Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh 4 dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – chi nhánh 4

Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 4. Quy trình nghiên cứu gồm hai bước:

Trước tiên, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận với cán bộ quản lý kinh doanh sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử trực tuyến tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 4 để khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân, làm cơ sở để thiết lập các đo lường các yếu tố này cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Tiếp theo là, nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân. Kết quả cho thấy có 7 yếu tố chính ảnh hưởng đến Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh 4 có ý nghĩa thống kê là: Sự hữu ích; Đảm bảo an toàn; Dịch vụ khách hàng; Sử dụng dễ dàng; Chi phí hợp lí; Công nghệ hiện đại; Ảnh hưởng xã hội. Cả 7 yếu tố đều có ý nghĩa thống kê, kết quả cho thấy việc xây dựng mô hình là phù hợp, giả thuyết được chấp nhận.

Ngoài ra theo kết quả phân tích sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học của các nhóm đối tượng khảo sát cho thấy tồn tại sự khác biệt theo Độ tuổi, trình độ học vấn đối với Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

• ABSTRACT

Factors influencing individual customers’ decisions to use electronic banking services at the Vietnam Bank for agriculture and rural development – branch 4

This study aims to examine the factors that influence individual customers’ decisions to adopt electronic banking services at the Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development – Branch 4. The research was conducted in two stages. Initially, a qualitative approach was employed through in-depth discussions with managers responsible for electronic banking services, in order to identify potential influencing factors. These insights formed the foundation for the design of measurement items used in the subsequent quantitative phase.

In the second stage, a quantitative study was conducted to evaluate the extent to which these factors affect customers’ decisions. The findings reveal that seven factors have a statistically significant impact on the adoption of electronic banking services: perceived usefulness, security assurance, customer service, ease of use, reasonable cost, advanced technology, and social influence. All factors were found to be significant at conventional levels, confirming the validity of the proposed model and supporting the research hypotheses. Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Moreover, the results indicate that demographic characteristics – specifically age and educational level are associated with significant differences in customers’ decisions regarding the use of electronic banking services.

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay thì cuộc cách mạng công nghiệp lần 4 đã có sự hợp nhất các loại công nghệ. Quá trình này đang tạo ra một xu hướng lớn, thúc đẩy những thay đổi sâu rộng về lối sống, cách làm việc, phương thức giao tiếp, cũng như cách con người nhận thức và vận hành trong hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội. Cùng xu hướng với cuộc cách mạng công nghiệp đó thì tại Việt Nam sự cải tiến, ứng dụng công nghệ nhanh chóng áp dụng vào nhiều lĩnh vực, ngành nghề một cách đa dạng. Trong đó, ngành ngân hàng được xem ngành trọng yếu trong nền kinh tế quốc gia cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng này. Dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT) được xem là xu hướng phát triển tất yếu mà các NHTM hướng tới.

Đối với dịch vụ NHĐT, hệ sinh thái công nghệ tài chính (Fintech) được xem là nền tảng quan trọng thúc đẩy sự phát triển của lĩnh vực này. Tại Việt Nam, hệ sinh thái Fintech chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực như thanh toán điện tử, tài chính cá nhân, cho vay ngang hàng,… Nếu các ngân hàng thương mại trong nước không theo kịp tốc độ đổi mới và phát triển mạnh mẽ của Fintech, họ sẽ gặp nhiều thách thức trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, cũng như trong việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ NHĐT.

