làm thang đo cho các biến trong mô hình. Nêu ra các chỉ tiêu nhằm để kiểm định các ý nghĩa và hệ số của mô hình.

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp các kết quả nghiên cứu bao gồm các mục liên quan đó là thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định hệ số tin cậy, kiểm định và đánh giá mô hình đo lường, phân tích mô hình PLS-SEM. Đồng thời dựa trên các kết quả đó tác giả sẽ thảo luận kết quả nghiên cứu và kết luận các giả thuyết nghiên cứu.

• Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trong chương này, tác giả sẽ có kết luận tổng quát về kết quả nghiên cứu. Đồng thời, dựa trên các kết quả chương 4, tác giả giải thích các mối quan hệ trong nghiên cứu được thảo luận, đưa ra những đề xuất các hàm ý quản trị để giúp nhà bán lẻ nâng cao việc sử dụng thực tế tăng cường cho mô hình kinh doanh của mình.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày về khái niệm thực tế tăng cường cũng như những cơ sở lý thuyết có liên quan đến chủ đề nghiên cứu cũng sẽ được tác giả khai thác. Sau đó tác giả tiến hành lược khảo từ các nghiên cứu trước có liên quan. Tiếp theo, tác giả sẽ đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu cũng như việc ứng dụng công nghệ mới như AR vào mô hình kinh doanh trên các cửa hàng bán lẻ trực tuyến nhằm xây dựng cơ sở lý luận cho nghiên cứu và làm tiền đề để thực hiện các bước tiếp theo.

2.1. Các khái niệm Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

2.1.1. Thực tế tăng cường

Thực tế tăng cường (Augmented Reality – AR) mô tả góc nhìn về môi trường người dùng trong thế giới thực được tăng cường bằng cách bổ sung thông tin ảo (Azuma, 1997). Cụ thể hơn, AR là một công nghệ tương tác cho phép thay đổi môi trường vật lý bằng các yếu tố ảo chồng lên nhau (Carmigniani và cộng sự, 2011). Lớp ảo này được đặt giữa môi trường vật lý và người dùng có thể thêm thông tin văn bản, hình ảnh, video hoặc các vật thể ảo khác vào môi trường vật lý mà người dùng đang xem. Các thiết bị cho phép chồng hình như vậy có thể là điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng, thiết bị đeo (màn hình đeo đầu), màn hình tương tác cố định hoặc máy chiếu (Carmigniani và cộng sự, 2011).

Xét đến phạm vi nghiên cứu liên quan trong lĩnh vực kinh doanh, AR đã nhận được sự quan tâm của giới học thuật và được nghiên cứu nhằm mục đích thu thập những hiểu biết sâu sắc có giá trị về việc sử dụng AR (Lee, 2012). AR là một công cụ hợp tác, học tập kỹ năng, có thể giải thích và hướng dẫn cho nhân viên, quản lý và khách hàng. Hơn nữa, các doanh nghiệp có môi trường tốt hơn so với các cơ sở giáo dục về khả năng duy trì chi phí và hỗ trợ các ứng dụng AR (Lee, 2012).

2.1.2. Trải nghiệm người tiêu dùng

Trải nghiệm người tiêu dùng (Consumer experience) xét theo bối cảnh mua sắm trực tuyến có ứng dụng AR là một quá trình phản ứng chủ quan và đa chiều quy tụ các yếu tố về nhận thức, cảm xúc cá nhân và giác quan người tiêu dùng được kích thích mạnh mẽ thông qua sự kết hợp nhuần nhuyễn đến mức ranh giới giữa thế giới thực và ảo khó phân biệt (Flavián cùng cộng sự, 2019). Theo khung lý thuyết hiện đại, việc ứng dụng AR vào mua sắm trên các cửa hàng trực tuyến tác động đáng kể đến năm khía cạnh trải nghiệm được nêu trước đó: từ việc kích thích giác quan qua hình ảnh 3D sống động đến việc thúc đẩy trí tuệ bằng cách giảm bớt rào cản thông tin khi mua sắm trực tuyến (Chen cùng cộng sự, 2022). Những tương tác kỹ thuật số này không chỉ khơi gợi sự thích thú về mặt cảm xúc mà còn thay đổi hành vi thử nghiệm sản phẩm của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua sắm của họ (McLean và Wilson, 2019). Qua nhiều nghiên cứu đã chứng minh được giá trị trải nghiệm được cá nhân hóa vượt trội, giúp doanh nghiệp duy trì sự gắn kết bền vững trong hệ sinh thái bán lẻ kỹ thuật số (Chylinski et al., 2020).

