Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các nhân tố tác động đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh Thủ Đức dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu trong đề tài được triển khai theo hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, nhằm đảm bảo tính hệ thống và độ tin cậy trong việc xây dựng và kiểm định mô hình.

Trước tiên, nghiên cứu khởi đầu bằng việc xác định mục tiêu nghiên cứu, từ đó tiến hành tổng hợp lý thuyết và các công trình thực nghiệm có liên quan nhằm định hướng lựa chọn các biến số phù hợp. Dựa trên cơ sở này, tác giả tiến hành xác định các yếu tố có khả năng ảnh hưởng đến hành vi duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ.

Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận chuyên gia để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo nghiên cứu. Thông qua ý kiến phản biện từ các nhà nghiên cứu và chuyên viên trong ngành, các thang đo được đánh giá về mức độ rõ ràng, phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu và khả năng đo lường thực tiễn. Từ đó, bảng khảo sát chính thức được thiết kế và chuẩn bị cho giai đoạn nghiên cứu định lượng.

Ở giai đoạn nghiên cứu định lượng, bảng khảo sát chính thức được phân phối đến mẫu chính thức, đảm bảo quy mô và đặc điểm đại diện cho đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được kiểm tra độ tin cậy thông qua phân tích Cronbach’s Alpha, kế đến là phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc các nhóm biến đo lường và đảm bảo tính hợp lệ của thang đo.

Sau khi xác nhận độ tin cậy và giá trị của các thang đo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, từ đó đánh giá mức độ tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc. Cuối cùng, kiểm định sự phù hợp của mô hình được thực hiện để đảm bảo tính logic và khả năng giải thích của mô hình nghiên cứu. Các kết quả phân tích được tổng hợp và thảo luận nhằm rút ra các hàm ý lý luận và thực tiễn, đóng góp cho việc quản lý và nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trong kênh phân phối bancassurance (xem hình 3.1).

• Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

3.2. Mô hình nghiên cứu Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Trong quá trình khảo cứu các mô hình nghiên cứu liên quan đến hành vi duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ, tác giả nhận thấy rằng các yếu tố tác động được đề cập trong các nghiên cứu quốc tế là khá phong phú và đa chiều. Tuy nhiên, phần lớn các mô hình này được phát triển trong bối cảnh các thị trường bảo hiểm phát triển, chưa thật sự phản ánh được đặc thù của kênh phân phối bảo hiểm qua ngân hàng tại Việt Nam – nơi hành vi tiêu dùng còn nhiều biến động và chịu ảnh hưởng đáng kể từ truyền thông, môi trường kinh tế cũng như chất lượng dịch vụ tư vấn.

Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất một mô hình tích hợp, được xây dựng trên cơ sở tổng hợp các lý luận nền tảng liên quan đến hành vi tài chính, marketing dịch vụ và bảo hiểm, kết hợp với kết quả phân tích các nghiên cứu thực nghiệm trước đó. Việc lựa chọn các biến được thực hiện một cách có hệ thống, nhằm đảm bảo vừa bám sát thực tiễn triển khai bảo hiểm tại ngân hàng, vừa đảm bảo giá trị học thuật trong bối cảnh nghiên cứu tại Sacombank CN Thủ Đức. Mô hình bao gồm một biến phụ thuộc và bảy biến độc lập, phản ánh đồng thời các yếu tố vi mô và vĩ mô, cụ thể như sau: RD = β₀ + β₁DM + β₂PB + β₃PC + β₄SQ + β₅CX + β₆ME + β₇MI

• Trong đó, các nhân tố trong mô hình được mô tả dưới đây và được tóm tắt qua bảng 3.1 và hình 3.2.

Đặc điểm nhân khẩu học của các chủ thể trong hợp đồng bảo hiểm nhân thọ phản ánh những yếu tố cơ bản như tuổi, tình trạng sức khỏe và tỷ lệ giữa thu nhập với phí bảo hiểm hằng năm. Đây là các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tham gia và khả năng duy trì hợp đồng của khách hàng. Cụ thể, tuổi thể hiện giai đoạn trong chu kỳ sống, chi phối nhu cầu bảo vệ và tích lũy tài chính; tình trạng sức khỏe quyết định mức độ rủi ro và khả năng đóng phí ổn định; trong khi tỷ lệ thu nhập – phí bảo hiểm phản ánh khả năng chi trả, từ đó ảnh hưởng đến mức độ gắn bó lâu dài của khách hàng với hợp đồng.