Với xu thế chung thì ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) đã tiến hành triển khai và dịch vụ NHĐT vào giai đoạn gần đây một cách mạnh mẽ, đa dạng hóa khách hàng tham gia và tăng tính liên kết của các nhà cung cấp dịch vụ (Báo cáo thường niên của Agribank, 2021). Trong giai đoạn năm 2022 – 2024 thì Agribank đẩy mạnh dịch vụ NHĐT, ứng dụng công nghệ hiện đại vào tất cả các HĐKD, cung cấp các dịch vụ áp dụng công nghệ cao như Smartbanking, iBank,… (Báo cáo thường niên của Agribank, 2023, 2024). Dịch vụ NHĐT tại Agribank ngày càng phát triển với số lượng khách hàng tăng từ 10% – 12% mỗi năm (Báo cáo thường niên của Agribank, 2024). Tuy nhiên, vẫn có từ 5% – 7% số lượng khách hàng mỗi năm dừng không sử dụng dịch vụ hoặc do dự trong việc tham gia (Báo cáo thường niên của Agribank, 2024). Điều này cho thấy ngoài những tính năng thu hút, hiện đại thì bản thân dịch vụ NHĐT của Agribank vẫn có những hạn chế hoặc chưa đáp ứng được hết các nhu cầu của khách hàng hay vấp bởi những sự cạnh tranh từ các NHTM đối thủ khác.

Hòa theo chiến lược phát triển chung của dịch vụ NHĐT của Agribank thì tại chi nhánh 4 (Agribank chi nhánh 4), với lợi thế về vị trí chiến lược thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía nam, tập trung dân cư và lực lượng người lao động đông đảo, nên số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT để thanh toán hay nhu cầu cá nhân rất tiềm năng cho chi nhánh thực hiện chiến lược mở rộng thị phần. Trong giai đoạn 2022 – 2024 thì thu nhập từ dịch vụ NHĐT tại Agribank chi nhánh 4 tăng 12% – 15%/năm chiếm tỷ trọng xấp xỉ 10% trên tổng nguồn thu của chi nhánh (Báo cáo thường niên của Agribank, 2022, 2023, 2024). Tuy nhiên, số lượng khách hàng qua các năm vẫn tăng 5% – 7% nhưng đa phần là khách hàng mới tham gia dịch vụ, do đó có thể thấy sự gắn bó của các khách hàng cũ hay lâu năm đã có sự suy giảm. Điều này tạo ra những nguy cơ tăng trưởng không ổn định và thiếu tính bền vững về lâu dài cho chi nhánh. Những nguyên nhân ban đầu khi khảo sát khách hàng được xác định đến từ sự cạnh tranh từ các đối thủ khác, sự chuyển đổi hay cập nhật công nghệ của ngân hàng vẫn chưa nắm kịp xu thế hoặc những dịch vụ tăng thêm chưa thật sự hấp dẫn khách hàng. Chính vì thế, việc tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng cá nhân (KHCN) chiếm trên 70% tổng số lượng người dùng đối với dịch vụ NHĐT tại chi nhánh thật sự rất quan trọng. Việc xác định các yếu tố này nhằm để thu hút và giữ chân họ sử dụng lâu dài trong tương lai là thật sự rất cần thiết đối với Agribank chi nhánh 4.

Xuất phát từ thực trạng trên, tác giả đã chọn làm đề án tốt nghiệp thạc sĩ với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh 4”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Đề án được thực hiện nhằm xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến việc quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của KHCN tại Agribank chi nhánh 4. Từ kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho lãnh đạo chi nhánh nhằm thu hút nhiều KHCN sử dụng dịch vụ nhiều hơn trong tương lai.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

• Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của KHCN tại Agribank – Chi nhánh 4;
• Đo lường mức độ ảnh hưởng và chiều ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của KHCN tại Agribank – Chi nhánh 4;
• Đề xuất hàm ý quản trị gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của KHCN tại Agribank – Chi nhánh 4.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề án cần giải quyết các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

• Thứ nhất, những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHĐT của KHCN?
• Thứ hai, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đó đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của KHCN ra sao?
• Thứ ba, dựa trên kết quả phân tích, những hàm ý quản trị nào có thể được đề xuất cho ban lãnh đạo Agribank – Chi nhánh 4 nhằm gia tăng lượng KHCN sử dụng dịch vụ NHĐT trong thời gian tới?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu của đề án này là các yếu tố quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của KHCN tại Agribank chi nhánh 4.
• Đối tượng khảo sát: KHCN tại Agribank – Chi nhánh 4
• Phạm vi nghiên cứu về không gian của đề án này là tại Agribank chi nhánh 4 và phạm vi thời gian được xác định thông qua thời gian khảo sát là từ tháng 06/2025 – 08/2025.