2.2. Cơ sở lý thuyết Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

2.2.1. Khung lý thuyết Kích thích – Cơ chế – Phản ứng

Để giải thích phản ứng của người tiêu dùng trong các kênh bán lẻ hỗ trợ thực tế tăng cường, nghiên cứu này dựa trên khung lý thuyết Kích thích – Cơ chế – Phản ứng (Stimulus – Organism – Response – S-O-R) (Mehrabian và Russell, 1974). Mô hình S-O-R cho rằng các kích thích từ môi trường (S) ảnh hưởng đến trạng thái nhận thức và cảm xúc bên trong (O), từ đó dẫn đến các phản ứng hành vi (R). Trong nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ, khung lý thuyết này đã được sử dụng rộng rãi để xem xét cách các yếu tố công nghệ và môi trường đến việc định hình nhận thức, cảm xúc và hành vi tiếp cận của người tiêu dùng trong môi trường mua sắm (Liu cùng cộng sự, 2018). Trong bối cảnh các kênh bán lẻ có sự hỗ trợ từ ứng dụng AR, các tính năng nhập vai và khả năng tương tác đóng vai trò là các kích thích khơi gợi nhận thức về giá trị trải nghiệm và cuối cùng ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng.

Từ mục đích nắm bắt đầy đủ động lực sau khi áp dụng kết hợp với bản chất phong phú, sống động của trải nghiệm AR, nghiên cứu này chuyển sang khung lý thuyết S-O-R (Mehrabian và Russell, 1974) làm tiền đề lý thuyết chính. Khung lý thuyết S-O-R đặc biệt phù hợp để kiểm tra cách các kích thích môi trường (S) ảnh hưởng đến trạng thái nhận thức và cảm xúc bên trong (O) của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy các phản ứng hành vi (R) của họ (Do cùng cộng sự, 2020). Trong bối cảnh các kênh bán lẻ được hỗ trợ bởi AR, các tính năng tương tác và sống động của công nghệ đóng vai trò là kích thích (S). Kích thích này kích hoạt một loạt các trải nghiệm nội tại (O), cụ thể là sự tự tin về độ vừa vặn, sự đắm chìm và nhận thức về giá trị hữu dụng và xã hội. Những trạng thái trải nghiệm này, đến lượt mình, định hình phản ứng cuối cùng (R): ý định tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng. Quan trọng hơn, nghiên cứu này tích hợp tính đổi mới của người tiêu dùng như một đặc điểm cá nhân quan trọng trong khuôn khổ khung lý thuyết S-O-R. Tác giả cho rằng tính đổi mới sáng tạo đóng vai trò là chất xúc tác điều chỉnh hoặc ảnh hưởng trực tiếp đến trạng thái sinh học. Người tiêu dùng có xu hướng đổi mới cao hơn có nhiều khả năng nhận thức và tương tác với kích thích AR, từ đó khuếch đại sự hình thành các giá trị trải nghiệm tích cực (Voicu cùng cộng sự, 2023). Bằng cách áp dụng mô hình khung lý thuyết S-O-R làm gốc từ đó định hướng nghiên cứu và định vị tính đổi mới như một yếu tố cá nhân quan trọng, nghiên cứu này vượt ra ngoài quan điểm đơn giản về việc áp dụng công nghệ đồng thời cung cấp một cái nhìn sâu sắc hơn, cuối cùng dẫn đến sự gắn kết kênh bền vững trong các hệ thống phân phối kỹ thuật số.

2.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

Thuyết hành vi có kế hoạch (The Theory of Planned Behavior – TPB) được cải tiến từ lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975). Theo lý thuyết này, hành vi của con người được dự đoán chủ yếu bởi ý định hành vi (Ajzen, 1991). Lý thuyết hành vi có kế hoạch vẫn kế thừa 2 yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của lý thuyết hành động hợp lý TRA và bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991). Mô hình này giúp giải thích lý do vì sao trong vài bối cảnh cụ thể con người có thể không thực hiện hành vi mặc dù có ý định và thái độ tích cực đối với hành vi đó (Ajzen, 1991). Cũng theo Ajzen (1991), lý thuyết TPB nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi của con người và dự đoán hành vi dựa trên ý định hành vi, thái độ, chuẩn mực chủ quan và cảm kiểm soát hành vi cảm nhận.