Nhận thức về lợi ích hợp đồng bảo hiểm nhân thọ được hiểu là mức độ hiểu biết, đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với các giá trị và quyền lợi mà hợp đồng mang lại. Các nội dung này bao gồm quyền lợi bảo hiểm chính, phạm vi chi trả, điều kiện bồi thường cũng như các khoản thưởng hoặc giá trị tích lũy trong quá trình tham gia. Mức độ nhận thức càng đầy đủ và chính xác thì khách hàng càng có xu hướng đánh giá cao tính hữu ích và giá trị lâu dài của hợp đồng, từ đó hình thành niềm tin, sự hài lòng và quyết định duy trì hợp đồng trong dài hạn. Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Đặc điểm cấu trúc của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đề cập đến các yếu tố kỹ thuật và điều khoản quy định trong hợp đồng, có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi duy trì của khách hàng. Các yếu tố này bao gồm tổng phí bảo hiểm đã đóng, số năm đã đóng phí, chi phí khi hủy hợp đồng trước hạn, mức độ linh hoạt trong việc đóng phí, cũng như các khoản thưởng hoặc ưu đãi duy trì hợp đồng. Cấu trúc hợp đồng càng rõ ràng, linh hoạt và mang lại lợi ích tài chính hợp lý thì khả năng khách hàng tiếp tục duy trì hợp đồng càng cao, góp phần tăng tính bền vững trong quan hệ giữa doanh nghiệp bảo hiểm và người tham gia.

Chất lượng chăm sóc từ tư vấn viên được hiểu là mức độ hỗ trợ, đồng hành và phục vụ khách hàng mà tư vấn viên thực hiện trong suốt vòng đời của hợp đồng. Nội dung này bao gồm các hoạt động như nhắc nhở đóng phí định kỳ, giải đáp thắc mắc liên quan đến quyền lợi bảo hiểm, hỗ trợ thủ tục yêu cầu bồi thường, cũng như duy trì liên lạc thường xuyên sau khi bán hàng. Chất lượng chăm sóc càng cao thể hiện mức độ chuyên nghiệp và cam kết của tư vấn viên, từ đó góp phần tăng sự hài lòng, niềm tin và quyết định duy trì hợp đồng lâu dài của khách hàng.

Trải nghiệm yêu cầu bồi thường trong bảo hiểm nhân thọ được hiểu là cảm nhận và mức độ hài lòng của khách hàng đối với quá trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm khi sự kiện bảo hiểm xảy ra. Trải nghiệm này bao gồm các yếu tố như thời gian xử lý hồ sơ, tính minh bạch trong cung cấp thông tin, thái độ phục vụ của nhân viên, cùng mức độ hài lòng với kết quả chi trả cuối cùng. Trải nghiệm tích cực giúp tăng niềm tin và sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp bảo hiểm, từ đó thúc đẩy khả năng duy trì hợp đồng trong tương lai.

Ảnh hưởng tiêu cực của môi trường vĩ mô phản ánh tác động bất lợi từ các yếu tố kinh tế – xã hội bên ngoài đến khả năng duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Các yếu tố này bao gồm tỷ lệ thất nghiệp, lạm phát, biến động thu nhập và tình hình kinh tế chung, có thể làm giảm khả năng chi trả phí định kỳ hoặc thay đổi ưu tiên tài chính của người tham gia. Khi môi trường vĩ mô biến động theo hướng tiêu cực, khách hàng dễ có xu hướng tạm ngưng hoặc chấm dứt hợp đồng, qua đó ảnh hưởng đến tỷ lệ duy trì của doanh nghiệp bảo hiểm.

Ảnh hưởng tiêu cực từ truyền thông đề cập đến mức độ tác động của các nguồn thông tin trên truyền thông đại chúng, mạng xã hội và các sự kiện liên quan đến hình ảnh thương hiệu đối với quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Những thông tin sai lệch, tin tiêu cực hoặc tranh cãi liên quan đến doanh nghiệp bảo hiểm có thể làm giảm niềm tin, tạo cảm xúc lo ngại hoặc hoài nghi nơi khách hàng, từ đó ảnh hưởng bất lợi đến ý định tiếp tục duy trì hợp đồng.

• Bảng 3.1. Mô tả các nhân tố đề xuất vào mô hình nghiên cứu
• Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.3. Giả thuyết nghiên cứu Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Tương ứng với các nhân tố được đề xuất nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Sacombank CN Thủ Đức, thì các giả thuyết nghiên cứu tương ứng như sau:

3.3.1. Đối với nhân tố đặc điểm nhân khẩu học

• H1: Đặc điểm nhân khẩu học của các chủ thể trong hợp đồng bảo hiểm tác động cùng chiều với quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

