Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng

Chia sẻ chuyên mục Đề Tài Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng hay nhất năm 2026 cho các bạn học viên ngành đang làm luận văn thạc sĩ tham khảo nhé. Với những bạn chuẩn bị làm bài luận văn tốt nghiệp thì rất khó để có thể tìm hiểu được một đề tài hay, đặc biệt là các bạn học viên đang chuẩn bị bước vào thời gian lựa chọn đề tài làm luận văn thì với đề tài Luận Văn: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – Chi nhánh 4 – Thành Phố Hồ Chí Minh dưới đây chắc chắn sẽ giúp cho các bạn học viên có cái nhìn tổng quan hơn về đề tài sắp đến.

TÓM TẮT

Tiêu đề

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp Và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – Chi nhánh 4 – Thành Phố Hồ Chí Minh.

Tóm tắt

Luận văn tập trung xác định các nhân tốt ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – Chi Nhánh 4 – Thành Phố Hồ Chí Minh. Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả khảo sát 300 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng số của Agribank – Chi Nhánh 4 – TP. HCM, kết quả khảo sát thu về 240 phiếu hợp lệ. Thông qua việc phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả chỉ ra rằng Ý định tiếp tục sử dụng (YDTTSD) dịch vụ ngân hàng số (DVNHS) của khách hàng cá nhân (KHCN) tại ngân hàng Agribank – Chi Nhánh 4 – TP. HCM chịu tác động trực tiếp của 2 nhân tố là sự hài lòng (SHL) và Lòng trung thành (LTT) của khách hàng khi sử dụng DVNHS; trong đó nhân tố SHL chịu tác động của 5 nhân tố Tính hữu ích (THI), tính dễ sử dụng (TDSD), chi phí (CP), rủi ro (RR), ưu đãi (UD). LTT của khách hàng chịu tác động của 5 nhân tố: Tính hữu ích, Thiết kế (TK), Ưu đãi, Thói quen (TQ), Sự đảm bảo (SDB). Cũng trong nghiên cứu này, tác giả trình bày một số khuyến nghị để giúp cho nhà quản trị gia tăng SHL và tiếp tục sử dụng DVNHS của khách hàng.

Từ khóa

Dịch vụ ngân hàng số, sự hài lòng, lòng trung thành, ý định tiếp tục sử dụng, SEM.

ABSTRACT

Headline

Factors affecting the intention of individual customers to continue using digital banking services at the Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development – Ho Chi Minh City Branch 4

Abbreviate Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

The thesis focuses on identifying factors affecting the intention to continue using digital banking services of individual customers at the Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development – Ho Chi Minh City Branch 4. In order to implement the research objectives of the project, the author surveyed 300 customers who have been using Agribank’s digital banking services – Branch 4 in Ho Chi Minh City, and the survey results collected 240 valid votes. Through exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA), and structural equation modeling (SEM), the results indicate that the intention to continue using the digital banking services for individual customers at Agribank – Branch 4 in Ho Chi Minh City is directly affected by 2 factors: Customers’ satisfaction when using the service and Customers’ loyalty when using the service; in which the Satisfaction factor is affected by 5 factors: Usefulness, Ease of Use, Cost, Risk, Incentives. Customers’ loyalty is affected by 5 factors: Usefulness, Design, Incentives, Habits, Guarantees. Also in this study, the author presents some recommendations to help managers increase customers’ satisfaction so that they continue to use digital banking services.

Keywords

Digital banking, intention to continue to use, satisfaction, loyalty, SEM

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

1.1 Đặt vấn đề

Ngành ngân hàng trên phạm vi toàn cầu đang trải qua những thay đổi mạnh mẽ trong những thập niên gần đây để thích ứng với xu thế phát triển của khoa học – kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, cũng như những biến động của nền kinh tế thế giới và tại Việt Nam. Đặc biệt, là các DVNHS ở nước ta ngày càng được hoàn thiện, phát triển ổn định hơn, giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ. Các ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước đã chủ động thực hiện chuyển đổi số, coi đây là định hướng chiến lược trọng tâm, trong đó nhấn mạnh việc bảo đảm an toàn thông tin trong toàn bộ hệ thống NHS.

Tiếp đó sự phát triển nhanh chóng của công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) đã mở ra khả năng ứng dụng rộng rãi trong ngành, góp phần nâng cao hiệu quả cung ứng dịch vụ cũng như cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng. Công nghệ số ngày càng phổ biến và phát triển nhanh, tạo ra bước tiến vượt bậc cho các dịch vụ NHS, đồng thời đặt ra cả cơ hội lẫn thách thức đối với các định chế tài chính. Trong bối cảnh này, việc nhận diện và phân tích những nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành đối với DVNHS trở thành yếu tố then chốt, không chỉ hỗ trợ ngân hàng duy trì lượng khách hàng ổn định và gia tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.

1/2 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, khi mà cuộc sống của con người ngày một phát triển, những nhu cầu cơ bản được đáp ứng thì các nhu cầu cao hơn về đời sống, xã hội, tâm lý của con người cũng dần dần được đề cập và nâng cao điển hình hơn hết là trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng, đại đa số các ngân hàng đã từng bước thay khoa học kỹ thuật hiện đại, công nghệ tiên tiến như: điện toán đám mây (Cloud Computing), tự động hóa quy trình bằng robot, dữ liệu lớn (big data), trí tuệ nhân tạo, Blockchanin, quy trình xác minh danh tính khách hàng bằng phương tiện điện tử (eKYC), … trong các hoạt động thương mại, cung cấp các dịch vụ tiện ích, sản phẩm phù hợp nhằm thích ứng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của với người dùng để thay cho các dịch vụ, sản phẩm truyền thống. Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước gần đây đã tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến SHL và LTT và ý định sử dụng DVNHS. Ở phạm vi quốc tế, phần lớn nghiên cứu được thực hiện tại các quốc gia đang phát triển ở châu Á và châu Phi như: Indonesia, Ấn Độ, Pakistan, Somalia, Serbia trong giai đoạn 2020–2025; trong khi tại Việt Nam, nhiều công trình triển khai ở TP. Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Hà Nội, Đà Nẵng với đối tượng nghiên cứu đa dạng như sinh viên, người cao tuổi hay KHCN của NHTM. Về phương pháp, phần lớn các nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua bảng khảo sát Likert 5–7 mức và phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM. Kết quả cho thấy nhiều yếu tố như: sự hữu ích, mức độ dễ thao tác, thiết kế, độ tin cậy, an toàn, ưu đãi và thói quen, … đều mang đến tác động tích cực. Trong đó, tính hữu ích và sự thuận lợi khi sử dụng được chứng minh có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định tiếp tục sử dụng. Ngược lại, một số nhân tố như: rủi ro cảm nhận hay chi phí chuyển đổi lại ảnh hưởng theo chiều hướng tiêu cực, trong khi các thành phần khác như sự tin tưởng hay bảo đảm chưa thể hiện được ý nghĩa thống kê rõ rệt. Dẫu vậy, những công trình hiện tại vẫn tồn tại những giới hạn do chưa bao quát đầy đủ các nhóm nhân tố về công nghệ, dịch vụ và tâm lý – hành vi trong cùng một mô hình, đồng thời ít chú trọng đến nhóm khách hàng cá nhân ở các ngân hàng truyền thống như: Agribank vốn có đặc điểm riêng về độ tuổi, nơi cư trú và mức độ tiếp cận công nghệ.

Ngành tài chính – ngân hàng đang trong quá trình cạnh tranh, hầu hết các NHTM không chỉ đối mặt với thách thức từ việc quản lý rủi ro và tăng trưởng, mà còn phải thích ứng với xu hướng chuyển đổi số mạnh mẽ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trong bối cảnh xu thế như vậy, Ngân hàng Agribank – Chi nhánh 4 – TP. HCM đã triển khai chiến lược chuyển đổi số toàn diện đã đóng góp đáng kể vào việc triển khai các định hướng phát triển của chi nhánh nhằm đạt được các mục tiêu đề ra, tối ưu hóa lợi nhuận hoạt động và thu hẹp khoảng cách cạnh tranh trên thị trường. Mặt khác, nhằm lấp đầy khoảng trống nghiên cứu trong việc tích hợp mô hình lý thuyết một cách đầy đủ và hiện đại, cung cấp dữ liệu thực tế cho một ngân hàng lớn có đặc điểm khách hàng đặc thù, góp phần định hướng cải tiến DVNHS phù hợp với nhu cầu thực tế của khách hàng trong nước hiện nay. Vì vậy, “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng số của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn Việt Nam – Chi nhánh 4” được tác giả chọn làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ.

1.3 Mục tiêu của đề tài Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

1.3.1 Mục tiêu tổng quát

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng DVNHS của KHCN tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh 4, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị đối trong việc triển khai và phát triển DVNHS.

1.3.2 Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất: Xác định các nhân tố có thể ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng DVNHS của KHCN.
Thứ hai: Đo lường mức độ tác động và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định tiếp tục sử dụng DVNHS của KHCN tại Ngân hàng Agribank – Chi Nhánh 4.
Thứ 3: Đề xuất các hàm ý quản trị để thu hút khách hàng tiếp tục sử dụng DVNHS tại Agribank – Chi nhánh 4.

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi 1: Những nhân tố nào có thể ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng DVNHS của KHCN tại Agribank – Chi nhánh 4?

Câu hỏi 2: Mức độ tác động và chiều hướng ảnh hưởng của các nhân tố đó tới ý định tiếp tục sử dụng DVNHS của KHCN tại Agribank – Chi nhánh 4 như thế nào?