2.2.3. Lý thuyết hiện diện từ xa

Lý thuyết về sự hiện diện từ xa (Telepresence theory) bổ sung thêm cho quan điểm được đề cập trong khung lý thuyết S-O-R bằng cách giải thích cách môi trường trung gian làm tăng cường cảm giác “đang ở đó” trong bối cảnh kỹ thuật số (Steuer, 1992). Sự hiện diện từ xa đề cập đến mức độ mà các cá nhân tự nhận thức mình đang hiện diện trong một môi trường trung gian chứ không phải trong môi trường thực tiễn với sự vật thật sự đang hiện hữu xung quanh họ (Hoffman và cộng sự, 1998). Xét trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, các ứng dụng AR có thể tăng cường sự hiện diện từ xa bằng cách mô phỏng các tương tác sản phẩm thực tế, từ đó nâng cao sự thích thú khi mua sắm, ý định mua hàng và ý định trở thành khách hàng thân thiết (Song và cộng sự, 2026). Những trải nghiệm nhập vai này củng cố vai trò của AR như một cơ chế tăng cường kênh trong hệ thống phân phối bán lẻ kỹ thuật số.

2.2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) lần đầu tiên được giới thiệu bởi Davis và cộng sự (1989). Mô hình này được sử dụng để giải thích và dự đoán mức độ chấp nhận công nghệ mới của người dùng (Davis, 1989). Theo TAM, hành vi chấp nhận công nghệ chủ yếu chịu ảnh hưởng từ hai yếu tố chính, gồm nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng (Silva, 2015). Nhận thức tính hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng công nghệ đó sẽ giúp họ nâng cao hiệu quả công việc (Davis, 1989). Trong khi đó, nhận thức dễ sử dụng thể hiện mức độ người dùng cho rằng công nghệ đó đơn giản, dễ thao tác và không đòi hỏi nhiều nỗ lực (Silva, 2015). Hai yếu tố này tác động đến thái độ đối với việc sử dụng công nghệ, từ đó hình thành nên ý định sử dụng, và cuối cùng là hành vi sử dụng thực tế của người dùng và từ đó dẫn đến hành vi chấp nhận công nghệ (Davis, 1989).

2.2.5. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ

Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) tiếp tục tổng hợp các quan điểm liên quan đến sự ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức được đề cập trong lý thuyết hành vi có kế hoạch cũng như các quan điểm được đề cập trong mô hình TAM nhằm nhấn mạnh kỳ vọng về hiệu suất, kỳ vọng về nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi là những động lực chính (Venkatesh cùng cộng sự, 2003). Mô hình TAM và UTAUT đưa ra lập luận sắc bén nhằm làm rõ hai từ khóa “cái gì” và “tại sao” của việc chấp nhận công nghệ dựa trên tính hữu dụng và dễ sử dụng, chúng chủ yếu được thiết kế để dự đoán sự chấp nhận ban đầu. Các mô hình này đã giải thích một cách vững chắc việc áp dụng công nghệ ban đầu trong nhiều bối cảnh kỹ thuật số khác nhau (Abbad, 2021; Bommer cùng cộng sự, 2022; Lee cùng cộng sự, 2022).

2.3. Các nghiên cứu liên quan Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

Trong quá trình nghiên cứu và phân tích các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, tác giả đã tìm thêm thông tin từ các nghiên cứu trước đó để tham khảo dữ liệu và nâng cao kiến thức. Tổng hợp các nghiên cứu có liên quan được trình bày chi tiết trong bảng 8.1 dưới đây:

• Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

2.4. Khoảng trống nghiên cứu

Kết quả từ việc lược khảo sơ bộ các mô hình nghiên cứu đi trước trong phạm vi đa lĩnh vực được nghiên cứu ở các quốc gia khác nhau đã phác họa chân dung bao quát thể hiện các công trình nghiên cứu có liên quan đến vai trò của thực tế ảo tăng cường đối với việc đổi mới sáng tạo và trải nghiệm khách hàng. Mối tương quan này đã được đo lường ở những thời điểm và khu vực khác nhau. Từ bảng lược khảo trên ta thấy trong các mô hình được nghiên cứu trước đây yếu tố Giá trị sử dụng có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định sử dụng AR trong mua sắm (Voicu và cộng sự, 2023; Mahajan và cộng sự, 2025; Yoo, 2023). Song song đó yếu tố sự phong phú hay đổi mới cũng ảnh hưởng tích cực theo cách gián tiếp đến ý định sử dụng AR trong mua sắm trực tuyến (Yoo, 2023; Saprikis cùng cộng sự, 2021) hay yếu tố này cũng ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa trải nghiệm AR và phản ứng người tiêu dùng (Nhạn, 2021). Bên cạnh đó yếu tố giá trị xã hội, niềm tin và mức độ nhập tâm cũng được chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng AR (Voicu và cộng sự, 2023) hay đưa vào mô hình để xem xét ảnh hưởng của nó đến ý định sử dụng (Nhạn, 2021).