Nhân tố “Đặc điểm nhân khẩu học của các chủ thể trong hợp đồng bảo hiểm” (Demographic – DM) được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Martin Eling và Dieter Kiesenbauer (2014). Nghiên cứu cho thấy các đặc điểm cá nhân như tuổi, tình trạng sức khỏe yếu kém, và tỷ lệ giữa thu nhập với phí bảo hiểm hằng năm có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi duy trì hợp đồng. Cụ thể, những người có tỷ lệ thu nhập trên mức phí phảo hiểm hàng năm cao thường có xu hướng tiếp tục duy trì hợp đồng, trong khi tình trạng sức khỏe và tuổi tác cũng là những yếu tố chi phối quyết định duy trì hợp đồng. Khi khách hàng gặp các vấn đề sức khoẻ thì sẽ thường tiếp tục duy trì hiệu lực của hợp đồng bảo hiểm. Các kết quả thực nghiệm của Martin Eling và Dieter Kiesenbaue (2014) cho thấy mối quan hệ giữa các đặc điểm cá nhân này với quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ là cùng chiều. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Barucci và cộng sự (2020) tại thị trường Ý cũng khẳng định tầm quan trọng của đặc điểm cá nhân trong việc duy trì hợp đồng bảo hiểm. Theo kết quả phân tích định lượng từ mô hình hồi quy tuyến tính đa biến, các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập cá nhân và vị trí địa lý của người mua bảo hiểm đều có mối liên hệ đáng kể với khả năng duy trì hợp đồng. Đặc biệt, nhóm khách hàng trung niên, có thu nhập ổn định và sinh sống tại khu vực thành thị thường có xu hướng giữ hợp đồng lâu hơn do khả năng tài chính và mức độ nhận thức về giá trị bảo hiểm cao hơn. Trong nghiên cứu này, nhóm biến trên được tác giả đưa vào mô hình nhằm kiểm định lại tác động trong bối cảnh thực tiễn tại Sacombank – CN Thủ Đức, từ đó cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm giúp ngân hàng có cơ sở xây dựng chính sách chăm sóc và tư vấn phù hợp với từng nhóm khách hàng, góp phần nâng cao tỷ lệ duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ.

3.3.2. Đối với nhân tố lợi ích

• H2: Mức độ nhận thức về quyền lợi của hợp đồng tác động cùng chiều với quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

Nhân tố “Mức độ nhận thức về quyền lợi của hợp đồng” (Perceived Benefits – PB) được kế thừa từ nghiên cứu của Wubalem Habtamu Dagne (2020), theo đó, mức độ nhận thức về quyền lợi hợp đồng được hiểu là mức độ hiểu biết và nhận thức của khách hàng về các lợi ích mà hợp đồng bảo hiểm mang lại, bao gồm quyền lợi bảo hiểm, phạm vi chi trả, điều kiện bồi thường và các khoản thưởng tích lũy. Trong nghiên cứu, biến này được xem là một thành phần quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ gắn bó giữa khách hàng và doanh nghiệp bảo hiểm. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khi khách hàng có hiểu biết rõ ràng và đầy đủ về quyền lợi mà hợp đồng mang lại – như phạm vi bảo hiểm, quyền yêu cầu bồi thường, lợi ích tài chính dài hạn – thì họ có xu hướng duy trì hợp đồng lâu dài hơn. Ngược lại, sự thiếu hiểu biết hoặc hiểu sai về quyền lợi thường dẫn đến tâm lý nghi ngờ, giảm niềm tin và làm tăng khả năng hủy bỏ hợp đồng. Do đó, nâng cao nhận thức của khách hàng về hợp đồng bảo hiểm không chỉ giúp tăng tỷ lệ tái tục mà còn góp phần củng cố uy tín và chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp bảo hiểm.

3.3.3. Đối với nhân tố đặc điểm hợp đồng Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

• H3: Các đặc điểm cấu trúc của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tác động cùng chiều với quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

Nhân tố “Các đặc điểm cấu trúc của hợp đồng bảo hiểm nhân thọ” (Policy Characteristics– PC) được kế thừa từ nghiên cứu của Martin Eling và Dieter Kiesenbauer (2014), trong đó các tác giả đã sử dụng dữ liệu từ hơn 32 triệu hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Đức trong giai đoạn 1997–2007 và áp dụng phương pháp hồi quy logistic để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng mất hiệu lực hợp đồng. Kết quả cho thấy, các đặc điểm hợp đồng như: tổng phí bảo hiểm đã đóng, số năm đã đóng phí, chi phí khi hủy bỏ hợp đồng trước hạn, tính linh hoạt trong đóng phí và các khoản thưởng duy trì hợp đồng có tác động cùng chiều đến khả năng duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ. Nói cách khác, khi các yếu tố này được thiết kế theo hướng linh hoạt, hấp dẫn và mang lại lợi ích tài chính rõ ràng cho khách hàng, thì xác suất khách hàng tiếp tục duy trì hợp đồng sẽ tăng lên. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Barucci và cộng sự (2020) tại thị trường Ý cũng khẳng định vai trò quan trọng của các đặc điểm hợp đồng trong việc quyết định tỷ lệ mất hiệu lực. Cụ thể, các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, thời gian đã tham gia trên tổng thời hạn hợp đồng, và mức phí bảo hiểm được chứng minh có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiếp tục hay chấm dứt hợp đồng trước hạn. Những hợp đồng có thời gian đã đóng phí dài, thiết kế linh hoạt và gắn với quyền lợi tài chính rõ ràng thường có tỷ lệ duy trì cao hơn. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này kế thừa nhóm biến nêu trên nhằm đánh giá tác động của đặc điểm hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đến hành vi duy trì hợp đồng trong bối cảnh thị trường Việt Nam nói chung và tại Sacombank CN Thủ Đức nói riêng, từ đó góp phần đề xuất các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả quản lý và giảm thiểu tỷ lệ hủy ngang trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ.

