Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh hay nhất năm 2025 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh của nhân viên văn phòng tại TP. HCM dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh của nhân viên văn phòng tại TP. HCM

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh (QĐTDX) của nhân viên văn phòng (NVVP) tại TP.HCM và dựa vào kết quả đó đề xuất các hàm ý của tác giả nhằm đóng góp ý kiến thêm cho nhà quản lý có thêm các ý tưởng cho những giải pháp. Giúp gia tăng các QĐTDX của đối tượng là NVVP và tạo điều kiện để các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh đạt hiệu quả hơn. Nghiên cứu thực hiện kết hợp cả 02 phương pháp là nghiên cứu định lượng (NCĐL) và nghiên cứu định tính (NCĐT). Với NCĐT được tiến hành qua phương pháp thảo luận nhóm nhằm hoàn thiện thang đo trong mô hình nghiên cứu. Với NCĐL là phương pháp chính yếu được thực hiện bằng bảng hỏi với tổng cộng 206 bảng hỏi đưa vào phân tích. Với dữ liệu có được từ NCĐL được thực hiện các phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và phân tích hồi quy.

Tác giả đã nghiên cứu kết quả có 06 yếu tố tác động đến QĐTDX của NVVP tại TP.HCM, bao gồm: Giá trị cảm nhận xanh (GTCNX), Chất lượng cảm nhận xanh (CLCNX), Rủi ro nhận thức (RRNT), Niềm tin về sản phẩm xanh (NTVSPX), Hiệu quả cảm nhận người tiêu dùng, Tiêu chuẩn chủ quan (TCCQ). Các yếu tố này đã làm rõ được vấn đề nghiên cứu lên đến 66,2% ý nghĩa của sự biến thiên trong nguồn dữ liệu nghiên cứu. Với 2 yếu tố là HQCNNTD và TCCQ có mức tác động lớn nhất đến QĐTDX của NVVP tại TP.HCM với Beta xấp xỉ 1/2 tổng hệ số Beta của mô hình. Rủi ro nhận thức có tác động thấp nhất. Về Kiểm định giá trị trung bình của các yếu tố nhân khẩu học gồm: phòng ban, giới tính, thu nhập hàng tháng, trình độ học vấn, độ tuổi của hầu hết người tham gia khảo sát chỉ có duy nhất yếu tố trình độ học vấn có ý nghĩa về mặt thống kê, còn lại tất cả các yếu tố khác chưa cho thấy khác biệt mang ý nghĩa thống kê. Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Nghiên cứu của tác giả nhằm giúp cho các nhà chuyên trách về quản lý hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến QĐTDX của NVVP. Từ đó, có những chính sách phù hợp nhằm tạo điều kiện cho việc tiêu dùng xanh đạt hiệu quả tốt hơn.

Từ khóa: Tiêu dùng xanh, quyết định tiêu dùng xanh, Thành phố Hồ Chí Minh.

ABSTRACT

Factors affecting the green consumption decision of office workers in Ho Chi Minh city

This study was conducted to investigate the factors affecting green consumption decisions of office workers in Ho Chi Minh City and based on the results, the author proposes implications to contribute more ideas for managers to have more solution ideas. Help increase green consumption decisions of office workers and create conditions for businesses to produce green products more effectively. The study combines both quantitative and qualitative research methods. With qualitative research conducted through group discussions to complete the scale in the research model. With quantitative research as the main method, it was conducted using questionnaires with a total of 206 questionnaires included in the analysis. With data collected from quantitative research, scale reliability analysis, exploratory factor analysis (EFA), correlation analysis and regression analysis were conducted. The author studied the results of 06 factors affecting the green consumption decisions of office workers in Ho Chi Minh City, including: Green perceived value, Green perceived quality, Perceived risk, Green product trust, Consumer perceived effectiveness, Subjective standards. These factors have clarified the research problem up to 66.2% of the significance of the variation in the research data source. With 2 factors, Consumer perceived effectiveness and Subjective standards, having the greatest impact on the green consumption decisions of office workers in Ho Chi Minh City with Beta approximately 1/2 of the general Beta coefficient of the model. Perceived risk has the lowest impact. Regarding the test of the average value of demographic factors including: department, gender, monthly income, education level, age of the majority of survey participants, only the education level factor is statistically significant, the remaining factors have not shown statistically significant differences.

The author’s research aims to help management experts better understand the factors affecting green consumption decisions of office workers. From there, there are appropriate policies to create conditions for green consumption to be more effective.

Keywords: Green consumption, green consumption decisions, Ho Chi Minh City.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Đặt vấn đề Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Tiêu dùng xanh trong xu hướng phát triển bền vững được xem là xu hướng của hiện tại và tương lai bởi sự tiến bộ và tiết kiệm của nó, và đang ngày một góp phần quan trọng vào lợi ích cho tự nhiên và xã hội. Việc tiêu dùng những mặt hàng xanh không những đem đến giá trị trên phương diện kinh tế cho cộng đồng, mà bên cạnh đó còn giúp giữ gìn hệ sinh thái, xây dựng nên một bầu không khí trong lành, bớt ô nhiễm. Tiêu dùng xanh được hiểu là hành vi mua sắm và dùng các loại hàng hóa thân thiện với hệ sinh thái, không mang rủi ro tới sự an toàn về sức khỏe và không ảnh hưởng xấu tới sự đa dạng hay các chức năng của môi trường tự nhiên (Nguyễn Tiến Dũng, 2017). Việc thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm xanh hiện đang là một vấn đề đã đặt ra cho cộng đồng xã hội, và với việc sản xuất kinh doanh của các công ty. Một phần do SPX thường có giá đắt hơn, một phần do nhận thức của NTD ở các đất nước đang phát triển như Việt Nam về SPX và ý nghĩa của sản phẩm xanh đối với môi trường còn hạn chế, nên tiêu dùng xanh chưa phổ biến (Nguyễn Tiến Dũng, 2017). Sử dụng các sản phẩm hữu cơ và không chứa hóa chất độc hại có thể cải thiện sức khỏe cá nhân. Chúng ta không chỉ gìn giữ môi trường tự nhiên mà còn đang bảo vệ cho chính sự an toàn của mình. Nói đến khái niệm tiêu dùng xanh không những nói đến một hành động, mà đó còn gắn liền với một lối sống. Chúng ta học cách tiết kiệm, tôn trọng tài nguyên, và định hướng cuộc sống theo hướng bền vững.

Ở đất nước Việt Nam thì TDX, tiêu dùng bền vững đã và đang được triển khai trong quyết định số 1393/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 25 tháng 09 năm 2012, về tăng trưởng xanh thời kỳ 2011- 2020 và tầm nhìn đến năm 2050 với nhiệm vụ xanh hóa sản xuất và xanh hóa tiêu dùng (Dương Thị Tuyết Nhung, 2022).

Trong đó, nhấn mạnh việc xanh hóa hệ thống phân phối và phát triển chuỗi cung ứng các sản phẩm, dịch vụ có lợi cho hệ sinh thái (Dương Thị Tuyết Nhung, 2022). Theo đó, xanh hóa sản xuất, với một chiến lược công nghiệp hóa xanh sạch thông qua việc rà soát, điều chỉnh những quy hoạch ngành hiện có, sử dụng tiết kiệm và hiệu quả tài nguyên, khuyến khích phát triển công nghệ xanh, nông nghiệp xanh (Hồ Mỹ Dung và cộng sự. 2018). Hành lang pháp lý có thể giảm thiểu những ảnh hưởng tiêu cực tới hệ sinh thái nói chung đến từ chính hoạt động sản xuất xanh của các tổ chức doanh nghiệp, tuy nhiên vẫn chưa có thể giải quyết được việc suy nghĩ về các lựa chọn hay việc quyết định sử dụng hoặc thải loại sản phẩm của NTD (Fuchs và Loreck, 2005).

Tính đến thời điểm này, hầu hết cư dân sống tại khu vực TP.HCM nói chung và nhân viên văn phòng tại TP.HCM nói riêng đã từng bước chuyển đổi sang mua sắm các mặt hàng có lợi hơn với môi trường và ưu tiên lối sống xanh. Điều dễ dàng nhận biết được là NTD đã nâng cao nhận thức trong tuỳ chọn sản phẩm tốt cho môi trường đang được kinh doanh rộng rãi trên thị trường. Đây là nhận định của nhiều doanh nghiệp, nhà bán lẻ tiên phong định hướng khách hàng mua sắm, tiêu dùng các mặt hàng xanh. QDTDX của mỗi người có thể ảnh hưởng tới doanh nghiệp. Khi chúng ta ưu tiên mua sắm các sản phẩm xanh, chúng ta đang khuyến khích các doanh nghiệp thay đổi hướng sản xuất và kinh doanh. Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Từ sau năm 2016, tổ chức môi trường quốc tế Ocean Conservancy (tổ chức Bảo tồn Đại dương) đã tuyên bố Indonesia, Philippines, Trung Quốc, Thái Lan và Việt Nam chính là năm quốc gia xả rác hàng đầu ra biển, đóng góp tới 60% lượng rác thải nhựa trong các vùng biển trên thế giới (Tuyen Tran, 2022). Ngày nay, vấn đề về sức khoẻ ngày càng được lưu tâm đặc biệt là sau đại dịch Covid-19. Cùng với sự phát triển tích cực tiêu dùng của xã hội, nước ta cùng với các nước khác trên toàn cầu đang phải gánh chịu rất nhiều những thách thức lớn trong vấn đề gìn giữ hệ sinh thái tự nhiên, đồng thời tăng trưởng bền vững về kinh tế, xã hội. Bảo vệ môi trường đã và đang là vấn đề nóng khi môi trường tự nhiên đang bị suy thoái nghiêm trọng (Ha, 2021). Suy thoái môi trường tự nhiên được định nghĩa là tình trạng tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt do bị khai thác quá mức và làm suy giảm chất lượng môi trường tự nhiên (El Haggar, 2010). Trong những năm gần đây, chúng ta có thể thấy môi trường tự nhiên ngày một trở nên suy thoái nghiêm trọng. Theo Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc (FAO), diện tích rừng trên toàn thế giới đã giảm từ 31.6% diện tích đất toàn cầu xuống 30.6% trong 25 năm từ 1990 đến 2015 (Food and Agriculture Organization of the United Nations, 2018). Trong khi đó, trái đất đang ấm lên, Ủy ban Liên chính phủ về Biến đổi Khí hậu đã phát hiện ra rằng nhiệt độ trung bình của Trái đất tăng thêm một độ C (IPCC, 2018). Môi trường đã bị ô nhiễm tác động bởi hóa chất, những bất cập này đến từ mô hình sản xuất kinh doanh và tiêu dùng (Alfredsson, 2004). Ví dụ, ở Việt Nam, trong vài năm gần đây, chính phủ đã phê duyệt nhiều chính sách, quy tắc và chiến lược để khuyến khích người dân tiêu dùng những sản SPX, thể hiện hành vi bảo vệ cho môi trường của họ (Thong và cộng sự, 2017). Hơn nữa, người dân Việt Nam đã bắt đầu thực hiện các hành vi vì môi trường (T. Tran, 2013). QĐTDX mang một sứ mệnh hết sức to lớn trong việc bảo vệ môi trường và tạo ra một tương lai bền vững. Tiêu dùng xanh giúp giảm bớt một số sự ảnh hưởng xấu tới môi trường sống. Chính từ việc chọn sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường, chúng ta giảm lượng rác thải, tiết kiệm năng lượng, cũng như duy trì được nguồn tài nguyên sẵn có. Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Trong siêu thị, hầu hết sản phẩm đều đã được đóng thành các gói trong túi nhựa. Từ quầy hàng thực phẩm trưng bày, rau củ quả, hầu hết mọi mặt hàng mà khách mua đều được đóng gói trong túi nilon riêng, thậm chí chỉ là các gia vị bổ sung cho món ăn như hành, tiêu, tỏi, ớt. Tại Việt Nam, trung bình mỗi năm đã thải ra tự nhiên khoảng 1,8 triệu tấn rác nhựa nhưng trong số đó chỉ có 27% được tái chế và đưa vào sử dụng lại. Việt Nam đứng thứ 4 trên 20 quốc gia ở top đầu, với khoảng 0,28-0,73 triệu tấn/năm (Báo tuổi trẻ, 2023). Ước tính mỗi hộ gia đình thành thị vứt đi khoảng 2 đến 5 túi nhựa mỗi ngày. Bao bì này có thể được vứt đi, tái sử dụng trong một số trường hợp nhất định hoặc tái chế. Chiến dịch “Nói không với túi nilon” đã gây chú ý với nhiều khách du lịch và cư dân bản địa. Chương trình “Không sử dụng túi nhựa” nhằm cải thiện tích cực nhận thức và trao cho trẻ em quyền về việc bảo vệ hệ sinh thái và ứng phó với thay đổi khí hậu (Nguyễn Tiến Dũng, 2017). Các chính sách gắn với tiêu dùng xanh vẫn còn tồn tại các điểm chưa tốt: mang tính bắt buộc, quy định lỏng lẻo, thiếu cụ thể. Tài liệu mang tính chính sách, không có các hướng dẫn một cách cụ thể. Xong hiện nay chỉ dừng lại ở việc kêu gọi là chính nên cần có các bộ hoàn thiện hệ thống các khuôn khổ pháp lý. Mặc dù đã có quy định những chính sách thu mua thiếu bền vững chậm triển khai do chưa có danh sách sản phẩm và tiêu chuẩn chất lượng hàng hóa trong danh mục thu mua. Nhưng chính sách này hầu hết đều tập trung vào việc thúc đẩy, tuyên truyền hoặc hỗ trợ về giá, và hầu như chỉ trong phạm vi địa phương. Ngoài ra, hiện nay tiêu chí về các loại hàng hóa thân thiện với hệ sinh thái vẫn còn hạn chế về mặt số lượng và chỉ được áp dụng cho một vài loại hàng hóa cụ thể. Những hoạt động được thực hiện chủ yếu nhằm nâng cao ý thức cộng đồng về việc sử dụng các sản phẩm sinh thái, như túi nhựa phân hủy…và là các hoạt động độc đáo, không có mối liên hệ với nhau, phạm vi tác động chỉ trong khuôn khổ một nhóm người hưởng lợi trực tiếp, do đó chưa có sự phổ biến và bền vững (Nguyễn Tiến Dũng, 2017).

Với dân số khoảng 8,9 triệu người và tổng diện tích TP.HCM là 2.095 km2, mật độ dân số TP.HCM ước tính đạt 4.375 người/km², TP.HCM là thành phố có số lượng dân cao nhất cả nước hiện nay (Tổng cục thống kê, 2023). Nhưng việc thực thi chính sách TDX ở Việt Nam những năm qua vẫn còn những hạn chế, rào cản, đòi hỏi có giải pháp giúp tăng cường thực thi chính sách TDX về sau, từ đó góp phần xây dựng một nền kinh tế xanh và bền vững tại Việt Nam (Tạp chí công thương, 2024). Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định chi tiêu cho các mặt hàng xanh của sinh viên tại TP.HCM (Hà Minh Trí, 2022), với sinh viên thường có ý định TDX cao nhưng thường bị tác động bởi thu nhập hạn chế và mức độ sức khoẻ cũng như một số yếu tố khác có thể chấp nhận thay thế. Bên cạnh đó tại thời điểm hiện tại TP.HCM, nhiệt độ cao nhất ngày 24-2-2024 ghi nhận tại trạm Tân Sơn Nhất đạt 35,9 độ C, Nhà Bè là 34,4 độ C. Hiện nay nắng nóng có xu hướng mở rộng trên khu vực TP. Mức nhiệt cao nhất trong hôm nay và những ngày tới đạt 36 độ C (Tuổi Trẻ, 2024) tại thời điểm đang là mùa xuân nhưng nhiệt độ đã rất cao. Trong thời gian trở lại đây, ô nhiễm không khí đã trở thành vấn đề nóng và tạo sự chú ý lớn của cộng đồng. Ở Việt Nam việc tiêu dùng xanh còn được nhìn nhận qua các dịch vụ phương tiện đi lại mỗi năm có khoảng 60.000 người chết có liên quan đến ô nhiễm không khí. Hiện nay, ô nhiễm không khí tiếp tục gia tăng với tốc độ đáng báo động và ngày càng ảnh hưởng tiêu cực tới đời sống của con người. Khí thải ô nhiễm ở đô thị có tới 70% bắt nguồn từ các phương tiện giao thông. Ở các đô thị, giao thông vận tải là nguồn gây ô nhiễm không khí lớn nhất, đặc biệt là sự phát thải vào khí quyển như bụi, các khí CO, VOC và NO2 từ ô tô, xe máy và các phương tiện này sử dụng nhiên liệu hóa thạch để hoạt động. Khi chúng sử dụng nhiên liệu để vận hành, động cơ sẽ thải ra không khí lượng lớn các chất khí có thành phần độc hại gây ô nhiễm bầu không khí và trực tiếp tác động lên an toàn sức khỏe của mọi người khi tham gia giao thông cũng như người dân sinh sống dọc các tuyến đường giao thông. Lượng phát thải các khí này tăng lên hàng năm cùng với việc số lượng phương tiện di chuyển đường bộ cũng tăng lên. Đặc biệt, khi xảy ra tình trạng ùn ứ giao thông, mức độ ô nhiễm hơi xăng dầu có thể tăng lên 4 – 5 lần so với lúc bình thường. Ô nhiễm khí CO và hơi xăng dầu (HC) thường xảy ra ở các nút giao thông lớn. Do đó, nguồn khí thải từ giao thông vận tải đang trở thành một nguồn gây ô nhiễm chính đối với không khí ở đô thị, nhất là ở các thành phố có lượng dân cư lớn như Hà Nội, TP.HCM. Tại TP.HCM, tính đến tháng 9/2020, số lượng xe máy là 7.408.124 chiếc. Trong đó, số lượng xe đã sử dụng trên 10 năm chiếm tới gần 68% tổng lượng xe đang lưu hành. Theo đánh giá của WHO, giai đoạn 2008 – 2017, Hà Nội và TP.HCM nằm trong danh sách 500 thành phố có nồng độ bụi mịn trung bình năm cao nhất. Trong đó, Hà Nội ở vị trí 214 và TP.HCM là 279… và một trong những lý do chính gây tình trạng ô nhiễm không khí đó là hoạt động giao thông vận tải (Tạp chí Kinh tế môi trường, 2023). Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Tuy nhiên, trên thực tế hầu như có rất ít công trình nghiên cứu về yếu tố tác động tới QDTDX của nhân viên văn phòng nói riêng đại diện cho số lượng lao động, người dân có tri thức và có thu nhập ổn định, nhận thức tiến bộ hơn, có nhận thức về vấn đề sức khoẻ nói chung. Do đó, nghiên cứu này của tác giả được thực hiện nhằm mục đích xác định và đánh giá các yếu tố có thể ảnh hưởng đến QDTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Đối tượng nhân viên văn phòng được lựa chọn làm đối tượng nghiên cứu vì: tính chất công việc thông thường theo giờ làm việc hành chính, có thu nhập ổn định, có nhu cầu về chất lượng đời sống cao hơn và an toàn, sức khoẻ và đời sống bền vững. Đối tượng nhân viên văn phòng là những người có trình độ và nhận thức cao hơn. Những người làm công việc văn phòng thường là những người mang nhiệm vụ chính trong các công việc chi tiêu và quyết định các hoạt động tài chính tại mỗi gia đình, tham gia vào hầu hết việc mua sắm hộ gia đình.

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh của nhân viên văn phòng tại TP.HCM.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

• Xác định được các yếu tố tác động đến QDTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM.
• Đo lường mức độ tác động của mỗi yếu tố QDTDX của nhân viên văn phòng tại
• Gợi ý các hàm ý quản trị cụ thể đối với các tổ chức doanh nghiệp nhằm giúp tăng cường các QDTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM.

1.3.3. Câu hỏi nghiên cứu

• Các yếu tố nào tác động đến QDTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM?
• Mức độ tác động của các yếu tố đến QDTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM như thế nào?
• Hàm ý quản trị nào có thể giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp thúc đẩy gia tăng các QDTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến QDTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM.

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng là nhân viên văn phòng có mức thu nhập ổn định từ 8 triệu đồng trở lên và đã từng mua các sản phẩm xanh tại hai trung tâm thương mại (TTTM) tại quận Thủ Đức và quận Bình Tân thuộc TP.HCM.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu TTTM Gigamall/Sense City (số 242, Phạm Văn Đồng, Thành phố Thủ Đức, TP.HCM) và Aeon Bình Tân (số 1 đường số 17A, Bình Trị Đông B, Bình Tân, TP.HCM).

Về thời gian: đề tài dự kiến được tiến hành từ tháng 03 đến tháng cuối tháng 10/2024. Dữ liệu thứ cấp được lấy từ năm 2021 đến 2023. Dữ liệu sơ cấp được điều tra từ tháng 6 đến tháng 8/2024 bằng phương pháp điều tra khảo sát, thu thập từ một số người tiêu dùng tại TTTM Gigamall/Sense City (số 242, Phạm Văn Đồng, Thành phố Thủ Đức, TP.HCM) và Aeon Bình Tân (số 1 đường số 17A, Bình Trị Đông B, Bình Tân, TP.HCM).

1.5. Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu

Dữ liệu thứ cấp thu thập: Nguồn dữ liệu thứ cấp được truy xuất bởi các văn bản nhà nước; số liệu từ các kế hoạch, báo cáo, định hướng, chính sách của nhà nước, số liệu từ các nguồn trên báo và tạp chí, v.v.

Dữ liệu sơ cấp thu thập: Khảo sát số người tiêu dùng tại TTTM Gigamall/Sense City (số 242, Phạm Văn Đồng, Thành phố Thủ Đức, TP.HCM) và Aeon Bình Tân (số 1 đường số 17A, Bình Trị Đông B, Bình Tân, TP.HCM) để bổ sung nguồn dữ liệu cho các nhận định so sánh và phân tích trong nghiên cứu của tác giả. Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Với hai phương pháp nghiên cứu chính bao gồm định lượng và định tính với mục tiêu xây dựng mô hình, kiểm định những giả thuyết đề cập đến những tác nhân tác động tới QDTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM.

1.5.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được triển khai trên tập dữ liệu có được nhờ việc khảo sát trả lời các câu hỏi có trong bảng hỏi sẵn có. Phần dữ liệu có được này sẽ được đưa vào phần mềm SPSS phiên bản 20 để xử lý. Cùng với đó, các phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha xem xét độ tin cậy của thang đo hay phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được tác giả áp dụng nhằm mục tiêu kiểm định mô hình lý thuyết, và trên cơ sở đó đưa ra nhận xét về mức ảnh hưởng của từng nhân tốt tới QDTDX của nhóm đối tượng nhân viên công sở tại khu vực TP.HCM. Cuối cùng, kiểm định T-test, ANOVA được tiến hành để so sánh khác biệt về mức độ của các tác nhân ảnh hưởng đến QDTDX giữa những nhóm đối tượng tiêu dùng có đặc điểm cá nhân khác nhau.

1.5.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

Trên cơ sở nghiên cứu từ các tài liệu tham khảo của các học giả trong nước và tác giả nước ngoài về những nhân tố tác động tới QDTDX của nhân viên văn phòng tại khu vực TP.HCM. Tác giả triển khai kỹ thuật thảo luận nhóm với các nhân vật chuyên gia có sự am hiểu về nguồn nhân lực và động viên nhân viên nhằm thiết lập, chỉnh sửa các thang đo trong mô hình. Lấy ý kiến thảo luận nhóm từ các chuyên gia và thực hiện các khảo sát sơ bộ nhằm bổ sung và hoàn thiện thang đo.

1.6. Đóng góp của đề tài Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Về mặt lý luận và học thuật: Nghiên cứu góp phần làm phong phú về nguồn tài liệu tham khảo về đề tài các nhân tố ảnh hưởng tới QĐTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM qua đó NTD có thể đứng ở một gốc độ sâu sắc hơn cụ thể là NTD tại TP.HCM. Bên cạnh đó, bài viết còn đóng góp vào nguồn tài liệu tham khảo cũng như mở ra những khía cạnh mới để những tác giả đi sau ở một giai đoạn mới hơn sau đại dịch Covid-19 trải qua giai đoạn mà con người đứng trước những mất mát về sức khoẻ và cả mạng sống.

Về mặt thực tiễn: Khách hàng đóng vai trò then chốt, tác động trực tiếp tới sự thành bại của một doanh nghiệp. Do đó, nhờ việc thỏa mãn những kỳ vọng của họ khi lựa chọn chi tiêu và sử dụng những mặt hàng xanh, doanh nghiệp có thể hoàn thành các mục tiêu về lợi nhuận. Các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu về nhận thức, ý định, thái độ và hành vi của người tiêu dùng xanh nhằm hiểu rõ mong muốn, thị hiếu và thói quen của họ. Qua đó xây dựng và thực hiện các chiến lược tiếp thị phù hợp để thúc đẩy họ lựa chọn sản phẩm và dịch vụ xanh của mình. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, để đạt được thành công lâu dài thì doanh nghiệp cần nắm bắt chính xác nhu cầu và hành vi của khách hàng, từ đó thúc đẩy QDTDX của họ.

Bài luận văn này sẽ mang tới cho những nhà quản lý hiểu hơn nữa về nguyên nhân tác động tới QDTDX của nhân viên văn phòng. Có nhiều khía cạnh tiếp cận thêm một nơi có dân cư cũng như mật độ dân số cao nhất cả nước. Trải qua các giai đoạn phát triển tiếp nhận văn hoá phát triển xanh nhanh hơn từ các quốc gia khác bởi trình độ dân trí, chất lượng cuộc sống ở mức cao, đang chứng kiến thực tế sự thay đổi trong giai đoạn suy thoái, phát triển khác nhau nhưng các QDTDX vẫn còn rất thấp, mặc dù ý định tiêu dùng xanh qua các khảo sát từ các nghiên cứu khác thì rất cao lên đến gần 80%. Từ đó, hỗ trợ nhà quản lý xây dựng chiến lược kích thích người dùng đưa ra các QDTDX phù hợp hơn, đạt hiệu quả cao hơn…

1.7. Bố cục của luận văn

Luận văn có kết cấu gồm 5 chương như sau:

Chương 1. Phần tổng quan: Chương này giải thích lý do lựa chọn đề tài, xác định mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, đồng thời mô tả phương pháp thực hiện, ý nghĩa thực tiễn của đề tài cùng với cấu trúc của bài viết.

Chương 2. Cơ sở luận và mô hình nghiên cứu: Tại đây, những khái niệm, nền tảng lý thuyết, và tổng quan các nghiên cứu liên quan sẽ được trình bày. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết sẽ được đề xuất.

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu: Chương này tập trung thể hiện các nội dung chính như: quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, gồm cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xác định cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, thu thập và phân tích dữ liệu, xử lý số liệu, cũng như các tiêu chí đánh giá kết quả phân tích

Chương 4. Kết quả nghiên cứu: Chương này tiến hành làm sạch dữ liệu, trình bày các kết quả từ quá trình phân tích và nghiên cứu, đồng thời đánh giá và thảo luận về các kết quả thu được.

Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị: Các hàm ý quản trị sẽ được đề xuất tại chương này nhằm mục tiêu nâng cao QDTDX của nhân viên văn phòng. Bên cạnh đó, chương cũng chỉ ra những hạn chế của bài đồng thời gợi ý một số hướng đi cho các bài nghiên cứu sau này. Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 của luận văn đi sâu vào việc giới thiệu đề tài nghiên cứu, trong đó nhấn mạnh tính cấp thiết và lý do lựa chọn, song song với đó là nhận định mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cần giải quyết. Ngoài ra, chương này cũng làm rõ đối tượng, phạm  vi nghiên cứu và các phương pháp sẽ được áp dụng, cũng như khái quát bố cục của luận văn để định hướng cho các chương sau.

Tiếp nối là Chương 2, trong đó trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, bao gồm chi tiết về những khái niệm nền tảng, khung lý thuyết áp dụng về những nhân tố tác động đến QDTDX của nhân viên văn phòng. Ngoài ra, chương này cũng tổng hợp lại những mô hình nghiên cứu trước đây và xây dựng mô hình đề xuất cho đề tài.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Khái niệm về tiêu dùng, người tiêu dùng xanh và định nghĩa về nhân viên văn phòng

2.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, trước khi người tiêu dùng quyết định bất kỳ khoản chi tiêu, mua sắm nào, họ đều thường cần có ý định mua, điều này mang ý nghĩa ràng: ý định và hành vi mua sắm sẽ có sự liên hệ mang tính chất nhân quả với nhau. Ý định tiêu dùng đóng vai trò là nền tảng hình thành và thúc đẩy hành vi mua hàng (Philip Kotler, 2010). Các hoạt động Marketing (4Ps) và những thành tố từ môi trường ảnh hưởng vào hộp đen của người mua, tức là sẽ gây ảnh hưởng tới các yếu tố cá nhân (văn hóa, xã hội, tính cách và tâm lý) cũng như quá trình ra quyết định của họ (từ nhận diện vấn đề, nghiên cứu thông tin, xem xét, đến quyết định và mua hàng). Những tác động này kích thích các phản ứng từ phía người tiêu dùng, cuối cùng dẫn đến một quyết định mua cụ thể về loại sản phẩm, thương hiệu, số lượng, thời điểm và địa điểm mua.

2.1.2 Khái niệm về tiêu dùng xanh Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Tiêu dùng xanh luôn được coi là một cấu phần mang vai trò vô cùng quan trọng trong tiêu dùng bền vững, chú trọng tới những hoạt động bảo vệ môi trường, hệ sinh thái. Điều này bao gồm việc mua những mặt hàng có lợi cho môi trường và không mua mặt hàng gây tổn hại tới môi trường (Chan, R.Y.K, 2001). Bên cạnh đó, tiêu dùng xanh còn phản ánh trách nhiệm trong gìn giữ thiên nhiên bằng cách chọn những mặt hàng có lợi cho môi trường, cũng như áp dụng các cách thức sử dụng và xử lý rác thải an toàn. Sisira (2011) bổ sung một định nghĩa toàn diện hơn, nhìn nhận tiêu dùng xanh như một quá trình gắn với các hành vi xã hội như: lựa chọn thực phẩm hữu cơ, tái chế, tái sử dụng, giảm thiểu lãng phí và ưu tiên sử dụng phương tiện giao thông thân thiện.

Đối với bài nghiên cứu này, định nghĩa được trình bày bởi tác giả Lee (2010) sẽ được sử dụng đó là: Tiêu dùng xanh là việc mua sắm những loại hàng hóa có khả năng bảo quản, có lợi cho môi trường và thỏa mãn các yêu cầu của vấn đề gìn giữ sự trong lành của môi trường sinh thái. Đây là các mặt hàng giúp thúc đẩy mục tiêu lâu dài về vấn đề bảo vệ và gìn giữ thiên nhiên. Như vậy, có thể nói tiêu dùng xanh không chỉ đơn thuần là từ chối dùng những sản phẩm ảnh hưởng xấu tới môi trường tự nhiên, mà còn bao gồm việc mua sắm những mặt hàng thân thiện và tái chế

2.1.3 Định nghĩa về nhân viên văn phòng

Nhân viên văn phòng được định nghĩa là những người dành phần lớn thời gian ở nơi làm việc và công việc của họ thường liên quan đến máy tính, tham gia họp, thuyết trình, đọc sách, gọi điện thoại và ít đi bộ, đứng hoặc nâng vật nặng (Novotny và cộng sự., 2015).

2.2. Lý thuyết liên quan tiêu dùng xanh (TDX) Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

2.2.1 Lý thuyết về tiêu dùng xanh (TDX)

Thuật ngữ tiêu dùng xanh được giới thiệu lần đầu vào những năm 1960 ở Châu Âu và Hoa Kỳ. Vào năm 1963, Tổ chức Quốc tế của Hiệp hội Người tiêu dùng (International Organization of Consumer Unions – IOCU) đã đưa ra khái niệm về tiêu dùng xanh và làm nổi bật trách nhiệm của người tiêu dùng trong vấn đề chọn, mua và dùng các mặt hàng tốt cho môi trường, hệ sinh thái. Dù vậy, cho đến thời điểm hiện tại, vẫn có nhiều tên gọi cũng như những cách tiếp cận khác nhau về thuật ngữ này. Vào năm 2022, Tại Hội nghị thượng đỉnh thế giới về phát triển bền vững (WSSD tại Johannesburg, Nam Phi), vấn đề tiêu dùng xanh đã được đề cập, xác định: Để khuyến khích và thúc đẩy sự phát triển của khuôn khổ chương trình 10 năm hỗ trợ các sáng kiến khu vực và quốc gia để đẩy nhanh chuyển dịch cơ cấu theo hướng TDX và sản xuất bền vững, thúc đẩy phát triển kinh tế – xã hội thông qua cải thiện hiệu quả và tính bền vững trong sử dụng các nguồn lực và quy định sản xuất và giảm thiểu suy thoái tài nguyên môi trường, ô nhiễm và lãng phí. Từ đây có thể nhận định rằng, tiêu dùng xanh không chỉ đề cập đến duy nhất yếu tố môi trường, nhưng nó vẫn là yếu tố mang ý nghĩa quan trọng (Wang, 2017).

Khi chúng ta nhắc đến thuật ngữ tiêu dùng xanh tức là đang đề cập tới một chuỗi các hành động thực hiện dưới lăng kính của sự phát triển bền vững. Nó bao gồm việc mua các mặt hàng hữu cơ, tái chế, tái sử dụng, tránh thừa thãi và dùng các phương tiện giao thông thân thiện với thiên nhiên. Hơn nữa đó là việc nỗ lực giảm thiểu khí thải và lãng phí năng lượng sẵn có, đồng thời khuyến khích và tuyên truyền tới cộng đồng trong việc lựa chọn mặt hàng xanh và thực hiện các biện pháp tiêu dùng bền vững. Việc tiêu dùng mà mỗi người ngày nay đang thực hiện sẽ không chỉ giúp các mong muốn hay nhu cầu hiện tại được đáp ứng, bên cạnh đó còn cần bảo đảm cho thế hệ sau (Wang, 2017).

Tại Việt Nam, khái niệm tiêu dùng xanh vẫn còn là một thuật ngữ khá mới. Theo Vũ Anh Tuấn (2012) thì khái niệm tiêu dùng xanh hay thường được biết đến với tên là tiêu dùng sinh thái, là khái niệm chỉ việc chi tiêu cho những mặt hàng và dịch vụ có lợi cho hệ sinh thái, môi trường. Điều này bao gồm việc cân nhắc, xem xét những vấn đề về môi trường, kết hợp cùng các yếu tố về giá thành và công dụng, công năng của sản phẩm khi đưa ra quyết định chi tiêu, đảm bảo việc loại bỏ tối đa những ảnh hưởng tới môi trường hay các tác động tiêu cực tới sức khỏe con người. Được định nghĩa trong chiến lược về tăng trưởng xanh của quốc gia, sản phẩm xanh được hiểu là những mặt hàng, hàng hóa không mang tính chất độc hại, được sản xuất qua việc sử dụng hiệu quả nước, năng lượng và không làm tổn hại tới hệ sinh thái. Việc tiêu dùng xanh là quá trình lựa chọn những mặt hàng có khả năng bảo tồn, có lợi cho tự nhiên, và thỏa mãn những sự quan tâm về bảo vệ thiên nhiên. Những sản phẩm này hỗ trợ cho mục đích dài hạn trong vấn đề bảo vệ và gìn giữ hệ sinh thái. Việc tiêu dùng xanh không những bao gồm việc từ chối các sản phẩm gây hại tới thiên nhiên, mà bên cạnh đó là việc mua những mặt hàng có lợi tới môi trường hay các mặt hàng được tái chế (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018). Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Tiêu dùng xanh khi nhìn dưới khía cạnh bản chất là các hành vi của mọi người để bảo vệ và tránh lãng phí nguồn tài nguyên sẵn có, giúp nền kinh tế phát triển xanh từ góc độ tổng cầu. Trên phương diện đối lập, “Tiêu dùng nâu” được coi là hành vi tiêu dùng sử dụng rất nhiều tài nguyên nhưng theo một cách không hiệu quả, gây tốn kém lãng phí và gây tổn thất tới môi trường tự nhiên. Với mô hình “Kinh tế nâu” vẫn đang được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu, có xu hướng tập trung quá mức tới sự phát triển GDP và thu nhập trung bình trên người, nhu cầu tiêu dùng cao nhưng hầu hết dựa vào việc sử dụng nguồn tài nguyên có sẵn. Điều này đồng nghĩa với việc lạm dụng khai thác tự nhiên gây cạn kiệt tài nguyên, và nó để lại những hậu quả vô cùng nghiêm trọng như hủy hoại nặng nề môi trường, lãng phí và khiến cho tài nguyên dần cạn kiệt. Do vậy, mô hình kinh tế nâu cần được nhanh chóng chuyển dịch sang kinh tế xanh, trong đó có sự thay đổi nổi bật là từ tiêu dùng nâu sang tiêu dùng xanh. Và đây cũng là một xu hướng tất yếu trên toàn cầu.

2.2.2 Lý thuyết sản phẩm xanh (SPX)

Hiện nay, sản phẩm xanh đã được hiểu theo rất nhiều cách khác nhau nhưng vẫn chưa có định nghĩa chung nào đưa ra được chấp nhận. Sản phẩm xanh, hay còn gọi là sản phẩm sinh thái hay sản phẩm thân thiện với môi trường là những mặt hàng được sản xuất để thỏa mãn tiêu chí liên quan tới vấn đề bảo vệ, giữ gìn hệ sinh thái. Nó được tạo ra nhờ việc thay thế những thành phần nhân tạo thành nguyên liệu thiên nhiên, có lợi cho hệ sinh thái, có khả năng bảo tồn hoặc tái chế; và hạn chế tối đa khả năng ảnh hưởng xấu tới sức khỏe của người dùng so với những mặt hàng tương tự khác. Các mặt hàng này cũng có thể được sản xuất bởi các nguyên liệu có khả năng dùng lại, nhằm giảm bớt lượng chất thải cho môi trường, tiết kiệm năng lượng và nước, đồng thời hạn chế bao bì và lượng chất độc hại thải ra tự nhiên. Những đặc điểm của một sản phẩm xanh bao gồm: được sản xuất từ nhiên liệu thiên nhiên, có khả năng phục hồi hay tự phân hủy sinh học, có thể dùng lại, không chứa khí nhà kính, có thể chế tác lại dễ dàng, và không chứa chất có hại trong suốt vòng đời của nó; bao gồm những nhiên liệu được chế tác lại, làm trong lành bầu khí quyển, bền bỉ và ít cần bảo trì. Ví dụ điển hình như túi nilon phân hủy sinh học, ống hút làm từ gạo, hay bông tắm xơ mướp. Nói tóm lại, sản phẩm xanh là các loại hàng hóa được áp dụng phương pháp tái chế kết hợp với tái chế nội dung, tránh sử dụng bao bì hoặc dùng những nguyên liệu gây tác động ít hơn tới hệ sinh thái.

2.2.3 Lý thuyết người tiêu dùng xanh

Theo cuốn hướng dẫn toàn cầu (2013) về phát triển bền vững, nhóm có khả năng cao trở thành khách hàng của sản phẩm thân thiện môi trường thường là nhóm đã trưởng thành, nhất là các bậc phụ huynh. Phụ nữ thường đóng vai trò chủ đạo trong tiêu dùng những mặt hàng xanh, vì họ thường đảm nhận trách nhiệm này hơn so với nam giới. Ngoài ra, những người tiêu dùng này thường có thu nhập cao và là những cá nhân có tri thức, coi trọng giá trị sống và có hiểu biết rõ ràng về những vấn đề môi trường. Họ hiểu biết về các bằng chứng có thể hỗ trợ cho những tuyên bố liên quan đến bảo vệ môi trường (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015). Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Theo hai tác giả Sinnappan và Rahman (2011), người tiêu dùng xanh chính là người có hiểu biết và lưu tâm tới những vấn đề của môi trường tự nhiên. Họ tin rằng mọi sản phẩm và dịch vụ đều mang ảnh hưởng lên môi trường và cần được giảm thiểu ở mức tối đa. Khi mua sắm, họ thường ưu tiên chọn những loại hàng hóa xanh phục vụ cơ bản các nhu cầu trong chất lượng, công năng và sự tiện ích, mà không đòi hỏi bổ sung những công dụng khác. Những loại hàng hóa như vậy sẽ có khả năng góp phần giảm bớt những tác động tiêu cực lên hệ sinh thái hiện nay.

2.2.4 Lý thuyết về quyết định mua hàng

Quyết định mua hàng hay chính là quyết định tiêu dùng, là một phần của hành vi người tiêu dùng. Trong bài viết này, hãy nói về tiếp thị xanh, vì vậy nó cũng nói về quyết định người tiêu dùng xanh. Theo Bakri và Al-Nouri (2007), hành vi người tiêu dùng xanh là một tổ hợp những hành động thúc đẩy cá nhân hướng tới sở thích đối với sản phẩm có đặc điểm môi trường từ sản phẩm khác, bắt nguồn từ sự kết hợp của các biến, đặc biệt là các ý tưởng và quan điểm của những cá nhân có các quyết định hướng tới hành vi đó.

Quyết định chi tiêu cũng bị chi phối bởi tình huống, cảm nhận thông qua nhận thức. Theo Hawkins và cộng sự (1996), có ba loại tình huống mua hàng. Thứ nhất, tình huống giao tiếp là tình huống mà người dùng nhận được thông tin tác động đến hành vi của họ để đưa ra quyết định mua hàng. Thứ hai, tình huống mua hàng là khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Thứ ba, tình huống sử dụng là khi người dùng lựa chọn mua loại hàng hóa rất cần thiết hoặc hữu ích. Trong bối cảnh hỗ trợ của các ứng dụng mua hàng, sàn thương mại điện tử việc quyết định tiêu dùng sẽ trở nên rút ngắn hơn đối với việc tiêu dùng đã trải qua và được ghi nhận trước đó.

2.3. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

2.3.1 Các nghiên cứu trong nước và nước ngoài

2.3.1.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Zhuang và cộng sự (2021) đã thực hiện phân tích những nhân tố tác động tới ý định chi tiêu sản phẩm xanh theo phương pháp phân tích tổng hợp. Họ đã hệ thống hóa và phân tích các yếu tố này một cách chi tiết. Qua việc xem xét tài liệu một cách toàn diện, nhóm nghiên cứu đã phân loại những nhân tố tác động tới ý định chi tiêu cho các hàng hóa xanh thành ba nhóm chính: yếu tố nhận thức, đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng và yếu tố xã hội. Tiếp theo, một phân tích tổng hợp gồm 54 bài báo thực nghiệm đã được triển khai bởi phần mềm Phân tích tổng hợp 3.0 toàn diện để phân tích định lượng những sự liên hệ này. Từ đây nhận định những tác nhân ảnh hưởng tới ý định chi tiêu cho các sản phẩm xanh gồm: (1) Giá trị cảm nhận xanh, (2) Chất lượng cảm nhận xanh, (3) Rủi ro nhận thức xanh, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Hiệu quả cảm nhận người tiêu dùng và (6) Kiến thức về môi trường. Trong đó, kết quả chỉ ra rằng giá trị cảm nhận xanh, chất lượng nhận thức có tác động cùng chiều đáng kể tới ý định mua hàng xanh. Rủi ro nhận thức xanh mang ảnh hưởng ngược chiều đáng kể đến ý định mua hàng xanh.

Wasaya, A. và cộng sự (2021) đã khám phá vai trò của niềm tin xanh, rủi ro nhận thức xanh và chất lượng nhận thức xanh trong việc thay đổi ý định mua hàng xanh. Ở đây hiểu biết về vấn đề môi trường đóng vai trò điều tiết. Phân tích mẫu gồm 306 người tiêu dùng, được lấy từ những người tiêu dùng tiết kiệm năng lượng khác nhau ở miền nam Punjab, Pakistan, đã tiết lộ những phát hiện thú vị. Những nhân tố ảnh hưởng tới tiêu dùng xanh như: (1) Niềm tin xanh, (2) Rủi ro nhận thức, (3) Chất lượng nhận thức xanh, (4) Nhận thức về môi trường. Trong đó, niềm tin xanh, rủi ro nhận thức xanh và chất lượng nhận thức xanh được cho là có tính chất quan trọng nhằm nhận định sự tiềm năng của ý định mua hàng xanh. Hơn nữa, nhận thức về môi trường đã điều tiết đáng kể sự liên quan giữa ý định mua hàng xanh và các thành phần dự báo của nó. Những công trình trước đây về ý định mua hàng xanh chủ yếu tập trung vào các mô hình đơn giản tại bất kỳ thời điểm nào. Tuy nhiên, nghiên này càng khẳng định rằng việc trình diễn phức tạp có thể giúp hiểu rõ hơn về ý định chi tiêu cho các mặt hàng xanh của người dùng.

Dehghanan và Bakhshandeh (2014) chỉ ra rằng ba nhân tố chính ảnh hưởng tới ý định chi tiêu các mặt hàng xanh gồm: (1) Giá trị cảm nhận xanh, (2) Niềm tin về sản phẩm xanh mang ảnh hưởng tích cực, và (3) Cảm nhận rủi ro xanh mang ảnh hưởng tiêu cực. Cụ thể, giá trị cảm nhận xanh phản ánh cách mà khách hàng đánh giá toàn diện về lợi ích của các dịch vụ hay sản phẩm xanh. Niềm tin về sản phẩm xanh phản ảnh lòng tin của họ khi nghĩ rằng những hành động mua sắm xanh sẽ góp phần tích cực đáng kể cho môi trường. Điều này có ý nghĩa cực kỳ quan trọng việc hình thành mô hình nghiên cứu trong hành vi tiêu dùng xanh, bởi niềm tin là nền tảng cần thiết cho việc hình thành ý định và hành động của con người.

2.3.1.2 Các nghiên cứu trong nước Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Bài nghiên cứu của Khải & Anh (2016) đã phân tích những nhân tố tác động lên ý định mua hàng xanh của người dân tại khu vực TP.HCM. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, bài viết đã chỉ ra năm yếu tố gồm: (1) Sự quan tâm về vấn đề môi trường; (2) Nhận thức về vấn đề môi trường, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Lòng vị tha và (5) Cảm nhận về sự hiệu quả của mua sắm xanh. Ngoài ra, nghiên cứu cũng chỉ ra thu nhập và trình độ học vấn cũng có mang tác động tới ý định chi tiêu các mặt hàng xanh của họ.

Trong khi đó, Hồ Huy Tựu và các cộng sự (2018) tập trung vào những yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh tại Nha Trang. Mục tiêu nhằm xem xét các nhân tố tác động dựa trên lý thuyết hành vi dự định (TPB), dựa trên việc thu thập khảo sát từ 250 người dân tại đây. Qua phân tích định lượng, bài viết xác nhận có 5 trong 6 nhân tố mang ảnh hưởng tích cực tới hành vi tiêu dùng xanh, đó là: (1) Thái độ đối với tiêu dùng xanh, (2) Tiêu chuẩn chủ quan (ảnh hưởng xã hội), (3) Kiểm soát hành vi, (4) Rủi ro cảm nhận, và (5) Sự tin tưởng.

Cùng nghiên cứu về chủ đề này đối với nhóm người dùng tại TP.Cam Ranh – Khánh Hòa, Phan Thị Ân Tình (2021) đã tiến hành dựa trên 269 người và sử dụng thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình chấp nhận công nghệ TAM và thuyết hành vi dự định TPB. Bài luận văn chỉ ra kết luận rằng: có sáu tác nhân ảnh hưởng tới ý định tiêu dùng xanh gồm: (1) Giá trị cảm nhận xanh; (2) Niềm tin sản phẩm xanh, (3) Thái độ đối với môi trường, (4) Định vị sản phẩm xanh, (5) Nhận thức kiểm soát hành vi, (6) Tiêu chuẩn chủ quan.

2.3.2 Tổng hợp các nghiên cứu trước

Dựa trên việc đánh giá, so sánh lý thuyết những mô hình nghiên cứu trước đây, các yếu tố đã được tác giả tổng hợp và nhận định có tác động tới QDTDX của nhân viên văn phòng. Điều này sẽ giúp cho người viết khám phá ra đâu là tác nhân ảnh hưởng tới QDTDX của nhân viên văn phòng, từ đó tạo nên mô hình ban đầu về những nhân tố ảnh hưởng tới QDTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM phù hợp. Kết quả tổng hợp được trình bày chi tiết qua bảng sau:

Bảng 2. 1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

2.4 Mô hình đề xuất nghiên cứu Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Dựa trên việc tổng qua những nhân tố từ công trình khoa học đi trước cả trong nước và nước ngoài, mô hình nghiên cứu sơ bộ được đề xuất gồm các tác nhân ảnh hưởng tới QDTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Dựa trên các nghiên cứu nước ngoài từ Zhuang, W. và cộng sự (2021), Wasaya, A và cộng sự (2021) và Dehghanan và Bakhshandeh (2014), mô hình đề xuất bao gồm các yếu tố là: (1) Giá trị cảm nhận xanh; (2) Chất lượng cảm nhận xanh; (3) Rủi ro nhận thức; (4) Niềm tin (sự tin tưởng) về sản phẩm xanh; (5) Hiệu quả cảm nhận người tiêu dùng; (6) Tiêu chuẩn chủ quan. Đây là những yếu tố dùng để xem xét, nhận định và đo lường sự tác động tới QDTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Người viết dùng thang đo Likert 5 cấp độ để đo lường các nhân tố, với sự lựa chọn từ 1-5 tương ứng với Hoàn toàn không đồng ý – Hoàn toàn đồng ý.

Mở rộng vấn đề, theo Hồ Mỹ Dung và Cộng sự (2018), yếu tố “nhận thức về giá” mang ảnh hưởng tới ý định chi tiêu các mặt hàng xanh tại TP. Trà Vinh. Nhận định này nhất quán với bài viết của Lê Thị Thùy Dung (2017) và Hà Nam Khánh Giao (2015), cho thấy rằng giá cả có tác động không nhỏ tới ý định mua sắm và sử dụng. Việc công khai các thông tin về giá của doanh nghiệp sẽ giúp người dùng giảm bớt sự lo ngại và vấn đề chi phí. Đặc biệt, nếu các sản phẩm xanh có giá thành hợp lý đi kèm với các chương trình khuyến mại tốt thì sẽ là yếu tố thúc đẩy việc sử dụng các sản phẩm này của khách hàng. Thêm vào đó, đến từ đóng góp ý kiến của hội đồng bảo vệ đề cương luận văn các thầy cô giảng viên có nhiều kinh nghiệm như thầy Nguyễn Văn Tiến, thầy Cảnh Chí Hoàng và cô Phạm Hương Diên. Đã đưa ra ý kiến đề xuất về yếu tố giá thành có quyết định đến tiêu dùng xanh đối với nhân viên văn phòng có mức thu nhập phù hợp với nghiên cứu hơn. Chính vì vậy, tác giả đề xuất yếu tố này vào mô hình, nhằm làm rõ vai trò của yếu tố nhận thức về giá cả để có thêm góc nhìn nhận rõ về tiêu dùng xanh tại việt nam. Nhằm mục đích thúc đẩy TDX rộng rãi trong cả nước ở tương lai gần hơn… Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Tổng hợp từ cơ sở trên, người viết đề xuất mô hình nghiên cứu có 07 nhân tố sau:

Giá trị cảm nhận xanh; (2) Chất lượng cảm nhận xanh; (3) Rủi ro nhận thức; (4) Niềm tin về sản phẩm xanh; (5) Hiệu quả cảm nhận người tiêu dùng; (6) Tiêu chuẩn chủ quan và (7) Nhận thức về giá được thể hiện tại sơ đồ 2.1 như sau:

• Giá trị cảm nhận xanh
• Chất lượng cảm nhận xanh
• Rủi ro nhận thức
• Niềm tin về sản phẩm xanh
• Hiệu quả cảm nhận người tiêu dùng
• Tiêu chuẩn chủ quan
• Nhận thức về giá
• Quyết định tiêu dùng xanh

Hình 2. 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Theo đề xuất trên, các biến độc lập được đưa ra gồm: Giá trị cảm nhận xanh, Chất lượng cảm nhận xanh, Rủi ro nhận thức, Niềm tin về sản phẩm xanh, Hiệu quả cảm nhận người tiêu dùng, Tiêu chuẩn chủ quan, và nhận thức về giá. Bên cạnh đó, quyết định tiêu dùng xanh là biến phụ thuộc của mô hình này.

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Mô hình TPB cung cấp một khuôn khổ có giá trị để xem xét về ý định chi tiêu xanh của khách hàng. Các biến số mới mang ảnh hưởng toàn diện lên ý định hành vi này sẽ nâng cao khả năng giải thích của mô hình TPB. Các tài liệu về ý định chi tiêu cho các mặt hàng xanh đã được nghiên cứu dựa trên tiền đề nhận thức của hành vi. Yếu tố nhận thức trong bài luận văn này đề cập tới nhận thức của người dùng về các mặt hàng xanh, có khả năng chi phối quan trọng tới hành vi mua sắm xanh.

“Giá trị cảm nhận” là việc người dùng đánh giá về giá trị mà một dịch vụ hay hàng hóa mang lại dựa trên mức độ đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng cá nhân của họ, nhất là khi so sánh với sản phẩm cạnh tranh trong cùng ngành. Giá trị cảm nhận này là yếu tố then chốt giúp xác định số tiền mà người tiêu dùng cảm thấy sẵn lòng trả tiền cho các sản phẩm hay dịch vụ đó (Chen và Chang, 2012). Quan điểm của khách hàng về giá trị này phụ thuộc vào cảm nhận của họ về sự trao đổi giữa những gì họ bỏ ra và những gì họ nhận lại, có thể bao gồm mong muốn được bảo vệ môi trường, kỳ vọng về sản phẩm bền vững, cũng như nhu cầu về các lựa chọn xanh (Chen và Chang, 2012). Do đó, giá trị cảm nhận của sản phẩm cần được cân nhắc kỹ lưỡng khi xác định mức giá cho sản phẩm. Đôi khi, yếu tố cảm xúc gắn liền với sản phẩm lại ảnh hưởng nhiều hơn đến giá bán so với thực tế chi phí sản xuất. Thêm vào đó, giá trị cảm nhận, theo Dehghanan và Bakhshandeh (2014) là lợi ích ròng mà người dùng đánh giá tổng thể. Mặc dù vậy, trước tình hình môi trường ngày càng suy thoái, cùng với ý thức về việc gìn giữ hệ sinh thái của con người đã dần tăng cao, lý thuyết về giá trị cảm nhận về sản phẩm xanh đã được ra đời. Theo đó, nó được hiểu là cách khách hàng đánh giá giá trị của các sản phẩm thân thiện với môi trường và mức độ chúng đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng hướng đến sản phẩm xanh (Chen và Chang, 2012). Những người có ý thức về các vấn đề môi trường sẽ sử dụng các loại mặt hàng xanh vì lợi ích cho môi trường sống của họ (Yaacob và Zakaria, 2011). Là một biến trạng thái trung gian có ý nghĩa quan trọng, giá trị cảm nhận có thể đóng vai trò là tín hiệu đánh giá của người dùng, đồng thời cũng là tiền đề quan trọng của ý định mua hàng (Mahesh, 2013). Tan và Goh (2018) cho rằng giá trị cảm nhận của sản phẩm xanh càng cao sẽ càng thúc đẩy mạnh mẽ ý định chi tiêu của người mua. Vì thế, mức độ tác động của giá trị cảm nhận xanh đến QDTDX có thể đánh giá qua cách mà người dùng đưa ra nhận định về từng sản phẩm xanh. Việc này sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới xu hướng tiêu dùng xanh, khiến họ chọn lựa các loại mặt hàng xanh thay thế cho những mặt hàng thông thường khác nhờ vào ích lợi họ cảm nhận được từ việc tiêu dùng xanh. Nghiên cứu của Dehghanan và Bakhshandeh (2014) cũng đã làm rõ ảnh hưởng mà giá trị cảm nhận xanh tác động lên hành vi mua sắm xanh. Từ đây, giả thuyết H1 được đưa ra đó là:

H1: “Giá trị cảm nhận xanh” tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh của nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

“Chất lượng cảm nhận xanh” là sự đánh giá về mức độ thân thiện với môi trường của một dịch vụ, hàng hóa hay cả thương hiệu được đưa ra từ phía người mua (Chen và Chang, 2013). Chất lượng cảm nhận là điều kiện tiên quyết cho sự hài lòng và ý định tiêu dùng, phản ánh cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích tương đối của một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Theo kết quả nghiên cứu của Zeithaml, chất lượng cảm nhận chính là mô tả cho sự đánh giá mà người mua đưa ra cho lợi thế tổng thể mà một mặt hàng mang lại so với những mặt hàng thay thế (Zeithaml, 1988). Đây là yếu tố quan trọng chi phối quyết định chi tiêu của người mua (Nekmahmud và Fekete-Farkas, 2020; Vương và cộng sự., 2020) kết hợp chất lượng được cảm nhận như một yếu tố mới trong TPB và phân tích quyết định mua các mặt hàng được chứng nhận xanh của người dân tại Trung Quốc. Wu và Chen (2014) nhận thấy chất lượng cảm nhận xanh có tác động tích cực đến ý định chi tiêu các mặt hàng xanh của khách hàng. Trong kỷ nguyên về môi trường, Chen và Chang (2012) đã tham khảo định nghĩa chất lượng cảm nhận của Zeithaml (1988) để đề xuất định nghĩa của chất lượng cảm nhận xanh là đánh giá của khách hàng về sự xuất sắc hoặc tính ưu việt tổng thể liên quan đến môi trường của sản phẩm. Từ đây người viết đề xuất giả thuyết nghiên cứu H2:

H2: “Chất lượng cảm nhận xanh” tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh của nhân viên văn phòng tại TP.HCM.

Khái niệm về cảm nhận rủi ro lần đầu được giới thiệu bởi Bauer vào năm 1960, xoay quanh sự không chắc chắn của khách hàng trong quá trình mua hàng và hậu quả có thể phát sinh từ quyết định của họ. Cảm nhận rủi ro trong tâm lý người tiêu dùng được mô tả bằng nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm các nguy cơ về hiệu suất kém, nguy hiểm tiềm tàng, ảnh hưởng sức khỏe và chi phí liên quan. Định nghĩa này có thể hiểu như cảm giác không chắc chắn hoặc khả năng gặp phải kết quả tiêu cực khi mua một sản phẩm hay dịch vụ (Dowling và Staeling, 1994). Theo phân loại của Mitchell (1999), nhận thức rủi ro có thể chia thành sáu loại: rủi ro xã hội, tâm lý, thời gian, tài chính, hiệu quả và rủi ro phi tiền tệ. “Rủi ro nhận thức” này được coi là một tác nhân quan trọng giúp người mua đánh giá và ra quyết định chi tiêu (Campbell và Goodstein, 2001). Các công trình nghiên cứu khác cũng kết luận rằng, yếu tố rủi ro cảm nhận mang tác động tích cực đến quyết định chi tiêu bền vững (ví dụ: Vũ Anh Dũng và cộng sự, 2012a; 2012b) và ý định sử dụng những mặt hàng có ích lợi cho sức khỏe (Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu, 2013). Trong bài luận văn này, giả thuyết đưa ra là cảm nhận rủi ro sẽ ảnh hưởng tích cực tới thái độ và hành vi hướng đến tiêu dùng bền vững. Cụ thể, người dùng có khả năng gặp phải rủi ro khi chọn sản phẩm xanh, chẳng hạn như sản phẩm không đạt kỳ vọng, lãng phí thời gian và tiền bạc mà không thu được lợi ích mong muốn, hoặc gặp áp lực tâm lý khi lựa chọn những sản phẩm hiện có trên thị trường. Rủi ro nhận thức là dự đoán chủ quan về tổn thất và người dùng thường để đạt mục đích giảm thiểu rủi ro nhận thức được. Chen và Chang (2012) định nghĩa rủi ro nhận thức xanh là kỳ vọng về những hậu quả tiêu cực tới hệ sinh thái gây ra bởi hành vi mua hàng. Do sự bất cân xứng về thông tin, người tiêu dùng sẽ thiếu đi sự hiểu biết đầy đủ về các loại mặt hàng xanh trước khi tiến hành mua hàng, vì vậy họ sẽ có khả năng có những rủi ro trong nhận thức nhất định. Nếu họ cho rằng rủi ro khi mua sản phẩm xanh là cao thì họ có thể sẽ không mua sản phẩm đó. Vì vậy, nhận thức rủi ro của khách hàng với mặt hàng xanh sẽ có mối tương quan nghịch với ý định mua sắm. Theo Wu và cộng sự (2015) chỉ ra rằng rủi ro nhận thức xanh được phát hiện là có ảnh hưởng ngược chiều lên ý định mua hàng và từ đó ảnh hưởng tới hành vi mua. Theo đó, khi rủi ro nhận thức xanh giảm xuống, thì khách hàng sẽ có ý định mua các mặt hàng xanh nhiều hơn (Tarabieh, 2020). Vì vậy, tác đưa ra giả thuyết nghiên cứu H3 được đề xuất là:

H3: “Nhận thức rủi ro” có tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh của nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Chen và Chang (2012) đã đưa ra khái niệm về “niềm tin về sản phẩm xanh”, trong đó họ mô tả rằng niềm tin này là sự tin tưởng của người dùng vào những cam kết mà cơ sở sản xuất nêu ra về các khía cạnh của sản phẩm như nguồn gốc, đặc điểm mang ý nghĩa bảo vệ môi trường và các lợi ích về sức khoẻ. Điều này bao gồm những yếu tố gồm quá trình sản xuất, chế biến, chế tác không gây hại tới hệ sinh thái, sử dụng các thành phần, nguyên liệu an toàn cho sức khỏe, bên cạnh đó là những tính năng của sản phẩm như khả năng tái sử dụng hoặc phân hủy sinh học. Ngoài những thông tin mà người tiêu dùng nắm bắt về các đặc điểm xanh của sản phẩm nhờ hoạt động định vị, họ cũng cần tin tưởng vào tính chân thực của các thông tin này cũng như độ tin cậy của nhà sản xuất để cảm thấy yên tâm khi mua sắm. Trong bài viết của các tác giả Gefen và cộng sự (2003), niềm tin, khi được hiểu một cách bao quát, là sự tự tin vào kỳ vọng của một cá nhân rằng người khác sẽ đối xử tốt đẹp với mình, dựa trên trải nghiệm tương tác trước đó. Niềm tin được tạo nên bởi ba yếu tố chính: sự trung thực, lòng nhân từ và khả năng của bên đối phương. Đây là kỳ vọng của khách hàng rằng những cam kết từ phía người bán hay đối tác sẽ được thực hiện đúng, đủ, đáng tin cậy. Niềm tin vào sản phẩm xanh, theo hai tác giả Chen và Chang (2012) đã khẳng định là một trong hai yếu tố mang ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua sắm xanh của người mua. Ngoài ra, nghiên cứu của Dehghanan và Bakhshandeh (2014) cũng nhận định tác động rõ rệt của nhận thức về rủi ro này nếu không đưa ra các QDTDX phù hợp. Do đó, giả thuyết H4 đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu:

H4: “Niềm tin về sản phẩm xanh” có tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh của của nhân viên văn phòng tại TP.HCM.

Nhận thức về hiệu quả của người tiêu dùng là mức độ mà người tiêu dùng nghĩ rằng hành động cá nhân của họ sẽ mang đến những hiệu quả tốt để xử lý vấn đề – một nhận thức chủ quan về vai trò của những nỗ lực của chính họ (Ellen và cộng sự, 1991). “Hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng” là liên quan đến niềm tin của một người rằng bản thân họ có thể đóng góp vào các giải pháp và giảm ảnh hưởng gây hại tới hệ sinh thái (Tan, 2011). Đây là một khía cạnh nhận được sự lưu tâm lớn trong giới học giả khi tìm hiểu về hành vi của người dùng. Tổng quan các nghiên cứu cho thấy các học giả đã chỉ ra rằng nhận thức về hiệu quả người dùng là thành tố quan trọng để tìm hiểu và nghiên cứu về hành vi bảo vệ hệ sinh thái của người dùng. Một khi họ hiểu rằng hành vi mua sắm, sử dụng mà họ đang làm sẽ mang lại tác động tích cực cho bản thân họ nói riêng và cho xã hội nói chung, thì họ sẽ tiếp tục thực hiện nó, miền là họ đã định hình ý định đó từ trước (Hoàng Thị Bảo Thoa, 2017). Niềm tin rằng bản thân có khả năng chung tay góp sức để xử lý ô nhiễm môi trường cũng là một khía cạnh của nhận thức cảm nhận người dùng (Taylor và Ahmed, 1974). Vì vậy, giả thuyết H5 được tác giả đề xuất trong mô hình:

H5: “Hiệu quả cảm nhận người tiêu dùng” tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh của nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

Theo Ajzen (1991), “tiêu chuẩn chủ quan” liên quan đến những ảnh hưởng từ môi trường xã hội mà một người cảm nhận được khi thực hiện hay không thực hiện một hành động nào đó. Có thể định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan chính là một loại nhận thức xuất phát từ bản thân một người nào đó về mong đợi từ những người ảnh hưởng tới cuộc sống của họ, những người có khả năng đưa ra những kỳ vọng rằng cá nhân đó sẽ thực hiện hoặc không thực hiện một cách cụ thể (Oliver và Bearden, 1985). Hay có thể hiểu, nó thể hiện những áp lực xã hội mà một người cảm thấy phải tuần thủ (perceived social pressure) (Ajzen, 1991). Theo Oliver và Bearden (1985), tiêu chuẩn này được thiết lập dựa vào sở thích và kỳ vọng từ những người mà cá nhân xem trọng, cũng như mong muốn của họ trong việc hành động theo những kỳ vọng đó (Oliver và Bearden, 1985). Tác động từ người khác, chẳng hạn như gia đình, bạn bè và những người có vai trò quan trọng, được coi là một yếu tố then chốt trong việc quyết định hành vi (Ajzen, 1991). Do đó, các tiêu chuẩn chủ quan bao gồm kỳ vọng của những người xung quanh về một hành động nhất định, đi kèm với ý thức của cá nhân trong việc đáp ứng những mong đợi đó. Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, tiêu chuẩn chủ quan phản ánh tác động từ phía người thân, bạn bè cùng các khía cạnh trong xã hội lên quyết định chi tiêu cho những loại hàng hóa thân thiện môi trường của người dùng. Nếu họ tin rằng việc tiêu dùng các loại hàng hóa xanh này để lại kết quả tốt và nhận thấy những người có ảnh hưởng tới cuộc sống của họ cũng có cùng quan điểm, họ sẽ có xu hướng đưa ra QDTDX nhiều hơn. Và tất nhiên, trái lại, khi họ cảm thấy việc tiêu dùng các mặt hàng xanh này không có nhiều lợi ích và những người xung quanh họ cũng có quan điểm tương tự, thì họ sẽ ít khả năng đưa ra QDTDX hơn (Lee và cộng sự, 2014). Chính vì lý do này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu H6: Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

H6: “Tiêu chuẩn chủ quan” có tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng xanh của nhân viên văn phòng tại TP.HCM.

Philip Kotler và các cộng sự (2011) định nghĩa giá cả là lượng tiền mà người tiêu dùng cần chi trả để sở hữu một dịch vụ hay sản phẩm. Trong tâm lý mua sắm, người mua thường có xu hướng tìm kiếm các loại mặt hàng có giá cả phải chăng nhưng chất lượng tốt, kèm theo các dịch vụ hậu mãi hấp dẫn. Tuy nhiên, so với những sản phẩm có công dụng tương tự, thì sản phẩm xanh thường có mức giá thành cao hơn, để thúc đẩy ý định cũng như hành vi tiêu dùng xanh, người mua cần có hiểu biết đúng đắn về giá trị của chúng được xem là “nhận thức về giá” của người tiêu dùng. Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019) đã kết luận rằng để giảm bớt lo ngại khi chi trả, các doanh nghiệp nên công khai giá cả một cách minh bạch, để người mua có thể tự đưa ra các so sánh với những mặt hàng thông thường khác từ đó giúp cho các nhận thức về giá của người tiêu dùng trở nên dễ dàng hơn. Trên thực tế, những loại hàng hóa xanh thường có giá thành cao hơn, vì vậy khi tư vấn, nhân viên của doanh nghiệp cần làm rõ những lý do thuyết phục để họ nắm và hiểu được những giá trị mà chúng mang lại với sức khỏe của khách hàng, để họ thấy rằng nó vượt xa giá trị đồng tiền mà họ chi trả. Do đó, tác giả đã đề xuất giả thuyết nghiên cứu H7:

H7: “Nhận thức về giá” ảnh hưởng tích cực đến quyết định tiêu dùng xanh.

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong Chương 2, tác giả đã đưa ra khái niệm về QDTDX trong bối cảnh nghiên cứu và những tác nhân ảnh hưởng tới QDTDX. Song song với đó, một số mô hình lý thuyết được tổng hợp từ các công trình trong nước và nước ngoài về chủ đề liên quan tới những tác nhân tác động tới QDTDX của người dùng. Những mô hình lý thuyết của các tác giả nước ngoài như mô hình nghiên cứu trọng tâm của Zhuang, W. và cộng sự (2021) tiếp theo Wasaya, A và cộng sự (2021) và Dehghanan và Bakhshandeh (2014); và các mô hình của học giả trong nước như Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016); Hồ Huy Tựu và Cộng Sự (2018); Phan Thị Ân Tình (2021); Trần Kim Dung và Nguyễn Ngọc Lan Vy (2011). Đình chỉnh và bổ sung từ đó, tác giả đưa ra một mô hình nghiên cứu mới cùng với những giả thuyết được đề xuất liên quan đến 7 tác nhân ảnh hưởng tới QDTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM.

Với mục tiêu khẳng định mô hình đề xuất, tại chương 3, các thang đo sẽ được xây dựng nhằm đo lượng các tác nhân tác động. Song song với đó, lý thuyết kiểm định mô hình sẽ được dự kiến triển khai nhằm xác nhận các tác nhân tác động đến QDTDX của nhân viên văn phòng tại TP.HCM. Luận văn: Các yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC yếu tố tác động đến quyết định tiêu dùng xanh

Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 Chuyên cung cấp dịch vụ làm luận văn thạc sĩ, báo cáo tốt nghiệp, khóa luận tốt nghiệp, chuyên đề tốt nghiệp và Làm Tiểu Luận Môn luôn luôn uy tín hàng đầu. Dịch Vụ Viết Luận Văn 24/7 luôn đặt lợi ích của các bạn học viên là ưu tiên hàng đầu. Rất mong được hỗ trợ các bạn học viên khi làm bài tốt nghiệp. Hãy liên hệ ngay Dịch Vụ Viết Luận Văn qua Website:  https://dichvuvietluanvan.com/ – Hoặc Gmail: lamluanvan24h@gmail.com