Trong nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ, tính đổi mới thường được định nghĩa là xu hướng người tiêu dùng thử nghiệm các sản phẩm, dịch vụ hoặc khái niệm công nghệ mới (Voicu cùng cộng sự, 2023). Các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng đổi mới có nhiều khả năng khám phá các công nghệ bán lẻ kỹ thuật số mới nổi và phát triển các phản ứng cảm xúc tích cực đối với các ứng dụng nhập vai, bao gồm cả AR (Lim cùng cộng sự, 2023). Trong các kênh bán lẻ trực tuyến, tính đổi mới có liên quan đến sự tham gia mạnh mẽ hơn vào môi trường mua sắm dựa trên công nghệ và việc áp dụng nhanh chóng các công cụ bán lẻ tương tác. Nghiên cứu gần đây càng nhấn mạnh vai trò của công nghệ nhập vai trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến và tăng cường sự tương tác trong bán lẻ. Mặc dù một số nghiên cứu chủ yếu tập trung vào thực tế ảo, nhưng kết quả của chúng cung cấp những hiểu biết có liên quan đến thực tế tăng cường (AR) do có các đặc điểm nhập vai và tương tác chung (Kumar cùng cộng sự 2024; Sharma cùng cộng sự, 2025). Bên cạnh giá trị chức năng, giá trị xã hội được công nhận là yếu tố quyết định quan trọng đến hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh kỹ thuật số (Voicu cùng cộng sự 2023). Giá trị xã hội phản ánh mức độ mà một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn của người tiêu dùng về sự công nhận xã hội và sự hài lòng về mặt cảm xúc (Sheth, 2020), điều này ngày càng trở nên quan trọng trong các kênh bán lẻ trực tuyến tích hợp yếu tố xã hội.

Những đóng góp từ kết quả của các nghiên cứu trước đây về việc ứng dụng AR trong thương mại điện tử chủ yếu tập trung vào các nền kinh tế phát triển, tuy nhiên các bằng chứng thực nghiệm từ các thị trường mới nổi như Việt Nam thì còn khá hạn chế. Hơn nữa, các nghiên cứu trước chủ yếu tập trung làm rõ ý định chấp nhận công nghệ này ở thời điểm ban đầu của người tiêu dùng khi tiếp xúc với ứng dụng, cụ thể hơn, hầu như các nghiên cứu này chỉ tập trung vào phản ứng cảm xúc và giá trị cảm nhận ở giai đoạn đầu tương tác với AR của họ. Các đánh giá nghiêng về việc hiểu ý định tiếp tục sử dụng sau khi đã trải nghiệm các ứng dụng AR trong các kênh bán lẻ trực tuyến vẫn còn hạn chế. Ở nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu thêm về mức độ tác động của yếu tố đổi mới đến ý định sử dụng AR của các nhà bán lẻ trực tuyến. Việc giải quyết khoảng trống này là rất cần thiết để làm rõ cách thức AR hoạt động như một cơ chế tăng cường kênh bền vững trong hệ thống phân phối bán lẻ kỹ thuật số.

2.5. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

2.5.1. Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này được xây dựng dựa trên sự kết hợp của ba mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989), lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh cùng cộng sự, 2003) và các tài liệu liên quan, nghiên cứu này phát triển một khung khái niệm để giải thích ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng AR trong các kênh bán lẻ trực tuyến. Mô hình nghiên cứu được đề xuất ở hình 2.1 có tích hợp các yếu tố chấp nhận công nghệ với các cấu trúc giá trị trải nghiệm để xem xét ảnh hưởng tổng hợp của chúng đến sự gắn kết bền vững với kênh.

• Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các nền tảng lý thuyết đã đề cập, nghiên cứu này phát triển một mô hình nghiên cứu nhấn mạnh năm yếu tố liên quan đến người tiêu dùng: Đổi mới sáng tạo (INN), Niềm tin về độ phù hợp (FIC), Giá trị sử dụng (PEU), Mức độ nhập tâm (IMM) và Giá trị xã hội (SOV) như những tiền đề quan trọng của ý định tiếp tục sử dụng (CUI) trong các kênh bán lẻ trực tuyến có sự hỗ trợ của ứng dụng AR. Mô hình tích hợp quan điểm về sự chấp nhận công nghệ và giá trị trải nghiệm để giải thích việc sử dụng AR bền vững trong môi trường bán lẻ kỹ thuật số.

Đổi mới sáng tạo (Innovativeness – INN) đề cập đến sự sẵn lòng thử nghiệm và áp dụng các công nghệ thông tin mới của một cá nhân (Voicu cùng cộng sự, 2023). Theo mô hình nghiên cứu của Soon và Lim (2025), khi công nghệ thực tế tăng cường tiếp tục phát triển và tích hợp vào thói quen mua sắm của người tiêu dùng thì việc hiểu được cách thức sự đổi mới ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc và việc áp dụng các công nghệ AR có thể giúp các thương hiệu điều chỉnh sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ưa thích sự đổi mới và thúc đẩy việc áp dụng công nghệ. Nghiên cứu của Yoo (2023) sự đổi mới trong công nghệ AR giúp người tiêu dùng có thêm nhiều cơ hội trải nghiệm các sản phẩm mà họ đang quan tâm. Còn trong nghiên cứu của Saprikis và cộng sự (2021), việc đổi mới nằm ở cá nhân người dùng – tức là nếu người dùng càng sáng tạo thì họ càng có khả năng khám phá nhiều tính năng hấp dẫn do AR mang lại. Trong bối cảnh bán lẻ kỹ thuật số, người tiêu dùng sáng tạo có xu hướng khám phá các công cụ mới nổi như ứng dụng AR và tương tác với môi trường mua sắm được hỗ trợ bởi công nghệ mới (Chen và cộng sự, 2022). Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

Niềm tin về độ phù hợp (Fit confidence – FIC) phản ánh mức độ mà các ứng dụng AR giúp gia tăng sự tự tin của người tiêu dùng trong việc đánh giá tính phù hợp của sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt (Kim cùng cộng sự, 2005; Khalifah cùng cộng sự, 2025). Các tính năng tương tác của AR giúp người dùng có thể so sánh và đánh giá từ đó tìm được sản phẩm phù hợp hơn với mình (Mahajan và cộng sự, 2025). Niềm tin về độ phù hợp cũng là một khía cạnh thể hiện nhận thức về sự hữu ích trong người dùng (Voicu và cộng sự, 2023). Trong các kênh bán lẻ trực tuyến, niềm tin về độ phù hợp thể hiện nhận thức về tính phù hợp của ứng dụng AR trong việc hỗ trợ người dùng thêm hiểu biết về sản phẩm cũng như phần nào giảm sự không chắc chắn trong đánh giá sản phẩm để đưa ra quyết định mua sắm của họ (Hilken và cộng sự, 2017).

Mức độ nhập tâm (Immersion – IMM) đề cập đến mức độ người dùng cảm thấy hoàn toàn đắm chìm vào trải nghiệm được trung gian hóa kỹ thuật số (Mahajan cùng cộng sự, 2025). Trong bối cảnh mua sắm có tích hợp ứng dụng AR, “mức độ nhập tâm” thể hiện mức độ người dùng mất đi nhận thức về môi trường vật lý, đồng thời cảm thấy sự hiện diện cũng như sức hút của các tương tác đó trong môi trường ảo (Voicu cùng cộng sự, 2023).