3.3.4. Đối với nhân tố chất lượng dịch vụ

• H4: Chất lượng chăm sóc từ tư vấn viên tác động cùng chiều với quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

Nhân tố “Chất lượng chăm sóc từ tư vấn viên” (Service Quality – SQ) được kế thừa từ nghiên cứu của Wubalem Habtamu Dagne (2020), và được xem là một thành phần quan trọng trong quá trình giữ chân khách hàng. Biến này được định nghĩa là mức độ mà tư vấn viên hỗ trợ khách hàng trong suốt vòng đời hợp đồng, bao gồm các hoạt động như nhắc đóng phí định kỳ, giải đáp thắc mắc về quyền lợi, hỗ trợ thủ tục yêu cầu bồi thường và thường xuyên duy trì liên lạc sau khi bán hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, khi tư vấn viên duy trì mối quan hệ chủ động, thể hiện sự quan tâm và hỗ trợ khách hàng một cách kịp thời, quyết định duy trì hợp đồng có xu hướng tăng lên rõ rệt. Ngược lại, sự thiếu gắn kết giữa tư vấn viên và khách hàng – thể hiện qua việc ít liên hệ, thiếu thông tin hoặc không hỗ trợ trong các tình huống phát sinh – sẽ làm suy giảm lòng tin và dễ dẫn đến hành vi chấm dứt hợp đồng sớm. Tác giả cũng nhấn mạnh rằng vai trò của tư vấn viên không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm, mà còn là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và khách hàng trong việc củng cố niềm tin và gia tăng giá trị hợp đồng trong dài hạn. Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

3.3.5. Đối với nhân tố giải quyết quyền lợi bảo hiểm

• H5: Trải nghiệm yêu cầu bồi thường có tác động cùng chiều với quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

Nhân tố “Trải nghiệm yêu cầu bồi thường (nếu có)” (Claim Experience – CE) được kế thừa từ nghiên cứu của Wubalem Habtamu Dagne (2020) và được định nghĩa là cảm nhận và đánh giá của khách hàng về quá trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm – bao gồm thời gian xử lý hồ sơ, mức độ minh bạch trong thông tin, thái độ phục vụ của nhân viên và mức độ hài lòng với kết quả chi trả. Kết quả nghiên cứu cho thấy, một quy trình bồi thường nhanh chóng, minh bạch và công bằng có tác động tích cực đến lòng tin của khách hàng và thúc đẩy hành vi duy trì hợp đồng. Ngược lại, các trải nghiệm tiêu cực như chậm trễ giải quyết, thiếu rõ ràng về quyền lợi hoặc không được hỗ trợ đầy đủ trong quá trình khiếu nại dễ dẫn đến sự bất mãn, từ đó làm tăng khả năng khách hàng hủy bỏ hợp đồng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng đối với hợp đồng bảo hiểm nhân thọ – vốn mang tính chất dài hạn và dựa trên cam kết niềm tin – thì việc thực hiện nghĩa vụ chi trả một cách hiệu quả chính là minh chứng rõ ràng nhất cho giá trị và uy tín của doanh nghiệp bảo hiểm trong mắt khách hàng.

3.3.6. Đối với nhân tố vĩ mô

• H6: Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô tác động ngược chiều với quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

Nhân tố “Ảnh hưởng của môi trường vĩ mô” (Macro Environment – ME) là biến phản ánh tác động của các yếu tố kinh tế vĩ mô như: tỷ lệ thất nghiệp và lạm phát đến khả năng duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Trong nghiên cứu này, nhóm biến vĩ mô được kế thừa từ nghiên cứu của Barucci và cộng sự (2020), trong đó tác giả đã phân tích dữ liệu từ thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Ý trong giai đoạn 2001–2019 thông qua mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả cho thấy các yếu tố vĩ mô này có tác động ngược chiều đến quyết định duy trì hợp đồng. Cụ thể, trong bối cảnh nền kinh tế ổn định, việc duy trì hợp đồng có xu hướng tăng cao do khách hàng có năng lực tài chính và tâm lý ổn định hơn khi ra quyết định giữ hợp đồng dài hạn. Ngược lại, trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế hoặc lạm phát gia tăng, xu hướng hủy bỏ hợp đồng trước hạn cũng tăng mạnh do khách hàng cần tái cơ cấu chi tiêu cá nhân. Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

3.3.7. Đối với nhân tố truyền thông

• H7: Ảnh hưởng tiêu cực từ truyền thông có tác động ngược chiều với quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ

Nhân tố “Ảnh hưởng tiêu cực từ truyền thông” (Negative Impact from Media – NIM) là biến phản ánh mức độ tác động của thông tin từ truyền thông đại chúng, mạng xã hội và các sự kiện liên quan đến hình ảnh thương hiệu đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Tác giả cũng đưa vào mô hình các yếu tố mang tính thực tiễn tại Sacombank – CN Thủ Đức, bao gồm ảnh hưởng từ thông tin trên mạng xã hội, truyền thông đại chúng, các vụ việc tiêu cực liên quan đến doanh nghiệp bảo hiểm hoặc người nổi tiếng đại diện cho thương hiệu, nhằm phản ánh đầy đủ hơn các yếu tố tác động đến tâm lý và hành vi của khách hàng trong bối cảnh Việt Nam. Trên thực tế, một số trường hợp khách hàng bị tác động bởi tin tức tiêu cực trên mạng xã hội hoặc có thái độ e ngại sau các sự kiện truyền thông đã dẫn đến việc chấm dứt hợp đồng sớm, bất chấp lợi ích lâu dài từ sản phẩm bảo hiểm. Việc đo lường và đưa nhóm biến này vào mô hình nghiên cứu giúp đánh giá tác động tổng hợp của môi trường kinh tế – xã hội đến quyết định duy trì hợp đồng, đồng thời cung cấp cơ sở để xây dựng các giải pháp truyền thông chủ động, kiểm soát khủng hoảng thông tin và nâng cao hiệu quả tư vấn trong giai đoạn biến động kinh tế.

