Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với hình ảnh doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng tại các công ty sản xuất bao bì giấy Việt Nam dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên đề tài: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với hình ảnh doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng tại các công ty sản xuất bao bì giấy Việt Nam

Tóm tắt luận văn: Luận văn này đã tiến hành tổng hợp một số lý thuyết liên quan đến Trách nhiệm xã hội, Hình ảnh doanh nghiệp và Lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời, tác giả đã tiến hành lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và ngoài nước của các nhà khoa học nhằm xác định các khoảng trống nghiên cứu để đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là Trách nhiệm kinh tế (CSR.Ec), Trách nhiệm pháp luật (CSR.L), Trách nhiệm đạo đức (CSR.Et) và Trách nhiệm thiện nguyện (CSR.P) và Hình ảnh doanh nghiệp là biến trung gian ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng (CL) cùng với 9 giả thuyết tương ứng với mối quan hệ của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu này gắn với bối cảnh hoạt động của các Công ty sản xuất kinh doanh sản phẩm bao bì giấy tại khu vực miền Nam Việt Nam. Nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm đã xác định được 6 thang đo cùng với 24 biến quan sát. Sau đó thiết kế Bảng khảo sát chính thức. Kết quả khảo sát đã thu về được 406 phiếu hợp lệ. Sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS 28.0 và SMART-PLS để kiểm định, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Theo kết quả nghiên cứu, các thang đo đều đảm bảo yêu cầu kiểm định, các biến quan sát đều hội tụ đúng với thang đo và thể hiện được giá trị phân biệt giữa các biến, không có trùng lắp nội dung. Kết quả nghiên cứu có 8 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận. Giả thuyết Trách nhiệm thiện nguyện không có ý nghĩa thống kê với lòng trung thành của khách hàng. Căn cứ vào các kết quả nghiên cứu Luận văn đã đề ra được 5 hàm quản trị mang tính thực tiễn nhằm giúp các công ty sản xuất bao bì giấy đưa ra các giải pháp nhằm gia tăng lòng trung thành của khách hàng.

Từ khoá: Lòng trung thành, Trách nhiệm xã hội, Trách nhiệm thiện nguyện, Hình ảnh doanh nghiệp.

ABSTRACT

Thesis Title: The Relationship between Corporate Social Responsibility, Corporate Image, and Customer Loyalty: A Study of Paper Packaging Companies in Vietnam.

Abstract: This thesis summarizes the primary contents of a study investigating the interplay between Corporate Social Responsibility (CSR), Corporate Image (CI), and Customer Loyalty (CL). The research commenced by synthesizing established theories related to these three core constructs. Concurrently, the author conducted a comprehensive literature review of domestic and international empirical studies to identify existing research gaps. Based on this review, a conceptual model was proposed. The model posits four independent variables representing the dimensions of CSR: Economic Responsibility (CSR.Ec), Legal Responsibility (CSR.L), Ethical Responsibility (CSR.Et), and Philanthropic Responsibility (CSR.P). Corporate Image (CI) was positioned as a mediating variable influencing the dependent variable, Customer Loyalty (CL). This framework resulted in the development of nine corresponding research hypotheses. The study is specifically contextualized within the operational landscape of paper packaging manufacturing and trading companies located in Southern Vietnam. The research employed a mixed-method design. Initially, qualitative methods, including expert interviews and focus groups, were utilized to finalize six measurement scales comprising 24 observational items. Subsequently, a formal questionnaire was designed for the quantitative phase. Data collection yielded 406 valid responses. The dataset was analyzed using SPSS 28.0 and SmartPLS for Structural Equation Modeling (SEM). The analytical results confirmed the high quality of the measurement model. All scales satisfied the requirements for reliability, convergent validity (with items loading appropriately on their intended constructs), and discriminant validity (demonstrating clear distinction between variables without content overlap). The structural model testing revealed that eight of the nine research hypotheses were accepted. Notably, the hypothesis proposing a direct relationship between Philanthropic Responsibility (CSR.P) and Customer Loyalty (CL) was rejected due to a lack of statistical significance. Based on these empirical findings, the thesis concludes by proposing five practical managerial implications designed to assist paper packaging companies in formulating effective solutions to enhance customer loyalty.

Keywords: Customer Loyalty, Corporate Social Responsibility, Philanthropic Responsibility, Corporate Image. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh hội nhập và toàn cầu hóa hiện nay, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR) ngày càng trở thành vấn đề trọng tâm, được cộng đồng doanh nghiệp và xã hội đặc biệt quan tâm. Theo báo cáo của Nielsen (2021), có tới 73% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho sản phẩm từ các doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội và bảo vệ môi trường. Điều này cho thấy nhận thức và hành vi tiêu dùng đang có sự thay đổi rõ rệt, ngày càng hướng tới các giá trị bền vững và nhân văn. Một khảo sát khác của PwC (2022) cũng chỉ ra rằng có 88% người tiêu dùng Việt Nam mong muốn doanh nghiệp minh bạch hơn trong các hoạt động CSR của họ. Trong lĩnh vực bao bì giấy, vốn gắn liền với sản xuất và tiêu dùng bền vững, việc các công ty quan tâm, thực thi tốt các hoạt động CSR không chỉ giúp cải thiện hình ảnh tích cực trong mắt công chúng mà còn tăng cường lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Mặt khác, ngành sản xuất bao bì giấy Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ cùng với sự phát triển nhanh chóng của ngành thương mại điện tử và bán lẻ hiện đại. Theo Hiệp hội Giấy và Bột giấy Việt Nam (VPPA, 2022), ngành bao bì giấy trong nước đạt mức tăng trưởng trung bình khoảng 12-15% mỗi năm, với dự báo quy mô thị trường đạt khoảng 4,4 tỷ USD vào năm 2025. Cũng theo VPPA, đến năm 2023, đã có hơn 500 doanh nghiệp lớn nhỏ tham gia vào lĩnh vực sản xuất bao bì giấy, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Điều này buộc các doanh nghiệp phải liên tục cải tiến không chỉ về công nghệ sản xuất mà còn trong việc xây dựng hình ảnh tích cực và duy trì lòng trung thành của khách hàng.

Tuy nhiên, qua rà soát các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy một số khoảng trống trong việc nghiên cứu chuyên sâu mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội với hình ảnh doanh nghiệp và đặc biệt là ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành bao bì giấy tại Việt Nam. Phần lớn các nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào các ngành nghề khác như ngân hàng, dịch vụ, bán lẻ…, chưa có nhiều nghiên cứu chi tiết và toàn diện trong ngành sản xuất bao bì giấy. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây cũng chưa làm rõ được cơ chế tác động cụ thể từ CSR đến lòng trung thành khách hàng thông qua trung gian hình ảnh doanh nghiệp.