Giá trị sử dụng (Perceived Utilitarian Value – PEU) thể hiện đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tính hữu ích thực tiễn của các ứng dụng AR, xem xét các lợi ích chức năng và ưu điểm liên quan đến hiệu suất (Overby & Lee, 2006). Các cử chỉ tự nhiên và câu lệnh bằng giọng nói giúp tương tác trong môi trường ảo trở nên trực quan và liền mạch hơn, đồng thời giảm bớt nhu cầu về các sơ đồ điều khiển phức tạp (Khalifa và cộng sự, 2025). Trong môi trường bán lẻ trực tuyến, giá trị tiện ích phản ánh mức độ mà AR tạo điều kiện thuận lợi cho việc hoàn tất các tác vụ mua sắm và nâng cao hiệu quả đánh giá sản phẩm (Mahajan và cộng sự, 2025). Nếu một ứng dụng AR cung cấp các tính năng hoặc chức năng mang lại niềm vui khơi gợi sự thoải mái và thích thú của người tiêu dùng có thể góp phần vào việc tiếp tục sử dụng ứng dụng AR (Voicu và cộng sự, 2023). Những giá trị cảm nhận tích cực này có thể ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của khách hàng, bao gồm cả những người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến và ứng dụng công nghệ mới như AR (Yoo, 2023). Các tương tác mô phỏng cộng với môi trường bên trong tạo ra cơ hội để tích hợp AR vào mô hình bán lẻ để tăng cường dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng của khách hàng từ đó tạo ra không gian hiện hữu rõ rệt cho người tiêu dùng (Hilken và cộng sự, 2017).

Giá trị xã hội (SOV) đề cập đến mức độ mà các cá nhân tin rằng việc sử dụng một sản phẩm hoặc công nghệ sẽ nâng cao hình ảnh xã hội của họ hoặc tạo ấn tượng tốt đẹp trong mắt người khác (Voicu cùng cộng sự, 2023). Giá trị xã hội cũng có thể được hiểu là cảm giác của cá nhân tin rằng người khác sẽ đánh giá cao họ nếu họ sử dụng một công nghệ cụ thể (Saprikis và cộng sự, 2021). Trong các kênh bán lẻ có sự hỗ trợ của AR, giá trị xã hội phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng AR phù hợp với bản sắc và sự công nhận xã hội mà họ mong muốn như thế nào (Voicu cùng cộng sự, 2023).

Ý định tiếp tục sử dụng (CUI) biểu thị ý định của người tiêu dùng tiếp tục sử dụng các ứng dụng AR sau trải nghiệm trước đó. Dựa theo khung lý thuyết S-O-R việc nghiên cứu về ý định hành vi của người tiêu dùng đối với ứng dụng AR khá quan trọng (Mahajan và cộng sự, 2025). Khung lý thuyết này còn làm tiền đề để nghiên cứu các yếu tố mới có ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng, cụ thể là ứng dụng (Voicu và cộng sự, 2023). Ý định về một hành vi cũng có thể hiểu là ý định giới thiệu một trang web, mua một sản phẩm và truy cập lại một trang web (Yoo, 2023), trong trường hợp nghiên cứu này có thể xem như là hành vi giới thiệu ứng dụng AR sau khi đã trải nghiệm. Nó được coi là một yếu tố dự báo đáng tin cậy về hành vi sử dụng công nghệ bền vững (Khalifah cùng cộng sự, 2025). Trong bối cảnh này, khung khái niệm được thảo luận trong nghiên cứu hiện tại liên quan đến yếu tố ý định tiếp tục hành vi, được sử dụng để mô tả khả năng theo hướng chủ quan của một cá nhân rằng họ sẽ sử dụng ứng dụng AR trong quá trình mua sắm trực tuyến (Saprikis và cộng sự, 2021).

2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

Trong bối cảnh bán lẻ trực tuyến, tính đổi mới của người tiêu dùng phản ánh sự cởi mở của người dùng đối với việc thử nghiệm công nghệ và sự sẵn lòng tham gia vào các công cụ bán lẻ nhập vai như ứng dụng AR. Tính đổi mới không chỉ ảnh hưởng đến việc khám phá công nghệ ban đầu mà còn ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng diễn giải và phản hồi về trải nghiệm mua sắm được hỗ trợ bởi AR. Nghiên cứu trước đây đã xác định tính đổi mới của người tiêu dùng là một yếu tố dự báo quan trọng về kết quả hành vi liên quan đến công nghệ (Voicu cùng cộng sự, 2023).