3.4. Thiết kế thang đo sơ bộ

Dựa trên các nhân tố được xác định từ lý thuyết và thực tiễn, tác giả tiến hành thiết kế bộ thang đo sơ bộ cho mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát được xây dựng dựa trên thang đo đã được kiểm định trong các nghiên cứu trước, đồng thời được điều chỉnh về ngữ cảnh, từ ngữ và cách diễn đạt để phù hợp với đối tượng khảo sát là khách hàng cá nhân tại Sacombank CN Thủ Đức. Tất cả các biến quan sát đều được đo lường bằng thang Likert 5 điểm, theo mức độ đồng thuận từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), nhằm đảm bảo khả năng phân tích định lượng thống kê trong các bước tiếp theo.

Thang đo được thiết kế thành các nhóm, tương ứng với từng yếu tố trong mô hình lý thuyết, bao gồm: đặc điểm nhân khẩu học, lợi ích cảm nhận, đặc điểm hợp đồng, chất lượng dịch vụ tư vấn, trải nghiệm yêu cầu bồi thường, ảnh hưởng từ môi trường truyền thông và các yếu tố vĩ mô. Ngoài ra, một nhóm thang đo riêng được thiết kế để đo lường hành vi duy trì hợp đồng – biến phụ thuộc chính trong nghiên cứu. Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Sau khi hoàn thiện bộ thang đo sơ bộ, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn chuyên gia nhằm rà soát, hiệu chỉnh và đảm bảo tính phù hợp của nội dung bảng khảo sát trước khi triển khai trên diện rộng. Phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc được sử dụng, với các câu hỏi định hướng tập trung vào ba nội dung chính: một là mức độ phù hợp của các nhóm nhân tố trong bối cảnh nghiên cứu; hai là khả năng đo lường và diễn đạt của từng biến quan sát; và ba là đề xuất bổ sung hoặc tinh chỉnh nội dung thang đo.

Các chuyên gia được lựa chọn đều có nền tảng chuyên môn và kinh nghiệm thực tiễn sâu rộng trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ, ngân hàng thương mại hoặc nghiên cứu học thuật liên quan đến tài chính – bảo hiểm. Cụ thể, nhóm chuyên gia tham gia phỏng vấn bao gồm: 01 Giám đốc kinh doanh vùng và 01 Quản lý kinh doanh vùng đến từ Công ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Life, là đối tác trực tiếp phụ trách hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại Sacombank – CN Thủ Đức; 04 cán bộ quản lý tại Sacombank CN Thủ Đức có tham gia điều hành mảng kinh doanh bảo hiểm; 02 chuyên viên kinh doanh bảo hiểm trực tiếp triển khai sản phẩm tại CN. Việc lựa chọn chuyên gia được thực hiện có chủ đích nhằm đảm bảo tính đa dạng về vị trí công tác, vai trò và góc nhìn, qua đó phản ánh toàn diện cả thực tiễn vận hành sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại ngân hàng lẫn nền tảng lý luận học thuật, góp phần nâng cao độ tin cậy và giá trị hiệu chỉnh của thang đo nghiên cứu.Thông qua quá trình trao đổi, một số biến quan sát được điều chỉnh về ngữ nghĩa để dễ hiểu hơn đối với đối tượng khảo sát, một số câu hỏi bị loại bỏ do trùng lặp hoặc chưa rõ ràng, đồng thời một số yếu tố mới được đề xuất bổ sung để phản ánh đầy đủ hơn hành vi duy trì hợp đồng trong bối cảnh thực tế.

Kết quả của quá trình phỏng vấn là bảng khảo sát chính thức đã được hiệu chỉnh hoàn thiện, đảm bảo tính logic, phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu, đồng thời đáp ứng yêu cầu về độ rõ ràng và khả năng đo lường khi đưa vào sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.

• Bảng 3.2. Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

3.5. Thiết kế mẫu nghiên cứu Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

3.5.1. Kích thước mẫu

Trong nghiên cứu định lượng, việc xác định kích thước mẫu là bước quan trọng nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của kết quả phân tích. Theo Hair et al. (2010), đối với phân tích EFA, cỡ mẫu tối thiểu nên nằm trong khoảng 5 đến 10 quan sát cho mỗi biến đo lường. Với tổng cộng 47 biến quan sát trong bảng khảo sát, kích thước mẫu cần thiết dao động từ 235 đến 470 mẫu để đảm bảo yêu cầu về thống kê. Đồng thời, Comrey và Lee (1992) cũng đưa ra mức đánh giá chất lượng cỡ mẫu, trong đó 300 mẫu được xem là tốt, 500 là rất tốt.