Từ những lý do trên, việc thực hiện đề tài “Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với hình ảnh doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng tại các công ty sản xuất bao bì giấy Việt Nam” là một hướng đi cấp thiết và phù hợp. Nghiên cứu không chỉ kiểm định tác động trực tiếp của CSR đến lòng trung thành của khách hàng, mà còn làm rõ cách hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ này, qua đó đề xuất hàm ý quản trị mang tính ứng dụng cao để doanh nghiệp trong ngành bao bì giấy tối ưu hóa chiến lược CSR, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực và gia tăng lòng trung thành của khách hàng, qua đó tạo dựng lợi thế cạnh tranh bền vững.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài là “Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với hình ảnh doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng tại các công ty sản xuất bao bì giấy Việt Nam”.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định các yếu tố và mối quan hệ của các yếu tố này trong mô hình nghiên cứu. Kiểm định, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM-PLS.
Kiểm định vai trò trung gian của yếu tố Hình ảnh doanh nghiệp.
Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bao bì giấy nhằm đưa ra các giải pháp tạo niềm tin, lòng trung thành khách hàng.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Các yếu tố và mối quan hệ của các yếu tố này trong mô hình nghiên cứu được xác định như thế nào?
Kiểm định, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM-PLS được tiến hành như thế nào?
Kiểm định vai trò trung gian của yếu tố Hình ảnh doanh nghiệp được tiến hành như thế nào?
Các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh bao bì giấy nhằm đưa ra các giải pháp tạo niềm tin, lòng trung thành khách hàng được đề xuất như thế nào?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành sản xuất bao bì giấy Việt Nam. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

Đối tượng khảo sát: Khách hàng là DN đang có giao dịch, sử dụng sản phẩm bao bì giấy tại khu vực miền Nam.

Phạm vi nghiên cứu:

Nội dung tập trung nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng thông qua 4 yếu tố thực hiện trách nhiệm xã hội (TNXH) là TN kinh tế (CSR.Ec), TN pháp lý (CSR.L), TN đạo đức (CSR.Et), TN thiện nguyện (CSR.P) mang tính nhân văn và hình ảnh DN (CI).

Không gian: Các doanh nghiệp sản xuất bao bì giấy tại khu vực miền Nam. Thời gian: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 05/2025 đến tháng 10/2025. Thời gian thực hiện khảo sát từ 12/05/2025 – 18/08/2025.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính: Phương pháp định tính được sử dụng ở giai đoạn đầu để khám phá và xây dựng cơ sở lý thuyết. Thông qua các cuộc phỏng vấn bán cấu trúc với các chuyên gia trong ngành sản xuất bao bì giấy, nghiên cứu tập trung tìm hiểu các yếu tố CSR có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng, bao gồm việc cải thiện hình ảnh doanh nghiệp. Các chuyên gia cũng được mời chia sẻ về cách doanh nghiệp có thể sử dụng CSR để tạo dựng sự gắn bó và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn được mã hóa và phân tích để trích xuất các chủ đề chính, làm cơ sở hoàn thiện khung lý thuyết và thang đo cho nghiên cứu.

Phương pháp định lượng: Dữ liệu định lượng được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm. Bảng hỏi tập trung vào các thành phần CSR (trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, thiện nguyện), hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Số liệu thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS 28.0 và SMART-PLS.

1.6 Đóng góp nghiên cứu Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

Về mặt lý thuyết:

Nghiên cứu làm rõ mối quan hệ giữa CSR, hình ảnh doanh nghiệp, và lòng trung thành của khách hàng trong ngành sản xuất bao bì giấy tại Việt Nam. Việc không phân chia lòng trung thành thành các khía cạnh riêng lẻ (thái độ và hành vi) giúp đơn giản hóa mô hình, tập trung vào mức độ gắn bó tổng thể của khách hàng đối với doanh nghiệp. Điều này vẫn đảm bảo cơ sở lý thuyết vững chắc dựa trên mô hình Kim tự tháp CSR (Carroll, 1991) và lý thuyết về hình ảnh doanh nghiệp (Gray & Balmer, 1998).

Nghiên cứu cũng bổ sung khoảng trống lý thuyết bằng cách tích hợp hình ảnh doanh nghiệp như một biến trung gian, giải thích cơ chế mà CSR ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua việc cải thiện nhận thức tổng thể về doanh nghiệp.

Về mặt thực tiễn:

Nghiên cứu cung cấp các gợi ý cụ thể cho doanh nghiệp trong việc triển khai CSR để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực, qua đó gia tăng lòng trung thành của khách hàng. Bằng cách chỉ xem xét lòng trung thành như một khái niệm tổng thể, doanh nghiệp có thể tập trung vào các chiến lược toàn diện nhằm duy trì sự gắn bó của khách hàng, thay vì tách biệt các khía cạnh riêng lẻ. Ví dụ, nếu kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trách nhiệm đạo đức và thiện nguyện có tác động lớn đến lòng trung thành, doanh nghiệp có thể ưu tiên thực hiện các chính sách minh bạch, công bằng, hoặc tăng cường đóng góp cho cộng đồng. Điều này không chỉ giúp duy trì khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, việc tích hợp CSR và hình ảnh doanh nghiệp như một công cụ chiến lược còn giúp doanh nghiệp trong ngành bao bì giấy nâng cao uy tín, xây dựng lợi thế cạnh tranh và đáp ứng các tiêu chuẩn bền vững, đặc biệt khi đối mặt với yêu cầu ngày càng khắt khe từ khách hàng và đối tác quốc tế.

Đối với xã hội và môi trường, nghiên cứu thúc đẩy các doanh nghiệp tăng cường thực hiện CSR, từ đó cải thiện hình ảnh doanh nghiệp và giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Những đóng góp này không chỉ có ý nghĩa đối với ngành bao bì giấy mà còn góp phần vào các mục tiêu phát triển bền vững của Việt Nam.

1.7 Bố cục luận văn

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này gồm có các nội dung: đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc của luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

Giới thiệu khái niệm liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm: xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Trong nghiên cứu chính thức trình bày phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lí số liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày các nội dung bao gồm thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM-PLS và kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này sẽ trình bày những hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp nhận ra giá trị thực tiễn của CSR, từ đó áp dụng các chiến lược hiệu quả hơn để tăng cường lòng trung thành của khách hàng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp bền vững, và tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn trong ngành sản xuất bao bì giấy.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1, trình bày Tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung chủ yếu đảm bảo tính khoa học của nghiên cứu như Lý do chọn đề tài; Mục tiêu nghiên cứu; Đối tượng và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên cứu và đóng góp của đề tài về mặt ý nghĩa khoa học và thực tiễn.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Lý thuyết về trách nhiệm xã hội

2.1.1. Khái niệm về trách nhiệm xã hội

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility – CSR) ngày càng trở thành chủ đề được quan tâm trong lĩnh vực kinh doanh và truyền thông (Salmones và cộng sự, 2005). Thuật ngữ này được ghi nhận xuất hiện chính thức cách đây khoảng 60 năm, khi Salmones và cộng sự (2005) đề cập đến “trách nhiệm xã hội của doanh nhân” với mục đích khuyến khích các nhà quản lý hạn chế gây tổn hại đến quyền và lợi ích của người khác, đồng thời khơi gợi tinh thần thiện nguyện nhằm bù đắp những tác động tiêu cực mà doanh nghiệp có thể gây ra cho xã hội. Dù có nhiều công trình nghiên cứu, vẫn chưa có sự thống nhất tuyệt đối về phạm vi các hoạt động được coi là trách nhiệm xã hội. Bowen (1953) nhấn mạnh rằng doanh nghiệp nên theo đuổi các chính sách, quyết định và hành động mang tính khách quan, có giá trị cho cộng đồng.