Câu hỏi 3: Những hàm ý quản trị nào giúp thu hút khách hàng sử dụng DVNHS tại Agribank – Chi nhánh 4?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng DVNHS của KHCN tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh 4 – TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: KHCN đã và đang sử dụng DVNHS tại Ngân hàng Agribank – Chi nhánh 4 – TP. HCM.

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Phạm vi về không gian: Ngân hàng Agribank – Chi nhánh 4: Số 196 Hoàng Diệu, Phường 9, Quận 4, TP. Hồ Chí Minh.
Phạm vi về thời gian: số liệu nghiên cứu của đề tài được thu thập trong giai đoạn từ 2024 – 2025.

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng:

Phương pháp nghiên cứu định tính: Lược khảo các nghiên cứu trước đây, thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia từ đó đề xuất mô hình, xây dựng thang đo, tiến hành khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng DVNHS tại Agribank – Chi nhánh 4 – TP. HCM thông qua bảng câu hỏi.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu này được triển khai bằng việc khảo sát đối tượng nghiên cứu, sau đó tiến hành mã hóa thông tin và xử lý dữ liệu để nhận diện các nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng DVNHS tại Agribank –Chi nhánh 4, TP. HCM. Toàn bộ thông tin thu được được phân tích thông qua phần mềm SPSS phiên bản 30.0, đảm bảo tuân thủ một quy trình xử lý thống kê thống nhất. Trước hết, dữ liệu được dùng để mô tả đặc điểm mẫu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Tiếp theo, nghiên cứu vận dụng ba kỹ thuật chính:

Phân tích nhân tố khám phá (EFA): nhằm sàng lọc và làm rõ cấu trúc tiềm ẩn trong biến quan sát cần nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): nhằm xác nhận sự tương thích của mô hình đo lường, đồng thời loại trừ các biến có giá trị tải nhân tố thấp.
Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): nhằm kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố, từ đó làm sáng tỏ những yếu tố quyết định đến ý định hành vi duy trì sử dụng DVNHS của khách hàng cá nhân tại Agribank – Chi nhánh 4 – TP. HCM.

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.7.1 Ý nghĩa khoa học

Trong nghiên cứu này, tác giả không chỉ kiểm tra lại cơ sở lý luận đã được trình bày ở các công trình trước, mà còn bổ sung thêm những số liệu thực nghiệm để làm sáng tỏ mối liên hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng và ý định tiếp tục sử dụng DVNHS của KHCN. Nói cách khác, công trình vừa có vai trò kế thừa vừa có giá trị mở rộng về mặt học thuật.

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn

Thông qua kết quả thu được, tác giả có cơ sở để nhận diện cụ thể những yếu tố nào chi phối hành vi duy trì sử dụng DVNHS của khách hàng tại Agribank – Chi nhánh 4.

Từ đó, ngân hàng có thể tận dụng thông tin nghiên cứu như một kênh tham khảo quan trọng để xây dựng định hướng phát triển, đưa ra chính sách quản trị phù hợp và triển khai các giải pháp mang tính khả thi khuyến khích khách hàng sử dụng DVNHS để duy trì và giữ vững lượng khách hàng ổn định tại Agribank – Chi nhánh 4 đồng thời xây dựng, nâng cao chất lượng DVNHS để thu hút và tìm kiếm lượng khách hàng mới trong tương lai.

1.8 Bố cục của nghiên cứu Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Chương 1: Tổng quan về đề tài – Đặt vấn đề, tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn đề tài, cấu trúc của luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan – Tập trung trình bày các khái niệm cơ bản, phân tích đánh giá các lý thuyết liên quan; các công trình nghiên cứu liên quan mật thiết đến đề tài, luận án đã được công bố (trong và ngoài nước); chỉ ra những vấn đề còn hạn chế, khoảng trống nghiên cứu tồn đọng cũng như nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng.

Chương 3: Mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu – Từ kết quả thu được tại chương 2 tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, phát triển thang đo, thiết kế bảng khảo sát và tiến hành đánh giá mức độ tin cậy, giá trị của thang đo thông qua Cronbanch’s Alpha, khám phá nhân tố (EFA), khẳng định nhân tố (CFA) và thực hiện mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM); trình bày quy trình ước lượng.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Phần đầu giới thiệu khái quát về ngân hàng Agribank, sau đó mô tả dữ liệu khảo sát thu được. Các bước kiểm định thang đo, độ tin cậy và giá trị được tiến hành lần lượt trước khi đi vào phân tích EFA, CFA và SEM. Kết quả cuối cùng được trình bày kèm theo các thảo luận.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị – Nội dung chương này tổng hợp kết quả chính của nghiên cứu, nêu rõ hàm ý quản trị cho ngân hàng cũng như chỉ ra những hạn chế cần khắc phục từ đó đề xuất một số định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1: Trong chương này, nội dung sẽ tập trung vào việc phác họa tổng quan của nghiên cứu. Cụ thể, tác giả lần lượt trình bày bối cảnh đặt vấn đề, làm rõ tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài. Tiếp đến là xác định mục tiêu cùng các câu hỏi nghiên cứu, đồng thời chỉ ra phạm vi, đối tượng được xem xét. Ngoài ra, chương này cũng giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kèm theo bố cục tổng thể của luận văn.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

2.1 Các khái niệm cơ bản

2.1.1 Khái niệm về Ngân hàng số, DVNHS Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Theo Sharma (2017) NHS là một hình thức ngân hàng số hóa tất cả những hoạt động và dịch vụ ngân hàng truyền thống, hay Skinner (2014) cho rằng NHS là mô hình hoạt động của ngân hàng mà theo đó, những hoạt động chủ đạo trên cơ sở hạ tầng số và thông tin điện tử là giá trị cốt lõi của hoạt động ngân hàng. Như vậy, theo các cách lý giải nói trên, NHS có thể hiểu là ngân hàng mà tạo dựng, quản lý và hoạt động trên cơ sở những nền tảng số hoặc công nghệ để nhằm mục đích đáp ứng cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ một cách thuận tiện, nhanh chóng nhất. Như vậy, có thể hình dung đặc trưng cơ bản của NHS là từ cách thức đưa các dịch vụ tiếp cận với hầu hết tất cả các đối tượng khách hàng cho tới các hoạt động quản trị nội bộ của ngân hàng đều được ứng dụng công nghệ số. Một số công nghệ tiên tiến hiện nay đang được phổ biến rộng khắp trong các khía cạnh vận hành và hoạt động của NHS như: điện toán đám mây, Blockchain, dữ liệu lớn (Big Data), AI,… NHS là xu thế mà toàn bộ các hoạt động có thể hoàn thành trên ứng dụng hoặc nền tảng website như: mở tài khoản, xác nhận số dư, các giao dịch chuyển khoản cùng ngân hàng, liên ngân hàng, gửi tiết kiệm online hay các giao dịch đơn giản như NHDT. Các DVNHS phổ biến bao gồm: chuyển tiền trực tuyến (chuyển tiền nội địa và quốc tế qua app hoặc trang web), gửi tiết kiệm online (mở và quản lý sổ tiết kiệm trực tiếp trên ứng dụng), thanh toán hóa đơn (viễn thông, điện, nước, học phí, …), đăng ký vay trực tuyến (thực hiện thủ tục vay vốn không cần đến ngân hàng), dịch vụ thẻ (phát hành và quản lý thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ qua nền tảng số), quản lý tài chính cá nhân (cung cấp báo cáo chi tiêu, phân tích tài chính). Những dịch vụ này giúp khách hàng thực hiện các giao dịch tài chính, quản lý tài khoản và tận dụng các tiện ích ngân hàng mà không cần đến trực tiếp chi nhánh hoặc giao dịch tại quầy, khách hàng có thể hoàn toàn chủ động trong việc thực hiện các giao dịch với sự hỗ trợ của thiết bị di động và mạng internet. Phát triển các DVNHS là xu hướng phát triển của thời đại công nghiệp 4.0. Trong thời kỳ phát triển số, nền kinh tế số hóa ngày càng được chú trọng, nhiều ngân hàng cũng đang dần nắm bắt kịp thời những tiến bộ của công nghệ số để đẩy mạnh việc đa dạng hóa, phổ biến hóa, phát triển hóa các dịch vụ, sản phẩm tiện ích, gia tăng tối đa lợi ích từ DVNHS nhằm giảm thiểu chi phí kinh doanh.

Các nền tảng công nghệ số hoá nổi bật tác động tới hoạt động ngân hàng:

Dữ liệu lớn (Big Data): Dữ liệu lớn được định nghĩa là những tài sản thông tin có khối lượng lớn, tốc độ và tính đa dạng cao, đòi hỏi các hình thức xử lý thông tin sáng tạo, hiệu quả về chi phí để cải thiện tầm nhìn và ra quyết định đúng đắn hơn (Gartner, 2013). Từ đó cho phép ngân hàng có những dự báo và định hướng chính xác trong giao dịch với người dùng và tạo ra danh mục sản phẩm có tính chất cá nhân hoá.