1.5. Phương pháp nghiên cứu Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:

Các phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng bao gồm phương pháp chuyên gia, khảo cứu tài liệu, phục vụ cho việc xây dựng giả thuyết nghiên cứu, xác định yếu tố ảnh hưởng, xây dựng bảng hỏi và các thang đo có liên quan một cách phù hợp.

Phương pháp định lượng được tiến hành thông qua khảo sát trực tiếp các KHCN bằng cách gửi đến email cá nhân. Sau khi thu thập được dữ liệu nghiên cứu, tác giả lọc và rà soát dữ liệu, kiểm tra đánh giá lại các phiếu khảo sát thu được, loại bỏ những phiếu chứa các giá trị khuyết hoặc bỏ ngang khi chưa hoàn thành”. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các yếu tố ảnh hưởng, sau đó sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Công cụ phân tích dữ liệu được sử dụng trong luận văn là phần mềm SPSS 22.0.

1.6. Đóng góp của đề tài

Về mặt học thuật, nghiên cứu đã góp phần giới thiệu thang đo lường quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của KHCN trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã tìm ra các yếu tố để dự đoán quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của KHCN. Các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực NHĐT có thể xem đây như một mô hình tham khảo trong việc phát triển các hướng nghiên cứu tiếp theo về hành vi khách hàng đối với dịch vụ NHĐT.

Về mặt thực tiễn, từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản lý của Agribank – Chi nhánh 4 có thể thúc đẩy sự quan tâm của họ đến quyết định sử dụng của người tiêu dùng, nhận ra sự quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng và từ đó đề ra những giải pháp thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của người tiêu dùng, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho đơn vị.

1.7. Kết cấu của đề án

• Đề án có kết cấu 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu đề tài: Nội dung chính của chương này là trình bày lý do lựa chọn đề tài. Đồng thời, xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu tương ứng. Từ đó, chương này cũng trình bày tổng quát các phương pháp nghiên cứu được sử dụng và các đóng góp chính của đề án. Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tình hình nghiên cứu: Nội dung chính của chương này là trình bày tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan NHĐT, hành vi của khách hàng và các mô hình lý thuyết. Đồng thời, chương này cũng tiến hành tóm tắt các công trình nghiên cứu liên quan trong nước và nước ngoài nhằm xác định các khoảng trống nghiên cứu để tạo cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu: Nội dung chính của chương này là trình bày về quy trình nghiên cứu, kết quả xây dựng thang đo sơ bộ và chính thức. Đồng thời, trình bày về phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận: Nội dung chính của chương này là trình bày các kết quả xử lý dữ liệu thông qua phần mềm thống kê SPSS 22.0. Thông qua việc trình bày các chỉ tiêu thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, yếu tố khám phá EFA, hồi quy đa biến và các hiện tượng khuyết tật. Cuối cùng, dựa trên kết quả hồi quy cuối cùng tiến hành thảo luận và đối sánh với các nghiên cứu trước đây.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị: Nội dung chính của chương này là kết luận chung về các kết quả đạt được của đề án. Đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp cho Agribank chi nhánh 4 để thu hút KHCN sử dụng dịch vụ NHĐT nhiều hơn trong tương lai.

• TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã nêu rõ cơ sở lựa chọn và ý nghĩa của việc chọn đề tài. Trên cơ sở đó, đề án đã xác định được mục tiêu nghiên cứu cũng như các câu hỏi cần giải quyết. Bên cạnh đó, đề án cũng đã làm rõ đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, nhằm đảm bảo việc xử lý các vấn đề nghiên cứu một cách hiệu quả, qua đó góp phần đạt được mục tiêu và làm nổi bật đóng góp của đề tài.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Dịch vụ ngân hàng điện tử

Theo Quyết định số 35/2007/QĐ-NHNN ban hành ngày 31/07/2007 quy định về các nguyên tắc quản lý rủi ro trong hoạt động NHĐT, “hoạt động ngân hàng điện tử” được hiểu là các hoạt động ngân hàng được triển khai thông qua các kênh phân phối điện tử.