Tuy nhiên, Brown (1997) lập luận rằng khái niệm này vẫn còn mơ hồ và thiếu định nghĩa hoàn chỉnh. Carroll (1999) bổ sung rằng trách nhiệm xã hội phản ánh những chính sách và quyết định của doanh nghiệp phù hợp với giá trị và mục tiêu xã hội, đồng thời bao hàm cả các nhóm liên quan trực tiếp như nhà đầu tư, cổ đông, nhân viên – bên cạnh các nhóm liên quan bên ngoài như cộng đồng và xã hội.

Martinez và cộng sự (2019) cho rằng CSR là việc doanh nghiệp tránh gây ra tác hại và thực hiện đầy đủ nghĩa vụ kinh doanh; đó là cam kết giảm thiểu hoặc loại bỏ những ảnh hưởng tiêu cực, đồng thời tối đa hóa tác động tích cực đến xã hội. Ở góc độ khác, Mandhachitara, R., (2011) nhìn nhận CSR như một dạng hoạt động thiện nguyện có thể gắn kết với lợi ích kinh tế, tạo ra lợi thế cạnh tranh. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

Theo McWilliams, A., và cộng sự (2001) cho rằng phạm vi CSR vượt xa hoạt động từ thiện, bao gồm cả sự đóng góp cho cộng đồng, quản lý môi trường và chính sách nhân sự. DN nên xem hành động CSR là sự đáp ứng nhu cầu cộng đồng và nhấn mạnh khía cạnh vượt trên yêu cầu pháp luật, thương mại và đạo đức, tức là điều hành doanh nghiệp theo cách đáp ứng vượt mong đợi của xã hội.

Trong thực tế, CSR vẫn là chủ đề đầy thách thức, cần được tiếp tục định nghĩa và đo lường. Hiệp ước Toàn cầu của Liên Hợp Quốc đóng vai trò thúc đẩy doanh nghiệp chấp nhận CSR như một tiêu chuẩn công khai trong hoạt động (Maignan, I., và cộng sự, 2004). Đồng thời chỉ ra rằng CSR bao gồm các yếu tố như trách nhiệm với cộng đồng, bảo vệ môi trường, tôn trọng nhân quyền và đối xử công bằng với nhân viên.

Tóm lại, CSR đề cập đến việc doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của xã hội, tuân thủ nguyên tắc đạo đức nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực và gia tăng lợi ích cộng đồng. Trong phạm vi nghiên cứu này, CSR được hiểu là cam kết và sự tham gia của doanh nghiệp trong việc kết hợp phát triển kinh tế với các vấn đề xã hội và môi trường. “Cảm nhận trách nhiệm xã hội” của khách hàng là mức độ mà khách hàng nhận thức và đánh giá về các hoạt động CSR của doanh nghiệp.

2.1.2 Các thành phần của trách nhiệm xã hội Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

Pérez, A., và cộng sự (2015) cho rằng các thành phần của CSR là khác nhau phụ thuộc vào quy mô của các tổ chức và động lực cho các hoạt động xã hội thực tế. Theo Carroll (1991), trách nhiệm xã hội là một công cụ “bao gồm những kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạo đức, và đóng góp xã hội từ các tổ chức tại một thời điểm nào đó” và lập luận rằng những trách nhiệm này không chỉ phục vụ vì lợi ích của tổ chức mà còn phải tốt đối với xã hội. “Nó tạo ra một thỏa thuận xã hội giữa các tổ chức và các bên liên quan mà buộc các tổ chức xem xét lợi ích xã hội trong khi đưa ra quyết định. Ngoài ra, các trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện là những yếu tố quan trọng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, còn được gọi là Kim tự tháp CSR của Carroll (1991).

Hình 2.1: Mô hình kim tự tháp CSR

Trong mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) theo trình tự từ dưới lên trên bao gồm: “Trách nhiệm kinh tế là trách nhiệm liên quan đến các nhà đầu tư và khách hàng. Trách nhiệm kinh tế đề cập đến hoạt động sản xuất hàng hóa, dịch vụ cho xã hội nhằm mục đích tạo ra lợi nhuận của tổ chức, tối đa hóa lợi nhuận, cạnh tranh, hiệu quả và tăng trưởng. Đây là điều kiện tiên quyết cũng là mục đích cơ bản của doanh nghiệp bởi bất cứ doanh nghiệp nào cũng được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận, doanh nghiệp chính là các tế bào kinh tế căn bản của xã hội. Vì vậy, chức năng kinh doanh luôn phải được đặt lên hàng đầu. Các trách nhiệm còn lại đều phải dựa trên mục đích và ý thức trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp.”

Trách nhiệm pháp lý là trách nhiệm đối với chính quyền, luật pháp đối với xã hội, đất nước và nước sở tại. “Trách nhiệm pháp lý đề cập đến các quy tắc và quy định áp dụng trong suốt quá trình hoạt động của tổ chức, trong khuôn khổ của pháp luật, đây cũng chính là sự cam kết tuân thủ các quy tắc pháp lý của doanh nghiệp với xã hội. Các doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu kinh tế trong khuôn khổ pháp luật một cách công bằng và đáp ứng được các chuẩn mực và giá trị cơ bản mà xã hội mong đợi.” Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là hai bộ phận cơ bản, không thể thiếu của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

“Trách nhiệm đạo đức là trách nhiệm đối với xã hội. Nó chỉ đạo tổ chức phải thực hiện theo các quy tắc và các giá trị của xã hội được chấp nhận rộng rãi nhưng chưa được đưa vào văn bản luật.” Doanh nghiệp tuân thủ pháp luật chỉ được coi là sự đáp ứng những đòi hỏi, chuẩn mực tối thiểu mà xã hội đặt ra. Hơn thế, doanh nghiệp còn cần phải thực hiện cả các cam kết ngoài luật. “Trách nhiệm đạo đức là tự nguyện, nhưng lại chính là trung tâm của trách nhiệm xã hội. Ví dụ: ngày nghỉ thứ 7, tiền làm thêm giờ, điều kiện lao động đối với người lao động, các chính sách về bảo hiểm, tiền lương của nhân viên và người lao động, các quy tắc trong quan hệ với cộng đồng, thông tin cho người tiêu dùng, uy tín với đối tác… đều là các vấn đề mở và mức độ cam kết như thế nào phụ thuộc hoàn toàn vào ý thức và việc thực hiện trách nhiệm đạo đức của doanh nghiệp.