Điện toán đám mây (Clouding Computing – iCloud): là mô hình dịch vụ cho phép người truy cập tài nguyên điện toán dùng chung như: mạng, server, lưu trữ, ứng dụng, dịch vụ, … thông qua kết nối mạng một cách dễ dàng, mọi lúc, mọi nơi, theo yêu cầu. Đối với ngành ngân hàng điện toán đám mây được cài đặt để tự phân bổ các tài nguyên sử dụng một cách linh hoạt, đáp ứng nhu cầu truy cập vào từng thời điểm cụ thể, giúp hệ thống luôn ổn định thời gian, tốc độ, đạt hiệu suất tối ưu; khi áp dụng điện toán đám mây vào quy trình vận hành, sản phẩm có thể được đưa ra thị trường nhanh chóng hơn, chỉ trong vài tuần hoặc một vài tháng. Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Trí tuệ nhân tạo (AI): Unesco quan niệm AI là “hệ thống công nghệ có khả năng xử lý thông tin theo cách tương tự như hành vi thông minh”. Bằng cách sử dụng CNTT việc thu thập các dữ liệu cần thiết của ngân hàng được tiến hành một cách nhanh chóng trên diện rộng, tự động phân tích một cách chính xác, giúp dễ dàng xây dựng các biểu đồ về xu hướng tiêu dùng phù hợp, hiệu quả hơn tới lợi ích của khách hàng. Công nghệ chuỗi khối (Blockchain): Blockchain có thể được định nghĩa là một số các kỹ thuật số phân tán bất biến, được bảo mật bằng mật mã tiên tiến, được sao chép giữa các nút ngang hàng trong mạng ngang hàng và sử dụng cơ chế đồng thuận để thống nhất nhật ký giao dịch trong kiểm soát được phân quyền (Gamage & cộng sự, 2020). Các kỹ thuật cốt lõi của blockchain bao gồm: sổ cái kỹ thuật số, bất biến, phân tán, mật mã, mạng ngang hàng, cơ chế đồng thuận, phân cấp, … Theo Tapscott Don và Tapscott Alex (2018) blockchain với các chức năng: xác thực, chuyển giao tài sản, lưu trữ tài sản, cho vay tài sản, giao dịch tài sản, tài trợ và đầu tư, đảm bảo giá trị và quản lý rùi ro, kiểm soát tài sản là các chức năng cốt lõi của ngành dịch vụ tài chính – ngân hàng.

Internet vạn vật (IoT): Theo Rose & cộng sự (2015), Ali & cộng sự (2015) IoT là mạng lưới tập hợp các thiết bị thông minh và công nghệ hiện đại tạo điều kiện thuận lợi cho phép các đồ vật, các thiết bị thu thập và trao đổi dữ liệu với nhau. Theo Hu và cộng sự (2018), các hệ thống IoT bao gồm có 4 bước chính: Thu thập dữ liệu -Các thiết bị cảm biến thu thập các dữ liệu từ môi trường; chia sẻ dữ liệu – Các thiết bị cảm biến thực hiện chia sẻ dữ liệu thông qua kết nối internet, dữ liệu được chia sẻ đồng bộ trên icloud; xử lý dữ liệu – Dữ liệu đồng bộ trên nền tảng tiện toán đám mây sẽ được xử lý và chuyển kết quả đến các thiết bị cảm biến; đưa ra quyết định – Người dùng thiết bị dựa vào kết quả nhận được thông qua các giao diện của các thiết bị, cảm biến để đưa ra nhận xét và dẫn đến quyết định. Sức mạnh của IoT nằm ở chỗ nó cho phép ngân hàng sử dụng máy móc thu, nhận thông tin và tự hoạt động mà không cần con người.

2.1.2 Các tính năng dịch vụ ngân hàng số

Việc sử dụng DVNHS góp phần khẳng định vị thế của tài chính – ngân hàng trong việc công nghệ được số hóa, cung cấp sản phẩm cũng như hạn chế việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán, giúp tiết kiệm một khoản lớn chi phí xã hội và thúc đẩy minh bạch của nền kinh tế thị trường. Hòa cùng xu hướng số hóa, công nghệ hóa, người dùng đã đang từng bước sử dụng DVNHS nhưng còn ngần ngại, chưa am hiểu đầy đủ các tính năng vận hành sản phẩm. NHS được xem như là một ngân hàng thu nhỏ trên điện thoại di động thông minh, linh hoạt trong việc thao tác tiện lợi: đăng ký online, chuyển khoản 24/7; thanh toán các sản phẩm, dịch vụ thiết yếu; nộp tiền vào tài khoản; vay ngân hàng; gửi tiết kiệm; tham gia các sản phẩm bảo hiểm và đầu tư; quản lý thẻ và tài khoản; quản lý tài chính doanh nghiệp và cá nhân; quản lý séc; giám sát hồ sơ giao dịch;… Riêng đối với nhóm khách hàng trẻ tuổi, thu nhập khiêm tốn, họ thường thanh toán học phí, cước phí, chi phí mua sắm,… Đây được xem là những dịch vụ cơ bản, thiết yếu của họ.

2.1.3 Lợi ích của DVNHS Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

2.1.3.1 Lợi ích đối với khách hàng

Tính tiện lợi: Khách hàng có khả năng dùng tất cả các DVNHS bất kỳ thời điểm nào. Điều này đặc biệt hữu ích đối với những khách hàng bận rộn, khó sắp xếp thời gian để đến trực tiếp tại quầy hoặc có lượng tiền giao dịch lớn thì việc sử dụng DVNHS là một giải pháp cần thiết giúp khách hàng có thể giao dịch một cách nhanh chóng và tiện lợi. Khi người dùng hoàn tất một giao dịch, hệ thống trên website hoặc ứng dụng di động sẽ tự động hiển thị màn hình mới. Giao diện này cung cấp toàn bộ thông tin liên quan đến giao dịch vừa thực hiện. Những thông tin này sẽ được lưu trữ trong lịch sử nên rất thuận tiện cho khách hàng tìm kiếm và tra cứu.

Tiết kiệm tối đa thời gian và chi phí: Trong một số trường hợp việc sử dụng ngân hàng truyền thống khi thực hiện các giao dịch như: gửi tiết kiệm, chuyển tiền hay đóng bảo hiểm,… thì sẽ phải tới các chi nhánh ngân hàng chờ đợi một thời gian. Thêm nữa là khách hàng cũng cần mang theo các loại giấy tờ để thực hiện giao dịch sẽ tốn thời gian và chi phí đi lại. Còn DVNHS phần lớn chỉ cần số điện thoại, email sẽ trở nên đơn giản và nhanh chóng hơn rất nhiều.

Hệ thống bảo mật cực kỳ cao: Bảo mật 3 lớp tiên tiến gồm: tên đăng nhập, mật khẩu và mã bảo vệ OTP sẽ đảm bảo sự an toàn tuyệt đối cho tài sản của khách hàng. Ngoài ra, hình thức bảo mật khác là Token (mã số được tạo ngẫu nhiên) cũng được áp dụng cho việc thực hiện các dịch vụ thanh toán trên ứng dụng NHS.

2.1.3.2. Lợi ích đối với ngân hàng

Một trong những lời ích rõ nét nhất của DVNHS là khả năng tối ưu hóa chi phí vận hành. Thông qua việc chuyển đổi quy trình từ mô hình thủ công sang tự động hóa và số hóa, ngân hàng có thể giảm thiểu đáng kể chi phí nhân sự, chi phí giấy tờ, chi phí quản lý chi nhánh vật lý và các chi phí liên quan đến hoạt động xử lý truyền thống. Thông qua DVNHS khách hàng có thể tiến hành hầu hết các loại giao dịch. Các thao tác phổ biến bao gồm: thanh toán, mở tài khoản, chuyển tiền cũng như quản lý và theo dõi tài chính, …trên ứng dụng NHS nhanh chóng hơn giao dịch trực tiếp tại quầy giao dịch, như vậy có thể hiểu rằng ngân hàng có thể cắt giảm quy mô nhân sự tuyến đầu, đồng thời tập trung nguồn lực vào mở rộng dịch vụ có chất lượng mang lại hiệu quả kinh tế cao. Ngoài ra, việc tích hợp công nghệ thông tin và tự động hóa trong hoạt động ngân hàng giúp tối ưu hóa trong việc xử lý, tiến hành các giao dich; giảm thiểu thủ tục giấy tờ và hạn chế tối đa lỗi phát sinh do yếu tố con người. Các quy trình như: định danh khách hàng (eKYC), cấp tín dụng, chuyển tiền nội bộ hoặc liên ngân hàng, đều có thể thực hiện nhanh chóng và chính xác thông qua nền tảng số, ngoài ra hệ thống có khả năng vận hành ổn định để xử lý khối lượng thông tin khổng lồ lên đến hàng triệu giao dịch mỗi ngày, điều mà mô hình truyền thống khó có thể đáp ứng. Nhờ vậy, hiệu quả làm việc của nhân viên được cải thiện đáng kể, đồng thời chất lượng dịch vụ cũng được nâng cấp, qua đó đáp ứng trọn vẹn hơn những mong đợi của khách hàng.

Trong thời đại Cách mạng công nghiệp việc ứng dụng DVNHS không chỉ là một lợi thế cạnh tranh mà còn là xu hướng phát triển tất yếu. Nhờ vào khả năng tự động phục vụ 24/7, không giới hạn về mặt địa lý, DVNHS cho phép tổ chức tài chính mở rộng phạm vi hoạt động tới nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, đặc biệt là tại những khu vực chưa được tiếp cận bởi ngân hàng truyền thống như: vùng sâu, vùng xa hoặc người dùng trẻ tuổi ưu tiên trải nghiệm số.