Bên cạnh các tiêu chuẩn về kích thước mẫu trong phân tích nhân tố, nghiên cứu cũng tham khảo công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu của Cochran (1977) – một phương pháp phổ biến khi tổng thể lớn và chưa xác định chính xác quy mô. Theo cách tính này, với mức độ tin cậy 95% và sai số cho phép ±5%, kích thước mẫu cần thiết để đảm bảo tính đại diện là ít nhất 385 quan sát.

Trên thực tế, nghiên cứu đã thu thập được 420 bảng trả lời hợp lệ từ các khách hàng cá nhân đang sở hữu hợp đồng bảo hiểm nhân thọ phân phối qua Sacombank – CN Thủ Đức. Đây là con số vượt ngưỡng yêu cầu về cả mặt lý thuyết và thống kê, đồng thời phù hợp với quy mô khách hàng thực tế tại chi nhánh, nơi đang quản lý 2.677 hợp đồng bảo hiểm phân phối qua kênh bancassurance (Theo báo cáo nội bộ Sacombank CN Thủ Đức, 2024). Kích thước mẫu này vừa đảm bảo yêu cầu phân tích định lượng, vừa phản ánh đặc điểm khách hàng tại đơn vị nghiên cứu một cách tương đối đầy đủ, hỗ trợ quá trình khái quát hóa kết quả một cách đáng tin cậy.

3.5.2. Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện, phù hợp với điều kiện tiếp cận thực tế các khách hàng đang tham gia bảo hiểm nhân thọ thông qua kênh bancassurance tại ngân hàng. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện mặc dù không đảm bảo tính đại diện hoàn toàn cho tổng thể khách hàng, nhưng lại phù hợp với mục tiêu khám phá và kiểm định mô hình lý thuyết trong nghiên cứu này – nơi ưu tiên tính khả thi trong thu thập dữ liệu và chất lượng thông tin từ nhóm khách hàng mục tiêu.

Bên cạnh đó, phương pháp này giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và tận dụng tốt nguồn lực sẵn có tại chi nhánh để đảm bảo số lượng mẫu hợp lệ thu được đúng tiến độ.

Với quy mô thực tế là 2.677 hợp đồng bảo hiểm tại chi nhánh, việc tiếp cận nhóm khách hàng đang trực tiếp duy trì hợp đồng cũng giúp nâng cao độ chính xác và tính thực tiễn của dữ liệu, góp phần phản ánh chân thực các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ của khách hàng trong bối cảnh ngân hàng.

3.5.3. Phương pháp phỏng vấn Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Quá trình khảo sát được triển khai dưới hai hình thức: trực tiếp tại quầy giao dịch và trực tuyến thông qua biểu mẫu điện tử (Google Form). Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân đang sở hữu hợp đồng bảo hiểm nhân thọ phân phối qua Sacombank – CN Thủ Đức, được lựa chọn theo tiêu chí hợp đồng còn hiệu lực tại thời điểm khảo sát. Việc tiếp cận khách hàng được thực hiện chủ yếu tại điểm giao dịch hoặc thông qua các kênh liên hệ có sẵn của ngân hàng.

Trong quá trình triển khai khảo sát, tác giả đã tận dụng lợi thế từ kinh nghiệm thực tiễn khi từng đảm nhiệm vị trí Chuyên viên kinh doanh bảo hiểm tại Sacombank – CN Thủ Đức trong suốt 3 năm. Nhờ vào mối quan hệ công việc đã được xây dựng với các khách hàng bảo hiểm trong quá trình hỗ trợ và theo dõi hợp đồng, tác giả có thể liên hệ trực tiếp thông qua kênh Zalo cá nhân để mời khách hàng tham gia khảo sát. Hình thức này đặc biệt hiệu quả với những khách hàng đã quen biết và từng tương tác thường xuyên, góp phần tăng tỷ lệ phản hồi và tiếp cận chính xác đối tượng có hợp đồng còn hiệu lực, đúng với mục tiêu nghiên cứu đề ra.

Bên cạnh đó, quá trình thu thập dữ liệu còn nhận được sự hỗ trợ tích cực từ đội ngũ chuyên viên kinh doanh bảo hiểm và chuyên viên dịch vụ khách hàng tại chi nhánh. Nhóm hỗ trợ này chủ yếu đảm nhiệm việc giới thiệu khảo sát đến khách hàng tại quầy giao dịch, đồng thời hướng dẫn khách điền bảng hỏi, giải thích các nội dung chưa rõ và xử lý các tình huống phát sinh trong quá trình khảo sát trực tiếp. Sự phối hợp này giúp đảm bảo tính chính xác trong việc xác định đối tượng khảo sát, đồng thời nâng cao chất lượng dữ liệu nhờ việc hỗ trợ kiểm soát sai lệch và duy trì tính thống nhất trong cách tiếp cận.