Theo Gatignon cùng cộng sự (1985) và San Martín et al. (2012), tính đổi mới sáng tạo mang tính chuyên biệt theo lĩnh vực phụ thuộc vào ngữ cảnh hơn là một đặc điểm tính cách chung. Do đặc điểm thực tế ảo và thực tế hỗn hợp của trải nghiệm bán lẻ được hỗ trợ bởi AR (ví dụ: thử đồ ảo), tính đổi mới cần được xem xét như một cấu trúc chuyên biệt theo lĩnh vực trong môi trường bán lẻ kỹ thuật số. Trong bối cảnh mua sắm được hỗ trợ bởi AR, tính đổi mới chuyên biệt theo lĩnh vực này đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến các xu hướng hành vi cụ thể liên quan đến công nghệ, bao gồm cả ý định sử dụng các ứng dụng AR (Soon & Lim, 2026). Quan điểm này cũng phù hợp với mô hình được đề xuất bởi Voicu cùng cộng sự (2023), tính đổi mới được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin về độ phù hợp, Giá trị sử dụng, Mức độ nhập tâm và Giá trị xã hội, từ đó định hình Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng AR của người tiêu dùng. Do đó, đối với ứng dụng thực tế tăng cường trong mua sắm trực tuyến, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được đề xuất.

• H1: Đổi mới sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến Niềm tin về độ phù hợp
• H2: Đổi mới sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị sử dụng
• H3: Đổi mới sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến Mức độ nhập tâm
• H4: Đổi mới sáng tạo có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị xã hội

Theo Mahajan và cộng sự (2025), các tính năng AR như trực quan hóa không gian và chế độ xem sản phẩm 360 độ giúp tăng độ chính xác trong đánh giá sản phẩm và hỗ trợ việc ra quyết định sáng suốt hơn khi sử dụng công nghệ. Trong các kênh bán lẻ trực tuyến, những khả năng tương tác này góp phần gia tăng sự tự tin trong hành vi đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng trong việc xem xét tính phù hợp của sản phẩm. Do đó, niềm tin về sự phù hợp có liên quan chặt chẽ với giá trị sử dụng, vì khi niềm tin vào đánh giá sản phẩm của người dùng ngày càng lớn sẽ góp phần củng cố nhận thức của người tiêu dùng về các lợi ích liên quan đến chức năng và hiệu suất thu được từ các ứng dụng AR (Merle và cộng sự, 2012). Nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng sự tự tin về tính phù hợp có thể được khái niệm hóa như một khía cạnh phụ của giá trị sử dụng, gia tăng sự chắc chắn của người dùng trong việc áp dụng công nghệ trong mua sắm và trung thành với thương hiệu (Tawira và cộng sự, 2023; Buyukaslan và cộng sự, 2020). Do đó, đối với ứng dụng thực tế tăng cường trong mua sắm trực tuyến, giả thuyết H5 được đề xuất.: Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

• H5: Niềm tin về độ phù hợp có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị sử dụng

Trong môi trường mua sắm có tích hợp các ứng dụng thực tế tăng cường (AR), mức độ nhập tâm phản ánh mức độ chìm đắm của người dùng vào trải nghiệm được trung gian hóa kỹ thuật số, tạm thời mất đi nhận thức về môi trường vật lý xung quanh (Voicu cùng cộng sự, 2023). Nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực thương mại điện tử cho thấy mức độ nhập tâm giúp tăng cường phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng và củng cố ý định tiếp tục sử dụng các ứng dụng kỹ thuật số, cụ thể ở đây đang đề cập tới việc sử dụng ứng dụng thực tế tăng cường (Spreer & Rauschnabel, 2016; Park, 2019; Kowalczuk cùng cộng sự, 2020). Bên cạnh sự gắn kết về mặt cảm xúc, mức độ nhập tâm còn góp phần hình thành các giá trị sử dụng. Trong các kênh bán lẻ có sự hỗ trợ của ứng dụng AR, các tính năng tương tác và giàu cảm giác tạo điều kiện cho việc hình dung và so sánh sản phẩm sống động hơn, từ đó cải thiện nhận thức của người tiêu dùng về hiệu quả công việc và hỗ trợ ra quyết định (Mahajan cùng cộng sự, 2025). Vì mức độ nhập tâm giúp tăng cường cả sự tham gia và hiểu biết về sản phẩm, chúng được kỳ vọng sẽ củng cố giá trị sử dụng từ các ứng dụng AR. Do đó, đối với ứng dụng thực tế tăng cường trong mua sắm trực tuyến, giả thuyết H6 được đề xuất:

• H6: Mức độ nhập tâm có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị sử dụng