Hoàng Nguyên Khai (2014) cho rằng, dịch vụ NHĐT là tổng thể các sản phẩm và nghiệp vụ ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử như Internet, điện thoại, mạng không dây, v.v. Về mặt hình thức, đây là loại hình dịch vụ mà khách hàng có thể thực hiện mà không cần đến trực tiếp chi nhánh hay điểm giao dịch. Theo nghĩa rộng hơn, đó là sự tích hợp giữa các dịch vụ ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và viễn thông hiện đại.

Còn theo định nghĩa của Segey (2017), dịch vụ NHĐT bao gồm toàn bộ các loại hình dịch vụ và giao dịch tài chính được thực hiện qua kênh điện tử, cho phép cá nhân, tổ chức tài chính hay doanh nghiệp truy cập tài khoản, tra cứu thông tin và thực hiện giao dịch thông qua các mạng lưới cá nhân hoặc công cộng. Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích được cung cấp tới KHCN và doanh nghiệp một cách nhanh chóng, liên tục (trực tuyến 24/7, không giới hạn bởi không gian hay thời gian) thông qua các kênh phân phối như Internet, ATM, POS, điện thoại di động, máy tính để bàn,… được gọi chung là dịch vụ NHĐT.

Tóm lại, tại đề án này thì NHĐT được hiểu là dịch vụ mà một ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Nền tảng chính để tạo ra dịch vụ này là Internet và công nghệ của ngân hàng phải trang bị đầu tư. Với dịch vụ này thì thay vì phải giao dịch trực tiếp tại ngân hàng thì khách hàng có thể truy cập tài khoản cá nhân của mình tại các công cụ như điện thoại thông minh, máy tính cá nhân để thực hiện các thao tác giao dịch, quản lý tiền gửi, truy cập đầu tư hay các thông tin cần thiết. Dịch vụ này giúp cho khách hàng tiết kiệm chi phí và thời gian giao dịch thấp hơn các lối hoạt động truyền thống trước đây.

• Đặc điểm của dịch vụ NHĐT:

Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ trên toàn cầu, dịch vụ NHĐT đã trở thành một phần không thể thiếu trong hệ sinh thái tài chính hiện đại. Thay vì phải đến quầy giao dịch, khách hàng giờ đây có thể thực hiện hầu hết các giao dịch tài chính chỉ với vài thao tác trên thiết bị di động hoặc máy tính kết nối Internet.

Điểm nổi bật của NHĐT không chỉ nằm ở sự thuận tiện mà còn ở khả năng cá nhân hóa dịch vụ. Các ngân hàng ngày nay sử dụng dữ liệu người dùng để cung cấp các gói dịch vụ phù hợp với từng cá nhân, từ hạn mức tín dụng đến các đề xuất tiết kiệm và đầu tư. Điều này làm tăng trải nghiệm khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh cho các tổ chức tài chính.

Bên cạnh đó, NHĐT mở ra khả năng tiếp cận dịch vụ ngân hàng cho những khu vực nông thôn hoặc vùng sâu vùng xa – nơi mà trước đây việc tiếp cận ngân hàng truyền thống là điều khó khăn. Điều này không chỉ thúc đẩy tài chính toàn diện mà còn góp phần giảm thiểu khoảng cách kinh tế – xã hội giữa các khu vực.

Tuy nhiên, mặt trái của sự phụ thuộc vào công nghệ là rủi ro về an ninh mạng. Các mối đe dọa như lừa đảo trực tuyến, phần mềm độc hại hay đánh cắp danh tính ngày càng tinh vi, đòi hỏi các ngân hàng phải đầu tư nghiêm túc vào công nghệ bảo mật, đồng thời nâng cao nhận thức của người dùng về an toàn thông tin.

Tóm lại, NHĐT không chỉ là một xu thế tất yếu trong thời đại số mà còn là công cụ chiến lược giúp các ngân hàng nâng cao hiệu quả hoạt động, mở rộng thị trường và phục vụ khách hàng một cách linh hoạt và thông minh hơn. Trong tương lai, sự kết hợp giữa ngân hàng và công nghệ – đặc biệt là trí tuệ nhân tạo, blockchain hay phân tích dữ liệu lớn – sẽ tiếp tục làm thay đổi sâu sắc cách chúng ta tiếp cận và sử dụng các dịch vụ tài chính.