3.5.4. Lập bảng khảo sát Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Bảng khảo sát được xây dựng trên cơ sở thang đo Likert 5 điểm, với các mức độ đánh giá từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý). Hệ thống thang đo này cho phép đo lường mức độ đồng thuận của người trả lời đối với từng phát biểu, từ đó hỗ trợ lượng hóa các khái niệm nghiên cứu trừu tượng theo hướng định lượng.

Cấu trúc bảng khảo sát gồm hai phần chính: Thông tin cơ bản của người tham gia khảo sát và nội dung câu hỏi khảo sát, bao gồm 47 câu hỏi chia thành 8 nhóm, tương ứng với 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Nội dung câu hỏi được trình bày ngắn gọn, rõ ràng, sử dụng ngôn ngữ phổ thông và được kiểm định sơ bộ về mức độ dễ hiểu để đảm bảo phù hợp với đối tượng khách hàng đại chúng, từ đó tăng tính chính xác trong thu thập dữ liệu.

3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập và kiểm tra tính hợp lệ của 420 bảng khảo sát, toàn bộ dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20, với các bước phân tích được triển khai theo trình tự phù hợp với mục tiêu nghiên cứu và đặc điểm của bộ dữ liệu.

3.6.1. Thống kê mô tả

Trước hết, nghiên cứu tiến hành thống kê mô tả nhằm phác họa bức tranh tổng quan về đặc điểm của mẫu khảo sát, bao gồm các yếu tố nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn, nơi sinh sống…). Các chỉ số như tần suất, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn được sử dụng nhằm mô tả đặc trưng phân bố dữ liệu và kiểm tra sơ bộ độ phù hợp của mẫu với tổng thể khách hàng tại đơn vị nghiên cứu.

3.6.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha

Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Các nhóm biến quan sát trong từng nhân tố được kiểm định nhằm đảm bảo tính nhất quán nội tại. Các biến có tương quan biến tổng thấp hơn 0.3 hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị Alpha tổng thể sẽ bị loại bỏ để tăng độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo. Thang đo được giữ lại khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.6 trở lên.

3.6.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Sau bước kiểm định độ tin cậy, nghiên cứu thực hiện phân tích EFA nhằm xác định cấu trúc tiềm ẩn của các nhóm biến, rút gọn số lượng biến quan sát và kiểm định tính phân nhóm rõ ràng giữa các yếu tố lý thuyết. Kết quả EFA được đánh giá dựa trên các tiêu chí như hệ số KMO (≥ 0.5), kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05), hệ số tải nhân tố ≥ 0.5, tổng phương sai trích ≥ 50% và Eigenvalue ≥ 1. Phương pháp xoay Varimax được áp dụng để tối ưu hóa khả năng phân biệt giữa các nhân tố.

3.6.4. Phân tích tương quan Pearson

Tiếp đến, nghiên cứu sử dụng phân tích tương quan Pearson để đánh giá mức độ và chiều hướng mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc (quyết định duy trì hợp đồng – RD). Các hệ số tương quan (r) và mức ý nghĩa thống kê (Sig.) được xem xét để xác định sự tồn tại và độ mạnh của các mối liên hệ. Mối tương quan có ý nghĩa được ghi nhận khi Sig. < 0.05 và hệ số r đạt từ 0.2 trở lên. Mặc dù hệ số r = 0.2 được xem là tương đối thấp trong một số lĩnh vực, nhưng trong bối cảnh nghiên cứu hành vi khách hàng, nơi các yếu tố ảnh hưởng thường mang tính chủ quan, phân tán và chịu tác động của nhiều biến trung gian, thì mức tương quan từ 0.2 trở lên vẫn có giá trị tham khảo đáng kể (Hair et al., 2010). Đặc biệt, với quy mô mẫu đủ lớn (n = 420), các hệ số r ≥ 0.2 vẫn đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê, đồng thời phản ánh đúng bản chất phức tạp và không tuyến tính tuyệt đối của hành vi duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ trong thực tiễn. Việc lựa chọn ngưỡng này cũng nhằm đảm bảo tính bao quát trong mô hình hồi quy, tránh loại bỏ những yếu tố có tiềm năng lý thuyết nhưng chưa thể hiện mức ảnh hưởng mạnh do ảnh hưởng của các yếu tố nhiễu trong môi trường nghiên cứu thực tế.

3.6.5. Hồi quy tuyến tính bội

Trên cơ sở kết quả EFA và phân tích tương quan, nghiên cứu tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến quyết định duy trì hợp đồng. Mô hình hồi quy được kiểm định tổng thể thông qua giá trị Sig. < 0.05 và hệ số R² điều chỉnh phản ánh mức độ giải thích của mô hình. Các giả thuyết nghiên cứu được xem là được hỗ trợ khi các hệ số β có ý nghĩa thống kê và phù hợp về dấu với định hướng lý thuyết. Đồng thời, kiểm định Durbin-Watson cũng được áp dụng để đánh giá hiện tượng tự tương quan phần dư, với giá trị tiệm cận 2.0 cho thấy mô hình không vi phạm giả định độc lập phần dư. Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