Khái niệm về mức độ nhập tâm được hiểu là bao gồm cả sự tham gia về thể chất và tinh thần (Carù cùng cộng sự, 2006) và là mức độ mà các cá nhân bị cuốn hút vào một hoạt động trọng tâm trong khi bỏ qua những yếu tố gây xao nhãng bên ngoài (Agarwal cùng cộng sự, 2000). Trong môi trường bán lẻ được hỗ trợ bởi thực tế tăng cường (AR), mức độ nhập tâm của các tính năng tương tác của ứng dụng khuyến khích người dùng đầu tư các nguồn lực nhận thức và cảm xúc vào trải nghiệm mua sắm kỹ thuật số. Sự tham gia như vậy có thể thúc đẩy cảm giác gắn bó về mặt tâm lý với nền tảng AR (Pierce cùng cộng sự, 2003; Avery cùng cộng sự, 2017). Khi người tiêu dùng cảm thấy gắn bó sâu sắc với các ứng dụng AR, họ có nhiều khả năng nhận thức trải nghiệm đó là có ý nghĩa cá nhân và thể hiện được tính xã hội. Trong các kênh bán lẻ được trung gian hóa kỹ thuật số, mức độ nhập tâm vào các tương tác ảo có thể nâng cao nhận thức của người dùng rằng việc tương tác với AR phản ánh sự hiện đại, sự tinh vi về công nghệ hoặc tính phù hợp xã hội. Vì thế, mức độ nhập tâm của họ càng sâu thì càng được kỳ vọng sẽ củng cố được nhận thức liên quan đến việc sử dụng AR của người dùng thông qua giá trị xã hội. Do đó, đối với ứng dụng thực tế tăng cường trong mua sắm trực tuyến, giả thuyết H7 được đề xuất.: Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

• H7: Mức độ nhập tâm có ảnh hưởng tích cực đến Giá trị xã hội

Trong các kênh bán lẻ trực tuyến tích hợp công nghệ thực tế tăng cường (AR), nhận thức về giá trị sử dụng là yếu tố quyết định quan trọng đến việc sử dụng công nghệ bền vững. Niềm tin về độ phù hợp làm giảm sự không chắc chắn trong việc đánh giá sản phẩm và tăng cường sự đảm bảo khi đưa ra quyết định, từ đó khuyến khích việc tiếp tục sử dụng AR (Kim và cộng sự, 2005). Mức độ nhập tâm củng cố sự gắn kết về mặt cảm xúc và tăng cường sự gắn bó của người dùng với môi trường bán lẻ tương tác (Steuer, 1992; Hoffman và cộng sự, 1998). Giá trị sử dụng thông qua cảm nhận của người dùng phản ánh những lợi ích chức năng thu được từ AR, làm tăng hiệu quả công việc và sự tự tin khi mua hàng (Overby & Lee, 2006). Giá trị xã hội nâng cao nhận thức về sự công nhận xã hội và củng cố bản sắc của người dùng trong các nền tảng bán lẻ kỹ thuật số (Voicu và cộng sự, 2023; Sheth, 2020). Khi các cơ chế trải nghiệm này hoạt động cùng nhau, các ứng dụng AR hoạt động như các công cụ nâng cao kênh bán lẻ hiệu quả, hỗ trợ sự gắn kết bền vững của khách hàng và khả năng cạnh tranh của kênh kỹ thuật số. Do đó, đối với ứng dụng thực tế tăng cường trong mua sắm trực tuyến, các giả thuyết H8, H9, H10, H11 được đề xuất.

• H8: Niềm tin về độ phù hợp có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng AR
• H9: Giá trị sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng AR
• H10: Mức độ nhập tâm có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng AR
• H11: Giá trị xã hội có ảnh hưởng tích cực đến Ý định tiếp tục sử dụng AR

2.6. Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã đề cập đến khái niệm có liên quan đến chủ đề của bài nghiên cứu. Thêm vào đó, những cơ sở lý thuyết có liên quan đến chủ đề nghiên cứu cũng đã được tác giả khai thác bao gồm: Khung lý thuyết S-O-R, Thuyết hành vi có kế hoạch TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM và mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT. Sau đó tác giả tiến hành lược khảo từ các nghiên cứu trước có liên quan ở trong nước và ngoài nước. Từ những điều đã đề cập, tác giả đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu bao gồm 5 yếu tố bao gồm 1 biến độc lập, 4 biến trung gian có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng AR của người tiêu dùng trực tuyến. Luận văn: Ảnh hưởng trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:  

===>>> Luận văn: PPNC Đến trải nghiệm người tiêu dùng trong mua sắm