2.2. Lý thuyết về hành vi của khách hàng Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

2.2.1. Khái niệm về hành vi của khách hàng

Theo quan điểm của Kotler và Armstrong (2012), hành vi tiêu dùng được hiểu là tập hợp những hành động cụ thể của một cá nhân trong quá trình ra quyết định liên quan đến việc lựa chọn, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Ở một góc nhìn khác, Engel và các cộng sự (1993) định nghĩa hành vi tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động gắn liền với việc tìm kiếm thông tin, đánh giá, mua sắm, sở hữu, sử dụng và từ bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ. Định nghĩa này nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng không chỉ giới hạn ở hành động mua, mà còn bao gồm cả những giai đoạn trước và sau giao dịch – nơi các quá trình tâm lý và nhận thức đóng vai trò quan trọng.

• Bảng 2.1: Hành vi của khách hàng

Dựa trên bảng 2.1 ta có thể thấy khi khách hàng ra được quyết định để mua hay sử dụng dịch vụ thì cần trải qua quá trình trước khi ra quyết định (Kotler, 2001). Trong đó, trọng tâm của quá trình trước khi ra quyết định đó là khách hàng cần nhận thức được vấn đề mà mình đang mong muốn, ví dụ như cần dùng sản phẩm dịch vụ gì? Sử dụng chúng sẽ giải quyết được nhu cầu gì? Tiếp đó sẽ đến việc khách hàng đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ thông qua các hoạt động cá nhân hoặc đi xin phản hồi từ các đối tượng khách hàng khác. Từ các thông tin đó sẽ tiến hành đánh giá lại nhu cầu của mình, xác định lại về đơn vị mình sẽ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ. Tiếp đó là tiến hành ra quyết định khi các đánh giá chủ quan của mình đã được giải đáp. Thông qua trải nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ thì khách hàng sẽ tiếp tục ra quyết định có tiếp tục hành vi sau mua trong tương lai.

Đặc biệt trong các quyết định của khách hàng khi các đánh giá chủ quan của mình đã được giải đáp thì sẽ xoay quanh việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ nào phù hợp với mình. Đồng thời, gắn liền với sản phẩm dịch vụ được lựa chọn là tổ chức kinh doanh hay đơn vị phân phối cung cấp phù hợp với mình theo các tiêu chí chủ quan. Ngoài ra, khách hàng cũng sẽ định ra số lượng mà mình cần phải sử dụng bao nhiêu để phù hợp với khả năng tài chính hay thỏa mãn nhu cầu.

2.2.2. Các mô hình lý thuyết về hành vi của khách hàng Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

2.2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action )

Mô hình TRA cho thấy yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng của khách hàng chính là xu hướng tiêu dùng.

• Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Trọng tâm của thuyết hành động hợp lý này đó là niềm tin của khách hàng đối với thuộc tính sản phẩm và những người ảnh hưởng đến họ. Đặc biệt đối với niềm tin về thuộc tính của sản phẩm sẽ được thông qua các thông tin mà nhà cung cấp giới thiệu, cộng với những sự hiểu biết của khách hàng để đo lường niềm tin đó. Khi niềm tin của sản phẩm được tích lũy đủ sẽ hình thành nên thái độ tích cực đối với sản phẩm đó, dẫn đến là cảm thấy hứng thú để sử dụng sản phẩm.

Ngoài ra, thì mô hình này đề cập đến niềm tin của khách hàng đối với những người xung quanh đã từng sử dụng sản phẩm đó và ảnh hưởng đến niềm tin của họ. Những sự đánh giá, lời khuyên của những người xung quanh làm cho khách hàng hình thành các đánh giá mang tính chuẩn chủ quan của mình. “Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan mật thiết với khách hàng, mức độ ảnh hưởng của chuẩn chủ quan đối với xu hướng mua của khách hàng phụ thuộc vào mức độ ủng hộ/phản đối đối với hành vi mua của khách hàng và động cơ thúc đẩy khách hàng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan chính là mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi mua của khách hàng và động cơ thúc đẩy khách hàng làm theo những người có liên quan”.