2.1.3.3 Lợi ích đối với nền kinh tế Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Dịch vụ ngân hàng số không chỉ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tài chính, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế toàn diện. Việc ứng dụng dịch vụ ngân hàng số góp phần hạn chế lượng tiền mặt lưu thông trong nền kinh tế, nhờ vậy, nhà nước vừa có thể giảm bớt các khoản chi cho việc in và lưu hành tiền mặt, vừa tận dụng công cụ này như một giải pháp hỗ trợ quản lý, giúp thu thập dữ liệu rõ ràng và chi tiết hơn về hoạt động nộp thuế của cá nhân cũng như doanh nghiệp, mặt khác hệ thống DVNHS.

Việc kết nối các tổ chức tài chính và ngân hàng không chỉ giúp tối ưu hóa hệ thống tài chính mà còn mở đường cho một hệ sinh thái tài chính số toàn diện. Trong môi trường chung này, các đơn vị có thể phối hợp để cung cấp dịch vụ, nhờ đó các hoạt động như: chuyển tiền, thanh toán hay giao dịch liên ngân hàng được thực hiện với tốc độ nhanh hơn, chính xác và minh bạch hơn.

2.1.4 Phân biệt Ngân hàng số và Ngân hàng điện tử

2.1.4.1 Điểm chung Ngân hàng số và Ngân hàng điện tử

NHS và NHDT đều được xem là các phương thức giao dịch ngân hàng hiện đại, dựa trên nền tảng số và loại bỏ sự phụ thuộc vào tiền mặt trong quá trình cung ứng dịch vụ.. Dịch vụ của NHS và NHDT đều có nhiều tính năng cơ bản giống nhau như: chuyển khoản liên ngân hàng, chuyển khoản cùng ngân hàng, sao kê tài khoản, gửi tiết kiệm, thanh toán hóa đơn, …

2.1.4.2 Điểm khác biệt giữa Ngân hàng số và Ngân hàng điện tử

Bảng 2.1 Điểm khác biệt giữa NHS và NHDT

2.1.5 Ý định tiếp tục sử dụng

Theo Ranaweera & Prabhu (2003) cho rằng, ý định tiếp tục sử dụng phản ánh xu hướng trong tương lai của khách hàng trong việc tiếp tục gắn bó lâu dài với sản phẩm mà họ đang dùng. Đối với doanh nghiệp thật sự quan trọng trong việc vận hành, giữ chân khách hàng trở. Việc khuyến khích khách gắn bó là yếu tố sống còn của bất kỳ doanh nghiệp nào, vấn đề này tác động thẳng đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, do đó các doanh nghiệp luôn cố gắng giảm thiểu tình trạng khách hàng từ bỏ sản phẩm của mình. Rosenberg và Czepiel (1984) chỉ ra rằng “chi phí để tạo một khách hàng mới cao khoảng 6 lần so với việc duy trì một khách hàng hiện tại”. Theo nghiên cứu của Fleming và Asplund (2007), “khi khách hàng gắn bó với sản phẩm, dịch vụ đối với doanh nghiệp sẽ tạo ra doanh thu cao hơn 1.7 lần so với khách hàng bình thường”.

Theo Ajzenx và Fishbein (1975) yếu tố quan trọng nhất quyết định nên hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định này hình thành từ hai nhân tố cốt lõi: nhận thức cá nhân về hành vi và chuẩn chủ quan. Khi xét trong môi trường dịch vụ, ý định phản ánh niềm tin của khách hàng về khả năng họ sẽ thực hiện hành vi đó, hay là nhân tố trung gian tiến hành một hành động cụ thể của cá nhân. Có thể hiểu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NHS là mức độ sẵn sàng trải nghiệm DVNHS trong giai đoạn sắp tới. Ngoài ra, trong khuôn khổ mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989), ý định thường được coi là yếu tố trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế của người dùng.

2.1.6 Lòng trung thành Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Lòng trung thành dịch vụ là “Mức độ mà một khách hàng biểu lộ hành vi mua lặp lại sản phẩm từ một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hữu một khuynh hướng thái độ tích cực đối với nhà cung cấp và khi một nhu cầu của dịch vụ đó tồn tại, thì họ chỉ xem xét sử dụng nhà cấp dịch vụ này mà thôi” (Gremler & Brown 1996). Còn theo Ganesh & cộng sự (2000) LTT được xem như sự kết hợp giữa sự cam kết giữ gìn mối quan hệ và các hành vi trung thành công khai khác. LTT được định nghĩa và đo lường theo một trong ba cách khác nhau: đo lường hành vi, đo lường thái độ, đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Aaker, 1991; Abubakar, 2014). Jacoby & Chestnut (1978) nhìn nhận LTT bao gồm 5 yếu tố sau: hành vi có chủ đích, lặp lại một cách thường xuyên, đơn vị thực hiện quyết định, sự lựa chọn thương hiệu và chức năng của quá trình tâm lý.

2.1.7 Sự hài lòng

Oliver (1997) cho rằng “Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn”. Theo Tse và Wilton (1990), cho rằng sự hài lòng là trạng thái cảm xúc được hình thành từ việc đối chiếu giữa kỳ vọng ban đầu với trải nghiệm thực tế sau khi sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm. Cùng quan điểm này nhưng chi tiết hơn, Zeithaml & Bitner (2003) nhận định rằng SHL chính là kết quả của mà khách hàng cân nhắc xem sản phẩm, dịch vụ có thỏa mãn được nhu cầu và mong đợi. Việc duy trì và nâng cao SHL của khách hàng thông qua việc đáp ứng kịp thời và hiệu quả các nhu cầu trên là yếu tố then chốt đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc xác định chính xác nhu cầu khách hàng không hề dễ dàng bởi chúng rất đa dạng và không đồng nhất. Vì vậy, doanh nghiệp cần chủ động tìm hiểu mong đợi, chủ động khảo sát và thấu hiểu những kỳ vọng từ phía khách hàng mục đích đưa ra chiến lược phù hợp nhằm tăng trải nghiệm tiêu dùng, góp phần tăng SHL (Oliver, 1980).

2.2 Các lý thuyết liên quan Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

2.2.1 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ – Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)

Đây là lý thuyết được Venkatesh, Morris, Davis, & Davis (2003) đề xuất, các nhà nghiên cứu chỉ ra, khía cạnh nâng cấp mô hình kế thừa các phát hiện từ những nghiên cứu trước đó thì sẽ đạt hiệu quả cao, trong đó bốn nhân tố chủ đạo tác động đến mô hình, bao gồm: kỳ vọng về kết quả, kỳ vọng về nỗ lực, yếu tố ảnh hưởng từ xã hội và điều kiện thuận lợi tác động trực tiếp đến ý định hành vi, hành vi thực sự thì quyết định bởi ý định hành vi và yếu tố điều kiện thuận lợi.

Performance Expectancy (PE): là kỳ vọng kết quả thực hiện được, Mức độ hữu ích được cảm nhận thể hiện ở niềm tin của người dùng rằng hệ thống, khi được áp dụng, sẽ mang lại lợi ích thiết thực trong việc nâng cao hiệu quả thực hiện công việc.

Effort Expectancy (EE): là kỳ vọng nỗ lực, phản ánh mức độ thuận tiện mà người dùng cảm nhận khi thao tác và kết hợp với việc vận hành hệ thống.

Social Influence: là ảnh hưởng xã hội có thể hiểu là giới hạn mà một cá nhân cảm thấy rằng các đối tượng khác như: bạn bè, đồng nghiệp có xu hướng chấp nhận sử dụng các tính năng mới.

Facilitating Conditions (FC): Là điều kiện thuận lợi, hiểu là phạm vi trong đó cá nhân tin rằng họ có đủ hỗ trợ từ hạ tầng kỹ thuật và tổ chức để có thể sử dụng hệ thống một cách hiệu quả. Sự tác động của FC vào việc sử dụng sẽ bị ảnh hưởng theo chi phí, độ tuổi, và kinh nghiệm.

Behavioral Intention (BI): Là việc chấp nhận và sử dụng hệ thống chính là sự biểu hiện của ý định, nguyện vọng cá nhân trong quá trình tiếp cận công nghệ. Mô hình cho rằng BI có mối liên hệ tích cực và đóng vai trò thúc đẩy hành vi sử dụng công nghệ (Fishbein và Ajzen, 1975; và Davis và Cosenza, 1993).

Ngoài ra trong mô hình còn có các yếu tố: G (gender – giới tính), A (Age – tuổi), E (Experience – kinh nghiệm) và VU (Voluntariness of Use – Tính tự nguyện trong sử dụng). Những nhân tố này quan hệ lẫn nhau theo mô tả ở hình 2.1.

Hình 2.1. Mô hình UTAUT gốc

2.2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng – UTAUT 2 Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Venkatesh, Thong và Xu (2012) đã mở rộng mô hình UTAUT ban đầu (Venkatesh, Morris, Davis & Davis, 2003) để hình thành UTAUT2, với mục đích nâng cao khả năng ước lượng xu hướng tiếp nhận và áp dụng công nghệ ở cấp độ cá nhân hoặc tổ chức. Trong mô hình mở rộng này, ba yếu tố mới được đưa vào gồm: động lực từ trải nghiệm, giá trị chi phí và thói quen nhằm cải thiện năng lực giải thích so với mô hình tiền nhiệm. Dựa trên nền tảng lý thuyết UTAUT, các học giả có thể lựa chọn giữa việc áp dụng trực tiếp mô hình ban đầu hoặc tiến hành điều chỉnh các biến số để thích ứng với đặc thù của từng nghiên cứu.

Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): Được lý giải như mức độ tin cậy của cá nhân khi sử dụng công nghệ thông tin sẽ giúp họ đạt tới hiệu quả cao trong mục đích công việc.

Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): Đó là mức độ dễ dàng trong sử dụng cùng với nhận thức về tính tiện lợi mà người dùng trải nghiệm khi tiếp cận một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.

Ảnh hưởng xã hội (Social Influence): Được mô tả như mức độ một cá nhân trải nghiệm và cho rằng họ nên sử dụng sản phẩm mới dựa trên quan điểm hoặc kỳ vọng từ những người có ảnh hưởng đến họ. Venkatesh (2003) cho rằng, nhân tố này giữ vị trí then chốt trong tiến trình đưa ra quyết định về việc chấp nhận công nghệ.

Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): mức độ mà một người tin rằng cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật hiện tại có thể hỗ trợ việc sử dụng công nghệ, nhân tố này có tác động trực tiếp đến quyết định của người dùng trong tiến trình làm quen với công nghệ.

Động lực thụ hưởng (Hedonic Motivation): đề cập đến ảnh hưởng của sự cảm nhận niềm vui của một người khi sử dụng công nghệ.

Giá trị chi phí (Price Value): Sự đánh đổi giữa chi phí sử dụng công nghệ và lợi ích nhận được. Theo Venkatesh, chi phí thấp hoặc giá trị sử dụng cao dẫn đến ý định hành vi tích cực hơn.

Thói quen (Habit): được định nghĩa là mức độ mà mọi người có xu hướng thực hiện hành vi một cách tự động. Ajzen và Fishbein lưu ý rằng thông tin phản hồi từ kinh nghiệm trước đây có ảnh hưởng đến những niềm tin khác nhau và những hành vi thực hiện trong tương lai. Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Các biến nhân khẩu học: tuổi (age), giới tính (gender), kinh nghiệm (experience), tự nguyện sử dụng (voluntariness of use): được đề xuất như một phần của UTAUT và được đưa vào phân tích sự ảnh hưởng đến các yếu tố chấp nhận là hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi xét trong mối quan hệ ý định dẫn tới hành vi. Theo Venkatesh (2012), trong mô hình UTAUT2 tính tự nguyện đã được bỏ đi so với UTAUT. Mô hình UTAUT cùng với phiên bản mới UTAUT2 được đánh giá có hiệu quả cao trong việc lý giải ý định sử dụng công nghệ với khách hàng, bởi chúng được hình thành dựa trên sự tổng hợp từ nhiều mô hình lý thuyết về hành vi chấp nhận và ứng dụng công nghệ thông tin.

Hình 2.2. Mô hình UTAUT2

2.2.3 Lý thuyết liên tục công nghệ (TCT – Technology Continuance Theory)

Lý thuyết TCT được xây dựng để xem xét các yếu tố tác động tới ý định duy trì sử dụng công nghệ với người tiêu dùng. Theo mô hình này, ý định tiếp tục sử dụng công nghệ chủ yếu bị chi phối bởi mức độ hài lòng và thái độ. Theo đó, Liao và cộng sự (2009) đã phát triển TCT để lý giải rõ hơn về cách thức hành vi duy trì của người dùng được hình thành và chịu tác động bởi các yếu tố khác nhau trên cơ sở kết hợp: TAM, ECM và mô hình nhận thức (Cognitive Model of Satisfaction Decisions –COG). Mô hình TCT bao gồm 06 yếu tố: Sự xác nhận, tính hữu ích, tính dễ sử dụng, thái độ, sự hài lòng, cuối cùng là ý định tiếp tục sử dụng. Khái niệm sự xác nhận (confirmation) đề cập đến tình huống khi trải nghiệm thực tế của người tiêu dùng về đối tượng tiêu dùng đáp ứng mong đợi ban đầu (Tolman & cộng sự, 1932). Tính hữu ích được mô tả là mức độ cá nhân nhận định việc ứng dụng công nghệ cụ thể có thể giúp họ nâng cao hiệu quả trong công việc (Davis & cộng sự, 1989). Trong khi đó, tính dễ sử dụng. phản ánh sự tín nhiệm của người dùng rằng họ có thể sử dụng công nghệ một cách thuận tiện và không gặp nhiều khó khăn, thái độ là cách người dùng đánh giá một cách tích cực hoặc tiêu cực sau quá trình cảm nhận đối với đối tượng tiêu dùng (Davis & cộng sự, 1989). Ngoài ra, giữa cảm nhận hài lòng và sự xác nhận thường tồn tại mối quan hệ chặt chẽ, theo Liao và cộng sự (2009) SHL được hiểu là trạng thái tâm lý tích cực của người dùng.

Hình 2.3 Lý thuyết liên tục công nghệ – TCT

2.2.4 Lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)

Theo lý thuyết nhận thức rủi ro, việc sử dụng công nghệ luôn tiềm ẩn những yếu tố không chắc chắn có thể ảnh hưởng đến hành vi của người dùng. Mô hình này chỉ ra rằng có hai nhóm rủi ro chính, thứ nhất là rủi ro phát sinh từ sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm: mất chức năng, thiệt hại tài chính, lãng phí thời gian, thiếu hụt cơ hội và các rủi ro bao trùm tổng thể; yếu tố thứ hai liên quan đến những rủi ro có thể nảy sinh trong quá trình tiến hành giao dịch trực tuyến như: vi phạm tính bảo mật, thiếu an toàn, khó khăn trong việc xác thực, bị từ chối giao dịch, và nhận thức tiêu cực tổng thể về giao dịch qua kỹ thuật số. Lý thuyết do Bauer (1960) đề xuất đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu liên quan đến hành vi khi tiêu dùng trực tuyến.

Hình 2.4: Mô hình nhận thức rủi ro TPR Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

2.2.5 Lý thuyết kỳ vọng xác nhận (Expectation Confirmation Model – ECM)

Thuyết kỳ vọng – xác nhận (ECM) giải thích quá trình hình thành ý định mua lại (Bhattacherjee, 2001; Parasuraman & cộng sự 1985), thuyết này chỉ ra người tiêu dùng đánh giá sự kỳ vọng đối với hiệu suất mà dịch vụ mang lại trước đó có tương ứng với hiệu năng thực tế sau khi mua để xác định mức độ kỳ vọng được xác nhận. Mức độ kỳ vọng ban đầu cùng với mức độ xác nhận sau khi trải nghiệm có tác động đến quá trình hình thành SHL. Khi người tiêu dùng có SHL, họ có xu hướng quay lại mua hàng mạnh mẽ hơn, ngược lại nếu không có SHL họ sẽ tránh việc mua lại (Oliver, 1980). Mặt khác, kỳ vọng cao thì khách hàng có khả năng cảm thấy hài lòng hơn những người dùng có kỳ vọng thấp, bởi vì sự kỳ vọng cung cấp mức tham chiếu để người dùng đánh giá chất lượng dịch vụ. Học thuyết ECM được dùng phổ biến trong nền tảng CNTT (Hossain & Quaddus, 2012).

Theo thuyết ECM, trong tiêu dùng trên nền tảng số nếu nhận thấy rằng chất lượng thực tế tương xứng hoặc vượt qua kỳ vọng ban đầu của họ, SHL và thỏa mãn có thể sẽ được hình thành. Trạng thái SHL này góp phần thúc đẩy mong muốn quay lại sử dụng dịch vụ và gia tăng khả năng mua hàng lặp lại (Parasuraman & cộng sự, 1985).

Hình 2.5 . Lý thuyết kỳ vọng xác nhận ECM

2.2.6 Lý thuyết về sự gắn bó liên kết

Lý thuyết này được đề xuất để đưa ra quan điểm sự gắn bó chính là trạng thái nhận thức của người tiêu dùng về sự hòa hợp và duy trì với thương hiệu Stokburger Sauer và cộng sự (2012). Sự gắn bó dựa trên liên kết là kết quả của sự kết nối cảm xúc giữa một con người và một thương hiệu. Do đó, lý thuyết nền này nhằm giải thích rằng người tiêu dùng thể hiện sự gắn bó của họ với một thương hiệu thông qua sự liên kết cảm xúc liên tục và sự đồng nhất với thương hiệu đó.

Hình 2.6 . Lý thuyết về sự gắn bó liên kết

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

2.3.1 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của đề tài

“Lòng trung thành của khách hàng tại các ngân hàng Hồi giáo ở Indonesia: Vai trò của sự hài lòng, niềm tin và cam kết của khách hàng” theo Suherman & cộng sự (2022) tại Indonesia, tập trung khảo sát người dùng dịch vụ của các ngân hàng Hồi giáo. Nghiên cứu khảo sát 300 khách hàng, áp dụng kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha để kiểm tra tính nhất quán của thang đo, phân tích CFA để xác nhận cấu trúc các nhân tố và SEM để kiểm định lại. Các nhân tố được đưa vào mô hình gồm: sự hài lòng, sự tin tưởng và cam kết tác động tới lòng trung thành. Kết quả cả ba nhân tố: sự hài lòng, sự tin tưởng và cam kết đều tác động tích cực đến lòng trung thành.

Barre & cộng sự (2023) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến LTT và SHL của khách hàng trong ngành ngân hàng Somalia” đối tượng là khách hàng tại các NHTM Hồi Giáo. Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra 370 KHCN giao dịch tại các NHTM sau đó phân tích Cronbach’s Alpha, EFA,CFA và SEM. Bao gồm các nhân tố: sự đảm bảo, tính hình thức, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự hữu hình, tính cá nhân. Phân tích số liệu chỉ ra những nhân tố đại diện đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: SDB, tính hình thức, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự hữu hình, tính cá nhân tác động tích cực đến SHL, SHL ảnh hưởng tích cực đến LTT của khách hàng.