Trách nhiệm “từ thiện là trách nhiệm đối với cộng đồng, xã hội hay còn gọi là những đóng góp tự nguyện cho cộng đồng nhằm mang lại những giá trị tốt đẹp hơn cho cộng đồng, xã hội. Nó bao gồm những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự trông đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ người khó khăn, tài trợ học bổng, đóng góp cho các dự án cộng đồng, xây dựng các quỹ tài trợ, quỹ từ thiện… Điểm giống nhau giữa trách nhiệm từ thiện và đạo đức là doanh nghiệp hoàn toàn thực hiện một cách tự nguyện.” Nếu doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội đến mức độ này được coi là đáp ứng đủ các chuẩn mực mà xã hội trông đợi. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

Tuy nhiên, lý thuyết này sẽ tồn tại điểm mạnh và điểm hạn chế khi áp dụng. Đối với điểm mạnh thì lý thuyết này thể hiện được tất cả những thành phần cốt lõi của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nếu các doanh nghiệp áp dụng nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có hoạt động kinh doanh bền vững. Ngoài ra, những sự đóng góp của doanh nghiệp sẽ dễ dàng lan tỏa đến xã hội và cộng đồng. Những hạn chế lớn nhất của lý thuyết này chính là việc có những trách nhiệm của các doanh nghiệp sẽ không thể hiện được tất cả các khía cạnh hay sự kì vọng của trách nhiệm xã hội. Mặt khác, có những trách nhiệm sẽ mang tính nặng nề và ràng buộc doanh nghiệp khi hoạt động kinh doanh nếu thuận lợi sẽ dễ dàng, nhưng hoạt động kinh doanh khó khăn thì sẽ trở nên khó thực hiện.

Bảng 2.1: Tiêu chí đánh giá thành phần Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

“Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) là một trong những cách xác định các thành phần của CSR được trích dẫn nhiều nhất trong các lý thuyết của một số nghiên cứu (Cha, M. K., Yi, Y., và công sự, 2016), He, H., & Lai, K. K., 2014). Trong các nghiên cứu này, Trách nhiệm xã hội được xem như một mô hình khái niệm gồm bốn yếu tố TN kinh tế, TN pháp luật, TN đạo dức, TN thiện nguyện. Mô hình này cung cấp hỗ trợ rộng rãi cho các tổ chức kinh doanh trong việc tìm hiểu triết lý trách nhiệm xã hội và cung cấp một lộ trình hữu ích cho người mới bắt đầu tham gia vào các hoạt động CSR. Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là rất quan trọng như lợi ích của một tổ chức, trách nhiệm đạo đức được mong đợi bởi xã hội và trách nhiệm từ thiện được xã hội mong muốn . đã tiến hành một nghiên cứu ở Úc về mô hình CSR, thành phần trách nhiệm kinh tế được các tổ chức quan tâm nhất, sau đó là trách nhiệm pháp lý, từ thiện và đạo đức. Một cuộc khảo sát được tiến hành bởi Huang, C. C., & Cheng, Y. S. (2020), kết quả chỉ ra trách nhiệm kinh tế vẫn là ưu tiên hàng đầu tiếp theo là trách nhiệm từ thiện, pháp lý và đạo đức. Nghiên cứu lập luận rằng xã hội chấp nhận mục tiêu của công ty để tối đa hóa doanh thu trong phạm vi mà họ giữ được sự phát triển xã hội và ổn định môi trường. Mặt khác, vấn đề môi trường là một vấn đề được quan tâm mạnh mẽ trong những năm gần đây và tiêu chí trách nhiệm xã hội trong các thị trường khu vực cũng như tại Việt Nam. Do đó, nghiên cứu tiếp tục sử dụng mô hình của Carroll (1991) và đề xuất bổ sung thành phần thứ 5 là trách nhiệm môi trường. Như vậy mô hình “các thành phần của CSR trong nghiên cứu, thể hiện ở hình 2.2, bao gồm: (1) trách nhiệm kinh tế, (2) trách nhiệm pháp lý, (3) trách nhiệm đạo đức, (4) trách nhiệm từ thiện / đóng góp cộng đồng, (5) trách nhiệm môi trường. Cảm nhận trách nhiệm xã hội của khách hàng cũng được xem xét ở 5 khía cạnh này.

2.2 Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

2.2.1 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Sự trung thành của khách hàng là thước đo khả năng khách hàng có thể kinh doanh lặp lại với một công ty hoặc thương hiệu. Đó là kết quả của sự hài lòng của khách hàng, trải nghiệm tích cực của khách hàng và giá trị tổng thể của hàng hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng nhận được từ một doanh nghiệp.

Hình 2.2: Mô hình các thành phần Trách nhiệm xã hội

Sự trung thành của khách hàng mô tả mối quan hệ tình cảm đang diễn ra giữa bạn và khách hàng của bạn, thể hiện qua mức độ sẵn sàng tương tác và mua hàng nhiều lần của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh của bạn. Lòng trung thành là sản phẩm phụ của trải nghiệm tích cực của khách hàng với bạn và có tác dụng tạo niềm tin (Pérez, A., & del Bosque, I. R. (2015).