Trong số các lý thuyết cổ điển giải thích hành vi của con người liên quan đến việc áp dụng các công nghệ mới là Thuyết hành động hợp lý – TRA, được phát triển bởi Ajzen và Fishbein (1975) đã được áp dụng rộng rãi như là khuôn khổ lý thuyết chính để hiểu và giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng các hệ thống thông tin khác nhau của con người. Do đó đây là tiền đề giải thích quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của KHCN.

2.2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model)

Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) được Davis và các cộng sự giới thiệu lần đầu vào năm 1985 và sau đó được phát triển thêm vào năm 1989, dựa trên cơ sở lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). Mục tiêu của mô hình này là làm rõ các yếu tố quyết định việc một cá nhân chấp nhận và sử dụng công nghệ mới. Theo TAM, hai yếu tố trọng tâm ảnh hưởng đến ý định hành vi (Behavioral Intention) của người dùng là cảm nhận về tính hữu ích của công nghệ (perceived usefulness – PU) và cảm nhận về mức độ dễ dàng khi sử dụng (perceived ease of use – PEU) (Davis và cộng sự, 1989). Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

• Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ

Mô hình TAM khởi đầu bằng biến ngoại vi là các biến số liên quan đến đặc điểm của bản thân khách hàng như giới tính, độ tuổi, trình độ, công việc,… Mỗi đặc điểm này sẽ khiến cho khách hàng cảm nhận được sự hữu ích và dễ sử dụng khác nhau. Mặt khác, biến ngoại vi này còn phản ánh mức độ ảnh hưởng bên ngoài xã hội, cụ thể là từ các đối tượng khách hàng khác hay những người xung quanh ảnh hưởng đến nhận thức về sự hữu ích hay mức độ dễ dàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng.

Khác với mô hình Hành động Hợp lý (TRA), trong mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), ý định hành vi của một cá nhân được xác định dựa trên thái độ và nhận thức về hiệu quả của hành động đó. Nói cách khác, một người chỉ có ý định thực hiện một hành vi nhất định khi họ nhận thấy những ảnh hưởng tích cực từ hành vi đó (Davis và cộng sự, 1989).

Một điểm đáng chú ý trong TAM là không đề cập đến yếu tố chuẩn chủ quan, bởi việc đánh giá ảnh hưởng của chuẩn chủ quan lên ý định hành vi thông qua thái độ được xem là khá phức tạp và khó xác định chính xác (Davis và cộng sự, 1989). Chuẩn chủ quan có thể ảnh hưởng gián tiếp qua thái độ hoặc ảnh hưởng trực tiếp thông qua sự tuân thủ cá nhân (Kelman, 1958; Warshaw, 1980). Ví dụ, một nhân viên có thể sử dụng máy tính không phải vì niềm tin hay cảm nhận của bản thân mà do áp lực từ cấp trên.

Ngoài ra, mô hình TAM còn xem xét các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến ý định hành vi thông qua hai yếu tố chính là cảm nhận về sự hữu ích (PU) và cảm nhận về sự dễ sử dụng (PEU). Những yếu tố như thiết kế giao diện, biểu tượng, menu hay tính năng màn hình cảm ứng của hệ thống cũng ảnh hưởng đến PU và PEU. Vì vậy, khi phân tích quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của KHCN, việc áp dụng mô hình TAM cần được bổ sung thêm các yếu tố bên ngoài khác để có cái nhìn toàn diện và chính xác hơn.