3.6.6. Kiểm định giả thuyết của mô hình hồi quy tuyến tính bội

Sau khi xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội nhằm đánh giá mức độ tác động của các biến độc lập đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ (RD), nghiên cứu tiến hành kiểm định giả thuyết đối với từng hệ số hồi quy riêng biệt (β). Theo đó, giả thuyết H₀ (β = 0) ngụ ý rằng biến độc lập không có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc, trong khi giả thuyết H₁ (β ≠ 0) cho rằng tồn tại ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê. Việc bác bỏ H₀ khi giá trị Sig. < 0.05 được xem là cơ sở để khẳng định vai trò của biến trong mô hình lý thuyết. Bên cạnh kiểm định ý nghĩa các hệ số, nghiên cứu còn kiểm tra các giả định cơ bản của mô hình hồi quy tuyến tính bội nhằm đảm bảo tính hợp lệ và độ tin cậy của kết quả phân tích. Trước hết, phân phối chuẩn của phần dư được đánh giá bằng biểu đồ Histogram và Normal P-P Plot. Biểu đồ Histogram cho phép kiểm tra trực quan độ lệch phân phối, trong khi Normal P-P Plot cho thấy mức độ phân bố phần dư so với đường phân phối chuẩn kỳ vọng. Khi các điểm phân bổ gần với đường chéo, có thể kết luận phần dư tuân theo phân phối chuẩn – một giả định quan trọng của hồi quy tuyến tính. Tiếp theo, Scatter Plot giữa phần dư chuẩn hóa (Standardized Residuals) và giá trị dự báo chuẩn hóa (Standardized Predicted Values) được sử dụng để kiểm tra giả định về tính tuyến tính và phương sai không đổi (homoscedasticity). Biểu đồ không nên xuất hiện hình dạng rõ ràng (như hình phễu hay dạng sóng), mà cần thể hiện phân tán ngẫu nhiên quanh trục hoành để đảm bảo giả định được đáp ứng. Kết quả kiểm định các giả định hồi quy sẽ là cơ sở đánh giá độ phù hợp tổng thể của mô hình, từ đó đảm bảo rằng các kết luận rút ra từ phân tích hồi quy là đáng tin cậy và có giá trị suy diễn.

3.6.7. Kiểm định T-test và ANOVA

Cuối cùng, nhằm kiểm tra xem quyết định duy trì hợp đồng có khác biệt đáng kể giữa các nhóm đặc điểm nhân khẩu học, nghiên cứu sử dụng kiểm định T-test và ANOVA một chiều. T-test được áp dụng cho các biến phân nhóm hai cấp (như giới tính), trong khi ANOVA được sử dụng cho các biến có từ ba nhóm trở lên (như độ tuổi, trình độ học vấn…). Các kiểm định này giúp đánh giá liệu đặc điểm cá nhân có tác động đến hành vi duy trì hợp đồng hay không, trong đó ý nghĩa thống kê được xác nhận khi Sig. < 0.05.

Trường hợp ANOVA cho kết quả có ý nghĩa, các kiểm định hậu kiểm (post-hoc test) như LSD hoặc Tukey được thực hiện để xác định các nhóm cụ thể có sự khác biệt.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

Chương 3 trình bày toàn bộ phương pháp nghiên cứu được sử dụng nhằm khám phá và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ tại Sacombank – CN Thủ Đức. Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết nền tảng và các công trình thực nghiệm trong và ngoài nước, nghiên cứu đã xác lập mô hình lý thuyết và hệ thống giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp tiếp cận hỗn hợp được áp dụng, trong đó giai đoạn định tính được triển khai nhằm xây dựng, điều chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng khảo sát thông qua phỏng vấn chuyên gia; giai đoạn định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết thông qua khảo sát 420 khách hàng đang sở hữu hợp đồng bảo hiểm nhân thọ còn hiệu lực tại chi nhánh.

Thiết kế nghiên cứu định lượng bao gồm mô tả quy trình chọn mẫu, phương pháp thu thập dữ liệu và cấu trúc bảng khảo sát. Các thang đo trong nghiên cứu được xây dựng theo thang Likert 5 điểm, phản ánh 7 nhóm biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 với các kỹ thuật phân tích gồm: thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội. Đồng thời, nghiên cứu cũng kiểm tra các giả định hồi quy thông qua biểu đồ Histogram, Normal P–P Plot và Scatter Plot để đảm bảo độ phù hợp mô hình. Ngoài ra, nghiên cứu còn áp dụng kiểm định T-Test và ANOVA nhằm xác định liệu có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong quyết định duy trì hợp đồng giữa các nhóm khách hàng được phân theo đặc điểm nhân khẩu học hay không.

Nhìn chung, Chương 3 đã thiết lập một quy trình nghiên cứu chặt chẽ, logic và phù hợp với mục tiêu của đề tài, tạo nền tảng vững chắc cho việc phân tích và thảo luận kết quả trong chương tiếp theo. Luận văn: PPNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:  

===>>> Luận văn: KQNC duy trì hợp đồng bảo hiểm nhân thọ Sacombank