Định nghĩa của khái niệm này đã được đưa ra từ hai quan điểm, hành vi và thái độ. Đối với lòng trung thành hành vi, lòng trung thành được thể hiện bằng số lần mua lại được thực hiện từ người tiêu dùng trong một khoảng thời gian. Tuy nhiên, hành vi mua lại có thể là do sự hài lòng hoặc chỉ vì thiếu các lựa chọn thay thế. Vì lý do này, người ta tin rằng viễn cảnh này có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo, hay thậm chí là không có lòng trung thành, xảy ra khi việc mua lại diễn ra ngay cả khi tổ chức có hình ảnh xấu trên thị trường (Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2009). Do đó, các biện pháp chỉ dựa trên hành vi mua lại thiếu cơ sở khái niệm vững chắc và đưa ra một cái nhìn rất hạn chế về quy trình xây dựng và bảo trì mối quan hệ liên quan. Một tầm nhìn rộng hơn và đầy đủ hơn về lòng trung thành đề cập đến lòng trung thành của người tiêu dùng như một bước tiến xa hơn trong trạng thái cảm xúc được giả định trong sự hài lòng. Lòng trung thành được phân tích trong trường hợp này sẽ theo sở thích và ý định của người tiêu dùng – lòng trung thành theo thái độ (Valentine, S., & Fleischman, G. (2008). Lòng trung thành theo thái độ có nghĩa là một đánh giá tích cực về công ty được thực hiện và một mối liên kết cảm xúc tồn tại giữa người tiêu dùng và tổ chức tạo ra lòng trung thành thực sự hoặc, ít nhất là, lòng trung thành tiềm năng. Loại này được liên kết với lòng trung thành tích cực, không chỉ có nghĩa là mua lại mà còn là một lời nói tích cực. Về khía cạnh này, một nghiên cứu đã xem xét sự trung thành như là một cấu trúc theo chiều ngang, trong đó bao gồm một số thành phần ví dụ như sự truyền miệng tích cực nói về cam kết với một thương hiệu bao gồm lòng tin, lòng tự trọng hoặc mong muốn của người tiêu dùng để duy trì mối quan hệ hoặc để có được sự hài lòng sản phẩm dịch vụ cùng một thương hiệu mà mình yêu thích (Valentine, S., & Fleischman, G., 2008). Cuối cùng, lòng trung thành cũng có sự đóng góp của thành phần nhận thức trong đó bao gồm sức mạnh thương hiệu để khách hàng sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm (Aaker, D. A., 1996; Ali, R., & Ndubisi, N. O., 2017). Theo (Oliver, 1999) lòng trung thành được định nghĩa như là một sự cam kết một cách sâu sắc việc sẽ mua lại hoặc ghé thăm lại đối với sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại hành vi mua cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại cùng đơn hàng, dù những tác động hoàn cảnh và nỗ lực marketing có thể dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.

Lòng trung thành được xem xét như là một khái niệm hình thành từ thái độ (Ali, R., & Ndubisi, N. O. (2017), tất cả các mục được đo lường từ ý định của người tiêu dùng và đề cập đến quan điểm kép là ý định duy trì công ty là nhà cung cấp chính trong tương lai gần và khuynh hướng giới thiệu công ty cho người khác (Cha, M. K., Yi, Y., & Bagozzi, R. P., 2016).

2.2.2 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

Trách nhiệm xã hội có thể có tác động tích cực đến sự tin tưởng và sự liên kết của người tiêu dùng đối với công ty. Theo Gray, E. R., & Balmer, J. M. T. (1998), sự tin tưởng được xác lập dựa trên kinh nghiệm của cá nhân đối với hình ảnh doanh nghiệp. Sự tác động này không chỉ thông qua các quan hệ trực tiếp bắt nguồn từ việc sử dụng dịch vụ mà còn thông qua các liên hệ gián tiếp khác đến từ quảng cáo và danh tiếng (Aaker, 1996; Maignan và cộng sự, 1999). Lấy ý tưởng này, nhận thức về hành vi có trách nhiệm xã hội có thể tăng cường cam kết đối với một thương hiệu, vì nó truyền được đặc điểm của tổ chức và thương hiệu đó (Keller, 1993; Brown). Vì vậy, theo Maignan và cộng sự (1999), người tiêu dùng hỗ trợ cho những nỗ lực về trách nhiệm xã hội bằng sự trung thành đối với công ty. CSR có thể ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với một công ty và dịch vụ của nó, phản ánh năng lực cốt lõi của công ty.

Maignan và cộng sự (1999) đã xác định một mối quan hệ tích cực giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng vì họ sẵn sàng tích cực hỗ trợ các công ty cam kết trong tiếp thị về các hành động liên quan đến thân thiện với môi trường hoặc tuân thủ cam kết đạo đức (Maignan và Ferrell, 2004; Barone và cộng sự, 2000). Mặt khác, một số nghiên cứu cũng đã cho thấy một số lượng lớn người tiêu dùng tuyên bố sẵn sàng mua sản phẩm từ các công ty tham gia vào các hoạt động xã hội, tạo hình ảnh DN tốt đẹp trước đối mắt người tiêu dùng (Khojastehpour và cộng sự, 2021; Kim, W. G., và cộng sự 2020). Ngoài ra, Maignan và cộng sự (1999) còn cho thấy các khách hàng dường như đánh giá cao nỗ lực của các công ty trong các chương trình quyên góp, bảo tồn năng lượng hoặc tài trợ cho các sự kiện địa phương hơn là các hoạt động trách nhiệm xã hội khác và sự hỗ trợ lớn hơn này có thể có tác động tích cực đến lòng trung thành với công ty.

2.3 Lý thuyết về hình ảnh doanh nghiệp Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

2.3.1 Khái niệm về hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp là một khái niệm đa chiều, được xây dựng từ nhận thức, niềm tin và cảm nhận của các bên liên quan (stakeholders) về một tổ chức. Hình ảnh này không chỉ đơn thuần là tên gọi hay logo, mà còn là tổng hòa của những ấn tượng sâu sắc mà một công ty tạo ra trong tâm trí công chúng. Theo Aaker (1996), hình ảnh doanh nghiệp là một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu mà người tiêu dùng nắm giữ. Những liên tưởng này có thể bao gồm các yếu tố hữu hình như sản phẩm, dịch vụ, hay yếu tố vô hình như giá trị, văn hóa và đạo đức kinh doanh.

Khojastehpour, và cộng sự (2021) định nghĩa hình ảnh doanh nghiệp là “sự phản ánh tổng thể của công ty trong tâm trí công chúng. Tác giả nhấn mạnh rằng hình ảnh này được hình thành từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm trải nghiệm trực tiếp của khách hàng, truyền thông, và cả dư luận xã hội. Trong bối cảnh ngành sản xuất bao bì giấy, hình ảnh doanh nghiệp không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm bao bì mà còn từ quy trình sản xuất, công nghệ sử dụng, và đặc biệt là các cam kết về môi trường và trách nhiệm xã hội. Một doanh nghiệp bao bì giấy có hình ảnh tích cực sẽ được khách hàng nhìn nhận là đáng tin cậy, đổi mới và có trách nhiệm.

2.3.2 Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và hình ảnh doanh nghiệp

Mối quan hệ giữa CSR và hình ảnh doanh nghiệp là một trong những nội dung trọng tâm của đề tài. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng các hoạt động CSR có tác động tích cực và mạnh mẽ đến việc xây dựng và củng cố hình ảnh doanh nghiệp. Carroll (1991) với mô hình kim tự tháp CSR, đã phân loại trách nhiệm của doanh nghiệp thành bốn cấp độ: kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện. Việc thực hiện đầy đủ các trách nhiệm này không chỉ giúp doanh nghiệp tuân thủ luật pháp mà còn tạo ra ấn tượng tốt đẹp trong lòng công chúng, từ đó cải thiện hình ảnh doanh nghiệp.

Đối với các công ty sản xuất bao bì giấy, trách nhiệm xã hội càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Ngành này thường phải đối mặt với những lo ngại về môi trường như phá rừng, ô nhiễm nước và chất thải. Do đó, việc thực hiện các hoạt động CSR liên quan đến môi trường như sử dụng nguyên liệu tái chế, áp dụng công nghệ sản xuất thân thiện với môi trường, hoặc tham gia vào các dự án trồng rừng sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra một hình ảnh tích cực. Nguyen, N., & Leblanc, G. (2001) đã chứng minh rằng khi người tiêu dùng nhận thức được các hoạt động CSR của doanh nghiệp, họ có xu hướng hình thành thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu. Hình ảnh tích cực này không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại tiếp tục sử dụng sản phẩm của DN (Wood, D. J., 1991).

Tóm lại, trong ngành sản xuất bao bì giấy tại Việt Nam, việc thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội không chỉ là một nghĩa vụ đạo đức mà còn là một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nó giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đáng tin cậy, bền vững, và có trách nhiệm, từ đó tạo nền tảng vững chắc để phát triển lòng trung thành của khách hàng. Đây là tiền đề quan trọng cho phần luận giải tiếp theo của đề tài.

2.4 Các lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu

2.4.1 Trách nhiệm xã hội Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

Nghiên cứu của Sen và Bhattacharya (2001) là một trong những công trình tiên phong về chủ đề này. Các tác giả đã tập trung vào việc tìm hiểu cách thức người tiêu dùng phản ứng lại với các hoạt động CSR của doanh nghiệp và những yếu tố nào điều tiết mối quan hệ này. Bối cảnh nghiên cứu của họ là thị trường Hoa Kỳ, nơi người tiêu dùng có nhận thức cao về các vấn đề xã hội và môi trường. Mô hình nghiên cứu của Sen và Bhattacharya cho thấy nhận thức của người tiêu dùng về CSR ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ đối với doanh nghiệp và đánh giá về sản phẩm. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng tác động của CSR phụ thuộc vào sự phù hợp giữa hoạt động CSR với giá trị cốt lõi của doanh nghiệp và mức độ nhận thức của người tiêu dùng. Nghiên cứu này cung cấp nền tảng vững chắc để luận văn này kiểm định mối quan hệ giữa CSR và hình ảnh doanh nghiệp. Đối với ngành sản xuất bao bì giấy Việt Nam, nơi các vấn đề môi trường đang được quan tâm, sự phù hợp giữa các hoạt động CSR (ví dụ: sử dụng nguyên liệu tái chế, sản xuất thân thiện môi trường) và hình ảnh “xanh” là rất quan trọng.

Nghiên cứu của Nghiên cứu của Pérez và Rodríguez del Bosque (2015) được thực hiện trong lĩnh vực ngân hàng ở Tây Ban Nha, nơi các doanh nghiệp dịch vụ đóng vai trò lớn. Các tác giả đã xem xét các khía cạnh khác nhau của CSR và tác động của chúng đến hình ảnh và danh tiếng của doanh nghiệp. Mô hình của họ tập trung vào việc phân tích các chiều cạnh của CSR, bao gồm CSR kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện, và mối liên hệ của chúng với danh tiếng và hình ảnh doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu cho thấy các khía cạnh đạo đức và từ thiện của CSR có tác động mạnh mẽ nhất đến hình ảnh doanh nghiệp, vì chúng thể hiện sự quan tâm thực sự của công ty đối với xã hội. Mặc dù nghiên cứu này trong lĩnh vực dịch vụ, nhưng mô hình phân tích chi tiết các khía cạnh của CSR có thể được áp dụng cho ngành bao bì giấy. Luận văn của bạn có thể sử dụng khung này để đo lường các khía cạnh CSR và đánh giá tác động của từng khía cạnh đến hình ảnh của các công ty bao bì giấy tại Việt Nam.

2.4.2 Hình ảnh doanh nghiệp

Nghiên cứu của Martinez, P., Perez, A., & Rodriguez del Bosque, I. (2019) được thực hiện trong ngành dịch vụ khách sạn, nhằm khám phá vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng. Đây là một trong những nghiên cứu hiếm hoi kiểm định đầy đủ chuỗi tác động này. Mô hình của họ kiểm định giả thuyết rằng CSR tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng thông qua vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp. Mô hình này là cơ sở trực tiếp cho mô hình nghiên cứu đề xuất của luận văn. Nó giúp luận giải rằng CSR không phải lúc nào cũng tác động trực tiếp đến lòng trung thành, mà thường thông qua việc xây dựng một hình ảnh tích cực. Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành bao bì giấy, nơi khách hàng có thể không trực tiếp chứng kiến các hoạt động CSR, mà biết đến chúng qua hình ảnh và truyền thông của doanh nghiệp.

2.4.3 Lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu tại Việt Nam của Nguyễn, T. P., & Lê, T. H. (2020) tập trung nghiên cứu trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam. Đây là một trong những nghiên cứu trong 5 năm gần đây tại Việt Nam, cung cấp bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ này trong bối cảnh kinh tế và văn hóa Việt Nam. Mô hình nghiên cứu của họ đã kiểm định tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng. Mặc dù nghiên cứu này trong lĩnh vực dịch vụ tài chính của ngành ngân hàng nhưng kết quả của nó có thể được áp dụng và so sánh với ngành bao bì giấy. Nó xác nhận rằng các biến trung gian như hình ảnh DN, danh tiếng DN đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển đổi các nỗ lực CSR thành lòng trung thành của khách hàng. Luận văn của bạn có thể sử dụng mô hình này như một tham chiếu để so sánh kết quả và đưa ra những kết luận phù hợp với đặc thù của ngành bao bì giấy.

2.5 Lược khảo các nghiên cứu Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

2.5.1 Nghiên cứu nước ngoài

Ali, R., & Ndubisi, N. O. (2017), nghiên cứu này xem xét mực độ ảnh hưởng của Trách nhiệm xã hội (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng qua trung gian hình ảnh DN. Nghiên cứu được phân tích kiểm định bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả cho thấy CSR có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng các hoạt động CSR về môi trường và đạo đức có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, gián tiếp khẳng định rằng hình ảnh một doanh nghiệp có trách nhiệm là yếu tố cốt lõi để xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Hạn chế của nghiên cứu này chỉ xem xét hình ảnh DN với vai trò là biến trung gian toàn phần

Cha, M. K., Yi, Y., & Bagozzi, R. P. (2016). Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định sự tác động của việc khách hàng tham gia vào các chương trình trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đối với sự phù hợp của thương hiệu CSR và lòng trung thành với thương hiệu. Kết quả nghiên cứu chứng minh rằng việc tham gia các hoạt động thể hiện Trách nhiệm xã hội do DN tổ chức có tác động tích cực đến hình ảnh, thương hiệu doanh nghiệp và hình ảnh, thương hiệu này chính là yếu tố quan trọng, tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này cung cấp thêm cơ sở lý luận trực tiếp cho mô hình nghiên cứu của luận văn.

Chen, H., & Wang, Y. (2023). Nghiên cứu sự ảnh hưởng của CSR đến lòng trung thành của khách qua vai trò trung gian của hình ảnh DN và giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả nghiên cứu kết luận rằng CSR có tác động trực tiếp đến hình ảnh DN và giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành.

Điều này cho thấy rằng khách hàng có xu hướng tương tác và gắn bó hơn với các DN thể hiện hoạt động Trách nhiệm xã hội tốt, gắn bó với cộng đồng làm nâng cao hình ảnh tốt đẹp của DN cùng với các giả trị cốt lõi của DN mà họ cảm nhận một cách sâu sắc, qua đó củng cố thêm hình ảnh một DN tích cực trong tâm trí họ từ đó gia tăng lòng trung thành với DN.

2.5.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Nguyễn, T. P., & Lê, T. H. (2020). Nghiên cứu này kiểm định tác động của CSR đến lòng trung thành của khách hàng tại các tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng CSR tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên hạn chế của đề tài là chưa đề cập đến mội liên quan giữa hình ảnh ngân hàng với việc thực hiện các Trách nhiệm xã hội của các ngân hàng TMCP Việt Nam Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

Nguyễn, Q. V., & Trần, T. K. (2022). Mục đích nghiên cứu này là tiến hành kiểm định, phân tích tác động của các yếu tố CSR đến hình ảnh DN và lòng trung thành thương hiệu trong các DN tại Việt Nam. Kết quả cho thấy các khía cạnh của CSR như trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, thiện nguyện có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của hình ảnh DN. Tuy nhiên cứu này có phạm vi nghiên cứu quá rộng (các DN Việt Nam) nên không thể hiện được tính đặc thù, khó áp dụng các hàm ý quản trị vào thực tiễn của các DN.

Trần, K. D. (2020). Nghiên cứu sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến lòng trung thành khách hàng: Trường hợp các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam. Nghiên cứu ám dụng nghiên cứu định lượng phân tích hồi qui. Hạn chế của nghiên cứu là chưa thấy rõ hình ảnh DN sẽ phát triển như thế nào khi DN thực hiện Trách nhiệm xã hội một cách tích cực. Hơn nữa phạm vi, đối tượng nghiên cứu quá rộng (tất cả DN Việt Nam nên không chỉ ra đặc thù của từng lĩnh vực ngành nghề kinh doanh khác nhau do đó rất khó áp dụng các hàm ý quản trị

Bảng 2.2. Tóm tắt các lược khảo nghiên cứu trong và ngoài nước

2.5.3 Khoảng trống nghiên cứu

Từ tổng quan các nghiên cứu nước ngoài và trong nước, mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) và lòng trung thành của khách hàng đã được khẳng định trong nhiều bối cảnh khác nhau. Tuy nhiên, vẫn tồn tại những khoảng trống quan trọng cần được nghiên cứu thêm:

Thứ nhất: Chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể trong ngành sản xuất bao bì giấy

Ngành sản xuất bao bì giấy là một lĩnh vực có ảnh hưởng lớn đến môi trường, đặc biệt trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng xanh và phát triển bền vững ngày càng được chú trọng. Mặc dù CSR được xem là yếu tố quan trọng để doanh nghiệp trong ngành này xây dựng lợi thế cạnh tranh và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, nhưng mối quan hệ giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng trong ngành sản xuất bao bì giấy vẫn chưa được nghiên cứu đầy đủ. Việc phân tích các thành phần CSR trong ngành này, cũng như tác động của chúng đến lòng trung thành, là một khoảng trống lớn cần được làm rõ.

Thứ hai: Vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp chưa được làm rõ.

Phần lớn các nghiên cứu trước đây tập trung vào mối quan hệ trực tiếp giữa CSR và lòng trung thành khách hàng. Tuy nhiên, vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp là yếu tố phản ánh nhận thức tổng thể của khách hàng về giá trị, uy tín, và trách nhiệm của doanh nghiệp vẫn chưa được khai thác đầy đủ, đặc biệt trong bối cảnh ngành sản xuất bao bì giấy. Việc làm rõ cách CSR cải thiện hình ảnh doanh nghiệp và từ đó tác động đến lòng trung thành khách hàng sẽ góp phần giải thích sâu hơn cơ chế tác động của CSR. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

Thứ ba: Sự khác biệt về bối cảnh văn hóa và nhận thức tại Việt Nam

Khách hàng tại Việt Nam có thể đánh giá cao các khía cạnh CSR khác nhau so với khách hàng tại các quốc gia phát triển, chẳng hạn như trách nhiệm thiện nguyện hoặc đạo đức trong kinh doanh. Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây về CSR chủ yếu dựa trên dữ liệu từ các quốc gia phát triển, chưa làm rõ sự khác biệt về nhận thức và ưu tiên của khách hàng Việt Nam đối với từng thành phần CSR. Đây là một khoảng trống đáng chú ý trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

Thứ tư: Thiếu sự đo lường định lượng chi tiết

Nhiều nghiên cứu hiện nay chỉ dừng lại ở mức độ mô tả hoặc phân tích tổng quan, chưa đi sâu vào việc định lượng tác động của từng thành phần CSR (trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức, nhân văn) đến lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, việc đo lường các mối quan hệ gián tiếp thông qua hình ảnh doanh nghiệp cũng chưa được triển khai một cách hệ thống. Điều này làm hạn chế khả năng đưa ra các giải pháp quản trị hiệu quả và phù hợp với từng bối cảnh cụ thể.

Nghiên cứu này được xây dựng nhằm góp phần lấp đầy những khoảng trống trên, dựa trên cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và bối cảnh ngành sản xuất bao bì giấy, các nhân tố trong mô hình nghiên cứu được xây dựng xoay quanh trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR), hình ảnh doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng để xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

Bảng 2.3: Các nhân tố đề xuất vào mô hình nghiên cứu

2.6. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

2.6.1 Mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết đã trình bày và tổng quan các nghiên cứu liên quan, mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài được xây dựng nhằm kiểm định mối quan hệ tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đến lòng trung thành của khách hàng, thông qua vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp tại các công ty sản xuất bao bì giấy Việt Nam. Mô hình này được phát triển trên nền tảng của mô hình Kim tự tháp CSR của Carroll (1991) và các nghiên cứu của Sen & Bhattacharya (2001). Cụ thể, mô hình bao gồm ba biến chính:

Biến độc lập, bao gồm Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR), được phân tách thành bốn thành phần: trách nhiệm kinh tế (CSR.Ec), trách nhiệm pháp lý (CSR.L), trách nhiệm đạo đức (CSR.Et) và trách nhiệm từ thiện (CSR.P).
Biến trung gian là biến Hình ảnh doanh nghiệp (CI).
Biến phụ thuộc là biến Lòng trung thành của khách hàng (CL).