2.2.2.3. Thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior)

Ajzen (1991) đã xây dựng Thuyết hành vi dự định (TPB) từ việc phát triển Thuyết Hành vi Dự định (TPB) do Ajzen phát triển vào năm 1991 là sự mở rộng của mô hình Hành động Hợp lý (TRA). Mô hình này được xây dựng nhằm khắc phục những hạn chế của TRA, đặc biệt trong các tình huống mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được ý định của mình. Trong TPB, Ajzen bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (perceived behavioral control – PBC), vốn ảnh hưởng trực tiếp cả đến ý định hành vi và hành vi thực tế của người dùng. Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

• Hình 2.3: Thuyết hành vi dự định

Ba yếu tố “ảnh hưởng đến xu hướng hành vi bao gồm thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận. Thái độ được hiểu là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của” khách hàng về hành vi thực hiện. Chuẩn chủ quan được hiểu là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận từ đó dẫn đến việc thực hiện hay không thực hiện hành vi. Ajzen (1991) đã xây dựng mô hình TPB bằng việc bổ sung yếu tố thứ ba: Kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Kiểm soát hành vi chính là sự cảm nhận việc “thực hiện hành vi là thuận lợi hay khó khăn, việc này phụ thuộc vào sự sẵn có các nguồn lực xung quanh và sự nắm bắt các cơ hội để thực hiện hành vi.

2.3. Các nghiên cứu thực nghiệm

2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài

Xiao và cộng sự (2018) nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ NHĐT của KH tại các NHTM thuộc tỉnh Sơn Đông, Trung Quốc. Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát 200 KHCN và mô hình hồi quy bội để kết luận. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức sự hữu dụng, dễ dàng sử dụng, sự tin tưởng, chi phí là các yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

Priya và cộng sự (2019) trong nghiên cứu về việc áp dụng Mobile Banking trong một nền kinh tế mới nổi: Phân tích thực nghiệm về KHCN trẻ tuổi ở Ấn Độ, Nhóm tác giả khảo sát 269 khách hang cá nhân dưới 30 tuổi ở Ấn Độ sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình hồi quy đa biến OLS. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính hữu ích, tính dễ sử dụng, mức độ tin cậy và sự đảm bảo ảnh hưởng tích cực đến hành vi có quyết định sử dụng dịch vụ Mobile Banking. Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Kwateng và cộng sự (2020) trong nghiên cứu về chấp nhận và sử dụng Mobile Banking: Một ứng dụng của UTAUT2, nhóm tác giả đã khảo sát 300 KHCN sử dụng dịch vụ Mobile Banking ở Ghana. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và mô hình hồi quy đa biến OLS. Kết quả nghiên cứu cho thấy những động lực chính thúc đẩy tích cực việc sử dụng dịch vụ Mobile Banking ở Ghana là thói quen xã hội, giá trị bỏ ra và niềm tin thương hiệu.

Anouze và Alamro (2020) trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Jordan, nhóm tác giả đã khảo sát 328 KHCN và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hữu ích, dễ dàng sử dụng, sự an toàn, công nghệ, hiệu quả bản thân, linh hoạt thay đổi, cảm nhận về giá có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ của KHCN.

Rawwash và cộng sự (2020) trong nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ NHĐT tại Jordan, nhóm tác giả đã khảo sát 246 KHCN là nhân viên tại trường đại học Y dược King Abdullah và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mô hình hồi quy đa biến OLS. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hữu ích, an toàn bảo mật, dễ sử dụng, niềm tin và sự tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng dịch vụ của KHCN.

Nustini và Fadhillah (2021) trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ NHĐT tại NHTM Ấn Độ, nhóm tác giả đã khảo sát 120 sinh viên của các trường đại học và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mô hình hồi quy đa biến OLS. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hoàn thiện tính năng, chất lượng dịch vụ, niềm tin và ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi sử dụng dịch vụ này tại các NHTM.

2.3.2. Các nghiên cứu trong nước Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

Phạm Anh Long và Đoàn Ngọc Phi (2015) trong nghiên cứu về hành vi sử dụng dịch vụ E – Banking của KHCN tại các NHTM Việt Nam, nhóm tác giả đã khảo sát 168 KHCN sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và sử dụng mô hình hồi quy OLS. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức dễ dàng sử dụng, niềm tin, chuẩn chủ quan và nhận thức lợi ích ảnh hưởng tích cực đến việc sử dụng dịch vụ của những người được khảo sát.