“Việc áp dụng công nghệ NHS đối với khách hàng nữ: một số nghiên cứu thực nghiệm ” do Kaur, B., & Batra, N. K. (2023) bối cảnh tại Ấn Độ, cụ thể là vùng thủ đô National Capital Region. Dữ liệu được thu thập từ 180 phụ nữ (gồm 94 người đi làm và 86 người không đi làm) bằng bảng hỏi trực tuyến qua google forms, sử dụng thang đo likert 7 điểm. Nghiên cứu sử dụng mô hình SEM. Những tố được đưa vào mô hình gồm: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, niềm tin, rủi ro và hành vi tác động đến ý định sử dụng DVNHS. Nghiên cứu cho thấy tính hữu ích, tính dễ sử dụng và hành vi ảnh hưởng cùng chiều đến Ý định sử dụng dịch vụ NHS, trong khi rủi ro và niềm tin không có tác động nhiều. Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Bap & cộng sự (2023) nghiên cứu “Tác động của NHS đến SHL của khách hàng” thực hiện tại Shah Abdul Latif University Pakistan, khảo sát 101 người dùng dịch vụ NHS không giới hạn khu vực cụ thể, sử dụng phương pháp định lượng qua thang đo Likert và kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích hồi quy. Bao gồm các yếu tố: trải nghiệm người dùng, độ tin cậy, bảo mật, chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi, cá nhân hóa. Nghiên cứu đã chứng minh các nhân tố đều ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng. Bài nghiên cứu “Trải nghiệm khách hàng trực tuyến tại các ngân hàng số Ấn Độ tác động đến ý định sử dụng liên tục: Quan điểm của Thế hệ Y và Z” do hai tác giả Bhatnagr, P., & Rajesh, A. (2024) thực hiện tại Ấn Độ, khảo sát 466 người dùng thế hệ gen Y và Z đang áp dụng DVNHS. Nghiên cứu kiểm định độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha, đánh giá độ giá trị hội tụ bằng AVE, và đánh giá sự tác động của biến trung gian là lòng trung thành và niềm tin giữa trải nghiệm khách hàng trực tuyến và ý định tiếp tục sử dụng. Bao gồm các biến: trải nghiệm khách hàng trực tuyến, chất lượng dịch vụ điện tử, chất lượng thông tin, tiện lợi điện tử, lòng trung thành, niềm tin và ý định sử dụng liên tục. Kết quả cho thấy trải nghiệm khách hàng trực tuyến, chất lượng dịch vụ và chất lượng thông tin đều tác động tích cực đến niềm tin và lòng trung thành; đồng thời niềm tin và lòng trung thành cũng đóng vai trò trung gian quan trọng giữa trải nghiệm khách hàng với ý định sử dụng liên tục dịch vụ ngân hàng số tại Ấn Độ.

“Sự tương tác giữa các dịch vụ ngân hàng số, rủi ro nhận thức, kỳ vọng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng” do Barjaktarovic Rakocevic & cộng sư (2025) thực hiện tại Serbia nhằm phân tích mối quan hệ giữa đặc điểm của dịch vụ ngân hàng số, rủi ro cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng với mức độ hài lòng của họ khi sử dụng dịch vụ ngân hàng số, thông qua khảo sát trực tuyến với 535 khách hàng thu về 522 phiếu đạt yêu cầu. Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích thống kê định lượng và kiểm định Anova. Tổng kết lại, những phương diện có thể nhận thấy rõ trong NHS như: rủi ro, kỳ vọng của khách hàng tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.

2.3.2 Tổng quan các nghiên cứu trong nước liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu của đề tài

Nguyễn Quang Tâm (2020) “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín”. Nghiên cứu tại 5 PGD Sacombank trên địa bàn các tỉnh, thành phố với tổng cộng 600 bảng khảo sát phát ra, thu về 543 bảng hợp lệ từ khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHDT. Thời gian khảo sát được thực hiện trong năm 2020, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, EFA, SEM bằng phần mềm Smart PLS để kiểm định các mối quan hệ giả thuyết trong mô hình. Mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập: tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận dịch vụ khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy: tính dễ sử dụng, tính hữu dụng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng. Tính hữu dụng, dịch vụ khách hàng, kiểm soát hành vi cảm nhận, chuẩn chủ quan và sự hài lòng tác động cùng chiều ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử. Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Hà Nam Khánh Giao & Trần Kim Châu (2020) “Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Smart Banking – Nghiên cứu thực nghiệm tại BIDV – Chi nhánh Bắc Sài Gòn”. Nghiên cứu được triển khai tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Chi nhánh Bắc Sài Gòn, trong thời gian từ 15/10/2019 đến 31/12/2019, với 235 bảng khảo sát hợp lệ từ các khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ Smart Banking. Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính là phương pháp được sử dụng. Mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình TAM mở rộng, bao gồm năm nhân tố chính: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận rủi ro và cảm nhận về chi phí. Kết quả cho thấy cảm nhận rủi ro và chi phí tác động ngược chiều, còn cảm nhận sự tin tưởng, tính hữu ích, tính dễ sử dụng tác cùng chiều.

“Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại các NHTM trên địa bàn TP. Đà Nẵng” của Ngô Đức Chiến (2021), thực hiện vào năm 2021 tại TP. Đà Nẵng, với khảo sát 332 cá nhân có phát sinh giao dịch tại các NHTM. Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước: định tính (thảo luận chuyên gia để hiệu chỉnh mô hình) và định lượng qua phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM. Gồm các nhân tố: Chất lượng dịch vụ cấu thành từ (sự đảm bảo, khả năng đáp ứng, mức độ tin cậy, phương tiện hữu hình, khả năng tiếp cận), hình ảnh thương hiệu, sự hài lòng, lòng trung thành. Số liệu cho thấy: chất lượng dịch vụ và hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng và hình ảnh thương hiệu cũng tác cùng chiều đến lòng trung thành.

Trương Đình Chiến, Nguyễn Việt Hà (2023) “Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố kích hoạt eWOM đến ý định sử dụng ngân hàng số” nghiên cứu được thực hiện tại ba thành phố lớn của Việt Nam gồm Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Đà Nẵng từ tháng 01 – 04/2022 với 694 bảng khảo sát hợp lệ từ KHCN dùng mạng xã hội, phân tích dữ liệu bằng CFA và SEM. Các nhân tố đưa vào nghiên cứu gồm: Sự tin cậy của nguồn tin eWOM, chất lượng thông tin eWOM, mức độ thân thiết giữa người gửi và người nhận eWOM, xu hướng liên kết cá nhân, với các biến trung gian là thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và biến phụ thuộc là ý định sử dụng NHS. Sự tin cậy của nguồn tin và xu hướng liên kết cá nhân có ảnh hưởng cùng chiều đến thái độ và ý định sử dụng NHS.

Bài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ NHS của sinh viên khối ngành kinh tế” tại Trường Đại học Quốc tế Hồng Bàng với 120 sinh viên thực hiện bởi (Nguyễn Thị Tuyết Nga & Huỳnh Mỹ Tiên, 2023). Hệ số Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, phân tích hồi quy tuyến tính được dùng để phân tích. Gồm các yếu tố: tính dễ sử dụng, tính hữu ích, rủi ro, phong cách tiêu dùng và thái độ. Kết quả chi ra chỉ có rủi ro là không có ảnh hưởng đến ý định sử dụng, còn lại đều tác động cùng chiều đến ý định sử dụng. Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Đào Thị Thương & cộng sự (2023) “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng NHS của sinh viên” đối tượng là sinh viên tại Hà Nội, trong bối cảnh NHS ngày càng phổ biến nhưng tỷ lệ sử dụng thực tế vẫn còn hạn chế. Giai đoạn nghiên cứu diễn ra vào đầu năm 2023 với 206 phiếu khảo sát hợp lệ. Hệ số Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM là các thông số được sử dụng để phân tích số liệu. Có 6 nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu: tính hữu ích, tính dễ sử dụng, cảm nhận rủi ro, quy chuẩn chủ quan, phong cách tiêu dùng và thái độ. Tính hữu ích, thái độ và phong cách tiêu dùng là những yếu tố tác động cùng chiều đến ý định sử dụng NHS, các nhân tố còn lại không có ảnh hưởng đến ý định sử dụng NHS là kết quả của bài nghiên cứu.

Phan Thị Cúc & cộng sự (2023) “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng lớn tuổi với chất lượng dịch vụ ngân hàng số của các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu được triển khai cá nhân trên 50 tuổi có trải nghiệm sử dụng DVNHS tại các NHTM lớn như: Agribank, BIDV, VietinBank, Vietcombank, Sacombank và ACB thực hiện vào tháng 12 năm 2022, phát ra 300 phiếu khảo sát và thu về 267 phiếu hợp lệ. Phương pháp nghiên cứu gồm hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát thử, sau đó phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính. Sử dụng 6 nhân tố chính được đưa vào nghiên cứu: Phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, tính dễ sử dụng, sự đáp ứng, sự tin cậy, sự đồng cảm. Kết quả nghiên cứu cho thấy cả 6 nhân tố đều tác động cùng chiều đến sự hài lòng của người dùng lớn tuổi khi áp dụng DVNHS.

“Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng DVNHS tại TP. Hồ Chí Minh” do Nguyễn Thị Thu Trang & cộng sự (2024) thực hiện, nhóm tác giả đã khảo sát 200 cá nhân tại TP. Hồ Chí Minh địa điểm có tỷ lệ người dân sử dụng ngân hàng số cao nhất cả nước. Hệ số Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính được sử dụng để làm rõ nghiên cứu. Các yếu tố được đề cập: Tin tưởng, sự đảm bảo, đáp ứng, thiết kế, đồng cảm, hình ảnh thương hiệu và ưu đãi. Với 6 trong 7 nhân tố có ý nghĩa thống kê đến sự hài lòng, riêng yếu tố đồng cảm không ảnh hưởng đến sự hài lòng. Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng DVNHS tại tỉnh Đồng Nai”, do Bùi Văn Thụy & cộng sự (2024) thực hiện, triển khai tại các NHTM tại Đồng Nai năm 2024, với 320 bảng khảo sát hợp lệ từ khách hàng cá nhân đang sử dụng DVNHS. Thông qua Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy tuyến tính đa biến. Các biến được đề xuất : Sự hiệu quả, bảo mật, sự đáp ứng, sự đảm bảo, thiết kế, sự đồng cảm, ưu đãi, thói quen, và chi phí chuyển đổi. Tuy nhiên, kết quả hồi quy cho thấy biến bảo mật không tác động, 8 biến còn lại tác động đến lòng trung thành. Mô hình hồi quy giải thích được 67% sự biến động của lòng trung thành. Tất cả các kiểm định thống kê đều đảm bảo độ tin cậy và không vi phạm giả định hồi quy.

Bài nghiên cứu có tên “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng DVNHS của các NHTM tại TP. Hồ Chí Minh” do Huỳnh Phước Thiện & Trần Văn Tuấn (2025) thực hiện, được triển khai trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, phát ra 400 thu về 370 bảng hợp lệ cá nhân áp dụng DVNHS tại NHTM. Chỉ số Cronbach’s Alpha, EFA, và hồi quy tuyến tính đa biến được áp dụng. Cơ sở của mô hình được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL, mở rộng thêm hai yếu tố mới là bảo mật và TDSD, tổng cộng gồm 7 nhân tố: bảo mật, tính dễ sử dụng, độ tin cậy, đáp ứng, sự đảm bảo, đồng cảm và phương tiện hữu hình. Trong đó 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng, hai yếu tố sự đảm bảo và đáp ứng không tác động.

Bảng 2.2. Các nghiên cứu liên quan

2.4 Khoảng trống nghiên cứu

Sau khi phân tích và tổng hợp các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã đưa ra một số nhận định liên quan đến những khoảng trống còn tồn tại trong lĩnh vực nghiên cứu này:

Các nghiên cứu nước ngoài còn thiếu lồng ghép đầy đủ các biến tâm lý – hành vi, chẳng hạn như: ưu đãi, thói quen sử dụng, hay chi phí, … chưa đánh giá rõ vai trò trung gian của cả “lòng trung thành”, “sự hài lòng” trong một mô hình nhất quán. Phần lớn chỉ xét một trong hai yếu tố này. Thiếu nghiên cứu chuyên sâu trong bối cảnh các ngân hàng lớn, có quy mô truyền thống như Agribank, nơi đặc điểm khách hàng khác biệt với các NHS thuần túy.

Phần lớn các nghiên cứu tại Việt Nam nhấn mạnh đến vào ý định ban đầu sử dụng NHS, chưa nhiều công trình đi sâu vào ý định tiếp tục sử dụng. Hầu hết các nghiên cứu chỉ áp dụng mô hình TAM hoặc UTAUT với số lượng biến độc lập hạn chế, chưa đề cập đầy đủ đến các yếu tố như: thiết kế, ưu đãi, chi phí cảm nhận, rủi ro bảo mật, hay thói quen sử dụng trong bối cảnh ngân hàng theo mô hình cổ điển. Thiếu phân tích riêng biệt cho Agribank, một ngân hàng có đặc trưng khách hàng phần lớn là nông dân, người lớn tuổi, hoặc người dùng ít tiếp cận công nghệ cao – khác biệt rõ rệt với đối tượng của các NHTM hoặc NHS mới nổi.

2.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

2.5.1 Tính hữu ích

Tính hữu ích được xem là yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng trong việc sử dụng DVNHS. Theo định nghĩa của Davis (1989), tính hữu ích phản ánh niềm tin của người dùng việc áp dụng hệ thống sẽ giúp hiệu quả làm việc được tăng cao. Một số công trình thực nghiệm gần đây, tiêu biểu như: Kaur & Batra (2023) và Đào Thị Thương & cộng sự (2023),… đều chứng minh rằng tính hữu ích có tác động cùng chiều đến ý định sử dụng DVNHS, điều này đồng nghĩa với khi khách hàng cảm thấy dịch vụ mang lại nhiều lợi ích thiết thực, tính tiện ích hay tối ưu thời gian thì họ có xu hướng gia tăng sự hài lòng. Bên cạnh đó, theo thuyết kỳ vọng –xác nhận (Bhattacherjee, 2001) và mô hình TCT của Liao & cộng sự (2009), tính hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đối với sự hài lòng và gián tiếp củng cố lòng trung thành, từ đó dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng.

2.5.2 Tính dễ sử dụng

Tính dễ sử dụng là một nhân tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng về DVNHS của khách hàng. Davis (1989) chỉ ra một hệ thống được cho là dễ sử dụng khi việc khai thác chúng không đòi hỏi nhiều cố gắng, và yếu tố này làm tăng khả năng chấp nhận dịch vụ.

Nỗ lực ở đây được xem là một nguồn tài nguyên hữu hạn mà mỗi cá nhân phải phân bổ cho các hoạt động khác nhau (Radner & Rothschild, 1975). Do đó, một dịch vụ càng dễ thao tác thì càng giảm bớt gánh nặng tâm lý cho người dùng. Các nghiên cứu thực nghiệm của Hà Nam Khánh Giao & Trần Kim Châu (2020) và Kaur & Batra (2023) đã chỉ ra rằng tính dễ sử dụng tác động cùng chiều đến sự hài lòng với DVNHS. Trong mô hình TAM (Davis, 1986), TDSD là một trong hai thành tố nền tảng tác động đến thái độ và ý định thực hiện hành vi của người dùng, đồng thời nhiều nghiên cứu mở rộng TAM cũng khẳng định mối quan hệ giữa tính dễ sử dụng và sự hài lòng: khi khách hàng cảm thấy dịch vụ dễ dùng, họ sẽ có trải nghiệm tích cực và hài lòng cao hơn. Tương tự, trong mô hình TCT của Liao và cộng sự (2009), tính dễ sử dụng được coi như tiền đề của thái độ và sự hài lòng, trên cơ sở đó gián tiếp tác động đến ý định tiếp tục sử dụng. Như vậy, có thể thấy rằng, nếu DVNHS được thiết kế trực quan, thuận tiện truy cập và thao tác, khách hàng sẽ hài lòng hơn với trải nghiệm, từ đó củng cố sự gắn kết bền vững với dịch vụ.

2.5.3 Chi phí Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng trong quá trình dùng DVNHS bị chi phối đáng kể bởi chi phí chuyển đổi. Chi phí chuyển đổi được hiểu là cảm nhận của khách hàng về những tổn thất tiềm tàng khi thay đổi nhà cung cấp dịch vụ (Shin & Kim, 2008), bao gồm: chi phí kinh tế và chi phí phi kinh tế. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định rằng chi phí này đóng vai trò như một rào cản hành vi, khiến khách hàng cân nhắc kỹ lưỡng trước khi chuyển đổi (Burnham & cộng sự, 2003; Kim & cộng sự, 2007; Shi & cộng sự, 2010). Thực tế, nếu khách hàng nhận thấy chi phí chuyển đổi cao, họ thường tiếp tục gắn bó với dịch vụ hiện tại thay vì tìm kiếm lựa chọn thay thế, từ đó củng cố sự hài lòng với dịch vụ đang dùng (Hà Nam Khánh Giao & Trần Kim Châu, 2020; Bùi Văn Thụy & cộng sự, 2024). Nhận định này tương đồng với cách tiếp cận của Karunaratna & Kumara (2018) và Golrou Abdollahi (2008), khi cho rằng chi phí chuyển đổi chính là rào cản hành vi khẳng định mối quan hệ bền lâu với nhà cung cấp. Như vậy, khi người dùng cảm nhận chi phí chuyển đổi càng lớn, họ càng có sự hài lòng hơn về DVNHS hiện đang sử dụng, bởi sự lựa chọn thay thế trở nên ít hấp dẫn, tốn kém.

2.5.4 Rủi ro

Rủi ro đóng vai trò quan trọng, quyết định đến mức độ sự hài lòng của khách hàng khi tiếp cận và sử dụng DVNHS. Theo định nghĩa của Featherman & Pavlou (2003), rủi ro nhận thức được hiểu là khả năng mất mát khi theo đuổi kết quả mong muốn và được phân thành nhiều khía cạnh như rủi ro bảo mật, quyền riêng tư, thời gian, kinh tế, tâm lý, chức năng và xã hội (Featherman & Pavlou, 2003; Yang & cộng sự, 2015). Yeung & Morris (2001) cho rằng hành vi của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi những phán đoán chủ quan về nguy cơ từ các hậu quả rủi ro, đặc biệt khi các yếu tố an toàn, độ tin cậy hay sự minh bạch trong giao dịch chưa được đảm bảo. Lý thuyết rủi ro của Bauer (1960) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng luôn nhận thức về các rủi ro tiềm ẩn khi đưa ra quyết định, nhất là trong giao dịch số. Thực tế, Barjaktarovic Rakocevic & cộng sự (2025) khẳng định rủi ro có sự tác động đến sự hài lòng, vì khi rủi ro cảm nhận cao, họ dễ lo lắng, thiếu tin tưởng và dẫn đến cảm giác không hài lòng với dịch vụ. Ngược lại, nếu rủi ro được kiểm soát tốt, khách hàng sẽ an tâm hơn và gia tăng sự hài lòng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Điều này chứng tỏ tồn tại mối quan hệ nghịch biến giữa rủi ro và sự hài lòng.

2.5.5 Thiết kế

Thiết kế của ứng dụng ngân hàng số ảnh hưởng lớn tới việc hình thành và giữ vững lòng trung thành với khách hàng. Một giao diện có cấu trúc rõ ràng, nội dung dễ hiểu và hình ảnh hấp dẫn giúp tạo ấn tượng ban đầu tích cực, đồng thời duy trì thói quen sử dụng lâu dài (Bùi Văn Thụy & cộng sự, 2024). Khi thiết kế được thể hiện một cách hài hòa, dễ nhìn và chuyên nghiệp, ứng dụng không chỉ mang lại trải nghiệm thuận tiện mà còn góp phần củng cố nhận diện hình ảnh của ngân hàng. Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Hà & Trần Hà Vân Anh (2020) chứng tỏ các yếu tố liên quan đến hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, niềm tin và sự hài lòng đều có tác động thuận chiều đến lòng trung thành. Nên một ứng dụng được thiết kế thân thiện, trực quan và nhấn mạnh các thông tin quan trọng như khuyến mãi, ưu đãi sẽ làm gia tăng sự hài lòng và khuyến khích khách hàng tiếp tục gắn bó. Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

2.5.6 Ưu đãi

Ưu đãi trong DVNHS có thể xem là yếu tố quan trọng góp phần nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành với khách hàng. Những hình thức khuyến mãi, giảm phí, hoàn tiền hay tích điểm không đơn thuần đem lại giá trị trực tiếp mà còn tạo ra giá trị gia tăng, nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Nguyễn Thị Thu Trang & cộng sự (2024) cho thấy ưu đãi có ảnh hưởng rõ rệt nhất đến SHL, bởi khi thấy những ưu điểm cụ thể và dễ tiếp cận, khách hàng có khả năng gắn bó chặt chẽ và tiếp tục trải nghiệm dịch vụ lâu bền. Các ưu đãi đa dạng, linh hoạt và phù hợp với nhu cầu cũng giúp ngân hàng thu hút, giữ chân và tăng SHL trong trải nghiệm sử dụng của người dùng. Đồng thời, theo Bùi Văn Thụy & cộng sự (2024), ưu đãi còn có tác động cùng chiều đến LTT, bởi khi nhận được lợi ích tài chính thông qua các chính sách như: ưu đãi lãi suất hay miễn, giảm phí, họ sẽ đánh giá cao giá trị dịch vụ và có khuynh hướng duy trì lâu dài với NHS.

2.5.7 Thói quen

Thói quen là một trong những biến then chốt tới lòng trung thành DVNHS. Khi cách thức tiêu dùng dịch vụ trở nên quen thuộc và được lặp đi lặp lại một cách tự động, khách hàng có xu hướng tiếp tục gắn bó mà không cần suy nghĩ nhiều đến các lựa chọn khác. Theo Bùi Văn Thụy & Lê Thùy Trang (2024), thói quen ảnh hưởng sâu sắc đến lòng trung thành, qua đó tác động đến ý định tiếp tục sử dụng. Lý thuyết UTAUT2 của Venkatesh, Thong và Xu (2012) cũng nhấn mạnh rằng thói quen được hình thành dựa trên tần suất thực hiện hành vi trong một khoảng thời gian và khi hành vi này đã trở thành phản xạ tự nhiên thì khả năng duy trì trong tương lai sẽ tăng cao. Như vậy, thói quen không chỉ thúc đẩy khách hàng duy trì việc sử dụng DVNHS mà còn làm giảm khả năng họ chuyển sang nhà cung cấp khác, qua đó củng cố và nâng cao lòng trung thành một cách bền vững.

2.5.8 Sự đảm bảo

Yếu tố sự đảm bảo đóng vai trò quan trọng trực tiếp ảnh hưởng tới lòng trung thành trong việc sử dụng DVNHS. Nếu khách hàng đánh giá dịch vụ là an toàn, chính xác, xử lý sự cố nhanh chóng và có sự cam kết từ phía ngân hàng, họ sẽ duy trì niềm tin và gắn bó lâu dài. Barre & cộng sự (2023) cùng với Huỳnh Phước Thiện & Trần Văn Tuấn (2025) khẳng định rằng sự đảm bảo là yếu tố then chốt quyết định sự hài lòng, từ đó góp phần duy trì cách thức trải nghiệm dịch vụ. Tương tự, Võ Khắc Thường & cộng sự (2021) thể hiện sự đảm bảo có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng đối với DVNHS của Ngân hàng Bưu điện Liên Việt. Đồng thời Bùi Văn Thụy & cộng sự (2024) xác nhận “sự đảm bảo” là một trong tám nhân tố tác động thuận chiều tới LTT. Qua đó sự đảm bảo không chỉ nâng cao niềm tin mà còn là chủ đạo quyết định củng cố LTT.

2.5.9 Sự hài lòng Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

Ý định tiếp tục sử dụng DVNHS chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng được hình thành khi cảm nhận trải nghiệm thực tế đáp ứng, thậm chí vượt trên những mong đợi ban đầu, từ đó củng cố xu hướng duy trì hành vi sử dụng trong tương lai. Nhiều nghiên cứu đã chứng minh vai trò này, cụ thể Suherman & cộng sự (2022), Barre & cộng sự (2023), Bap & cộng sự (2023) và Nguyễn Thị Thu Trang & cộng sự (2024) đều khẳng định sự hài lòngcó tác động tích cực và trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng. Theo Oliver & Linda (1981), sự hài lòng phản ánh trạng thái tâm lý khi cảm xúc kỳ vọng được xác nhận kết hợp với cảm xúc trước đó về trải nghiệm dịch vụ. Đồng thời, lý thuyết ECM của Bhattacherjee (2001) cũng chỉ ra khách hàng xem xét khác biệt giữa kỳ vọng ban đầu với thực tế trải nghiệm; trong trường hợp nếu thừa nhận tích cực sẽ tạo ra sự hài lòng và thúc đẩy duy trì việc sử dụng. Do đó, sự hài lòng là trải nghiệm và yếu tố trung tâm thúc đẩy duy trì ý định sử dụng với NHS.

2.5.10 Lòng trung thành

LTT có tác động then chốt đến ý định sử dụng DVNHS của khách hàng, vì nó phản ánh cả cam kết gắn bó lâu dài, bất chấp sự xuất hiện của lựa chọn thay thế vẫn trung thành với dịch vụ. Nhiều nghiên cứu đã khẳng định vai trò này, cụ thể Suherman & cộng sự (2022), Bhatnagr & Rajesh (2024) và Bùi Văn Thụy & cộng sự (2024) đều cho thấy lòng trung thành vừa trực tiếp thúc đẩy hành vi duy trì sử dụng, vừa đóng vai trò trung gian giữa các nhân tố đầu vào như: sự hài lòng, tin tưởng, thiết kế, ưu đãi… và ý định tiếp tục sử dụng. Khi khách hàng trung thành, họ không chỉ duy trì việc sử dụng dịch vụ mà còn có xu hướng giới thiệu cho người khác, từ đó góp phần thúc đẩy tầm vóc nhận diện giá trị của ngân hàng (Suherman & cộng sự, 2022; Bùi Văn Thụy & cộng sự, 2024). Đồng quan điểm, Gosmez & Rubio (2010) nhấn mạnh mức độ lòng trung thành tăng lên sẽ kéo theo tiềm năng khách hàng tiếp tục sử dụng, quảng bá và khuyến nghị dịch vụ cho bạn bè, người thân càng lớn. Do đó, lòng trung thành là nhân tố quyết định không chỉ đảm bảo hành vi sử dụng lặp lại mà còn mở rộng tác động cùng chiều đến ý định tiếp tục sử dụng DVNHS trong dài hạn.

Kết luận chương 2

Nội dung chương này tập trung tổng hợp và trình bày nền tảng lý thuyết liên quan đến DVNHS; cũng như cơ sở học thuật về ý định tiếp tục sử dụng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Đồng thời, một số công trình trước đây cũng được đề cập nhằm hướng tới những nhân tố chi phối mức độ hài lòng, lòng trung thành và ý định tiếp tục sử dụng DVNHS của KHCN và ở chương này khoảng trống nghiên cứu, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng cũng được đề cập. Đây là nền tảng quan trọng cho việc lựa chọn xây dựng biện pháp phân tích hiệu quả, liên kết chặt chẽ với dữ liệu thực tế và phát hiện của nghiên cứu trước, sẽ trình bày chi tiết ở Chương 3. Luận văn: Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng.

XEM THÊM NỘI DUNG TIẾP THEO TẠI ĐÂY:

===>>> Luận văn: PPNC tiếp tục sử dụng dịch vụ NH số của khách hàng

Luận Văn Thạc Sĩ, Tài Chính Ngân Hàng