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất

2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu

2.6.2.1 Các giả thuyết nghiên cứu về Trách nhiệm xã hội (CSR) đối với Hình ảnh DN (CI)

TNKT là nền tảng cơ bản trong mô hình kim tự tháp của Carroll (1991), bao gồm việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng, giá cả hợp lý và tạo ra lợi nhuận. Khi khách hàng nhận thấy doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm này, họ sẽ hình thành những liên tưởng tích cực ban đầu, coi doanh nghiệp là một đối tác đáng tin cậy và hiệu quả, từ đó góp phần xây dựng một HADN tích cực. Vì vậy giả thuyết H1 được hình thành

H1: Thực hiện trách nhiệm kinh tế (CSR.Et) có tác động tích cực đến Hình ảnh Doanh nghiệp (CI).

Việc tuân thủ pháp luật và các quy định của nhà nước là một “hợp đồng xã hội” bắt buộc (Carroll, 1991). Khi doanh nghiệp thể hiện sự tuân thủ nghiêm ngặt (ví dụ: quy định về môi trường, an toàn lao động trong ngành bao bì), điều này phát đi một tín hiệu mạnh mẽ về sự minh bạch và đáng tin cậy. Khách hàng và các bên liên quan sẽ có nhận thức tích cực về danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp (Mandhachitara & Poolthong, 2011). Vì vậy giả thuyết H1 được hình thành

H2: Thực hành trách nhiệm pháp lý (CSR.L) có tác động tích cực đến HADN (CI).

TNDD bao gồm các hành vi vượt lên trên luật định, thể hiện sự công bằng và chính trực. Những hành động có đạo đức (như cạnh tranh lành mạnh, thông tin sản phẩm trung thực) giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh nhân văn và đáng quý trọng. Fatma, Rahman, và Khan (2015) đã chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về các hoạt động thể hiện trách nhiệm đạo đức (CSR.Et) ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến HADN. Vì vậy giả thuyết H3 được hình thành

H3: Thực hiện trách nhiệm đạo dức (CSR.Et) có tác động tích cực đến HADN (CI).

Các hoạt động thiện nguyện, đóng góp cho cộng đồng là cách trực quan nhất để doanh nghiệp thể hiện vai trò “công dân tốt” (Carroll, 1991). Những hoạt động này khi được truyền thông hiệu quả sẽ tạo ra những liên tưởng tích cực và ấm áp về công ty, trực tiếp nâng cao HADN trong tâm trí công chúng (Brown & Dacin, 1997). Vì vậy giả thuyết H4 được hình thành

H4: Thực hiện trách nhiệm thiện nguyện (CSR.P) có tác động tích cực đến HADN (CI).

2.6.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu về Trách nhiệm xã hội (CSR) đối với Lòng trung thành (CL)

Nền tảng của lòng trung thành xuất phát từ lợi ích cốt lõi mà khách hàng nhận được. Một doanh nghiệp thực hiện tốt TNKT sẽ cung cấp các sản phẩm bao bì giấy có chất lượng ổn định, giá cả cạnh tranh và hoạt động hiệu quả. Điều này trực tiếp làm tăng sự hài lòng của khách hàng, yếu tố tiên quyết dẫn đến ý định mua lặp lại và lòng trung thành (Mandhachitara & Poolthong, 2011). Vì vậy giả thuyết H5 được hình thành Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

H5: Thực hiện trách nhiệm kinh tế (CSR, Ec) có tác động tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng (CI).

Sự tuân thủ pháp luật (ví dụ: các tiêu chuẩn an toàn về bao bì tiếp xúc thực phẩm) giúp loại bỏ rủi ro và sự không chắc chắn cho khách hàng. Điều này xây dựng một thuộc tính quan trọng là sự tin tưởng (Trust). Khi khách hàng tin tưởng doanh nghiệp, họ sẽ giảm thiểu nỗ lực tìm kiếm nhà cung cấp thay thế và duy trì mối quan hệ lâu dài, từ đó thể hiện lòng trung thành (Mandhachitara & Poolthong, 2011). Vì vậy giả thuyết H6 được hình thành

H6: Thực hiện trách nhiệm pháp lý (CSR,L) có tác động tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng (CI).

Trách nhiệm đạo đức tạo ra sự đồng nhất về giá trị giữa khách hàng và doanh nghiệp. Khi khách hàng cảm nhận được doanh nghiệp hành xử đúng đắn, họ không chỉ hài lòng về sản phẩm mà còn hình thành một sự gắn kết về mặt tình cảm (affective loyalty). Islam và cộng sự (2021) đã nhấn mạnh rằng các sáng kiến CSR (đặc biệt là các khía cạnh xã hội và đạo đức) có tác động đáng kể đến lòng trung thành về mặt tình cảm của khách hàng. Vì vậy giả thuyết H7 được hình thành

H7: Thực hiện trách nhiệm đạo đức (CSR,Et) có tác động tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng (CI).

Các hoạt động thiện nguyện giúp khách hàng cảm thấy “tự hào” khi được liên kết với một thương hiệu nhân văn. Cha, Yi, và Bagozzi (2016) cho rằng việc khách hàng tham gia hoặc chứng kiến các hoạt động CSR (như từ thiện) có thể làm tăng sự gắn kết và cam kết của họ với thương hiệu, dẫn đến lòng trung thành cao hơn. Vì vậy giả thuyết H8 được hình thành

H8: Thực hiện trách nhiệm thiện nguyện (CSR.P) có tác động tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng (CI).

Hình ảnh doanh nghiệp là một tài sản vô hình, tổng hợp tất cả nhận thức của khách hàng về công ty (Brown & Dacin, 1997). Một HADN tích cực sẽ tạo ra một “bộ đệm” tâm lý, khiến khách hàng có xu hướng bỏ qua những sai sót nhỏ và duy trì sự ủng hộ. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định vai trò trung gian và tác động trực tiếp mạnh mẽ của HADN đến lòng trung thành khách hàng (Fatma et al., 2015; Trần Kim Dung và cộng sự. 2020.; Kim, W. G., & Ham, S., 2020). Vì vậy giả thuyết H9 được hình thành

H9: Hình ảnh doanh nghiệp (CI) có tác động tích cực đến Lòng trung thành của khách hàng (CL).

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã hệ thống hóa một số lý thuyết và trình bày một số khái niệm trong mô hình nghiên cứu để làm cơ sở lý luận cho đề tài. Đồng thời cũng đã lược khảo một số nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu. Luận văn: Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội với DN.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC Nghiên cứu mối quan hệ trách nhiệm xã hội DN

Luận Văn Thạc Sĩ, Tài Chính Ngân Hàng