Đào Mỹ Hằng và cộng sự (2019) nghiên cứu về các yếu tố tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ fintech trong hoạt động thanh toán của KHCN tại NHTM Việt Nam, nhóm tác giả đã khảo sát 264 KHCN tại khu vực Hà Nội và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mô hình hồi quy đa biến OLS. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ an toàn và bảo mật, hữu ích; thái độ; sự tự chủ; dễ sử dụng và sự thuận lợi ảnh hưởng tích cực đến KHCN trong việc quyết định sử dụng dịch vụ tại các NHTM.

Phạm Tiến Đạt và cộng sự (2022) trong nghiên cứu về về sử dụng dịch vụ E – Banking của KH tại các NHTM Việt Nam trong giai đoạn có đại dịch Covid – 19, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và số liệu khảo sát 700 KH, thông qua mô hình hồi quy đa biến OLS. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính hữu ích, tính dễ sử dụng, sự tin tưởng, ảnh hưởng xã hội, sự đổi mới công nghệ và giao tiếp có ảnh hưởng tích cực đến KHCN trong việc sử dụng dịch vụ này.

Trần Thu Thảo và cộng sự (2022) trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ E – Mobile Banking tại NHTM Sài Gòn, nhóm tác giả đã khảo sát 307 KHCN từ 18 đến 60 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng vưới mô hình hồi quy OLS. Kết quả nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hội, thương hiệu, sự hữu ích, chi phí hợp lý, dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến hành vi của KHCN.

• Bảng 2.2: Tóm tắt các nghiên cứu liên quan Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

2.3.3. Khoảng trống nghiên cứu

Sau khi tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến NHĐT, hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các NHTM, đồng thời thông qua lược khảo các nghiên cứu liên quan thì tác giả nhân thấy các khoảng trống nghiên cứu như sau:

Thứ nhất, tính đến thời điểm hiện nay tại Agribank chi nhánh 4 vẫn chưa có nghiên cứu nào liên quan đến vấn đề sử dụng dịch vụ NHĐT. Do đó, đây là khoảng trống nghiên cứu về không gian và thời gian mà tác giả xác định được.

Thứ hai, Nustini và Fadhillah (2021) cho rằng các sản phẩm dịch vụ liên quan đến NHĐT tại các NHTM chủ yếu dựa trên nền tảng công nghệ, Internet và tích hợp với các công cụ như điện thoại thông minh hay máy tính cá nhân của khách hàng. Do đó, khi sử dụng NHĐT thì động lực cổ vũ cho khách hàng sử dụng dịch vụ đó chính là công nghệ cho dịch vụ được hoàn thiện các tính năng, giao diện đẹp mắt và thân thiện với mọi đối tượng sử dụng. Mặt khác, công nghệ cần được đầu tư và cập nhật liên tục để đảm bảo tính an toàn bảo mật cho khách hàng (Phạm Tiến Đạt và cộng sự, 2022). Tuy nhiên, nhìn chung các nghiên cứu vẫn chưa tập trung phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố này đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng, do đó đây được xem là khoảng trống nghiên cứu thứ hai mà tác giả xác định.

Từ việc kế thừa khung lý thuyết xác định các khoảng trống nghiên cứu, tác giả quyết định lựa chọn các yếu tố sau để xây dựng mô hình nghiên cứu áp dụng cho bối cảnh dịch vụ NHĐT tại Agribank chi nhánh 4.

Bảng 2.3: Mô tả các yếu tố đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu

• TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương này tác giả đã tổng hợp khung lý thuyết liên quan NHĐT, hành vi sử dụng dịch vụ của KHCN tại các NHTM cùng các mô hình quyết định sử dụng dịch vụ của KHCN trong ngân hàng. Đồng thời, tác giả đã lược khảo các nghiên cứu liên quan đến quyết định sử dung dịch vụ NHĐT của KHCN tại các NHTM để xác định các khoảng trống nghiên cứu. Từ đó, đối sánh với các yếu tố lý thuyết từ mô hình hành vi để đề xuất các yếu tố thực nghiệm nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất. Luận văn: Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:  

===>>> Luận văn: PPNC Quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử